消費(fèi)心理學(xué)課件(含參考答案)第八章 商業(yè)廣告與消費(fèi)心理

1、第八章商業(yè)廣告與消費(fèi)心理 主編：肖澗松目 錄第八章 商業(yè)廣告與消費(fèi)心理第一節(jié) 商業(yè)廣告概述第二節(jié) 廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理第三節(jié) 廣告媒體選擇與廣告心理效果測定知識練習(xí)與思考能力培養(yǎng)與訓(xùn)練2010年1月學(xué) 習(xí) 目 標(biāo) 知識目標(biāo)了解商業(yè)廣告的特點(diǎn)及心理功能；掌握商業(yè)廣告的定位、創(chuàng)意、訴求等營銷心理策略；掌握商品廣告媒體的選擇方法和廣告心理效果的測評方法。能力目標(biāo)能夠正確分析商業(yè)廣告的定位、創(chuàng)意、訴求等廣告心理策略；能夠正確進(jìn)行廣告媒體的選擇。建議學(xué)時(shí)：6學(xué)時(shí)，包含技能訓(xùn)練學(xué)時(shí)2學(xué)時(shí)2010年1月導(dǎo) 入 案 例 王老吉涼茶廣告定位 【思考】王老吉的廣告定位的成功主要體現(xiàn)在哪些方面？2010年1月第一節(jié)

2、商業(yè)廣告概述一、商業(yè)廣告的含義（一）商業(yè)廣告的概念商業(yè)廣告是指特定的廣告主（企業(yè)）有計(jì)劃的以付費(fèi)的方式通過大眾媒體向其潛在顧客傳遞商品或勞務(wù)信息，以促進(jìn)銷售的公開宣傳方式。商業(yè)廣告的基本含義：廣告是企業(yè)開拓市場、進(jìn)行營銷的一種有目的的手段；廣告是企業(yè)作為廣告主進(jìn)行的一種付費(fèi)宣傳方式；廣告是通過大眾傳播媒體進(jìn)行的；廣告是傳播商品、服務(wù)、觀念等信息的；廣告的對象是廣大消費(fèi)者，是面向大眾的傳播；廣告的目的是使廣告主受益。2010年1月第一節(jié) 商業(yè)廣告概述（二）商業(yè)廣告的要素1廣告主。廣告主是指發(fā)布廣告的主體，一般是企業(yè)、團(tuán)體和個(gè)人。2廣告受眾。廣告受眾是廣告信息的接收者，包括目標(biāo)顧客和一般公眾。3廣

3、告信息。信息是廣告的具體內(nèi)容，包括商品、服務(wù)、觀念等。4廣告媒介。廣告媒介是信息傳遞的中介。5廣告費(fèi)用。從事廣告活動(dòng)要支付必要的費(fèi)用。2010年1月第一節(jié) 商業(yè)廣告概述二、商業(yè)廣告的分類（一)依據(jù)廣告目的，可以將企業(yè)的營銷廣告分為產(chǎn)品廣告和企業(yè)形象廣告(又叫公關(guān)廣告)。（二)依據(jù)媒體形式，廣告可以分為電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、電影廣告、郵寄廣告、戶外廣告、燈箱廣告、空中廣告、禮品廣告、綜合性的POP廣告等。（三)依據(jù)商品生命周期，可以把廣告分為引導(dǎo)期廣告(商品剛剛引入市場)、選擇期廣告(商品在市場中已經(jīng)處于銷售量高峰)和記憶期廣告(商品已經(jīng)處于衰退期)。（四)依據(jù)廣告創(chuàng)

4、意的特點(diǎn)，可以把廣告分為理性廣告和感性廣告兩大類。2010年1月第一節(jié) 商業(yè)廣告概述三、商業(yè)廣告的心理功能 （一）溝通功能（二）誘導(dǎo)功能 （三）促銷功能（四）便利功能（五）教育功能 2010年1月第一節(jié) 商業(yè)廣告概述四、 商業(yè)廣告的基本原則（一）真實(shí)合法性（二）思想性（三）宣傳指導(dǎo)性（四）效益性（五）藝術(shù)性（六）簡明性（七）科學(xué)性2010年1月第二節(jié) 廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理 一、廣告定位與消費(fèi)心理（一）廣告定位概述廣告定位是在營銷環(huán)節(jié)中使消費(fèi)者通過廣告認(rèn)為本廣告產(chǎn)品與眾多同類產(chǎn)品不同，使產(chǎn)品對目標(biāo)顧客形成吸引力。廣告定位的心理要素要注意以下幾個(gè)方面。1消費(fèi)者的真正需求；2目標(biāo)顧客的心理特點(diǎn)；3產(chǎn)品

5、不同于其它產(chǎn)品的相對優(yōu)勢。2010年1月第二節(jié) 廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理 （二）廣告定位的心理策略1市場定位策略即把產(chǎn)品宣傳的對象定在最有利的目標(biāo)市場上。2產(chǎn)品定位策略即最大限度地挖掘產(chǎn)品自身特點(diǎn)，把最能代表該產(chǎn)品的特性、品質(zhì)、內(nèi)涵等個(gè)性作為宣傳的形象定位。3觀念定位策略即在廣告策劃過程中，通過分析公眾的心理，賦予產(chǎn)品一種全新的觀念。4企業(yè)形象定位策略即把定位的重點(diǎn)放在如何凸顯企業(yè)的形象和樹立一個(gè)什么樣的企業(yè)形象上。5品牌定位策略即把定位的著眼點(diǎn)落在擴(kuò)大和宣傳品牌上。2010年1月第二節(jié) 廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理 （三）不理解受眾心理而產(chǎn)生的廣告定位誤區(qū)1定位貪大求全，抓不住要害2定位空間太狹小3定位目標(biāo)

6、消費(fèi)者錯(cuò)誤2010年1月第二節(jié) 廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理二、廣告創(chuàng)意與消費(fèi)心理（一）廣告創(chuàng)意概述廣告創(chuàng)意是指在廣告定位的基礎(chǔ)上，在一定的廣告主題范圍內(nèi)進(jìn)行廣告整體構(gòu)思的活動(dòng)。1準(zhǔn)確進(jìn)行目標(biāo)市場分析；2符合公眾心理特征，滿足公眾心理需求；3要準(zhǔn)確而清晰地傳達(dá)商品信息。 (二) 廣告創(chuàng)意的心理策略1追求新穎奇持的心理創(chuàng)意2. 追求健康安全心理創(chuàng)意3. 從眾心理創(chuàng)意4情感心理創(chuàng)意5民族文化心理創(chuàng)意2010年1月第二節(jié) 廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理三、廣告訴求與消費(fèi)心理廣告訴求，俗稱“賣點(diǎn)”，是指在廣告的策劃和設(shè)計(jì)中，通過對人的知覺、情感的刺激和調(diào)動(dòng)，對人們觀念、生活方式的影響，以及對廠商、商品特點(diǎn)的宣傳，來迎合和誘

7、導(dǎo)人們，以最終激發(fā)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的過程。（一）理性訴求廣告理性訴求廣告是指廣告訴求定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使消費(fèi)者經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出購買與否的決定。1. 證明的方法 2. 對比的方法3. 申明經(jīng)營宗旨的方法 4. 論證的方法2010年1月第二節(jié) 廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理（二） 感性訴求廣告感性訴求廣告，又稱為情感訴求廣告，是指廣告依托于目標(biāo)顧客的感性思維，“以情動(dòng)人”，廣告信息直接針對于消費(fèi)者的情感、情緒，如喜悅、恐懼、愛、悲哀等，以此形成或者改變消費(fèi)者的品牌態(tài)度。1感性訴求廣告的情感要素（1） 關(guān)愛感。（2） 美感。（3）

8、成就感。2感性訴求廣告的心理策略（1） “情”感獨(dú)鐘。 （2） 以人為本，人性至上。（3） “潤物細(xì)無聲”。 （4） 增強(qiáng)產(chǎn)品的可信賴度和心理附加值。（5） 弱化商業(yè)意圖。2010年1月第一節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)概述問題思考8-1： 你喜歡看廣告嗎？你所看到的廣告中那個(gè)廣告最讓你心動(dòng)？心動(dòng)的原因是什么？2010年1月第三節(jié) 廣告媒體與廣告心理效果測定一、廣告媒體的種類及特點(diǎn)廣告的媒體種類很多，主要有電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、廣播、POP廣告（營業(yè)現(xiàn)場廣告）、戶外廣告（有招貼畫、廣告牌、交通廣告、燈箱廣告等）等。 二、廣告媒體選擇的因素（一）目標(biāo)市場的媒體習(xí)慣（二）產(chǎn)品（三）廣告內(nèi)容（四）廣告?zhèn)鞑シ秶ㄎ?/p>

9、）成本2010年1月第三節(jié) 廣告媒體與廣告心理效果測定問題思考8-2：你認(rèn)為對年輕人影響最大的廣告媒體是哪一種？這種媒體經(jīng)常使用于年輕人所消費(fèi)的哪些商品的廣告宣傳？2010年1月第三節(jié) 廣告媒體與廣告心理效果測定三、廣告心理效果的測定（一）廣告心理效果測定的內(nèi)容 廣告心理效果測定主要是判定廣告對目標(biāo)市場消費(fèi)者引起的心理效應(yīng)的大小，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動(dòng)機(jī)、行動(dòng)等心理活動(dòng)反應(yīng)。測定的主要項(xiàng)目一般有：注意度。 知名度。理解度。 記憶度。購買動(dòng)機(jī)。 視聽率。2010年1月第三節(jié) 廣告媒體與廣告心理效果測定（二）廣告心理效果測定的類型及方法 1事前測定事前測定又稱預(yù)審法，是在

10、廣告作品尚未正式刊播之前，邀請有關(guān)廣告專家、消費(fèi)者團(tuán)體進(jìn)行現(xiàn)場觀摩，審查廣告作品存在的問題，或進(jìn)行各種測驗(yàn)對廣告作品可能獲得的成效進(jìn)行評價(jià)；根據(jù)測定的結(jié)果，及時(shí)調(diào)整廣告促銷策略，修正廣告作品，突出廣告的訴求點(diǎn)，提高其成功率。（1） 廣告評分法。（2） 組織測試法。（3） 實(shí)驗(yàn)室法。2010年1月第三節(jié) 廣告媒體與廣告心理效果測定2事后測定事后測定是指廣告作品正式向大眾傳播后，進(jìn)行總結(jié)性的收集廣告心理效果，以便為下一階段的廣告活動(dòng)決策提供決策依據(jù)而進(jìn)行的測定，故又稱復(fù)審法。（1） 認(rèn)知測驗(yàn)法。（2） 回憶測驗(yàn)法。2010年1月能力培養(yǎng)與訓(xùn)練1. 營銷思維訓(xùn)練 九頭牛的故事 問題思考： “九頭?！钡墓适聦δ阌泻螁⑹?？ 2. 經(jīng)典案例分析捧在手心里的愛優(yōu)樂美奶茶的贏銷之道 問題討論： 1“優(yōu)樂美奶茶”廣告的成功之道是什么？ 2“優(yōu)樂美奶茶”成功的廣告宣傳主要依靠的訴求點(diǎn)是什么？2010年1月能力培養(yǎng)與訓(xùn)練3.實(shí)戰(zhàn)演練 （1）請為下列產(chǎn)品選擇合適的廣告媒體，并說明原因。高級化妝品： 房地產(chǎn)： ： 小說： （2）假設(shè)某家庭豆?jié){機(jī)生產(chǎn)企業(yè)預(yù)在電視媒體上進(jìn)行廣告宣傳，請你為該企業(yè)設(shè)計(jì)一款感性廣告文案，并進(jìn)行場景設(shè)計(jì)。 2010年1月成功營銷人書架做