市場調(diào)查網(wǎng)絡(luò)課程3

1、市場調(diào)查與分析 山西財經(jīng)大學(xué)2005年度精品課程山西財經(jīng)大學(xué)統(tǒng)計學(xué)院 第三章 市場調(diào)查方法 第一節(jié) 問卷調(diào)查法問卷調(diào)查法的涵義 問卷調(diào)查法是指調(diào)查者事先根據(jù)調(diào)查的目的要求所設(shè)計的由一系列問題、闡明、備選答案組成的調(diào)查工程表格，并運用表格搜集市場信息資料的一種方法。 第一節(jié) 問卷調(diào)查法問卷調(diào)查的特點 1、權(quán)威性 2、可靠性 3、高效性 第一節(jié) 問卷調(diào)查法問卷調(diào)查的種類 入戶問卷法 問卷法 留置問卷法 街頭攔截問卷法 郵寄問卷法 入戶問卷電話問卷郵寄問卷留置問卷接頭攔截問卷調(diào)查范圍較窄較窄廣較廣較窄調(diào)查對象可以控制和選擇可以控制和選擇難以控制和估計其代表性較難控制和選擇無法控制和選擇影響回答的因素

2、能了解、控制和判斷無法了解控制和判斷難以了解控制和判斷基本能了解、控制和判斷較難了解、控制和判斷問卷回收率高較低低較高高答卷質(zhì)量高較高較低較高較低投入人力較多較少少較少少費用高低較低較高低時間長較短較長較長快第一節(jié) 問卷調(diào)查法問卷的根本構(gòu)造 問卷的根本構(gòu)造包括三個方面的內(nèi)容： 開頭 正文 附錄 案例3-1 某校學(xué)生課余生活調(diào)查 親愛的同窗們： 他們好！有人以為大學(xué)的業(yè)余生活豐富多彩，有人那么以為枯燥乏味，那么您的業(yè)余生活又是怎樣的呢？我們02級營銷班同窗將以此內(nèi)容進展一次調(diào)查，旨在了解我院在校生業(yè)余生活情況，為在校生更好地合理安排業(yè)余生活和提高業(yè)余生活質(zhì)量效力。希望您能實事求是仔細填寫，您的配

3、合有助于我們調(diào)查的順利開展，更有助于我們相關(guān)專業(yè)知識的學(xué)習(xí)與實際。您填寫的內(nèi)容只為了解分析您們業(yè)余生活情況，不予清查其能否有違反校規(guī)校紀行為，望您給予了解和支持，對于您的配合在此表示真誠的贊賞。 第一節(jié) 問卷調(diào)查法問卷設(shè)計要求一問題提問設(shè)計技巧及根本要求1、問句要有明確的界限，不要模糊其詞，混淆不清。 2、問句不可訊問難以回想的事項。3、提問確切，主題鮮明。4、問句要過濾樣本，有的放矢。5、化意見問句為現(xiàn)實問句。6、提問要防止誘導(dǎo)性語句。 7、防止問句沒有給予被調(diào)查者充分答案的選擇。 8、要留意提問的藝術(shù)性。第一節(jié) 問卷調(diào)查法問卷設(shè)計要求一答案回答設(shè)計技巧與根本要求 1、自在式2、封鎖式3、態(tài)

4、度丈量式第二節(jié) 文案調(diào)查法文案調(diào)查法的涵義 方案調(diào)查法是一種間接調(diào)查方法。它是指經(jīng)過搜集各種歷史資料和現(xiàn)實的現(xiàn)成信息資料在辦公室進展分析、研討和利用的一種調(diào)查方法。 第二節(jié) 文案調(diào)查法文案調(diào)查法的特點 由于文案調(diào)查法所搜集的主要是歷史資料和現(xiàn)成的信息資料。因此現(xiàn)實中市場出現(xiàn)的新情況、新問題、新景象等方面的資料就難以搜集到。這樣會使文獻資料存在著明顯的局限性，所以，文案調(diào)查法獲得的資料，在運用時需求分析其時代、社會條件，取其精華，結(jié)合現(xiàn)實發(fā)明性地利用。 文案調(diào)查法由于受各種客觀條件的限制，搜集的資料往往與調(diào)查目的不能很好地吻合，很難掌握所需求的全部文獻資料，因此，搜集的資料很能夠?qū)μ幚韱栴}不能完

5、全適用，容易呵斥脫漏。 文案調(diào)查對調(diào)查人員的要求也較高，它要求調(diào)查人員要有全面、系統(tǒng)的專業(yè)知識，較豐富的實際閱歷和技巧，具有一定的分析問題才干及耐心、發(fā)明性、耐久性；否那么，難以勝任此項任務(wù)。第二節(jié) 文案調(diào)查法文案資料的來源企業(yè)內(nèi)部資料 業(yè)務(wù)運營部門 財會部門 檔案及其他部門積累資料第二節(jié) 文案調(diào)查法文案資料的來源企業(yè)外部資料 公共機構(gòu) 新聞、報刊、雜志、出版部門 其他企業(yè)及組織第二節(jié) 文案調(diào)查法文案資料的搜集方法1、查找挑選法2、購買法3、報刊剪輯法4、互聯(lián)網(wǎng)法第二節(jié) 文案調(diào)查法文案調(diào)查的步驟 分析評價現(xiàn)成資料 尋覓資料搜集的途徑 資料的鑒別挑選 撰寫文案調(diào)查報告 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法網(wǎng)絡(luò)調(diào)查

6、法的涵義 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查就是將調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查對象、詳細調(diào)查的程序和數(shù)據(jù)處置等整個調(diào)查過程經(jīng)過計算機和網(wǎng)絡(luò)來完成的一種調(diào)查方法。第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的內(nèi)容非常廣泛，可以很容易將市場、貿(mào)易或其他機構(gòu)全部點上同時進展調(diào)查。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查可以接觸很多人。很難想象還有什么媒體可以提供那么大的調(diào)查群體，既經(jīng)濟又快捷。由于網(wǎng)絡(luò)是全球性的，許多人與人之間的溝通妨礙都不存在了。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查還有一個最大特點就是在調(diào)查的視覺效果上可以吸引人。在互聯(lián)網(wǎng)上經(jīng)過銀屏可以將有關(guān)的圖文及超文本的產(chǎn)品展現(xiàn)出來。有的甚至可以將聲音及播放功能參與到問卷中。這是其他調(diào)查方法無法比較的。 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的特點： 案例3-4 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查 澳大利亞一家出

7、版公司方案向亞洲推出一本暢銷書，但是不能確定用哪幾種言語，在哪一個國家出版。后來決議在一家著名的網(wǎng)站做一下市場調(diào)研。方法是請人將這本書的精彩章節(jié)和片斷翻譯成亞洲多種言語，然后上穿到網(wǎng)上，看一看終究用哪一種言語翻譯的內(nèi)容最受歡迎。過了一段時間，他們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)用戶訪問最多的網(wǎng)頁運用中國大陸的簡化漢字和朝鮮文字翻譯的內(nèi)容。于是他們跟蹤一些留有電子郵件地址的網(wǎng)上讀者，請他們談?wù)剬@個書的反響意見，結(jié)果大受稱譽。于是該公司決議在中國和韓國推出這本書。書出版以后，遭到了讀者普遍的歡迎，獲得了可觀的經(jīng)濟效益。 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方法： 發(fā)電子郵件的方法 利用交互式CATI輔助調(diào)查系統(tǒng)的方法 運用網(wǎng)

8、絡(luò)調(diào)查系統(tǒng)的方法 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的本卷須知：網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法與其他調(diào)查方法結(jié)合運用留意網(wǎng)絡(luò)的平安性所產(chǎn)生的負面效應(yīng) 留意樣本單位的無限制性，確保調(diào)查資料的準(zhǔn)確留意調(diào)查員網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的嫻熟程度第四節(jié) 其他調(diào)查方法 一、察看法的涵義 察看法是指調(diào)查人員經(jīng)過察看調(diào)查對象的態(tài)度、行為并加以記錄，以獲得市場信息資料的一種方法。 第四節(jié) 其他調(diào)查方法 察看法的類型 按調(diào)查者察看意圖劃分，分為有意圖察看和隨機察看兩種 按參與察看的主體分，有人工察看與機器察看兩種 按察看所取資料的時間特征不同，有縱向察看、橫向察看和縱橫結(jié)合察看三種 第四節(jié) 其他調(diào)查方法 察看法的本卷須知 表情、舉止自然 直接察看，做到客觀

9、公正 所獲資料要全面 案例3-4 雅馬哈數(shù)字鋼琴的奧秘購物一 位于加利福尼亞的樂器制造商美國的雅馬哈集團于1985年消費出一種創(chuàng)新型鋼琴，加重的琴鍵和體驗型的數(shù)碼音質(zhì)能夠與真正鋼琴感受和音質(zhì)相匹敵。 作為新型鋼琴市場的指點者，雅馬哈把Clavinova系列產(chǎn)品視為在更大的二手鋼琴市場上獲得一席之地的途徑，同時又不與本人新鋼琴的顧客競爭。數(shù)碼鋼琴合理的價錢使那些因負擔(dān)不起新鋼琴而想購買二手鋼琴的消費者以為是一種較好的選擇。 “新鋼琴的市場需求量大約為每年100000，吉姆林奇Jim Lynch，雅馬哈健盤部助理經(jīng)理說，“二手鋼琴的市場需求量大約為每年5000000臺，并非一切的都是賣出去的，有一

10、些是在家庭成員中流動，但很多零售店都接待了一些對二手鋼琴感興趣的顧客，我們以為假設(shè)能讓那些顧客見識一下Clavinova，我們可以賣出很多產(chǎn)品，這就是推出奧秘購物者方案的原由。 雅馬哈奧秘購買者方案的要點很簡單，購買者前往一樂器店，要求看一下比較好的二手鋼琴，售貨員可以恣意地向他們引見二手鋼琴。很明顯，這是他們?nèi)ひ挼哪康?。但假設(shè)售貨員向消費者引見的第一架新鋼琴就是Clavinova，他們就會立刻得到一張100美圓的支票，并被告知他們“贏了。案例3-4 雅馬哈數(shù)字鋼琴的奧秘購物二 假設(shè)售貨員沒有向購買者展現(xiàn)Clavinova，按要求奧秘購物者應(yīng)立刻停頓購買活動，不至于使本人暴露奧秘購物者的身份

11、?！凹僭O(shè)售貨員沒有贏，購買者不會說什么，他們曾經(jīng)占用了售貨員的時間，我們并不希望他們花時間在假設(shè)的購買上而產(chǎn)生負面影響。林奇說。對于那些沒有博得這一時機的售貨員，雅馬哈集團14個分部總經(jīng)理中的一位會找他們說話，以明確的方式通知他們失去了這次時機，這一明確的做法是有效地管理在奧秘購物中表現(xiàn)欠佳店員的關(guān)鍵。休斯Hughes說：“對于制造商來說，與商店管理層和店員說話也就是對他們說，遵照我們提供的行動慣例，運用我們提供的銷售工具，他們就會改善我們商品的銷售情況。假設(shè)他們遵照這些的話，他們很能夠會看到銷售量的添加。這不是讓他人做錯事，而是指點他們正確的方法并不斷改良它。 雅馬哈的方案是真正的奧秘購物嗎

12、？為什么？ 第四節(jié) 其他調(diào)查方法 二、實驗法的涵義 實驗法是從影響調(diào)查對象或調(diào)查目的的諸要素中，選出一個或幾個要素進展實驗，在其他諸要素均不發(fā)生變化的條件下，了解某個實驗要素的變化對實驗結(jié)果的影響。 第四節(jié) 其他調(diào)查方法 實驗法的特點 實驗法的主要特點是將調(diào)查對象置于非自然形狀下，在事先設(shè)計的情景下進展實驗，然后對比分析。這樣搜集的資料客觀適用，排除人們客觀估計的偏向。同時調(diào)查人員可以有認識地使調(diào)查對象在一樣條件下反復(fù)出現(xiàn)，反復(fù)實驗，可以使調(diào)查結(jié)果更準(zhǔn)確。 第四節(jié) 其他調(diào)查方法 實驗法的類型 從實驗內(nèi)容上分，有分割實驗和銷售區(qū)域?qū)嶒?從實驗方式上分，有控制組的事后實驗和無控制組的事后實驗；有控

13、制組的事前事后設(shè)計、無控制組的事前事后設(shè)計及其他實驗設(shè)計等第四節(jié) 其他調(diào)查方法 實驗設(shè)計可控組對比實驗法 可控制對比實驗法就是在同一時間內(nèi)，隨機確定兩組條件類似的實驗組，一組為實驗組，另一組為非實驗組。兩組分別進展實驗前后丈量，然后進展事前和事后對比分析。 案例3-5 某公司實驗由本人消費的某飲料，改良包裝后的市場效果。選定甲、乙、丙三家零售店作為實驗組，甲A、乙A、丙A三家零售店為非實驗組。在甲、乙、丙三家零售店以新包裝上市銷售。甲A、乙A、丙A三家以舊包裝上市銷售。實驗期為一個月。其實驗效果見下表：實驗前記錄 實驗后記錄 增減量 實驗組（甲、乙、丙）非實驗組（甲A、乙A、丙A ）X1=10000Y1=10000 X2=15000Y2=11000 50001000 從實驗結(jié)果看，改動包裝后銷量大大添加，以實驗前的1萬箱，添加到15000箱，而非實驗組只添加1000箱。其實驗效