華為手機(jī)STP分析報(bào)告

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)前言 近年來國產(chǎn)手機(jī)品牌取得了較好的業(yè)績，市場份額大增，國內(nèi)手機(jī)市場的競爭也達(dá)到了白熱化狀態(tài)，各種款式，功能，價(jià)格的手機(jī)競相面市，吸引了眾多消費(fèi)者的眼球。但是由于一些手機(jī)制造商對消費(fèi)者需求細(xì)分不明確，產(chǎn)品定位模糊，消費(fèi)者想買到一款真正適用于自己的手機(jī)也很難抉擇。大多消費(fèi)者對自己的需求特點(diǎn)是十分明確的，很清楚自己的消費(fèi)需求、購買能力、消費(fèi)心理，只是供需雙方的信息溝通機(jī)制不太完善，造成了消費(fèi)者需求與手機(jī)制造商之間的信息不對稱導(dǎo)致市場上許多產(chǎn)品的滯銷。不同的消費(fèi)者有不同的需求

2、特點(diǎn)，需要不同的手機(jī)，只有根據(jù)消費(fèi)者特征進(jìn)行市場細(xì)分，在此基礎(chǔ)上給產(chǎn)品以準(zhǔn)確的市場定位，向目標(biāo)消費(fèi)群體傳播一致的宣傳信息，有的放矢，才能提高自己的競爭能力，取得手機(jī)營銷戰(zhàn)的成功。 公司簡介 華為技術(shù)有限公司是一家生產(chǎn)銷售通信設(shè)備的民營通信科技公司，總部位于中國廣東省深圳市龍崗區(qū)坂田華為基地。華為的產(chǎn)品主要涉及通信網(wǎng)絡(luò)中的交換網(wǎng)絡(luò)、傳輸網(wǎng)絡(luò)、無線及有線固定接入網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)及無線終端產(chǎn)品，為世界各地通信運(yùn)營商及專業(yè)網(wǎng)絡(luò)擁有者提供硬件設(shè)備、軟件、服務(wù)和解決方案。華為于1987年在中國深圳正式注冊成立。 管理核心理念： 一、聚焦：新標(biāo)識(shí)更加聚焦底部的核心，體現(xiàn)出華為堅(jiān)持以客戶需求為導(dǎo)向，持續(xù)為客

3、戶創(chuàng)造長期價(jià)值的核心理念； 二、創(chuàng)新：新標(biāo)識(shí)靈動(dòng)活潑，更加具有時(shí)代感，表明華為將繼續(xù)以積極進(jìn)取的心態(tài)，持續(xù)圍繞客戶需求進(jìn)行創(chuàng)新，為客戶提供有競爭力的產(chǎn)品與解決方案，共同面對未來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)； 三、穩(wěn)?。盒聵?biāo)識(shí)飽滿大方，表達(dá)了華為將更穩(wěn)健地發(fā)展，更加國際化、職業(yè)化； 四、和諧：新標(biāo)識(shí)在保持整體對稱的同時(shí)，加入了光影元素，顯得更為和諧，表明華為將堅(jiān)持開放合作，構(gòu)建和諧商業(yè)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)自身的健康成長。 一、 市場細(xì)分(S) 市場細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者對不同產(chǎn)品的不同欲望和需求以及不同的購買行為和購買習(xí)慣，把整體市場劃分為若干有意義的消費(fèi)者群體的過程。市場細(xì)分有利于企業(yè)生產(chǎn)真正適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，有利于發(fā)現(xiàn)

4、市場“真空”地帶和有目的有針對性的實(shí)施營銷策劃方案。 1.價(jià)格市場細(xì)分 從以價(jià)格細(xì)分的市場來看，可以大致將手機(jī)分為高端、中端、低端三個(gè)檔位。低端市場，如一般不知名的國產(chǎn)山寨手機(jī)可以逃避政府管理不納稅，也不做研發(fā)，成本低。對于低端市場，建議只在低價(jià)市場投入少量機(jī)型，并以穩(wěn)定性和品牌價(jià)值優(yōu)勢，以簡單和豐富實(shí)用為特色爭奪低中價(jià)市場。中端市場，像一些國際大廠之前的摩托羅拉、索尼、愛立信；國內(nèi)的華為、金立等。對于中端市場，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)研發(fā)，擴(kuò)大產(chǎn)品線、加快產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整、依靠消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可。高端市場，如蘋果、三星。對于高端市場，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)科技研發(fā)，對某些機(jī)型的配置、功能進(jìn)行適量增減，從而生成更多不同

5、產(chǎn)品，衍生產(chǎn)品線。 2.需求市場細(xì)分 從消費(fèi)者需求來看，手機(jī)市場主要被分為娛樂取向、商務(wù)取向、全面取向等。娛樂取向的消費(fèi)者追求新科技和新的時(shí)尚潮流，注重科技含量和款式，同時(shí)希望手機(jī)具有豐富多樣的新型娛樂功能，滿足消費(fèi)者追求個(gè)性化娛樂化生活的需求。對娛樂取向市場，廠商需要加強(qiáng)科技研發(fā)，研發(fā)新的娛樂功能，提高攝像頭性能和多媒體播放功能等。代表企業(yè)索尼、OPPO、蘋果。商務(wù)取向的消費(fèi)者重視手機(jī)的商務(wù)實(shí)用功能重視手機(jī)的保密性，對于商務(wù)取向市場，企業(yè)需要開發(fā)手機(jī)強(qiáng)大的商務(wù)功能，全鍵盤設(shè)計(jì)，舍棄多余的攝像頭，可采用多種系統(tǒng)界面，針對性的特別增強(qiáng)郵件、日程、數(shù)據(jù)保密等功能等。代表企業(yè)如8848、金立。全面取

6、向的消費(fèi)者重視手機(jī)的性價(jià)比和功能的全面性，追求實(shí)用。對全面取向市場，企業(yè)應(yīng)該憑借豐富的產(chǎn)品線提供了高中低檔不同價(jià)位不同功能含量的機(jī)型。代表企業(yè)有華為。 3.地理市場細(xì)分 從地理區(qū)域上對手機(jī)市場進(jìn)行劃分，可以分為國內(nèi)市場和國際市場。國內(nèi)市場可以分為華南、西南、華東、華中、華北、西北、東北這些地區(qū)，其下又可以分為大城市、中小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國這七大地理區(qū)域中，華南、華北、華東的人口密度和消費(fèi)需求和能力更強(qiáng)，華中、東北、西北、西南次之。我國大中等城市的消費(fèi)能力普遍強(qiáng)于小城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。此外經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)人均消費(fèi)水平高的地理區(qū)域?qū)χ懈邫n手機(jī)的需求大人們追求時(shí)尚新潮高端科技，小城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)則以低端手機(jī)

7、消費(fèi)為主追求實(shí)用而對新科技接受能力較弱。所以，高端產(chǎn)品應(yīng)多向東部沿海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)傾斜，而中低端產(chǎn)品則小城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。 4.心理細(xì)分 從消費(fèi)者心理來看，不同的文化群、社會(huì)階層、職業(yè)的人們又不同的生活方式。老年人更在意的是使用方便，不會(huì)過于在意產(chǎn)品的外觀和質(zhì)感。而中年及年輕群體，則更注重產(chǎn)品的性價(jià)比，在此基礎(chǔ)上還考慮手機(jī)外觀及質(zhì)感。對那些成功人士及商務(wù)辦公者，他們更多的則是希望能有更安全的保密和防盜系統(tǒng)及其行程安排、郵件收發(fā)，省去那些繁瑣而沒必要的功能，以有更大的空間存儲(chǔ)資料信息。學(xué)生是一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，由于經(jīng)濟(jì)收入的原因，相對來說，他們是最在乎性價(jià)比的。當(dāng)然，部分群體因?yàn)榕时刃睦恚幌Щň薮蟠?/p>

8、價(jià)去消費(fèi)高端手機(jī)。對此，應(yīng)加大一定力度研發(fā)華為高端手機(jī)，以占有一定市場份額。 二、 目標(biāo)市場（T） 市場細(xì)分之后，企業(yè)就應(yīng)該對細(xì)分市場進(jìn)行評估，結(jié)合自身實(shí)際情況，選擇最具優(yōu)勢的子市場作為自己的目標(biāo)市場。 1.差異性營銷 就中低端手機(jī)消費(fèi)市場而言，消費(fèi)者重視手機(jī)的實(shí)用性和性價(jià)比更多而介意手機(jī)時(shí)尚新潮的外觀、多樣的娛樂功能、高的科技含量這些方面較少，基本偏向全面型消費(fèi)取向。與年輕人相比一般中老年人比較關(guān)注價(jià)格低廉和經(jīng)久耐用。聯(lián)系區(qū)位地理因素，我國華中、東北、西北、西南一些中小城市和小鄉(xiāng)鎮(zhèn)，消費(fèi)水平不是特別高的地域是中低端手機(jī)消費(fèi)的主要目標(biāo)市場。 就中高端手機(jī)消費(fèi)市場而言，消費(fèi)者追求個(gè)性化和娛樂性，

9、追求手機(jī)有時(shí)尚新潮的外觀、多樣的娛樂功能、高的科技含量。一般年輕的學(xué)生、白領(lǐng)，比較偏重手機(jī)的娛樂取向和全面取向，重視手機(jī)的外觀、科技含量和娛樂性，更偏向于選擇中高端的手機(jī)，但由于消費(fèi)能力限制可能會(huì)選擇性價(jià)比較高的中端手機(jī)。成功的商業(yè)人士具有高的消費(fèi)能力和生活品質(zhì)追求，具有商務(wù)取向更偏向于選擇高端手機(jī)。聯(lián)系區(qū)位因素，我國華南、華北、華東的經(jīng)濟(jì)更為發(fā)達(dá)居民消費(fèi)水平更高，這些地區(qū)的城市居民是中高端手機(jī)消費(fèi)的主要目標(biāo)市場。 從年齡段考慮，1725歲學(xué)生可能成為主要的消費(fèi)人群，作為無薪族和新潮一代，價(jià)格和性價(jià)比是他們關(guān)注的重要因素，同時(shí)注重產(chǎn)品功能多樣，時(shí)尚外觀及手機(jī)質(zhì)感。而年輕女性比男性更關(guān)注產(chǎn)品的外

10、觀，年輕人比中老年人更加注重產(chǎn)品的娛樂功能和外觀。中老年人和消費(fèi)能力較弱的人群更加重視手機(jī)的價(jià)格和耐用。所以可以針對不同消費(fèi)能力和不同年齡不同需求的目標(biāo)市場推出差別化的手機(jī)產(chǎn)品。 三、 市場定位（P） 市場定位是指企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求區(qū)別于競爭對手并在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。其實(shí)質(zhì)是取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客。 1.根據(jù)競爭地位定位 華為技術(shù)有限公司雖然是一家剛上市已久的公司，但推出的華為P系列的智能手機(jī)在品牌知名度和競爭力上都缺乏優(yōu)勢，而行業(yè)

11、競爭激烈，仍處在企業(yè)發(fā)展的初步階段只能采取相對保守的戰(zhàn)略，先站穩(wěn)腳跟再謀求發(fā)展。在公司和品牌發(fā)展的初期，應(yīng)將產(chǎn)品定位在中低端的手機(jī)市場，選擇無差別化的戰(zhàn)略，將人口密度更大、消費(fèi)需求更旺盛和消費(fèi)能力更強(qiáng)的華南、華北、華東地區(qū)的一些城鎮(zhèn)作為營銷的最主要地理區(qū)域，此外華中、東北、西北、西南對中低端手機(jī)市場需求量較大也要占領(lǐng)一部分市場。需將主要推出功能全面時(shí)尚美觀取向型的產(chǎn)品，和物美價(jià)廉性價(jià)比高的實(shí)用型產(chǎn)品，主要占領(lǐng)廣大學(xué)生市場和一部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)中老年市場。 2.根據(jù)使用者定位 在企業(yè)發(fā)展到一定階段走上正軌并具有一定資金和規(guī)模后，我們會(huì)開始差別化戰(zhàn)略進(jìn)行差異化的產(chǎn)品研發(fā)，推出專門針對大學(xué)生的時(shí)尚新潮娛樂功能

12、強(qiáng)的科技含量較高的發(fā)燒友產(chǎn)品，針對年輕女性的美觀小巧保密隱私和安全性高的時(shí)尚女性手機(jī)，針對中老年人實(shí)時(shí)觀測安全的“老人機(jī)”,情侶款手機(jī)、親子手機(jī)等等差別化個(gè)性化的產(chǎn)品，力求滿足多樣化的消費(fèi)需求，獨(dú)辟蹊徑避開強(qiáng)力的競爭對手，體現(xiàn)不斷創(chuàng)新為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的用戶體驗(yàn)的企業(yè)理念，取得一定的美譽(yù)度和市場份額。 3.多重因素定位 在企業(yè)發(fā)展良好有一定的市場占有率和知名度，有充足的資金后我們會(huì)將產(chǎn)品定位轉(zhuǎn)向中高端市場，公司將產(chǎn)品開發(fā)集中在具有優(yōu)勢的方向，公司將會(huì)更加注重科技研發(fā)，追求產(chǎn)品具有更高的科技含量，更好的性能，更多樣化功能，更時(shí)尚潮流的外觀，引領(lǐng)智能手機(jī)的科技和時(shí)尚潮流，樹立高品質(zhì)的企業(yè)形象。此時(shí)，我們會(huì)將主要營銷區(qū)域主要定位在華南、華北、華東這些消費(fèi)能力強(qiáng)的區(qū)域的大城市。主要面向大學(xué)生、白領(lǐng)，這些追求時(shí)尚和科技潮流與娛樂性的“年輕一族”，以及一些收入較高對品質(zhì)、品位要求較高的成功商業(yè)人士。由此完成一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的升級轉(zhuǎn)型和目標(biāo)市場定位的轉(zhuǎn)變。 總結(jié) 華為公司根據(jù)自身手機(jī)品牌結(jié)合自身的實(shí)際情況和手機(jī)