中國企業(yè)招商論壇報告

1、 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word首屆中國(zhn u)企業(yè)招商論壇報告整理：中國(zhn u)醫(yī)藥經(jīng)濟研究中心 時間(shjin)：2002年11月23日上午(shngw) 地點(ddin)：北京國際會議中心 中國商界優(yōu)勢資源首次年度聚會 2002年11月23日-24日，由?中國經(jīng)營報?、?經(jīng)濟觀察報?、?銷售與市場?、?中國醫(yī)藥報?、21世紀(jì)福來傳播機構(gòu)共同發(fā)起的“首屆中國企業(yè)招商論壇在北京隆重召開。本次年度聚會云集了中國企業(yè)界優(yōu)勢招商資源，吸引了中外企業(yè)的廣泛關(guān)注和積極響應(yīng)。參加WTO后，中國市場正成為競爭劇烈的全球制造

2、業(yè)急于占領(lǐng)的主戰(zhàn)場。為快速構(gòu)建全國性銷售通路，大量中外消費品、保健品、美容護膚品、藥品、OTC等行業(yè)廠家各施其能，紛紛通過招商活動建立自己的優(yōu)勢資源鏈，以期聚合上下游強勢合作伙伴，確立企業(yè)核心競爭力。招商，不僅成為國內(nèi)中小企業(yè)建立銷售通路或者“圈錢最重要的手段，更成為成長型企業(yè)迅速構(gòu)建合作價值鏈的重要途徑。同時，也是品牌企業(yè)不斷拓展和深化商業(yè)價值鏈的必然選擇。而且，招商廣告也成了各地主流媒體和營銷效勞公司的主要收入來源之一。翻開?中國醫(yī)藥報?、?中國經(jīng)營報?、?銷售與市場?和?商界?等國內(nèi)較有影響的雜志報刊就會發(fā)現(xiàn)，各類“誠招代理和“歡送加盟的廣告幾乎充滿了80%以上的廣告版面。這是一個招商制

3、勝的時代。從一定意義上說，招商是企業(yè)的第一次營銷，關(guān)系企業(yè)的生存和開展。經(jīng)過多年的市場演化，由生產(chǎn)商、經(jīng)銷運營商、渠道商、新聞媒體和招商營銷效勞公司所形成的中國招商產(chǎn)業(yè)鏈已蔚然形成，并呈現(xiàn)出廣闊的市場前景。然而，據(jù)調(diào)查，在中國最有前景(qinjng)的健康產(chǎn)業(yè)-美容(mirng)、化裝(hu zhung)、保健、醫(yī)藥(yyo)等領(lǐng)域，每年有100億招商(zho shn)費用打了水漂，有近10000種招商產(chǎn)品銷聲匿跡，95%的企業(yè)招商不成功，問題出在哪兒？招商企業(yè)、產(chǎn)品經(jīng)銷商、招商媒體及招商效勞機構(gòu)面臨同樣的困惑。從招商企業(yè)來講，招商已成為企業(yè)快速拓展渠道、提升占有率的重要手段。有好產(chǎn)品的企業(yè)很

4、多,但長期以來，由于招商方式單一、缺乏整體規(guī)劃、招商觀念落后等原因，造成企業(yè)招商費用居高不下，招商成功率偏低。據(jù)調(diào)查，企業(yè)招商本錢非常高，一次少那么幾十萬，多那么上百萬；招商成功率卻非常低，95%以上是不成功的“飲鳩止渴式招商。渠道商們經(jīng)營成功的關(guān)鍵，是選對企業(yè)和產(chǎn)品。但實際情況卻是：由于自身所處地域的限制、信息來源、經(jīng)驗和精力的局限性，各區(qū)域渠道商無法了解更多、更好的企業(yè)和產(chǎn)品，也很難判斷所選擇產(chǎn)品的市場前景。在與廠家談判時，往往處于被動狀態(tài)；甚至害怕廠家是出于“圈錢目的，而不敢相信。據(jù)了解，本論壇將秉承高效務(wù)實的運作思路，力圖梳理國內(nèi)各企業(yè)的招商迷局，探尋成功企業(yè)品牌招商運營模式，廓清新形

5、勢下的企業(yè)招商開展趨勢和企業(yè)招商運作策略。論壇將以各行業(yè)品牌成功招商模式作為重點研究對象，就招商企業(yè)長期關(guān)注的招商模式、招商方法、招商手段、招商策略、招商工程等展開對話。同時，論壇還將舉行著名品牌的全國經(jīng)銷商及廣告代理發(fā)布溝通活動。來自市場一線的招商專家、商界風(fēng)云人物、招商效勞機構(gòu)、成功招商企業(yè)、優(yōu)秀經(jīng)銷商、主流招商媒體等代表將針對企業(yè)普遍關(guān)心的各種問題展開智慧對話，探討品牌成功招商模式，交流行業(yè)營銷心得，相互啟迪和學(xué)習(xí)，并提出外鄉(xiāng)化解決方案。為國內(nèi)招商企業(yè)提供實效的、有參考價值的招商策略模式和范本。在談到此次論壇的意義與目的時，作為主要(zhyo)發(fā)起成員之一和承辦單位，21世紀(jì)福來傳播機構(gòu)

6、總經(jīng)理李志起表示，目前中國企業(yè)招商需求急劇膨脹，但相關(guān)(xinggun)配套資源卻顯得相對滯后，行業(yè)內(nèi)上下游資源急需找到相互對話的平臺，此次論壇的舉辦可把招商領(lǐng)域的精英人物集中到一起，通過面對面的溝通和交流，構(gòu)成行業(yè)信息流最密、最能碰撞出智慧火花的場所，而且還能協(xié)助參與各方拓展合作空間。他表示，招商論壇旨在打造一個強大的整合平臺。論壇不僅是一種學(xué)習(xí)(xux)平臺，它更是一種交流平臺、一種成交平臺、一種增值平臺。企業(yè)招商期面對的訴求(s qi)對象不是消費者，而是其合作伙伴經(jīng)銷商，這個階段同樣需要制定詳細的營銷方案(fng n)，針對經(jīng)銷商需求準(zhǔn)確定位產(chǎn)品利益點、制定招商傳播策略及媒體傳播手段，

7、并就經(jīng)銷商關(guān)注的利益承諾，作出相應(yīng)的政策設(shè)計及回報方案。本次論壇，李先生在業(yè)界首次披露了最具中國特色和實效性的招商模式：5+1模式。他旗幟鮮明的提出：招商是企業(yè)的第一次營銷，必須立足市場、立足產(chǎn)品、立足消費者，精準(zhǔn)定位；從一本具有殺傷力的招商手冊到一次實效的新聞傳播；從一次大型的公關(guān)活動到一個可復(fù)制的樣板市場，直至一部具震撼力的電視廣告。企業(yè)招商其實就是一次系統(tǒng)的營銷活動。鑒于國內(nèi)企業(yè)招商的現(xiàn)狀，為使企業(yè)和廠家最大限度地發(fā)揮自身資源優(yōu)勢，盡量防止招商方式的種種弊端，創(chuàng)造全新的招商理念和實施手段，首界中國企業(yè)招商論壇精心安排議題：從“新形勢下的招商趨勢到“整合傳播在健康品營銷中的理論實踐與創(chuàng)新運

8、用；從“怎樣快速整合企業(yè)商業(yè)價值合作鏈到“解析有中國特色的招商解決之道-“5+1模式；從“經(jīng)銷商如何尋找最有價值的合作伙伴到“中國代理流通企業(yè)的現(xiàn)狀與未來；從“新競爭時代經(jīng)銷商如何打造核心競爭力到“新產(chǎn)品招商的媒體策略分析與實踐；從“招商決勝時代的傳播創(chuàng)新與媒體運用到“專業(yè)媒體的增值效勞趨勢；年度招商精彩話題盡在其中，商界風(fēng)云人物及權(quán)威營銷精英蕓集，論壇盛況空前。論壇組委會秘書長婁向鵬表示，首屆中國企業(yè)招商論壇的啟動，可望從根本上刷新企業(yè)原有的招商觀念與模式(msh)，提高企業(yè)招商效率，推動中國招商產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)(biozhn)化、縱深化(shnhu)和高效化開展(kizhn)，為迅速成長的中國企

9、業(yè)(qy)提供跳躍平臺與開展引擎。 會議開幕式嘉賓致辭 主持人：尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、各位來賓，尊貴的各位女士們、先生們，大家上午好。歡送參加首屆中國企業(yè)招商論壇。首先我謹代表本此招商論壇所有的全體同仁，向各位嘉賓的光臨表示熱烈的歡送和衷心的感謝。(介紹嘉賓略)陳輝講話：各位朋友、各位來賓、大家上午好。我代表這次活動的主辦單位?經(jīng)濟觀察報?向本次論壇表示熱烈的祝賀，向遠道而來的各位朋友表示衷心的感謝。參加WTO中國市場成為競爭劇烈的市場，招商無疑成為中外產(chǎn)品、保健品和護膚用品建立全國渠道，?經(jīng)濟觀察報?作為一種新興的媒體非常關(guān)注這方面的工作。本次論壇通過大家各方面的交流和各個專家們的指導(dǎo)，大家會解決

10、一些自己關(guān)心的問題，會在促進中國招商的產(chǎn)業(yè)化向縱深向規(guī)?；?、向?qū)I(yè)化開展，提供一個非常好的條件。我希望大家能在此互相交流，互相促進，互相提高。最后預(yù)祝本次大會圓滿成功。謝謝。張樹軍：?銷售與市場?各位廠家代表、各位經(jīng)銷商代表大家好。很快樂有這個時機把大家請在一起，共同來探討生意開展的時機和經(jīng)驗。昨天一上班我就接到一個 ，他是一個藥品經(jīng)銷商，辛辛苦苦為廠家翻開一片市場，這時候市場出現(xiàn)斷貨，廠家對這個問題置之不理。他問我這時候該怎么辦？他是現(xiàn)款現(xiàn)貨，沒方法在貨款上挾制廠家，他說我不做這個市場，大家誰都不要做。這個問題是招商過程中一個比擬初級的問題，但是我們可以以小見大，在招商以及達成招商之后這些業(yè)

11、務(wù)過程中發(fā)生的一些問題，我想作為廠家代表也好，作為商家代表也好，大家對這些問題造成的損失和對自己利益的侵害是深有感受的。我們想以小見大，我們希望廠商代表能夠利用我們這次大會搭建起來的平臺，達成更多的共識，為以后的業(yè)務(wù)開展謀求更好的條件。目前(mqin)市場競爭越來越劇烈(jli)，壓力越來越大，市場(shchng)中的力量越來越大，這要求我們本身做出一個改變。現(xiàn)在市場競爭形勢的開展(kizhn)，對廠家和商家的合作形式以及廠商各自的運作模式都提出了新的要求，我們該怎么辦呢？作為媒體的代表，我們希望自己不僅在招商這樣一個環(huán)節(jié)上為大家有所奉獻，對于招商之后良好的合作，我們也希望能夠發(fā)揮自己時效的價

12、值。如果大家在這方面有什么(shn me)問題，有什么心得，歡送大家告訴我們，我們一起來探討。謝謝大家。李志起：福來傳播機構(gòu) 總經(jīng)理各位來賓、各位朋友，歡送大家齊聚北京，參加首屆中國企業(yè)招商論壇，共同見證中國商界主流資源的首次風(fēng)云時機。我僅代表論壇執(zhí)委會向各位賓朋表示熱烈的歡送和衷心的感謝。為促進中國招商產(chǎn)業(yè)向縱深化、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化開展，提高整體招商營銷水平，中國三大主流招商媒體，?中國經(jīng)營報?、?銷售與市場?、?中國醫(yī)藥報?和中國頗具影響力的新銳財經(jīng)報紙?經(jīng)濟觀察報?強強聯(lián)合，共同發(fā)起“中國企業(yè)招商論壇，并由21世紀(jì)福來傳播機構(gòu)承辦。本論壇旨在為中國最優(yōu)秀的產(chǎn)品生產(chǎn)商、品牌運營商、區(qū)域競銷商

13、、媒體和招商效勞機構(gòu)提供增值溝通平臺，聚合業(yè)界主流資源，放大商業(yè)時機圈，實現(xiàn)優(yōu)勢互補和共贏得。通過各方的共同努力，把論壇建設(shè)成為中國企業(yè)界最具影響力和權(quán)威性的增值效勞平臺。在各位專家、朋友的大力支持下，首屆論壇如期順利召開。從2002年起，本論壇每年舉辦一屆年會，并設(shè)定不同的年會主題。同時，為反映中國商界主流資源的成績，從2003年年起，論壇將設(shè)立中國金鳳凰獎，并分設(shè)金鳳獎、金凰獎，評選并推出優(yōu)秀企業(yè)、優(yōu)秀產(chǎn)品及優(yōu)秀的渠道商。我們衷心(zhngxn)期盼“中國企業(yè)(qy)招商論壇能真正成為中國有影響力的，對大家能有切實(qi sh)幫助的合作平臺，歡送(hun sn)更多的朋友(png you

14、)、同仁能參加這一共同體，合作共贏，取得更大的開展。祝愿大家在兩天的學(xué)習(xí)、溝通和交流中，開心、充實、有收獲。謝謝大家。劉維：上海鍵特生物各位來賓、各位朋友，大家上午好。很快樂我來自上海健特生物科技，很快樂能夠接受這次論壇的邀請參加這次論壇。我也很贊賞有這么多媒體能夠聯(lián)手，為各個企業(yè)搭建這樣一個平臺。史玉柱先生另有其它重要安排，今天沒能到會，在此向組委會及各位來賓致歉，衷心希望這次論壇取得圓滿成功。謝謝大家。?招商決勝時代的傳播創(chuàng)新與媒體選擇? 李佩鈺：?中國經(jīng)營報?執(zhí)行總編首先很榮幸能夠參加我們進的招商論壇，并且作為第一位演講人。今天會議主辦方給我的題目是招商決勝時代的媒體策略。我就這個話題把

15、我們中國經(jīng)營報在運作這幾年間如何在招商廣告，包括為企業(yè)的招商效勞方面的做法向大家做一個匯報。我在講的過程中確實也有我們報紙的經(jīng)營策略方面的考慮，我想做報紙跟做產(chǎn)品一樣，我們隨時也在招商。我想把今天這個講話也作為對我們報紙廣告的一個招商來對待。首先我想介紹一下中國經(jīng)營報，中國經(jīng)營報創(chuàng)辦于1985年，這張報紙從創(chuàng)辦之初就完全按照市場化的方式來運作。我們曾經(jīng)叫做專業(yè)戶經(jīng)營報，后來1986年改名農(nóng)村經(jīng)營報，1989年改名叫中國經(jīng)營報。我們創(chuàng)辦17年的過程中，前十年我們沒有找到一條特別標(biāo)準(zhǔn)的按市場化運作報紙的路子，直到1996年，我們對中國經(jīng)營報進行全新改版，才逐步通過運作了六年的思想，把這張報紙運作到

16、今天這個規(guī)模。在運作過程中，中國經(jīng)營報還有另外一份報紙就是?精品購物指南?，1993年創(chuàng)辦，在生活效勞類報紙當(dāng)中樹立了品牌，96年我們對中國經(jīng)營報全新改版。我們兩份報紙全年廣告收入實收額近三億元，實際上在中國報業(yè)的排行中大約是10位。這是通過17年的開展成為今天。在這17年的開展中，我們也親歷感受了市場經(jīng)濟的風(fēng)云變幻，而且我們完全是按照市場經(jīng)濟的方式來運作。因為在十七年間與中國很多其它報紙不同，從創(chuàng)辦第一天就沒有任何政府的投資，我們完全按照我們自己的方式，遵從黨的方針政策的根底上面，按市場化的方式一天一天走到今天。到今天(jntin)中國經(jīng)營報大體是個什么樣子？各位也許有一些了解，中國(zhn

17、 u)經(jīng)營報今天實際上在全國的經(jīng)濟類報紙中，我們發(fā)行量居第二位，第一位是經(jīng)濟日報。廣告收入去年排行居慧聰檢測中心的結(jié)果，我們廣告收入第一位，今年前11個月的結(jié)果我們(w men)也是第一位。而在我們廣告收入中，27%的比例(bl)是招商類廣告。從中國經(jīng)營報開始，我們廣告經(jīng)營的門類里面多增加了一個門類，叫做招商廣告。在此之前一般是根據(jù)行業(yè)來劃分，而不是根據(jù)功能來劃分廣告的。原來一般都是房地產(chǎn)廣告、IT廣告(gunggo)、通訊廣告、化裝品廣告，都是按行業(yè)來劃分，只有中國經(jīng)營報我們單獨開辟了一類廣告叫招商類廣告，并且在中國經(jīng)營報全年的廣告金額中占到四分之一強的位置。足以看到我們中國行業(yè)招商熱情的高

18、漲，同時也看出我們媒體經(jīng)營對于招商廣告，應(yīng)該引起所有媒體經(jīng)營者的重視以及關(guān)注。根據(jù)96年以后的運作方式來談?wù)?中國經(jīng)營報?是如何經(jīng)營我們自己的，特別是圍繞著我們?nèi)绾瓮ㄟ^經(jīng)營我們這張報紙來使得我們在招商領(lǐng)域獲得今天的霸主地位。中國經(jīng)營報這幾年的開展得益于中國市場經(jīng)濟的開展，也得益于中國報業(yè)的開展。我們這兩年經(jīng)濟類報紙的開展，確實是為中國經(jīng)營報的開展提供了一個強大的宏觀環(huán)境。大家如果了解中國報業(yè)的話，應(yīng)該記得中國報業(yè)十幾年的開展過程有一個根本脈絡(luò)。一九八幾年在中國報業(yè)市場上，87、88年以河北辦的?大千世界?為龍頭有過周末報紙的興盛階段。當(dāng)時各個報社都辦周末報，到1993年、94年開始，以中國經(jīng)營

19、報創(chuàng)辦的?精品購物指南?為龍頭的效勞類報紙興盛。北京那時候的?購物導(dǎo)報?獨領(lǐng)風(fēng)騷。98年、99年以?東方都市報?為龍頭，當(dāng)時成都的?華西都市報?，全國都市類報紙風(fēng)起云涌。那時候都市類報紙在很多報業(yè)區(qū)域的競爭中都占有優(yōu)勢的地位，包括北京現(xiàn)在的一些都市類報紙。在此之后，1998年、99年以后，以中國經(jīng)營報為龍頭的全國經(jīng)濟類報紙又開始造成新一輪的興盛，同時造成一種競爭的局面。剛剛我跟陳輝交流談到，很多人跟我交流說，中國經(jīng)營報1999年的時候，2000年獨領(lǐng)風(fēng)騷，這兩年你們面臨來自?21世紀(jì)?和?經(jīng)濟觀察報?的競爭，你怎么考慮？我認為這是非常正常的，市場經(jīng)濟本身就是通過市場化的手段對資源進行配制，配制

20、的結(jié)果就是競爭的出現(xiàn)。只要成認市場經(jīng)濟就要成認競爭，競爭每天都會產(chǎn)生，就像我們在座的各位企業(yè)，你們可能也從生出那一天起就面臨著競爭。有競爭的行業(yè)，首先說明這個行業(yè)是有利潤的，有超額利潤，如果超出社會平均值的利潤越高，這個行業(yè)的競爭越劇烈。現(xiàn)在印法輪功的材料肯定沒有競爭，但是這行肯定不能做。在中國經(jīng)營報開展的96年到現(xiàn)在，我們從始至終就有競爭者，沒有競爭者的時候我們也要想方法找一個競爭者。我們剛開始入行的時候，把?工商時報?作為假想的競爭者，讓我們知道未來目標(biāo)在什么地方?，F(xiàn)在我們有一些競爭者，包括?21世紀(jì)?、?經(jīng)濟觀察報?，我們用謙虛平和的態(tài)度看待這兩家報紙的優(yōu)勢，我們把他們的優(yōu)勢吸引過來，擴

21、大我們的競爭力。這兩年經(jīng)濟(jngj)類報紙興盛，也是市場經(jīng)濟開展(kizhn)到今天，為什么這兩年全國性的經(jīng)濟(jngj)類報興盛？我想有這么幾點原因。經(jīng)濟類報紙的開展(kizhn)跟我們招商廣告有直接(zhji)的原因。經(jīng)濟類報紙開展有三條原因。第一點，全球經(jīng)濟一體化的趨勢為經(jīng)濟類報紙?zhí)峁┝藦V泛的開展空間。過去大家認為做地區(qū)性報紙好做，特別是對于一些銷售類廣告，在座各位可能主要是投招商類廣告。同時我相信你們的企業(yè)招商類廣告以外，肯定也要投放銷售類廣告，這類廣告肯定是根據(jù)你們地區(qū)的銷售戰(zhàn)略來制定的。一般情況下不會在全國性報紙上刊登銷售類廣告，比方我們腦白金的劉總，你們要是做腦白金廣告的時候，

22、肯定是根據(jù)北京、上海、廣州不同地區(qū)的銷售戰(zhàn)略，在當(dāng)?shù)孛襟w上面投放。這個時候全國性報紙不具優(yōu)勢。我們曾經(jīng)產(chǎn)生過疑心，是不是做全國性的報紙確實大家認為不如地區(qū)性報紙來得更快，或者是更有接近性?，F(xiàn)在我們認為其實不是這樣，全國性的報紙適合做經(jīng)濟類報紙，而且我現(xiàn)在甚至極端地認為，做經(jīng)濟類報紙地區(qū)性報紙是沒有開展前途的。全球經(jīng)濟一體化，全球經(jīng)濟整個都是相聯(lián)系的，更何況一個地區(qū)經(jīng)濟。地區(qū)經(jīng)濟是很難有特別明顯的特色和特點的，我們現(xiàn)在很難解釋說北京的經(jīng)濟形勢是什么樣，上海的經(jīng)濟環(huán)境是什么樣，廣東經(jīng)濟形勢是什么樣，它任何企業(yè)面臨的經(jīng)營環(huán)境雖然身在北京或者身在廣東，但是面臨是整個全國宏觀的經(jīng)濟形勢，而不是說一個地區(qū)

23、的。地區(qū)只有消費者的購置心態(tài)有不同，但是沒有經(jīng)濟形勢的差異。這種情況下，對于我們做經(jīng)濟類報紙的媒體，我要關(guān)注我必定要關(guān)注一些宏觀的經(jīng)濟環(huán)境，同時我要關(guān)注微觀的經(jīng)營運作。這方面很難有地區(qū)性明顯的區(qū)別，除非是一些社會新聞才是有地區(qū)性明顯區(qū)分。這點為我們?nèi)珖缘慕?jīng)濟類報紙?zhí)峁┝艘粋€開展空間。第二點，經(jīng)濟人群(rnqn)的擴大，為經(jīng)濟類報紙?zhí)峁┝藞詫嵉淖x者隊伍。我去過美國，也去過臺灣，我明顯感覺到，美國人不怎么關(guān)心經(jīng)濟，美國人比擬(bn)關(guān)心(gunxn)休閑，而且美國人有一句話，50英里以外的事情(sh qing)就不關(guān)心。美國地區(qū)性的報紙比擬(bn)好，全國性的報紙就一張?今日美國?，還有一張?華

24、爾街報紙?。臺灣人關(guān)心政治，而實際上中國人特別是改革開放近20年來，中國人越來越關(guān)心階級，越來越關(guān)注經(jīng)濟，而且也坦率地說只有在這個領(lǐng)域中所有的中國人可以充分發(fā)揮我們的聰明才智，施展我們的抱負，實現(xiàn)我們的理想。經(jīng)濟類報紙關(guān)注新聞的讀者群不斷擴大，所有企業(yè)的經(jīng)營管理者以至一般員工都很關(guān)注經(jīng)濟報道，同時連我們現(xiàn)在的一些大學(xué)生、教師、軍人、政府工作人員等等都對經(jīng)濟很關(guān)注。實際上這個群體的擴大為經(jīng)濟類報紙?zhí)峁┝艘粋€很廣泛的讀者群。第三點，經(jīng)濟社會化傾向越來越明顯，為經(jīng)濟類報紙?zhí)峁┝撕軓V泛的報道內(nèi)容。我們現(xiàn)在很難界定哪條新聞是經(jīng)濟新聞，哪條新聞是社會新聞。三大男高音紫禁城演唱也是一些也是經(jīng)濟在驅(qū)動，經(jīng)濟類

25、報紙所采訪越來越廣泛。這三點(sn din)可以解釋目前我們在全國性的經(jīng)濟類報紙做的比擬(bn)好，或者(huzh)大家比擬(bn)愿意(yun y)進入這個領(lǐng)域。第二，我想就?中國經(jīng)營報?招商廣告我們是怎么運作的跟大家分享一下。今天會議主題是招商，怎么做成招商第一報是跟我們整體的辦報思路是有聯(lián)系的。做報紙就像各位做產(chǎn)品一樣，我們肯定先要確定我們的讀者定位。?中國經(jīng)營報?經(jīng)過這幾年的開展，我們曾經(jīng)在讀者定位上有過猶豫和爭論，近幾年來我們堅持了一個讀者定位，生活在興旺地區(qū)的受過高等教育的企業(yè)中層以上管理者，而且是以男性為主。我們讀者群的層面是企業(yè)的中層以上管理者，另外我們讀者層面要求的是分布比擬

26、均勻，為什么做這兩點。我們曾經(jīng)受到過業(yè)界的批評，你們?yōu)槭裁床蛔鲆粡埥o老板看的報紙，你們?yōu)槭裁床荒馨涯銈兊淖x者群擴大得更高端？我舉一個例子，我們曾經(jīng)也想過給老板看，也想過給高端讀者看。但是我們發(fā)現(xiàn)實際上高端人群一個是總量有限，全國像柳傳志、張瑞敏這樣的大企業(yè)家，有三千人就是很多的，如果有三萬人已經(jīng)是到頭了。我們?nèi)绻ㄎ唤o這些人群看，它的讀者層面肯定是窄眾化的，因為本身經(jīng)濟類報紙就不是一個范眾化的媒體，是一個相對專業(yè)的媒體。如果在經(jīng)濟類報紙內(nèi)再給自己劃一個更窄的讀者面，那廣告效果肯定不好，特別是招商廣告肯定不好。讀者群面上我們考慮，像柳傳志、張瑞敏這樣的人不用看報紙找招商，招商會去找他。真正的招商

27、是大企業(yè)的中層管理者以及小企業(yè)的一把手，就是成長型的企業(yè)，一些相對活潑的，正在找時機的這類企業(yè)。有一個江西的讀者寫了一封信給我，說要感謝我。他說今年看了不到一年的?中國經(jīng)營報?，通過你們的招商廣告我找到了商機，賺到三萬塊錢。我們很難理解在江西一個中等城市的經(jīng)營者，他的這種欣喜。我把這封來信貼在我們的評報欄上，我們的讀者不僅僅是柳傳志，我們不可能純粹追求高端的窄眾化的人群。另一方面，我們處于經(jīng)營的考慮，確實?中國經(jīng)營報?要從經(jīng)營定位來考慮，真正高端讀者對企業(yè)的廣告投放，以至于它的一些材料購置不是起建議作用。如果我們這張報紙被企業(yè)中層管理者所喜歡，比方被一些營銷經(jīng)理、公關(guān)部經(jīng)理、銷售部經(jīng)理去喜歡的

28、話，這樣會影響總裁和企業(yè)決策者來確定他們企業(yè)的購置方案以及他們招商的動機。?中國(zhn u)經(jīng)營報?的讀者群分布面比擬(bn)廣，這也是確定(qudng)讀者群的一個策略。?中國(zhn u)經(jīng)營報?三十多萬讀者中，其中北京(bi jn)、上海、廣州讀者占三分之一，其它的三分之二讀者全局部布在全國的中等以上的興旺地區(qū)。所謂中等以上不能說很興旺地區(qū)，我們現(xiàn)在除了在西藏、新疆、青海、內(nèi)蒙沒有記者站，其它的省市都有我們的記者站，承當(dāng)著?中國經(jīng)營報?的發(fā)行任務(wù)。在這個問題上曾經(jīng)有人建議過，按照二八原理，認為我們的廣告80%是來自于北京、上海、廣州三大中心城市，只有20%來自于那些小地方。我成認這點，

29、而且根據(jù)我們的調(diào)查確實是這樣，大局部來自于三大城市。但是同時我們也看到，實際上我們的招商廣告受眾群不在這三大中心城市，三大城市的人尋找商機的沖動不如一些中等城市，比方像溫州、江陰、漳州等等一些相對興旺的中等城市。在這方面?中國經(jīng)營報?的發(fā)行策略是，以三大中心城市為主覆蓋全國20多個中等省市。這是我們在招商廣告方面的考慮。我們在廣告策略上也有一些考慮，比方?中國經(jīng)營報?之所以有27%左右的招商廣告，也跟我們的廣告定價相關(guān)，我們相對其它的形象廣告來講，招商廣告價格相對廉價。我們在招商廣告這方面也愿意為企業(yè)提供更多的效勞，提供更增值進一步的效勞。從報紙內(nèi)容上我們要讓讀者層面擴大層次，擴大企業(yè)的中層，

30、擴大到全國覆蓋的讀者群，我們在報道內(nèi)容上肯定要有相應(yīng)的配合。我們報道內(nèi)容把效勞于新聞相結(jié)合，把宏觀和微觀相結(jié)合。我們一方面強調(diào)我們的新聞性，另一方面絕不放棄?中國經(jīng)營報?在效勞、專業(yè)化的優(yōu)勢，特別是在營銷管理放的優(yōu)勢和深度。微觀與宏觀相結(jié)合，我們既注意企業(yè)在宏觀經(jīng)濟信息的需求，同時不放棄?中國經(jīng)營報?的傳統(tǒng)，在微觀層面上對企業(yè)的指導(dǎo)以及給企業(yè)提供一些資訊。這幾方面，我們的發(fā)行策略、報紙內(nèi)容，以及我們的廣告經(jīng)營策略，整體形成了?中國經(jīng)營報?現(xiàn)在在招商廣告方面獨有的優(yōu)勢，這也是我們的經(jīng)營策略。第三(d sn)，?中國(zhn u)經(jīng)營報?明年的打算跟大家(dji)匯報一下。明年將由現(xiàn)在的每周兩期做

31、每周一期48版最后一份經(jīng)濟類周報(zhubo)，同時加每月一期的月刊。每周一期的周報考慮把它做得很全，把我們原來周二刊的大局部(jb)內(nèi)容合并到一個刊里，更強調(diào)我們的新聞性，同時強調(diào)我們的效勞性，加強我們的深度。同時我們每月隨著?中國經(jīng)營報?最后月末的這期，我們贈送給讀者一份月刊。月刊形式上采用圖布新聞紙做成豪華四開48版的刊，它是目前全國發(fā)行量最大的經(jīng)濟類刊型讀物。另外我們月刊期望它的印刷應(yīng)該是在同類的四開類印刷最好的經(jīng)濟類報紙，我們也是為招商廣告做考慮的。?中國經(jīng)營報?的廣告總的刊載量很大，尤其今年下半年以來，在廣告刊載上壓力很大。但是我們現(xiàn)在招商類廣告跟形象類廣告是混在一起的，招商類廣告

32、設(shè)計上不敢恭維。很的招商廣告很難看不像形象廣告那么漂亮，我們也分析了一下原因。招商類廣告之所以設(shè)計上面不漂亮，一方面可能跟招商類廣告所委托的廣告公司本身有關(guān)系。大品牌的形象廣告公司一般委托四維廣告公司來做，很多招商類廣告，大家總的投放額度都是相比照擬少，這樣委托的一些公司能力稍微弱一點。還有一個原因，招商類廣告不同于形象廣告，形象廣告往往訴求點比擬少，告訴你這是別克車，這是新加坡航空公司，你知道這個概念就行了。而招商類廣告訴求點比擬具體，就要在有限的版面中把要它表達的內(nèi)容全部向受眾表達出來，所以往往文字量很大。這也是為什么招商類廣告適合在報紙上登，而不適合在電視上面做的原因。它需要的文字量大，

33、美術(shù)版式上，文字越多圖片越不好看，這樣設(shè)計很難看，小的廣告公司用特別深的大紅大綠甚至大黑的顏色，一些形象類廣告在?中國經(jīng)營報?投放，很多大品牌類的廣告非常不滿，我們明年要凈化。一般形象類廣告刊載頻率是一個月一次，不會每周刊載，這樣我們想通過明年出的月刊把形象類刊物移在月刊上，當(dāng)然價格要高。把?中國經(jīng)營報?擴大招商類廣告的份額，這也是我們明年想進一步做的。48版的空間中，給招商類廣告提供更廣泛的空間，包括用相對更優(yōu)惠的價格來吸引招商廣告。從內(nèi)容(nirng)考慮，?中國(zhn u)經(jīng)營報?也想通過明年的改版，我們(w men)也要借鑒比方(b fng)?21世紀(jì)(shj)?做新聞上面的優(yōu)勢，?

34、經(jīng)濟觀察報?做深度方面的優(yōu)勢，同時不放棄?中國經(jīng)營報?做效勞和專業(yè)方面的優(yōu)勢，一方面強化周報的效勞性，強化我們的新聞性，同時用這本月刊來解決我們在深度問題上，在人文關(guān)心問題上的缺乏，以滿足?中國經(jīng)營報?現(xiàn)有讀者的高端需求和人文化需求。在運作過程中我們也想借今天的時機，算是對我們明年的報紙做一個廣告，如果你們認為在?中國經(jīng)營報?的傳播效果比擬好你傳達給你們的朋友，如果傳播效果不好，你傳達給我們的張健先生。謝謝各位。海王之道：怎樣凸現(xiàn)多產(chǎn)品聯(lián)動的整合勢力 海王集團廣告總經(jīng)理 高錦民 各位來賓，大家上午好。 海王品牌建設(shè)我想是我們整個海王這兩年最重要開展的根底，品牌規(guī)劃之前，海王有很多產(chǎn)品的醫(yī)藥集團

35、，沒有產(chǎn)品都是孤立的，產(chǎn)品形象設(shè)計比擬亂。我們曾經(jīng)考過很多笑話，包括在醫(yī)院里，五六年前曾經(jīng)有醫(yī)生問我們的代表，你們到底有幾個海王，因為每個產(chǎn)品都有一條線一幫人，不能共享，人力資源浪費非常大。經(jīng)營過程中，媒介也好，網(wǎng)絡(luò)也好，廣告業(yè)好，都是各自為政雜亂無章。我們在2000年做了一個品牌規(guī)劃之前的調(diào)查，結(jié)果顯示金牡力的知名度比海王高得多，而且我們當(dāng)時被調(diào)查對象描述海王的時候，幾乎沒有人說得清海王是什么。我們在2000年海王做了一個整體的品牌規(guī)劃，提出一個最核心的理念就是健康成就未來。一這個口號的提出讓海王所有的產(chǎn)品都有了一個明確的定位和指導(dǎo)，也讓海王的意義變得很明確。健康是成就未來、成就人生、成就幸

36、福、成就一切事業(yè)的根底，我們傳播這樣一個理念。海王所從事的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、保健品產(chǎn)業(yè)和食品產(chǎn)業(yè)都是為人類健康做努力。 所有的產(chǎn)品我們重新做了調(diào)整和規(guī)劃，設(shè)計出了一系列一看就知道是一個家族的包裝設(shè)計和廣告推廣策略。海王現(xiàn)在實際上已經(jīng)進入了品牌帶動整體銷售增長的良好勢頭。品牌是一種無形價值，品牌價值如果沒有產(chǎn)品去兌現(xiàn)的話，像一張大額的遠期期票，是空中樓閣可望不可及。沒有產(chǎn)品的話，品牌沒有意義。在選擇產(chǎn)品上，海王在2001年選了三個，一個是競爭非常劇烈的感冒藥銀得菲，一個處方藥海王銀杏葉片，一個是海王金鱒，當(dāng)時想探討一條廣告?zhèn)鞑サ穆纷印：Ｍ踅瘅V沒推出之前最先推出的是銀得菲，在2001年初的時候?qū)嶋H上很費力

37、，因為海王大族群品牌沒有凸現(xiàn)出來，我們當(dāng)時想培養(yǎng)出一些明星球員。一線隊、二線隊、三線隊，一個新商品上市的時候沒有知名度，消費者會很猶豫。當(dāng)打上知名品牌之后，很快會產(chǎn)生消費行為。我們原來的隊伍建設(shè)，每個產(chǎn)品一只隊伍，后來整合起來，人數(shù)減少了一半，效果比原來更好。品牌建設(shè)產(chǎn)生的是事半功倍的效果。 感冒藥是一個很大的市場，85的人每年都要感冒一次，感冒藥市場的競爭也是非常劇烈，蛋糕大了想吃的人就多，誰吃到多大份額就看誰的本領(lǐng)大。PPA出現(xiàn)之后，各個醫(yī)藥廠商趁機開始爭奪感冒藥市場的份額。2000年全國廣告藥電視投放量是12個億，2001年是23.8億，2001年整個醫(yī)藥廣告電視投放量比2000年只增長

38、37，感冒藥大戰(zhàn)可想而知。2001年初廣告大戰(zhàn)里面，大家看到很多產(chǎn)品的競爭，到今天還在競爭還在生存的又有多少，我覺得市場是非常殘酷的。海王銀得菲比起其它的感冒品牌名字就不如其它感康，我們2001年春節(jié)晚會推出來的時候很痛苦，最后選擇了一個關(guān)鍵時刻怎能感冒這樣一個訴求點。一年多下來，還是治感冒快這樣一個訴求點，下來我們的產(chǎn)品廣告還會延續(xù)這個治感冒快的訴求。2001年初我們創(chuàng)造了很多想象不到的奇跡，包括大家聽說過一些報紙報道過，我們五天拍了三只廣告片，而且在春節(jié)前都休假的情況下，演員也休假，機房也休假，我們趕了三只廣告片，現(xiàn)在回頭看還不是太差。2001年投放規(guī)模，我們當(dāng)時力度是比擬大的。到三月底我

39、們投放三個月的廣告之后，已經(jīng)明顯感覺到銀得菲影響力很大，很多小孩在過生日的時候來一句關(guān)鍵時刻怎能感冒。 海王金鱒現(xiàn)在是保健食品，當(dāng)時推出來還是一個食字號?，F(xiàn)在喝酒的危害大家都認識到，而且跟抽煙的影響我想都差不了太大。喝酒的健康問題實際成為很多媒體和衛(wèi)生部門關(guān)注的焦點?，F(xiàn)在因為酒精中毒引起的脂肪肝、酒精肝數(shù)字越來越大，市場調(diào)研的時候，我們發(fā)現(xiàn)這是一個沒有強勢品牌也沒有競爭對手的領(lǐng)域。我們面臨教育消費者的工作，還有樹立品牌的工作。食品的廣告實在很難做，訴求不知道訴求什么，所以當(dāng)時很多產(chǎn)品在訴求解酒的情況下，我們定位是護肝而不是解酒。在知名度很低的情況下，我們用了一個恰當(dāng)?shù)拿浇榧记?，就是用金鱒的消費

40、人群是商務(wù)人士和被迫喝酒的人士，他們看電視的時間一般是在深夜，應(yīng)酬完回到家是九十點鐘，我們廣告時段選在了九點以后的垃圾時段，事實證明是非常有效的方式，很快在全國翻開了知名度，而且借助了一個命運交響曲。各種評價都會有，廣告最終的目的不是拿獎，不是好評，最終是賣貨。 海王金鱒取得了很大階段性的成功，海王金鱒的銷售跟海王傳統(tǒng)的營銷模式是徹底改變的，它是海王第一次強勢推出的保健品，是第一次運用招商模式去銷售，采用代理制。當(dāng)時條件非?？量蹋蟋F(xiàn)款現(xiàn)貨，必須承諾銷售量，還要交保證金。在海王歷史上這是第一次，難度非常大，很多代理商當(dāng)時對海王并不認同。在一年多以后，現(xiàn)在根本上在全國市場上站穩(wěn)了腳跟，現(xiàn)款現(xiàn)貨

41、的模式也在執(zhí)行。2002年推海王牛初乳的時候有所改變，品牌的作用力在銷售過程中是非常大的。今年三月份因為湖南事件讓海王金鱒沉默了半年，現(xiàn)在海王金鱒推出的版本是關(guān)愛篇，夫妻關(guān)愛丈夫的角度出發(fā)。調(diào)查顯示，大局部的消費者對海王金鱒的成效很清楚，再去講成效沒有必要，更重要的是抓消費者情感，這種情感訴求的廣告會比擬有效。接下來我們有一個新的版本會推出來。 說到廣告篇很有意思，當(dāng)時配音演員讀了幾遍，哭了四次。一個好的廣告無非是幾種方式，一個是比照式，比照式永遠是最有效的廣告。第二個是情感訴求，第三是明星廣告。海王銀杏葉片，現(xiàn)在很多人很熟悉這個廣告詞，“30歲的人60歲的心臟，60歲的人30歲的心臟，現(xiàn)在很

42、多報紙以這個為標(biāo)題在做文章。一個好的廣告語會把一個產(chǎn)品信息很準(zhǔn)確地傳輸出去。2001年由于三個產(chǎn)品的傳播，海王成了各個傳媒關(guān)注的焦點，也成了很多記者報道追逐的焦點，所以在2002年我們很大程度上回避新聞媒體的追逐。知名度太高了，不見得是好事，而且海王成長需要很長的過程。 2002年海王推出一個新的產(chǎn)品海王牛初乳，這是一個很群眾的產(chǎn)品，沒有多少科技含量很多企業(yè)都能生產(chǎn)。我們請的市場咨詢公司告訴我們，大局部消費者都知道牛初乳是什么東西，只要大打廣告就可以了。我們第一步廣告策略是失誤的，世界杯沒舉行的時候，跟中央電視臺開發(fā)了一個新的資源叫做世界杯宣傳片特約，廣告語是海王健康成就未來，海王牛初乳與您共

43、度世界杯，當(dāng)時很成功。我們五月份招商的時候，可以說真的是有點瘋搶的感覺，很多經(jīng)銷商爭著拿到地區(qū)總代理。招商成功并沒有帶來很大的快樂，世界杯資源很奇缺，今年中國隊沒出線，在媒體運作上特殊資源的把握，這塊最省錢最有效。為什么說招商成功給海王帶來的不是快樂呢？我們在五月份招商完成，貨出去之后，六月份遇到壓力，各地代理商紛紛要求增加廣告量，認為貨走不動，我們當(dāng)時廣告投放量非常之大，我們各地分公司非常著急，我承受很大壓力。七月開始，我們帶著總部的隊伍和廣告籌劃人員，全國市場走訪一圈做調(diào)查，結(jié)果我發(fā)現(xiàn)一個很有意思的問題，我們被調(diào)查公司涮了一把，我們的終端很多店員消費者告訴我，最好的牛奶是四五十塊錢一箱，你

44、海王出的牛奶不能賣一百多塊錢。大局部消費者不知道牛初乳是什么，他認為牛初乳就是好的牛奶。當(dāng)時非常緊張，我們帶著五六個人，一路走一路寫一路創(chuàng)作，首先別把牛初乳當(dāng)牛奶，牛初乳富含免疫球蛋白，主要功能是提高免疫力。孩子生下來之后六個月不生病是因為母親帶給他的初乳免疫球蛋白，我們采用大規(guī)模的地方報紙這種訴求方法，一個是別把燕窩當(dāng)鳥窩，別把魚翅當(dāng)粉絲，用這樣的比照告訴消費者，這樣把市場的教育工作承當(dāng)起來。 我們在北京是第一輪調(diào)查，投了一個月的報紙廣告，分公司經(jīng)理打 告訴我，銷售已經(jīng)明顯啟動了。江蘇我們調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)另外一個現(xiàn)象，江蘇鹽城有一個當(dāng)?shù)氐呐３跞楫a(chǎn)品每年能賣幾十萬。后來我們根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r，做了一個江

45、蘇訴求，消費者了解產(chǎn)品的情況下要訴求你的獨特賣點。在牛初乳的廣告上區(qū)別了海王以往的廣告，畫面根本一看都是很相似的，但是牛初乳方面我們主要保存了幾個元素，LOGO、產(chǎn)品，大局部的廣告語和畫面都是不斷變化的。2002年我們做的工作是教育消費者的工作，我開玩笑說海王牛初乳做了一個先驅(qū)，大概不會成為先烈。江蘇?南京晨報?的效果我們是想不到的，我們在?揚子晚報?做了大量廣告。?南京晨報?大篇的報道對銷售有很重要的作用，大家招商的目的是為了賣貨。選擇媒體除了選擇強勢媒體之外，更重要的是選擇把你產(chǎn)品說透的報紙。在?南京晨報?登完有很多有意思的事情，有很多小孩喜歡釋小龍，打 要來喝海王牛初乳。我們又做了一個比

46、照篇的廣告，在釋小龍版上做了一個比照，讓更多的產(chǎn)品信息灌輸在廣告里面，廣告播出之后反響非常熱烈?，F(xiàn)在海王牛初乳進入了良性的增長階段。海王品牌的創(chuàng)意是成功的最關(guān)鍵點，海王金鱒也好，牛初乳也好，它的傳播取得成功，最重要是有一個準(zhǔn)確的訴求和精采的創(chuàng)意表現(xiàn)。金鱒和牛初乳是采用明星代言的方式，確實為這兩個產(chǎn)品增色不少，節(jié)省了不少傳播費用。另外明星本身有可信度，銀杏葉片和牛初乳用了比照的廣告，比照是最有效的。 多媒體整合里面，海王選擇媒介的標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)企業(yè)不同時期的開展時期、不同階段、不同產(chǎn)品選擇不同的結(jié)合，不能一招吃遍天。2000年我們致力于打知名度、塑造品牌的一年，電視媒體力度非常之大，選擇央視的黃金時

47、段，采用省級衛(wèi)視的高密度交叉時段。2001年底我們確實到達了翻開知名度的目的，今年走訪終端的時候發(fā)現(xiàn)，海王品牌知名度在95以上，中國起碼有十億老百姓知道海王。這個效果到達之后，我們在2002年做了一個調(diào)整，保存中央電視臺高可信度的傳媒之外，增加一些地方媒體，為產(chǎn)品銷售而做的廣告，減少了省級衛(wèi)視的交叉廣告，廣告多了會惹人煩。媒介選擇上我們有一些講究，一個是媒介資源投放上除了黃金時段，除了高收視率的廣告之外，我們注重開發(fā)特殊的形式，冠名、電視劇角標(biāo)，包括世界杯特約這種方式，在很大程度上降低了本錢。現(xiàn)在銀得菲，我們選擇春節(jié)和冬季是廣告訴求的主要投放階段。夏季很少，只維持一個季度。海王金鱒選擇一些垃圾

48、時段，銀杏葉片選擇的時段是以白天為主，白天時段是收視率非常低的階段，但是目標(biāo)人群是中老年人，傳播本錢很節(jié)省的。我們最重要一個心得是把廣告效果放大幾倍，十幾倍，操作技巧上有很多學(xué)問，注重適合我們的一些媒體和時段。 我經(jīng)常在很多場合說一個煲湯理論，先把鍋燒開了，然后再慢慢煲，如果是一開始就小火慢慢煲，永遠燒不開。廣告投放開始沒有知名度的時候，需要高密度的廣告投放，當(dāng)?shù)竭_高密度的時候需要慢慢煲香。產(chǎn)品銷售往往是當(dāng)你到達一定的量，一定的美譽度和知名度之后，產(chǎn)品銷售才會大幅度增長。你應(yīng)該能耐心等待，一個企業(yè)要有實力，一個是耐得住寂寞，收獲在后面，同時要不斷檢查有沒有煲錯了。 海王幾個產(chǎn)品的投放，銀得菲現(xiàn)

49、在的廣告投放過億了，廣告效果不見得比牛初乳好多少，牛初乳的投放量只有幾千萬。為什么有這種區(qū)別呢？我覺得開始在你沒有大品牌支撐的情況下，你要翻開一個產(chǎn)品的知名度。大品牌和族群品牌一榮俱榮，一損俱損。海王投放廣告之后，單一產(chǎn)品的銷售利潤不見得大，甚至有些是虧損的，但是從整體來說，因為海王幾十個產(chǎn)品，包括處方藥和食品，也全線帶動，整體下來收入和利潤還是非?？捎^的。海王品牌規(guī)劃做得還是比擬成功。 總結(jié)出來兩句話，品牌帶動產(chǎn)品銷售，產(chǎn)品豐富品牌的內(nèi)涵，這是一個良性循環(huán)的過程，也是海王品牌不斷積累增值的開展歷程。隨著消費者個性化和追求自我趨勢越來越明顯，市場越來越復(fù)雜化、個性化，企業(yè)的競爭轉(zhuǎn)向效勞競爭、銷

50、售手段的競爭，為重要是產(chǎn)品競爭。特別是參加世貿(mào)以后，已經(jīng)進入品牌消費時代，未來市場是品牌的市場，可能會形成少數(shù)強勢品牌壟斷大局部市場的局面。20個品牌可能獲得80的市場，國內(nèi)企業(yè)及時跟上這種變化，適應(yīng)這種變化，我們還是能打贏的。在品牌的時代，應(yīng)該說多產(chǎn)品連動肯定是有利的。 在這里我祝愿大家都有健康的未來，都有好的生意，好的業(yè)績，謝謝大家。 崔國防發(fā)言(f yn)：姍拉娜如何創(chuàng)新產(chǎn)品 成就行業(yè)(hngy)品牌 崔國防(gufng)：珠海姍拉娜化裝(hu zhung)品集團(jtun)董事長首先我想感謝這次組委會對我的邀請，但我接到這樣一個邀請我感覺到很為難。他們給了我一個題目，創(chuàng)新產(chǎn)品。在這樣一

51、種場合，我們主題是招商論壇，讓一個企業(yè)來談這樣一個內(nèi)容，它的對象好似和我要講的內(nèi)容不是太對稱，我不知道我的發(fā)言能不能喚起大家的共鳴，我想在這方面做一下努力。談到招商的問題，剛剛尤其是我聽到?中國經(jīng)營報?李佩鈺總編的精采發(fā)言我非常認同，招商是每一個企業(yè)走向市場的第一步，尤其是對于一些中型小型或者正在開展中的企業(yè)來說，要邁向市場的門檻，或者邁向市場境地，它的第一步需要有一個能夠和它共同來開拓市場的伙伴。這一方面姍拉娜公司有八年歷史，前四五年都是沒有用社會力量共鑄我們的品牌放在開展戰(zhàn)略中。我們覺得在這樣一個領(lǐng)域，自己來做自己的事情，到了后期我們感覺到這樣一種力量，我們從2001年開始搞了一系列的活動

52、。把姍拉娜的經(jīng)營體制完全轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)的過程中就介入了招商的一些手段，或者其它一些外力的借助，尤其是我們非常成功的近一年多非常成功的案例。比方說我們2月28號在博螯搞了一次姍拉娜市場營銷論壇，其實目的就是招商，只是換了一個說法而已。我今天談的是姍拉娜公司的艱辛，我?guī)е粠腿私?jīng)歷八年的歷史，我得到更多的是一種失敗、失敗還是失敗，是這樣一種體會。很小的時候我就有這樣一個印象，好似我們以前的主席說過一句話，人定勝天，我還記得愚公移山。如果把市場的消費者比喻成上帝，那么我們其實是不能駕馭這個東西的。我認為對這句話的理解，我常常在想，我們怎么樣能夠滿足市場，來滿足是常見于的需求，我認為這種需求是很琢磨不透的，尤

53、其是我們已經(jīng)把我們公司的定位鎖定在化裝品行業(yè)。我認為化裝品行業(yè)太大了，雖然化裝品整體行業(yè)來說是一個小行業(yè)，但是這種市場的時機和容量太大。今天我談的更多的可能是我們姍拉娜公司在開創(chuàng)新產(chǎn)品時候的一種艱辛或者失敗。這方面我的個人體會非常深刻。我們談到產(chǎn)品的時候離不開品牌，品牌和產(chǎn)品是有機的整體(zhngt)。如果說品牌是一個概念的話，產(chǎn)品就是代表形成品牌的根底(gnd)，必須是有一種實實在在的東西，只有有這種東西滿足或者創(chuàng)造給消費者消費以后(yhu)，才能形成品牌的概念。單純談產(chǎn)品的問題，其實也必然要把品牌這樣一種概念結(jié)合進去。我是一個非常偶然的時機(shj)經(jīng)營(jngyng)化裝品，原來我學(xué)的是

54、國際貿(mào)易，從來沒有做過化裝品，我是一個化裝品的門外漢。假設(shè)我本身就是學(xué)這個專業(yè)，或者對這個行業(yè)非常了解的人，可能就不會有姍拉娜化裝品公司，或者沒有我們做得較為成功的東西，因為有一個很簡單的道理，我不懂，所以我膽大，如果我懂了我膽子就小。這幾年經(jīng)營體會最深的，剛剛我談到，就是我們在開拓新產(chǎn)品的時候，94年我開始入資姍拉娜的時候，公司產(chǎn)品是很少的，就是七八個產(chǎn)品?；b品行業(yè)里面，一個企業(yè)可能有上百個品種，從那個階段來說，姍拉娜的開展經(jīng)歷了三個階段。第一個階段，我們對產(chǎn)品理念的認識，我認為是處于幼稚期。所謂幼稚期，當(dāng)時開拓治痘產(chǎn)品的時候，市場里面有痘膠膏，市場太多以后，形不成一種力量。成都一個中學(xué)生

55、長了青春痘背上沉重的思想包袱，后來治不了，臉越治越爛，后來自殺了。我們別的什么都別做，就做去痘產(chǎn)品，就打這樣一個痘膠膏，痘膠膏是一個外國的藥，進入中國市場的話，要有很多證明，受這方面的限制。我們把它當(dāng)成一種化裝品來賣，本身產(chǎn)品的功能是具備的，也就是說產(chǎn)品質(zhì)量非常優(yōu)質(zhì)。在這樣一種前提下，我們推出這樣一種東西，一下子獲得了巨大成功，這種巨大成功是我們想象不到的。當(dāng)我們推出這個產(chǎn)品的時候，市場反響的速度是中國的時機太多，市場的容量太大，我們簡直沒有方法抵擋這樣一種來勢洶洶的需求。那個時候我們整天就是招工，就是生產(chǎn)，還是滿足不了市場的需求。就賣一個去痘產(chǎn)品在短短兩年時間能夠到達上億，并且利潤率高到使我

56、們在這個行業(yè)里面無法想象的比例。那時候感覺姍拉娜這樣一種做法，開發(fā)產(chǎn)品的概念，或者對產(chǎn)品的理解是不是就是這樣的？由此引來姍拉娜進入迷盲期和探索期以至于失敗。這種失敗對于我們尤其是對品牌(pn pi)的理解和對產(chǎn)品開發(fā)的理解，沒有到達(dod)一個高度，是處于一種原始狀態(tài)下獲得巨大成功以后，感覺到我們?nèi)硕▌偬斓?，我們開發(fā)什么產(chǎn)品就能夠成功什么產(chǎn)品。接下來我們很快推出一個新產(chǎn)品叫深海膠油，本身這個產(chǎn)品是非常不錯的，借用了很多外力。當(dāng)時跑到法國和斯達馬公司(n s)共同探討，給我的印象，早上上學(xué)母親總是拿甘油給你臉上擦，這個產(chǎn)品是非常好的。這個產(chǎn)品我自身都有一種信心，來取代或者替代甘油。這個甘油就是

57、(jish)我們現(xiàn)在很早用的甘油，現(xiàn)在不再用這個東西了。當(dāng)時我們和法國斯達馬公司研究里面的成分叫神經(jīng)酰胺，這個神經(jīng)酰胺是一種比擬(bn)親和皮膚的東西，滲透速度很快，賣價也很貴，一公斤六萬塊人民幣。我們感覺到產(chǎn)品大家試用以后非常好，但是由于我們?nèi)狈ζ放频睦斫?，對今后我們路怎么樣走的一種認識，在推出這個東西的時候，我們忽略了一個很大的問題。消費者對油性東西的理解，沒有到達我們想象的程度。它想到你是一個油的東西蒙在臉上油乎乎的，風(fēng)一吹沙子粘在臉上。我的個人也好，我的團隊也好，都是處于對這個領(lǐng)域的理解很淺的程度。產(chǎn)品開發(fā)出來以后，我們的目標(biāo)消費群感覺到就是剛剛談到的青少年等等，最適合的消費者是老年

58、者。老年人的皮膚喪失了調(diào)節(jié)溫度各方面的功能，這個油對他來說是一種很好的保護作用。我們原來對這個產(chǎn)品的理解，我們認為要到達什么樣的一種規(guī)模，到達什么樣的一種范圍，接下來對我們上了中央電視臺以后，五百萬的廣告費打下去連反映都沒有。我們感覺到企業(yè)在這方面更多的，尤其對姍拉娜公司來說是不斷探索前進的。我們嘗到了第一次的苦頭，由于95年姍拉娜治痘獲得成功的那種喜悅，做五個億十個億的公司沒有我們公司的利潤高，當(dāng)時是這種念頭。我們嘗到苦頭以后，惟有產(chǎn)品的創(chuàng)新才能維持公司的開展。經(jīng)過兩年多的摸索，我們公司逐步在清理自己的品牌定位，剛剛海王前幾年也走過這樣的路，比擬亂。這個亂不是說國外大公司一個企業(yè)，我們是一個

59、作坊性的公司成長起來的，對很多公司的理解，包括個人思想或者對品牌的理解和認識是需要一個過程的，這個過程也要取決于我對新東西的認識、新思路的認識和理解。這幾年我們(w men)在開拓產(chǎn)品的時候，往往遭到很多失敗，但是每一次失敗我們都會有一個收獲，就我個人而言也是這樣。99年我們提到(t do)，姍拉娜痘膠膏被很多人跟風(fēng)，中國化裝(hu zhung)品行(pnxng)業(yè)是一些小企業(yè)，一旦做大這個市場，有很多人進入。今后我們產(chǎn)品開發(fā)上面，我們不斷來總結(jié)和想，我們應(yīng)該(ynggi)去做什么樣一種事情。99年我們提到一個概念，我們把開發(fā)新產(chǎn)品的市場做了一下劃分，主要是表達一種群眾消費品還是一種功能性產(chǎn)品

60、。經(jīng)過我們的討論和摸索以后，我們感覺到姍拉娜這個品牌對消費者還是有知名度的，成效性的產(chǎn)品在中國市場的競爭不是那么劇烈。在區(qū)域里面，尤其是跨省的競爭，應(yīng)該來說是沒有到達一種白熱化的程度。我們一些對手沒有國際化的大公司，只有一些國內(nèi)的小品牌。從這個角度來理解的話，我們認為我們把開發(fā)產(chǎn)品分為成效性產(chǎn)品和群眾型產(chǎn)品，群眾性產(chǎn)品沒有什么技術(shù)含量，這個比擬容易做。成效性產(chǎn)品還是有一定的難度，中國的化裝品市場處于正在開展的過程當(dāng)中，消費者的需求或者消費者的態(tài)度和成熟的一些國家是完全不一樣的。我們有一句口號，開發(fā)成效性的產(chǎn)品叫有效才是硬道理，你要開發(fā)成效性的產(chǎn)品，最重要是有效，沒有效的話，沒有方法形成一個品牌