房地產(chǎn)公司營銷策略分析報(bào)告

1、TO：華潤置地(武漢）有限公司CHINA RESOURCES LAND LIMITED華潤置地鳳凰城營銷策略報(bào)告武漢德思勤房地產(chǎn)顧問有限公司TASKIN PROPERTY CONSULTANT (WUHAN) CO.,LTD.目 錄 TOC o 1-2 h z HYPERLINK l _Toc97742982 一、市場基礎(chǔ)背景分析 PAGEREF _Toc97742982 h HYPERLINK l _Toc97742983 1關(guān)于區(qū)域地產(chǎn)大勢的結(jié)論 PAGEREF _Toc97742983 h 1 HYPERLINK l _Toc97742984 2武昌內(nèi)環(huán)（核心區(qū)）競爭分析 PAGEREF

2、 _Toc97742984 h 2 HYPERLINK l _Toc97742985 3目標(biāo)消費(fèi)者分析結(jié)論 PAGEREF _Toc97742985 h 5 HYPERLINK l _Toc97742986 二、營銷策略 PAGEREF _Toc97742986 h 7 HYPERLINK l _Toc97742987 1產(chǎn)品分析結(jié)論及定位 PAGEREF _Toc97742987 h 7 HYPERLINK l _Toc97742988 2項(xiàng)目SWOT分析 PAGEREF _Toc97742988 h 8 HYPERLINK l _Toc97742989 3營銷總思路及策略分解 PAGERE

3、F _Toc97742989 h 10 HYPERLINK l _Toc97742990 三、分線索營銷執(zhí)行 PAGEREF _Toc97742990 h 12 HYPERLINK l _Toc97742991 1銷售背景講明及執(zhí)行線索總綱 PAGEREF _Toc97742991 h 12 HYPERLINK l _Toc97742992 2品牌推廣線 PAGEREF _Toc97742992 h 14 HYPERLINK l _Toc97742993 3區(qū)域炒作線 PAGEREF _Toc97742993 h 16 HYPERLINK l _Toc97742994 4產(chǎn)品呈現(xiàn)線 PAGER

4、EF _Toc97742994 h 18 HYPERLINK l _Toc97742995 5客戶積存線 PAGEREF _Toc97742995 h 22 HYPERLINK l _Toc97742996 6后續(xù)客戶工作重點(diǎn) PAGEREF _Toc97742996 h 26一、市場基礎(chǔ)背景分析1關(guān)于區(qū)域地產(chǎn)大勢的結(jié)論慎重樂觀依照媒體調(diào)查和觀點(diǎn)顯示：盡管在多數(shù)人認(rèn)為房價(jià)偏高情形下，超過半數(shù)的武漢市民仍認(rèn)為房價(jià)將小幅上揚(yáng)，認(rèn)為武漢樓市將健康進(jìn)展。（詳見/lpdp/24660.htm）；同時(shí)2004年開工面積增長大于竣工面積，土地市場大幅放量、投資迅猛增長等均講明后續(xù)競爭將更激烈，價(jià)格增長速率將

5、趨緩；品牌爭峰隨新世界、萬科、耀江、金地、復(fù)地、順馳、保利等品牌公司前后進(jìn)入后，九龍倉、華潤、聯(lián)想、世貿(mào)、金都、珠江、愛家等知名公司相繼進(jìn)入武漢地產(chǎn)領(lǐng)域，和黃、綠城、仁恒、華僑城等巨頭均擬定介入，連同市場上有一定實(shí)力的本土地產(chǎn)開發(fā)公司福星惠譽(yù)、地產(chǎn)集團(tuán)、天時(shí)等將極大地提升競爭層次和格局，提高產(chǎn)品素養(yǎng)，表明中高端高素養(yǎng)產(chǎn)品將成為市場主流；核心回歸政府認(rèn)識到武漢都市離散型和無中心狀態(tài)將阻礙都市長期進(jìn)展（全國專家研討武漢都市總體進(jìn)展戰(zhàn)略規(guī)劃會議中，眾多方案均講明此點(diǎn)），都市內(nèi)環(huán)舊城整體改造力度加大，交通路網(wǎng)正持續(xù)改良，核心區(qū)域地塊市場公開，希望聯(lián)動三鎮(zhèn)，打造都市核心區(qū)，而品牌開發(fā)商介入和中產(chǎn)階層存在

6、將使中心城區(qū)價(jià)值得到實(shí)現(xiàn)和提升；（附件：2005目光聚焦核心區(qū)）武昌復(fù)興相較漢口而言，武昌城區(qū)未開發(fā)地塊和舊城區(qū)域更多，待入市項(xiàng)目要緊集中在江南區(qū)域，代表武漢文化高地的精神首領(lǐng)，武昌城區(qū)有都市的光榮，但商圈沒落、人口外流等現(xiàn)象使武昌城區(qū)離散化現(xiàn)象更加嚴(yán)峻；而規(guī)模龐大的都市改造、交通改造和規(guī)劃連同良好的教育資源、配套將把武昌城區(qū)復(fù)興口號將提上議事日程；規(guī)范運(yùn)作政策面和客戶面的逐步成熟，將推動整個市場的規(guī)范化運(yùn)作；加息、土地政策透明化，行業(yè)治理政策逐步增強(qiáng)，置業(yè)與房地產(chǎn)競爭門檻提高將促使市場競爭質(zhì)量和運(yùn)作規(guī)范化程度提升；2武昌內(nèi)環(huán)（核心區(qū)）競爭分析（1）2005年武昌內(nèi)環(huán)市場競爭特點(diǎn)：從區(qū)域分布特

7、點(diǎn)來看，2005年武昌高端市場的供應(yīng)將大大超越漢口和漢陽，成為武漢高端住宅市場競爭的主戰(zhàn)場。整體新盤供應(yīng)將呈現(xiàn)以下特征：入市晚，要緊集中在8月之后的年底陸續(xù)入市；規(guī)模大，大都超過20萬平方米，以高層住宅為主；提價(jià)快，銷售均價(jià)預(yù)期大都超過5000元/平方米；品質(zhì)高，大多為境內(nèi)外大牌開發(fā)商斥巨資興建；區(qū)位優(yōu)，要緊圍繞在武漢內(nèi)環(huán)線附近分布；景觀好，充分利用武漢密布的湖泊或江景資源；（2）武昌內(nèi)環(huán)（核心區(qū)）競爭樓盤分析核心區(qū)目前在售樓盤（江南明珠、夢湖水岸、都市經(jīng)典、濱江國際）屆時(shí)按目前消化速度將消化殆盡，潛在樓盤（總量約合300萬平方，05年入市將為100萬左右）將成為競爭主力；東湖天下金都花園城開

8、項(xiàng)目統(tǒng)建中北福星沙湖美林青城愛家項(xiàng)目御庭苑開發(fā)商天時(shí)物業(yè)浙金都地產(chǎn)集團(tuán)地產(chǎn)集團(tuán)福星惠譽(yù)廣州珠江上海愛家天時(shí)物業(yè)規(guī)模22萬M228萬M210萬M228萬M265萬M240萬M260萬M220萬M2類型高層、聯(lián)排高層高層未定高層、聯(lián)排、多層小高層小高層高層區(qū)位、景觀梨園廣場/東湖積玉橋/長江積玉橋中北路/東湖沙湖沙湖/長江東湖新城東湖新城長江/積玉橋預(yù)均價(jià)70006000450055005000400040006000推售時(shí)刻05.6-705.1005.1006.5-605.1005.1005.1005.10其他競爭項(xiàng)目和小潛在地塊（不完全統(tǒng)計(jì)）：武漢雙環(huán)：岳家嘴地塊，建筑面積30萬；武漢高科：三

9、角路地塊，建筑面積5.7萬；團(tuán)結(jié)村地塊，建筑面積13萬；美城地產(chǎn)：三角路地塊，建筑面積4.7萬；宏源地產(chǎn)：秦園路地塊，建筑面積2.3萬；鵬大地產(chǎn)：余家頭地塊，建筑面積6萬；團(tuán)結(jié)地產(chǎn)：團(tuán)結(jié)村，建筑面積2.6萬；公路橋地產(chǎn)：汪家墩，建筑面積7.3萬；向發(fā)地產(chǎn)，中北路，建筑面積3.7萬；富麗達(dá)地產(chǎn)，民主路，建筑面積2.9萬；合計(jì)80萬平方總量；分析結(jié)論：總體競爭格局激烈；品牌開發(fā)商價(jià)值期望高，開發(fā)體量大，周期長；本項(xiàng)目的要緊競爭對手將是地產(chǎn)集團(tuán)和金都項(xiàng)目，如下表示：項(xiàng)目名稱東湖天下愛家項(xiàng)目美林青城御庭苑福星沙湖金都花園城開項(xiàng)目競爭指數(shù)東湖天下豪宅定位，總價(jià)高；公司品牌號召力弱；產(chǎn)品差不多定型無法更改

10、；入市時(shí)刻早，將為其他項(xiàng)目目標(biāo)客戶提供心理價(jià)格預(yù)期；與本項(xiàng)目競爭性弱；愛家和珠江項(xiàng)目，會借助東湖新城規(guī)劃加以炒作，規(guī)模和價(jià)格將成為競爭利器；但項(xiàng)目交通和現(xiàn)實(shí)環(huán)境較差，與都市核心呈現(xiàn)離散趨勢，規(guī)劃和配套產(chǎn)生的價(jià)值將在項(xiàng)目中后期凸現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)弱；區(qū)域競爭力相對本項(xiàng)目弱；御庭苑屬于天時(shí)項(xiàng)目，由于東湖天下的入市，該公司精力、資源有限，沒有足夠能力同時(shí)操作兩個項(xiàng)目，可能入市時(shí)刻較晚；與本項(xiàng)目競爭性相對弱；水岸新城項(xiàng)目規(guī)模大，配套需要自成體系，開始入市產(chǎn)品類型與本項(xiàng)目存在差異，與本項(xiàng)目競爭性相對弱；金都、地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目盡管入市時(shí)刻相對較晚，但與本項(xiàng)目距離近，定位相似，價(jià)格沖撞情形將較為明顯，在主力戶型（盡管

11、金都項(xiàng)目戶型偏大、地產(chǎn)集團(tuán)戶型偏小）競爭上將面臨客戶爭奪。本項(xiàng)目擁有的競爭優(yōu)勢（外圍）入市時(shí)機(jī)相對較早（需要處理好心理價(jià)位提升貢獻(xiàn)轉(zhuǎn)移和區(qū)域炒作壓力問題），能夠提早占據(jù)客戶心理位置，先入為主；華潤品牌張力：區(qū)域內(nèi)最強(qiáng)；成熟城區(qū)，內(nèi)環(huán)線，中等規(guī)模合宜尺度社區(qū)；交通通達(dá)性和昭示性較好；（執(zhí)行報(bào)告市場部分將對重點(diǎn)樓盤予以詳細(xì)講明）3目標(biāo)消費(fèi)者分析結(jié)論消費(fèi)者在地域來源、行業(yè)、年齡方面呈現(xiàn)多元化；目前武漢消費(fèi)者要緊依舊以地域性和地緣性客戶為主，但趨勢表明，中心區(qū)高價(jià)樓盤客戶在地域來源上周邊都市置業(yè)者比例上升，同時(shí)，隨都市交通便捷程度上升和新經(jīng)濟(jì)進(jìn)展、行業(yè)涌現(xiàn)，跨江置業(yè)比例增長到15以上，知識層次逐步提高

12、，置業(yè)年輕化現(xiàn)象明顯（金色華府銷售分析）；本項(xiàng)目置業(yè)客戶將以武昌區(qū)域客戶為主；由于地緣意識和傳統(tǒng)，其中武昌老城區(qū)商人、公務(wù)員、科研及教師知識群體將成為絕對主力，青山高層面人士將成為項(xiàng)目客戶有力支撐；而跨江置業(yè)的關(guān)聯(lián)性（親緣、工作緣、友緣）客戶將成為次要客戶；看重武漢內(nèi)環(huán)線價(jià)值和華潤品牌的外來的置業(yè)、投資客戶將成為項(xiàng)目項(xiàng)目邊緣補(bǔ)充客戶；武昌客戶關(guān)鍵詞：從容、親文化、關(guān)注自身和家庭生活，能夠被牽引；武昌傳統(tǒng)的學(xué)院文化和武漢人共性阻礙武昌人氣質(zhì)，他們有一定武昌情結(jié)，容易受到權(quán)威阻礙，認(rèn)可正面的規(guī)劃引導(dǎo)，認(rèn)可實(shí)力與品位，生活規(guī)律，重視家庭生活和子女教育，有自己精神層面的興趣偏好，教師與官員是他們的代言

13、人。他們認(rèn)為重要的因素依次是：安全、景觀環(huán)境、物業(yè)服務(wù)品質(zhì)、其他因素；（來源于德思勤華潤置地項(xiàng)目相關(guān)訪談結(jié)論）二、營銷策略1產(chǎn)品分析結(jié)論及定位比較其他項(xiàng)目而言，產(chǎn)品沒有優(yōu)良的外部景觀資源；但處于人文氛圍濃郁的武昌老城區(qū)，享有內(nèi)環(huán)線都市精華價(jià)值和價(jià)值預(yù)期；項(xiàng)目是集合了華潤國際化精英團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作理想的人居社區(qū)，屬于典型中高檔舒適型產(chǎn)品定位；鳳凰城，一種華潤生活表述；產(chǎn)品中充滿人文關(guān)懷氣息，在細(xì)節(jié)上具備優(yōu)勢：兒童會所、藝術(shù)館、自由布局、寬景疊錯花園、家庭共享空間、泰式園林等，具備一定優(yōu)越性和創(chuàng)新點(diǎn)；認(rèn)可華潤及項(xiàng)目的客戶層面具備親文化底蘊(yùn)和項(xiàng)目價(jià)值內(nèi)涵所在；項(xiàng)目物業(yè)定位：武昌核心住區(qū)藝術(shù)館上層建筑獨(dú)特的市

14、場競爭占位；表明產(chǎn)品核心賣點(diǎn)：武昌內(nèi)環(huán)線，強(qiáng)調(diào)差異性占位：藝術(shù)館；項(xiàng)目形象定位：鳳凰城，一種華潤生活表述強(qiáng)調(diào)華潤與鳳凰城的關(guān)系；（萬科都能夠提萬科造）更表明鳳凰城是理想主義的作品和生活味的社區(qū)；便于后期豐富的延展（打動客戶內(nèi)心，與鳳凰城聯(lián)系起來，與區(qū)域內(nèi)涵結(jié)合；便于在會所、建筑、營銷中心、園林、規(guī)劃等產(chǎn)品細(xì)節(jié)上得到體現(xiàn)和延展），能夠統(tǒng)率項(xiàng)目8大價(jià)值（生活）觀，與華潤“與您攜手，改變生活”理念結(jié)合，豐富華潤品牌內(nèi)涵；作為推廣暗線布置。2項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢S：S1 華潤品牌感召力；S2 都市一環(huán)線交通及區(qū)位；S3 區(qū)域文化基因；S4 產(chǎn)品本身的競爭力；S5 項(xiàng)目入市時(shí)刻相對較早；劣勢W：W1 現(xiàn)

15、實(shí)環(huán)境臟亂差；W2 無良好外部景觀資源；W3 容積率高；W4 地價(jià)較高，導(dǎo)致開發(fā)成本過高，風(fēng)險(xiǎn)較大機(jī)會O：O1 品牌開發(fā)商扎堆開發(fā)格局將改變區(qū)域現(xiàn)狀，熱點(diǎn)片區(qū)；O2 客戶對居住品質(zhì)向往和能夠被牽引；O3 政府對區(qū)域舊城改造、規(guī)劃的力度；O4 武漢地產(chǎn)處于整體上升的趨勢，客戶對以后的預(yù)期良好；威脅T：T1 區(qū)域龐大的競爭體量；T2 漢口區(qū)域規(guī)模樓盤威脅；T3 客戶區(qū)域心理防線；T4 其他不確定性威脅；依照上文分析及SWOT分析，得到項(xiàng)目營銷進(jìn)展策略：品牌先行品牌競爭力及延展張力強(qiáng)；幸免后期炒作效果流失；實(shí)現(xiàn)外部競爭優(yōu)勢；容易加入精神層面內(nèi)容，相應(yīng)客戶心理向往，實(shí)現(xiàn)精神層面交流實(shí)景展示入市時(shí)機(jī)早，

16、但片區(qū)形象差；增強(qiáng)市場信心；能夠?qū)⑷A潤品牌和項(xiàng)目產(chǎn)品力加以有效展示，突破客戶心理防線；凸出項(xiàng)目差異化：藝術(shù)館上層建筑聯(lián)合炒作強(qiáng)化客戶對片區(qū)以后心理預(yù)期，轉(zhuǎn)移客戶對現(xiàn)實(shí)環(huán)境的關(guān)注度；實(shí)現(xiàn)區(qū)域價(jià)值提升和內(nèi)環(huán)線賣點(diǎn)凸現(xiàn)；高位發(fā)力武漢客戶需要同時(shí)能夠被牽引；客戶來源相對集中，容易受到正面阻礙，提升心理價(jià)位，突破心理價(jià)格防線；3營銷總思路及策略分解一中心，雙線索思路講明：中心：項(xiàng)目定位下的鳳凰城價(jià)值觀（ 后續(xù)由廣告公司提供）兩條線索：推廣線與客戶積存線關(guān)鍵詞：品牌推廣：以品牌謀定市場是個真理，盡快提升品牌高度，塑造品牌個性，樹立客戶的品牌忠誠度，使客戶關(guān)于華潤品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生預(yù)期；區(qū)域炒作：必須強(qiáng)調(diào)武昌復(fù)

17、興，聯(lián)合區(qū)域開發(fā)商共同炒作，弱化積玉橋，突出都市核心區(qū)概念；產(chǎn)品形象：在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，需要提升產(chǎn)品附加值，將理想的生活空間傳達(dá)給目標(biāo)客戶，以產(chǎn)品品質(zhì)為依托，我們的訴求才會扎實(shí)有力；圈層營銷：在目標(biāo)客戶群中查找權(quán)威的意見首領(lǐng)，建立一個有效的營銷圈子，而其后的目標(biāo)群體差不多上以其為風(fēng)向標(biāo)；藝 術(shù)館：本項(xiàng)目的營銷策略必須有亮點(diǎn)，藝術(shù)館的出現(xiàn)使我們具備了絕對差異化的策略承載物；（1）推廣策略推廣邏輯：品牌推廣區(qū)域炒作產(chǎn)品呈現(xiàn)銷售賣點(diǎn)社區(qū)文化推廣暗線：鳳凰城價(jià)值觀提煉；推廣流程：藝術(shù)館切入，品牌推廣，區(qū)域炒作，產(chǎn)品形象，項(xiàng)目賣點(diǎn)及實(shí)景展示，熱銷活動及促銷；（2）客戶積存策略客戶積存策略：以客戶積存

18、為中心的全員營銷模式；多渠道建立客戶圈層營銷（銀行金卡客戶、中高檔汽車客戶、行業(yè)協(xié)會、各類俱樂部、專門愛好沙龍、電信VIP、學(xué)校、其他專業(yè)論壇等）；以置地會運(yùn)作為積存主線的線上客戶營銷（置地會啟動招募及商家酒會、客戶分級、高校路演、產(chǎn)品推介會、認(rèn)籌、解籌或開盤、營銷活動等）；三、分線索營銷執(zhí)行1銷售背景講明及執(zhí)行線索總綱（1）銷售背景講明華潤置地鳳凰城一期6棟，共計(jì)640套房號；依照目前工程進(jìn)度，1、5、6棟8月份具備預(yù)售條件，2、3、4棟9月份具備預(yù)售條件，相差約一個月的時(shí)刻；通過前時(shí)期與開發(fā)商的溝通，依照武漢市場目前正常的認(rèn)籌率（50）、解籌率（30）情況，反推項(xiàng)目入市銷售前的客戶積存目標(biāo)

19、預(yù)估，即積存約4000批登記客戶，達(dá)到約2000批的認(rèn)籌，實(shí)現(xiàn)約600批的解籌；具體時(shí)刻節(jié)點(diǎn)如圖示：形象蓄勢期前期預(yù)熱認(rèn)購開盤持續(xù)熱銷05.3-05.505.5-05.705.7-05.805.9認(rèn)籌人數(shù)達(dá)到2000人，實(shí)現(xiàn)消化600套住宅登記客戶達(dá)到4000批（2）執(zhí)行線索總綱產(chǎn)品形象推廣模糊期產(chǎn)品形象推廣清晰期價(jià)值觀公開品牌強(qiáng)勢時(shí)期區(qū)域推廣強(qiáng)勢時(shí)期時(shí)刻進(jìn)度軸05.705.805.505.705.305.505.9客戶積存線品牌推廣線區(qū)域炒作線產(chǎn)品呈現(xiàn)線認(rèn) 籌解 籌4000批意向客戶積存置地會運(yùn)作招募置地會商家酒會置地會客戶分級客戶維護(hù)認(rèn)籌2000批認(rèn)籌客戶，實(shí)現(xiàn)銷售600套2品牌推廣線品牌

20、強(qiáng)勢時(shí)期媒體華潤行藝術(shù)館研討會05.305.5（1）推廣策略以藝術(shù)館研討會作為切入點(diǎn)，拉開華潤企業(yè)品牌推廣的序幕，撬動市場關(guān)注；后續(xù)通過媒體華潤行、品牌推介會等公關(guān)客戶活動，配合軟文、戶外廣告等媒介，將華潤品牌推廣推向高潮；（2）媒介組合戶外廣告牌選定、設(shè)計(jì)、制作、公布：初步建議在洪山廣場、徐東大街與武青三干道路口以及機(jī)場路三處選定2塊戶外廣告牌；報(bào)紙廣告：配合時(shí)期營銷行動，重點(diǎn)以軟文加新聞形式公布相關(guān)信息，對外宣傳；網(wǎng)站設(shè)計(jì)、公布：建議制作華潤置地鳳凰城項(xiàng)目網(wǎng)站，公布項(xiàng)目初步信息（模糊）；電視廣告篇：本時(shí)期公布華潤公司形象片（需要華潤集團(tuán)提供形象片母帶）；（3）營銷行動藝術(shù)館研討會品牌平穩(wěn)入

21、市、激發(fā)社會熱點(diǎn)、引發(fā)圈層關(guān)注時(shí)刻：3月中旬；目的：查找意見首領(lǐng)，吸引目標(biāo)客戶關(guān)注，側(cè)面凸現(xiàn)華潤品牌的獨(dú)特性：文化底蘊(yùn)深厚，社會責(zé)任感；促使后期轉(zhuǎn)贈成為現(xiàn)實(shí)；考慮：前期政府接觸鋪墊基礎(chǔ)；邀請社會文化名流參會；內(nèi)容：會議系列考慮報(bào)紙鋪墊，武漢需要一個藝術(shù)館研討，政府公關(guān)、社會討論；媒體華潤行時(shí)刻：4月初；目的：與媒體搞好關(guān)系，服務(wù)后期營銷；利用新聞、軟文、口碑等形式在后期推廣品牌；挖掘媒體中的意見首領(lǐng)；內(nèi)容：邀請主流媒體、政府宣傳部門和客戶代表到華潤樓盤參觀訪問，了解華潤實(shí)力與品牌，在5月中旬進(jìn)行后續(xù)報(bào)道；3區(qū)域炒作線區(qū)域推廣強(qiáng)勢時(shí)期（1）推廣策略借助政府加快都市內(nèi)環(huán)線建設(shè)、老城區(qū)舊城改造速度的

22、大勢，聯(lián)合區(qū)域內(nèi)其它開發(fā)商共同炒作片區(qū)都市核心區(qū)概念；利用品牌推廣強(qiáng)勢時(shí)期的成果，配合媒體華潤行的后續(xù)報(bào)道，凸現(xiàn)華潤置地在片區(qū)的品牌優(yōu)勢，贏得市場最大化關(guān)注；（2）媒介組合夾報(bào)：針對目標(biāo)客戶所在區(qū)域，公布夾報(bào)，以華潤置地對武漢都市內(nèi)環(huán)線以及舊城改造的認(rèn)識，武昌復(fù)興等方面內(nèi)容為主； 報(bào)紙廣告：配合時(shí)期營銷行動，重點(diǎn)以軟文加新聞形式公布相關(guān)信息，對外宣傳；相關(guān)網(wǎng)站的信息公布：搜房、易房等；車亭、車體及道旗廣告：工地圍墻：（3）營銷行動片區(qū)開發(fā)商聯(lián)合廣告公布；時(shí)刻：5月初；目的：利用“開發(fā)商聯(lián)合廣告公布”的熱點(diǎn)效應(yīng)，引發(fā)社會關(guān)注積玉橋區(qū)域進(jìn)展的動態(tài)，牽引客戶對區(qū)域的預(yù)期；內(nèi)容：采納開發(fā)商聯(lián)合宣言的形

23、式，講明政府以及知名企業(yè)對片區(qū)舊城改造的投入力度，論述武漢真正都市核心概念；片區(qū)區(qū)域進(jìn)展論壇；時(shí)刻：5月中旬目的：通過片區(qū)炒作，再次引發(fā)市場對積玉橋區(qū)域在武漢都市地位的關(guān)注；內(nèi)容：1）都市核心區(qū)與都市的關(guān)系；2）武漢房地產(chǎn)的時(shí)期與積玉橋區(qū)域的現(xiàn)狀分析;3）積玉橋區(qū)域十年展望；4）積玉橋區(qū)域在武漢都市進(jìn)展中的地位都市名片；區(qū)域規(guī)劃展；時(shí)刻：5月底或6月初目的：向潛在消費(fèi)人群展示積玉橋片區(qū)以后生活環(huán)境，激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)人群的向往和對片區(qū)的了解欲望；內(nèi)容：展示區(qū)域舊城改造規(guī)劃、交通市政規(guī)劃等區(qū)域進(jìn)展方面的模型；形式：可采納網(wǎng)上展示、區(qū)域規(guī)劃圖展、聯(lián)絡(luò)政府或區(qū)域開發(fā)商制作區(qū)域規(guī)劃模型展等方式；4產(chǎn)品呈現(xiàn)線

24、產(chǎn)品形象推廣模糊期產(chǎn)品形象推廣清晰期價(jià)值觀公開（1）推廣策略產(chǎn)品形象推廣模糊時(shí)期策略本時(shí)期配合品牌推廣、區(qū)域炒作，釋放項(xiàng)目位置、案名及主推廣語等外圍信息，把握客戶好奇心理，引發(fā)客戶對了解項(xiàng)目產(chǎn)品相關(guān)信息的期望；產(chǎn)品形象推廣清晰時(shí)期策略在品牌推廣、區(qū)域炒作達(dá)到初步成效，客戶對區(qū)域、品牌乃至項(xiàng)目有了一定了解的基礎(chǔ)上，切合客戶心理，分時(shí)期初步釋放產(chǎn)品信息，依次拋出鳳凰城八大價(jià)值觀，最終形成鳳凰城八大價(jià)值體系，建立項(xiàng)目市場高度，鞏固客戶關(guān)注度；吸納圈層客戶、引入產(chǎn)品信息、提升客戶產(chǎn)品預(yù)期（2）媒介組合戶外廣告牌內(nèi)容重設(shè)計(jì)、制作、公布：產(chǎn)品信息開始釋放時(shí)，更換內(nèi)容，以項(xiàng)目主推廣語、產(chǎn)品信息為主；報(bào)紙廣告

25、：配合產(chǎn)品信息釋放過程，公布硬性報(bào)廣，提煉鳳凰城八大價(jià)值觀；網(wǎng)站設(shè)計(jì)、公布：網(wǎng)站內(nèi)容與產(chǎn)品信息釋放過程同步；電視廣告制作、公布：產(chǎn)品信息開始釋放時(shí)，公布華潤置地鳳凰城項(xiàng)目形象片；車亭、車體及道旗廣告：產(chǎn)品信息開始釋放時(shí)，內(nèi)容進(jìn)行更換工地圍墻（3）營銷行動營銷行動要緊針對產(chǎn)品形象推廣清晰時(shí)期的產(chǎn)品呈現(xiàn)展開；產(chǎn)品系列推介會；時(shí)刻：5月7月，依照營銷節(jié)奏以及產(chǎn)品信息釋放的過程，進(jìn)行相關(guān)的產(chǎn)品單項(xiàng)推介；目的：契合客戶心理，適時(shí)分批次釋放產(chǎn)品信息，利用產(chǎn)品個性的品質(zhì)吸引客戶進(jìn)一步關(guān)注；對象：已積存客戶、目標(biāo)客戶以及新聞媒體等；內(nèi)容：建筑規(guī)劃推介會；園林規(guī)劃推介會；物業(yè)治理推介會；戶型推介會；其它相關(guān)推介

26、會；華潤大師高校行時(shí)刻：6月；目的：通過建筑、營銷中心、樣板房、園林等產(chǎn)品大師講課或論壇的形式，傳遞鳳凰城產(chǎn)品的精細(xì)概念內(nèi)容：與行業(yè)人士或高端人士展開對話，擴(kuò)展品牌營銷和產(chǎn)品信息，完善積存客戶；藝術(shù)館開館時(shí)刻：7月初；目的：掀起小高潮，標(biāo)志營銷進(jìn)入正式時(shí)期，引起全社會關(guān)注，兌現(xiàn)承諾，展示產(chǎn)品價(jià)值，公布鳳凰城價(jià)值觀內(nèi)容：客戶活動、藝術(shù)館開館捐贈儀式，首次藝術(shù)展、產(chǎn)品新聞公布會（鳳凰城八大價(jià)值體系宣言）；講明點(diǎn)：關(guān)于華潤置地鳳凰城第一次整體亮相我們認(rèn)為，唯有產(chǎn)品系統(tǒng)的全面呈現(xiàn)才能代表一個項(xiàng)目第一次亮相；依照華潤置地鳳凰城的產(chǎn)品呈現(xiàn)節(jié)奏，在產(chǎn)品系列逐步推介、八大價(jià)值觀逐步釋放后，其產(chǎn)品體系即全面釋放

27、；因此，在鳳凰城產(chǎn)品體系全面呈現(xiàn)后，借助藝術(shù)館開館、捐贈這一營銷推廣過程中市場、客戶關(guān)注的熱點(diǎn)，掀起一陣高潮，適時(shí)公布鳳凰城八大價(jià)值觀宣言，展示產(chǎn)品價(jià)值，進(jìn)而形成華潤置地鳳凰城的第一次整體亮相；關(guān)于藝術(shù)館的使用在整個營銷推廣活動中，兩次使用藝術(shù)館作為活動點(diǎn)：以藝術(shù)館研討會，切入品牌推廣，啟動項(xiàng)目整個的營銷推廣工作；以藝術(shù)館開館、捐贈及相關(guān)活動，在客戶積存的關(guān)鍵時(shí)期，將項(xiàng)目營銷推廣推至高潮；至此，我們認(rèn)為藝術(shù)館作為項(xiàng)目營銷策略的亮點(diǎn)，差不多完成了差異化策略的承載使命，同時(shí)可不能阻礙項(xiàng)目正常的推廣主題；關(guān)于鳳凰城八大價(jià)值觀以項(xiàng)目形象定位語統(tǒng)率鳳凰城八大價(jià)值觀；鳳凰城，一種華潤生活表述友善的社區(qū)文化

28、； 純粹的客戶；舒適、協(xié)調(diào)的產(chǎn)品； 理想生活的區(qū)位；自然的人性服務(wù)； 國際化的專業(yè)團(tuán)隊(duì)；百年的品牌； 完善的生活配套；5客戶積存線4000批意向客戶積存置地會運(yùn)作招募置地會商家酒會置地會客戶分級客戶維護(hù)認(rèn)籌2000批認(rèn)籌客戶，實(shí)現(xiàn)銷售600套（1）推廣策略通過圈層營銷和以置地會運(yùn)作為積存主線的線上營銷，將品牌推廣時(shí)期、區(qū)域炒作時(shí)期以及產(chǎn)品呈現(xiàn)時(shí)期的營銷推廣工作落實(shí)，依照銷售時(shí)期的推進(jìn)，化為實(shí)際的客戶積存量，增強(qiáng)客戶誠意度，奠定項(xiàng)目入市熱銷的基礎(chǔ)；同時(shí)利用置地會篩選意向客戶，確立銷售成功；（2）媒介組合置地會會刊；概念樓書；功能樓書；戶型手冊；產(chǎn)品手冊；生活手冊；藝術(shù)館畫冊；報(bào)紙廣告：置地會成立