凱勒戰(zhàn)略品牌管理詳解

1、1.1第1章: 品牌和品牌管理凱文萊恩凱勒達特茅斯大學(xué)塔克商學(xué)院1.2什么是品牌?根據(jù)美國市場營銷學(xué)會 (AMA)的定義，品牌是一個“名稱、專有名詞、標(biāo)記、符號，或設(shè)計，或是上述元素的組合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使它們與其競爭者的商品與服務(wù)區(qū)分開來”。形成品牌識別并使之差異化的這些不同部分，被成為品牌元素。 1.3什么是品牌？當(dāng)從事實際工作的營銷經(jīng)理提到品牌時，其不僅僅是指在市場上實際創(chuàng)造品牌認知、聲譽、知名度等方面。我們可以對品牌的定義做一個這樣的區(qū)別：美國市場營銷學(xué)會是以小寫字母b為首的品牌本身“brand”，企業(yè)界則是以大寫字母B為首的品牌內(nèi)涵“Brand”。1

2、.4品牌與產(chǎn)品產(chǎn)品是市場上任何可以讓人注意、獲取、使用，能夠滿足某種消費需求和欲望的東西。產(chǎn)品可以是實體產(chǎn)品、服務(wù)、零售店、人、組織、地名，或思想。1.5產(chǎn)品具有五個層次的意義 核心利益層是指消費者通過消費產(chǎn)品和服務(wù)來滿足其基本的需求和欲望。 一般產(chǎn)品層是指產(chǎn)品的基本外觀，包括對于其功能來說絕對必要的那些屬性特征，但不是顯著的特征。這是一個基本的、樸素的、能夠圓滿地實施產(chǎn)品功能的產(chǎn)品外觀。期望產(chǎn)品層是指購買者在購買產(chǎn)品時，期望能獲得的一系列產(chǎn)品屬性或特征。延伸產(chǎn)品層是指產(chǎn)品區(qū)別于競爭對手的其他屬性、利益，或與之相關(guān)的服務(wù)。潛在產(chǎn)品層是指產(chǎn)品最終將要經(jīng)歷的各種延伸和轉(zhuǎn)變。1.6品牌遠比產(chǎn)品的含義

3、廣泛，因為品牌具有不同維度，這些維度使之能區(qū)別于產(chǎn)品，并能滿足顧客的需求。1.7一些品牌依靠其產(chǎn)品的業(yè)績創(chuàng)造了競爭優(yōu)勢；另一些品牌則通過與產(chǎn)品不相關(guān)的方式創(chuàng)造了競爭優(yōu)勢。 1.8品牌為什么重要?品牌的什么功效使其對營銷者來說如此重要?1.9品牌對消費者的重要性識別產(chǎn)品的來源追溯制造商責(zé)任的來源減少風(fēng)險降低搜尋成本產(chǎn)品質(zhì)量的承諾、契約象征意義質(zhì)量信號1.10降低制定購買決策時的風(fēng)險在購買和使用一種產(chǎn)品時，消費者可能會感知到多種不同類型的風(fēng)險:功能上的風(fēng)險產(chǎn)品的性能達不到對它所抱有的各種期望。身體上的風(fēng)險產(chǎn)品對用戶或其他人的身體狀況或健康構(gòu)成了威脅。 財務(wù)上的風(fēng)險產(chǎn)品本身并非物有所值。社交上的風(fēng)險

4、產(chǎn)品可能導(dǎo)致他人的尷尬。心理上的風(fēng)險產(chǎn)品影響了用戶的精神狀況。時間上的風(fēng)險產(chǎn)品未能發(fā)揮作用而導(dǎo)致尋找另一滿意產(chǎn)品的機會成本。1.11品牌對公司的重要性對于公司來說，品牌代表了一份價值連城的合法資產(chǎn)。該資產(chǎn)能夠影響消費者的行為，能夠進行買賣交易，并能夠為穩(wěn)定未來收益提供安全保障。1.12品牌對公司的重要性簡化處理或追蹤的識別工具合法保護產(chǎn)品獨特性的工具滿足顧客質(zhì)量要求的標(biāo)志賦予產(chǎn)品獨特聯(lián)想的途徑競爭優(yōu)勢的源泉財務(wù)回報的來源1.13一切都可以品牌化嗎?品牌最終是在消費者心目中安家落戶的東西品牌化過程的關(guān)鍵是要讓消費者認識到品類中不同品牌之間的差異普通品牌也能被商品化:咖啡 (麥?zhǔn)?、香皂 (象牙)

5、、面粉 (金牌)、啤酒 (百威)、食鹽(莫頓)、燕麥(桂格、腌菜 (沃斯客)、香蕉 (奇基塔)、雞肉 (珀杜雞)、菠蘿(都樂)，甚至水 (巴黎水) 1.14一個商品品牌化的例子德比爾斯集團增加的標(biāo)語：“鉆石恒久遠，一顆永留傳”。1.15什么是品牌化?有形產(chǎn)品服務(wù)零售商和經(jīng)銷商在線品牌和服務(wù)人與組織體育、藝術(shù)和娛樂業(yè)地理區(qū)域想法和理念1.16品牌強化的源泉“保持持久市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的真正源泉在于愿景和意志力。持久的市場領(lǐng)導(dǎo)者對于大眾市場具有革命性的和鼓舞人心的公司愿景，并且，他們對實現(xiàn)愿景具有不屈不撓的毅力。為了實現(xiàn)愿景，他們在逆境中堅持，持續(xù)地創(chuàng)新，并對財務(wù)資源和提升資產(chǎn)負責(zé)”。市場第一位會導(dǎo)致

6、失敗第一位嗎？持久市場領(lǐng)導(dǎo)者的真正原因，杰拉德特里斯和戈爾德，麻省理工學(xué)院斯隆商學(xué)院學(xué)院管理評論，1996.1.1。1.17品牌管理的重要性無論品牌的過去曾經(jīng)如何強大，品牌的底線是不能經(jīng)受低劣的品牌管理。 最具價值的品牌有那些?1.19十大全球品牌品牌2006 (10億美元)2005 10億美元)可口可樂微軟IBM通用電氣因特爾諾基亞豐田迪斯尼麥當(dāng)勞奔馳67.0056.9356.2048.9132.3230.1327.9427.8527.5021.8067.5359.9453.3847.0035.5926.4524.8426.4426.0120.001.20品牌化的挑戰(zhàn)和機會精明的消費者品牌擴

7、散媒體的零碎化競爭的加劇成本的增加強烈的利潤要求 1.21品牌資產(chǎn)的概念就如何對品牌資產(chǎn)進行概念化和評估還未形成一致的觀點品牌資產(chǎn)強化了品牌在營銷策略中的重要性品牌資產(chǎn)被定義為品牌所具有的獨特的市場影響力品牌資產(chǎn)的實質(zhì)是解釋了具有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)和不具有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)兩者之間營銷結(jié)果差異化的原因。1.22戰(zhàn)略品牌管理戰(zhàn)略品牌管理主要是指涉及創(chuàng)建、評估及管理品牌資產(chǎn)的營銷規(guī)劃和活動的設(shè)計和執(zhí)行。 戰(zhàn)略品牌管理流程包括一下四個主要步驟：1. 識別和確立品牌定位和價值2. 規(guī)劃并執(zhí)行品牌營銷活動3. 評估和詮釋品牌績效4. 提升和維系品牌資產(chǎn)1.23戰(zhàn)略品牌管理流程心理地圖競爭性參照框架品牌共同點

8、和品牌差異點核心品牌聯(lián)想品牌精粹品牌元素的組合與匹配品牌營銷活動的整合提升次級聯(lián)想品牌價值鏈品牌審計品牌追蹤品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)品牌產(chǎn)品矩陣品牌組合和架構(gòu)品牌延伸戰(zhàn)略品牌強化和激活關(guān)鍵概念步驟提升和維系品牌資產(chǎn)識別和確立品牌定位和價值規(guī)劃并執(zhí)行品牌營銷活動評估和詮釋品牌績效2.24第2章: 基于顧客的品牌資產(chǎn)凱文萊恩凱勒達特茅斯大學(xué)塔克商學(xué)院2.25基于顧客的品牌資產(chǎn)(CBBE)一個強勢品牌是怎樣形成的？如何才能創(chuàng)建一個強勢品牌？“顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)”。-凱勒, 1993前提：一個品牌的強勢程度取決于顧客在長期經(jīng)歷中，對品牌的所知、所感、所見和所聞。2.26基于顧客的品牌資

9、產(chǎn)差異化效應(yīng) 消費者反應(yīng)的不同 品牌知識 消費者有關(guān)品牌知識的結(jié)果 顧客對營銷的反應(yīng) 品牌的選擇 對廣告的回想 對促銷活動采取的相應(yīng)行為對建議的品牌延伸的評價 2.27品牌資產(chǎn)的“橋梁”角色品牌是過去的倒影過去投資在品牌營銷中的費用的倒影品牌是未來的方向?qū)Ξa(chǎn)品性能的良好感知顧客對漲價缺乏彈性更高的忠誠度顧客對降價富有彈性受到更少的競爭性營銷活動的影響更多的商業(yè)合作和支持受到更小的營銷危機的影響有特許經(jīng)營的機會更大的邊際收益具有品牌延伸的機會2.28創(chuàng)建強勢品牌：品牌知識品牌知識是創(chuàng)造品牌的關(guān)鍵品牌知識是由記憶中的品牌節(jié)點和與其相關(guān)的鏈環(huán)組成的品牌知識有兩個部分組成：品牌認知和品牌形象2.29品

10、牌資產(chǎn)的來源品牌認知（brand awareness）品牌再認（brand recognition）品牌回憶（brand recall）品牌形象 （brand image）強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想 友好酷樂趣創(chuàng)新iphone學(xué)習(xí)2.302.31品牌認知的優(yōu)勢印象優(yōu)勢在消費者心智中將品牌“登記掛號” 入圍優(yōu)勢購買決策中被消費者仔細考慮的品牌集合體 入選優(yōu)勢 影響消費者在品牌入圍集中所做的篩選2.32建立品牌認知通過不斷展示從而增加品牌熟悉程度來創(chuàng)建（對應(yīng)品牌再認） 在記憶中將產(chǎn)品品類或其他購買、消費暗示進行連接（對應(yīng)品牌回憶）多數(shù)情況下，品牌再認比品牌回憶有效2.33創(chuàng)造積極的品牌形象品牌聯(lián)

11、想不區(qū)分品牌聯(lián)想的來源可以產(chǎn)生一種偏好性、強度和獨特性營銷者應(yīng)該認識到這些信息來源的重要性，既要盡可能地將它們管理好，又要適當(dāng)利用它們來設(shè)計相應(yīng)的營銷傳播戰(zhàn)略2.34創(chuàng)建品牌的四步曲 確保在消費者的腦海中建立與特定產(chǎn)品或需求相關(guān)聯(lián)的品牌聯(lián)想在消費者心智中建立穩(wěn)固、完整的品牌含義引導(dǎo)消費者對品牌認同和品牌含義作出適當(dāng)反應(yīng)將消費者對品牌的反應(yīng)轉(zhuǎn)換成消費者和品牌之間緊密、積極、忠誠的關(guān)系2.35消費者普遍關(guān)心的品牌問題這是什么品牌? (品牌識別)這個品牌的產(chǎn)品有什么用途? (品牌含義)我對這個品牌的印象或感覺如何? (品牌響應(yīng))你和我的關(guān)系如何? 我們之間有多少聯(lián)系? (品牌關(guān)系)2.36基于顧客的

12、品牌資產(chǎn)金字塔 共 鳴 顯著度判斷感受功效形象4. 品牌關(guān)系 = 你和我的關(guān)系如何?3. 品牌響應(yīng) = 我對此品牌感覺如何?2. 品牌含義 = 這個品牌的產(chǎn)品有何用途?1. 品牌識別 = 這是什么品牌?品牌創(chuàng)建階段次級維度的金字塔 共鳴行為忠誠度態(tài)度依附社區(qū)歸屬感主動介入判斷質(zhì)量信譽考慮優(yōu)勢 感受溫暖感樂趣感興奮感安全感社會認同感自尊感 顯著度品類識別，滿足要求 功效主要成分及次要特色產(chǎn)品的可靠性、耐用性及服務(wù)便利性服務(wù)的效果、效率及情感風(fēng)格與設(shè)計價格 形象用戶形象購買及使用情境個性與價值歷史、傳統(tǒng)及經(jīng)驗2.38品牌顯著度（brand salience）品牌認知的深度容易被回憶和辨別強力而且清

13、晰的門類歸屬品牌認知的廣度購買考慮消費者考慮2.39品類構(gòu)造為了全面理解品牌回憶，我們需要辨別品類構(gòu)造或者理解產(chǎn)品類別在記憶中是如何被組織起來的。 產(chǎn)品信息產(chǎn)品類別信息產(chǎn)品型號信息飲料水有味道的飲料非酒精類酒精類牛奶啤酒果汁可樂紅酒白酒百威青島山城品牌信息2.402.41品牌功效維度 主要成分及次要特色產(chǎn)品的可靠性、耐用性及服務(wù)便利性服務(wù)的效果、效率及感情風(fēng)格與設(shè)計價格2.42品牌形象維度用戶形象人口統(tǒng)計學(xué)和心理因素的特點實際的或是有志向的團隊認知購買及使用情境渠道類型、專賣店、易購性時間 (天、周、月、年等)、地點和使用情境個性與價值真誠、激情、能力、老練、粗獷歷史、傳統(tǒng)及體驗 懷舊 回憶

14、思考：用戶形象與品牌個性的關(guān)系 真誠：樸實、誠實、健康、愉快激情：勇敢、創(chuàng)新、富有想象力能力：可靠、睿智、成功老練：高端、有魅力粗獷：外向、硬朗2.432.44品牌判斷維度品牌質(zhì)量價值滿意品牌信譽專業(yè)性可靠性吸引力品牌考慮關(guān)聯(lián)性品牌優(yōu)勢差異化2.45品牌感受消費者在感情上對品牌的反應(yīng)。從顧客到人們顧客購買，人們生活從產(chǎn)品到經(jīng)驗產(chǎn)品滿足需求，經(jīng)驗滿足欲望從誠實到信任誠實令人期待，信任動人而親密從質(zhì)量到偏好質(zhì)量是既定的，偏好創(chuàng)造銷售量從臭名昭著到引人注目知曉度不等于知名度從識別到個性識別屬于再認，個性屬于特質(zhì)從功能到感情功能事關(guān)性能，感情關(guān)乎體驗價值從溝通到對話溝通是營銷，對話是分享從服務(wù)到關(guān)系服

15、務(wù)屬于營銷，關(guān)系事關(guān)認可情感品牌精粹感受賀曼品牌賀曼Hallmark公司在1910年由Joyce Hall 創(chuàng)立，當(dāng)年他用兩個鞋盒盛著明信片，在美國肯薩斯 城到處兜售，并居于當(dāng)?shù)氐那嗄陼蒙纭Ｖ两?，賀曼公司每天售出約一千萬件以上賀卡及禮品，雇傭多達21，000名全職員工，并擁有一支最龐大的創(chuàng)作隊伍。/Chinese/index.asp品牌感受：賀曼公司致力于幫助人們表達人生中最美好的東西，彰顯人們的善良，傳達人們的安撫和慰藉，詮釋愛與被愛的美好，銘記歡笑和慶祝的喜悅，牢記困難之時那些伸出友愛之手的人們。品牌感受維度溫暖感樂趣感興奮感安全感社會認同感自尊感2.48品牌共鳴維度 行為忠誠度購買頻率

16、及數(shù)量態(tài)度依戀品牌喜愛 (最喜歡的財產(chǎn); 些許滿足感)品牌自豪感社區(qū)歸屬感家屬關(guān)系歸屬主動介入尋求信息組建俱樂部訪問網(wǎng)站、聊天室基于顧客品牌資產(chǎn)的模型基于顧客的品牌共鳴品牌顯著性顧客判斷顧客感覺品牌功效品牌形象強烈的、積極的忠誠度顧客積極的、易獲得的反應(yīng)品牌的差異點和共同點深厚的、廣泛的品牌認知應(yīng)用:識別品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵驅(qū)動力0.170.660.240.65P-2功效P-1P-10P-7P-8P-9P-3P-4P-6P-5P-11P-12I-2I-9形象I-1I-3I-6I-5I-10I-7I-8I-11I-12I-4F-2感受F-1F-3F-4F-6F-5F-7F-8F-9F-11F-12F-

17、10J-2判斷J-1J-3J-4J-6J-5J-10J-7J-8J-9J-11J-12R-2共鳴R-1R-3R-4R-6R-5R-10R-7R-8R-9R-11R-120.580.492.51品牌創(chuàng)建的原則顧客擁有品牌：依賴于顧客擁有的品牌知識品牌創(chuàng)建無捷徑 ：與顧客形成充分認知所花時間成正比。品牌應(yīng)該兼有二元性：理性與感性 品牌應(yīng)該具有豐富的內(nèi)涵 ：由具體形象到抽象的個性、價值、歷史和體驗。品牌共鳴是重要的焦點 ：忠誠度和態(tài)度依附度2.52創(chuàng)造顧客價值 顧客品牌關(guān)系是品牌共鳴和建立強勢品牌的基礎(chǔ)顧客的品牌資產(chǎn)模型至始至終強調(diào)，品牌的力量取決于消費者并存在于顧客的心智之中2.53公司以顧客為中

18、心嗎?公司是否在尋找關(guān)愛你的途徑和方法?公司是否很好地了解顧客并分別滿足他們? 有人對顧客負責(zé)嗎?公司是否為股東價值進行管理?公司是否試圖了解新顧客并從中吸取有益成果?資料來源: 勞瑞塞爾登，杰弗里科爾文, 2004. 2.54顧客關(guān)系管理 (CRM)CMR是利用公司的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)追蹤顧客的活動，并管理公司和顧客之間的交流及互動。2.55顧客資產(chǎn)布萊特伯格和戴頓 (1996) 提出，使顧客資產(chǎn)最大化的八個要點是:首先對高價值顧客進行投資從產(chǎn)品管理轉(zhuǎn)向顧客管理考慮如何通過附加銷售和交叉銷售增加顧客資產(chǎn)尋求降低獲取顧客成本的方法追蹤營銷方案中顧客資產(chǎn)的增加和損失使品牌與顧客資產(chǎn)聯(lián)系起來監(jiān)測留住顧客的

19、內(nèi)在能力為獲得和留住顧客，制定兩個單獨的營銷規(guī)劃，或者甚至建立兩個營銷部門2.56顧客資產(chǎn)所有顧客終身價值的總和顧客終身價值受到收益和成本（包括吸引、維系顧客與交叉銷售）的影響三個組成要素:價值資產(chǎn)品牌資產(chǎn)關(guān)系資產(chǎn) 拉斯特、蔡特哈姆爾（2004）2.57顧客資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)的關(guān)系 顧客驅(qū)動了品牌的成功，而品牌是顧客與公司發(fā)生關(guān)聯(lián)的必要接觸點 基于顧客的品牌資產(chǎn)模型認為是顧客對營銷活動產(chǎn)生了差異化反應(yīng)，從而是品牌創(chuàng)建了價值 品牌產(chǎn)生的溢價和忠誠度越高，增加的現(xiàn)金流就會越多3.58第3章: 品牌定位與價值凱文萊恩凱勒達特茅斯大學(xué)塔克商學(xué)院3.59品牌定位是營銷策略的核心問題“是指設(shè)計公司的產(chǎn)品服務(wù)以

20、及形象，從而在目標(biāo)顧客的印象中占有獨特的價值地位?！狈评湛铺乩?.60確定一個參照結(jié)構(gòu)通過確立目標(biāo)市場和競爭性質(zhì)建立的與理想的品牌聯(lián)想的異同點是什么？營銷人員需要了解:目標(biāo)顧客是誰主要競爭對手是誰 本品牌和競爭品牌的相似性是怎樣的 本品牌和競爭品牌的差異性是怎樣的 3.61目標(biāo)市場市場是指所有擁有購買欲望、具有購買能力并且能夠買到產(chǎn)品的現(xiàn)實和潛在的購買者的組合。 市場細分是指將市場按消費者的相似性劃分為若干不同的購買群體，使得每一群體中的消費者具有相似的需求和消費者行為，從而適用相似的營銷組合。市場細分需要在成本和收益之間進行權(quán)衡。 3.62牙膏市場的例子 四個主要細分市場:感覺型細分市場:

21、 追求香型和產(chǎn)品外觀交際型細分市場: 追求牙齒的潔白憂慮型細分市場: 希望防御蛀牙獨立型細分市場: 追求低價格3.63細分標(biāo)準(zhǔn)識別能力: 細分市場能否被容易地識別出來?市場容量: 該細分市場中是否存在足夠的潛在銷售量?可接近性: 通過專門的分銷渠道和宣傳媒體，是否可以滲透到該細分市場?反應(yīng)性: 該細分市場對應(yīng)營銷活動的反應(yīng)如何?3.64競爭特性當(dāng)決定以哪類消費者作為目標(biāo)市場時，通常也就決定了競爭的特性 定義競爭時不要過于狹窄例如: 提供享樂利益的奢侈品（如立體聲音響設(shè)備）不僅與其他耐用品（如家具）之間存在著競爭，還可能與“度假活動”發(fā)生競爭。3.65共同點聯(lián)想和差異點聯(lián)想差異點聯(lián)想 (PODs

22、) 是消費者與品牌相關(guān)聯(lián)的屬性和利益，消費者對這些屬性和利益具有積極、正面的評價，并且相信競爭者品牌無法達到相同的程度。共同點聯(lián)想 (POPs）是那些不一定為品牌所獨有而實際上可能與其他品牌共享的聯(lián)想。 3.66品牌定位的指導(dǎo)原則建立最佳競爭品牌定位的兩個關(guān)鍵是:競爭參照框架的定義與傳播選擇并構(gòu)建共同點和差異點 3.67競爭參照框架的定義與傳播品牌定位中定義競爭參照框架的首要任務(wù)是確定品類成員進行品牌定位更好的一個途徑，是在表明自己的品牌與其他品類成員的差異點之前就向消費者傳達自己的品牌身份。3.68共同點和差異點的選擇吸引力標(biāo)準(zhǔn) (消費者視角)與自身的關(guān)聯(lián)獨特性和優(yōu)越性可信度可達性標(biāo)準(zhǔn) (公

23、司視角)可行性 獲利性搶先式、防御式和難以進攻式3.69利益和屬性的權(quán)衡價格和質(zhì)量便利和品質(zhì)口味和低熱量有效的和溫和的大功率和安全普遍的和獨有的種類多和簡單強大的和精細的3.70實現(xiàn)屬性和利益一致的策略開展兩個不同的營銷計劃其他實體的杠桿作用 (如，品牌)重新定義正負相關(guān)的關(guān)系3.71品牌價值的核心建立一套屬性和利益的抽象概念或短語用以表示510個最重要的方面或者品牌維度的心理地圖創(chuàng)建差異點和共同點心理地圖 品牌核心價值 品牌精粹3.72品牌精粹連接品牌的“核心和靈魂”與品牌精髓和核心品牌承諾相似 比較短，通常用35個單詞的短語表現(xiàn)品牌內(nèi)涵的精要以及品牌定位和品牌價值的精神關(guān)注點傳播性簡潔性啟

24、發(fā)性3.73品牌精粹的設(shè)計品牌功能描述了產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)，或者是品牌提供的體驗和價值的形式。 描述性修飾語進一步闡明了品牌的性質(zhì)。 情感性修飾語是另一種修飾，即品牌如何準(zhǔn)確地向顧客提供利益。 3.74品牌精粹的設(shè)計情感性修飾語描述性修飾語品牌功能Nike可信的運動性能Disney有趣的家庭娛樂有趣的流行食品3.75內(nèi)部品牌化組織成員與品牌及其代表的內(nèi)容應(yīng)該保持一致對于服務(wù)型企業(yè)尤為重要3.76品牌審計外部的、專注于顧客的活動品牌審計的作用在于評估品牌的健康狀況，揭示品牌資產(chǎn)的來源，并提出改進、利用杠桿提升品牌資產(chǎn)的建議和方法 主要包括品牌想象、使命、承諾、價值、定位、個性及績效3.77品牌審計

25、的重要性 對品牌資產(chǎn)來源的全面審查公司視角顧客視角為品牌設(shè)定戰(zhàn)略性方向制定最大化品牌長期資產(chǎn)的營銷方案3.78品牌審計步驟 品牌盤查 (供應(yīng)方的觀點)品牌探索 (需求方的觀點)3.79品牌盤查 目的是針對公司所有產(chǎn)品和服務(wù)如何進行銷售及品牌化，提供及時、全面的輪廓結(jié)構(gòu)。品牌元素支撐營銷項目對競爭品牌進行盤查確定共同點和差異點品牌精粹3.80品牌盤查 (續(xù))為品牌定位提供基本建議為如何進行品牌資產(chǎn)管理提供前瞻性建議對不同營銷活動、品牌延伸、處理冗余附屬品牌、產(chǎn)品跨界以及消費者困惑等信息進行一致性評估3.81品牌探索 提供消費者關(guān)于品牌想法的詳細信息:產(chǎn)品認知偏好獨特的聯(lián)想幫助識別基于消費者品牌資

26、產(chǎn)的來源發(fā)掘其核心品牌和競爭對手的知識結(jié)構(gòu)3.82品牌審計大綱品牌審計的目標(biāo)、范圍及方法品牌背景 (自我剖析)行業(yè)背景消費者分析 (趨勢、動機、認知、需求、細分及行為)品牌盤查元素、當(dāng)前營銷項目、共同點及差異點品牌策略 (品牌延伸、子品牌等)品牌組合分析競爭者的品牌盤查優(yōu)勢和劣勢3.83品牌審計大綱 (續(xù))品牌探索品牌聯(lián)想品牌定位分析消費者認知分析 (與競爭對手相比)競爭對手分析概況SWOT 分析品牌資產(chǎn)評估品牌管理策略的建議 4.84第4章: 選擇品牌元素創(chuàng)建品牌資產(chǎn)凱文萊恩凱勒達特茅斯大學(xué)塔克商學(xué)院4.85創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)品牌知識結(jié)構(gòu)取決于:最初選擇的品牌元素 當(dāng)前被提供的營銷項目以

27、及品牌被整合的方式通過連接某些其他實體間接轉(zhuǎn)化品牌的其他相關(guān)因素4.86品牌元素選擇的標(biāo)準(zhǔn) 可記憶性 有意義性 可愛性 可轉(zhuǎn)換性 可適應(yīng)性 可保護性 營銷者創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的進攻策略提升和保持品牌資產(chǎn)扮演的防御角色 4.87可記憶性品牌元素本身具有可記憶性、引起注意的特征，因此容易被回憶和識別出來。例如，有一家公司給它的丙烷氣罐起名為“藍色犀牛”，并配以獨特的黃色火焰和藍色吉祥符的圖案，很容易在消費者心中留下印象。4.88有意義性品牌元素可以涵蓋各種意義，包括描述性的或是說服性的等。兩個特別重要的標(biāo)準(zhǔn)： 關(guān)于品類特征的一般信息有關(guān)品牌屬性和品牌利益的具體信息 第一個維度是品牌認知度和顯著度的重要決

28、定因素；第二個維度是品牌定位和品牌形象的關(guān)鍵決定性因素。4.89可愛性消費者發(fā)現(xiàn)品牌元素具有美學(xué)上的吸引力了嗎? 描述性和說服性元素減輕了營銷傳播的負擔(dān)，建立了品牌認知。 4.90可轉(zhuǎn)換性品牌元素對產(chǎn)品線和品類延伸能起多大作用? 品牌元素能夠在多大程度上增加區(qū)域間和細分市場間的品牌資產(chǎn)? 4.91可適應(yīng)性品牌元素越具有適應(yīng)性和靈活性，它基于消費者價值觀和理念變化的更新也就越容易。 例如，可以對標(biāo)識和廣告形象做一次新設(shè)計，使它們看上去更具現(xiàn)代感和相關(guān)度。 4.92可保護性營銷人員應(yīng)當(dāng):選擇可在國際范圍內(nèi)受保護的品牌元素 向合適的法律機構(gòu)正式登記注冊積極防止商標(biāo)遭受其他未授權(quán)的競爭侵害4.93品牌

29、元素的選擇戰(zhàn)術(shù)各種被選擇的品牌元素能夠從內(nèi)部提升品牌知名度以及促進構(gòu)造強大、招人喜愛和風(fēng)格獨特的品牌聯(lián)想的形成品牌名稱域名標(biāo)識與符號品牌形象代表品牌口號包裝4.94品牌名稱如同任何品牌元素一樣，品牌名稱的選擇也考慮到可記憶性、有意義性、可愛性、可轉(zhuǎn)換性、可適應(yīng)性以及可保護性等六個基本標(biāo)準(zhǔn)。4.95品牌命名原則品牌認知簡明樸實易于讀寫 親切熟悉而富有含義 與眾不同且獨一無二品牌聯(lián)想消費者從中獲取的明確和隱含的意義極為關(guān)鍵。特別是，品牌名稱可以用來強化產(chǎn)品定位方面的重要屬性或利益。 4.96命名步驟界定目標(biāo) 命名 初步篩選 備選名稱的調(diào)研 對最后入選的名稱進行研究 確定最終名稱 4.97統(tǒng)一資源定

30、位器URL(統(tǒng)一資源定位器) 是用來確定互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)頁地址的，通常稱為域名。 公司可以控告URL的當(dāng)前所有者侵權(quán)，或者從其手中購買此名稱，或者事先把所有能想到的品牌名稱的變異形式都作為域名進行注冊。4.98標(biāo)識與符號在創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，尤其在建立品牌認知方面起著關(guān)鍵作用 。標(biāo)識范圍廣泛，包括從公司名稱或者商標(biāo)（即文字標(biāo)識）到與文字標(biāo)識、公司名稱或公司活動毫不相干的極其抽象的標(biāo)識。 4.99標(biāo)識與符號的特點是品牌符號的一個特殊類型，往往取材于人類本身或是現(xiàn)實生活。某些是動畫人物（比如，皮爾斯貝里的面團寶寶、Peter Pan花生醬的動畫人物，以及其他諸多麥片食品的形象代表，如Tony the Tig

31、er，Capn Crunch,Snap,Crackel,&Pop） 另外一些是活生生的人物（比如，哥倫比亞咖啡的Juan Valdez、美泰公司的修理工、麥當(dāng)勞大叔），新近出現(xiàn)較為著名的形象代表有：美國在線飛人、百威啤酒的青蛙和AFLAC的鴨子等。 4.100品牌口號品牌口號是用來傳遞有關(guān)品牌的描述性或說服性信息的短語。 品牌口號是品牌宣傳的有力方式，因為它與品牌名稱一樣，能迅速有效地建立起品牌資產(chǎn)。4.101經(jīng)典品牌口號 “只溶在口，不溶在手。”(馬氏巧克力)“有時候你想要一顆杏仁，有時候則不然?！?(快樂杏仁)“牛肉在哪里?” (溫迪快餐)“浪費心智是最大的不智”（聯(lián)合國黑人大學(xué)基金 ）“

32、你能聽到我說話嗎?” (威瑞森通訊公司) 資料來源: 蒙特凡恩, 慶祝他們的甜蜜成功, 每日新聞報, 2004, 9，21，A43. 4.102廣告曲廣告曲是用音樂的形式描述品牌。廣告曲通常有職業(yè)作曲家創(chuàng)作，其上口的旋律與和聲往往會長久地縈繞在聽者的腦海中有時甚至不管你是否情愿! 廣告曲成為最具價值的創(chuàng)建品牌聯(lián)想的方式。4.103包裝從公司和消費者兩個角度看，包裝必須達到以下幾個目標(biāo):識別品牌傳遞描述性和說服性信息方便產(chǎn)品的運輸和保護便于儲存有助于產(chǎn)品消費4.104包裝能夠影響味覺 人們的味覺和觸覺非常容易受到影響，包裝物會引導(dǎo)人們思考想要的味道。4.105包裝會影響價值 在購買產(chǎn)品許久之后，

33、產(chǎn)品的包裝仍然會使他們相信，該產(chǎn)品的購買是物有所值的。4.106包裝會影響消費 針對48個不同類型的食品和個人護理產(chǎn)品的調(diào)查顯示，當(dāng)包裝盒尺寸翻番時，消費者會增加18%32%的產(chǎn)品消費量，原因在于更大的包裝尺寸微妙地暗示了更高的“消費標(biāo)準(zhǔn)”。 瓦萊麗?？怂? 英格麗馬丁，卡馬爾古普塔, 結(jié)束的時機: 用途的供給效果 消費者研究雜志,1993,12，20，467-477.4.107包裝會影響消費者使用產(chǎn)品的方式 增加成熟期階段產(chǎn)品使用量的戰(zhàn)略之一是，鼓勵人們增加該產(chǎn)品品牌的使用場合，比如在早餐時喝湯，或者增加新用途，將烘焙的蘇打作為冰箱的除臭劑使用。 一項對402個消費者、26個產(chǎn)品的分析表明：

34、從包裝上學(xué)習(xí)新用途的人數(shù)，是通過電視廣告學(xué)習(xí)新用途人數(shù)的兩倍。 4.108整合所有品牌元素 全套品牌元素構(gòu)成了品牌識別，所有品牌元素都對品牌認知和品牌形象起著重要作用。品牌識別的聚合性取決于品牌元素之間一致性的程度。5.109第5章: 設(shè)計營銷方案創(chuàng)建品牌資產(chǎn)凱文萊恩凱勒達特茅斯大學(xué)塔克商學(xué)院5.110概論主要討論一般營銷活動中產(chǎn)品、定價以及渠道策略如何能夠創(chuàng)建品牌資產(chǎn)? 營銷者如何通過整合這些營銷活動來增強品牌認知、改進品牌形象、提升品牌正面反應(yīng)、增加品牌共鳴? 5.111營銷新視野近年來，面對外部市場環(huán)境中大量“新經(jīng)濟”的變化，公司營銷計劃背后的戰(zhàn)略和策略都改變了許多：數(shù)字化和可聯(lián)系性 (

35、通過互聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng)和移動通信設(shè)備)非媒介性和多媒介性 (借助各種新的中間轉(zhuǎn)接設(shè)備)定制化和客戶化 (通過定制產(chǎn)品或者根據(jù)客戶需求制造產(chǎn)品)產(chǎn)業(yè)聚集 (通過產(chǎn)業(yè)邊界的模糊化) 5.112品牌管理實踐的涵義這些新能力對于品牌管理具體諸多啟示。營銷者不斷拋棄那些在20世紀(jì)50-70年代建立品牌時針對大量消費市場的實踐，而應(yīng)用新的方法。 甚至傳統(tǒng)行業(yè)的營銷者也在重新審視其營銷實踐，并采取非同尋常的做法。5.113整合營銷方案和活動 需要有創(chuàng)新性和原創(chuàng)性的思想，并創(chuàng)建新的營銷方案，以突破和避開市場中聯(lián)結(jié)顧客的障礙和噪音。 營銷者也在不斷增加創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的非傳統(tǒng)性方式。5.114個性化營銷所有的這些方法的

36、目的就是為了創(chuàng)造更深刻、更豐富以及更令人喜愛的品牌聯(lián)想。關(guān)系營銷已經(jīng)變成了構(gòu)建品牌的重要力量能夠迅速通過消費者雷達能創(chuàng)造性的創(chuàng)造品牌聯(lián)想能增強品牌形象和品牌感知然而, 仍然需要控制和預(yù)測傳統(tǒng)營銷活動。品牌資產(chǎn)模型有助于為其提供方向指示和聚焦?fàn)I銷方案。5.115個性化營銷概念體驗營銷一對一營銷 特許營銷5.116新營銷方法的一致性一對一營銷、許可營銷以及體驗營銷都可能有效的意味著更多消費者被品牌吸引。5.117體驗營銷考慮消費者體驗考慮消費形勢評估消費者行為中理性的和感性的因素使用電子化手段5.118一對一營銷：競爭原理消費者通過提供信息給消費者增加產(chǎn)品價值消費者反過來通過為消費者提供體驗增加公

37、司產(chǎn)品價值為消費者創(chuàng)建轉(zhuǎn)換成本為消費者減少交易成本使消費者效用最大化5.119一對一營銷：顧客差異化區(qū)別對待不同的客戶顧客需求不同對公司不同的價值當(dāng)前價值未來價值 (生命周期價值)對于那些最有價值的客戶，應(yīng)該給予更多的營銷努力5.120一對一營銷: 五個關(guān)鍵步驟識別個體消費者和其他消費者通過價值和需求進行區(qū)別通過互動活動對顧客作出反應(yīng)為公司的活動制定方向品牌關(guān)系5.121許可營銷 (賽斯戈丁)“鼓勵消費者參與長期互動營銷活動，使他們以增加某些相關(guān)信息關(guān)注度的方式從活動中獲得回報?！鳖A(yù)期的親自的相關(guān)的 許可營銷與“干擾式營銷”相對 5.122許可營銷的五個步驟為潛在的消費者提供一種期望給有興趣的

38、潛在消費者“上課”，向他們介紹產(chǎn)品或服務(wù)增強激勵以確保潛在的消費者維持這種許可提供額外的激勵，以得到消費者更多的許可一段時間之后，利用許可營銷將消費者行為向利潤轉(zhuǎn)化5.123基于品牌視角營銷方案的整合產(chǎn)品策略定價策略渠道策略營銷組合應(yīng)該基于增強品牌意識以及創(chuàng)建品牌形象來進行設(shè)計5.124產(chǎn)品策略感知質(zhì)量和價值品牌無形屬性總的質(zhì)量管理和質(zhì)量回報價值鏈關(guān)系營銷大規(guī)模定制后營銷忠誠計劃5.125定價策略溢價是創(chuàng)建強勢品牌中最重要的品牌資產(chǎn) 消費者價格感知消費者通常根據(jù)品類中的價格階梯來評價品牌 設(shè)定價格創(chuàng)建品牌資產(chǎn)價值定價每日低價5.126渠道策略產(chǎn)品銷售或分銷的方式，可以對品牌資產(chǎn)和最終的銷售成功

39、產(chǎn)生深刻影響。 渠道策略包括對中間商（如批發(fā)商、分銷商、代理商和零售商）的計劃和管理。5.127渠道設(shè)計直接渠道 通過個人關(guān)系，以信件、電話、電子手段、親自拜訪等方式把產(chǎn)品從公司出售給潛在的客戶。間接渠道通過第三方中間人（如代理商、批發(fā)商或分銷商、零售商或生意人）出售產(chǎn)品。推動與拉動策略網(wǎng)絡(luò)營銷策略5.128推動與拉動策略生產(chǎn)者如果把營銷的努力聚焦在最終消費者身上，它采取的就是拉動策略。 此外，營銷者也可以將自己的銷售努力定位在渠道中的成員本身，給予直接的刺激，使他們樂意儲存產(chǎn)品并出售給最終消費者，這種方式稱為推動策略。5.129渠道支持兩種“營銷伙伴制” 是零售細分和合作廣告。 零售細分零售

40、商也是“顧客” 合作廣告 生產(chǎn)商支付一定比例的廣告費讓零售商在其營業(yè)廳開展有關(guān)生產(chǎn)商產(chǎn)品的促銷活動5.130網(wǎng)絡(luò)營銷策略 優(yōu)勢就是既要有實體銷售渠道，也要有網(wǎng)上在線零售渠道。波士頓咨詢公司認為多渠道銷售能以單網(wǎng)絡(luò)渠道的一半成本獲得同等數(shù)量的客戶，并認為多渠道零售商具有較多優(yōu)勢。 6.131第6章: 整合營銷傳播創(chuàng)建品牌資產(chǎn)凱文萊恩凱勒達特茅斯大學(xué)塔克商學(xué)院6.132內(nèi)容提要營銷傳播 是公司就自己出售的品牌，直接或是間接告訴、說服并提醒消費者的手段。6.133媒體新環(huán)境對于消費者而言，諸如電視、廣播、雜志和報紙等傳統(tǒng)廣告媒體，正在逐漸失去掌控力。 營銷者在2005年注入180億美元的網(wǎng)絡(luò)廣告費用

41、，并且網(wǎng)絡(luò)廣告費用飆升了，而電視廣告僅保持持平的狀態(tài)。 6.134營銷傳播效果的簡單測試方法 現(xiàn)有的品牌知識 理想的品牌知識6.135傳播的信息處理模型展示注意理解反應(yīng)意向行為6.136營銷傳播的選擇廣告促銷事件營銷和贊助公關(guān)和宣傳人員推銷6.137廣告 廣告被認為是建立強有力的、偏好的和獨特品牌聯(lián)想的有效手段其爭議性在于廣告的具體效應(yīng)往往很難量化和預(yù)測然而，一些使用不同方法的研究顯示，廣告在影響品牌銷售方面確實具有相當(dāng)?shù)耐?.138理想的廣告活動 一個理想的廣告活動必須保證:在恰當(dāng)?shù)臅r間和恰當(dāng)?shù)牡攸c，向恰當(dāng)?shù)南M者傳遞恰當(dāng)?shù)男畔?。廣告的創(chuàng)新策略是消費者注意并關(guān)注廣告，但不能忽略廣告打算傳遞

42、的信息。廣告正確地反應(yīng)了消費者對產(chǎn)品和品牌的理解水平。廣告按照合人心意的可傳遞的差異點和共同點給品牌正確地定位。廣告促使消費者考慮購買該品牌。廣告能創(chuàng)造強大的品牌聯(lián)想，并在消費者考慮購買時發(fā)揮效用。6.139廣告的種類 電視廣播出版物直接反應(yīng)互動: 網(wǎng)絡(luò), 在線廣告移動營銷地點: 廣告牌; 電影, 航空, 休息室; 植入式廣告; 促銷點6.140促銷促銷是指向消費者提供短期刺激，以鼓勵他們嘗試和使用某種產(chǎn)品或服務(wù)。 營銷者可以可以將促銷針對中間商也可以針對最終用戶。對消費者促銷對消費者的促銷意在改變消費者購買產(chǎn)品的品牌選擇、數(shù)量及時間等。 對中間商促銷對中間商促銷通常是給零售商、分銷商以及其他

43、中間商成員以經(jīng)濟上的刺激或折扣，要求其存儲、展示自己的產(chǎn)品或者采用有利于產(chǎn)品促銷的其他方法。 6.141事件營銷與贊助事件營銷是指公開贊助與體育、藝術(shù)、娛樂或公共事業(yè)有關(guān)的事件或活動。 事件贊助為營銷者提供了又一種與消費者溝通的方式。參與某些活動，使廠家融入消費者生活中特殊而個性化的時刻，這樣，與目標(biāo)客戶的聯(lián)系就會更深入、更廣泛。 6.142公共關(guān)系與宣傳公共關(guān)系與宣傳是指用來促進或保護公司形象及其產(chǎn)品的活動方案。 蜂鳴營銷有時，當(dāng)一個產(chǎn)品進入市場時，雖然沒有轟轟烈烈的宣傳，但是獲得了強有力的顧客基礎(chǔ)。6.143人員推銷人員推銷是指以銷售為目的、面對面地為一個或一個以上的購買者進行交流的方式。

44、 取得好銷售量的關(guān)鍵對培訓(xùn)的再思考全員參與從最高層做起改革驅(qū)動力 建立電子化聯(lián)系 與客戶交流6.144整合營銷傳播 (IMC)品牌的“聲音”通過整合營銷傳播與顧客建立對話和關(guān)系使?fàn)I銷者通過提醒、說服或是提供刺激的方式直接或間接的喚醒消費者有助于通過創(chuàng)建品牌記憶和聯(lián)系強有力的、令人心愛的或是獨特情境的方式建立品牌資產(chǎn)6.145制定整合營銷傳播方案整合傳播選擇整合所有可能的傳播選擇基于效用標(biāo)準(zhǔn)和成本考慮創(chuàng)建一個知識框架。不同的傳播選擇有不同的優(yōu)勢并且能夠完成不同的目標(biāo)。確定最優(yōu)的組合6.146評估整合營銷傳播方案覆蓋率: 與采用的每個傳播方案能夠達到的觀眾比例以及各種傳播方案之間存在多少重和部分？

45、成本: 人均消費成本是多少?6.147傳播方案 A傳播方案 C傳播方案 B觀眾整合營銷傳播中觀眾傳播方案的重疊注: 圓圈代表由不同的傳播方案所獲得的細分市場。陰影部分代表各種傳播方案重疊的部分6.148評估整合營銷傳播方案 (續(xù))貢獻率: 某些品牌資產(chǎn)的“主要效果” 增強品牌感知的深度和廣度改善品牌聯(lián)想的強度、可愛性和獨特性一致性: 指不同傳播方案傳遞相同信息的程度6.149評估整合營銷傳播方案 (續(xù))互補性: 指不同傳播方案強調(diào)差異性聯(lián)想及連接的程度。通用性: 指營銷傳播方案對不同顧客群體的有效性程度不同的傳播歷史不同的營銷細分6.150整合營銷傳播方案大綱具有分析性: 利用消費者行為和管理

46、決策的框架制定合理的傳播方案保護好奇心: 通過各種形式更好地了解消費者，時刻想著如果為消費者創(chuàng)造附加價值主題單一: 廣告信息聚焦于目標(biāo)市場 (寓豐富于簡單)整合: 強調(diào)信息的一致性，在所有傳播手段和媒介中始終出現(xiàn)相同的暗示6.151整合營銷傳播方案大綱(續(xù))具有創(chuàng)造性: 用獨特的方式表達信息，使用不同的促銷方法和媒介，創(chuàng)造強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想有觀察力: 通過監(jiān)控和追蹤研究，保持跟蹤競爭形式、消費者、渠道成員和員工具有現(xiàn)實性: 要理解營銷傳播中的復(fù)雜性具有耐心: 從長遠的角度看待傳播的有效性，建立和管理品牌資產(chǎn)7.152第7章: 利用次級品牌杠桿創(chuàng)建品牌資產(chǎn)凱文萊恩凱勒達特茅斯大學(xué)塔

47、克商學(xué)院7.153圖 2-9 創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建品牌的工具和目標(biāo) 消費者知識效用 品牌福利 選擇品牌元素品牌名稱可記憶性商標(biāo)有意義性標(biāo)識可吸引性特點可轉(zhuǎn)換性包裝可適應(yīng)性口號可保護性 制定營銷方案產(chǎn)品有形和無形利益定價價值認知渠道“推拉”策略的整合溝通營銷整合和匹配度的選擇 次級品牌聯(lián)想杠桿公司原產(chǎn)地分銷渠道其他品牌代言人事件意識有意義性T可轉(zhuǎn)換性 可能的結(jié)果更高的忠誠度在營銷競爭活動和營銷危機中更少的損耗更多的利潤對價格降低的反應(yīng)有更多的彈性對價格增加的反應(yīng)有更多的彈性更多的貿(mào)易合作和支持增加營銷傳播的效果和效率可能獲得更多的營銷機遇更有利的品牌延伸評估 品牌認知深度廣度品牌回憶品牌識

48、別購買消費 品牌聯(lián)想強有力的偏好性的獨特的關(guān)聯(lián)度一致性合意的可傳送的共同點差異點7.154次級品牌聯(lián)想杠桿創(chuàng)造更多的品牌聯(lián)想對品牌知識的影響實體本身的知名度和相關(guān)知識實體相關(guān)知識的意義實體相關(guān)知識的傳遞性7.155次級品牌聯(lián)想杠桿品牌聯(lián)想本身可能與其他實體或是已經(jīng)生成的次級品牌有著聯(lián)系:公司 (通過品牌戰(zhàn)略)原產(chǎn)地 (通過對產(chǎn)品來源的認同)分銷渠道 (通過渠道戰(zhàn)略)其他品牌 (通過品牌聯(lián)盟)品牌聯(lián)盟的一個特例是“成分品牌”策略 許可授權(quán) (通過許可證)名人背書 (通過名人廣告)事件 (通過贊助)其他的第三方資源 (通過獎勵和評論)7.156這些次級品牌聯(lián)想可能導(dǎo)致:品牌聯(lián)想的反應(yīng)類型判斷 (特

49、別可信的)感受品牌聯(lián)想的含義類型 產(chǎn)品或是服務(wù)績效產(chǎn)品或是服務(wù)形象次級品牌聯(lián)想杠桿7.157品牌聯(lián)盟是指兩個或兩個以上現(xiàn)有品牌合并為一個聯(lián)合產(chǎn)品或以某種方式共同銷售例子:索尼愛立信優(yōu)佩雷公司的Trix酸奶雀巢公司的 Cheerios小餅干7.158品牌聯(lián)盟的優(yōu)點能借用所需要的專長能利用本不具有的品牌資產(chǎn)的杠桿效應(yīng)降低產(chǎn)品導(dǎo)入費用將品牌含義擴張到相關(guān)品類中擴展品牌含義增加接觸點增加了額外收入的來源 7.159品牌聯(lián)盟的缺點失去控制面臨品牌稀釋的風(fēng)險負面反饋效應(yīng)品牌缺乏聚焦性和清晰度公司注意力的分散7.160成分品牌品牌聯(lián)盟的一個特例，為某些品牌產(chǎn)品中不可缺的材料、元件和部件創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。例子:混

50、合好時巧克力醬的貝蒂克羅克的烘焙的燒烤沙司制成的樂事薯條 英特爾內(nèi)存7.161許可授權(quán)指公司之間關(guān)于適用他人品牌的名稱、圖案、特性或其他品牌元素，來促進本公司品牌的銷售并支付固定費用所達成的協(xié)議。例子:娛樂業(yè) (星球大戰(zhàn), 侏羅紀(jì)公園等)連環(huán)畫以及影視卡通人物 (辛普森一家)服裝、飾品設(shè)計師 (卡爾文, 皮爾卡丹等)7.162名人背書將注意力吸引到所宣傳的品牌上形成對品牌的感知該名人要足夠有名，能同時提高品牌知名度和品牌形象對名人評價的Q排名7.163名人背書：潛在的問題做廣告的名人會被過度使用，使其缺乏具體含義在名人和產(chǎn)品之間必須具備合理的匹配這些做廣告的名人也可能會遇上麻煩或聲望受損，降低

51、品牌的市場價值許多消費者感覺名人做廣告僅僅是為了賺錢，其實他們并非真的信任或使用這個產(chǎn)品名人可能分散消費者對品牌的注意力7.164體育、文化或其他活動 贊助事件通過與品牌發(fā)生聯(lián)系、提高品牌認知、增加新的品牌聯(lián)想，或者改善既有品牌聯(lián)想的強度、偏好性和獨特性，從而對品牌資產(chǎn)作出貢獻。 某個事件能轉(zhuǎn)換聯(lián)想的主要途徑是通過可信度 7.165第三方資源 營銷人員能通過連接品牌和多種第三方資源的不同方式創(chuàng)造次級品牌第三方資源是特別值得信賴的資源 營銷人員常將其用于廣告和促銷活動中例如: J.D. Power和Associates公司發(fā)行量很大的消費者滿意指數(shù)8.166第8章: 品牌資產(chǎn)評估和管理系統(tǒng)的建立

52、凱文萊恩凱勒達特茅斯大學(xué)塔克商學(xué)院8.167新的責(zé)任 實際上，我們今天在營銷上每花的一分錢，都應(yīng)該根據(jù)營銷投資回報率 (ROMI)去衡量它的效果和效率。 一些專業(yè)人士認為，復(fù)雜的問題在于根據(jù)行業(yè)或品類不同，花費銷售費用70%（甚至更多） 的營銷方案或活動并無助于短期利潤增長，但對于改善品牌資產(chǎn)仍然有用。8.168品牌價值鏈比基于顧客的品牌資產(chǎn)模型更廣闊的視野 品牌價值鏈?zhǔn)且环N評價哪些營銷活動創(chuàng)造品牌價值，以及品牌資產(chǎn)的來源和結(jié)構(gòu)化方法。 品牌價值鏈營銷活動的效果營銷活動的投資顧客心智市場業(yè)績股東價值創(chuàng)造價值階段- 產(chǎn)品- 傳播 交易活動 員工- 其他- 品牌認知- 品牌聯(lián)想- 品牌態(tài)度- 品牌

53、依戀與品牌相關(guān)的活動- 溢價- 價格彈性- 市場份額- 品牌延伸- 成本結(jié)構(gòu)- 盈利能力- 股價- 價格/收益比例- 市場資本總額市場狀況增值階段 明確性 相關(guān)性- 獨特性- 一致性 - 競爭對手的反應(yīng) - 渠道成員的支持 - 顧客的規(guī)模和特征 市場動態(tài) 增長潛力 風(fēng)險情況 品牌貢獻投資者情緒8.170價值階段營銷項目投資任何營銷項目都能夠?qū)ζ放苾r值的發(fā)展作出貢獻顧客心智營銷方案的實施使顧客出現(xiàn)了哪些變化?市場業(yè)績顧客對市場如何反應(yīng)?股東價值8.171乘數(shù)項目質(zhì)量乘數(shù)營銷項目影響顧客心智的能力必須是清晰的、相關(guān)的、獨特的和一致的顧客乘數(shù)顧客心智價值影響市場業(yè)績的程度顧客乘數(shù)取決于競爭優(yōu)勢、渠道

54、和其他中間商的支持、顧客規(guī)模和情況等因素市場乘數(shù)品牌在市場中創(chuàng)造的價值在股東價值中被反映出來的程度市場乘數(shù)取決于市場動態(tài)、增長潛力、風(fēng)險情況以及品牌貢獻等因素8.172品牌資產(chǎn)測量系統(tǒng)為了給營銷者提供及時、精確和可以控訴的信息而設(shè)計的一套研究程序，以便營銷者能夠設(shè)計最好的短期戰(zhàn)術(shù)和長期戰(zhàn)略。8.173品牌資產(chǎn)測量系統(tǒng)構(gòu)建品牌審計發(fā)展品牌追蹤程序設(shè)計品牌資產(chǎn)測量系統(tǒng)8.174設(shè)計品牌追蹤研究追蹤研究需要在一段時間內(nèi)按慣例從顧客那里收集信息通?；凇俺掷m(xù)性”原則進行提供描述性和可供診斷性的信息8.175追蹤什么顧客追蹤調(diào)查主要解決品牌面對的特殊的問題產(chǎn)品-品牌追蹤公司或家族品牌追蹤全球追蹤8.17

55、6如何進行追蹤研究追蹤誰 (目標(biāo)市場)追蹤的時間、地點 (周期如何)如何詮釋追蹤研究8.177品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)是指為加深對品牌資產(chǎn)概念的理解，改進品牌資產(chǎn)的利用效率，在公司內(nèi)部設(shè)計的一套組織流程:品牌資產(chǎn)憲章品牌資產(chǎn)報告品牌資產(chǎn)責(zé)任8.178品牌資產(chǎn)憲章為公司的營銷管理和公司之外的營銷伙伴提供一個基本的指導(dǎo)原則應(yīng)該每年更新8.179品牌資產(chǎn)憲章的組成部分從公司的角度對產(chǎn)品資產(chǎn)進行定義并解釋它的重要性描述關(guān)鍵品牌的范圍為品牌資產(chǎn)做實際的和預(yù)期的描述解釋怎樣測量品牌資產(chǎn)為品牌資產(chǎn)如何被測量提供建議說明營銷項目是如何被設(shè)計的從商標(biāo)使用、包裝、傳播的角度確定處理品牌的正確方法8.180

56、尼克斯球迷尼克斯的品牌憲章情緒上的結(jié)合獨特地真實一個精彩的事件、場面和活力殘酷的、資源豐富的和艱苦的錦標(biāo)賽水準(zhǔn)紐約市的關(guān)鍵部分無限的可能感知滿足相貌、感覺和聲音出于本能的激動 熱切的預(yù)感/刺激 斗爭的勝利/失敗心理利益 個人身份 (同英雄一起) 社會財富/歸屬經(jīng)濟回報 強烈的體驗 童年時代 維持 超越一次非常熱情的、專業(yè)的和美妙絕倫的紐約體驗8.181品牌資產(chǎn)報告把追蹤調(diào)查的結(jié)果及其他相關(guān)品牌業(yè)績評估結(jié)果測量出來形成每個月、每個幾度或是年度報告提供信息說明品牌目前發(fā)生了什么以及診斷為什么會發(fā)生8.182品牌資產(chǎn)責(zé)任組織責(zé)任和過程的目的就是最大化長期品牌資產(chǎn)設(shè)立一個監(jiān)督品牌資產(chǎn)報告和品牌資產(chǎn)責(zé)任

57、管理副總裁或董事長的職位確保不同事業(yè)部、不同區(qū)域市場的產(chǎn)品和營銷活動，盡可能反映長期品牌資產(chǎn)的精粹9.183第9章: 評估品牌資產(chǎn)的來源：捕獲顧客心智凱文萊恩凱勒達特茅斯大學(xué)塔克商學(xué)院9.184定性研究方法自由聯(lián)想你最喜愛品牌的哪一方面?它積極的方面是什么？ 你不喜歡它的哪些方面?它的缺點是什么？你認為該品牌的獨特之處是什么?它與其他品牌有什么區(qū)別？在哪些方面是相同的？9.185自由聯(lián)想李維斯501高品質(zhì), 長持久性和耐用性藍斜紋, 合理伸縮性的棉料 , 蝴蝶扣, 雙層補丁, 紅色小裝飾口袋自信的感覺衣著舒適和放松誠實的, 經(jīng)典的,現(xiàn)代的, 親切的,獨立的, 普通的用于戶外工作和隨意的社交場合

58、西方, 美國人, 藍領(lǐng), 努力工作, 傳統(tǒng), 強壯, 堅固的, 男子漢氣概的效益屬性象征用戶形象用戶形象品牌個性功能產(chǎn)品敘述體驗9.186定性研究方法投射技術(shù)用于診斷那些不愿或不能在某些問題上表達自我感受的消費者真實想法的有效工具。 9.187投射技術(shù)消費者可能覺得表達他們真實的感受是社會所不能接受的想法投射技術(shù)是診斷消費者真實想法和感受的工具例子:補充完整和解釋法比擬法9.188新技術(shù): 薩爾特曼隱喻誘引技術(shù)薩爾特曼隱喻誘引技術(shù)(ZMET)ZMET是“一種能引出那些影響人們思想和行為相互關(guān)聯(lián)的構(gòu)念的技術(shù)?！?9.189ZMET導(dǎo)向式交談包括了一系列步驟，其中包括下列全部或者部分步驟:故事描述

59、缺失圖片圖片分類引出構(gòu)念最有代表性的圖片反義圖片感覺圖片心理地圖總結(jié)性圖片插圖9.190品牌個性和價值品牌個性是指賦予一個品牌的人的性格或特征。五大因子真摯 (務(wù)實, 健康, 喜悅)刺激 (大膽, 生機勃勃, 想象力豐富, 時尚)能力 (可靠, 聰慧, 成功)精致 (高檔，迷人)粗獷 (適于戶外活動，堅強)珍妮弗阿克, 19979.191識別關(guān)鍵品牌個性的關(guān)聯(lián)分析 布什 凱里咖啡當(dāng)肯甜甜圈星巴克技術(shù)IBM蘋果汽車福特寶馬零售凱馬特特給塔快餐麥當(dāng)勞 賽百味2004 年美國大選, 隨機抽樣投票 9.192經(jīng)驗法 通過進一步了解消費者的實際家庭情況、工作情況或者購買行為，研究者才能更好地發(fā)掘富有價值

60、的消費者反應(yīng)。 經(jīng)驗法的倡導(dǎo)者把研究人員送到消費者家中，從早晨觀察他們?nèi)绾伟才乓惶斓幕顒?；有的向商?wù)人士贈送寶麗來相機和日記本，從而讓這些商務(wù)人士記錄他們在酒店房間里的所思所想；有的進行“BP”試驗，即引導(dǎo)試驗的參與者記錄他們被呼叫時的所作所為。 9.193定量研究方法品牌認知品牌形象品牌響應(yīng)品牌關(guān)系9.194品牌認知品牌識別在各種不同環(huán)境條件下消費者識別品牌的能力 (和品牌元素)品牌回憶消費者從記憶中檢索實際品牌元素的能力無提示回憶與提示回憶9.195品牌認知猜測的修正 任何調(diào)查評估都會遇到一個問題，就是消費者編造答案或進行猜測戰(zhàn)略啟示 提示回憶的優(yōu)點是，能深入了解品牌知識在記憶中的組織方式