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1、模塊一廣告與廣告運(yùn)作學(xué)習(xí)與訓(xùn)練總目標(biāo)簡要了解廣告一詞的來歷理解和熟悉廣告的分類以及廣告運(yùn)作的基本概念熟練掌握廣告的概念和基本要素以及廣告運(yùn)作的操作流程子模塊一 廣告初探子模塊二廣告運(yùn)作基礎(chǔ)子模塊一 廣告初探學(xué)習(xí)與訓(xùn)練子目標(biāo)簡要了解廣告一詞的來歷理解和熟悉廣告的分類熟練掌握廣告的概念和基本要素子模塊一 廣告初探一、廣告的概念二、廣告活動(dòng)基本要素三、廣告分類 一、廣告的概念所謂廣告，從漢語的字面意義理解，就是“廣而告之”，即向公眾通知某一件事，這僅僅是對廣告的一種廣義的解釋，說明廣告是向大眾傳播信息的一種手段。廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，由于各國的商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度不同，廣告對經(jīng)濟(jì)生活發(fā)生作用的程度不同

2、，人們對廣告含義的認(rèn)識也就不盡相同。 廣告是一種付費(fèi)的信息傳播形式，是有計(jì)劃的通過媒體向所選定的消費(fèi)對象宣傳有關(guān)商品或勞務(wù)優(yōu)點(diǎn)或特色，喚起消費(fèi)對象的注意，影響消費(fèi)對象的態(tài)度和行為，說服其購買使用，以取得廣告主所預(yù)期效果的一種宣傳方式。子模塊一 廣告初探這種解釋可注意到廣告的幾個(gè)關(guān)鍵問題：如何了解商品或勞務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、特色（廣告內(nèi)容）如何選定消費(fèi)對象（廣告對象）如何向選定的消費(fèi)者廣而告之（廣告手段）如何喚起消費(fèi)者注意（廣告技巧）如何說服消費(fèi)者購買使用（廣告目的）子模塊一 廣告初探二、廣告活動(dòng)基本要素任何一種廣告活動(dòng)，都必須具有五大基本要素廣告主廣告代理商廣告信息廣告受眾廣告媒體子模塊一 廣告初探廣告

3、主廣告主是指廣告活動(dòng)的發(fā)起人告信息的發(fā)布者、廣告活動(dòng)的法律責(zé)任的承擔(dān)者。中華人民共和國廣告法中規(guī)定，廣告主是指為推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。廣告主可以是企業(yè)、社會(huì)組織、政府部門，也可以是勞動(dòng)者個(gè)人或其他社會(huì)成員。子模塊一 廣告初探廣告代理商廣告代理商也指廣告經(jīng)營者，中華人民共和國廣告法中規(guī)定廣告經(jīng)營者是指受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。廣告代理商可以代表各種不同的廣告主去購買各種媒體的廣告時(shí)間和空間，以確定客戶產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)者。子模塊一 廣告初探廣告信息廣告信息是廣告活動(dòng)的主要內(nèi)容，一般是指商品、

4、勞務(wù)等經(jīng)濟(jì)信息和某種觀念信息。商品信息主要包括商品的性能、質(zhì)量、用途、價(jià)格以及何時(shí)出售，在何地可以購買；勞務(wù)信息主要是指廣告發(fā)布人可向社會(huì)或個(gè)人提供的各種服務(wù)性信息，它包括為生產(chǎn)服務(wù)的信息和為生活服務(wù)的信息；觀念信息主要是指廣告主通過某種廣告形式使消費(fèi)者樹立一種有利于廣告主推銷商品或勞務(wù)的消費(fèi)觀念，使公眾樹立一種高尚的道德觀念或者使公眾增加知識，總起來講，也就是讓消費(fèi)者或公眾樹立一種有利于廣告主并按照其意愿產(chǎn)生某種行為的觀念。 子模塊一 廣告初探廣告受眾廣告受眾是指接受廣告信息的受眾， 是廣告的服務(wù)對象。首先，它屬于傳播學(xué)的范疇，具有一般“受眾”的意義。但它又是特定的，指在傳播過程中廣告信息的

5、接受方。這包括兩層含義，一層是通過媒介接觸廣告信息的人群，即廣告的媒介受眾；另一層是廣告的訴求對象，即廣告主的目標(biāo)受眾。 子模塊一 廣告初探廣告媒體廣告媒體是廣告信息的載體，是廣告主與公眾聯(lián)系的橋梁。傳統(tǒng)的“四大廣告媒體”為電視、電臺、報(bào)紙、雜志。目前隨著高新科技的廣泛運(yùn)用，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、戶外、交通工具等媒體也在為廣告主的新寵。子模塊一 廣告初探除以上五點(diǎn)要素外廣告費(fèi)用及廣告效果也是非常重要的。廣告費(fèi)用：就是從事廣告活動(dòng)所需付出的費(fèi)用，是廣告活動(dòng)目的的實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)條件。廣告主進(jìn)行廣告投資的目的是要擴(kuò)大商品銷售，獲得更多利潤。為了降低成本，取得最大的經(jīng)濟(jì)效益，在進(jìn)行廣告活動(dòng)時(shí)，要編制廣告預(yù)算，有計(jì)劃

6、地進(jìn)行廣告活動(dòng)，以節(jié)約廣告費(fèi)開支，獲取最佳廣告經(jīng)濟(jì)效益。廣告效果：指廣告活動(dòng)目的的實(shí)現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過程中所引起的變化總和，它包括廣告的經(jīng)濟(jì)效益（即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M(jìn)產(chǎn)品銷售的增加程度，也就是廣告帶來的銷售效果），心理效益和社會(huì)效益。 子模塊一 廣告初探三、廣告分類廣告有廣義和狹義之分。廣義廣告包括商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告，狹義廣告僅指商業(yè)廣告。商業(yè)廣告是指商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用通過一定的媒介和形式直接或間接的介紹所推銷的商品或提供的服務(wù)的廣告。非商業(yè)廣告是指具有非盈利目的并通過一定的媒介而發(fā)布的廣告，如以啟事形式發(fā)布的廣告；由以宣傳招貼的形式發(fā)布的涉及有關(guān)觀念立場的宣傳廣告。子模塊一

7、廣告初探（一） 從廣告的直接目的劃分商品廣告：這是以銷售商品為目的，從中直接獲取經(jīng)濟(jì)利益的廣告形式。報(bào)導(dǎo)式廣告勸導(dǎo)式廣告提醒式廣告 品牌廣告：以樹立品牌形象，提高品牌的市場占用率為直接目標(biāo)。企業(yè)形象廣告 ：以建立商業(yè)信譽(yù)為目的的廣告，它不直接介紹商品和宣傳商品的優(yōu)點(diǎn)，而是宣傳企業(yè)的宗旨和信譽(yù)、企業(yè)的歷史與成就、經(jīng)營與管理理念，其目的是為了加強(qiáng)企業(yè)自身的形象，溝通企業(yè)與消費(fèi)者的公共關(guān)系，從而達(dá)到推銷商品的目的。子模塊一 廣告初探價(jià)格廣告 ：以價(jià)格為訴求重點(diǎn)的廣告，多用于降價(jià)、打折等價(jià)格促銷或競爭之中，其目的在于告知消費(fèi)者價(jià)格的調(diào)整，以吸引即時(shí)消費(fèi)，掀起購買熱潮。觀念廣告 企業(yè)觀念廣告 ：是通過廣

8、告宣傳，把企業(yè)對某一社會(huì)問題的看法公之于眾，力求喚起社會(huì)公眾的同感，以達(dá)到影響政府立法或制定政策的目的。務(wù)實(shí)性廣告 ：是建立或改變消費(fèi)者對企業(yè)或某一產(chǎn)品在心目中的形象，從而建立或改變一種消費(fèi)習(xí)慣或消費(fèi)觀念的廣告，而這種觀念的建立是有利于廣告者獲取長久利益的。子模塊一 廣告初探（二） 從廣告的不同對象劃分消費(fèi)者廣告消費(fèi)者廣告此類廣告的訴求對象為直接消費(fèi)者，是由生產(chǎn)者或商品經(jīng)營者向消費(fèi)者推銷其產(chǎn)品的廣告，因而，也可以稱之為商業(yè)零售廣告。工業(yè)用戶廣告此類廣告的訴求對象為產(chǎn)品的工業(yè)用戶、由工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)部門或商業(yè)物資批發(fā)部門發(fā)布，旨在向使用產(chǎn)品的工業(yè)用戶推銷其產(chǎn)品。商業(yè)批發(fā)廣告此類廣告的訴求對象為商業(yè)批發(fā)

9、商和零售商，主要由生產(chǎn)企業(yè)向商業(yè)批發(fā)企業(yè)、批發(fā)商之間或批發(fā)商向零售商推銷其所生產(chǎn)或經(jīng)營的商品媒介性廣告此類廣告的訴求對象是對社會(huì)消費(fèi)習(xí)慣具有影響力的職業(yè)團(tuán)體或?qū)I(yè)人員，廣告發(fā)布者工商企業(yè)旨在通過他們來影響最終消費(fèi)者。子模塊一 廣告初探（三） 按廣告的覆蓋地區(qū)劃分全球性廣告選擇具有國際影響力的廣告媒介，如國際性報(bào)刊等進(jìn)行發(fā)布。全國性廣告選擇全國性的傳播媒介，其目的是通過全國性廣告激發(fā)國內(nèi)消費(fèi)者的普遍反響，產(chǎn)生對其產(chǎn)品的需求。區(qū)域性廣告選擇區(qū)域性的廣告媒體，如省報(bào)、省電臺、省電視臺等，其傳播面在一定的區(qū)域范圍內(nèi)。地方性廣告此類廣告比區(qū)域性廣告?zhèn)鞑シ秶⑹袌龇秶。x用的媒介多是地方性傳播媒介

10、。子模塊一 廣告初探（四） 按不同媒體劃分報(bào)紙廣告雜志廣告印刷廣告廣播廣告電視廣告及電傳廣告郵寄廣告招貼廣告路牌廣告等各種形式子模塊一 廣告初探（五） 按廣告訴求方式劃分理性訴求廣告理性訴求廣告采取理性的說服手法，有理有據(jù)地直接論證產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與長處，讓顧客自己判斷，進(jìn)而購買使用。感性訴求廣告感性訴求廣告采取感性的說服方式，向消費(fèi)者訴之以情，使他們對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生好感，進(jìn)而購買使用。子模塊一 廣告初探（六） 按廣告產(chǎn)生的效益的快慢劃分速效性廣告速效性廣告是指廣告發(fā)布后要求立即引起購買行為的一種廣告， 又叫直接行動(dòng)廣告。遲效性廣告遲效性廣告是指廣告發(fā)出后并不要求立即引起購買，只是希望消費(fèi)者對商品和勞

11、務(wù)留下良好的深刻印象，日后需要時(shí)再購買使用，又叫間接行動(dòng)廣告。子模塊一 廣告初探（六） 按廣告產(chǎn)生的效益的快慢劃分產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。按照商品生命周期不同階段分類的廣告可分為：導(dǎo)入期廣告成長期廣告成熟期廣告衰退期廣告子模塊一 廣告初探子模塊二廣告運(yùn)作基礎(chǔ)學(xué)習(xí)與訓(xùn)練子目標(biāo)了解廣告運(yùn)作的概念、特征、本質(zhì)、目的等基礎(chǔ)知識理解和熟悉廣告運(yùn)作的一般規(guī)律熟練掌握廣告運(yùn)作的一般程序和主要內(nèi)容子模塊二廣告運(yùn)作基礎(chǔ)一、廣告運(yùn)作基本概念二、廣告運(yùn)作的一般程序和主要內(nèi)容三、廣告運(yùn)作的目的及本質(zhì)四、廣告運(yùn)作的基本特征一、廣告運(yùn)作基本概念（一）廣告運(yùn)作的定義

12、廣告運(yùn)作指在現(xiàn)代廣告中廣告發(fā)起、規(guī)劃、執(zhí)行的全過程，是廣告主體的主要行為。廣告主體即廣告主、廣告代理公司、廣告媒體，廣告運(yùn)作過程中，廣告主體密切合作，環(huán)環(huán)相扣，明確分工，按照一定的順序共同參與的過程，形成現(xiàn)代廣告最為基礎(chǔ)的運(yùn)作模式。通過廣告運(yùn)作的概念，我們不難總結(jié)出廣告運(yùn)作是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程廣告運(yùn)作是一種按一定順序進(jìn)行的行為廣告運(yùn)作由各種必要的環(huán)節(jié)構(gòu)成廣告運(yùn)作各個(gè)環(huán)節(jié)都包含著豐富的內(nèi)容子模塊二廣告運(yùn)作基礎(chǔ)（二） 廣告運(yùn)作的一般規(guī)律廣告活動(dòng)是通過廣告主、廣告代理公司、廣告媒介、目標(biāo)消費(fèi)者四者之間的互動(dòng)而展開的。隨著廣告活動(dòng)的精確性和科學(xué)性的提高，專業(yè)化也日益提高。一個(gè)再全面的廣告代理公司也需要邀請外

13、援的幫助，因而，外援成為廣告活動(dòng)的第五個(gè)參與者。廣告主是廣告信息的發(fā)布者，目標(biāo)消費(fèi)者是信息的接受者，廣告媒介是廣告信息的傳播載體，而廣告公司和外援則是這三者的連接體。廣告主發(fā)起廣告活動(dòng)，付出一定代價(jià)，與廣告公司之間產(chǎn)生交換；廣告公司承攬業(yè)務(wù)，制作廣告作品，通過代理行為，與廣告媒介交易；外援接受廣告公司的要求，提供專門性的服務(wù)；廣告媒介出賣時(shí)間和版面，發(fā)布廣告信息，傳達(dá)給消費(fèi)者，從而完成廣告交易過程。這就是廣告活動(dòng)的一般規(guī)律。子模塊二廣告運(yùn)作基礎(chǔ)電子媒介 印刷媒介 互動(dòng)媒介 輔助性媒介 媒介集團(tuán)等營銷與廣告調(diào)查公司 制作公司 咨詢顧問 其他傳播公司等全面代理公司 創(chuàng)意公司 媒介購買公司 企業(yè)或媒

14、介專屬公司等生產(chǎn)商和 零售商、批發(fā)商 政府機(jī)構(gòu)和服務(wù)機(jī)構(gòu) 和經(jīng)銷商 社會(huì)團(tuán)體廣告主廣告公司外援媒介組織目標(biāo)消費(fèi)者子模塊二廣告運(yùn)作基礎(chǔ)（三） 核心鏈在廣告運(yùn)作基本模式中，廣告主、廣告代理公司、廣告媒介成了現(xiàn)代廣告運(yùn)作的核心鏈。這一鏈條具有雙重屬性：是現(xiàn)代廣告市場基本運(yùn)營機(jī)制是特定的廣告主體對廣告客體發(fā)生作用的過程，即廣告主委托廣告代理公司負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)，廣告代理公司為廣告主策劃廣告活動(dòng)、創(chuàng)意制作廣告作品，然后經(jīng)由廣告媒介向受眾發(fā)布，并影響受眾的過程。第二種屬性與現(xiàn)代廣告運(yùn)作過程密切相關(guān)，因此成為全面探討廣告運(yùn)作規(guī)律的基礎(chǔ)。子模塊二廣告運(yùn)作基礎(chǔ)二、廣告運(yùn)作的一般程序和主要內(nèi)容子模塊二廣告運(yùn)作基礎(chǔ)三、

15、廣告運(yùn)作的目的及本質(zhì)（一）廣告運(yùn)作的目的廣告運(yùn)作的根本目的可以表述為：服務(wù)于廣告主的營銷活動(dòng)，為廣告主達(dá)成營銷目的。子模塊二廣告運(yùn)作基礎(chǔ)（二）廣告運(yùn)作的本質(zhì) 廣告運(yùn)作其本質(zhì)是一種信息傳遞活動(dòng)，它所傳達(dá)的信息有關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)，經(jīng)及品牌、企業(yè)理念等。廣告運(yùn)作的起點(diǎn)是廣告主有作廣告的需要，廣告運(yùn)作的終點(diǎn)是廣告客體目標(biāo)消費(fèi)群，產(chǎn)生購買行動(dòng)。而廣告運(yùn)作過程實(shí)際上就是尋找將廣告主的需要，變成消費(fèi)者的行為的最佳途徑。其間有許多未知因素需要把握，即可用4W和1H概括。子模塊二廣告運(yùn)作基礎(chǔ)whom(對誰說)廣告訴求對象是誰，他們的性別、年齡、職業(yè)、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理等狀況是怎樣的。What(說什么)廣告的訴求重點(diǎn)

16、是什么，即商品的買點(diǎn)是什么，在可傳達(dá)的信息中，哪些信息是重要的，哪些信息是次要的，訴求對象可能對哪些信息感興趣，如何確定訴求重點(diǎn)。When(什么時(shí)間說)廣告訴求的時(shí)機(jī)策略是如何確定的，具體確定廣告的發(fā)布時(shí)間、頻率，是連續(xù)發(fā)布還是間歇發(fā)布，哪些具體的時(shí)點(diǎn)為是廣告的黃金時(shí)點(diǎn)等。Which Channel(通過什么渠道說)廣告的媒介策略如何，包括選用媒介的類型、數(shù)量、訴求對象主要接觸的媒介類型、最具影響力的媒介、媒介價(jià)格等。How(怎么說)廣告的訴求方式，是理性訴求還感性訴求，或是兩者結(jié)合，為什么要用這種方式進(jìn)行訴求，訴求重點(diǎn)如何以這種方式表現(xiàn)出來。子模塊二廣告運(yùn)作基礎(chǔ)四、廣告運(yùn)作的基本特征（一）

17、戰(zhàn)略性廣告運(yùn)作是從廣告角度對企業(yè)市場營銷管理進(jìn)行系統(tǒng)整合和策劃的全過程。因而它要配合企業(yè)的整體營銷進(jìn)行戰(zhàn)略層面上的運(yùn)籌，眼界應(yīng)高遠(yuǎn)、寬廣，其作用具有原則指向性、抗衡協(xié)同性。（二） 全局性廣告運(yùn)作對于未來的廣告計(jì)劃、廣告執(zhí)行具有統(tǒng)領(lǐng)作用，因而它必須是既向前看，又向后看，既要有前瞻性，又要有全局性。廣告運(yùn)作者在策劃時(shí)必須全面地考慮到一切因素，包括常規(guī)的和突發(fā)的，在腦海里要時(shí)刻裝著整體的概念，這樣的策劃才不會(huì)輕易地被外界因素所干擾。子模塊二廣告運(yùn)作基礎(chǔ)（三） 策略性廣告運(yùn)作的靈魂和核心是戰(zhàn)略指導(dǎo)思想、基本原則和方向的確立，是決定“做什么” 的問題；一旦戰(zhàn)略確定，就要有可操作性的、巧妙的戰(zhàn)術(shù)和方法，同

18、時(shí)制定出關(guān)于“如何做” 的一系列策略。（四） 動(dòng)態(tài)性廣告運(yùn)作是伴隨著整個(gè)廣告活動(dòng)的全過程，包括事前謀劃、事中指導(dǎo)、事后監(jiān)測，在整個(gè)廣告活動(dòng)過程中都應(yīng)有相應(yīng)的階段性策劃工作。（五） 創(chuàng)新性創(chuàng)造性是廣告運(yùn)作的關(guān)鍵和保證，創(chuàng)造性的策劃具有從別人的所有特點(diǎn)中找出空隙的能力，具有找出別人所沒有做過的事情能力。子模塊二廣告運(yùn)作基礎(chǔ)知識復(fù)習(xí)與技能訓(xùn)練知識掌握廣告廣告受眾廣告運(yùn)作廣告基本要素知識復(fù)習(xí)與技能訓(xùn)練技能訓(xùn)練以“廣告生活” 為題，談?wù)勈裁词菑V告？你的日常生活、消費(fèi)受到廣告怎樣的影響？列舉幾則你非常喜愛的廣告。并說明他們的特點(diǎn)是什么？列舉五則常見廣告，并分析這些廣告分別屬于哪種類型？選擇十則日常生活中所

19、見的廣告，請指出這些廣告的五種具體特征是什么？知識復(fù)習(xí)與技能訓(xùn)練角色扮演扮演廣告主的角色，嘗試把握本企業(yè)在發(fā)布一則廣告過程中必須做的工作。模塊二廣告理論知識基礎(chǔ)學(xué)習(xí)與訓(xùn)練總目標(biāo)簡要了解營銷史上典型案例及其核心理論理解和熟悉4Ps理論、4Cs理論、整合營銷理論；消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的心理特征；在消費(fèi)過程中消費(fèi)者的各種角色及作用熟練掌握USP理論、CI系統(tǒng)；消費(fèi)者行為及6W+6O理論；消費(fèi)者行為研究的相關(guān)內(nèi)容；如何進(jìn)行消費(fèi)者分析及定位子模塊一 廣告與市場營銷子模塊二廣告心理學(xué)基礎(chǔ)子模塊三消費(fèi)者分析子模塊一 廣告與市場營銷學(xué)習(xí)與訓(xùn)練子目標(biāo)簡要了解營銷史上典型案例及其核心理論理解和熟悉4Ps理論、4Cs

20、理論、整合營銷理論、廣告與市場營銷的關(guān)系熟練掌握USP理論、CI系統(tǒng)一、市場營銷核心理論二、廣告與市場營銷的關(guān)系三、廣告分類 子模塊一 廣告與市場營銷子模塊一 廣告與市場營銷一、市場營銷核心理論市場營銷學(xué)的發(fā)展階段 市場營銷核心理論4Ps理論產(chǎn)品（product）主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場提供各種適合消費(fèi)者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。價(jià)格（price）主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律，根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價(jià)格策略，用以實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。渠道（place）企業(yè)并不直接面對消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，以合理地選擇分銷渠道和組織商品實(shí)體流通的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。促

21、銷（promotion）主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購買欲望，以短期的行為促成消費(fèi)的增長，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長。子模塊一 廣告與市場營銷USP理論（Uniquesekking point獨(dú)特的銷售主題）每條廣告必須給消費(fèi)者提供一個(gè)主題，必須告訴受眾“買這個(gè)產(chǎn)品吧，你將從中獲益”。提出的主題必須是競爭對手沒有的或很難達(dá)到的，無論品牌或承諾都要獨(dú)具一格。提出的主題必須有力量感動(dòng)消費(fèi)者，要有足夠的力量吸引消費(fèi)者購買你的產(chǎn)品。子模塊一 廣告與市場營銷企業(yè)形象系統(tǒng)（縮寫：CI）理念識別（簡稱）是系統(tǒng)的大腦和靈魂，是確立企業(yè)獨(dú)具特色的經(jīng)營理念，是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過

22、程中設(shè)計(jì)、科研、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)、管理等經(jīng)營理念的識別系統(tǒng)。行為識別（簡稱）是系統(tǒng)的骨骼和肌肉，是企業(yè)實(shí)際經(jīng)營理念與創(chuàng)造企業(yè)文化的準(zhǔn)則，是對企業(yè)運(yùn)作方式所作的統(tǒng)一規(guī)劃而形成的動(dòng)態(tài)識別形態(tài)。視覺識別（簡稱）是系統(tǒng)的外表形象，是以企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩為核心展開的完整、系統(tǒng)的視覺傳達(dá)體系，是將企業(yè)理念、文化特質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象語意轉(zhuǎn)換為具體符號的概念，塑造出獨(dú)特的企業(yè)形象。子模塊一 廣告與市場營銷大市場營銷進(jìn)入世紀(jì)年代，菲利普科特勒根據(jù)當(dāng)時(shí)的國際市場狀況，提出了大市場營銷理論。即在原來的（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）組合的基礎(chǔ)上，增加兩個(gè)“”：，即：政治權(quán)力：企業(yè)在經(jīng)營過程中必須懂得怎

23、樣與其他國家打交道，必須了解市場所在國的政治狀況，才能有效地向該市場推銷產(chǎn)品。公共關(guān)系：營銷人員必須懂得公共關(guān)系，知道如何在公眾中樹立產(chǎn)品的良好形象。子模塊一 廣告與市場營銷4Cs理論消費(fèi)者用“客戶” 取代“產(chǎn)品”，要先研究顧客的需求與欲望，然后再去設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售顧客確定想要買的產(chǎn)品或服務(wù)。成本用“成本” 取代“價(jià)格”，了解顧客為了滿足其需要與欲求所愿意支付的費(fèi)用，再去制定定價(jià)策略。方便用“便利” 取代“渠道”，意味著制定分銷策略時(shí)要盡可能讓顧客方便購買。溝通用“溝通” 取代“促銷”?！皽贤ā?是雙向的，營銷者只能通過與消費(fèi)者進(jìn)行充分的溝通，才能真正了解消費(fèi)者的需要。子模塊一 廣告與市場營銷

24、整合營銷（Integrated Marketing）所謂整合營銷就是偏重多點(diǎn)廣告訴求、注重各個(gè)不同種族、不同地區(qū)、不同類型、不同層次的消費(fèi)者需求，綜合、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達(dá)到宣傳目的的一種行銷手段。以消費(fèi)者為核心。以資料庫為基礎(chǔ)。以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的。以“一種聲音” 為內(nèi)在支持點(diǎn)。以各種傳播媒介的整合使用為手段。子模塊一 廣告與市場營銷二、廣告與市場營銷的關(guān)系廣告策劃與市場營銷具有密不可分的關(guān)系。市場營銷是一個(gè)圍繞市場全面展開企業(yè)經(jīng)營管理活動(dòng)的過程，在這個(gè)過程中，個(gè)人和群體通過創(chuàng)造、提供、與他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品而滿足自身的需要和欲望，它包括市場

25、調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、制定價(jià)格、選擇銷售渠道、選擇促銷手段以及開展售后服務(wù)等一系列活動(dòng)。在實(shí)施一個(gè)廣告戰(zhàn)略計(jì)劃之前，必須先了解企業(yè)的營銷計(jì)劃，它是一個(gè)企業(yè)其他行動(dòng)計(jì)劃如產(chǎn)品計(jì)劃、財(cái)務(wù)計(jì)劃和人事計(jì)劃等的起點(diǎn)。因?yàn)槠髽I(yè)的計(jì)劃工作總是圍繞著利潤展開的，而這只有通過營銷分析和制訂營銷計(jì)劃才能解決。子模塊一 廣告與市場營銷子模塊二廣告心理學(xué)基礎(chǔ)學(xué)習(xí)與訓(xùn)練子目標(biāo)簡要了解廣告心理學(xué)的一般知識理解和熟悉消費(fèi)者的心理特征熟練掌握消費(fèi)者行為相關(guān)內(nèi)容子模塊二廣告運(yùn)作基礎(chǔ)一、什么是廣告心理學(xué)二、消費(fèi)者心理特征三、消費(fèi)者行為研究一、什么是廣告心理學(xué)廣告學(xué)則是借鑒了大量心理學(xué)的研究方法和心理學(xué)的理論。世紀(jì)年代，在廣告業(yè)發(fā)展的

26、過程中，心理學(xué)家?guī)缀醣豢闯蓻Q定商品生存的主宰者，因?yàn)閺V告主認(rèn)為，心理學(xué)可以幫助揭開消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的秘密。于是各種心理學(xué)的方法與理論被用來分析消費(fèi)者的需求與動(dòng)機(jī)、注意與記憶、態(tài)度與決策，觀察法、實(shí)驗(yàn)法、心理測評法等心理學(xué)的研究方法也大量運(yùn)用到廣告研究中。子模塊二廣告運(yùn)作基礎(chǔ)（一）廣告的心理功效、視覺、聽覺和知覺視覺刺激在廣告中應(yīng)用的顏色視覺刺激，至少有以下五個(gè)方面的功效：吸引人們對廣告的注意力；完全真實(shí)地反映人、物和景致，從而使人產(chǎn)生美感；可以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和宣傳內(nèi)容的特定部位，從而加強(qiáng)視覺刺激，加深消費(fèi)者對廣告的關(guān)鍵內(nèi)容的記憶；表明銷售魅力中的抽象質(zhì)量，從而增強(qiáng)體認(rèn)效果；使廣告在第一眼就給人良好印象

27、，從而為廣告的項(xiàng)目內(nèi)容、產(chǎn)品或廣告作者本身樹立威信。子模塊二廣告運(yùn)作基礎(chǔ)聽覺刺激聽覺刺激也是廣告宣傳發(fā)揮其功效作用的有效途徑。實(shí)踐證明，音的高低、響度的大小和音色的優(yōu)美，對廣告宣傳具有極為關(guān)鍵的影響。廣告宣傳不僅要考慮這三種因素的選擇，而且還應(yīng)該注意由他們演變或相互作用形成的聽覺變化。廣告知覺的選擇性從某種意義上來說，對廣告的認(rèn)識和接受問題，就是人們對廣告的知覺問題。人們并非僅僅從聲音、顏色和廣告格局上認(rèn)識廣告，而是對廣告作出整體反應(yīng)。子模塊二廣告運(yùn)作基礎(chǔ)子模塊二廣告運(yùn)作基礎(chǔ)、吸引注意增大刺激物的強(qiáng)度增大刺激物之間的對比提高刺激物的感染力突出刺激目標(biāo)利用刺激物的動(dòng)態(tài)運(yùn)用口號和警句出奇制勝、增強(qiáng)

28、記憶在廣告宣傳中采取有效的辦法，正確地發(fā)揮記憶在廣告過程中的作用，不僅能加強(qiáng)消費(fèi)者接收、儲存和提取有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息，還能刺激其先前的經(jīng)驗(yàn)痕跡的復(fù)活，促進(jìn)購買欲望。一般可以采取以下幾方面的策略：適當(dāng)減少廣告材料的數(shù)量。充分利用形象記憶優(yōu)勢。設(shè)置鮮明特征，便于識記、回憶和追憶。適時(shí)重復(fù)廣告，拓寬宣傳途徑。提高消費(fèi)者對廣告的理解。合理編排廣告重點(diǎn)記憶材料的系列位置。引導(dǎo)人們使用正確的廣告記憶。子模塊二廣告運(yùn)作基礎(chǔ)、促進(jìn)聯(lián)想聯(lián)想是心理學(xué)家較早研究的一種心理現(xiàn)象，是因某一事物而想起與之有關(guān)事物的思想活動(dòng)；由于某人或某種事物而想起其他相關(guān)的人或事物；由某一概念而引起其他相關(guān)的概念。聯(lián)想可以幫助人們從別的事物中

29、得到啟迪，促成人的思維活躍，引起感情活動(dòng)，并從聯(lián)想中加深對事物的認(rèn)識。在廣告宣傳中，有意識地運(yùn)用這種心理活動(dòng)的重要功能，充分地利用事物間的聯(lián)系形成各種聯(lián)想，可以加強(qiáng)刺激的深度和廣度。子模塊二廣告運(yùn)作基礎(chǔ)、說服消費(fèi)者使消費(fèi)者對廣告訴求產(chǎn)生共鳴或關(guān)心。使消費(fèi)者依照廣告的指示采取一定的行動(dòng)。使消費(fèi)者與廣告采取同一步驟或立場。使消費(fèi)者贊成廣告的意見或行動(dòng)。使消費(fèi)者重視廣告的觀念。子模塊二廣告運(yùn)作基礎(chǔ)（二） 廣告對群體心理和社會(huì)態(tài)度的作用廣告宣傳與各種各樣的群體心理和社會(huì)態(tài)度相互影響，從而使之朝著有利于廣告宣傳的方向變化。有五種方法可以使人的態(tài)度發(fā)生改變：改變某些基本動(dòng)機(jī)的重要性。主要通過突出新的需求來

30、完成。通過突出新的需要，來喚起或提醒人們忽視了的功用。把產(chǎn)品與一個(gè)特殊的群體或事件相聯(lián)系，以喚起聯(lián)想，從而改變對產(chǎn)品、服務(wù)和商標(biāo)的態(tài)度。改變消費(fèi)觀念。與矛盾態(tài)度相聯(lián)系，主要是通過對產(chǎn)品質(zhì)量的一系列考驗(yàn)，反過來證明產(chǎn)品的優(yōu)異性能。改變消費(fèi)者的行為模式子模塊二廣告運(yùn)作基礎(chǔ)（三） 廣告的心理戰(zhàn)術(shù)消費(fèi)者的需求存在極大的差異，因此，商品也就必須配合消費(fèi)者的不同需求心理去設(shè)計(jì)，廣告也是如此。選擇適合心理訴求的廣告媒介制作更佳的印象刺激欲望暗示利用時(shí)尚流行注重個(gè)性子模塊二廣告運(yùn)作基礎(chǔ)二、消費(fèi)者心理特征（一） 意識與潛意識意識在心理學(xué)中定義為人所特有的一種對客觀現(xiàn)實(shí)的高級心理反應(yīng)形式。意識代表我們作為個(gè)體的獨(dú)

31、立性，是主觀存在的獨(dú)特坐標(biāo)；代表了我們可以認(rèn)識自己的存在，可以知道發(fā)生的事情。潛意識就是我們過去的經(jīng)歷、想法和欲望的儲藏室，其中包括過去所做的事、所讀過的書報(bào)、所聽過的事、所觀察的事以及其他想法等。子模塊二廣告運(yùn)作基礎(chǔ)（二） 攻心之戰(zhàn)消費(fèi)者的個(gè)人愛好總是在不知不覺中形成、變化的，他們在購物時(shí)受到商品形象和設(shè)計(jì)的吸引，往往會(huì)感情用事。利用心理攻勢來影響大眾消費(fèi)行為，引起消費(fèi)者感情上的共鳴已成為現(xiàn)代廣告商戰(zhàn)的主攻目標(biāo)大多數(shù)人購買商品時(shí)，都有一些共同的潛在動(dòng)機(jī)，包括和諧感、刺激感和安全感等。作為策劃人只要針對消費(fèi)者的潛在欲望、需求和弱點(diǎn)來擬定廣告策略，就能開啟消費(fèi)者心房之門。走進(jìn)去，就會(huì)獲得消費(fèi)者的

32、青睞，走不進(jìn)去，只能是事倍功半，甚至是徒勞無功。子模塊二廣告運(yùn)作基礎(chǔ)（三） 消費(fèi)心理特征面子心理從眾心理喜新厭舊心理名人心理貪占便宜炫耀心理不安心理心理價(jià)格攀比心理子模塊二廣告運(yùn)作基礎(chǔ)三、消費(fèi)者行為研究（一） 什么是消費(fèi)者行為消費(fèi)者為了滿足其需要必須去選擇、獲取、使用或處置某種產(chǎn)品或服務(wù)。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者所表現(xiàn)出來的種種心理活動(dòng)和外在行為，總稱為消費(fèi)者行為。其特點(diǎn)為以下幾點(diǎn)：消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的。消費(fèi)者行為是各種因素相互作用的結(jié)果。消費(fèi)者行為是一個(gè)過程。消費(fèi)者行為往往涉及許多不同的參與者。消費(fèi)者行為本質(zhì)上是一種理性行為。消費(fèi)者行為是一種有意識的盡量逃避風(fēng)險(xiǎn)的行為。子模塊二廣告運(yùn)作基礎(chǔ)子模塊二

33、廣告運(yùn)作基礎(chǔ)（二） 消費(fèi)者行為過程子模塊二廣告運(yùn)作基礎(chǔ)AIDA模式AIDMA模式AIDA模式（三） 消費(fèi)者行為研究的主要內(nèi)容市場需要是什么有關(guān)產(chǎn)品是什么（what objects）為何購買購買目的是什么（why objectives）購買者是誰購買組織是什么（who organizations ） 如何購買購買組織的作業(yè)行為（ how operations）何時(shí)購買購買時(shí)機(jī)是什么（ when occassions）何處購買購買場合是什么（ where outlets）子模塊二廣告運(yùn)作基礎(chǔ)一、目標(biāo)消費(fèi)群體二、如何進(jìn)行消費(fèi)者分析三、消費(fèi)者角色的種類四、抓住潛在消費(fèi)者的方法子模塊二消費(fèi)者分析一、目標(biāo)

34、消費(fèi)群體在廣告業(yè)里，目標(biāo)消費(fèi)群體也可稱為目標(biāo)受眾、目標(biāo)群體和目標(biāo)客群。目標(biāo)消費(fèi)群體是一個(gè)廣告活動(dòng)作為目標(biāo)的人口群體。它決定著廣告形式及策略，同時(shí)又為廣告內(nèi)容提供方向和依據(jù)。子模塊二消費(fèi)者分析二、如何進(jìn)行消費(fèi)者分析（一） 人口特征人口特征一般包括性別、年齡、文化程度、職業(yè)、收入等因素，是我們區(qū)分目標(biāo)消費(fèi)群體的首要一步通過對人口特征的區(qū)分，我們可以為品牌的媒體傳播確定消費(fèi)群體的基本面，確定傳播的大方向目標(biāo)（二） 使用習(xí)慣使用習(xí)慣是每一個(gè)消費(fèi)者都具有的生活共性，也是在生活當(dāng)中聽到的最多的語言之一。（三） 需求心理消費(fèi)者對商品基本功能的需求，滿足這些需求也是消費(fèi)者購買商品的基本動(dòng)因。消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)過

35、程中具有強(qiáng)烈的情感需求。子模塊二消費(fèi)者分析三、消費(fèi)者角色的種類（一） 消費(fèi)倡導(dǎo)者有消費(fèi)需要或消費(fèi)意愿，或者認(rèn)為他人有消費(fèi)的必要，或者認(rèn)為其他人進(jìn)行了某種消費(fèi)之后可以產(chǎn)生所希望的消費(fèi)效果，他要倡導(dǎo)別人進(jìn)行這種形式的消費(fèi)。（二） 消費(fèi)決策者有權(quán)單獨(dú)作出決策或在消費(fèi)中有權(quán)與其他成員共同作出決策的人。（三） 消費(fèi)影響者以各種形式影響消費(fèi)過程的人，包括家庭成員、鄰居與同事、購物場所的售貨員、廣告中的模特、消費(fèi)者所崇拜的名人明星等，甚至素昧平生、萍水相逢的路人等。（四） 購買決策者做出最終購買決定的人。購買者，即直接購買商品的人。（五） 使用者最終使用、消費(fèi)該商品并得到商品使用價(jià)值的人。子模塊二消費(fèi)者分析

36、四、抓住潛在消費(fèi)者的方法（一） 尋找空當(dāng)（二） 創(chuàng)建新的產(chǎn)品類別（三） 把自己定位為第二品牌（四） 聚焦成為專家（五） 創(chuàng)建渠道品牌（六） 創(chuàng)建性別品牌子模塊二消費(fèi)者分析知識復(fù)習(xí)與技能訓(xùn)練知識掌握理論理論理論系統(tǒng)整合營銷消費(fèi)者行為 理論消費(fèi)者定位知識復(fù)習(xí)與技能訓(xùn)練技能訓(xùn)練（） 試分析“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜” 這句廣告語采用了什么策略，該策略在廣告運(yùn)作中的具體作用。（） 回憶你第一次購買手機(jī)時(shí)，都經(jīng)歷了哪些心理階段？（） 美國色彩研究中心在一項(xiàng)調(diào)查中，發(fā)給家庭主婦們?nèi)N不同包裝的清潔劑，讓她們試用，然后對三種清潔劑的性能做出判斷。試用之后，主婦們認(rèn)為：黃色瓶裝的清潔性能過強(qiáng)，往往會(huì)損傷衣物；藍(lán)色瓶裝的

37、成分不足，洗過后有時(shí)還會(huì)留下污痕；底色為藍(lán)色，略帶黃色瓶裝的得到一致好評。事實(shí)上，三種瓶裝的清潔劑是完完全全一樣的。 問題：這個(gè)案例說明什么問題？試分析怎樣才能了解消費(fèi)者的內(nèi)心需要。知識復(fù)習(xí)與技能訓(xùn)練角色扮演作為策劃人員，請為你的學(xué)校制定一份制作計(jì)劃，你的學(xué)校都有哪些地方需要進(jìn)行設(shè)計(jì)？（可參考知名企業(yè)的手冊）。作為策劃人員，試對某款保健品（保健部位：腸胃保健；產(chǎn)品輔助功能：免疫力調(diào)節(jié)；售價(jià)：元左右） 定義消費(fèi)群體，并進(jìn)行消費(fèi)者分析。模塊三廣告策劃學(xué)習(xí)與訓(xùn)練總目標(biāo)簡要了解廣告策劃的基本內(nèi)容，廣告目標(biāo)及廣告費(fèi)用的基本知識理解并熟悉廣告策劃的基本要素、廣告目標(biāo)的類型、廣告費(fèi)用分配比例與影響廣告預(yù)算的

38、因素熟練掌握廣告策劃的程序和內(nèi)容、制定廣告目標(biāo)的原則、廣告預(yù)算的編制程序及方法子模塊一 廣告策劃初探子模塊二廣告策劃之廣告目標(biāo)子模塊三廣告策劃之廣告預(yù)算子模塊一 廣告策劃初探學(xué)習(xí)與訓(xùn)練子目標(biāo)簡要了解廣告策劃的基本含義、原則和作用理解和熟悉廣告策劃的基本要素熟練掌握廣告策劃的程序和內(nèi)容一、廣告策劃含義二、廣告策劃要素三、廣告策劃的原則四、廣告策劃程序及內(nèi)容五、廣告策劃的作用子模塊一 廣告策劃初探一、廣告策劃含義所謂廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以評估、實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營提

39、供良好服務(wù)的活動(dòng)。子模塊一 廣告策劃初探二、廣告策劃要素（一） 策劃者：即廣告作者，是廣告策劃活動(dòng)的主體，是廣告策劃過程中的中樞神經(jīng)。（二） 策劃依據(jù)：是指策劃者必須擁有的信息和知識，（三） 策劃對象：策劃對象是指廣告主或所要宣傳的商品或服務(wù)。（四） 策劃方案：策劃方案是策劃者為實(shí)現(xiàn)策劃目標(biāo)，針對策劃對象而設(shè)計(jì)創(chuàng)意的一套策略、方法和步驟。（五） 策劃效果評估：是對實(shí)施策劃方案可能產(chǎn)生的效果進(jìn)行預(yù)先的判斷和評估，據(jù)此可以評判廣告策劃活動(dòng)的成功與失敗。子模塊一 廣告策劃初探三、廣告策劃的原則（一） 效益原則（二） 信息原則（三） 系統(tǒng)原則（四） 可行性原則（五） 靈活性原則子模塊一 廣告策劃初探四

40、、廣告策劃程序及內(nèi)容子模塊一 廣告策劃初探（一） 整體規(guī)劃和安排廣告策劃工作需要集合各方面的人士進(jìn)行集體決策。因此要成立一個(gè)廣告策劃專組具體負(fù)責(zé)廣告策劃工作；規(guī)定任務(wù)和人員安排，設(shè)定各項(xiàng)時(shí)間進(jìn)程，以確保策劃前期工作的落實(shí)。子模塊一 廣告策劃初探（二） 調(diào)查研究市場調(diào)查研究分析（） 環(huán)境分析（） 產(chǎn)品分析（） 消費(fèi)者分析子模塊一 廣告策劃初探（三） 制定廣告目標(biāo)制定廣告目標(biāo)是廣告活動(dòng)的核心，所有其他相關(guān)內(nèi)容都圍繞這一中心展開。不同的企業(yè)在不同的時(shí)期，由于廣告任務(wù)不同，具體的廣告目標(biāo)也不同，所以在匯總調(diào)研信息的基礎(chǔ)上，對環(huán)境、產(chǎn)品、消費(fèi)者等重要影響因素進(jìn)行研究分析后，由企業(yè)的最高決策層會(huì)同營銷部門

41、負(fù)責(zé)人一起確立廣告目標(biāo)。子模塊一 廣告策劃初探（四） 策略規(guī)劃制定廣告策略其他策略思考（五） 制定廣告策劃書制定計(jì)劃編制廣告策劃書子模塊一 廣告策劃初探（六） 實(shí)施與評估階段廣告實(shí)施廣告效果評估總結(jié)子模塊一 廣告策劃初探五、廣告策劃的作用廣告策劃是企業(yè)整體營銷活動(dòng)的重要組成部分，對于整個(gè)廣告活動(dòng)來說，處于核心地位。它表現(xiàn)為以下點(diǎn)：以市場調(diào)查為前提；以廣告主營銷策略為基礎(chǔ)；以廣告訴求策略、廣告定位策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告媒介策略為核心內(nèi)容；以具有可操作性的廣告策劃文本為直接結(jié)果；以廣告效果測定為終結(jié)。子模塊一 廣告策劃初探子模塊二 廣告策劃之廣告目標(biāo)學(xué)習(xí)與訓(xùn)練子目標(biāo) 簡要了解廣告目標(biāo)的基本概念和

42、特點(diǎn) 理解和熟悉廣告目標(biāo)的類型 熟練掌握制定廣告目標(biāo)的原則一、廣告目標(biāo)二、廣告目標(biāo)的特點(diǎn)三、廣告目標(biāo)的類型四、確定廣告目標(biāo)時(shí)應(yīng)遵循的原則子模塊二 廣告策劃之廣告目標(biāo)一、廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)就是廣告主希望廣告活動(dòng)所能達(dá)到的預(yù)期目的?；蛘哒f，廣告目標(biāo)是指廣告要達(dá)到的要求。確定廣告目標(biāo)，是制定廣告策劃的第一步，不論是廣告底稿擬制人、版面設(shè)計(jì)人、攝影的人以及與媒體談判的人、預(yù)算廣告費(fèi)的人等，都應(yīng)了解廣告目標(biāo)，共同對此目標(biāo)負(fù)責(zé)。廣告目標(biāo)的確定不是隨機(jī)的，而應(yīng)當(dāng)是建立在對當(dāng)前市場營銷情況的透徹分析的基礎(chǔ)上，以企業(yè)有關(guān)目標(biāo)市場、市場定位營銷組合等重要決策為依據(jù)。子模塊二 廣告策劃之廣告目標(biāo)子模塊二 廣告策劃之廣

43、告目標(biāo)二、廣告目標(biāo)的特點(diǎn)廣告目標(biāo)無法被測量，最大的缺點(diǎn)就是無法準(zhǔn)確地評價(jià)廣告的效果期間的不確定性廣告目標(biāo)很難以一定的期間為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行準(zhǔn)確衡量，廣告效果有遲效性，其效果要在廣告刊播以后持續(xù)一段時(shí)間才能表現(xiàn)出來。效果的多元性廣告目標(biāo)除擴(kuò)大銷售額之外，還有其他目標(biāo)要求，如提高產(chǎn)品及企業(yè)的知名度、改變消費(fèi)者態(tài)度等目標(biāo)。子模塊二 廣告策劃之廣告目標(biāo)三、廣告目標(biāo)的類型（一） 從市場營銷策略上的區(qū)分創(chuàng)牌廣告目標(biāo)這類廣告的目的，在于開發(fā)新產(chǎn)品和開拓新市場保牌廣告目標(biāo)這類廣告的目的，在于鞏固已有市場陣地，并在此基礎(chǔ)上深入開發(fā)潛在市場和刺激購買需求，提高產(chǎn)品的市場占有份額。競爭廣告目標(biāo)這類廣告的目的，在于加強(qiáng)產(chǎn)品的

44、宣傳競爭，提高產(chǎn)品的市場競爭能力。子模塊二 廣告策劃之廣告目標(biāo)（二） 從廣告的目的上區(qū)分信息性廣告目標(biāo)這類廣告目標(biāo)的作用一般在產(chǎn)品開拓階段表現(xiàn)得比較突出，因?yàn)橹挥邢M(fèi)者對產(chǎn)品的性能、品質(zhì)和特點(diǎn)有所認(rèn)識，才能對產(chǎn)品產(chǎn)生某種需求。說服性廣告目標(biāo)企業(yè)為了在激烈的競爭中處于不敗之地，多采用說服性廣告，通過說服或具體比較，進(jìn)而建立某一品牌的優(yōu)勢提醒性廣告目標(biāo)當(dāng)產(chǎn)品處于成熟期，雖然產(chǎn)品已有一定的知名度，消費(fèi)者已有一定的消費(fèi)習(xí)慣，但由于新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，同類產(chǎn)品選擇余地大，所以提醒性廣告不僅起“提醒” 作用，更重要的是起“強(qiáng)化” 作用。子模塊二 廣告策劃之廣告目標(biāo)四、確定廣告目標(biāo)時(shí)應(yīng)遵循的原則（一） 要符合企

45、業(yè)的營銷目標(biāo)（二） 廣告目標(biāo)要切實(shí)可行（三） 廣告目標(biāo)要明確具體（四） 廣告目標(biāo)應(yīng)單一（五） 廣告目標(biāo)要有一定彈性（六） 廣告目標(biāo)要有協(xié)調(diào)性（七） 總的廣告目標(biāo)能夠分解為一系列具體廣告活動(dòng)的目標(biāo)（八） 廣告目標(biāo)要考慮公益性子模塊二 廣告策劃之廣告目標(biāo)子模塊三 廣告策劃之廣告預(yù)算學(xué)習(xí)與訓(xùn)練子目標(biāo)簡要了解什么是廣告費(fèi)，廣告活動(dòng)中發(fā)生的哪些費(fèi)用屬于廣告費(fèi)范疇；廣告預(yù)算的概念理解和熟悉廣告費(fèi)用分配比例與影響廣告預(yù)算的因素熟練掌握廣告預(yù)算的編制程序及方法一、廣告費(fèi)的內(nèi)容二、廣告預(yù)算三、影響廣告預(yù)算的主要因素四、廣告預(yù)算的編制程序五、廣告預(yù)算的編制方法六、廣告預(yù)算的分配子模塊三 廣告策劃之廣告預(yù)算子模塊三

46、 廣告策劃之廣告預(yù)算一、廣告費(fèi)的內(nèi)容（一） 廣告費(fèi)的概念廣告費(fèi)指開展廣告活動(dòng)所需的廣告調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒體費(fèi)、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)與人員工資等等項(xiàng)目。子模塊三 廣告策劃之廣告預(yù)算（二） 廣告費(fèi)分類子模塊三 廣告策劃之廣告預(yù)算（三） 廣告費(fèi)用分配比例費(fèi)用名稱包含內(nèi)容約占廣告費(fèi)用總額的比例廣告媒體費(fèi)購買媒體的時(shí)間和空間的費(fèi)用80%85%廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)廣告設(shè)計(jì)人員的報(bào)酬、廣告設(shè)計(jì)制作的材料費(fèi)用、工藝費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用等5%15%廣告調(diào)查研究費(fèi)廣告調(diào)研、咨詢費(fèi)用，購買統(tǒng)計(jì)部門和調(diào)研機(jī)構(gòu)的資料所支付的費(fèi)用，廣告效果檢測費(fèi)用等5%廣告部門行政費(fèi)用廣告人員的工資費(fèi)，辦公費(fèi)，廣告活動(dòng)業(yè)務(wù)費(fèi)，公關(guān)費(fèi)，

47、與其他營銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)費(fèi)用等2%7%二、廣告預(yù)算（一） 概念廣告預(yù)算是廣告主根據(jù)廣告計(jì)劃對開展廣告活動(dòng)費(fèi)用的匡算，是廣告主進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)投入資金的使用計(jì)劃，它規(guī)定了廣告計(jì)劃期內(nèi)開展廣告活動(dòng)所需的費(fèi)用總、使用范圍和使用方法。（二） 廣告預(yù)算的作用提供控制廣告活動(dòng)的手段評價(jià)廣告效果提供經(jīng)濟(jì)指標(biāo)子模塊三 廣告策劃之廣告預(yù)算三、影響廣告預(yù)算的主要因素（一） 產(chǎn)品的生命周期子模塊三 廣告策劃之廣告預(yù)算（二） 市場競爭狀況同類產(chǎn)品競爭者的數(shù)量與實(shí)力，目標(biāo)市場上的廣告擁擠度（單位時(shí)間內(nèi)，某一特定媒體刊播的廣告數(shù)量） 的大小都會(huì)影響企業(yè)的廣告預(yù)算規(guī)模。（三） 廣告頻次廣告頻次是指在一段時(shí)間內(nèi)，某一廣告在特定媒

48、體上出現(xiàn)的次數(shù)。次數(shù)越多，其廣告支出也就越大。（四） 品牌的市場地位產(chǎn)品品牌的市場地位也影響企業(yè)的廣告預(yù)算。一般而言，保持現(xiàn)有的市場占有率的廣告費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于擴(kuò)大市場占有率的廣告費(fèi)用。（五） 品牌的替代性產(chǎn)品的替代品牌越多，就需要進(jìn)行較多的廣告宣傳來突出產(chǎn)品的個(gè)性，樹立品牌形象。子模塊三 廣告策劃之廣告預(yù)算子模塊三 廣告策劃之廣告預(yù)算四、廣告預(yù)算的編制程序五、廣告預(yù)算的編制方法（一） 銷售額百分比法它是廣告主以一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品銷售額的一定比例匡算出廣告費(fèi)用總額的一種方法。這是一種最常用的廣告預(yù)算編制方法，根據(jù)形式、內(nèi)容的不同，又可將它分為兩種：上年銷售額百分法：根據(jù)企業(yè)上一年度產(chǎn)品的銷售額來確定本

49、年度廣告費(fèi)用的一種方法。下年銷售額百分比法：經(jīng)營者以上一年度產(chǎn)品銷售情況為基礎(chǔ)，按照發(fā)展趨勢預(yù)測出下年度的銷售額，再以一定比例計(jì)算出廣告費(fèi)用總額。子模塊三 廣告策劃之廣告預(yù)算子模塊三 廣告策劃之廣告預(yù)算（二） 銷售單位法（三） 目標(biāo)任務(wù)法根據(jù)營銷目標(biāo)，確定企業(yè)的廣告目標(biāo)，根據(jù)廣告目標(biāo)編制廣告計(jì)劃，再根據(jù)廣告計(jì)劃具體確定廣告主的廣告費(fèi)用總額。子模塊三 廣告策劃之廣告預(yù)算（四） 競爭對比法（五） 量力而行法企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來確定廣告費(fèi)用總額子模塊三 廣告策劃之廣告預(yù)算（六） 通訊訂貨法（七） 武斷法武斷法常被用于一些中小型企業(yè)。在這些企業(yè)里，獨(dú)斷式的經(jīng)營管理代替了科學(xué)的經(jīng)營決策，企業(yè)決策者不

50、考慮廣告活動(dòng)所要達(dá)到的目標(biāo)，而是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)或其他方面的知識來確定廣告費(fèi)用。六、廣告預(yù)算的分配（一） 按時(shí)間分配（二） 按地理區(qū)域分配（三） 按產(chǎn)品（品牌） 分配（四） 按媒體分配子模塊三 廣告策劃之廣告預(yù)算知識復(fù)習(xí)與技能訓(xùn)練知識掌握廣告策劃廣告策劃的基本要素廣告策劃的原則廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)的特點(diǎn)廣告目標(biāo)的原則廣告費(fèi)廣告預(yù)算知識復(fù)習(xí)與技能訓(xùn)練技能訓(xùn)練了解你所在城市主要媒體（如電視、報(bào)紙、廣播） 的刊例價(jià)格。試舉例說明處于不同生命周期階段的產(chǎn)品，其廣告目標(biāo)各是什么？試分析某產(chǎn)品投入市場后，企業(yè)所需支付的廣告費(fèi)用有哪些？分配比例如何？哪些費(fèi)用不屬于廣告費(fèi)范疇？試選一種你熟悉的飲品，了解在過去年內(nèi)該產(chǎn)品都

51、在哪些媒體上進(jìn)行了廣告宣傳，廣告費(fèi)用為多少？ 從中你獲得什么認(rèn)知。并嘗試為該飲品編制今年的廣告預(yù)算。知識復(fù)習(xí)與技能訓(xùn)練角色扮演某公司將于個(gè)月后舉行一場產(chǎn)品說明會(huì)，請六名同學(xué)組成一個(gè)廣告策劃組，擔(dān)任不同的角色，明確各自的工作職責(zé)，并由組長最后完成一份詳細(xì)工作計(jì)劃。模塊四市場調(diào)查與分析學(xué)習(xí)與訓(xùn)練總目標(biāo)了解市場調(diào)查的內(nèi)容及方法理解和熟悉市場調(diào)查意問卷及調(diào)研報(bào)告的設(shè)計(jì)制作程序熟練設(shè)計(jì)市場調(diào)查意問卷及完成調(diào)研報(bào)告的制作子模塊一 市場調(diào)查初探子模塊二 市場調(diào)查問卷子模塊三市場調(diào)研報(bào)告子模塊一市場調(diào)查初探學(xué)習(xí)與訓(xùn)練子目標(biāo)了解市場調(diào)查的定義、步驟及作用理解和熟悉市場調(diào)查的內(nèi)容及調(diào)查過程中要注意的問題熟練掌握實(shí)

52、地調(diào)查的步驟與方法一、市場調(diào)查的定義二、市場調(diào)查的內(nèi)容三、市場調(diào)查的步驟四、市場調(diào)查的方法五、市場調(diào)查需規(guī)避的幾個(gè)問題六、市場調(diào)查的作用子模塊一市場調(diào)查初探一、市場調(diào)查的定義市場調(diào)查是人們?yōu)榻鉀Q某項(xiàng)產(chǎn)品的營銷問題，運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地、有系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)市場營銷信息和資料，分析市場情況，了解市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為市場預(yù)測和營銷決策提供客觀、正確資料的過程和工作。市場調(diào)查是為解決產(chǎn)品營銷的決策服務(wù)的，它為市場預(yù)測提供客觀而具體的資料依據(jù)，并對這些資料進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、分析和處理。市場調(diào)查與預(yù)測的目的，就是根據(jù)消費(fèi)者需求和市場潛力，安排生產(chǎn)銷售。子模塊一市場調(diào)查初探二、市場調(diào)

53、查的內(nèi)容市場環(huán)境的調(diào)查經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境科學(xué)環(huán)境自然地理環(huán)境市場需求調(diào)查消費(fèi)者需求量調(diào)查消費(fèi)者收入調(diào)查消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查消費(fèi)者行為調(diào)查子模塊一市場調(diào)查初探市場供給調(diào)查產(chǎn)品生產(chǎn)能力調(diào)查產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查等。市場營銷因素調(diào)查產(chǎn)品的調(diào)查：了解市場上新產(chǎn)品開發(fā)的情況、設(shè)計(jì)的情況、消費(fèi)者使用的情況、消費(fèi)者的評價(jià)、產(chǎn)品生命周期階段、產(chǎn)品的組合情況等。產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)查：消費(fèi)者對價(jià)格的接受情況，對價(jià)格策略的反應(yīng)等。渠道調(diào)查：了解渠道的結(jié)構(gòu)、中間商的情況、消費(fèi)者對中間商的滿意情況等。促銷活動(dòng)調(diào)查：各種促銷活動(dòng)的效果，如廣告實(shí)施的效果、人員推銷的效果、營業(yè)推廣的效果和對外宣傳的市場反應(yīng)等。市場競爭情況調(diào)查對競爭企業(yè)的

54、調(diào)查和分析了解同類企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格等方面的情況采取了什么競爭手段和策略子模塊一市場調(diào)查初探三、市場調(diào)查的步驟子模塊一市場調(diào)查初探確定問題與假設(shè)確定所需資料確定收集資料的方式抽樣設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)分析調(diào)查報(bào)告四、市場調(diào)查的方法文獻(xiàn)調(diào)查文獻(xiàn)調(diào)查是指利用各種文獻(xiàn)、檔案資料進(jìn)行的市場調(diào)查。其作用除了可以提供部分必要的信息外，更重要的是為實(shí)地調(diào)查打下基礎(chǔ)，節(jié)約大量實(shí)地調(diào)查費(fèi)用開支和時(shí)間，并為實(shí)地調(diào)查提出所需調(diào)查的問題，鑒別資料來源。子模塊一市場調(diào)查初探-實(shí)地調(diào)查所謂實(shí)地調(diào)查，就是在周詳嚴(yán)密的架構(gòu)之下，市場調(diào)查人員深入現(xiàn)場，通過直接觀察或與當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)機(jī)構(gòu)和人員聯(lián)系接觸，從中搜集反映市場變化現(xiàn)狀的“第一手資料”

55、的相互來往過程。實(shí)地調(diào)查的步驟（） 確立調(diào)查目的（） 決定調(diào)查方法和架構(gòu)（） 展開實(shí)地調(diào)查（） 統(tǒng)計(jì)分析及闡釋（） 提交報(bào)告及追蹤子模塊一市場調(diào)查初探實(shí)地調(diào)查的基本方法人員走訪：所謂人員走訪，是派出市場調(diào)查人員實(shí)地與對方有關(guān)人員進(jìn)行接洽，從中了解情況和搜集所需要的資料。電話采訪：指的是調(diào)查者按照統(tǒng)一問卷，通過電話向被訪者提問，筆錄答案，獲得調(diào)查資料。問卷法：問卷調(diào)查法是目前在市場調(diào)查中采用最廣的一種方法，將要調(diào)查的資料設(shè)計(jì)成表之后，讓接受調(diào)查對象將自己的意見或回答，填入問卷中?，F(xiàn)場觀察：所謂現(xiàn)場觀察，就是市場調(diào)查人員親自到現(xiàn)場進(jìn)行直接觀察，記錄顧客的消費(fèi)習(xí)慣、特征和行為，從而收集有關(guān)資料的一種

56、方法。子模塊一市場調(diào)查初探五、市場調(diào)查需規(guī)避的幾個(gè)問題錯(cuò)誤地選擇了沒有代表性的樣本。找錯(cuò)了洽談對象。調(diào)查人員經(jīng)驗(yàn)不足、提問不當(dāng)而導(dǎo)致對方不自覺地做出某種過于肯定或否定的答復(fù)。被訪者的答復(fù)不真實(shí)。調(diào)查的回收率低。過份相信了某些不夠真實(shí)的間接資料，或未全面客觀地分析影響市場變化的因素。子模塊一市場調(diào)查初探六、市場調(diào)查的作用企業(yè)為適應(yīng)市場不斷變化，只有通過廣泛的市場調(diào)查，及時(shí)地了解各種市場因素和市場環(huán)境因素的變化，從而有針對性地采取措施，通過對市場因素的調(diào)整，去應(yīng)付市場競爭。只有通過市場調(diào)查得來的具體答案才能作為企業(yè)決策的依據(jù)。通過市場調(diào)查， 可以及時(shí)了解市場動(dòng)態(tài)和科技信息， 為企業(yè)提供最新的市場情

57、報(bào)和技術(shù)生產(chǎn)情報(bào)， 可以更好地學(xué)習(xí)和吸取同行業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和最新技術(shù)，改進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)， 提高員工的技術(shù)水平， 提高企業(yè)的管理水平， 從而提高產(chǎn)品的質(zhì)量， 加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代， 增強(qiáng)產(chǎn)品和企業(yè)的競爭力， 保障企業(yè)的生存和發(fā)展。子模塊一市場調(diào)查初探學(xué)習(xí)與訓(xùn)練子目標(biāo)了解制作市場調(diào)查問卷的原則理解和熟悉市場調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)程序及格式熟練設(shè)計(jì)制作調(diào)查問卷子模塊二市場調(diào)查問卷一、問卷設(shè)計(jì)的程序二、調(diào)查問卷格式三、問卷設(shè)計(jì)須注意的問題四、調(diào)查問卷示例子模塊二市場調(diào)查問卷子模塊二市場調(diào)查問卷一、問卷設(shè)計(jì)的程序子模塊二市場調(diào)查問卷子模塊二市場調(diào)查問卷二、調(diào)查問卷格式前言對調(diào)查目的、意義及填表要求等的說明，包括問

58、卷標(biāo)題、調(diào)查說明及填表要求。前言部分文字須簡明易懂，能激發(fā)被調(diào)查者的興趣。主體內(nèi)容它由一個(gè)個(gè)問題及相應(yīng)的選擇項(xiàng)目組成，是市場調(diào)查所要收集的主要信息。通過主體部分問題的設(shè)計(jì)和被調(diào)查者的答復(fù)，市場調(diào)查者可以對被調(diào)查者的個(gè)人基本情況和對某一特定事物的態(tài)度、意見傾向以及行為有較充分的了解。結(jié)束語主要表示對被調(diào)查者合作的感謝，記錄下調(diào)查人員姓名、調(diào)查時(shí)間、調(diào)查地點(diǎn)等。子模塊二市場調(diào)查問卷三、問卷設(shè)計(jì)須注意的問題遵守準(zhǔn)確性原則，措辭表達(dá)意思要準(zhǔn)確、完整、具體，不應(yīng)使填卷人有模糊認(rèn)識。遵循可靠性原則，避免使用答者可能不明白的縮寫，過于生僻、專業(yè)的詞語。必須使用時(shí)，應(yīng)進(jìn)行定義和說明。措辭要標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、具體，防

59、止不同被調(diào)查者對同一問題的理解不同，保持可比性。問題要適量、適度，盡量不要涉及填卷人的心理、習(xí)慣和個(gè)人生活隱私等敏感性問題，否則人們會(huì)有保留地甚至拒絕回答問題，有些問題可以劃分出不同的檔次區(qū)間供其選擇，效果會(huì)比較好。子模塊二市場調(diào)查問卷確保問題易于回答，問題給出的答案選項(xiàng)含義明確，答案選項(xiàng)要準(zhǔn)確詳盡，避免互相交叉或包容，使被調(diào)查者能準(zhǔn)確表達(dá)自己的意見和看法。不要過多假設(shè)，這是一個(gè)相當(dāng)普遍的錯(cuò)誤。保持客觀，問題不要帶有傾向性，避免誘導(dǎo)性和暗示性，不要隨意為被調(diào)查者做假設(shè)。否則會(huì)引導(dǎo)人們以某一方式回答，但這種方式不能準(zhǔn)確反映其立場。注意措辭盡量婉轉(zhuǎn)，可以用第三人稱提問。注意效率原則，措辭盡量用最簡

60、單的詞語表達(dá)最確切的含義。子模塊二市場調(diào)查問卷四、調(diào)查問卷示例濱海市師范大學(xué)第二附屬中學(xué)校本課程學(xué)生調(diào)查問卷同學(xué)，你好！這份問卷使你有機(jī)會(huì)對我校的校本課教學(xué)情況發(fā)表你個(gè)人的見解，以進(jìn)一步促進(jìn)我們改進(jìn)工作，加強(qiáng)管理，提高教學(xué)質(zhì)量，開設(shè)更多受同學(xué)們歡迎的校本課程。你的反饋我們必將重視，并嚴(yán)格保密。關(guān)于課程，這里有六個(gè)問題，請你對每一個(gè)問題作出選擇：（） 強(qiáng)烈同意；（） 同意； （） 勉強(qiáng)同意； （） 不同意；（） 強(qiáng)烈不同意1.你對該門課程內(nèi)容仍感興趣2.該門課程設(shè)計(jì)合理3.該門課程內(nèi)容充實(shí)子模塊二市場調(diào)查問卷4.該門課程教學(xué)形式生動(dòng)5.該門課程的考核與評價(jià)科學(xué)6.通過學(xué)習(xí)該門課程你的收獲很多7.