企業(yè)市場營銷實務完整版教學課件全書電子講義(最新)

1、普通高等教育十一五國家級規(guī)劃教材企業(yè)市場營銷實務企業(yè)市場營銷實務第七章 產品策略第八章 價格策略第九章 銷售渠道的開發(fā)與物流管理第十章 企業(yè)銷售促進策略第十一章 網絡營銷第十二章 國際市場營銷第一章 市場營銷導論第二章 市場營銷調研第三章 市場營銷環(huán)境第四章 消費者市場與消費者行為第五章 組織市場及其購買行為第六章 市場細分與選擇目標市場普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材配套電子教案高等教育出版社出版首 頁前一頁后一頁結 束 企業(yè)市場營銷實務目 錄首 頁第一章 市場營銷導論停 止學習目標通過對市場營銷基本概念、框架體系及其管理哲學的學習，主要實現(xiàn)以下目標：掌握營銷和市場的本質，弄清營銷觀念的

2、導航作用，從整體上把握營銷內容的構成，為以下各章的學習奠定基礎。前一章后一章第一章 市場營銷導論停 止本章目錄前一章后一章第一節(jié) 市場與市場營銷第二節(jié) 市場營銷管理與營銷組合第三節(jié) 市場營銷哲學與顧客讓渡價值第四節(jié) 新世紀的中國市場營銷小 結第一章 市場營銷導論停 止第一節(jié) 市場與市場營銷 現(xiàn)代市場營銷學是研究在買方市場條件下，企業(yè)以市場營銷觀念為指導思想，從銷售角度研究企業(yè)經營管理問題，即企業(yè)通過市場調查分析、研究、發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場機會，并使之變?yōu)橛欣蓤D的公司機會，通過產銷計劃、組織、協(xié)調、控制、決策、推銷、服務等活動以滿足用戶的需要，擴大銷售，增加贏利，力求在激烈的市場競爭中立于不敗之

3、地。 鏈接賣方市場就是對賣者有利的市場，是指商品供不應求。買者之間競爭激烈，主動權操縱在賣者手里，有時甚至會出現(xiàn)“只此一家，別無分店”的情況。買方市場是指對買者有利的市場，這時商品供過于求。賣者之間競爭激烈，大量的商品增加了挑選的機會。前一章后一章第一章 市場營銷導論停 止第一節(jié) 市場與市場營銷一、市場營銷的內涵二、關于市場營銷的理解三、市場營銷學的產生和發(fā)展四、市場再認識前一章后一章第一章 市場營銷導論停 止第一節(jié) 市場與市場營銷 一、市場營銷的內涵 第一，市場營銷是以滿足消費者的需求為中心的研究； 第二，市場營銷是站在企業(yè)的角度對消費者的研究。美國西北大學凱洛格管理學院教授菲利普科特勒教授

4、對市場營銷的解釋得到眾多專家的贊同，他指出“市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會活動過程”。前一章后一章第一章 市場營銷導論停 止第一節(jié) 市場與市場營銷 從圖中我們可以得出以下判斷： 1、市場營銷活動的主體是企業(yè)（最具典型意義的營銷主體）。 2、市場營銷活動的客體是市場，是消費者，是企業(yè)的顧客。 3、市場營銷的媒體是產品,既包括有形產品，也包括無形產品。 4、市場營銷的核心概念是交換。 5、市場營銷的目的是滿足交換各方的需要。 6、市場營銷的手段是整體營銷。 7、市場營銷的原則是價值規(guī)律和等價交換。前一章后一章第一章 市場營銷導論停 止第一節(jié)

5、市場與市場營銷 二、關于市場營銷的理解 1、要區(qū)別宏觀市場營銷與微觀市場營銷。 當代國內外大量的、典型的市場營銷學都屬于微觀市場學的范疇。 2、市場營銷與推銷或銷售是有區(qū)別的。 美國市場學權威菲利普科特勒指出：“推銷不是市場營銷的最重要部分。推銷只是市場營銷冰山的尖端。”如果搞好市場營銷，產品的推銷便是容易的事情。前一章后一章第一章 市場營銷導論停 止第一節(jié) 市場與市場營銷 三、市場營銷學的產生和發(fā)展 在二十世紀初出現(xiàn)在美國，后來逐漸傳播到西歐、日本等經濟發(fā)達國家。市場營銷學的發(fā)展，在資本主義國家大體可以分成四個階段。 （一）創(chuàng)立階段（從19世紀末到20世紀30年代）1912年，美國哈佛大學教

6、授赫杰特齊出版了世界上第一本以市場營銷學命名的教科書。人們普遍認為這是市場營銷學作為一門獨立學科問世的里程碑。 （二）應用階段或稱發(fā)展階段（從20世紀30年代到第二次世界大戰(zhàn)結束） 1937年，全美各種市場研究機構聯(lián)合組成現(xiàn)在的“美國市場營銷學協(xié)會”。 （三）革命階段（從第二次世界大戰(zhàn)結束到20世紀60年代末） 突破了流通領域，深入到了生產領域和消費領域，參予了企業(yè)的生產經營管理，真正形成了現(xiàn)代市場營銷學的一次革命和飛躍。這個變化，被西方國家學者稱之為“市場營銷革命”。 （四）成熟階段（20世紀70年代到今）前一章后一章第一章 市場營銷導論停 止第一節(jié) 市場與市場營銷 四、市場再認識 市場是企

7、業(yè)生產和銷售的出發(fā)點和歸宿，是企業(yè)家魚躍的海洋。企業(yè)的一切營銷活動都圍繞著市場展開，市場對企業(yè)的興衰成敗具有決定性的意義。 當人們從不同角度對流通領域進行考察時，也就產生了對市場的不同理解，并下了眾多的定義。這些定義主要有三個： （一）市場是商品交換的場所。這定義著重于商品交換的微觀空間條件場所。 （二）市場是商品交換關系的總和。這是側重于商品交換的宏觀關系條件。 （三）市場是有消費需求愿望和貨幣支付能力的消費者群體。這是市場營銷學對市場下的中心定義。它包括：人口、購買力和購買愿望三個要素，用簡單的公式表示就是：市場=人口+購買力+購買愿望。前一章后一章第一章 市場營銷導論停 止第二節(jié) 市場營

8、銷管理與營銷組合一、市場營銷管理二、市場營銷管理的任務三、市場營銷組合前一章后一章第一章 市場營銷導論停 止 一、市場營銷管理 市場營銷，究其本質就是認識需求、確定需求和滿足需求。前一章后一章第二節(jié) 市場營銷管理與營銷組合第一章 市場營銷導論停 止 二、市場營銷管理的任務 從本質上說，市場營銷管理的基本任務就是管理目標市場的需求水平、時機和構成。簡言之，營銷管理的實質是需求管理。 目標市場的需求狀況不同，營銷管理任務也會隨之變化。 1、扭轉性營銷 負需求正需求 2、刺激性營銷 無需求有需求 3、開發(fā)性營銷 潛在需求現(xiàn)實需求 4、恢復性營銷 下降需求上升需求 5、調節(jié)性營銷 不規(guī)則需求有規(guī)則需求

9、 6、維護性營銷 飽和需求維持飽和 7、限制性營銷 過度需求適度需求 8、抵制性營銷 有害需求負需求或無需求 注意：抵制性營銷與限制性營銷不同，限制性營銷是限制過度的需求，而不是否定產品或勞務本身；抵制性營銷則是強調產品或服務本身的有害性，從而抵制這種產品和勞務的生產和經營。前一章后一章第二節(jié) 市場營銷管理與營銷組合第一章 市場營銷導論停 止 三、市場營銷組合 1、市場營銷組合的概念 所謂市場營銷組合，就是根據目標市場的需要，全面考慮企業(yè)的任務、目標、資源以及外部環(huán)境，把企業(yè)“可控制的因素”加以最佳組合和應用，以滿足目標市場的需要，實現(xiàn)企業(yè)的任務和目標。前一章后一章第二節(jié) 市場營銷管理與營銷組

10、合圖 市場營銷組合基本策略第一章 市場營銷導論停 止 三、市場營銷組合 2、市場營銷組合的特點 （1）可控性市場營銷因素組合是企業(yè)可以控制的因素 （2）動態(tài)性市場營銷因素組合是一個動態(tài)的組合 （3）整體性市場營銷因素組合是整體的組合 （4）復合性市場營銷因素組合是由許多次組合而成的 3、市場營銷組合的作用 （1）市場營銷組合是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的基礎 （2）市場營銷組合是企業(yè)進行競爭的有力武器 （3）市場營銷組合協(xié)調企業(yè)內部各部門工作的紐帶前一章后一章第二節(jié) 市場營銷管理與營銷組合第一章 市場營銷導論停 止第三節(jié) 市場營銷哲學與顧客讓渡價值一、市場營銷哲學二、以企業(yè)為中心的傳統(tǒng)營銷觀念三、以市場

11、為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念四、顧客讓渡價值五、顧客滿意前一章后一章第一章 市場營銷導論停 止 一、市場營銷哲學 營銷哲學就是關于企業(yè)經營管理活動的思維方式或指導思想。通常被稱為企業(yè)營銷觀念。下面介紹的是市場營銷中典型的哲學思想。圖 市場營銷哲學的發(fā)展過程 前一章后一章第三節(jié) 市場營銷哲學與顧客讓渡價值第一章 市場營銷導論停 止 二、以企業(yè)為中心的傳統(tǒng)營銷觀念 1、生產觀念（Production Concept） 生產觀念是一種最古老的企業(yè)營銷觀念。持有生產觀念的企業(yè)，經營重點和主要精力都放在如何有效地管理生產上。美國福特汽車公司創(chuàng)辦人亨利福特曾經說過：“不管顧客需要什么顏色，我的汽車就是黑的?！?/p>

12、這是一種典型的“我能生產什么就賣什么”的經營思想。這樣的企業(yè)被稱為“生產型”企業(yè)，指導思想是“以產定銷”。 2、產品觀念（Product Concept） 產品觀念是與生產觀念并存的一種企業(yè)營銷觀念。它最基本的假設是，消費者喜歡購買高質量的產品，因此，企業(yè)應集中一切力量提高產品質量。如果說生產觀念強調的是“以量取勝”，產品觀念則是強調“以質取勝”、“以廉取勝”。前一章后一章第三節(jié) 市場營銷哲學與顧客讓渡價值第一章 市場營銷導論停 止 二、以企業(yè)為中心的傳統(tǒng)營銷觀念 3、推銷觀念（Selling Concept） 推銷觀念是以推銷為中心來指導企業(yè)營銷的思想。持有推銷觀念的企業(yè)，中心問題和主要任務

13、就是致力于產品的推廣促銷活動，企業(yè)注重與關心的是采取何種銷售方式與手段才能刺激消費者購買，至于售后服務及消費者利益則不予關心。這樣的企業(yè)被稱為推銷型企業(yè)，這種觀念的表現(xiàn)，用一句話概括就是“我賣什么，消費者就買什么”。 從生產觀念到推銷觀念的變化，提高了銷售在企業(yè)在地位。但總的來看，推銷觀念也是一種舊式商業(yè)觀念，仍屬“以產定銷”的經營思想范圍。前一章后一章第三節(jié) 市場營銷哲學與顧客讓渡價值第一章 市場營銷導論停 止 三、以市場為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念 1、市場營銷觀念（Marketing Concept） 市場營銷觀念是以消費者需求為中心來指導營銷的思想。持有市場營銷觀念的企業(yè)，重視消費者的需要

14、，消費者的需求和欲望是企業(yè)營銷活動的中心。這種經營思想表現(xiàn)為：“生產我能賣出的”或“生產消費者需求的”，消費者需要什么，企業(yè)就生產經營什么。哪里有消費者需要，哪里就有企業(yè)拓展營銷的機會。這樣的企業(yè)我們被稱之為“經營型”企業(yè)。 市場營銷觀念的出現(xiàn)使營銷觀念發(fā)生了重大變革，這是市場營銷學的重要分水嶺，是現(xiàn)代市場營銷學的重要標志。那么，市場營銷觀念與推銷觀念之間到底有哪些區(qū)別呢？下面，我們對這兩種觀念作具體對比:前一章后一章第三節(jié) 市場營銷哲學與顧客讓渡價值第一章 市場營銷導論停 止 三、以市場為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念表 市場營銷觀念和推銷觀念的區(qū)別 前一章后一章第三節(jié) 市場營銷哲學與顧客讓渡價值第

15、一章 市場營銷導論停 止 實例: 假設有A、B兩汽車制造公司,A公司奉行推銷觀念,B公司奉行市場營銷觀念，這兩個公司在具體的市場營銷活動中,在各方面會顯示出不同,見表1-3.前一章后一章第三節(jié) 市場營銷哲學與顧客讓渡價值第一章 市場營銷導論停 止 三、以市場為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念 2、生態(tài)營銷觀念（Ecological Marketing Concept） 生態(tài)營銷觀念是指每個企業(yè)如同生物有機體一樣，要同它的生存環(huán)境相協(xié)調。企業(yè)擁有的資源是有限的，而消費者的需求是不斷發(fā)展的、無限的。企業(yè)以自己有限的資源面對市場無限的需求，就必須充分利用自己的優(yōu)勢，去生產既是消費者需要又是自己擅長的產品和服務

16、，即要揚長避短。 A企業(yè)優(yōu)勢（擅長） B.市場需求 C.企業(yè)經營目標:圖 生態(tài)營銷觀念示意圖前一章后一章第三節(jié) 市場營銷哲學與顧客讓渡價值ACB第一章 市場營銷導論停 止 三、以市場為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念 3、社會營銷觀念（Societal Marketing Concept） 社會營銷觀念，是對市場營銷觀念的補充，是一種以社會福利為中心的市場營銷觀念。其中心內容是：企業(yè)所提供的產品和服務，不僅要滿足目標市場和目標顧客的需要和欲望，而且要維護和增進消費者和社會的福利。這就是說企業(yè)應該兼顧社會、消費者和本身三方面的利益，既要滿足消費者的需要，又要增進社會福利，為人類幸福作出貢獻，最終目的還要獲

17、得利潤。今天的營銷是需要負責任的社會營銷，社會營銷觀念是比較理想的市場營銷觀念。前一章后一章第三節(jié) 市場營銷哲學與顧客讓渡價值第一章 市場營銷導論停 止A.消費者利益和企業(yè)利益一致，但為社會所批判B.消費者利益和社會利益一致，但不符合企業(yè)利益C.社會和企業(yè)利益相一致，但不符合消費者需求D理想的企業(yè)行為是社會利益、消費者利益和企業(yè)利益三者協(xié)調 前一章后一章第三節(jié) 市場營銷哲學與顧客讓渡價值圖 社會營銷觀念示意圖第一章 市場營銷導論停 止 四、顧客讓渡價值 菲利普科特勒在1994年提出了“顧客讓渡價值”（Customer Delivered Value）的新概念。這一概念的提出，是對市場營銷理論的

18、最新發(fā)展。 顧客讓渡價值是指顧客購買總價值與顧客購買總成本之差。 更高顧客讓渡價值的獲得有三個途徑，即要么增加顧客購買總價值，要么減少顧客購買總成本，或在增加顧客購買總價值的同時努力減少顧客購買總成本。 前一章后一章第三節(jié) 市場營銷哲學與顧客讓渡價值第一章 市場營銷導論停 止 五、顧客滿意 （一）顧客滿意 顧客滿意是指顧客通過對一種產品或服務滿足其需要的績效與他們的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。滿意度的高低取決于購前期待與購后體驗之間的關系，即當顧客讓渡價值大時，顧客滿意度就會增加，反之則下降。 （二）顧客忠誠 所謂顧客忠誠，是指顧客在滿意的基礎上，進一步對某品牌或企業(yè)做出長期購買的行為，是

19、顧客一種意識和行為的結合。追求顧客滿意便可獲得顧客忠誠，從而使企業(yè)在競爭中能堅強地抵御住來自各方的風險和壓力，能穩(wěn)穩(wěn)擁有甚至擴大市場份額，獲得更多的利潤。前一章后一章第三節(jié) 市場營銷哲學與顧客讓渡價值第一章 市場營銷導論停 止 一、企業(yè)核心經營機制與市場營銷 二、新世紀市場營銷大趨勢前一章后一章第四節(jié) 新時期的中國市場營銷第一章 市場營銷導論停 止 一、企業(yè)核心經營機制與市場營銷 1建立企業(yè)經營機制目標模式的標準與原則 第一，企業(yè)必須是獨立的商品生產者和經營者；第二，企業(yè)必須有權決定其內部的一切事務，獨立地參與市場競爭；第三，企業(yè)必須具有自我約束和自我發(fā)展的能力與機制，能適時改變和完善與市場機

20、制相適應的計劃、財務、生產及銷售等內部管理制度和運行規(guī)則；第四，企業(yè)能夠在市場上獲得發(fā)展并不斷地獲取合理的經濟效益。四個標準與原則是一個相互聯(lián)系的統(tǒng)一體，前兩者是形成企業(yè)經營機制的條件，后兩者是衡量企業(yè)經營機制是否可行的標準。前一章后一章第四節(jié) 新時期的中國市場營銷第一章 市場營銷導論停 止 一、企業(yè)核心經營機制與市場營銷 2企業(yè)核心經營機制的目標模式是市場營銷機制 這種企業(yè)經營機制的要旨如下： （1）指導企業(yè)行為的靈魂思想是企業(yè)以需定產，以需定銷，以需確定企業(yè)的組織機構，以需制約企業(yè)的所有行為。 （2）企業(yè)營銷機能的統(tǒng)治。營銷機能包括產品、價格、渠道及促銷等四大因素，滿足市場需求須發(fā)揮四大因

21、素的整體效應。 （3）企業(yè)職能部門通力配合，建立科學的經營管理系統(tǒng)。 （4）市場營銷機制下的企業(yè)行為過程。前一章后一章第四節(jié) 新時期的中國市場營銷第一章 市場營銷導論停 止 二、新世紀市場營銷大趨勢 1企業(yè)與社會的關系將發(fā)生顯著變化 2營銷的信息化特征 3交換職能將居于主導地位 4非價格競爭將成為主要手段 5價格競爭仍為企業(yè)的秘密武器 6跨國經營和全球營銷前一章后一章第四節(jié) 新時期的中國市場營銷第一章 市場營銷導論停 止本章小結前一章后一章市場與市場營銷市場營銷導論市場營銷哲學與顧客讓渡價值市場營銷管理與營銷組合新時期的中國市場營銷市場再認識市場營銷學的產生和發(fā)展關于市場營銷的理解市場營銷的內

22、涵市場營銷組合市場營銷管理的任務市場營銷管理顧客滿意顧客讓渡價值以市場為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念以企業(yè)為中心的傳統(tǒng)營銷觀念市場營銷哲學新世紀市場營銷大趨勢企業(yè)核心經營機制與市場營銷第二章 市場營銷調研停 止前一章后一章學習目標通過對市場營銷調研的系統(tǒng)學習，主要實現(xiàn)以下目標：掌握營銷信息的特征、營銷信息的利用價值、市場調查和市場預測的基本方法，為營銷決策做好前期準備工作。第二章 市場營銷調研停 止前一章后一章本章目錄第一節(jié) 市場信息第二節(jié) 市場調查第三節(jié) 市場預測小 結第二章 市場營銷調研停 止一、市場信息的概念二、市場信息的特征三、市場信息評價四、市場信息分類 五、市場信息處理 前一章后一章第一

23、節(jié) 市場信息第二章 市場營銷調研停 止 一、市場信息的概念 市場信息是一種特定信息，是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實反映，是反映它們的實際狀況、特性、相關關系的各種消息、資料、數(shù)據、情報等的統(tǒng)稱。市場信息是社會信息的重要組成部分，它是企業(yè)了解市場、掌握市場供求發(fā)展趨勢，了解用戶、為用戶提供產品和服務的重要資源。前一章后一章第一節(jié) 市場信息第二章 市場營銷調研停 止 二、市場信息的特征 1、時效性。 2、分散性和大量性。 3、間接性。 4、再創(chuàng)性。前一章后一章第一節(jié) 市場信息第二章 市場營銷調研停 止三、市場信息評價 （一）真實性評價（二）適用性評價（三）經濟性評價（

24、四）時效性評價。前一章后一章第一節(jié) 市場信息第二章 市場營銷調研停 止四、市場信息分類 （一）按市場信息的內容來劃分（二）按市場信息的獲得方式劃分（三）按市場信息的特征劃分（四）按信息時間劃分（五）按管理的層次劃分前一章后一章第一節(jié) 市場信息第二章 市場營銷調研停 止 四、市場信息分類 （一）按市場信息的內容來劃分 1、市場開發(fā)信息。 2、產品開發(fā)信息。 3、用戶需求信息。 4、競爭信息。 通過以上的分類，有利于市場信息及時地發(fā)揮作用，以便企業(yè)根據市場信息的內容迅速地作出反應。前一章后一章第一節(jié) 市場信息第二章 市場營銷調研停 止 四、市場信息分類 （二）按市場信息的獲得方式劃分 1、文獻收集

25、信息。這是一種經常性的信息收集工作。 2、咨詢收集信息。信息針對性強，效果明顯。 3、調查收集信息。信息具有專題性特征，有著較強的目的性。 以上的分類方式，有利于明確市場信息的收集渠道，針對不同的渠道可以采用不同的措施。前一章后一章第一節(jié) 市場信息第二章 市場營銷調研停 止 四、市場信息分類 （三）按市場信息的特征劃分 1、獲得性信息。它是指企業(yè)得到的具有突然性的信息。 2、反饋性信息。它是指企業(yè)所制定的種種經營策略在實施過程中的效果的反映。 3、整理性信息。它是指企業(yè)對某一經濟現(xiàn)象按時間序列或者按因果關系進行統(tǒng)計，找出其中規(guī)律，然后對事物進行判斷所了解的信息。 以上分類是明確各類信息處理方式

26、的基礎，是提高市場信息管理水平所不可少的工作，對提高市場信息的利用效果有重要的作用。前一章后一章第一節(jié) 市場信息第二章 市場營銷調研停 止四、市場信息分類 （四）按信息時間劃分1、過去信息。2、現(xiàn)在信息。3、未來信息又稱預測性信息。（五）按管理的層次劃分1、高層次決策信息。2、中層執(zhí)行信息。3、基層作業(yè)信息。前一章后一章第一節(jié) 市場信息第二章 市場營銷調研停 止五、市場信息處理 1、信息的加工 2、信息的傳輸 3、信息的儲存 前一章后一章第一節(jié) 市場信息第二章 市場營銷調研停 止 市場調查是認識市場，取得市場信息最基本的方法。 一、市場調查的概念二、市場調查的類型三、市場調查的程序四、市場調查

27、的方式五、市場調查的方法六、調查表的設計 前一章后一章第二節(jié) 市場調查第二章 市場營銷調研停 止 一、市場調查的概念 市場調查就是運用科學的方法，有目的、有計劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，并提出調研報告，以便幫助管理者了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機會，作為市場預測和營銷決策的依據。前一章后一章第二節(jié) 市場調查第二章 市場營銷調研停 止 二、市場調查的類型 1、探測性調查主要要解決的問題是“可以做什么”。 這類調查是在情況不明時，為了找出問題的癥結和明確進一步深入調查的具體內容和重點而進行的非正式的初步調查。對于一些比較簡單的問題，有時通過探測性調查，就可以摸清它的來龍去脈

28、，就不一定再作進一步調查。 2、描述性調查主要要解決的問題是“是什么”。 這類調查是指對需要調查研究的客觀事實資料進行收集、記錄、分析的正式調查。多數(shù)市場調查屬于這一類。 3、因果關系調查主要要解決的問題是“為什么”。 這類調查是指為了弄清有關市場變量之間的因果關系而進行的專題調查。 4、預測性調查主要要解決的問題是“將來會是什么”。 這類調查是指專門為了預測未來市場變動趨勢而進行的調查。它著眼于對未來情況的調查研究。前一章后一章第二節(jié) 市場調查第二章 市場營銷調研停 止 三、市場調查的程序 一般來說，一項正式調查的全過程大體可分為：調查準備、調查實施以及分析和總結等三個階段，每個階段又可分為

29、若干具體步驟。 （一）調查準備階段 1、提出需要調查研究的課題 2、分析有關問題的情況，對調查本身進行可行性研究 3、擬定調查方案和工作計劃 （二）調查實施階段 1、建立調查組織，集中調查人員，組織學習或培訓 2、組織調查人員，收集現(xiàn)成資料 3、實地調查，收集原始資料 （三）分析和總結階段 1、整理分析資料 2、編寫調查報告 3、總結經驗教訓前一章后一章第二節(jié) 市場調查第二章 市場營銷調研停 止 三、市場調查的程序 前一章后一章第三節(jié) 市場預測第二章 市場營銷調研停 止 四、市場調查的方式 （一）市場普查 （二）重點調查 （三）典型調查 （四）固定樣本連續(xù)調查 （五）隨機抽樣調查 1、簡單隨機

30、抽樣 2、分類抽樣 3、等距抽樣 4、分群隨機抽樣 （六）非隨機抽樣調查 1、任意抽樣 2、判斷抽樣 3、配額抽樣前一章后一章第二節(jié) 市場調查第二章 市場營銷調研停 止 四、市場調查的方式 前一章后一章第三節(jié) 市場預測第二章 市場營銷調研停 止五、市場調查的方法 市場調查方法，是指市場調研人員在實地調查過程中搜集各種信息資料所采取的具體方法。 （一）詢問法 詢問調查法按詢問內容傳遞方式不同，可分為面談調查、電話調查、郵寄調查、留置問卷調查等方法。 （二）觀察法 觀察法是調查人員在現(xiàn)場對調查對象的情況直接觀察記錄，取得第一手資料的一種調查方法。 觀察法的特點在于當被調查者被調查時并不感到正在被調

31、查。 （三）實驗法 實驗調查法是從影響調查對象的若干因素中，選出一個或幾個因素作為實驗因素，在其余諸因素均不發(fā)生變化的條件下，了解實驗因素變化對調查對象的影響。實驗法是觀察法的一個分支，是把調查事物放在某種特定條件之下來作觀察，是一種對比觀察。前一章后一章第二節(jié) 市場調查第二章 市場營銷調研停 止 五、市場調查的方法 前一章后一章第三節(jié) 市場預測第二章 市場營銷調研停 止 六、調查表的設計 調查表是系統(tǒng)地記載需要調查的問題和調查項目的表式。 擬訂統(tǒng)一的調查表，可以使調查內容標準化、系統(tǒng)化，便于收集和整理匯總所需調查的資料。調查表的設計是否完善，直接影響到調查效果。 （一）問題的類型（詢問技術）

32、 （二）問題的排列次序前一章后一章第二節(jié) 市場調查第二章 市場營銷調研停 止 六、調查表的設計 （一）問題的類型（詢問技術） 1、自由回答式 2、二項選擇式（是非式） 3、多項選擇式 4、順位式 5、漏斗法 也稱過濾法,是指調查者最初提出離調查主題較遠，內容較廣泛的一般性問題，然后,根據對方回答情況，逐步縮小提問范圍，有目的地引向所要調查的某個專題性的具體問題，使被調查者能夠很自然地回答。 6、比較法 7、程度評等式 8、回想式 9、配合式前一章后一章第二節(jié) 市場調查第二章 市場營銷調研停 止六、調查表的設計 （二）問題的排列次序1、介紹情況2、非敏感性的“分級問題”3、“過濾性”問題4、自由

33、回答式問題5、有關調查的其他問題6、敏感性的“分級問題”前一章后一章第二節(jié) 市場調查第二章 市場營銷調研停 止 一、預測的概念 二、市場預測的方法 前一章后一章第三節(jié) 市場預測第二章 市場營銷調研停 止 一、預測的概念 所謂預測，概括地說，是指對未來不確定事件的一種推測或預見；或者說是對未來不確定事件做出表述。預測是研究未來的。 前一章后一章第三節(jié) 市場預測第二章 市場營銷調研停 止 二、市場預測的方法 （一）經驗判斷法 1、集合意見法 就是集合經管管理人員判斷意見的預測方法。 2、專家預測法 專家預測法主要是組織各領域的專家，運用專業(yè)方面的知識和經驗，根據預測對象的外界環(huán)境（社會環(huán)境、自然環(huán)

34、境），通過直觀歸納，對預測對象過去、現(xiàn)在狀況、變化發(fā)展的過程進行綜合分析與研究，找出預測對象運動、變化、發(fā)展的規(guī)律，從而對預測對象未來的發(fā)展趨勢及狀況作出判斷。 專家預測法的預測結果，其準確度主要取決于專家的知識廣度、深度和經驗。 專家預測法又可分為專家個人判斷、專家會議、頭腦風暴法和德爾斐法四種形式。前一章后一章第三節(jié) 市場預測第二章 市場營銷調研停 止 二、市場預測的方法 （二）統(tǒng)計、數(shù)學方法 這類預測方法主要用于定量預測。它有兩個明顯的特點：一是重視數(shù)據的作用和定量分析；二是建立數(shù)學模型作為定量預測的依據。 這種預測方法可以分為兩大類: 一是依據連續(xù)性原理，以利用時間數(shù)列分析預測目標發(fā)展

35、趨勢為主的時間序列分析預測法；二是依據因果性原理，以分析預測目標同其他相關事物、現(xiàn)象之間的因果聯(lián)系為主的因果分析預測法。前者主要包括平均法、指數(shù)平滑法、趨勢外推法、季節(jié)指數(shù)預測法、自適應過濾法、自回歸-移動平均法（博客斯-詹金斯法）、馬爾可夫時序預測法、平穩(wěn)時序預測法、非平穩(wěn)時序預測法等。后者主要包括回歸分析預測法、投入產出法、計量經濟模型法等。前一章后一章第三節(jié) 市場預測第二章 市場營銷調研停 止 二、市場預測的方法 前一章后一章第三節(jié) 市場預測第二章 市場營銷調研停 止前一章后一章本章小結市場營銷調研市場預測市場調查市場信息市場信息處理市場信息分類市場信息評價市場信息的特征市場信息的概念調

36、查表的設計市場調查的方法市場調查的方式市場調查的程序市場調查類型市場調查的概念市場預測的方法預測的概念第三章 市場營銷環(huán)境停 止前一章后一章學習目標研究市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷的第一個步驟。通過對本章的學習，主要實現(xiàn)以下目標：掌握市場營銷環(huán)境結構、內容及其相互關系，進一步理解營銷的精神實質；深入了解市場營銷環(huán)境中的具體要素，掌握分析環(huán)境要素的方法；掌握確認環(huán)境機會和企業(yè)機會的要領，為以后細分市場、確定目標及需求奠定基礎。第三章 市場營銷環(huán)境停 止前一章后一章本章目錄第一節(jié) 市場營銷環(huán)境的一般分析第二節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境研究第三節(jié) 微觀市場營銷環(huán)境研究小 結第三章 市場營銷環(huán)境停 止前一章后一章

37、一、市場營銷環(huán)境的概念二、市場營銷環(huán)境的特點三、市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境的一般分析第三章 市場營銷環(huán)境停 止前一章后一章 一、市場營銷環(huán)境的概念 市場營銷環(huán)境是指對企業(yè)營銷活動有影響而又不可控的各種因素的總稱。 根據營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動影響的直接程度，營銷環(huán)境可以分為微觀市場營銷環(huán)境和宏觀市場營銷環(huán)境。微觀市場營銷環(huán)境主要包括企業(yè)內部條件以及供應商、營銷中介、顧客、競爭者，以及營銷公眾等與企業(yè)開展營銷活動發(fā)生聯(lián)系的各上中下游六類組織機構。宏觀營銷環(huán)境主要包括政治法律、社會人口、社會經濟、社會文化、科學技術、自然地理等六類環(huán)境因素。研究市場營銷環(huán)境，是企業(yè)制定營銷

38、策略的前提。第一節(jié) 市場營銷環(huán)境的一般分析第三章 市場營銷環(huán)境停 止前一章后一章 二、市場營銷環(huán)境的特點 1、客觀性。 2、相關性。 3、動態(tài)性。 4、不可控性。 三、市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響 市場營銷環(huán)境的發(fā)展變化，既可以給企業(yè)帶來市場營銷機會，也可以給企業(yè)造成嚴重威脅。由于各個企業(yè)所得到的市場機會并非均等，遭到損失和威脅的概率也各不相同。研究營銷環(huán)境對企業(yè)的威脅或提供機會常采用矩陣圖來加以分析和評估。 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境的一般分析第三章 市場營銷環(huán)境停 止前一章后一章第一節(jié) 市場營銷環(huán)境的一般分析第三章 市場營銷環(huán)境停 止前一章后一章第一節(jié) 市場營銷環(huán)境的一般分析根據環(huán)境威脅矩陣

39、圖和市場機會矩陣圖來評價企業(yè)狀況，一般也采用矩陣圖分析。 第三章 市場營銷環(huán)境停 止前一章后一章 從企業(yè)環(huán)境狀況矩陣圖中可見，方格1是冒險型企業(yè)，它處于最高的機會水平，也處于最高的威脅水平；方格2是困難型企業(yè)，它處于最高的威脅水平和最低的機會水平；方格3是成熟型企業(yè)；方格4，是理想型企業(yè)，它總是獲得最高的機會水平、最低的威脅水平。上述某企業(yè)既有最大的威脅A，也有最佳的機會E，因此，該企業(yè)是處于冒險狀況。 鏈接 市場營銷環(huán)境分析還常常采用SWOT分析法。第一節(jié) 市場營銷環(huán)境的一般分析第三章 市場營銷環(huán)境停 止前一章后一章 四、企業(yè)研究市場營銷環(huán)境的意義 現(xiàn)代市場營銷學認為，企業(yè)營銷成敗的關鍵，在

40、于企業(yè)能否適應不斷變化著的營銷環(huán)境。研究分析企業(yè)的市場營銷環(huán)境，其目的在于尋求營銷機會和避免環(huán)境威脅。所謂營銷機會就是取得競爭優(yōu)勢和差別利益的市場機會。環(huán)境威脅就是營銷環(huán)境中對企業(yè)營銷不利的趨勢。 面對變化的外界環(huán)境，企業(yè)可以根據自己的環(huán)境狀況采取適當?shù)牟呗?，如反抗、減輕、轉移等。反抗即試圖限制或扭轉威脅的發(fā)展。主要適用于對付不正當?shù)耐{。減輕即通過調整產品、銷售渠道、價格和促銷活動等措施來協(xié)調“宏觀環(huán)境”，以減輕環(huán)境威脅的嚴重性。轉移即決定轉移到其他贏利更多的行業(yè)或市場。第一節(jié) 市場營銷環(huán)境的一般分析第三章 市場營銷環(huán)境停 止前一章后一章一、政治法律環(huán)境二、經濟環(huán)境三、科技環(huán)境四、社會人口環(huán)

41、境五、社會文化環(huán)境六、自然地理環(huán)境 第二節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境研究第三章 市場營銷環(huán)境停 止前一章后一章 一、政治法律環(huán)境 （一）政治環(huán)境 1、政治形勢 一個國家、一個地區(qū)經濟發(fā)展的前景與水平同政治形勢息息相關。 2、政府機構 政府機構承擔著制定政策、執(zhí)行法律、管理社會、保護環(huán)境的權力職能，具有強大的宏觀調控的力量。 3、利益集團 利益集團又稱壓力集團，是指社會上具有共同利益的公眾和對某些問題有共同見解者，為敦促政府維護其自身利益或實現(xiàn)其主張而形成的組織。在壓力集團中消費者協(xié)會最為著名。 （二）法律環(huán)境 企業(yè)在進行經營活動時，必須注意目標市場的法律環(huán)境，亦即要掌握與企業(yè)市場營銷活動有關的經濟法律

42、。第二節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境研究第三章 市場營銷環(huán)境停 止前一章后一章 二、經濟環(huán)境 （一）經濟發(fā)展狀況 （二）消費者收入特征 （三）消費支出結構 （四）儲蓄與信貸 （五）市場競爭狀況第二節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境研究第三章 市場營銷環(huán)境停 止前一章后一章 二、經濟環(huán)境 （二）消費者收入特征 1、國民生產總值。 2、人均國民收入。 3、個人收入。指一定時期內（通常為一年）個人所得到的總收入，通常包括消費者個人的工資、獎金、退休金、紅利、租金、贈與等等收入。 4、可支配收入。即個人收入中扣除稅款（如西方國家的個人所得稅、遺產稅及人頭稅等；我國對高薪實行個人所得稅）和非稅性負擔（如學費、會費、罰款）后所得

43、的余額，可以用于消費支出或儲蓄。個人可支配收入收入是影響消費者購買力水平的決定性因素。 5、個人可任意支配收入。是指從個人可支配收入中減去維持生活所必需的支出，諸如食品、衣服、住房支出和其他固定支出，如分期付款、房租、保險費、水電費、燃料費等，所剩余的那部分個人收入。該收入是影響消費者在奢侈品、旅游等商品購買時最為活躍的因素。 企業(yè)的市場營銷人員在分析消費者收入問題時，還要注意區(qū)別貨幣收入和實際收入。只有實際收入才影響實際購買力。第二節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境研究第三章 市場營銷環(huán)境停 止前一章后一章 二、經濟環(huán)境 （三）消費支出結構 “恩格爾定律”。主要內容是： 1、隨著家庭收入的增加，用于購買食

44、品的支出占家庭收入的比重會逐漸下降，這種情況稱恩格爾系數(shù)下降； 2、隨著家庭收入的增加，用于住房、服裝、燃料等方面的支出占家庭收入的比重會逐漸下降； 3、隨著家庭收入的增加，用于娛樂、教育、文化、衛(wèi)生保健等方面的支出占家庭收入的比重會上升。第二節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境研究第三章 市場營銷環(huán)境停 止前一章后一章 二、經濟環(huán)境 （四）儲蓄與信貸 除消費者收入外，儲蓄和信貸也是影響社會購買力與消費者支出的主要因素。 1、儲蓄 2、消費信貸第二節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境研究第三章 市場營銷環(huán)境停 止前一章后一章 1、儲蓄 在一定時期內，當消費者收入不變的情況下，儲蓄數(shù)量越大，現(xiàn)實購買力就越小，反之就越多。 影響

45、居民儲蓄的主要因素有： （1）收入水平。收入越高，儲蓄額越大。 （2）通貨膨脹的情況。惡性通貨膨脹時，貨幣的貶值將會刺激消費、抑制儲蓄。 （3）利率。利率調高，儲蓄額會增加，利息調低，儲蓄額會減少。 （4）市場商品供給。當商品短缺或產品的質量、款式、價格、服務不能滿足消費者需要時，消費者會把錢存入銀行或購買債券、股票。 （5）對當前或未來需求的偏好程度。如果消費者重視當前消費，其儲蓄傾向弱化，儲蓄水平也比較低；若重視未來消費，其儲蓄傾向強烈，儲蓄水平就比較高。第二節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境研究第三章 市場營銷環(huán)境停 止前一章后一章2、消費信貸消費信貸是指有一定的支付能力的消費者憑信用先取得商品的使用

46、權，然后按期歸還貸款以購買商品的消費模式。實際上消費信貸就是提前購買，提前消費，因此它是影響消費者購買力水平的又一指標。消費者信貸的種類有：（1）短期賒銷。（2）購買住宅，分期付款。（3）購買昂貴的消費品，分期付款。（4）信用卡信貸。第二節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境研究第三章 市場營銷環(huán)境停 止前一章后一章 二、經濟環(huán)境（五）市場競爭狀況企業(yè)在市場競爭中的地位可分為以下幾種類型：1、競爭中的主導企業(yè)。2、競爭中的挑戰(zhàn)企業(yè)。3、競爭中的跟隨企業(yè)。4、競爭中的角落企業(yè)。第二節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境研究第三章 市場營銷環(huán)境停 止前一章后一章三、科技環(huán)境有人曾這樣測算：科技對生產力發(fā)展的影響程度在其所有的影響因素

47、中占70以上。（一）科學技術是市場機會與市場威脅的雙重攜帶者（二）科技的發(fā)展提高了企業(yè)管理水平，促使傳統(tǒng)的市場營銷方式發(fā)生了變革（三）科技革命的浪潮推動了消費革命的進程第二節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境研究第三章 市場營銷環(huán)境停 止前一章后一章四、社會人口環(huán)境當前世界人口發(fā)展的主要特點表現(xiàn)在：1、世界人口增長迅速。2、人口老齡化趨勢突出。3、人口流動性加強，城市化浪潮迅猛。4、許多國家家庭結構在發(fā)生著變化，家庭規(guī)模趨于小型化。第二節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境研究第三章 市場營銷環(huán)境停 止前一章后一章五、社會文化環(huán)境1、價值觀念。它是人們對于是非、善惡、好壞的評判標準。2、倫理道德。相對于法律而言，屬于軟性監(jiān)控指

48、標，但它對于企業(yè)經營活動的作用力和影響力并不遜色于法律因素。3、宗教信仰。直接影響著消費者的生活態(tài)度、風俗習慣、需求偏好、購物方式和促銷特征。世界上約有60的人具有宗教信仰。4、哲學思想。它是企業(yè)文化的核心部分。5、美學藝術。以音樂、戲劇、舞蹈、繪畫、建筑、民間文學為代表的美學藝術同樣深刻地影響著生產、流通和消費領域。6、語言文字。語言是人們溝通感情，交流思想的工具。一名成功的市場營銷人員不僅應通曉當?shù)氐恼Z言，還應理解其深層的文化內涵。7、教育因素。一個國家的社會教育機構是與其經濟發(fā)展水平密切相關的。由于各地的經濟發(fā)展水平不同，教育水平也就不一樣，因此各地的文化水平也就存在著程度不同的差異。第

49、二節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境研究第三章 市場營銷環(huán)境停 止前一章后一章六、自然地理環(huán)境（一）自然環(huán)境1、自然資源自然資源的類型：（1）可更新資源，如土地、水資源、森林、動物。（2）不可更新資源，如煤、鐵、石油等礦產資源。（3）恒定性資源，是取之不盡、用之不竭的資源。如太陽能、風能。自然資源在開發(fā)、利用過程中存在的問題：（1）資源開發(fā)過度。（2）資源的破壞、浪費現(xiàn)象嚴重。 2、生態(tài)環(huán)境生態(tài)環(huán)境是當前國際社會普遍關注的問題。因此，企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術時，決不可忽視生態(tài)環(huán)境的制約作用。與此同時，環(huán)境保護這一話題也促使不少企業(yè)發(fā)現(xiàn)了新的市場契機。第二節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境研究第三章 市場營銷環(huán)境停 止前一

50、章后一章六、自然地理環(huán)境（二）地理環(huán)境一般來說，地理環(huán)境與營銷活動的關系反映在以下幾個方面1、地理位置的優(yōu)劣直接影響著當?shù)氐慕洕l(fā)展水平。2、氣候條件作為地理環(huán)境的重要組成部分，常常要影響產品在市場上的供求狀況。3、地理環(huán)境對市場營銷的影響還可能來自于地域文化。4、地理環(huán)境直接影響著產品的使用性能。第二節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境研究第三章 市場營銷環(huán)境停 止前一章后一章一、供應商二、營銷中介三、顧客四、競爭者五 、公眾六 、企業(yè)內部影響管理決策的各部門第三節(jié) 微觀市場營銷環(huán)境研究第三章 市場營銷環(huán)境停 止前一章后一章一、供應商供應商是指向企業(yè)及其競爭對手提供原材料、設備、零部件、資金、能源和勞動力等

51、資源的企業(yè)和個人。供應商是對企業(yè)的生產經營活動產生巨大影響的力量之一。第三節(jié) 微觀市場營銷環(huán)境研究第三章 市場營銷環(huán)境停 止前一章后一章二、營銷中介營銷中介是指協(xié)助公司推廣.銷售和分配產品給最終買主的那些企業(yè)。1、中間商中間商是協(xié)助公司尋找顧客或直接與顧客進行交易的商業(yè)企業(yè)。中間商對企業(yè)產品從生產領域流向消費領域具有極其重要的影響。2、實體分配公司實體分配公司協(xié)助公司儲存產品并把產品從原產地運往銷售地。3、市場營銷服務機構市場營銷服務機構指市場調研公司、廣告公司、各種廣告媒介及市場營銷咨詢公司。4、金融機構金融機構包括銀行、信貸公司、保險公司以及其他對貨物購銷提供融資或保險的各種公司。第三節(jié)

52、微觀市場營銷環(huán)境研究第三章 市場營銷環(huán)境停 止前一章后一章三、顧客顧客是企業(yè)的服務對象，是企業(yè)的目標市場，是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點與歸宿點，企業(yè)的一切營銷活動都應該以滿足顧客的需要為中心。因此，顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。四、競爭者五 、公眾公眾是指與企業(yè)存在著相互作用，彼此聯(lián)系的利益群體。1、金融公眾2、媒介公眾。3、政府公眾4、社團公眾。5、社區(qū)公眾6、一般公眾。7、內部公眾。六 、企業(yè)內部影響管理決策的各部門第三節(jié) 微觀市場營銷環(huán)境研究第三章 市場營銷環(huán)境停 止前一章后一章本章小結市場營銷環(huán)境微觀市場營銷環(huán)境研究宏觀市場營銷環(huán)境研究市場營銷環(huán)境的一般分析企業(yè)研究市場營銷環(huán)境的意義市場營銷環(huán)

53、境對企業(yè)營銷活動的影響市場營銷環(huán)境的特點市場營銷環(huán)境的概念自然地理環(huán)境社會文化環(huán)境社會人口環(huán)境科技環(huán)境經濟環(huán)境政治法律環(huán)境企業(yè)內部影響管理決策的各部門公眾競爭者顧客營銷中介供應商第四章 消費者市場與消費者行為停 止前一章后一章學習目標通過對消費者市場與消費者行為的學習，主要實現(xiàn)以下目標：掌握消費者市場的概念、特點；了解消費者需求的內涵和需求層，能夠洞察一般的需求現(xiàn)象；了解動機的概念、作用及常見的動機形態(tài)，能夠并針對不同的動機進行分析，開展營銷活動；了解消費者購買行為的概念、特點，掌握消費者購買行為的類型，能夠根據消費者不同的特點和行為類型，制定差異化的市場營銷措施和方案。第四章 消費者市場與消

54、費者行為停 止前一章后一章本章目錄第一節(jié) 消費者市場與消費者需求第二節(jié) 消費者的購買動機第三節(jié) 消費者的購買行為小 結第四章 消費者市場與消費者行為停 止前一章后一章第一節(jié) 消費者市場與消費者需求一、消費者市場的概念二、消費者市場的特點三、對需求概念的多角度考察四、消費需求的結構第四章 消費者市場與消費者行為停 止前一章后一章第一節(jié) 消費者市場與消費者需求 一、消費者市場的概念 為了個人生活需要而購買消費品和服務的一切個人和家庭是一個最終的市場. 二、消費者市場的特點 1分布的廣泛性2.購買的頻繁性 3.需求的擴展性4.復雜多變性 5.消費的情感性6.可誘導性 第四章 消費者市場與消費者行為停

55、 止前一章后一章第一節(jié) 消費者市場與消費者需求 三、對需求概念的多角度考察 1經濟學看需求所謂需求是指在一定時期內對市場所供應商品的欲求。 2行為心理學看需求 行為心理學意義的需求就是指人們對某種客觀事物或某種目標的渴求與欲望，是主體的“內在條件”對某種對象事物的缺乏。 3市場營銷學看需求 營銷的需求觀是建立在有效需求及心理學需求基礎之上的，它通常是指消費者對某種愿望的渴求及對產品與服務的某種缺乏第四章 消費者市場與消費者行為停 止前一章后一章第一節(jié) 消費者市場與消費者需求 三、對需求概念的多角度考察 4考察的啟示 人的需求是社會的需求，這種需求的特點是： 人們的需求是由社會生產的，并隨著生產

56、的發(fā)展而提高。需要與生產互相依存，互相促進。 滿足需求的對象和手段是通過人的勞動創(chuàng)造的。勞動是滿足需求的前提，人不是等待自然的恩賜，所以企業(yè)應該積極地提供需求的對象，創(chuàng)造需求。 人的需求是多種多樣的。第四章 消費者市場與消費者行為停 止前一章后一章第一節(jié) 消費者市場與消費者需求 四、消費需求的結構 1消費需求的層次 馬斯洛把復雜的人類需求分為五大層次，這五大層次被按不同的依存程度和先后次序排列為：自我實現(xiàn)的需求生 理 需 求安 全 需 求社 會 需 求自 尊 需 求第四章 消費者市場與消費者行為停 止前一章后一章第一節(jié) 消費者市場與消費者需求 四、消費需求的結構 2消費需求的比例關系 消費需求

57、比例是指某一范圍內，在一定購買力基礎上，對不同商品的需求在需求總量中的比重第四章 消費者市場與消費者行為停 止前一章后一章第二節(jié) 消費者的購買動機 一、動機的概念 二、動機的作用 三、動機的類型 四、消費生活中的幾種常見動機第四章 消費者市場與消費者行為停 止前一章后一章第二節(jié) 消費者的購買動機 一、動機的概念 所謂動機，就是對特定對象將產生行為的心理狀態(tài)。 二、動機的作用 1始發(fā)的作用 2指向(選擇)的作用 3強化的作用第四章 消費者市場與消費者行為停 止前一章后一章第二節(jié) 消費者的購買動機 三、動機的類型 1感情動機 帶有喜、怒、哀、欲、愛、惡、懼等七情特點的購買動機，我們就稱之為感情動機

58、 2理智動機理智動機可以說是一種量力自愛、三思而行的動機。 3惠顧動機 惠顧動機是指基于各種體驗和經驗，對特定的商店、廠牌的商品產生特殊的信任和偏好，使消費者重復地、習慣地前往購買的一種行為動機 。第四章 消費者市場與消費者行為停 止前一章后一章第二節(jié) 消費者的購買動機 四、消費生活中的幾種常見動機 1求實的購買動機 這是以注重商品使用價值為主要特征的購買動機 2求廉的購買動機 這是以廉價商品為需求對象的一種購買動機 3自護的購買動機 這是一種注重商品衛(wèi)生和使用安全為主要特征的購買動機 4求新的購買動機 這是以注重商品的時尚和新穎為主要特征的購買動機第四章 消費者市場與消費者行為停 止前一章后

59、一章第二節(jié) 消費者的購買動機 四、消費生活中的幾種常見動機 5求美的購買動機 這是以注重商品的欣賞價值、藝術價值和表現(xiàn)價值為特征的購買動機 6適時的購買動機 這是以注重商品的時令和交易迅速為特征的購買動機 7緊缺的購買動機 這是以注重商品的供應量為特征的購買動機 8慕名的購買動機 這是以追求名牌產品為特征的購買動機第四章 消費者市場與消費者行為停 止前一章后一章第三節(jié) 消費者的購買行為 一、行為的含義與特征 二、消費者購買行為的類型 三、消費者購買行為的內容第四章 消費者市場與消費者行為停 止前一章后一章第三節(jié) 消費者的購買行為 一、行為的含義與特征 所謂行為就是人們表現(xiàn)出來的各種動作，它是對

60、人的思想、情緒、欲望、感情、動機和思維能力等因素的綜合反映，是人類與環(huán)境相互作用的結果 人的行為一般有下述五種特性： 1不同的環(huán)境有不同的行為 2行為表現(xiàn)為一定的因果關系 3行為是有目標的 4行為的表現(xiàn)形式有內在與外在之分 5行為是可以改變的第四章 消費者市場與消費者行為停 止前一章后一章第三節(jié) 消費者的購買行為 二、消費者購買行為的類型 1習慣性購買行為 這種行為是經常購買某一類產品的經驗性結果 2理智性購買行為 有著理智性購買行為的消費者購買商品相當認真謹慎，一般在購買前就對要買的商品進行了調查和研究，反復比較，精心挑選。 3經濟性購買行為 這類消費者特別重視商品的價格，對廉價貨很感興趣