飲食行業(yè)調查分析報告

1、53/53飲食業(yè)調查報告一、 餐飲消費的特點 通過大量的消費者研究中我們發(fā)覺,群聚型消費在餐飲消費中占有絕對的地位，其次是個體型（隨著生活節(jié)奏加快，個體尤其是個體家庭型將消費呈現(xiàn)上升趨勢)講明餐飲消費是以群聚型為主導的消費市場,繼而細分為以下的消費市場，下圖對餐飲消費市場簡單描述聚會型個體家庭型同學朋友/同事聚會型商務應酬型情侶家庭聚會型個體家庭型簡單商務應酬重要商務應酬消費時機生日、子女高考中榜、婚宴、節(jié)假日、人數(shù)較多隨機性強（例如:不情愿作飯生日、同學會、婚宴、節(jié)假日隨機性強，與邀請者職業(yè)相關事先安排好時刻隨機性強隨機性強（可不能做飯，下班晚了等)參與群體特征熟悉，人數(shù)較多自己家庭成員熟悉

2、，人數(shù)可多可少比較熟悉比較熟悉或不熟悉熟悉個人消費特征除婚宴之外均務實、不白費(尤其是有老人在的時候)務實，理性務實和沖動均有(吃是次要，談天續(xù)友情是重要理性但不失場面最求場面務實和沖動均有務實、理性對餐飲終端的選擇依據(jù)自身經濟條件而定,中檔或中高檔依據(jù)自身經濟條件而定,家或單位周邊消費場所中檔為主中檔或中高檔高檔中檔、中高檔以家或單位附近消費場所對環(huán)境要求中等中等或偏下中等相對安靜適合交流高中、高,專門時機要求高中、中下對服務要求中中中等中高高中、中下消費水平中等，人均2-4元中等，人均消費2-0元之間中等，人均204元之間(酒飲消費額可能會超菜肴消費額）中高等,人均40-80元高檔,人均1

3、00元以上中等,人均30元左右中低等,人均消費20-30元 對酒的選擇白酒：中檔為主(部分時機自帶酒水）啤酒：以地產大眾主流酒為主白酒：以當?shù)仄放茷橹髌【?以地產大眾主流酒為主白酒：中檔為主（部分時機自帶酒水)啤酒：以地產大眾主流酒為主中檔啤酒、白酒或紅酒為主高檔酒,以高檔知名品牌白酒、啤酒、紅酒為主地產大眾主流啤酒、紅酒白酒：以當?shù)仄放茷橹髌【?以地產大眾主流酒為主對飲料的選擇以大瓶裝果汁、可樂為主有鈔票家庭會消費鮮扎、乳品、罐裝飲料以大瓶裝果汁、可樂為主女士和不喝酒男士專用，可樂、果汁、乳品為主果汁、罐裝飲料、鮮扎、乳品、罐裝飲料鮮扎、乳品、罐裝飲料鮮扎、乳品、罐裝飲料可不能點或小瓶飲料為

4、主 二、 什么樣的產品適合餐飲通路銷售 餐飲終端的零售資源是特不有限的，并不是所有的酒水、飲料產品都適合餐飲終端銷售,例如低果汁含量的飲料、屬于個人消費型的小包裝飲料250M及以下、3L易拉罐啤酒、傳統(tǒng)UHT殺菌的乳制品、商超通路中價格敏感程度高的商品等,因此企業(yè)產品規(guī)劃人員要清晰推斷產品與通路的對應；幸免不適合的產品投放到餐飲通路中引起市場開發(fā)失敗;通常情況下這些飲料、酒水適合餐飲通路 、 果汁:500ML甚至于2000L,果汁含量高關于餐飲終端的利潤貢獻越大 2、乳品:非HT乳品，例如秒士一品乳或容量大于2000L的產品 3、啤酒：啤酒400L以上7L，其中640最暢銷 4、 白酒三、酒水

5、、飲料作為餐飲產品在消費過程中扮演的角色 餐飲終端的特性注定其菜肴是核心產品群；而主食、酒水、飲料、服務則是其周延產品群或增值產品群,酒水/飲料在餐飲整個產品線銷售起到特不重要的作用,判定酒水/飲料在餐飲終端銷售中扮演的角色關于如何有效進行銷售起到專門大的作用, 酒水飲料扮演的角色:烘托升華氣氛、增加其它產品銷售時機的雙重角色www.3722cn中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 1、酒水、飲料產品關于現(xiàn)場氣氛起到升華的作用,尤其是同學/朋友同事聚會、家庭聚會這些場合 -、 無酒不成席是中國人消費的特點,酒是媒介,傳播著友情、親情,俗稱“感情深,一口懣;感情淺,舔一舔” 1-2、 延長顧客消費時刻，增加其

6、它產品消費時機消費額 1-2-1、酒水/飲料本身就能夠給餐飲店帶來專門好的利潤1-、菜肴作為佐酒類產品,當菜已差不多吃完而酒還未喝完的時候顧客會主動要求加菜1-2-3、當一桌有女士在場時陪餐時，男士會為女士點飲料，同時會在過程中主動為女士追加飲料1-、 從不同菜系的口味來看,喜食刺激性強菜肴的消費者普遍善于飲酒,刺激性強的菜肴(川菜、黔菜、湘菜、四川火鍋等）酒樓酒水消費量顯著高于辭激性弱的酒樓（粵菜) 四、餐飲終端的功能和特性 餐飲終端作為酒水/飲料產品銷售的重要窗口之一，要緊有如下八方面的功能和特性 1、餐飲終端是現(xiàn)飲消費市場最具有代表性的業(yè)態(tài)之一,是實現(xiàn)產品與消費者溝通最有效的場所。因為在

7、該終端中最大限度的將購買者和使用者合二為一，其獨特的近似于封閉通路的特性。為消費者提供最有限的幾個品牌與消費者進行有效的溝通,供其選擇,或品牌推廣人員(品牌促銷人員或酒樓點菜員、領班等）能夠與消費者進行一對一的銷售關心。關于產品的銷售有著得天獨厚的優(yōu)越性 2、價格敏感程度顯著弱于傳統(tǒng)商超通路，餐飲通路是一種近似于封閉性通路的終端，消費對象受消費環(huán)境、消費動因、消費時機、消費性質及參與消費人群等因素的阻礙,在餐飲消費中對產品價格的敏感度普遍較低（其中，商務宴請、公款消費的敏感程度最低,其次是朋友聚會,敏感程度最高的是家人聚餐和個體消費)，因此商家能夠獲得比商超等傳統(tǒng)終端更為豐厚的利潤，而利潤的來

8、源通過消費者自行選擇、更為重要的是餐飲服務過程中服務員、點菜員、促銷員的、領班“推介”形成銷售，而消費者對產品的選擇相對比較被動選擇，因此點菜員、服務員、促銷員、領班成為餐飲終端中酒水/飲料銷售中特不重要的環(huán)節(jié)。、餐飲終端消費具有其它終端無法比擬的即時性消費特點。實現(xiàn)了購買與消費的同步。在具有近似封閉性通路的餐飲終端中,商品價格的可浮動空間較大，關于經銷者利潤回報率普遍高于傳統(tǒng)通路 4、并不是適合餐飲終端銷售的產品就適合所有的餐飲終端,依照自身品牌定位,選擇適合自己銷售的終端是進入餐飲終端銷售的全然，比如茅臺、五糧液就不可能在低檔終端取得好的銷售業(yè)績一樣，反之大眾主流啤酒也無法在高檔餐飲終端取

9、得良好的認同一樣,因此依照品牌定位、定價和對應的消費群體特征，選擇適合自己品牌特性的餐飲終端是啟動餐飲市場的第一要務。也確實是講要明白以下幾個問題： 4-1、 我是誰?我是作什么的？我能帶給大伙兒的是什么? 42、我要到哪里去?哪里有我需要的什么?這些對我來講有多大的吸引？ 4-、 我需要和誰溝通？用什么溝通?溝通哪些方面才能博得他的歡心？ 5、 解決以上的問題之后,就要進行通路決策,在目標終端市場那個蛋糕上第一刀往哪切，如何切、切多大是至關重要的問題 51、 首先,要決定往哪切？區(qū)域目標市場具有代表性的消費群體和消費意見首領的集中場所,這確實是典型的代表型場所，切好這一刀關于今后渠道的延展和

10、節(jié)約企業(yè)資源有著極大的作用 5-2、 其次，如何切?總的來講首先是先成為市場參與者，然后成為市場補缺或挑戰(zhàn)者，之后再成為市場領導者,每一步驟的實現(xiàn)都需要預備相應的資源配置然后結合終端資源配合,達到最終目的 5-3、 切多大？依照市場營銷學20%/80%原則，第一步切具有代表性終端市場的20左右的終端數(shù)量是具有代表意義的 、餐飲通路策略:決勝終端是快速消費品競爭的真實寫照,與商超相比較，餐飲市場終端呈點、散狀分布（點狀分布要緊是目前餐飲行業(yè)集約性低,規(guī)模、檔次、分布無規(guī)律性、店類不、特性分布不均勻）,不同的產品應當依照其特色制定不同的通路策略, -1、 關于保質期短的產品來講,保存期在30天以內

11、的產品適合于扁平化的通路策略，能使產品盡快的分銷到終端首點. 6-2、 關于保質期較長的產品來講，有四種通路策略能夠考慮,品牌所有者應依照產品特性;企業(yè)內部資源；渠道特點及分布進行餐飲渠道通路策略制定,一般情況下:終端直營 經銷商直營 終端直營和經銷商交叉覆蓋終端 品牌直營,第三方配送 6-3、較好的方式為: 6-3-1、終端直營關于品牌運營者來講，適合啟動終端市場的初期的通路策略或保質期短的產品，在終端數(shù)量不多的情況下,品牌運營者能夠更加集中資源和精力推廣品牌產品,建立一套有效的品牌運營、治理系統(tǒng) 63-2、隨著品牌在直營終端的進展，品牌/產品快速擴展終端市場占有,時刻和渠道深耕成為品牌首要

12、要務,引進經銷商的通路開發(fā)、物流、市場維護、資金流等資源,加快品牌/產品市場開拓速度，品牌經營者轉向專職負責品牌戰(zhàn)略/策略規(guī)劃、產品開發(fā)、消費者推廣的工作。 6-3-、關于新進入該終端的品牌來講，借用現(xiàn)成經銷商的通路資源是上乘之選，但應考慮競爭之間的差距，因此選擇哪些操作同樣通路但產品之間沒有直接競爭或替代沖突的經銷商為佳7、在餐飲終端市場中,正確制定酒水/飲料品牌的通路策略只是萬里長征的第一步，更重要的是獲得消費者認可,長期持續(xù)取得終端市場的購買率、占有率這兩項指標才是酒水/飲料品牌/產品的命脈，操作不當在正確的通路策略也會導致失敗,尤其是在餐飲終端中,競爭品牌的數(shù)量有限，但終端的資源是極為

13、有限的（在銷售的空間和時刻上),因此，餐飲中的推廣必須圍繞主導終端店操作的各個環(huán)節(jié)來展開。而關于經銷商來講，由于該通路的利潤回報高于傳統(tǒng)通路,因此制定時期性的經銷商推廣方案要緊是吸引經銷商關于品牌的關注和長期經銷意愿及加強推廣配合度三個方面 8、目前，國內餐飲行業(yè)還處于初級進展時期,呈現(xiàn)散（據(jù)點分布散亂,菜系眾多)、小(小型餐飲企業(yè)為主）、弱（經營實力弱）、低(經營者素養(yǎng)低）等特點，然而隨著現(xiàn)代餐飲零售通路的興起（尤其是指連鎖化經營,在中小都市餐飲連鎖效應高于中、大型都市）;現(xiàn)代餐飲通路的操作難度越來越大?，F(xiàn)代商業(yè)的進展使得餐飲門店掌門人專門快認識到自身資源的稀缺性、形成了進店門檻高、易押款、

14、結算難、轉換快等狀況。增加了酒水飲料經營者相當?shù)娘L險,因此在酒水經營者往常提出的“得餐飲者得天下”的應該為“治理、運營好餐飲終端得天下”。 五、餐飲終端的固定成員組成及其利益點分析 餐飲作為專門的銷售場所，其組織視其經營規(guī)模大小不同由其固定層級和人員組成。餐飲的規(guī)模不等，成員分工細致不同，但總體如下:大型餐飲組織中型餐飲組織小型餐飲組織特征連鎖化，跨區(qū)域經營,實現(xiàn)或初步實現(xiàn)規(guī)模化經營單店規(guī)模大或連鎖經營,是地點都市中要緊供應品牌單店或以小食連鎖的店面決策層董事會對公司投資等重大事物進行審核,不參與日常經營治理負責對采購具體事物只是問差不多上無正式董事會無總經理/對經營治理負責,審核日常治理,商

15、品采購談判規(guī)矩的制定者董事會直接委派,差不多上只是問采購事項,只是制訂標準采購最終審核或參與談判談判和最終審核為一身副總經理經營治理層大堂經理前廳營業(yè)服務的最高治理者,是服務人員的最高領導對酒水飲料銷售具有專門強的阻礙力;權利會阻礙銷售主管/領班服務員的直接治理者,餐飲主管可通過行使制度權來阻礙服務員對產品的銷售,對其的適當感情潤滑，往往能“以點帶面”的阻礙產品銷售，在不能界定餐飲盒蓋“明返或暗返”的情況下，則更應注意與餐飲主管的溝通。執(zhí)行層吧臺餐飲吧臺作為餐飲產品展示的窗口，具有產品展示、產品推舉、服務員的回蓋監(jiān)督等方面的權力。與餐飲吧臺關系處理的好壞，直接關系到產品在餐飲店的形象展示效果。

16、專職點菜員領班或服務員兼任,關于酒水飲料的銷售起的作用巨大服務員兼任服務員兼任服務員餐飲服務員：在餐飲這種專門的封閉終端中,服務員完成了產品與消費者的面對面溝通。在新品推廣中，服務員是餐飲終端特不重要的環(huán)節(jié)之一，與服務員關系處理的好壞直接關系到產品在餐飲的銷量與走勢。許多廠家為彌補這方面工作的不足，采取在餐飲中直接派駐專職促銷員的方式來加大對產品的推銷力度。 治理部門職員財務餐飲財務:餐飲采購負責進貨，餐飲財務要緊負責貨款的結算。餐飲財務普遍存在于具備一般納稅人性質的中高檔餐飲,為回收貨款的要緊應付對象。增加餐飲回款率，則要處理好與財務的關系。老總或老總直系親屬擔任采購餐飲采購。俗稱“餐飲買手

17、”，是餐飲談判的要緊對象。餐飲采購要緊存在于中高檔餐飲，特不是國營、政府部門主管的餐飲店,職位設置為采購部或業(yè)務部經理,要緊負責餐飲進料。在中小型餐飲，餐飲采購差不多由老總或其親屬兼任。老總自己擔當六、餐飲通路運做經營治理操作要點 、 餐飲通路行銷運做總體流程 大體上，餐飲通路行銷運作要通過以下7個步驟環(huán)節(jié),包括事前調查 研究分析 目標選定/終端抉擇策略規(guī)劃 進場談判推廣促銷 結算 、 事前調查步驟： 2-1、 前調查的意義 關于酒水、飲料類產品來講,餐飲零售行業(yè)盡管獲利水平平均高于傳統(tǒng)商超通路,然而由于現(xiàn)時期餐飲通路的復雜性、風險系數(shù)遠遠高于傳統(tǒng)商超,因此,品牌/產品的行銷精度要明顯高于傳統(tǒng)

18、商超通路;而事前針對通路進行充分的調查/分析關于品牌/產品行銷整個營運有著深遠的意義關心企業(yè)清晰、深入地了解餐飲市場,幸免盲目性進入帶來的損失 關心企業(yè)的品牌產品找到進入市場的可行性關心企業(yè)建立終端的數(shù)據(jù)庫，降低經營風險 22、事前調查步驟：總的來講,共分為三部分，一是調查前期預備時期,二是調查實際實施時期、三是數(shù)據(jù)處理時期、四是調查資料分析運用時期 -1、 調查前期預備時期 首先要先確立調查的目的是什么?調查目的確實是此項調查企業(yè)要解決什么問題？依據(jù)企業(yè)調查目的不同,涉及的調查內容、調查范圍及調查方式也有所區(qū)不,一般情況下,餐飲通路調查企業(yè)目的涵蓋了以下幾個方面:序號餐飲行業(yè)品牌產品的意義企

19、業(yè)營運治理意義1終端數(shù)量,終端分布狀況了解餐飲終端酒水/飲料銷售狀況建立客戶檔案，利于分級治理2找到細分餐飲市場要緊指標了解餐飲終端酒水飲料銷售價值鏈利潤狀況終端分布狀況,物流配送合理化了解要緊餐飲集中區(qū)域了解餐飲終端酒水飲料促銷及費用情況終端分布狀況，業(yè)務巡視路線合理化了解餐飲市場關于酒水飲料類產品銷售的特性了解餐飲市場品牌/產品競爭狀況建立終端銷售數(shù)據(jù)庫,設立終端帳袋,降低風險5找到公司品牌產品市場進入機會 2、其次要確立調查的內容是什么? 調查內容確實是指調查所涉及的問題，一般餐飲終端調查都會涉及到終端差不多情況和終端酒水飲料營業(yè)狀況兩等方面，其中，終端差不多情況資料的準確度較高,而終端

20、營業(yè)狀況精度較為低,如下表 餐飲終端差不多資料表都市區(qū)域地圖塊調查員調查時刻開始:結束:終端差不多狀況名稱營業(yè)執(zhí)照法人代表成立時刻采購電話傳真手機終端地址 區(qū)路/街號 樓層 參照物周邊環(huán)境寫字樓商場小區(qū)公園車站學校賓館工廠其它營業(yè)面積M容納就餐人數(shù) 人樓層層吧臺數(shù)量 個散臺類型及數(shù)量人桌 包房類型及數(shù)量 小包 顧客類型商務人士人桌中包機關團體6人桌大包旅游8人桌豪包社區(qū)居民人及以上VP包在校學生合計合計其它經營菜系主營 輔營提供服務餐飲 娛樂 洗浴 其它 是否連鎖是 否性質加盟 直營店面數(shù)量本地 外地職員數(shù)量0人及以下 21-50人 51-100人0-200人201人及以上結算形式實銷實結批結

21、帳期其它結算時刻月 /號發(fā)票類型增值 非增值收據(jù)人均消費水平20元及以下 -5元 51100元11-20元 201元及以上 餐飲終端酒水經營狀況(接上表）終端酒水經營狀況表:差不多經營狀況酒水營業(yè)額(萬元RMB）品類啤酒紅酒白酒洋酒果汁水類乳品其它 占酒水營業(yè)額(RB)所售酒水市場狀況品牌品種凈含量包裝形式規(guī)格零售價月銷量進貨渠道宣傳品配備通常促銷方式經銷廠家海報燈箱/店招冰柜桌上用品其它促銷員專場混場贈品特價 餐飲終端對產品同意度和經銷意愿部分針對店中銷量大的競爭品牌/產品知名度高，經常打廣告老品牌,顧客指名購買率高經常在店里作促銷開瓶費高，店內人員推銷積極性高給予店內好的銷售政策,從上到下

22、積極性高其它,請講明其它,請講明品牌 品牌 品牌 品牌 進場方式促銷方式進場形式費用進場費獨家銷售包量進場專場促銷混場促銷現(xiàn)金產品現(xiàn)金產品現(xiàn)金產品現(xiàn)金產品現(xiàn)金產品品牌 品牌 對產品的評價和銷售意愿品牌包裝口味價格其它對產品評價好的方面對產品評價不行的方面希望提供的銷售政策人員促銷時期返點專門陳列費用開瓶費服務員禮品宣傳品其它 銷售意愿特不情愿比較情愿一般不情愿特不不情愿 -2-2、再其次要確立調查的范圍是什么？ 依照調查內容和品牌定位，能夠初步確立調查范圍,一般情況下指調查的地理范圍,尤其是應該依照都市餐飲零售終端分布特點確立重點區(qū)域 2-2-3、 最后確立調查的方式是什么?依照調查內容確立調

23、查的方式，一般情況下通路調查要緊通過面訪的方式進行23、 調查實施時期:調查實施時期要緊分為四個步驟:第一個步驟是抽樣框設定、第二步驟調查培訓時期、第三時期是試調查時期、第四時期是抽樣時期、第五是實地訪問、第六是復核2-3-1、抽樣框設定：抽樣框設定是餐飲終端調查實施的第一步，總共應分為地圖抽樣或按圖抽樣和實地抽樣兩方面，缺一不可-3-、地圖抽樣時期 地圖抽樣時期關于餐飲終端調查具有重大的意義,由于餐飲終端在各都市中分布不均勻;各餐飲終端散落在都市的各個角落，而終端調查實施目的是最大限度的將餐飲終端納入調查范圍，因此地圖抽樣時期關于企業(yè)下一步進行實地抽樣和調查訪問具有特不明顯的作用有效的將地圖

24、劃分成若干小塊，利于調查的開展有效的幸免因盲目跨步驟進行調查造成企業(yè)調查不全面、遺漏店數(shù)較多地圖抽樣具體要求如下： *每個都市必須備有2份地圖，其中一份分成若干地圖塊,并貼在“地圖塊封面” 地圖塊的拆分原則:從左往右，從下往上依次拆分和編號。101112578124 *關于每個地圖塊，需要標出組成地圖塊邊界的具體路名 *關于組成地圖塊邊界的路段，督導需要注明“該路段兩邊全做”的標記。 地圖抽樣劃分重點如下:依照調查涉及都市地圖,確定每都市調查城區(qū)范圍。 依照實際情況,劃分調查區(qū)域，并進行編號(標明區(qū)域代碼）。按比例在地圖上畫好每個大小相同的方塊,方塊的大小不宜太大，盡量操縱在每個抽樣員能在三四

25、個小時內走完,即抽樣員能在一天內完成一個地圖塊,幸免中斷抽樣時使行走路線不連貫。各區(qū)域以道路中線作為分界線。為保證后期人口和城區(qū)背景資料能夠合并利用，地圖塊的劃分應該參考已有資料的劃分標準。 將劃分好的調查區(qū)域地圖,分配到每個抽樣員。在分配好地圖塊后,給每個地圖塊編上號碼,并在詳細街道地圖冊上找出相應地圖塊，放大復印,編上相應號碼。 依照放大復印的地圖塊,以文字詳細地描述每個地圖塊的范圍。描述范圍時應清晰地講明每個地圖塊所抽的是路的方向，如“中山一路以南”等。 確認地圖塊邊界,圍繞所負責地圖塊外圍搜查一遍，最重要得是把邊緣路段（如路口、巷口）上的位置登記下來，明確該地圖塊的普查范圍,以幸免與鄰

26、近區(qū)域相交。 如地圖塊中的某條路不完整，且無任何識不的標志,則取整個路或該路的最近交界處或在地圖上有明顯識不標志的路段為范圍。 在分配地圖塊時，應合理安排，可能店鋪較少的地圖塊與店鋪較多的地圖塊合理結合分配給抽樣員，以提高總體工作熱情。 地圖抽樣特不注意事項：風景區(qū)普查方法：本次餐飲終端原則上不普查風景區(qū)內,涉及到風景區(qū)的區(qū)塊將沿著風景區(qū)周邊按實際路/街線行走,將所通過的路線畫下來,并對沿路的餐飲終端進行普查。2-、調查培訓時期在正式開展大范圍的終端零售店調查時，需要針對此次調查的人員進行項目培訓，目的是保證調查是按照統(tǒng)一標準進行,同時將調查目的、調查的內容、調查范圍、調查方式及調查實施標準和

27、注意事項灌輸給實施人員，幸免其在調查過程中犯錯誤。 2-3-2、 調查組織 調查是客觀、真實的工作，因此有效的組織保障關于調查的真實性起到決定性的作用,零售店調查一般情況下的組織形式如下：項目治理負責人或小組項目總督導數(shù)據(jù)處理總負責人抽樣督導執(zhí)行督導質量復核督導數(shù)據(jù)錄入、查錯編程、出數(shù)據(jù)抽樣員文員訪問員審卷電話復核員實地復核員2-3-2-、制定統(tǒng)一操作手冊 合理、細致、全面的操作手冊是項目質量保證的基礎,操作手冊的內容應涵蓋每一個操作細節(jié),包括理解每一個測試指標，記錄方式以及對抽樣員、訪問員、督導的要求和考核制度。利用地圖,將普查所涉及都市的城區(qū)劃分為若干可操作的完全封閉的若干個有周邊界定的小

28、區(qū)塊，在執(zhí)行前必須將劃分出來的地圖塊進行編號,從開始編號，依次往下。抽樣員應明確調查區(qū)域,然后依照地圖上已標注好的調查區(qū)域進行抽樣，對范圍內所有的道路、居民聚攏地逐一查找（又稱掃街式）符合此次普查的零售終端,并在相應的地圖上標注,假如該處零售終端相對集中(如北京的三里屯、后海),需要抽樣員手工繪制地圖,并在該地圖上相應標注。 關于都市中要緊的繁華城區(qū)要求抽樣員進行“地毯式”掃街，必須進入胡同、巷子進行抽樣，關于都市非繁華城區(qū)抽樣員可在胡同口、巷口望胡同、巷口內聊望，不用進入 訪問員依照抽樣員所提供的地圖，依據(jù)一定的線路查找并采納觀看和提問相結合的方法進行調查,記錄問卷(以觀看為主，提問為輔）。

29、 重點注意:抽樣員行走規(guī)則具體如下：行走的方向是“右手原則”。 在正式抽樣前應先到實地觀看范圍是否明確，地形是否復雜等。 在走外圍第一個圈時應留意左手沒有走的路口及建筑物，在完成外圍第一個圈后,以“1”為起點，右手原則在第一個右轉路口直走，觀看第二個右轉路口,如在第一次行走時,沒有走過，則以第二個右轉路口為第二圈的第一個起點“B1”,以右手原則,轉一個圈回到“B”,在“B1”以右手原則向前走,以第二個路口的右彎角為第二個起點“B”，再以右手原則，轉一個圈回到起點“2”,又以“B2”以右手原則向前走,以下一個路口的右彎角為第三個起點“B”，以此類推，在規(guī)定范圍內沿外圍繞一圈,最后回到第一個起點“

30、B1”。 在走B圈時,同時觀看左手是否有沒有走的路口及建筑物,如有在完成B圈后,再以上述規(guī)則走第三圈,即“C”圈。 具體路線規(guī)劃：以地圖塊的邊緣路段的“西南角”作為起點，并在地圖塊上注明“S”代表起點，按“右手原則,見彎就轉”的原則對區(qū)域內的每一條街道進行普查，將已走過的路段畫上記號，以免重復普查。 區(qū)域內容匯總表必須包括以下內容:)餐飲終端編號 2)名稱 3) 商店地址、參照物 4)抽樣員姓名 5） 地圖塊編號 操作要求:對每個抽樣員一次只分配一個調查區(qū)域（地圖塊），完成后再分配第2個調查區(qū)域，嚴禁同一個抽樣員同時對2個或以上調查區(qū)域同時進行調查。 -3、預調查時期在培訓完抽樣員和訪問員之后

31、，應該安排2-3天時刻進行預調查時期工作，該工作是進行大范圍調查工作的前提和保證， 3-3-、確保每一個抽樣人員熟悉抽樣方式，行走路線和完善記錄3-3-2、確保每一個訪問人員熟悉調查問卷,同時熟練掌握問卷 2-3-4、抽樣實施時期 從抽樣時期開始,餐飲終端調查開始了大量終端調查訪問前的工作，該時期目的是將所有餐飲終端明確的找出來同時準確的繪制在地圖上,抽樣時期不受餐飲終端工作時刻限制,因此全天都能夠開展,抽樣時期流程如下-3-4-、抽樣督導分發(fā)地圖塊、實地抽樣表、寫字板給抽樣員 2-3-4-2、抽樣員實地抽樣，填寫實地抽樣表 2-3-43、抽樣員走完地圖塊，將該地圖塊、手繪地圖塊（假如抽樣地圖

32、塊與實地不符,需要抽樣員手繪地圖塊）、實地抽樣表交給審卷文員 2-3-4-、審卷文員將核對抽樣員所交文件，同時將抽樣出的終端在地圖上標出，然后交抽樣督導審核2-3-4-、抽樣督導審核完成之后,將該地圖塊含手繪地圖塊、實地抽樣表裝訂同時裝入該地圖塊專用信封歸檔23-4-6、抽樣督導吩咐審卷文員交另一地圖塊、實地抽樣表、白紙交給抽樣員進行抽樣 實地抽樣表如下抽樣員姓名抽樣員編號地圖塊編號售點序號店名詳細地址售點位置參照系采集時刻（2小時制）區(qū) 路/街 號 樓/層寫字樓小區(qū)商場學校醫(yī)院車站賓館 區(qū) 路/街號 樓/層寫字樓小區(qū)商場 學校醫(yī)院車站賓館 區(qū) 路/街 號 樓/層寫字樓小區(qū)商場 學校醫(yī)院車站賓

33、館 區(qū)路/街 號 樓層寫字樓小區(qū)商場 學校醫(yī)院車站賓館 區(qū) 路街 號 樓/層寫字樓小區(qū)商場 學校醫(yī)院車站賓館 2-3-5、實地訪問時期:實地訪問時期是該項目的最重點，收集信息的準確,是確保公司渠道行銷戰(zhàn)略、策略有效制定的前提,實地訪問應該使用在培訓和、試訪中學的快、踏實的訪問員進行訪問,實地訪問步驟如下: 2-3-5-、城區(qū)抽樣完成之后或城區(qū)抽樣完成2%之后，抽樣督導將審核完成的各城區(qū)地圖塊抽樣信封交與執(zhí)行督導，并簽署文件移交清單。 -3-2、訪問督導應依照前面培訓、實地試訪中訪問員的表現(xiàn)，選出足夠的人員數(shù)量進行實地訪問 -5-、訪問督導應考慮到餐飲終端的工作特性，例如上/下班時刻、忙碌時刻安

34、排訪問員每天的工作量 -3-5-、訪問督導將抽樣地圖塊、實地抽樣表復印之后交給訪問員，訪問員到現(xiàn)場進行訪問23-5-5、訪問員應依照標準針對符合要求的店進行訪問,不符核要求的店不用訪問2-3-5-6、訪問員應該找到店中的領班、采購進行訪問,并按照要求逐一填寫在問卷上 2-5-、訪問員將訪問完成的問卷交給審卷審核,審卷審核完成的問卷及地圖塊、實地抽樣表一并裝訂，交訪問督導復審 3-58、審卷員重新安排訪問員訪問下一地圖塊的訪問工作 注意：該時期訪問督導需要再三強調訪問的真實性，需要告戒訪問員的是所有的問卷都需通過符合，超過0%的作弊現(xiàn)象該訪問員所有問卷作廢同時開除2-3-9、此外,還應該配備店內

35、調查表,要緊采納觀看的形式來了解該餐飲終端店內的治理水平,例如下面要緊指標終端名稱地面衛(wèi)生/整潔情況桌面/餐具職員的精神/面貌3專門潔凈/無垃圾、油膩 2比較潔凈/無垃圾 1不行/地面有垃圾、滑3桌面整潔/餐具擺放合理統(tǒng)一標志 桌面整潔/餐具擺放合理1桌布臟餐具擺放凌亂熱情統(tǒng)一著裝2熱情 3呆板/面無表情3專門潔凈/無垃圾、油膩 2比較潔凈/無垃圾1不行/地面有垃圾、滑桌面整潔/餐具擺放合理/統(tǒng)一標志 2桌面整潔/餐具擺放合理1桌布臟餐具擺放凌亂3熱情統(tǒng)一著裝2熱情 3呆板面無表情專門潔凈/無垃圾、油膩 2比較潔凈/無垃圾1不行地面有垃圾、滑3桌面整潔餐具擺放合理統(tǒng)一標志 桌面整潔/餐具擺放合

36、理桌布臟餐具擺放凌亂3熱情/統(tǒng)一著裝2熱情 呆板/面無表情-3-6、復核（質量操縱)時期 制訂一整套全面質量操縱系統(tǒng),質量操縱范圍不僅涉及到項目執(zhí)行的工作流程，同時也覆蓋了各環(huán)節(jié)的工作內容和具體的質量監(jiān)控標準。該項目復核要緊是通過實地復核和訪問復核進行2-3-61、原則上抽樣員實地抽樣復核超過3%，差不多上要求覆蓋到所有抽樣員，尤其是關于重點區(qū)域抽樣復核 3-、原則上訪問員問卷復核超過20,其中10%用于電話復核,0%用于實地復核 3-3、復核督導應制定符合問卷,復核問卷應依照訪問問卷中的部分問題 4、數(shù)據(jù)處理時期 數(shù)據(jù)處理時期是整個數(shù)據(jù)分析應用的前期重要工作之一,是整個定量研究的基礎來源,要

37、求項目總負責人依照調查目的、調查的內容與數(shù)據(jù)處理人員協(xié)調并給出統(tǒng)一的格式,要緊的步驟如下： 4-1、項目負責人編寫abspac,并與數(shù)據(jù)人員溝通 4-2、數(shù)據(jù)處理人員依照Tbpace編寫程序，并將開放的問題給出數(shù)據(jù)范圍 4-3、組織人員對開放問題進行上碼4-4、問卷錄入、查錯 4-5、出數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)格式EXC或Word格式 2、調查資料的分析和運用時期 調查的資料是為了企業(yè)能夠準確、高效的運用到實際的營銷治理當中去,因此依照零售終端的普查研究能夠進行下列的基礎分析： 21、加強企業(yè)關于餐飲渠道終端的了解，便于制訂渠道策略，其中大致包括了以下的幾個方面：41-、該都市餐飲菜系的狀況：各類菜系酒樓的

38、數(shù)量和百分比 2-41-2、餐飲終端的分布特征:核心餐飲地帶，餐飲終端數(shù)量、規(guī)模、特征 4-3、細分餐飲終端市場：菜系、規(guī)模/檔次(高、中、低）、客戶類型（商務、社區(qū)、旅游休閑等)等等 2-4-2、針對餐飲終端酒水/飲料市場狀況,從而認識到酒水飲料在餐飲市場競爭格局、競爭地位,為企業(yè)品牌進行餐飲市場進入找到科學的依據(jù) 2-4-2-1、酒水/飲料市場容量：能夠推算出餐飲終端酒水/飲料市場容量及不同細分市場的市場容量 2-4-、各品牌在餐飲終端各細分及整體市場鋪貨點數(shù)、鋪貨率、占有率 24-、各品牌在餐飲終端的促銷方式及宣傳品配備情況 2-4-3、調查資料的整理和分析 2-4-31、細分酒樓市場:

39、能夠細分為商務型酒樓、居家型酒樓等細分市場（區(qū)分的指標分不是:餐飲地理位置、周邊環(huán)境、消費對象、中/晚餐生意狀況,包房數(shù)量就餐人數(shù)等方面) 2-4-3-2、酒樓實行分級治理：依照餐飲的檔次、生意狀況、酒水消費能力把餐飲分為特級、A級、B級、C級； 2-4-3、依照結帳信譽及經營風險程度把餐飲分成優(yōu)、良、差不同等級24-4、依照競品在餐飲的競爭狀況及餐飲提出進場等條件，把餐飲分為首批洽談進場餐飲、第二批洽談進場餐飲、最后洽談餐飲等2-4-3-5、依照上述三個分析內容，再結合自己的營銷目標就可初步確定哪些餐飲可做，如何做，什么時候做,從而進一步再具體制定開店打算和開店的進度。 總之,切不可不對餐飲

40、資料綜合分析就盲目的開店，假如盲目地開店一是風險大,二是費用可能要超支,三是最后會出現(xiàn)該開的店沒有開發(fā)，不該開的店卻開得過多，如此得話就有可能導致整個餐飲通路經營得失敗。 2-4-36、針關于企業(yè)運營治理方面,應該認識到,進行餐飲終端普查的意義不只是進行渠道戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌競爭狀況，而是深層的為企業(yè)品牌今后餐飲終端運營起到專門大作用2-46-1、制訂有效的物流打算:了解終端的分布特點,制訂合理的配送半徑，幸免了物流資源的白費 2-3-6-、關心企業(yè)銷售建立有效的業(yè)務巡視路線，節(jié)約時刻提高工作效率 -4-63、建立終端數(shù)據(jù)庫，能夠動態(tài)了解終端數(shù)量增加和減少狀況,同時了解各終端訂貨周期、銷售狀況和結

41、算狀況,降低經營風險七、策略規(guī)劃 基于上述的餐飲終端調查來作行銷策略規(guī)劃是不夠的,還需要消費者部分的調查和研究，、同時結合企業(yè)的資源綜合起來分析和運用才能進行策略的規(guī)劃 1、策略規(guī)劃前期資料整理/分析：形成市場簡報(包括狀況、品牌/產品分銷特點、價格、促銷）、競爭狀況、消費者消費需求及特點等-2、策略規(guī)劃期間:依據(jù)市場簡報和企業(yè)的資源，規(guī)劃品牌渠道行銷策略，簡單來講確實是要解決以下幾個問題?7-2-1確立我們在哪里? 7-2-2、我們要到哪里去？ -2-3、我們如何去? -2、我們需要付出多少代價？ 72-5、我們憑什么去? 72-6、我們的S(優(yōu)勢）W(劣勢)O（機會）T(風險)如何?，其中

42、S、W是企業(yè)內部的資源,包括組織人力、資金、品牌產品等等方面;O、T是市場的資源,包括宏觀、競爭、消費者需求及變化等等方面 73、策略制訂和檢討：策略制訂是一個過程，是需要實施的,實踐是檢驗真理的唯一標準,因此策略的制訂不是一成不變的,而是隨著執(zhí)行過程不斷修改的過程，一般情況下要視情況定期進行策略與執(zhí)行效果的檢討，檢討要緊是基于過程和結果兩方面 7-1、過程檢討，要緊是檢討實施過程中出現(xiàn)的問題，執(zhí)行力度、執(zhí)行時刻、經銷商、終端配合度,如何改善和提高 7-2、結果檢討，針對實施的結果和策略的預期之間的差距，針對差異提出修改策略 八、終端目標選定終端抉擇 基于上述的調查和分析，給酒水飲料品牌經營者

43、展開了當?shù)夭惋嫿K端的一幅作戰(zhàn)地圖,面對這幅地圖，我們應該進行如下的作業(yè) 8、目標選定：選定的方式有幾種，按照企業(yè)資源和市場客觀狀況進行進入的終端選擇，客觀競爭的優(yōu)先次序選項，簡單的來講，確實是我們從什么地點到里面去,再到什么地點去、然后到什么地點去?82、 對資源相對短缺的企業(yè)來講,進入的優(yōu)先次序應該是逐步先進入相對狹窄的細分市場，再進入競爭相對激烈的市場 -3、對資源相對豐富的企業(yè)來講,可選擇和考慮的進入方式擇有多種，可選擇同時進入幾個不同的細分市場或進入要緊的終端市場 九、進場談判 選定了進入的終端及終端進入方式之后,就要進行選定的餐飲終端談判進場事宜,餐飲通路是一個比較專門的銷售通路，近

44、幾年，餐飲終端進場方式受到其它零售業(yè)經營方式的阻礙，逐步開始征收入場費等費用。隨著市場競爭加劇、餐飲終端關于酒水飲料快速消費品渠道地位的上升,餐飲收費有愈演愈烈之勢。下面是常見的餐飲入場方式及注意事項分析: 、只進場銷售：把產品鋪進餐飲銷售,只是在店方吧臺或冰柜陳列陳列銷售,例如本地產低檔的白酒、啤酒和部分飲料 9-2、買斷專場方式(鎖店方式）：即與店方溝通在某些類不上具有獨特的優(yōu)先權和排它性,例如在產品類不、口味、價格、包裝容量等方面讓店方保證同類產品只有自己一家進行銷售的入場方式。例如某些乳品品拍初期進入市場就采納該種方式進行鎖店 2-1、此種入場方式的好處是能最大限度的幸免同類競品在同一

45、餐飲店與自己直面競爭、便于更好的推廣品牌/產品,快速樹立良好的銷售形象。另外確實是餐飲店的銷售資源為己所用,能夠獲得最大的銷售時刻和空間 9-2-、買斷專場方式進入的成本相對高昂，一般情況下是一般進場的幾倍甚至更高，因此關于一個快速消費品來講,選擇該種形式的入場需要更加慎重和細致的工作 9-2-、關于買斷專場店的數(shù)量,確定都市需要該種進場方式的店的數(shù)量最低限度和最高限度 -2-、精確計算每家店平均的收益期,買斷專場店形式是一個收益期較長的行為,因此合理規(guī)劃收益關于企業(yè)經營來講相當重要 -23、在目前商業(yè)信譽相對較差的情況下,此種方式具有一定的風險 9-3、包量銷售進場方式:在面對相對高昂的進場

46、費用時,也可考慮協(xié)商即以包量進場的方式進行,即規(guī)定餐飲店一定的時刻內（一般為一年）完成一定的銷量，廠家在執(zhí)行過程中按照完成指標的比例給予店方費用,關于快速消費品企業(yè)來講該種費用的支付方式是靈活的，但關于餐飲店來講該種方式目前同意的比例越來越低了,要緊是餐飲店目前差不多充分認識到自身資源的稀確性,在談判的時候主動性強，而快速消費品企業(yè)較為被動 9、餐飲入場時的注意事項 9-4、 不管以何種方式入場銷售,都必須是建立在對餐飲的全面了解和分析后作出的決定，應針對不同規(guī)模的餐飲店制訂不同的資源配置和力度策略,如下表、單店資源配備表資源配置店型進場形式費用陳列標準宣傳品配備進場買斷包量現(xiàn)金產品其它專柜吧

47、臺其它專柜燈箱/店招海報火機煙缸等桌上用品飲用器具菜單特級店A類店A級店A級店類店B+級店B級店C類店+級店B級店 9-4-、資源配置策略要點：一個企業(yè)的銷售資源是相對有限的,只有把資源用到該用的銷售場所才能使其產生最大的銷售效果,因此針對不同規(guī)模類型的餐飲店資源的配備方式是不同的，總的來講，越低級不的餐飲店投入資源應該越少，越高級不的餐飲店投入資源應該越多，例如C級不的店盡可能免費用,現(xiàn)金交易,B級不的店盡可能現(xiàn)金支出少,產品替代等等策略4-3、針關于買斷專營的終端,需要整合資源營造良好的銷售氣氛,因此盡可能在終端占有多的銷售空間資源，例如菜單獨立頁、店內促銷手寫海報、店內獨立陳列等等十、餐

48、飲終端推廣策略 品牌/產品進入餐飲終端之后,關于銷售來講最多只是完成了20,而其余的0%則是靠有效的品牌產品推廣完成，關于有適量廣告投放的品牌或有消費者消費經驗的品牌來講，需要在此完成喚起消費者大腦中的意識從而達到購買和消費目的,而關于新品牌來講,一切差不多上從零開始,餐飲終端店只是提供了個舞臺給你表演，演的好不行，客人滿不中意則是看自己的功夫了。 10-、針對不同類型店的推廣策略是區(qū)不對待的,這要緊是基于企業(yè)資源的投入和有效產出而言,大致如下10-1-1、 針關于級不較低的餐飲終端來講，策略要緊傾向于調動店內人員進行推廣(點菜員、服務員、吧臺、領班等) 0-1-、針對級不較高，市場具有代表性的店來講，策略應該傾向于品牌營運者+店內人員推廣10-1-、針關于買斷專場經營的終端來講，應該傾向于制造店內銷售O的策略 10-、促銷方式,餐飲終端酒水飲料的促銷方式大概分為三種101、針關于店內人員的促銷:作為酒水飲料的運營者來講，應該認識到餐飲終端人員關于品牌/產品的銷售起到專門重要的作用，要緊表現(xiàn)在102-1-、能夠使你的品牌產品獲得較好的銷售空間(例如夏天啤酒冰鎮(zhèn)） 10-2-2、能夠獲得更多銷售機會（會主動向客人介紹你的產品,尤其是向熟客介紹時,成功銷售的概率相當?shù)母?1-2-1-3、能夠抵制競品進展和隨時獲悉競品銷售狀況 10-2、針關于店內人員的