2017-全球汽車品牌數(shù)字化雷達(dá)報(bào)告

1、2017-2018全球汽車品牌數(shù)字化雷達(dá)報(bào)告1出品單位：新意互動(dòng)策略研究部 | 2018年3月2017-2018精簡版全球汽車品牌 數(shù)字化雷達(dá)報(bào)告客戶成為車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵鑰匙2017-2018全球汽車品牌數(shù)字化雷達(dá)報(bào)告22017-2018 關(guān)鍵主題客戶成為車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵鑰匙全球汽車品牌數(shù)字化雷達(dá)之關(guān)鍵主題報(bào)告為持續(xù)跟進(jìn)汽車行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)、精準(zhǔn)把握重大變革趨勢，新意互動(dòng)從2016年起精心策劃并推出了“全球汽車品牌數(shù)字化雷達(dá)項(xiàng)目”，運(yùn) 用獨(dú)家觀察工具全球汽車品牌數(shù)字化雷達(dá)框架，從五大維度全面觀察全球車企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型動(dòng)態(tài)。我們將每2-3年輸出一份“雷達(dá)框架報(bào)告”，主要圍繞五大維度輸出最全面而

2、新鮮的觀察；而其間，我們將圍繞車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型領(lǐng)域重要 的、熱門的議題，間隔性輸出“關(guān)鍵主題報(bào)告”，以幫助從業(yè)人士從容應(yīng)對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型大潮。2017-2018全球汽車品牌數(shù)字化雷達(dá)報(bào)告3Contents前情及趨勢車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵-洞見&啟示報(bào)告附錄2017-2018全球汽車品牌數(shù)字化雷達(dá)報(bào)告2017-2018全球汽車品牌數(shù)字化雷達(dá)報(bào)告4前情及趨勢2017-2018全球汽車品牌數(shù)字化雷達(dá)報(bào)告5增長與利潤的瓶頸、持續(xù)顛覆的新技術(shù)、不斷涌 現(xiàn)的跨界競爭、不斷提升的客戶預(yù)期商業(yè)環(huán) 境急劇變化，車企面臨著不同以往的挑戰(zhàn)。越來 越多的車企領(lǐng)袖相信，加快企業(yè)數(shù)字化變革的步 伐，是保持競爭力的根本，而喪失競爭

3、力的最大 威脅也是數(shù)字化，持續(xù)的“數(shù)字化變革”成為傳 統(tǒng)車企必然之路。新意互動(dòng)于2016年開始，構(gòu)建了獨(dú)家觀察工具全球汽車品牌數(shù)字化雷達(dá)框架，從企業(yè)組 織及布局、產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)、數(shù)字化營銷、用戶 服務(wù)及體驗(yàn)、創(chuàng)新商業(yè)模式這五大維度，持續(xù)觀 察全球車企的數(shù)字化變革動(dòng)態(tài)，市場范圍以中國、 美國兩大汽車市場為主，其次包括日本、德國、 英國等汽車市場，希望通過長期、持續(xù)且成體系 的觀察，能為更多汽車品牌伙伴提供有效的幫助 和指引。2017-2018全球汽車品牌數(shù)字化雷達(dá)報(bào)告2016-2017全球汽車品牌數(shù)字化雷達(dá)-熱圖2016-2017車企巨頭率先引領(lǐng)數(shù)字化變革浪潮 標(biāo)桿 出色 活躍62017-201

4、8全球汽車品牌數(shù)字化雷達(dá)報(bào)告2017-2018全球汽車品牌數(shù)字化雷達(dá)-熱圖2017-2018更多車企入局，數(shù)字化轉(zhuǎn)型動(dòng)作更深、更廣、更落地 標(biāo)桿 出色 活躍72017-2018全球汽車品牌數(shù)字化雷達(dá)報(bào)告2017-2018全球汽車品牌數(shù)字化雷達(dá)報(bào)告82017-2018全球汽車品牌數(shù)字化雷達(dá)報(bào)告車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為大勢所趨，與2016年相比，2017年加入數(shù)字化轉(zhuǎn)型大潮的車企， 不僅數(shù)量大幅增加，而且動(dòng)作頻出，所涉及的數(shù)字化轉(zhuǎn)型廣度和深度都在加強(qiáng)。2016-2017變與不變?cè)絹碓蕉嗟臄?shù)字化生產(chǎn)方式從 實(shí)驗(yàn)室走進(jìn)工廠，之前處于概 念階段的產(chǎn)品也逐漸實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)， 智能車載系統(tǒng)漸成標(biāo)配，大眾 對(duì)汽車產(chǎn)品有了

5、更高的需求和 重新認(rèn)知。越來越多的車企在組織及布局層 面已經(jīng)形成了更加整體性的戰(zhàn)略， 并能“以客戶為中心”為核心， 讓戰(zhàn)略計(jì)劃更深更廣更落地，也 更加重視與行業(yè)伙伴的建立更實(shí)效、更長遠(yuǎn)的業(yè)務(wù)合作。從2016年的掃描來看，大多數(shù) 車企在進(jìn)行數(shù)字化營銷時(shí)都能 以用戶為核心，通過數(shù)字營銷 為用戶創(chuàng)造有用的價(jià)值。2017 年，車企對(duì)消費(fèi)者心理和人文 特征的洞察更加深入和全面， 并能應(yīng)用更多創(chuàng)新和有效的溝 通方式，與用戶建立起生態(tài)式 的互動(dòng)關(guān)系。2016年，個(gè)別領(lǐng)先車企開始布 局新的商業(yè)模式，即：轉(zhuǎn)型為移 動(dòng)出行服務(wù)商，當(dāng)時(shí)的移動(dòng)出行 服務(wù)主要都是圍繞汽車共享而展 開的。2017年，新的商業(yè)形態(tài) 如雨后

6、春筍，共享出行服務(wù)發(fā)展 更為成熟，同時(shí)在交通網(wǎng)絡(luò)、生 活空間、移動(dòng)場景等智慧城市生 態(tài)領(lǐng)域開拓了更多新生業(yè)態(tài)。2016年，車企在數(shù)字服務(wù)方面主要關(guān) 注于用戶的決策購買階段和用車安全等 方面。2017年，車企在數(shù)字化服務(wù)的 打造上已覆蓋了用戶車生活的全場景， 致力于為用戶提供更加便捷與實(shí)用的服 務(wù)，讓汽車與人們的生活連接更緊密。 其中，以蔚來為代表的造車新勢力表現(xiàn) 得更是可圈可點(diǎn)。2017-2018全球汽車品牌數(shù)字化雷達(dá)報(bào)告9車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān) 鍵-洞見&啟示2017-2018全球汽車品牌數(shù)字化雷達(dá)報(bào)告10數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢必是條難走的路，需要大膽實(shí)踐、 不斷試錯(cuò)和改進(jìn)。較不成熟的企業(yè)往往只將數(shù)字 化

7、轉(zhuǎn)型專注于單獨(dú)的技術(shù)和運(yùn)營戰(zhàn)略上，將數(shù)字 技術(shù)想象成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。而較成熟的企業(yè)， 以及全球主流數(shù)字化轉(zhuǎn)型咨詢專家與機(jī)構(gòu)一致的 認(rèn)同是：“專注于客戶的努力”才是數(shù)字化轉(zhuǎn)型 的關(guān)鍵。我們?cè)?016-2017全球汽車品牌數(shù)字化雷達(dá) 報(bào)告中，提出了車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵原則 以客戶為中心，進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造（共創(chuàng)）并有效傳 遞給客戶。為了能給車企提供更精確和明晰的動(dòng) 作指引，本次報(bào)告中，我們特將這一“原則”進(jìn) 行了精煉演進(jìn)，提出車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“超級(jí)鑰 匙”，即：“客戶勢能”。2017-2018全球汽車品牌數(shù)字化雷達(dá)報(bào)告2017-2018全球汽車品牌數(shù)字化雷達(dá)報(bào)告11車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型超級(jí)鑰匙客戶勢能關(guān)于“

8、客戶勢能”的幾個(gè)認(rèn)知關(guān)鍵：權(quán)力已逐漸從企業(yè)快速去中心化，讓渡給客戶，即一個(gè)個(gè)獨(dú)立的個(gè)體和社群客戶更具參與性、分享性和主動(dòng)權(quán)，最終能塑造一個(gè)品牌，也能破壞一個(gè)品牌能與客戶建立“獨(dú)一無二的連接價(jià)值”，方能獲得超級(jí)用戶，形成強(qiáng)大的品牌勢能和社群客戶成為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的心臟和企業(yè)增長的引擎2017-2018，我們提出車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“超級(jí)鑰匙”2017-2018全球汽車品牌數(shù)字化雷達(dá)報(bào)告122017-2018全球汽車品牌數(shù)字化雷達(dá)報(bào)告全球車企在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，是如何使用“客戶勢能”這把超級(jí)鑰匙的？又有哪些值得借鑒的地方？接下來，我們將通過五大精心設(shè)計(jì)的問題進(jìn)行展開，結(jié)合近些年車企在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的相

9、關(guān)動(dòng)作和案例解讀，以獲得更多啟發(fā)。五大核心展開問題1.數(shù)字化戰(zhàn)略部署是否有品牌整體數(shù)字化戰(zhàn)略設(shè)想，是否有高度以客戶為中心的 品牌和業(yè)務(wù)計(jì)劃？2.數(shù)字化客戶資產(chǎn)如何借助數(shù)字化技術(shù)、識(shí)別產(chǎn)品/行業(yè)相關(guān)的客戶，如何構(gòu)建客戶的數(shù)字化資產(chǎn)？3.數(shù)字化觸點(diǎn)&渠道識(shí)別并分析品牌與客戶進(jìn)行數(shù)字化連接和互動(dòng)的關(guān)鍵接觸點(diǎn)/渠道布局特征（是否無縫整合）、核心目的、運(yùn)營推廣戰(zhàn)略等？4.數(shù)字化內(nèi)容及傳播品牌向客戶所傳遞的“數(shù)字化”品牌內(nèi)容、故事、利益是什么， 是否具有人文特征、人格魅力？是單向傳播還是生態(tài)式互動(dòng)、 持續(xù)對(duì)話，主要傾向使用哪些創(chuàng)新技術(shù)和溝通推廣手段？5.數(shù)字化產(chǎn)品、服務(wù)與商業(yè)模式是否根據(jù)客戶需求和總體品牌

10、使命、愿景，賦予產(chǎn)品/服務(wù)/商 業(yè)模式以不同尋常的魅力，或重構(gòu)數(shù)字化產(chǎn)品，或進(jìn)一步細(xì)化 含附加值的數(shù)字化服務(wù)，或拓展數(shù)字業(yè)務(wù)模式或收入流？客戶勢能132017-2018全球汽車品牌數(shù)字化雷達(dá)報(bào)告數(shù)字化戰(zhàn)略部署是否有品牌整體數(shù)字化戰(zhàn)略設(shè)想，是否有 高度以客戶為中心的品牌和業(yè)務(wù)計(jì)劃？1.142017-2018全球汽車品牌數(shù)字化雷達(dá)報(bào)告客戶勢能2017-2018全球汽車品牌數(shù)字化雷達(dá)報(bào)告15隨著工業(yè)4.0時(shí)代來臨，企業(yè)紛紛發(fā)布整體數(shù)字化戰(zhàn)略設(shè)想，開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路2017-2018全球汽車品牌數(shù)字化雷達(dá)報(bào)告第一戰(zhàn)略良性發(fā)展、塑造未來、可收 益性、增加客戶與技術(shù)資源最佳客戶體驗(yàn)以用車服務(wù)為基礎(chǔ)、延伸到

11、生活方式品牌體驗(yàn)智能移動(dòng)計(jì)劃創(chuàng)新技術(shù)革新未來出行方 式，締造最佳用戶體驗(yàn)創(chuàng)新2020戰(zhàn)略大力投入產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新移動(dòng) 出行技術(shù)，改善用戶體驗(yàn)Vorsprung2025戰(zhàn)略核心發(fā)展數(shù)字化、可持續(xù)、城市化2025戰(zhàn)略專注轉(zhuǎn)型升級(jí)，探索未來出 行方式，提升產(chǎn)品服務(wù)中國2025計(jì)劃精簡業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)本土制造， 提供品牌統(tǒng)一服務(wù)體驗(yàn)Vorsprung2025戰(zhàn)略強(qiáng)化數(shù)字化、可持續(xù)、城市化延伸到 2025年以后數(shù)字化客戶旅程2.0打造客戶體驗(yàn)生態(tài)圈創(chuàng)新2020戰(zhàn)略在中國正式啟動(dòng)，推出 智能移動(dòng)計(jì)劃加強(qiáng)在華本土研發(fā)能力，表明“智能、互聯(lián)、客戶體 驗(yàn)、移動(dòng)出行”是福特未來服務(wù)客戶的核心的決心2015201620

12、07 20142018基于用戶訴求提 出全新品牌主張發(fā)布奧迪2025戰(zhàn)略中國市場的未來布局圍繞“數(shù)字化”、“可持續(xù)”、 “城市化”進(jìn)行布局規(guī)劃重申“數(shù)字化、新 能源”為戰(zhàn)略重點(diǎn)全新第一戰(zhàn)略在中國全面布局在品牌、產(chǎn)品、數(shù)字化和本土化方面持 續(xù)發(fā)力創(chuàng)新出行服務(wù)中國戰(zhàn)略全新第一戰(zhàn)略提供可持續(xù)出行的汽車產(chǎn)品，提供 引領(lǐng)未來交通出行趨勢， 最高效、便捷、舒適的服務(wù)產(chǎn)品向高科技公司轉(zhuǎn)型C.A.S.E戰(zhàn)略定義未來汽車發(fā)展方向，提供全面出行解決方案數(shù)字化客戶旅程1.0全面數(shù)字化，線上線下無縫連接體驗(yàn)2025 戰(zhàn) 略 TRANSFORM在華提速 2025+戰(zhàn)略拓展出行服務(wù)、 實(shí)現(xiàn)更明確的品牌定 無人駕駛、大數(shù)

13、位，加強(qiáng)電動(dòng)車和互 據(jù)等方面業(yè)務(wù) 聯(lián)技術(shù)的推進(jìn)中國2017全球一汽大眾2025戰(zhàn)略推出第三品牌，深耕新能源， 進(jìn)入移動(dòng)出行領(lǐng)域現(xiàn)在2016年及以前全球中國現(xiàn)在移動(dòng)出行服務(wù)更全面的移動(dòng) 出行服務(wù)商成為“更全面的移動(dòng)出行服務(wù)商”漸成車企未來戰(zhàn)略方向162017-2018全球汽車品牌數(shù)字化雷達(dá)報(bào)告案 例大眾2025戰(zhàn)略2016年大眾集團(tuán)發(fā)布了未來發(fā)展戰(zhàn)略，即“攜手 共進(jìn)2025戰(zhàn)略”，圍繞該戰(zhàn)略大眾將對(duì)核心 汽車業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，建立全新移動(dòng)出行解決方案 領(lǐng)域的業(yè)務(wù)。同年11月大眾品牌對(duì)“2025戰(zhàn)略” 進(jìn) 行 了 強(qiáng) 化 升 級(jí) ， 發(fā) 布 了 “ TRANSFORM 2025+”戰(zhàn)略，加強(qiáng)在品牌、電

14、動(dòng)化、互聯(lián)化、 移動(dòng)出行等方面布局，推動(dòng)大眾加速發(fā)展。奔馳中國數(shù)字化客戶旅程1.0、2.02016 年奔馳發(fā)布了全新的客戶服務(wù)戰(zhàn)略 “梅賽德斯-奔馳最佳客戶體驗(yàn)”戰(zhàn)略。2017年， 奔馳對(duì)外展示了其數(shù)字化客戶旅程2.0升級(jí)版。 奔馳力求通過不斷升級(jí)的客戶服務(wù)戰(zhàn)略來為客 戶提供以用車服務(wù)為基礎(chǔ)、延展到客戶生活方 式中的品牌體驗(yàn)。滿足未來移動(dòng)出行需求簡潔、高效、連貫的客戶體驗(yàn)172017-2018全球汽車品牌數(shù)字化雷達(dá)報(bào)告2017-2018全球汽車品牌數(shù)字化雷達(dá)報(bào)告18創(chuàng)新的反應(yīng)保持組織的創(chuàng)新與跨界合作能力關(guān)注市場變化，快速響應(yīng)深入且持續(xù)的推進(jìn)數(shù)字化戰(zhàn)略全業(yè)務(wù)鏈的整體布署方案數(shù)字化客戶資產(chǎn)如何借助

15、數(shù)字化技術(shù)、識(shí)別產(chǎn)品/行業(yè)相 關(guān)的客戶，如何構(gòu)建客戶的數(shù)字化資產(chǎn)？2.192017-2018全球汽車品牌數(shù)字化雷達(dá)報(bào)告客戶勢能生產(chǎn)銷售數(shù)據(jù)營銷數(shù)據(jù)客戶 數(shù)據(jù)金融 數(shù)據(jù)維修數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) 數(shù)據(jù)行駛 數(shù)據(jù)交通 數(shù)據(jù)友商 數(shù)據(jù)市場數(shù)據(jù)產(chǎn)品優(yōu)化及生產(chǎn)工藝改進(jìn)科學(xué)的市場預(yù)測與決策分析精準(zhǔn)化營銷與用戶洞察更貼近用戶的個(gè)性化服務(wù)外部數(shù)據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)圍繞客戶，深入挖掘及匯集內(nèi)部數(shù)據(jù)，開拓并聯(lián)通外部數(shù)據(jù)，運(yùn)用創(chuàng)新技術(shù)進(jìn)行整合高效利用，為企業(yè)和用戶創(chuàng)造價(jià)值。202017-2018全球汽車品牌數(shù)字化雷達(dá)報(bào)告捷豹路虎投資區(qū)塊鏈公司 DOVUDOVU的目標(biāo)是成為 “ 交通運(yùn)輸數(shù)據(jù)的全球 市場 ”。DOVU系統(tǒng)的原理是創(chuàng)建交通

16、數(shù)據(jù) 分布式市場，汽車租賃、保險(xiǎn)公司、拼車等參 與方將互連，形成運(yùn)輸相關(guān)數(shù)據(jù)資源網(wǎng)絡(luò)。同 時(shí)通過在普通消費(fèi)者與受益于他們所提供數(shù)據(jù) 的機(jī)構(gòu)組織間建立一個(gè)前所未有的價(jià)值交換方 式，從而實(shí)現(xiàn)交通移動(dòng)領(lǐng)域內(nèi)的循環(huán)經(jīng)濟(jì)。吉利互聯(lián)營銷服務(wù)平臺(tái)吉利汽車?yán)脛?chuàng)新技術(shù)研發(fā)出新一代“互聯(lián) 營銷服務(wù)平臺(tái)”。該平臺(tái)可以覆蓋汽車主機(jī) 廠銷售、售后及客戶關(guān)系管理三大業(yè)務(wù)板塊。 使企業(yè)能夠與市場和客戶實(shí)時(shí)互動(dòng)，不僅把 產(chǎn)品和服務(wù)及時(shí)提供給消費(fèi)者，同時(shí)把他們 的需求、想法、偏好及時(shí)傳遞到企業(yè)內(nèi)部各 個(gè)業(yè)務(wù)體系，從而更精準(zhǔn)高效地引導(dǎo)產(chǎn)品開 發(fā)、制造和銷售。可控性的數(shù)據(jù)訪問及回報(bào)將用戶融合到企業(yè)業(yè)務(wù)中案 例212017-201

17、8全球汽車品牌數(shù)字化雷達(dá)報(bào)告2017-2018全球汽車品牌數(shù)字化雷達(dá)報(bào)告22創(chuàng)新的反應(yīng)保障用戶數(shù)據(jù)安 全和可控力數(shù)據(jù)平臺(tái)間互通 互聯(lián)多方數(shù)據(jù)合作與 共享更智能的分析與 應(yīng)用數(shù)字化觸點(diǎn)&渠道識(shí)別并分析品牌與客戶進(jìn)行數(shù)字化連接和 互動(dòng)的關(guān)鍵接觸點(diǎn)/渠道布局特征（是否 無縫整合）、核心目的、運(yùn)營推廣戰(zhàn)略等？3.232017-2018全球汽車品牌數(shù)字化雷達(dá)報(bào)告客戶勢能偏重 & 孤立從偏重于看車、選車、買車等觸點(diǎn)渠道的偏重式布局，逐漸過渡為基于客戶全生命周期的全局、閉環(huán)、生態(tài)式布局。看車242017-2018全球汽車品牌數(shù)字化雷達(dá)報(bào)告選車買車忠誠以用戶為 中心的生 態(tài)式布局官 網(wǎng)社交 平臺(tái)其它數(shù) 字化交

18、 互平臺(tái)線下 體驗(yàn) 店電商平臺(tái)移動(dòng)APP車載 終端用車全局 & 生態(tài)看車選車買車用車忠誠MINI駕駛指南APP官網(wǎng)社交平臺(tái)MINI都市共享空間MINI都市共享空間MINI移動(dòng)式體驗(yàn)中心MINI天貓旗艦店MINI移動(dòng)式體驗(yàn)中心創(chuàng)意空間A/D/OMINI在進(jìn)行接觸點(diǎn)及渠道布局時(shí)，都是圍繞著交流、共享 的核心概念，通過線上線下布局，結(jié)合其極具個(gè)性的品牌 基因，讓MINI品牌的布局形式上更為大膽和創(chuàng)新，能更深 層次的與用戶進(jìn)行情感交流和互動(dòng)，形成獨(dú)特的品牌形象。案 例MINI觸點(diǎn)&渠道布局MINI移動(dòng)式體驗(yàn)中心252017-2018全球汽車品牌數(shù)字化雷達(dá)報(bào)告案 例NIO House看車選車買車用車忠誠

19、262017-2018全球汽車品牌數(shù)字化雷達(dá)報(bào)告蔚來APP官網(wǎng)社交平臺(tái)社交平臺(tái)NIO House車載人工智能系統(tǒng)“NOMI”蔚來汽車觸點(diǎn)&渠道布局蔚來汽車在數(shù)字化觸點(diǎn)上，以用戶經(jīng)營思維為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行 線上與線下多元化布局，重點(diǎn)打造圍繞蔚來APP的全周期一 站式生態(tài)渠道，并將自身的品牌理念和生活理念巧妙融入， 與用戶進(jìn)行溝通和互動(dòng)。同時(shí)，銷售渠道也打破傳統(tǒng)模式， 更專注于線上銷售平臺(tái)。2017-2018全球汽車品牌數(shù)字化雷達(dá)報(bào)告27創(chuàng)新的反應(yīng)基于用戶全生命 周期布局各觸點(diǎn)渠道間的 無縫鏈接融入品牌個(gè)性化 交互與形象數(shù)字化內(nèi)容及傳播品牌向客戶所傳遞的“數(shù)字化”品牌內(nèi)容、 故事、利益是什么，是否具有

20、人文特征、 人格魅力？是單向傳播還是生態(tài)式互動(dòng)、 持續(xù)對(duì)話，主要傾向使用哪些創(chuàng)新技術(shù)和 溝通推廣手段？4.282017-2018全球汽車品牌數(shù)字化雷達(dá)報(bào)告客戶勢能互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字技術(shù)發(fā)達(dá)的時(shí)代，也驅(qū)動(dòng)著數(shù)字營銷的快速變革，品牌與用戶之間早已不是 單向的傳播關(guān)系。內(nèi)容、數(shù)據(jù)與技術(shù)的加持，促就用戶與品牌之間形成了一種生態(tài)式的互 動(dòng)溝通狀態(tài)。內(nèi)容數(shù)據(jù)技術(shù)用 戶292017-2018全球汽車品牌數(shù)字化雷達(dá)報(bào)告品 牌傳統(tǒng)式互動(dòng)生態(tài)式互動(dòng)MINI與時(shí)尚博主合作，在公眾號(hào)上賣車MINI與時(shí)尚博主黎貝卡合作，在【黎 貝卡的異想世界】微信公眾賬號(hào)上首 發(fā)了一款限量車，黎貝卡為這款新車 定制了兩篇微信軟文推送，還為這

21、款 車拍攝了廣告大片。在銷售當(dāng)天，4 分鐘的時(shí)間便賣出了100輛售價(jià)28.5 萬的汽車。此次跨界合作，讓MINI的 品牌受眾有了不一樣的購買體驗(yàn)。情感連接浸入 消費(fèi)者故事化生活滿足用戶“獨(dú)有標(biāo)簽消費(fèi)” 的精神追求案 例本田用AR技術(shù)給病童送去特別禮物美國本田汽車在圣誕節(jié)時(shí)利用增強(qiáng)現(xiàn) 實(shí)技術(shù)為加利福尼亞州病童醫(yī)院帶去 一份特殊的禮物，首先是一張送給孩 子們的圣誕卡片，在AR技術(shù)的幫助下， 卡片會(huì)變化成各種魔法效果，接著卡 片里面會(huì)附帶由本田汽車公司早些時(shí) 候在社交網(wǎng)絡(luò)征集的來自全球用戶送 的祝福信息。一汽大眾高爾夫?yàn)橹匦录せ罘劢z，提 升品牌口碑，打造了粉絲代言廣告的 活動(dòng)。前期通過KOL發(fā)布車主

22、真實(shí)故 事，線上招募粉絲拍攝代言廣告，引 發(fā)快速關(guān)注。之后為招募的粉絲/車 主定制廣告，通過朋友圈定向投放， 真正投放到每一位廣告代言人的身邊， 促進(jìn)品牌口碑持續(xù)擴(kuò)散。一汽大眾粉絲代言活動(dòng)賦予用戶“主人翁”地位，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值體現(xiàn)302017-2018全球汽車品牌數(shù)字化雷達(dá)報(bào)告2017-2018全球汽車品牌數(shù)字化雷達(dá)報(bào)告31創(chuàng)新的反應(yīng)傳遞有價(jià)值的內(nèi) 容生態(tài)式互動(dòng)關(guān)系與用戶持續(xù)對(duì)話具備人文屬性數(shù)字化產(chǎn)品、服務(wù)與商業(yè)模式是否根據(jù)客戶需求和總體品牌使命、愿景， 賦予產(chǎn)品/服務(wù)/商業(yè)模式以不同尋常的魅 力，或重構(gòu)數(shù)字化產(chǎn)品，或進(jìn)一步細(xì)化含 附加值的數(shù)字化服務(wù)，或拓展數(shù)字業(yè)務(wù)模 式或收入流？5.32201

23、7-2018全球汽車品牌數(shù)字化雷達(dá)報(bào)告客戶勢能 產(chǎn)品：關(guān)注軟件層面，注重提升用戶的車內(nèi)體驗(yàn)服務(wù)：數(shù)字化服務(wù)貫穿于用戶汽車 生活的全場景 商業(yè)模式：以智慧城市為切入點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)及拓展全新的商業(yè)模式數(shù)字化驅(qū)動(dòng)工業(yè)4.0連接人與生活的智能載體人生活汽車已從單純的交通工具發(fā)展為生活的伙伴332017-2018全球汽車品牌數(shù)字化雷達(dá)報(bào)告數(shù)字化技術(shù)智能設(shè)備/終端AI數(shù)據(jù)收集 與分析自動(dòng)駕駛云技術(shù)自然 語音 控制實(shí)時(shí)定位無線充電生物識(shí)別3D打印物聯(lián)網(wǎng)提升用戶的車內(nèi)體驗(yàn)輕松便捷的操控智能化的交互方式實(shí)時(shí)精準(zhǔn)的信息獲取安全的駕車環(huán)境多樣化的服務(wù)需求汽車產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)向軟件層面轉(zhuǎn)變，注重提升用戶的車內(nèi)體驗(yàn)342017-

24、2018全球汽車品牌數(shù)字化雷達(dá)報(bào)告輕松便捷安全的駕車體驗(yàn)奧迪全新一代A82017年7月11日，奧迪在西班牙巴塞羅那正式 發(fā)布了全新一代A8。其搭載的自動(dòng)駕駛技術(shù) 是本次新車的一大亮點(diǎn)，該技術(shù)被官方稱為奧 迪AI擁堵自動(dòng)駕駛系統(tǒng)，可接管車輛操控，駕 駛者不再需要持續(xù)駕駛。此外，新一代奧迪 A8還支持智能會(huì)話功能，駕駛者可以通過語 音激活車內(nèi)多項(xiàng)功能，導(dǎo)航系統(tǒng)還能進(jìn)行自主 學(xué)習(xí)，為駕駛者提供更加智能的搜索建議。車與家庭的無縫互聯(lián)豐田Concept-i 系列概念車Concept-i系列概念車分為三輛，采用AI人工 智能作為汽車的核心技術(shù)，可通過車載AI監(jiān)視 駕駛者的心情和警覺度，自動(dòng)切換駕駛模式，

25、還能結(jié)合生物識(shí)別硬件和GPS數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)控分 析用戶的心態(tài)情緒，讓汽車能夠與駕駛者進(jìn)行 直接交流互動(dòng)，選擇行車路線等。案 例352017-2018全球汽車品牌數(shù)字化雷達(dá)報(bào)告電子用戶手冊(cè)車主個(gè)性化設(shè)置智能聊天機(jī)器人客服 維修保養(yǎng)提醒查找停車位智能汽車交互（語音、手勢等）行駛信息數(shù)字化顯示 行駛路線規(guī)劃與行程管理駕駛員狀態(tài)監(jiān)控 駕駛信息實(shí)時(shí)共享 安全駕駛監(jiān)控與警示智能家居連接控制車內(nèi)流量 車內(nèi)支付 服務(wù)預(yù)訂 快遞到車虛擬看車體驗(yàn) 線上虛擬展廳 虛擬試駕駛體驗(yàn) 聊天機(jī)器人導(dǎo)購線下體驗(yàn)店數(shù)字互動(dòng)選車購車時(shí)汽車駕駛中用車養(yǎng)車時(shí)用車生活中數(shù)字化服務(wù)圍繞用戶需求貫穿于汽車生活的各個(gè)場景362017-2018全

26、球汽車品牌數(shù)字化雷達(dá)報(bào)告蔚來汽車快遞到車服務(wù)蔚來汽車與京東、順豐達(dá)成了一項(xiàng)合作，為 蔚來車主提供“快遞到車”服務(wù)，這一功能 將會(huì)在蔚來ES8交付時(shí)同步啟用。這一服務(wù) 就是在用戶不方便接收快遞時(shí)，經(jīng)過授權(quán)后， 快遞員可以通過車輛定位，在無鑰匙的狀態(tài) 下打開你蔚來汽車的后備箱，在限定時(shí)間內(nèi) 將包裹放入汽車后備箱。后備箱開啟后，蔚 來方面會(huì)啟動(dòng)監(jiān)控保障操作安全。車與家庭的無縫互聯(lián)奧迪個(gè)人智能助理PIA奧迪將推出自己的汽車數(shù)字化助理軟件 個(gè)人智能助理PIA，它將收集客人在車中的相 關(guān)信息，結(jié)合實(shí)時(shí)路況和網(wǎng)絡(luò)信息做出分析， 幫助駕車者更好的決定行駛路程、安排事物 等任務(wù)。同時(shí)還能為用戶提供包括汽車導(dǎo)航，

27、 挑選音樂伴奏，車內(nèi)溫度調(diào)節(jié)以及尋找停車 位等服務(wù)。案 例372017-2018全球汽車品牌數(shù)字化雷達(dá)報(bào)告成為車主的生活助手共享出行生活空間智能交通網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)場景新生業(yè)態(tài)車企布局智慧城市 主要切入點(diǎn)車企轉(zhuǎn)型移動(dòng)出行服務(wù)商拓展創(chuàng)新商業(yè)模式，布局智慧城市生態(tài)382017-2018全球汽車品牌數(shù)字化雷達(dá)報(bào)告案 例共享出行生活空間智能交通網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)場景新生業(yè)態(tài)日產(chǎn)-開發(fā)Easy Ride無人 駕駛出行服務(wù)392017-2018全球汽車品牌數(shù)字化雷達(dá)報(bào)告福特-推出交通出行云智能 交通系統(tǒng)MINI-創(chuàng)建MINI LIVING共享都市空間福特-聯(lián)合達(dá)美樂測試外送 服務(wù)特斯拉-在超級(jí)充電站內(nèi)打造餐廳2017-20

28、18全球汽車品牌數(shù)字化雷達(dá)報(bào)告40創(chuàng)新的反應(yīng)產(chǎn)品：數(shù)字化驅(qū)動(dòng)汽車產(chǎn)品新定義服務(wù)：圍繞用戶需求 的全場景車生 活服務(wù)商業(yè)：從智慧城市生 態(tài)領(lǐng)域發(fā)展新 生業(yè)態(tài)客戶勢能1.關(guān)注市場變化，快速響應(yīng)深入且持續(xù)的推進(jìn)數(shù)字化戰(zhàn)略全業(yè)務(wù)鏈的整體布署方案保持組織的創(chuàng)新與跨界合作能力大眾：打造未來移動(dòng)出行解決方案 福特：更本地化的智能移動(dòng)計(jì)劃 奔馳：專注數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的客戶體驗(yàn)數(shù)字化戰(zhàn)略部署數(shù)字化客戶資產(chǎn)數(shù)據(jù)平臺(tái)間互通互聯(lián)多方數(shù)據(jù)合作與共享更智能的分析與應(yīng)用保障用戶數(shù)據(jù)安全和可控力捷豹路虎：布局基于區(qū)塊鏈技術(shù)的數(shù)據(jù)資源網(wǎng)絡(luò) 戴姆勒：加盟跨行業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)，保障數(shù)據(jù)應(yīng)用便 利、安全、可控吉利：研發(fā)互聯(lián)營銷服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)研發(fā)

29、、生產(chǎn)、銷售全局?jǐn)?shù)據(jù)貫通2.3.數(shù)字化觸點(diǎn)&渠道基于用戶全生命周期布局各觸點(diǎn)渠道間的無縫鏈接融入品牌個(gè)性化交互與形象奧迪：以My Audi APP為核心， 整合線上線下多觸點(diǎn)及服務(wù) MINI：強(qiáng)化線上線下交流&共 享概念的觸點(diǎn)布局蔚來：蔚來APP與NIO House， 強(qiáng)化一站式服務(wù)及前置化體驗(yàn)產(chǎn)品：數(shù)字化驅(qū)動(dòng)汽車產(chǎn)品新定義服務(wù)：圍繞用戶需求的全場景車生活服務(wù)商業(yè)：從智慧城市生態(tài)領(lǐng)域發(fā)展新生業(yè)態(tài)豐田：AI，讓汽車與駕駛者交流互動(dòng) 蔚來：讓交通工具成為移動(dòng)的生活空間 福特：智慧城市的綜合移動(dòng)出行服務(wù)MINI/日產(chǎn)：基于文化&技術(shù)的創(chuàng)新空間與體驗(yàn) 豐田：圍繞無人駕駛的出行生態(tài)系統(tǒng)及商業(yè)模式 沃爾沃

30、/阿里巴巴：新型擁車/售賣方式5. 數(shù)字化產(chǎn)品、服務(wù)與商業(yè)模式4.412017-2018全球汽車品牌數(shù)字化雷達(dá)報(bào)告生態(tài)式互動(dòng)關(guān)系與用戶持續(xù)對(duì)話具備人文屬性傳遞有價(jià)值的內(nèi)容本田：借AR技術(shù)，賦予品牌情感內(nèi)涵，與用戶創(chuàng)新連接現(xiàn)代：可回應(yīng)的智能汽車玻璃，提升親子生活趣味一汽大眾：粉絲/車主代言廣告，賦予用戶“主人翁”地位數(shù)字化內(nèi)容及傳播車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵-洞見&啟示|總結(jié)報(bào)告附錄422017-2018全球汽車品牌數(shù)字化雷達(dá)報(bào)告研究市場：主要市場-中國、美國；次要市場-日本、德國、英國等主要市場- 美國432017-2018全球汽車品牌數(shù)字化雷達(dá)報(bào)告主要市場-中國次要市場- 英國次要市場- 德國次要市場-日本附錄：分析研究方法說明-汽車市場維度品牌樣本設(shè)計(jì)參考：BrandZ的100個(gè)最有價(jià)值品牌（ BrandZs 100 Most Valuable Brands ）福布斯最具價(jià)值品牌100強(qiáng)（ Forbes 100 Most Valuable Brands ）聲譽(yù)研究院全球RepTrak100最具聲譽(yù)公司榜（2017 Global