林記開心蛋糕營銷策略分析與改進

1、專業(yè)策劃實習(xí)課題名稱: 林記開心蛋糕策劃書 學(xué)生姓名: 郭聲艷 專 業(yè): 市場營銷班 級: 1224302 指導(dǎo)教師: 彭志紅 二零一五年七月一日林記開心蛋糕策劃書摘要：在撫州市內(nèi)，糕點市場主要有林記開心蛋糕，第一時間，元祖，羅蒂爸爸，麥香園甜品屋，貝思蜜七家店，在有限的店面里每天卻能創(chuàng)造可觀的利潤，他們憑借不同專修風(fēng)格、獨特的營銷方式、有創(chuàng)意的造型及獨特的口味吸引了一大批顧客，使得糕點市場是一個不容小覷的市場。針對這一市場，為在撫州林記開心蛋糕做了市場調(diào)查，根據(jù)對調(diào)查報告的研究分析，我為林記開心蛋糕做了一項營銷策劃方案。通過對市場環(huán)境、消費者和競爭對手分析等，制定營銷戰(zhàn)略和行動方案，提高林記

2、食品在撫州市場的占有率。關(guān)鍵詞：林記開心蛋糕；市場環(huán)境；營銷戰(zhàn)略；行動方案目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc423591573 一、公司簡介及營銷策劃目標(biāo) PAGEREF _Toc423591573 h 4 HYPERLINK l _Toc423591574 （一）林記開心蛋糕簡介 PAGEREF _Toc423591574 h 4 HYPERLINK l _Toc423591575 （二）營銷策劃目標(biāo) PAGEREF _Toc423591575 h 4 HYPERLINK l _Toc423591576 二、市場分析 PAGEREF _Toc4235915

3、76 h 4 HYPERLINK l _Toc423591577 （一）宏觀環(huán)境分析 PAGEREF _Toc423591577 h 4 HYPERLINK l _Toc423591578 （二）微觀環(huán)境分析 PAGEREF _Toc423591578 h 5 HYPERLINK l _Toc423591579 三、STP戰(zhàn)略制定 PAGEREF _Toc423591579 h 5 HYPERLINK l _Toc423591580 （一）市場細分 PAGEREF _Toc423591580 h 6 HYPERLINK l _Toc423591581 （二）目標(biāo)市場 PAGEREF _Toc4

4、23591581 h 6 HYPERLINK l _Toc423591582 （三）市場定位 PAGEREF _Toc423591582 h 6 HYPERLINK l _Toc423591583 四、行動方案 PAGEREF _Toc423591583 h 6 HYPERLINK l _Toc423591584 （一）4PS策略 PAGEREF _Toc423591584 h 6 HYPERLINK l _Toc423591585 （二）4C營銷 PAGEREF _Toc423591585 h 9 HYPERLINK l _Toc423591586 五、經(jīng)營風(fēng)險與對策 PAGEREF _To

5、c423591586 h 9 HYPERLINK l _Toc423591587 六、總結(jié) PAGEREF _Toc423591587 h 10一、公司簡介及營銷策劃目標(biāo)（一）林記開心蛋糕簡介撫州林記開心蛋糕，成立于2008年4月，是一家以時尚、健康、美味為導(dǎo)向的專業(yè)烘焙連鎖餅店，主要從事高檔藝術(shù)生日蛋糕、中秋月餅、面包、中西糕點、咖啡飲品的生產(chǎn)和銷售。 通過不斷努力，以及廣大顧客長期以來的鼎力支持，林記開心蛋糕在撫州迅速發(fā)展，目前已擁有十一家直營門店，會員近80000人，現(xiàn)有員工128名。林記開心蛋糕通過準確的市場定位、與一線城市齊進步的發(fā)展思路、專注高品質(zhì)的產(chǎn)品、專業(yè)的服務(wù)理念、秉承踏實的

6、工作態(tài)度，目前已成為撫州烘焙行業(yè)的領(lǐng)跑者。林記開心蛋糕衷心希望通過我們真誠的付出，用專業(yè)先進理念，來引領(lǐng)撫州時尚的烘焙潮流，做好每一份良心產(chǎn)品，樹立撫州“林記開心蛋糕”的品牌，努力做一個傳遞甜蜜、幸福的開心天使。林記開心蛋糕秉著生產(chǎn)良心產(chǎn)品，銷售完美人品的經(jīng)營理念、人才是最珍貴的企業(yè)資源，要理解人、尊重人、依靠人、凝聚人、培養(yǎng)人，以人為中心，重視每一位員工的創(chuàng)造性，提高每位員工的責(zé)任心的服務(wù)理念使其具有獨特企業(yè)文化。獲得榮譽有：2010年，被撫州市消費者協(xié)會評為“誠信示范單位”；2011年，被撫州市消費者協(xié)會評為“誠信承諾單位”；2013年，被撫州市消費者協(xié)會評為“誠信承諾單位”。（二）營銷策

7、劃目標(biāo)通過對消費者購買行為等的調(diào)查，結(jié)合公司內(nèi)外部市場環(huán)境，分析林記開心蛋糕在產(chǎn)品和營銷策略上的優(yōu)點及不足，使企業(yè)了解消費者當(dāng)前的需求及滿意程度，改進企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中的問題。診斷存在問題和發(fā)展機會，明確銷售目標(biāo)，提升品牌形象，使企業(yè)制訂行之有效的市場推廣策略。最大程度的挖掘潛在市場，提高市場占有率。二、市場分析隨著社會發(fā)展節(jié)奏的加快和人們生活水平的提高，蛋糕甜品以其美味時尚的特點被越來越多的消費者所喜愛，近幾年中國的糕點甜品市場發(fā)展迅猛，撫州市區(qū)各大街道、商業(yè)區(qū)出現(xiàn)了不同品牌不同檔次的糕點店，消費市場大，競爭較激烈。（一）宏觀環(huán)境分析1、政治我國的政治勢頭不斷向好，產(chǎn)業(yè)政策和安全生產(chǎn)法規(guī)有利于林

8、記開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，糕點市場也將越來越規(guī)范，政府對一些黑作坊勢必給與取締，并加強其打擊力度。2、經(jīng)濟我國經(jīng)濟正在進入高速的發(fā)展時期，經(jīng)濟在宏觀層面向好發(fā)展，人們消費的水平和消費觀念都發(fā)生了變化。經(jīng)濟因素決定著企業(yè)能否獲得充足的資金、消費者購買力、流通渠道的發(fā)展?fàn)顩r。盡管國際經(jīng)濟環(huán)境存在較大不確定性，但近幾年國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展一直呈現(xiàn)穩(wěn)增長態(tài)勢，GDP也保持增長。國民收入的提高使人們越來越追求享受的生活?？梢哉f，中國糕點類需求將不斷擴大。3、社會糕點在我國制作歷史悠久，工藝精湛，自出現(xiàn)以來就一直深受人們喜歡。林記開心蛋糕在糕點的口味上有自己的特色，以其可口的味道受到廣大吃貨們的喜愛。這對林記來說是一個

9、很利于其發(fā)展的優(yōu)勢。4、技術(shù)烘焙的技術(shù)日益更新，很多競爭對手都使用了更為先進的設(shè)備和技術(shù)改進了生產(chǎn)秘方，制作了更多新口味。林記也應(yīng)該適時更新自己的技術(shù)，跟上行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的步伐。（二）微觀環(huán)境分析1、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境營銷分析（1）產(chǎn)品系列：林記開心蛋糕產(chǎn)品種類眾多，大類有蛋糕、甜點、干點、面包和飲品，大類下面又分很多小類。產(chǎn)品豐富，口味多樣。這也是林記優(yōu)勢和競爭力所在。（2）供應(yīng)情況：供貨方便，成本低廉。能很好的保證供應(yīng)的及時性和穩(wěn)定性以及原料的質(zhì)量。（3）顧客：林記所面臨的市場主要是消費者市場，即指為滿足個人或家庭消費需求購買產(chǎn)品或服務(wù)的個人和家庭。2、競爭者分析企業(yè)競爭對手的狀況將直接影響企業(yè)

10、營銷活動。如競爭對手的營銷策略及營銷活動的變化就會直接影響企業(yè)營銷，最為明顯的是競爭對手的產(chǎn)品價格、廣告宣傳、促銷手段的變化，以及產(chǎn)品的開發(fā)、銷售服務(wù)的加強都將直接對企業(yè)造成威脅。為此，企業(yè)在制定營銷策略前必須先弄清競爭對手，特別是同行業(yè)競爭對手的生產(chǎn)經(jīng)營狀況，做到知己知彼，有效地開展?fàn)I銷活動。在撫州市場，林記開心蛋糕的主要競爭對手有第一時間，元祖，羅蒂爸爸等有一定知名度的蛋糕店。他們的規(guī)模與能力都可與林記勢均力敵，產(chǎn)品同類多元，且擁有一部分忠實的消費者，是林記強有力的競爭對手。三、STP戰(zhàn)略制定企業(yè)面對著成千上萬的消費者，他們的消費心理、購買習(xí)慣、收入水平和所處的地理環(huán)境和文化環(huán)境等都存在著

11、很大的差別。對于這樣復(fù)雜多變的大市場，任何一個企業(yè)，不管它的規(guī)模多大、資金實力多雄厚，都不可能滿足整個市場上全部顧客的所有需求。在這種情況下，企業(yè)只能根據(jù)自身的優(yōu)勢，從事某方面的生產(chǎn)營銷活動，選擇力所能及的、適合自己經(jīng)營的目標(biāo)市場，開展目標(biāo)市場營銷。（一）市場細分1、從產(chǎn)品上進行市場細分，烘焙類、炭燒類產(chǎn)品，還有很多特色產(chǎn)品，通過視覺表現(xiàn)讓消費者產(chǎn)生試試看的嘗試。2、從品種用途上進行市場細分，如生日蛋糕，小型面包糕點，餅干，按使用場合制作不同尺寸產(chǎn)品。3、根據(jù)消費者喜愛口味區(qū)別，生產(chǎn)適合每位顧客口味的糕點，如巧克力和各種水果味等等。4、根據(jù)消費行為分為普通專區(qū)和會員專區(qū)。（二）目標(biāo)市場1、主要

12、的目標(biāo)客戶為在校大學(xué)生和18到45歲女性美食愛好者。 2、各類特殊日子需要糕點的人群，比如生日、聚會、慶祝等人群。 3、目標(biāo)消費者心理分析 （1）“90”后大學(xué)生消費容易出現(xiàn)潮汐現(xiàn)象，即一個新事物、新品牌在大學(xué)生市場會在某一個節(jié)點呈現(xiàn)突然的高峰。其根源在于大學(xué)生高度一致的群體認同感，加上集體生活與通訊尤其是網(wǎng)絡(luò)的普及，使大學(xué)生中信息的傳遞有著高度集中性。 （2）由追求獨特性消費帶來普遍消費。年輕人普遍追求獨特、新奇、時髦的產(chǎn)品，但與此同時，獨特、新奇帶來的往往是流行、普及。 （3）實惠仍是消費者考慮的最重要因素。在流行與實用之間，更多消費者選擇的是實用。在各類產(chǎn)品的選擇標(biāo)準中，“價格”總是消費

13、者首要考慮的因素之一。類似的特征在促銷方式的選擇上也有體現(xiàn)，最受消費者歡迎的三種促銷方式是：打折、派送和贈送小禮物。 （4）在品牌的選擇上趨于理性（三）市場定位蛋糕店產(chǎn)品定位的是中高端系列，林記開心蛋糕店理念：時尚，健康，品味。不但有其豐富口味滿足感官及精神上對蛋糕的需求，還補充消費者對于其他產(chǎn)品的需求，店內(nèi)推出例如品種繁多的各式小西點、牛奶飲料和果醬等，其產(chǎn)品代表消費者對時尚、健康的追求。四、行動方案（一）4PS策略1、產(chǎn)品差異化策略（結(jié)合實際，依托消費者需求）產(chǎn)品是一切營銷策略的基礎(chǔ)，如果產(chǎn)品的設(shè)計不符合消費者的需求，產(chǎn)品的質(zhì)量達不到標(biāo)準，那么再好的公關(guān)手段、再有效的廣告宣傳、再有吸引力的

14、促銷手段也將是“鏡中花，水中月”。（1）產(chǎn)品的設(shè)計林記開心蛋糕根據(jù)自身的品牌定位、硬件情況、所處的地理位置、同檔次蛋糕店的產(chǎn)品等設(shè)計具有自己特色的糕點體系。（2）產(chǎn)品的創(chuàng)新通過研發(fā)推出特色產(chǎn)品，實行中西式結(jié)合，提供下午茶服務(wù)，滿足各種消費者需求。這一切，將有助于林記擺脫行業(yè)內(nèi)由于產(chǎn)品同質(zhì)化而造成的惡性價格競爭，為其在搶占市場占有率的同時，也獲得相應(yīng)的投資回報。（4）產(chǎn)品的服務(wù)林記全體員工從禮儀、形象、語言藝術(shù)、服務(wù)標(biāo)準等進行全方位的培訓(xùn)，保證提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，一切為了使顧客購買愉快；并通過消費反饋意見等渠道來收集消費者意見，進行有效、及時整改等，使產(chǎn)品質(zhì)量得到了穩(wěn)步提升。（5）產(chǎn)品陳列對于蛋糕店

15、而言其精確選址、裝修風(fēng)格、產(chǎn)品特點等等固然重要，但蛋糕店的商品陳列設(shè)計對于吸引顧客方面也起著至關(guān)重要的作用。產(chǎn)品陳列應(yīng)遵循的陳列原則有：分類原則。面包和蛋糕的分類、鮮奶蛋糕和水果蛋糕的分類、促銷與非促銷的分類、新品與非新品的分類等；先進先出原則。蛋糕的保質(zhì)期短，不能存貨太多；輕重體積原則。在三層的陳列架上，烘焙商品輕的在上層，重的在下層；醒目原則。主要針對新品、促銷品的放置；銷量原則。銷量決定擺放面積，銷量好的蛋糕產(chǎn)品應(yīng)給予加大擺設(shè)面，提高銷售量。對于促銷品、快速商品擺設(shè)應(yīng)加大、有量感、位置明顯。特殊性、季節(jié)性的商品都要依據(jù)銷量的大小決定擺設(shè)面積；易取原則；易管原則。2、價格策略（實施收益管理

16、）隨著餐糕點市場的逐漸完善，市場的價格透明度也越來越高，消費者對價格也越來越敏感，尤其是網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂客戶和學(xué)生。因此，林記在價格管理中可引入收益管理的理念，即通過對消費人群進行分類并預(yù)測消費者的需求，對其產(chǎn)品價格實施了動態(tài)的管理，采用更加靈活的定價方式和實施更加有效的折扣管理，來追求利益的最大化。 （1）同行市場調(diào)查林記在制定產(chǎn)品價格體系前，可同行市場進行全面的調(diào)查，制定合適的的產(chǎn)品價格體系。（2）明確目標(biāo)市場林記開心蛋糕主要針對年輕人服務(wù)，而這個消費群體的觀念意識和開放性比較高，而且追逐時尚，崇尚個性化的獨特風(fēng)格，注重張揚個性。同時也具有求新求奇的消費心理，對一切感興趣的新鮮事物產(chǎn)生強烈的消費欲

17、望，易于接受新事物。（3）收益管理同時在操作上根據(jù)收益管理的理念，給予了價格更大的靈活性。比如考慮到林記的地理位置和提高知名度等，可向客人推出每天特價的糕點，員工或員工的朋友更是可以享受到超級特價?？蓮慕?jīng)營毛利的基礎(chǔ)上調(diào)整價格。這種靈活的定價方式可以刺激消費需求。（4）選定最終定價根據(jù)調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)目標(biāo)群體市場對于糕點15-25元的價格比較能接受，那么根據(jù)產(chǎn)品的定位及目標(biāo)市場的分析，可推出符合消費需求的部分產(chǎn)品。3、渠道策略（確定目標(biāo)，廣泛開拓渠道）在渠道的選擇上，林記開心蛋糕可通過多渠道多模式達到快、準、多的市場占有目標(biāo)。（1）與附近學(xué)校機構(gòu)社團合作與學(xué)校機構(gòu)社團合作，形成長期合作關(guān)系，提供活

18、動贊助；這些機構(gòu)社團可以為林記開心蛋糕進行很好的宣傳，從而擴大它的渠道。（2）網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)建立自身網(wǎng)站通過網(wǎng)站進行產(chǎn)品介紹與宣傳，發(fā)布信息，讓消費者能清晰地了解到餐廳狀況，以此擴大餐廳知名度。團購網(wǎng)站推廣如今團購流行，很大一部分消費者購物時會先通過團購網(wǎng)站查看團購信息，因此通過團購網(wǎng)站發(fā)布蛋糕店情況、產(chǎn)品信息以及活動通知，能得到較好的響應(yīng)效果。并且可以通過門戶網(wǎng)進行優(yōu)惠活動，這樣就提高了門店和品牌的知名度，也可以吸引更多的消費者。（3）送貨上門服務(wù) 很多消費具有惰性，不愿外出購買糕點了。所以林記可以適時推出送貨上門服務(wù)，能使顧客更傾向于在林記消費，這樣就擴大了林記的消費市場，搶占更多的市場份額

19、。 4、促銷策略（多方借力，開展針對促銷）由于公司經(jīng)營規(guī)模相對較小，對于執(zhí)行完善的廣告計劃缺乏足夠資金支持，且市場較集中，分銷渠道短。整合營銷時期促銷的實施是針對整體的營銷環(huán)境進行的促進行為，促銷的內(nèi)容不僅是針對消費者的促銷，而且對各級渠道成員均要有一定的積極性促進。綜上可得，對于該產(chǎn)品的促銷策略將采取內(nèi)部促銷策略及外部促銷策略相結(jié)合方式。（1）內(nèi)部促銷林記除了通過下達指標(biāo)來進行制度層面的促進外，還可以針對部分產(chǎn)品設(shè)置了合理的產(chǎn)品促銷提成，以此來推動真正的全員促銷；林記內(nèi)部員工或員工的朋友可以享受到超級特價；（2）外部促銷針對各個渠道分別制定不同的促銷方式，提供并完善送貨上門模式。傳單、優(yōu)惠券

20、的派發(fā)。林記還可以積極通過學(xué)校的影響力來促進林記的業(yè)績和提高其品牌知名度。設(shè)有專門的門店網(wǎng)站，通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播，定期更新信息，擴大知名度。從相對成本的角度看，網(wǎng)上廣告的成本是比較低的，同時能帶來豐富的利潤。（3）主要活動主要活動活動內(nèi)容期望效果節(jié)假日促銷抽獎活動；滿就送活動 帶動購買欲望，增加銷量定期促銷定期打折促銷活動吸引人流量，宣傳產(chǎn)品新產(chǎn)品促銷推廣期限時特價關(guān)注度的提升同時推廣新產(chǎn)品并且及時得到新產(chǎn)品的反饋信息學(xué)生群促銷憑學(xué)生證購買可獲9折優(yōu)惠引發(fā)其購買欲望普通會員卡白金會員卡（有義務(wù)要求）攜帶會員卡消費可享受會員價；生日當(dāng)天在林記消費可得神秘禮品一份；年末可有機會參加新春大禮包抽獎；升

21、級為白金會員卡可享受7.8折優(yōu)惠；提高顧客回頭率；微信關(guān)注成為林記的粉絲，即每月有機會獲得半價優(yōu)惠券擴大知名度引起關(guān)注（二）4C營銷瞄準消費者需求（consumers need）。首先要了解、研究、分析消費者的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。對此林記開心蛋糕店可以定期做一項消費者蛋糕需求的調(diào)查，對于消費者喜歡什么樣式的蛋糕、需要什么樣式的蛋糕進行詳細的分析和統(tǒng)計，同時提前進行一些蛋糕的樣式設(shè)計，供消費者參考和提改進意見。消費者所愿意支付的成本（cost）。對于沒有收入來源的中國大學(xué)生來說，過高的產(chǎn)品成本會使得學(xué)生望而卻步，因此降低成本對林記開心蛋糕店來說是很重要的一項任務(wù)。 消費者

22、的便利性（convenience）。撫州林記蛋糕店開所在地基本都是在撫州市區(qū)商業(yè)街、客運站、人口較密集的地方，對于絕大部分消費者來說是方便的。同時，在可行的條件下可以組織一個專門配送蛋糕的部門，對于距離店面較遠的地點，由專門人員進行派送，考慮到訂購蛋糕時的便利性，可以開通專門的服務(wù)熱線或者網(wǎng)站進行訂購服務(wù)，使得消費者可以足不出戶就可以拿到想要的產(chǎn)品。 與消費者溝通（communication）。以消費者為中心實施營銷溝通是十分重要的，通過互動、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。通過與客戶的溝通及時掌握產(chǎn)品和服務(wù)信息，進而進行及時的糾正和創(chuàng)新。五、經(jīng)營風(fēng)險與對策 （一）商標(biāo)品牌創(chuàng)立、保護。商標(biāo)是品牌的基本元素。在創(chuàng)店初期就要考慮品牌保護因素。 （二）企業(yè)專業(yè)形象提升。雖然較前些年，很多企業(yè)注重店面形象。但在具體實施時應(yīng)充分考慮行業(yè)功能性和企業(yè)自身需求性。避