房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略問題研究

1、 MACROBUTTON MTEditEquationSection2 Equation Chapter 1 Section 1 SEQ MTEqn r h * MERGEFORMAT SEQ MTSec r 1 h * MERGEFORMAT SEQ MTChap r 1 h * MERGEFORMAT 東北農業(yè)大學學士學位論文 學號： 房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷策略問題研究Research on Marketing Strategy Problem of Real Estate Enterprises 學生姓名： 指導教師： 所在院系：經(jīng)濟治理學院所學專業(yè)：研究方向： 東 北 農 業(yè) 大 學中國哈

2、爾濱2011 年 5 月摘要隨著我國經(jīng)濟的進展，房地產(chǎn)市場日漸走向規(guī)范。房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭也更加激烈。企業(yè)為了求得生存與進展必須提高市場競爭能力，現(xiàn)在房地產(chǎn)市場營銷的重要性也變得更加明顯，特不是房地產(chǎn)營銷策略的科學性和可操作性，直接關系房地產(chǎn)公司的開發(fā)成敗。在日益激烈的市場競爭和日趨理性的市場環(huán)境下，開發(fā)商愈發(fā)感到傳統(tǒng)的營銷模式對近年涌現(xiàn)的房地產(chǎn)項目不太適應，針對房地產(chǎn)項目進行營銷創(chuàng)新正成為一種現(xiàn)實的必定選擇。本文采納系統(tǒng)的觀點，對我國房地產(chǎn)市場的特點及房地產(chǎn)開發(fā)涉及的關系進行了定性研究，闡釋了房地產(chǎn)企業(yè)實行市場營銷的必要性。對阻礙房地產(chǎn)開發(fā)運作有重大利益制約的眾多關系主體的協(xié)調與優(yōu)化是房地

3、產(chǎn)企業(yè)市場營銷的中心環(huán)節(jié)。在此基礎上，應用市場營銷的“六市場”理論，分析了我國房地產(chǎn)企業(yè)在內部市場、客戶市場、阻礙者市場、競爭者市場、供應商市場、分銷商市場上能夠采取的市場營銷策略和實施方法。對我國房地產(chǎn)企業(yè)的龍頭萬科地產(chǎn)公司在公司整體層面上和各個具體項目層面上采取的一系列市場營銷案例進行分析，總結萬科目前的市場營銷策略，并提出相關建議，以求對多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)有一定借鑒作用。關鍵詞：房地產(chǎn)；市場營銷；策略 Research on Marketing Strategy Problem of Real Estate EnterprisesAbstractWith the development of

4、 our national economy, real estate markets continue to regulate. Real estate competition between enterprises is more intense. Enterprise in order to seek survival and development, we must improve the market competition ability, right now the importance of real-estate marketing has become more appare

5、nt, particularly real estate marketing strategy, scientific and operability of the development of real estate company directly related to success. In the increasingly fierce market competition and increasingly rational market environment, increasingly felt the traditional marketing developer mode on

6、 the recent emergence of real estate project not too orientation, according to real estate project marketing innovation is becoming one kind of realistic inevitable choice. This paper adopts system view of the real estate market in China, the characteristics and the relationship between the real est

7、ate development involves the qualitative research, explains the real estate enterprises implement the necessity of relationship marketing. Influence of real estate development operation to have significant benefits many relationships restrict coordination and optimization is the subject of real esta

8、te enterprise marketing center link. On this basis, the application of relationship marketing six market theory, analyzes the internal market and enterprises in the real estate market, affected customers, suppliers and competitors market, distributors market can take the relationship marketing strat

9、egies and implementation method. The bibcock of Chinas real estate enterprises in real estate company China. The whole company level and various specific project level take a series of relationship marketing case analysis, summarizes the relationship marketing strategy at present, and puts forward r

10、elevant Suggestions for most real estate enterprise, in order to have a certain reference function. Key words: Real estate Marketing Strategy 目錄 TOC o 1-1 h z t 標題 2,1,標題3,2 HYPERLINK l _Toc292741084 摘要 PAGEREF _Toc292741084 h I HYPERLINK l _Toc292741085 Abstract PAGEREF _Toc292741085 h II HYPERLINK

11、 l _Toc292741086 1 前言 PAGEREF _Toc292741086 h 4 HYPERLINK l _Toc292741087 1.1 本研究的目的與意義 PAGEREF _Toc292741087 h 4 HYPERLINK l _Toc292741088 1.2 國內外研究文獻綜述 PAGEREF _Toc292741088 h 5 HYPERLINK l _Toc292741089 1.3 本研究的要緊內容 PAGEREF _Toc292741089 h 6 HYPERLINK l _Toc292741090 2 房地產(chǎn)概述 PAGEREF _Toc292741090

12、 h 6 HYPERLINK l _Toc292741091 2.1 房地產(chǎn)的差不多概念 PAGEREF _Toc292741091 h 6 HYPERLINK l _Toc292741092 2.2 房地產(chǎn)產(chǎn)品特點 PAGEREF _Toc292741092 h 7 HYPERLINK l _Toc292741093 2.3 房地產(chǎn)市場的特點 PAGEREF _Toc292741093 h 8 HYPERLINK l _Toc292741094 2.4 房地產(chǎn)營銷 PAGEREF _Toc292741094 h 9 HYPERLINK l _Toc292741095 3 我國房地產(chǎn)企業(yè)營銷的

13、進展趨勢 PAGEREF _Toc292741095 h 11 HYPERLINK l _Toc292741096 3.1 我國房地產(chǎn)市場營銷進展的四時期 PAGEREF _Toc292741096 h 11 HYPERLINK l _Toc292741097 3.2 我國房地產(chǎn)市場營銷進展趨勢 PAGEREF _Toc292741097 h 11 HYPERLINK l _Toc292741098 4 萬科地產(chǎn)公司的市場營銷策略 PAGEREF _Toc292741098 h 12 HYPERLINK l _Toc292741099 4.1 公司概況 PAGEREF _Toc29274109

14、9 h 12 HYPERLINK l _Toc292741100 4.2 萬科地產(chǎn)公司市場營銷策略分析 PAGEREF _Toc292741100 h 13 HYPERLINK l _Toc292741101 4.3 由萬科地產(chǎn)公司營銷策略得到的啟發(fā) PAGEREF _Toc292741101 h 16 HYPERLINK l _Toc292741102 5 進一步完善我國房地產(chǎn)市場營銷策略的措施 PAGEREF _Toc292741102 h 17 HYPERLINK l _Toc292741103 5.1 進行市場細分的“特點營銷” PAGEREF _Toc292741103 h 17 H

15、YPERLINK l _Toc292741104 5.2 針對進展商及產(chǎn)品進行品牌升級營銷 PAGEREF _Toc292741104 h 18 HYPERLINK l _Toc292741105 5.3 優(yōu)質的服務是營銷成敗的重要砝碼 PAGEREF _Toc292741105 h 19 HYPERLINK l _Toc292741106 5.4 改進營銷定價和宣傳策略 PAGEREF _Toc292741106 h 19 HYPERLINK l _Toc292741107 6 結論 PAGEREF _Toc292741107 h 20 HYPERLINK l _Toc292741108 參

16、考文獻 PAGEREF _Toc292741108 h 22 HYPERLINK l _Toc292741109 致謝 PAGEREF _Toc292741109 h 231 前言1.1 本研究的目的與意義近幾年我國房地產(chǎn)價格一路上漲，房地產(chǎn)市場持續(xù)升溫，在一片“房地產(chǎn)泡沫”的質疑聲中，國務院、國土資源部、建設部及中國人民銀行等相繼出臺了一系列嚴控市場過熱的金融政策和土地政策。在資金緊縮、土地供應受限、購房者心理預期降低等諸多不利因素制約下，房地產(chǎn)市場正經(jīng)歷著一場革命性的變革。房地產(chǎn)市場的進入者越來越多，中國加入WTO使全球各個國家和地區(qū)的企業(yè)也在虎視眈眈地看好中國的房地產(chǎn)業(yè)，競爭狀況空前激烈

17、。房地產(chǎn)由賣方市場向買方市場的轉變已呈不可逆轉的趨勢，以客戶為中心是市場對企業(yè)提出的要求。消費者在多年的市場磨練中已日益成熟，趨于理性消費。產(chǎn)品市場細分程度越來越高，單憑某種戶型和風格已難以立足市場。與此同時，土地出讓方式的變革，土地價格空前高漲，開發(fā)商的營銷費用居高不下，開發(fā)成本越來越高，客戶越來越挑剔，導致房地產(chǎn)商的利潤逐年減少。嚴峻的客觀環(huán)境給房地產(chǎn)行業(yè)帶來了強大威脅，同時也是房地產(chǎn)行業(yè)趨向于規(guī)范化的歷史機遇。眾多企業(yè)在經(jīng)歷了以數(shù)量取勝、質量取勝后，開始尋求有不于競爭對手，采取以客戶為中心、以客戶中意取勝的舉措。國內一些優(yōu)秀的龍頭企業(yè)業(yè)已認識到良好的客戶關系與品牌建設的聯(lián)系，將市場營銷作

18、為企業(yè)戰(zhàn)略進行建設。如萬科地產(chǎn)、招商地產(chǎn)、中海地產(chǎn)、金地地產(chǎn)等開始強化客戶服務體系，建立統(tǒng)一的客戶服務中心，涵蓋了售前、售中、售后的全部過程，使得客戶服務借助于信息化的手段實現(xiàn)流程化、標準化、規(guī)范化，最終提升了顧客中意度，獲得了持久穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢。而關于大多數(shù)房地產(chǎn)公司來講，企業(yè)的生存以及快速進展是其首要解決問題，市場營銷手段在項目的實際應用方面尚處于初級時期。房地產(chǎn)企業(yè)如何開創(chuàng)有自己特色的市場營銷模式，提升企業(yè)的利潤率和項目的品牌知名度，提高老客戶的忠誠度并通過他們阻礙潛在用戶來擴大市場份額，實現(xiàn)潛在客戶向現(xiàn)有用戶更高比例的轉化，與競爭對手開展有效的競爭與合作，與供應商和代理商結成更為緊密的

19、伙伴關系共同進展，提高職員的忠誠度以制造更大的客戶價值，與政府、公眾建立和諧關系來得到他們的積極支持，在降低開發(fā)成本、壓縮支出的同時提升自己的銷售業(yè)績并使產(chǎn)品更有競爭性，是亟待解決的現(xiàn)實問題。從市場營銷的角度能夠看出，房地產(chǎn)營銷涉及到眾多的利益相關者，從項目策劃、勘察設計、征地拆遷、房屋建設、銷售及至售后的物業(yè)治理過程考察，除了傳統(tǒng)的CS戰(zhàn)略所指的客戶以外，還包括更廣泛意義的客戶，即所有與房地產(chǎn)開發(fā)過程相關的個人、組織，如政府、金融機構、社團組織、其它房地產(chǎn)商以及內部職員等。因此房地產(chǎn)企業(yè)必須有效地運用市場營銷策略，適應市場的變化，在日益激烈的競爭中生存進展。在這種背景下，采取系統(tǒng)的思想，探究

20、更為適合房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的營銷模式和營銷策略就有著相當?shù)默F(xiàn)實意義。利用市場營銷策略對各關系主體實施協(xié)調與治理，加強各關系主體的互動，能使房地產(chǎn)開發(fā)商降低其開發(fā)成本，為客戶制造更多的讓渡價值，提高客戶中意度和忠誠度，維持其持久的市場競爭力。1.2 國內外研究文獻綜述1.2.1 國外研究文獻綜述20世紀50年代，哈佛大學教授尼爾博登首次提出市場營銷組合(Marketing Mix)這一概念，指出市場需求或多或少受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的阻礙，為了尋求一定的市場反應，企業(yè)需要對這些要素進行有效組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。1960年，杰羅姆麥卡錫在其基礎營銷( Basic Marke

21、ting：A Managerial Approach )中提出聞名的4P組合，即從產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）四方面組織銷售，對營銷理論和實踐產(chǎn)生了廣泛而深遠的阻礙，堪稱經(jīng)典。4P組合是以生產(chǎn)為中心的營銷4要素組合，是短缺經(jīng)濟時代的通用營銷理論。20世紀80年代營銷學界泰斗菲利普科特勒提出了10P的“大營銷”觀念，即在原來的基礎上加上了市場調研（Probing）、市場細分（Partition）、目標市場（Prioritizing）、市場定位（Position）、政治（Politics）與公關（PR）等因素。最后，科特勒又增加第11個

22、P，即人(people)，要緊指生產(chǎn)人員和銷售人員，將企業(yè)內部治理也納入了市場營銷理論的視野。美國學者羅伯特勞特明于20世紀90年代在4P退休4C登場中提出4C，這是過剩經(jīng)濟時代欲以取代4P的一套營銷理論。以挑戰(zhàn)者角色出現(xiàn)的 4C理論主張研究消費者的需求和欲望（Consumer wants and needs）；研究消費者為滿足其需求所情愿付出的成本（Cost）；考慮給予消費者方便（Convenience）；加強與消費者的溝通和交流（Communication）。4C 理論也是市場營銷的基礎。1.2.2 國內研究文獻綜述20世紀90年代初，我國明確提出要進展市場經(jīng)濟。隨著市場經(jīng)濟蓬勃進展，中國

23、對市場營銷及市場營銷的研究，也經(jīng)歷了一個從無到有、從少到多、從小到大，一個逐步進展壯大的過程。從20世紀70年代末開始一直到20世紀80年代中期歷時近五年，能夠稱為現(xiàn)代營銷的導入時期，也是市場營銷的導入與傳播時期。國外市場營銷理論通過譯著和國內外學者交流等方式被系統(tǒng)的引進，但當時該學科的研究還局限于部分大專院校和研究機構。在20世紀80年代初，現(xiàn)代營銷理論在歸國學者等的大力宣傳下逐漸普及，有力地促進了現(xiàn)代營銷理論在中國的傳播。從20世紀80年代中期到20世紀90年代中期10年左右時刻，現(xiàn)代營銷在中國得到廣泛應用。20世紀90年代中期以來，是現(xiàn)代營銷理論在中國的進展時期。首先是在探究具有中國特色

24、的市場營銷上有了專門大進展，涌現(xiàn)了一系列分析和討論社會主義初級時期中國企業(yè)的營銷治理，成為市場主導者的中國企業(yè)成功經(jīng)驗的專家；其次是以工商治理碩士(MBA)為代表的高層次營銷人才培養(yǎng)興起了新高潮；第三表現(xiàn)在探究營銷新理論上，中國的營銷學界開始和世界接軌。然而，營銷理論傳入中國到現(xiàn)在為止只有30余年的時刻，營銷學是一門實踐性較強的學講，市場營銷建立在市場經(jīng)濟的基礎之上，而中國市場經(jīng)濟才逐步建立，規(guī)范市場的法律、法規(guī)和政策不夠完善，政府轉變職能剛剛起步，在宏觀調控、規(guī)范市場中的作用特不有限，因此中國經(jīng)濟市場一定程度上處于無序狀態(tài)，假冒偽劣產(chǎn)品大量存在。市場經(jīng)濟及其營銷事業(yè)，本質上是信用經(jīng)濟與守信的

25、事業(yè)，客觀存在的信用關系，要求從事營銷及市場經(jīng)濟建設的人們在精神領域，在道德準則上必須弘揚信任準則，而目前我國經(jīng)濟生活中，誠信任重而道遠，阻礙了我國經(jīng)濟的正常進展及現(xiàn)代營銷的研究與進展。在全球經(jīng)濟一體化的今天，特不在加入WTO后，如何才能迎接機遇與挑戰(zhàn)，如何采取先進的治理手段使營銷工作規(guī)范、健康地進展，是我國企業(yè)、理論界、政府有關部門面臨的一個現(xiàn)實問題。余源鵬（2006）的房地產(chǎn)實戰(zhàn)營銷叢書-房地產(chǎn)實戰(zhàn)定價與銷售策略，依照他多年的從業(yè)經(jīng)驗，總結收集了國內各地，包括北京、上海、廣州、深圳、昆明、西安，福州、石家莊，青島、濟南、煙臺、武漢等要緊都市的成功實戰(zhàn)案例，將理論與實踐相結合，力求能把理論運

26、用到實際工作中，并從案例中獲得啟發(fā)。叢書上篇詳細講述了房地產(chǎn)的定價方法，價格的調整和走向策略，以及全面的定價方案和國內聞名跨地域開發(fā)公司的定價流程。曾憲斌（2006）從房地產(chǎn)營銷中的觀念、市場研究、規(guī)劃設計、價格策略、銷售培訓等全過程，點出了房地產(chǎn)企業(yè)專門容易出現(xiàn)或不容易出現(xiàn)，但差不多上具有普遍性的困惑和誤區(qū)。湯鴻,紀昌品（2008）的房地產(chǎn)策劃是房地產(chǎn)行業(yè)的靈魂，通過要點與案例分析兩方面對房地產(chǎn)策劃作了全面介紹。楊思思（2009）的住宅項目策劃攻略，以全新的視角，針對新形勢下房地產(chǎn)項目營銷方面所出現(xiàn)的新情況、新問題，從形勢、審勢、蓄勢、定勢、造勢、勝勢這六個要緊事態(tài)入手，重新審視房地產(chǎn)項目的

27、操盤全過程。1.3 本研究的要緊內容本文依照市場營銷的一般理論和方法，結合我國房地產(chǎn)市場的特點和房地產(chǎn)企業(yè)自身的運作方式，通過查閱大量市場營銷、房地產(chǎn)營銷治理等方面的書籍、文獻，對萬科地產(chǎn)公司相關部門進行訪談，并在網(wǎng)上下載了相關資料，對我國房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷策略進行了分析、總結和探究，對房地產(chǎn)行業(yè)整體的市場營銷策略進行了分析，同時以萬科地產(chǎn)為例進行了實證研究，最后得出進一步完善我國房地產(chǎn)市場營銷策略的措施。希望能對其他房地產(chǎn)企業(yè)起到一定的參考和借鑒作用。 2 房地產(chǎn)概述2.1 房地產(chǎn)的差不多概念房地產(chǎn)，是房產(chǎn)和地產(chǎn)的統(tǒng)稱，即房屋和土地兩種財產(chǎn)的合稱，包括建筑在土地上的各種房屋，及一切未經(jīng)人類勞

28、動投入開發(fā)的土地和通過開發(fā)利用的土地，以及與房屋、土地有關的權益。具體而言，房地產(chǎn)是指建筑在土地上的各種房屋，包括住宅、辦公樓、廠房、倉庫和商業(yè)服務、文化、教育、衛(wèi)生和體育用房等；地產(chǎn)是指土地及其上下一定的空間，包括地面道路和地下相關的基礎設施等，房地產(chǎn)是房產(chǎn)和地產(chǎn)的綜合統(tǒng)一體和統(tǒng)一物。從存在的形式分為三類：單純的房產(chǎn)、單純的地產(chǎn)和房地結合的房地產(chǎn)。房地產(chǎn)還有狹義和廣義之分，狹義的房地產(chǎn)是指土地和土地上永久性建筑物及其衍生的權利，簡單講，即房屋財產(chǎn)與房屋相關的土地財產(chǎn)的總稱。廣義的房地產(chǎn)除狹義房地產(chǎn)內容外，還包括諸如水、礦藏和森林等自然資源。房地產(chǎn)業(yè)是指從事房地產(chǎn)開發(fā)建設、租賃經(jīng)營以及與此相關

29、的中介服務如金融、評估置換、裝飾、維修、物業(yè)治理等經(jīng)濟活動的行業(yè)，是國民經(jīng)濟中兼有生產(chǎn)和服務的兩種職能獨立產(chǎn)業(yè)部門。要緊經(jīng)濟活動領域包括：土地開發(fā)利用、地產(chǎn)經(jīng)營、房屋開發(fā)建設、房屋經(jīng)營、房地產(chǎn)中介服務、房屋產(chǎn)業(yè)物業(yè)治理服務、房地產(chǎn)金融，以及由此而形成的房地產(chǎn)市場。房地產(chǎn)市場，廣義上是指房地產(chǎn)交易的總和或房地產(chǎn)商品流通中所有交換相關系的總和。房地產(chǎn)市場是房地產(chǎn)經(jīng)濟運行的基礎，是房地產(chǎn)經(jīng)濟納入商品經(jīng)濟軌道的必定產(chǎn)物，它既包括有形的具體的房地產(chǎn)市場，也包括房地產(chǎn)的價格體系、房地產(chǎn)的供給和需求以及房地產(chǎn)的治理與中介等各種具體的交易關系；狹義的房地產(chǎn)市場，指進行房地產(chǎn)交易的專門場所，而房地產(chǎn)市場又可劃分

30、為三級市場：房地產(chǎn)一級市場:指土地使用權出讓市場，即國家以土地所有者的身份將國有土地或征用的農村土地有償、有期限地出讓給土地使用者的市場出讓的土地，能夠是生地，也能夠是達到“七通一平”(七通:道路、給水、排水、供電、供熱、煤氣、通訊;一平:場地平坦)要求的熟地。房地產(chǎn)二級市場:指土地使用者通過開發(fā)建設，將新建成的房地產(chǎn)進行出售和出租的市場，其中包括達到規(guī)定能夠轉讓的地產(chǎn)轉讓在內，也確實是講內含了地產(chǎn)二級市場(即土地使用權出讓市場)。房地產(chǎn)三級市場:指購買房地產(chǎn)者再次將房地產(chǎn)轉賣或轉租的市場，即存量房地產(chǎn)再次進入流通領域進行交易而形成的部分。2.2 房地產(chǎn)產(chǎn)品特點2.2.1 價值量大，開發(fā)周期長

31、房地產(chǎn)具有價值量大，開發(fā)周期長，消費時刻長，使用效果后驗性強等特性。由于上述特性，房地產(chǎn)的消費決策緩慢，房產(chǎn)商的口碑在消費者心中占據(jù)重要位置，許多消費者在做出購買決策時專門注意聽取老顧客對該公司的評價和購買建議。2.2.2 具有區(qū)位固定和質量差異性房地產(chǎn)具有區(qū)位固定和質量差異性。作為不動產(chǎn)，房地產(chǎn)具有不可移動的特性，流淌性差，其價值與土地價值緊密結合，市場中房地產(chǎn)交易流轉的僅僅是房地產(chǎn)權益而非房地產(chǎn)的實體。因為不可移動性，房地產(chǎn)產(chǎn)品的質量具有絕對的差異性，世界上沒有兩個完全相同的房地產(chǎn)。2.2.3 開發(fā)具有復雜性和專業(yè)性房地產(chǎn)開發(fā)具有復雜性和專業(yè)性。房地產(chǎn)開發(fā)涉及動拆遷、規(guī)劃設計、建筑施工、房

32、屋裝潢、建材生產(chǎn)與采購、園藝綠化、房屋出售、中介服務等眾多領域和專業(yè)牽涉眾多部門，受到眾多法律的約束。2.2.4 消費具有廣泛性房地產(chǎn)消費具有廣泛性。不墅等高等住宅的購買者和辦公樓、商鋪等物業(yè)的租賃方，具有與房產(chǎn)商進行多次合作和廣泛合作的可能性，對這些顧客的終生價值遠遠超出了房產(chǎn)商從房屋一次性交易中所的利益。2.2.5 開發(fā)具有多元性房地產(chǎn)開發(fā)具有多元性。由于房地產(chǎn)開發(fā)涉及眾多領域和專業(yè)，出于降低交易費用，分散風險，建立新的經(jīng)濟增長點等動機，房地產(chǎn)公司大都會在房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的相關領域選擇若干項目從事經(jīng)營。在房地產(chǎn)相關領域，房地產(chǎn)企業(yè)存在著向購房者銷售不同類型房地產(chǎn)及房產(chǎn)以外的產(chǎn)品的可能性。2.

33、3 房地產(chǎn)市場的特點2.3.1 是分散的地點性市場房地產(chǎn)市場是分散的地點性市場。房地產(chǎn)商品的地理位置不可移動的特性決定了房地產(chǎn)市場不存在商品的流向規(guī)律，房地產(chǎn)只能在所在地區(qū)消費使用，產(chǎn)銷地合一，即房地產(chǎn)可不能因為價格差異和供求的變化在不同的地區(qū)市場流淌，只是房地產(chǎn)產(chǎn)權的流轉。因此，房地產(chǎn)市場只能是分散的地點市場，不可能形成區(qū)域性、全國性乃至國際性的統(tǒng)一市場。2.3.2 是不完全競爭市場房地產(chǎn)市場是不完全競爭市場。完全競爭市場必須具備三個條件：商品同質，能夠互相替代；某一商品的買主和賣主機會均等，且隨時自由進出；信息充分，傳播暢通。房地產(chǎn)市場與上述條件相差甚遠，商品房屋具有絕對的異質性，不可互相

34、替代；由于商品房的異質性和土地資源的稀缺性，某一房地產(chǎn)的賣主和買主都不可能是眾多的，同時由于商品房大都采取預售，買主與賣主之間存在嚴峻的信息不對稱；國家壟斷一級土地市場從客觀上削弱了價值規(guī)律、供求規(guī)律的市場調節(jié)能力；政府的經(jīng)濟適用房及廉租房政策也阻礙著市場調節(jié)；由于房地產(chǎn)開發(fā)周期長的緣故，使得房地產(chǎn)的市場供應對需求缺乏彈性，容易加劇市場的局部(時刻和空間)稀缺。因此，房地產(chǎn)市場存在濃厚的壟斷色彩，是一個不完全競爭市場，房地產(chǎn)市場上個不賣主或買主對房地產(chǎn)的交易價格往往會產(chǎn)生較大的作用。2.3.3 是一個專業(yè)化市場房地產(chǎn)市場是一個專業(yè)化市場。進行房地產(chǎn)開發(fā)和交易需要有法律、規(guī)劃、建筑、監(jiān)理、估價、

35、結算等眾多專業(yè)化人員的分工合作，同時由于房地產(chǎn)市場信息的嚴峻不對稱，房地產(chǎn)的銷售和購買也是專業(yè)化的，因此房地產(chǎn)市場是專業(yè)化的市場。2.3.4 具有多元性房地產(chǎn)市場具有多元性。房地產(chǎn)市場是一個綜合性的市場，表現(xiàn)為市場模式的多元化、流通方式的多樣化和交換價格的多層次性。2.3.5 具有梯度消費的特征房地產(chǎn)具有梯度消費的特征。住宅方面，許多年輕人通過購買面積小、地段差、功能少的房屋，當具備相當財力時便將房屋賣小買大，賣舊買新，賣劣買優(yōu)，追求更舒適的家居生活；而年老時則有可能僻居城郊，遠離都市喧囂與忙亂。工業(yè)、商業(yè)及辦公物業(yè)則與消費者的業(yè)務進展緊密相關，總是消費與其業(yè)務進展規(guī)模相適應的房地產(chǎn)。2.3.

36、6 政府的政策導向明顯梯度房地產(chǎn)市場政府的政策導向明顯。房地產(chǎn)行業(yè)是國家經(jīng)濟的支柱性行業(yè)，直接關系到國計民生，在社會經(jīng)濟中處于先導性的地位，因此，房地產(chǎn)行業(yè)也是國家干預最強的行業(yè)之一，房地產(chǎn)經(jīng)濟在運行過程中政府的政策導向是阻礙房地產(chǎn)營銷活動最重要的因素。政府通常采納利率政策、土地供應政策、房地產(chǎn)稅收、都市規(guī)劃等方式對房地產(chǎn)行業(yè)進行宏觀調控。2.4 房地產(chǎn)營銷2.4.1 房地產(chǎn)營銷的概念房地產(chǎn)市場營銷是指房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)開展的制造性地適應動態(tài)變化著的房地產(chǎn)市場的活動，以及由這些活動綜合形成的房地產(chǎn)商品、服務和信息從房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營者流向房地產(chǎn)購買者的治理過程。房地產(chǎn)市場營銷包括房地產(chǎn)公司戰(zhàn)略規(guī)劃

37、、房地產(chǎn)市場營銷過程、房地產(chǎn)營銷治理等內容，其核心是確定房地產(chǎn)市場營銷觀念和制定房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略。房地產(chǎn)營銷是一個有連續(xù)性的系統(tǒng)工程，前期工作包括了土地推斷與評估、樓盤并發(fā)定位、市場可行性研究、建筑設計、建筑策劃、按盤開發(fā)營銷的組織體系整合等; 中期工作包括樓盤形象包裝、樓盤市場推廣、樓盤工程建議: 后期工作有接盤交付使用、余房銷售、物業(yè)治理。房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營離不開市場營銷策劃，營銷策劃的內容、如何做好營銷策劃，如何具體運作房地產(chǎn)營銷策劃，這些問題一環(huán)扣一環(huán)，差不多上房地產(chǎn)開發(fā)商必須認真考慮和對待的問題。假如前期工作不扎實，那么后期工作往往也就容易出現(xiàn)預料不到的問題。因此，一定要注意搞清所開

38、發(fā)樓盤容易出現(xiàn)的問題多存在于哪里，以及何時會發(fā)生等情況，通過預測實現(xiàn)揚長避短。多年以來，大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)項目均把重點放在營銷策劃上，市場的熱點也在營銷策劃上。營銷策劃在專門大程度上已被視為是項目致勝的關鍵。隨著寬敞居民消費傾向與消費心理的變化，樓盤的賣點也在逐年轉變。開發(fā)周期逐步縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，項目針對性更強。社會消費心理的不穩(wěn)定以及進展商為突破市場重圍而刻意采取的創(chuàng)新，使市場上的產(chǎn)品出現(xiàn)“不斷升級”的現(xiàn)象。居住趨向郊區(qū)化，住房消費平民化，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快。大型住宅項目不斷出現(xiàn)，開發(fā)主題更為明顯，產(chǎn)品多元化、客戶多元化、開發(fā)主題的連貫性、品牌經(jīng)營的系統(tǒng)性，差不多上營銷工作的新課

39、題。進展商的品牌策略不斷提升，企業(yè)品牌和樓盤品牌已開始為買家識不。服務概念貫徹于營銷全過程，形成了從優(yōu)質方便的服務到看樓、買樓的良性循環(huán)。房地產(chǎn)營銷策略的作用第一，房地產(chǎn)營銷策略能使企業(yè)決策準確，幸免項目運作出現(xiàn)偏差。房地產(chǎn)營銷策略能夠作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家決策更為準確，幸免項目在運作中出現(xiàn)的偏差。第二，房地產(chǎn)營銷策略能使房地產(chǎn)開發(fā)項目增強競爭能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地。在當前房地產(chǎn)業(yè)競爭十分激烈的情況下，房地產(chǎn)營銷策略更能發(fā)揮它的特長，增強項目的競爭能力，贏得主動地位。第三，能有效地整合房地產(chǎn)項目資源，使之形成優(yōu)勢。房地產(chǎn)策劃參與到概念資源、人力資源、物力資源、社會資源等

40、。各種資源中去，理清它們的關系，分析他們的功能，關心它們團結一起，圍繞中心，形成共同的目標。此外，房地產(chǎn)策劃還有預測以后市場，滿足居民居住具體要求等作用。盡管目前房地產(chǎn)行業(yè)進展勢頭迅猛，但其中許多經(jīng)營理念卻跟不上行業(yè)進展的速度，顯得相對滯后，在房地產(chǎn)營銷策略方面也有欠缺。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，房地產(chǎn)企業(yè)之因此能夠在競爭中取勝，確實是因為其為市場提供顧客所需要的產(chǎn)品，也確實是講，開發(fā)商必須了解市場，按照市場需求開發(fā)建設住宅產(chǎn)品，通過交換實現(xiàn)產(chǎn)品的價值，最終獵取利潤或占據(jù)市場，促進企業(yè)的不斷進展。但目前許多開發(fā)商都還缺乏以顧客為導向，以交換為中心的理念，推向市場的住宅產(chǎn)品都沒有到達消費者手中，或者

41、講沒有轉化為真正意義上的產(chǎn)品或商品。市場營銷策略確實是把消費者和市場兩者連接起來的紐帶，是開發(fā)商將潛在市場機會轉化為現(xiàn)實市場機會，從而實現(xiàn)企業(yè)自我進展的有效手段。從某種意義上講，房地產(chǎn)營銷策略是關系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營成敗的關鍵。3 我國房地產(chǎn)企業(yè)營銷的進展趨勢3.1 我國房地產(chǎn)市場營銷進展的四時期十多年來，我國房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了幾番起起落落，步入了高速進展的快車道。房地產(chǎn)市場營銷的進展經(jīng)歷了四個時期。（1）地段競爭時期只要地段好，房子就好賣，全然不需要做其它推銷工作。李嘉誠曾講過：關于房地產(chǎn)而言，第一重要的是地段，第二重要的是地段，第三重要的依舊地段。（2）規(guī)劃競爭時期除了地段好，還要規(guī)劃好。處于這

42、時期的房地產(chǎn)，特不注重建筑的設計，園林的規(guī)劃，小區(qū)的布局。時下的大多數(shù)地產(chǎn)，都處于這一時期。（3）概念競爭時期從這一時期的房地產(chǎn)起，不再是單純賣房子，而是提出一種全新的概念和主張，通過如此一種概念的包裝，達到銷售的目的。（4）品牌競爭時期這是以后房地產(chǎn)進展的趨勢，不僅賣房子，更賣一種情感與文化。通過品牌的復制和擴張，獵取高附加值，達到利潤的最大化。以后的房地產(chǎn)將由地域競爭進展為跨地域，甚至是全國性的競爭，只有知名品牌的房地產(chǎn)才能消除地域之間的壁壘，輕易的由一個地域跨入另一個地域，而沒有品牌的房地產(chǎn)將付出高昂的“入場費”，同時在強勢品牌的擠壓下面臨生死存亡的壓力。3.2 我國房地產(chǎn)市場營銷進展趨

43、勢我國現(xiàn)時期房地產(chǎn)市場營銷策略的變化要緊體現(xiàn)為以下趨勢：（1）房地產(chǎn)營銷策略正轉向采納全程營銷策略。在房地產(chǎn)開發(fā)的全部流程中，以消費者為中心，以市場為導向，以獵取、保持競爭優(yōu)勢為目標，通過為消費者提供有效商品，滿足消費者的需求，將營銷理念貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營、銷售、治理全過程，以保證企業(yè)可持續(xù)進展。（2）房地產(chǎn)營銷將回歸到地點、產(chǎn)品、社區(qū)三個差不多層面。隨著各項政策、法規(guī)對市場的進一步規(guī)范，同時消費者維權意識的增強與消費選擇的理性化，早期靠概念、點子或者商業(yè)炒作進行產(chǎn)品營銷推廣的局面會逐漸成為歷史，房地產(chǎn)的營銷會回歸到三個差不多層面：確實是從地點、產(chǎn)品到社區(qū)，這是房地產(chǎn)營銷的本源回歸。（3）

44、土地政策與融資方式的變革，中國地產(chǎn)終結大盤營銷時代。土地政策的變革，使中小開發(fā)商和民營的土地一級開發(fā)商受到?jīng)_擊。土地儲備量，這一房地產(chǎn)企業(yè)重要指標成為歷史。中國房地產(chǎn)將從項目導向向資金導向轉變。房地產(chǎn)公司的中心地位受到致命的打擊，分期開發(fā)的圈地點式再也無法行得通，中小項目將成為市場主體。（4）橫向及縱向聯(lián)合加強。房地產(chǎn)行業(yè)是一個龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，隨著房地產(chǎn)市場競爭的加劇，基于房地產(chǎn)整體價值鏈上降低成本的考慮，房地產(chǎn)開發(fā)商會進一步加強與上游和下游產(chǎn)業(yè)的垂直整合。互利雙贏的聯(lián)盟合作模式將吸引更多的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，促進房地產(chǎn)業(yè)市場的進展及良性競爭，更可憑借資金、技術的交流，提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營效益，從而帶

45、動相關產(chǎn)業(yè)及國家整體產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的成長。（5）更加注重客戶服務。相關于其他行業(yè)而言，房地產(chǎn)是市場化程度比較慢的行業(yè)，過往的歷史中，房地產(chǎn)的核心競爭力不是體現(xiàn)在客戶關系上面，依靠權力的“尋租”現(xiàn)象屢見不鮮。隨著土地制度的改革，土地使用權的出讓已完全透明化，使國內的房地產(chǎn)商將關注的重點放到客戶服務上面，開發(fā)商已逐步認識到贏得了客戶才能贏得市場。（6）大規(guī)模定制化營銷。由于商品房屋具有絕對的異質性，不可互相替代，某一房地產(chǎn)的賣主和買主都不可能是眾多的，而且每個客戶對商品房的需求都不同，房地產(chǎn)開發(fā)特不適于開展定制化營銷。隨著信息技術的空前進展，使房地產(chǎn)實行大規(guī)模定制化營銷成為可能。（7）專業(yè)化營銷。由于房

46、地產(chǎn)市場的專業(yè)性強，采納專業(yè)化的房地產(chǎn)經(jīng)紀代理和市場推廣機構進行房地產(chǎn)銷售比開發(fā)商自行銷售能取得更好的效果，并能達到與經(jīng)紀機構優(yōu)勢互補。開發(fā)商會逐步將自己的要緊精力集聚于房地產(chǎn)的前期市場研究和整體策劃等核心業(yè)務上，以取得更強的市場競爭力。4 萬科地產(chǎn)公司的市場營銷策略4.1 公司概況萬科企業(yè)股份有限公司成立于1984年5月，以房地產(chǎn)為核心業(yè)務，是中國大陸首批公開上市的企業(yè)之一。至2006年12月31日止，公司總資產(chǎn)485.1億元，凈資產(chǎn)148.8億元。1988年12月，公司公開向社會發(fā)行股票2，800萬股，集資人民幣2，800萬元，資產(chǎn)及經(jīng)營規(guī)模迅速擴大，同時開始介入房地產(chǎn)領域。1991年1月

47、29日公司之A股在深圳證券交易所掛牌交易。1991年6月，公司通過配售和定向發(fā)行新股2，836萬股，集資人民幣1.27億元，公司開始跨地域房地產(chǎn)業(yè)務的進展。1992年底，上海萬科都市花園項目正式啟動，大眾住宅項目的開發(fā)被正式確定為萬科的核心業(yè)務，萬科開始進行業(yè)務調整。截至2006年底，萬科已進入深圳、上海、北京、天津、沈陽、成都、武漢、南京、長春、南昌、佛山、鞍山、大連、中山、東莞、廣州、無錫、昆山、北海等25個都市，并確定了以珠江三角洲、長江三角洲和環(huán)渤海灣區(qū)域為中心的三大區(qū)域都市群帶進展以及其它區(qū)域中心都市的進展策略。憑借一貫的創(chuàng)新精神及專業(yè)開發(fā)優(yōu)勢，公司樹立了住宅品牌，并為投資者帶來了穩(wěn)

48、定增長的回報。作為中國最大的上市住宅開發(fā)企業(yè)，萬科堅持一般住宅為主的開發(fā)方向。2006年，全國商品住宅銷售金額1.7萬億元，萬科實現(xiàn)銷售收入212.3億元，增長52.2%，市場份額約1.25%；實現(xiàn)凈利潤21.5億元，同比增長59.6%。至此，萬科成為中國首家銷售額突破兩百億元的房地產(chǎn)企業(yè)，確立了在住宅行業(yè)的競爭優(yōu)勢，“萬科”成為行業(yè)第一個全國馳名商標，其住宅行業(yè)的龍頭地位已無法撼動。中國的住宅行業(yè)，從誕生到現(xiàn)在，只是短短的二十年歷史，但差不多經(jīng)歷了兩個顯著的轉折點。1998年中國取消了福利房分配政策，開始了以商品房為主的全面市場化過程，這是第一個轉折點。2005年到2006年，在一系列密集而

49、急促的宏觀調控之后，房地產(chǎn)行業(yè)進入了第二個轉折點，不管從制度框架、居住模式、供求關系、競爭態(tài)勢依舊生產(chǎn)方式、商業(yè)模式來看，都將發(fā)生全面的重構，萬科的經(jīng)營環(huán)境立即發(fā)生重大深遠的變化。關于萬科來講，這不僅是挑戰(zhàn)，更蘊含著難得的進展機遇。萬科接著秉承建筑無限生活的宗旨和成為中國房地產(chǎn)行業(yè)領跑者的愿景，致力于通過規(guī)范、透明的企業(yè)文化和穩(wěn)健、專注的進展模式，成為最受客戶、最受投資者、最受職員歡迎，最受社會尊重的企業(yè)。領先適應商業(yè)模式和生產(chǎn)方式的變遷，引領行業(yè)承擔企業(yè)公民的社會責任，促進與社會的和諧，贏得社會的尊重。4.2 萬科地產(chǎn)公司市場營銷策略分析4.2.1 萬科的內部市場市場營銷策略（1）以強勢的企

50、業(yè)文化造就良好的職員信念。所謂企業(yè)文化是指企業(yè)信奉并附諸于實踐的價值理念，也確實是講，企業(yè)信奉和倡導并在實踐中真正實行的價值理念。企業(yè)文化的實質仍是人，經(jīng)營宗旨、核心價值觀、道德準則等都需要人去實現(xiàn)或體現(xiàn)。萬科是個文化強勢的公司，萬科在對其核心價值觀的解釋中明確指出“人才是萬科的資本”。在人力資源領域中，公司提倡的文化是：選擇了萬科確實是選擇了一種生活方式。從招聘開始，公司就著眼于選擇適合公司企業(yè)文化觀念的求職者；在新職員進行入職培訓時期，專門安排了解與體驗企業(yè)文化的內容。公司以“制造健康豐盛的人生”為核心價值觀，將全體職員緊緊凝聚在一起。制造健康豐盛的人生，意味著持續(xù)提供超越職員期望的進展空

51、間和酬勞，讓職員自豪。同時也鼓舞職員持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務，強調“在客戶眼中，我們每一位職員都代表萬科。我們1%的失誤，關于客戶而言，確實是100%的損失。衡量我們成功與否的最重要的標準，是我們讓客戶中意的程度。與客戶一起成長，讓萬科在投訴中完美”，讓客戶驕傲并持續(xù)提供超越投資者期望的回報。（2）關懷職員利益，營造健康向上的企業(yè)風氣，實行高效公平的績效考核在物質層面上，公司按照市場化原則，提供業(yè)內富有競爭力的薪酬和福利，吸納和保有優(yōu)秀人才。公司推動建立高效、公平、賞罰分明的績效文化，重視提升職員的績效，并給予公正的評價和公平的回報。“為卓越加薪”是萬科重要的薪酬理念，公司關注業(yè)績、能

52、力，對骨干人員給與豐厚的回報，以吸引和激勵優(yōu)秀職員。在精神層面上，萬科倡導對職員個性的尊重，提供良好的勞動環(huán)境，營造和諧的工作氛圍，倡導簡單而真誠的人際關系，制造平等的進展機會，建立并保持健康向上的企業(yè)風氣。采納平衡積分卡進行績效治理，將職員中意度列為重要的考核指標。（3）建設“陽光照亮的體制”，提倡坦誠的溝通與合作。規(guī)范、誠信、進取是萬科的經(jīng)營之道。萬科對內平等，對外開放，致力于建設“陽光照亮的體制”，提倡良好、融洽、簡單的人際關系，提倡個人與公司、個人與個人之間坦誠的溝通與合作，提倡信息共享，反對黑箱操作，反對任何形式的官僚主義。（4）尊重職員意愿，實行合理的內部流淌。公司依照職員的能力、

53、工作表現(xiàn)和業(yè)務需要，在征求職員個人意愿后，安排在本單位乃至集團內進行流淌，以關心職員更好的發(fā)揮潛質，提升職業(yè)進展的必要技能。若職員有在本單位內部或者集團內跨單位流淌的意愿，可向相關部門提出，人力資源部門會在可能的范圍之內尊重同時盡量滿足職員意愿。公司以持續(xù)培養(yǎng)專業(yè)化、富有激情和制造力的職業(yè)經(jīng)理隊伍為目標，為職員提供寬敞的進展空間和合理的晉升途徑。（5）倡導“學習是一種生活方式”的理念，提供良好的培訓。萬科鼓舞職員“享受學習，享受生活”，實現(xiàn)自我提升和進展。在公司內部，提供了豐富的學習資源。在公司，每一位治理者都應當是教練、講師，專業(yè)骨干和治理人員是開展培訓的中堅力量，肩負著工作指導、培訓推廣的

54、責任。公司各級人力資源部門和外部專家、學者、專門培訓（教育）機構等也是學習資源的提供者。4.2.2 萬科的客戶市場營銷策略在萬科的企業(yè)理念中，“客戶是我們永久的伙伴”，公司一貫堅持尊重客戶，理解客戶，持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務，引導積極、健康的現(xiàn)代生活方式。（1）實行以4R為核心的客戶戰(zhàn)略定位，細分客戶類型，“終身鎖定”客戶隨著市場化程度的深入，客戶的成熟以及產(chǎn)品總量的供大于求，以關系為中心的4R開始被企業(yè)所同意，即保持(Retention)、關聯(lián)銷售(Related sales)、推舉(Referral)、恢復(Recovery)。保持，是指通過滿足和超過客戶需求來留住他們，使他們能夠

55、再次購買；關聯(lián)銷售，是指由于客戶與企業(yè)建立了基于信任、守信、交流和理解基礎上的關系，從而購買相關的產(chǎn)品和服務；推舉，是指由客戶中意度帶來的口碑宣傳效應；恢復，是指將失誤或者錯誤導致的客戶失望轉化為新的機會。萬科以4R為核心的客戶戰(zhàn)略定位走在同行的前列。關于以后的市場，萬科有兩個差不多推斷：其一是中國二十年的高速進展，蘊涵著無限的市場容量和需求。差不多置業(yè)需求、改善置業(yè)需求、投資置業(yè)需求將一輪輪地推動地產(chǎn)市場進展。其二是伴隨著市場的長期繁榮，會出現(xiàn)人口增長、家庭規(guī)模小型化、人口老齡化等趨勢。面對這種局面，萬科站到了戰(zhàn)略的制高點“專做住宅”和“市場細分”合而為一的進展方向，以求建立完整的層次覆蓋體

56、系，使萬科能夠掌控各層次特定類不住宅的需求。（2）成立首家房地產(chǎn)客戶俱樂部，培養(yǎng)忠誠客戶。越來越多的成長性房地產(chǎn)企業(yè)開始認識到培養(yǎng)忠誠客戶對開發(fā)商來講是專門值得的，保持現(xiàn)有客戶比吸引新客戶的費用要低得多，維持一個忠誠客戶能夠為企業(yè)帶來長期的利益。以成為房地產(chǎn)行業(yè)領跑者為目標的萬科，在培養(yǎng)忠誠客戶方面走在行業(yè)前列。（3）創(chuàng)建持續(xù)改進的客戶關系治理模式，推動客戶關系治理的專業(yè)化進程。作為國內最具知名度的房地產(chǎn)品牌，萬科一直以來就特不重視客戶關系的治理，并強調由客戶關系的維護帶來良好的口碑和效應。萬科集團設立了專門的客戶關系中心，作為集團各地分公司的投訴督導和客戶關系治理研究部門，要緊職責在于為一線

57、公司投訴處理提供支持，促進客戶系統(tǒng)內部知識共享，并引導一線公司創(chuàng)建持續(xù)改進的客戶關系治理模式，推動客戶關系治理的專業(yè)化進程。（4）聚焦質量治理，關注客戶體驗，實行“過程精品”策略。從房地產(chǎn)行業(yè)來看，目前客戶最不中意的是工程質量問題，各種投訴中 60%以上是有關工程質量。萬科同樣面臨如此的局面。萬科集團鮮亮地提出了聚焦質量治理的企業(yè)進展戰(zhàn)略。萬科質量治理進展的總策略是：第一，建立萬科質量文化和質量行為規(guī)則，確定質量戰(zhàn)略和目標并努力實現(xiàn)。第二，完善萬科內部質量保證體系，強調預防和過程操縱，樹立“零次品建筑”思想。第三，監(jiān)控、治理外部質量保證體系，充分利用并整合社會資源。第四，加強質量公共關系，提高

58、職員素養(yǎng)和治理能力，對人力資源全面持久地動員。（5）開展文化營銷，提升企業(yè)品牌在同質化競爭日趨激烈的地產(chǎn)市場浪潮中，品牌打造關于提升企業(yè)的知名度，快速占據(jù)市場無疑是特不重要的，而“文化”的運用又無疑是提升企業(yè)品牌的一大利器。2005 年，萬科在中國房地產(chǎn)百強企業(yè)綜合實力TOP10評選第一；第三度榮獲“中國最受尊敬企業(yè)”稱號；國家工商行政治理總局正式公布萬科成為中國房地產(chǎn)界第一個國家認定的馳名商標。從這些榮譽就可窺見文化營銷關于企業(yè)品牌建設意義的重大。4.2.3 萬科的阻礙者市場營銷策略（1）加強與政府溝通，關注相關政策，迎合政府的價值觀解決或改善大多數(shù)城鄉(xiāng)居民住房問題，是國家實施房改的一項重要

59、目的。當房地產(chǎn)市場化達到一定程度的時候，就需要關注“住房的保障性功能”。為解決中低收入人群的住房問題，我國房地產(chǎn)進展戰(zhàn)略逐步顯露出從產(chǎn)業(yè)政策向公共政策回歸的跡象。2006年5月，國務院常務會議通過進一步調控房地產(chǎn)市場的六條措施，首次明確“切實調整住房供應結構”，重點進展中低價位、中小套型一般商品住房、經(jīng)濟適用住房和廉租住房。隨后，9部門出臺“國十五條”對此作了細化，深度關懷低收入人群的住房問題，明確解決低收入家庭的住房困難的三條路徑：加快城鎮(zhèn)廉租住房制度建設、規(guī)范進展經(jīng)濟適用住房、積極進展住房二級市場和房屋租賃市場。對都市中低收入人群居住問題的關注，是樹立行業(yè)全新形象的一大契機和突破口，也為行

60、業(yè)的持續(xù)健康進展提供了強勁動力。萬科領先對都市不同居住人群居住特征以及不同都市消費特征的專業(yè)化研究與分析。在建設部住宅與房地產(chǎn)業(yè)司指導下，舉辦了“50萬元征集都市中低收入人群居住解決方案”的活動，收集關于都市中低收入人群居住的多角度研究成果，并為以后政策的制定提供學術參考資料。萬科成立了專門的研發(fā)小組，從國內外兩方面進行有關解決中低收入住房的廣泛市場調查。在2006年下半年開始建設適應中低收入者的住房原型。這些舉措既是萬科對自己的完善和突破，也是對政府相關政策的積極響應，對公司建立良好的社會關系有良好作用。（2）做好“企業(yè)公民”，主動承擔更多社會責任為成為名符事實上的“行業(yè)領跑者”，萬科在倡導