基于巴納德組織理論的顧客價值分析

1、基于巴納德組織理論的顧客價值分析【摘要】20世紀90年代中外學(xué)者開場重視和研究顧客價值，但對顧客價值終究是什么的定義繁多。本文認為顧客價值包含顧客價值效應(yīng)、顧客價值傳遞和顧客價值期望三個方面，并嘗試從巴納德組織理論中提供相應(yīng)的理論根據(jù)，提出基于動機誘因說的顧客價值期望、基于有效性效率論的顧客價值效應(yīng)和基于責任權(quán)限說的顧客價值傳遞?！娟P(guān)鍵詞】巴納德組織理論顧客價值顧客價值效應(yīng)顧客價值傳遞顧客價值期望巴納德作為出色的企業(yè)管理理論者受到世界管理界的普遍尊重。?經(jīng)理人員的職能?1938一書抽象地提出了企業(yè)的生存開展“管理者必需要做什么，如何行為，為什么行為的管理理論。但正如巴納德又說到“但是不久我領(lǐng)悟

2、到為了到達這一目的就必須闡述他們活動的本質(zhì)，也就是正式組織的本質(zhì)。因此，組織理論作為管理理論的根底理論，首先在書中得到了確立。顧客價值是企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)所在，顧客價值的本質(zhì)之源正蘊含在組織本質(zhì)之中。一、顧客價值定義分析中外學(xué)者從20世紀90年代以后開場從顧客角度認識和研究顧客價值，但對于顧客價值終究是什么，不同的學(xué)者有著不同的闡述。據(jù)筆者搜集的資料看，國外學(xué)者對顧客價值的研究主要集中在以下幾個方面。一是什么是顧客價值，也就是顧客價值的定義與內(nèi)涵問題。西方學(xué)者從自己的研究角度出發(fā)提出了各自不同的定義，其中比擬有代表性的如菲利普科特勒、伍德魯夫、澤瑟摩爾zeithal、古特曼gutan和波特等。二是

3、在正確認識顧客價值的根底上，企業(yè)如何為顧客提供優(yōu)異的顧客價值。在這方面，菲利普科特勒、波特、伍德魯夫、車尼佛exanderhernev和卡彭特gregrys.arpenter等人都相應(yīng)提出了自己的看法。此外，還有一些學(xué)者試圖對顧客價值做定量化研究，一些學(xué)者對當前企業(yè)在施行顧客價值工程時存在的障礙問題進展研究等等。雖然顧客價值的定義繁多，但仔細研究，這些定義有以下幾個突出的共同特點：第一認為顧客價值是嚴密聯(lián)絡(luò)于產(chǎn)品或效勞的使用，關(guān)注的是產(chǎn)品的使用價值效用和產(chǎn)品購置本錢，表達的是產(chǎn)品中心論，即將消費者購置決策歸因于產(chǎn)品本身；第二認為顧客價值是顧客感知的價值，它由顧客決定，而非企業(yè)決定。感知價值是顧

4、客權(quán)衡的結(jié)果，即顧客所得與所失的一種比擬；第三認為顧客價值由企業(yè)所提供。第一、三兩點表達的是企業(yè)視角的顧客價值觀點，第二點那么是一種無法量化和把握的概念。這給企業(yè)施行基于顧客價值的開展戰(zhàn)略造成了困難，這也是西方顧客價值研究的一個缺陷，究其原因主要是企業(yè)視角的顧客價值識別偏離了顧客價值本質(zhì)。因此，顧客價值應(yīng)包括三個方面，一是顧客對企業(yè)的價值，也就是顧客對企業(yè)的意義、重要性、必要性，即顧客價值效應(yīng)。二是企業(yè)傳遞給顧客的價值，也就是企業(yè)為顧客選擇、創(chuàng)造、提供的價值，即顧客價值傳遞。三是顧客對價值的看法，也就是在顧客看來有什么意義，是否重要、是否必要，即顧客價值期望。因為企業(yè)要生存開展必須追求自己的組

5、織效率，因此，必需要認清顧客價值對企業(yè)的意義，其次要理解顧客需要什么、顧客眼中的價值是什么，然后集合自己的資源在對企業(yè)有意義的前提下把顧客需要的價值傳遞給他們。顧客價值不是一個靜態(tài)的概念，而是一個動態(tài)的系統(tǒng)工程，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)所在。二、顧客價值內(nèi)涵分析1、基于動機誘因說的顧客價值期望顧客價值的以上三層含義，其中顧客視角的價值即顧客價值期望是最為重要的，不僅在于它是顧客價值含義的集中表達，更在于其把握的不可確定性。因此，要正確把握顧客價值的內(nèi)涵，必須從其本質(zhì)開場，從顧客價值期望形成的原因開場分析?；陬櫩鸵暯堑念櫩蛢r值期望并非天然自生的，它來源于顧客的利益要求。顧客利益要求又始于顧客動機，

6、即人的需求。對于人的動機，有多種說法，但大多把人的物質(zhì)需求作為第一動機。巴納德也把人的動機分為不同的層次，但他把經(jīng)濟利益的利已心放在第四位上，認為人并沒有太強的經(jīng)濟利益動機。巴納德提出的這個動機論，雖早在20世紀30年代，但如今看來仍然能詮釋今天的需求現(xiàn)狀。人們對產(chǎn)品或效勞的需求滿足已由最初的產(chǎn)品或效勞的使用價值躍升到附著在產(chǎn)品或效勞上的非物質(zhì)價值了。巴納德根據(jù)人的動機，提出根據(jù)個人特征所給予的誘因有物質(zhì)誘因、個人的非物質(zhì)的時機、令人滿意的物質(zhì)條件和理想的恩惠。而作為普遍起作用的誘因有：與社會相聯(lián)絡(luò)的魅力、對于周圍環(huán)境習(xí)慣性的做法和態(tài)度上的適應(yīng)、廣泛的參與時機和精神溝通。根據(jù)人們動機的層次和滿

7、意度來講物質(zhì)誘因不可缺少，但比重和物質(zhì)需求提供的滿意度已大大降低。因此，對于顧客的誘因，要從質(zhì)量、給予顧客以信譽、良好的交易環(huán)境、良好的效勞態(tài)度、一慣性、參與時機和伙伴意識等幾方面考慮。對應(yīng)于人的動機需求，企業(yè)應(yīng)提供相應(yīng)的誘因，但給予什么樣的誘因，須先弄清組織的主要成員。企業(yè)作為提供產(chǎn)品的組織，包括消費產(chǎn)品、輸送產(chǎn)品到產(chǎn)品出售后根據(jù)市場的反響進展下一輪消費的過程。所以，組織成員包括企業(yè)消費管理成員、產(chǎn)品渠道成員和產(chǎn)品消費成員，而產(chǎn)品終端的消費是經(jīng)營全過程的目的，也是下個過程的開場，消費者是企業(yè)最重要的成員。人們的動時機產(chǎn)生各種不同層次的需求和欲望，作為對組織有奉獻的人，組織就必須提供相對應(yīng)的各

8、種誘因，然后分配給大家。組織運作的責任者有必要將各種誘因按類識別，然后將其有效組合在一起提供給對組織有奉獻的人。只有對自己的成員提供充分的誘因，才能使組織獲得持續(xù)的開展。所謂經(jīng)營那么是以商品以及效勞的消費為目的的協(xié)作系統(tǒng)。要在“變化的環(huán)境中實現(xiàn)協(xié)作系統(tǒng)的目的必須“賦予其誘因并使那些系統(tǒng)的功臣們做出必要的奉獻。理論中相對于競爭對手，假如可以使誘因大于奉獻的公式成立的話，顧客價值期望就是正的，那么顧客就會決定購置你的產(chǎn)品。2、基于有效性效率說的顧客價值效應(yīng)巴納德認為，“組織是具有互相傳遞意向才能的人群為了到達共同的目的，想到主動做出自己的奉獻的時候才會產(chǎn)生。因此組織的構(gòu)成要素是傳遞、奉獻意向協(xié)作意

9、向、共同的目的?！敖M織的產(chǎn)生與當時這三要素是否同外部情況相適應(yīng)地結(jié)合在一起有關(guān)，而組織的持續(xù)存在那么要依賴于協(xié)作系統(tǒng)能否維持其平衡。這種平衡本來是內(nèi)在的，即各式各要素間平衡的問題。但是歸根到底它是協(xié)作系統(tǒng)與外部所有情況間的平衡問題。這一外部平衡必須滿足兩個條件：第一是組織的有效性，第二是組織的效率?！安还苁呛唵蔚慕M織抑或是復(fù)雜的組織，都是一個將人的努力統(tǒng)括起來的非人格系統(tǒng)。在那里既要有作為控制、統(tǒng)一的原理目的，也要有傳遞才能和人的合作意向，而為了實現(xiàn)目的和使奉獻不斷地持續(xù)下去，有效性和效率那么是必要的條件。因此，完成組織目的的是有效性，而滿足組織成員個人動機的那么是效率。人為了滿足動時機向特定

10、的目的進展某種行為，某種特定目的的達成通常滿足了動機。但是根據(jù)行為的意想不到的結(jié)果，就有可能出現(xiàn)目的雖然是有效的但卻沒有效率，或者目的雖然沒有效但卻有效率的現(xiàn)象。在協(xié)作行動中，個人以滿足動機為代價，將其行為委托給協(xié)作，而這時候?qū)τ趥€人來說，所關(guān)心的問題是效率，而有效性那么是從協(xié)作這一整體的立場予以判斷的事情，因此某一行為是否有效，就不是個人所關(guān)心的事情了。從根本上講，有效性是作為完成協(xié)作目的指標而與組織發(fā)生聯(lián)絡(luò)，而效率那么作為衡量個人動機滿足度的標準，成為與個人發(fā)生聯(lián)絡(luò)的問題。因此對于組織和個人的綜合來說，在達成組織目的的同時還必須達成個人目的。這里的個人應(yīng)是組織的構(gòu)成成員，企業(yè)除了股東、員工

11、，顧客也是組織成員，因此，假如企業(yè)的產(chǎn)品或效勞不能滿足顧客的目的，便也是無效率的，組織便無法繼續(xù)存在。沒有有效性的組織通常不能繼續(xù)存在，這是因為人們將選擇其他更有利的時機予以奉獻，而減少對自己組織的奉獻。即顧客將會選擇其他對他更有利的產(chǎn)品或效勞進展消費。在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)生存和開展必需要得到各種相關(guān)利益群體，如投資者、員工、政府、顧客等支持，而得到他們支持的前提是可以為他們提供一定的利益，企業(yè)必須讓對其充滿信心的投資者獲得回報，為購置其產(chǎn)品或效勞的顧客提供價值，為其所處的經(jīng)濟和社區(qū)效勞，為員工提供利益才能獲得持續(xù)開展。但是，顯而易見的是，在所有這些利益相關(guān)者中，顧客或許是最不需要向企業(yè)承諾

12、任何忠誠和責任的一個利益相關(guān)者。具備一定的顧客價值創(chuàng)造才能，可以向顧客提供一定的利益，是企業(yè)向其他所有利益相關(guān)者提供合理利益的根底，在競爭市場上，企業(yè)不具備顧客價值優(yōu)勢，不能向顧客提供理想的利益，就不可能從顧客那里得到理想的回報，從而為投資者、員工及整個社會提供利益就失去了基矗因此，顧客是所有利益相關(guān)者中最重要的，顧客價值的實現(xiàn)是所有其它組織成員利益實現(xiàn)的源泉。3、基于責任權(quán)限說的顧客價值傳遞巴納德權(quán)限包容說稱權(quán)威權(quán)限只有被下屬承受才能發(fā)揮作用，因此，為了組織的生存，考慮如何維持權(quán)威就變得極為重要了。巴納德認為，權(quán)威是具有溝通性質(zhì)的東西，權(quán)威的承受在很大程度上是個動機的問題。個人是否決定參加組

13、織、是否決定參加后努力工作，最終要依賴于從中得到的利益和蒙受的損失之間的平衡。人在認為有正面效應(yīng)時才會承授權(quán)威。因此作為組織最重要成員的顧客在承受企業(yè)提供的產(chǎn)品或效勞時同樣存在一個是否承受的問題，企業(yè)提供的價值是否是顧客視角的價值。巴納德對人的假說不同于傳統(tǒng)組織論對經(jīng)濟人的假說，他認為人是自然人，認為個體的人是具備物性、生物性以及社會性等過去與如今的諸多要素的整體，人具備行為才能、行為背后的動機、選擇才能和自由意志、設(shè)定目的等一定的人格特征。因此，個人是有責任行使選擇才能行為主體的這樣一種可以視為自律的自然人，由此提出不同于傳統(tǒng)組織論的責任權(quán)威說。當組織成員對組織的目的不合作、自發(fā)地不想工作的

14、時候，為強迫他們向目的前進，作為強迫力或權(quán)利的權(quán)限那么起著重要的作用。但僅看到上位權(quán)限可以外表上穩(wěn)定地起作用，就主張上位權(quán)限是錯誤的，巴納德認為那只是“上位權(quán)限的虛構(gòu)而已。當然權(quán)限本身并不是虛構(gòu)的，但是假如用這個權(quán)限發(fā)出了不適宜宜的命令，那么個人就可以行使否決權(quán)取消委任?？梢哉f，權(quán)限的根源是存在于協(xié)作自身之中的。市場經(jīng)濟社會可以說最本質(zhì)的表達了這種“上位權(quán)限的虛構(gòu)，企業(yè)利益的滿足建立在顧客認同協(xié)作上。在賣方市場條件下，權(quán)限中心主義有其一定的地位，企業(yè)決定了消費者的消費行為和消費內(nèi)容。但消費者的這種缺陷消費并非主觀愿望，而是對物質(zhì)匱乏需求不能滿足的客觀妥協(xié)。在缺陷消費也能給經(jīng)營者帶來利潤的情況下

15、，便會把缺陷消費視為當然。一旦產(chǎn)品豐富，缺陷消費使企業(yè)無法贏利時，消費者的真正需求意愿便會得以復(fù)原，經(jīng)營者必然回到滿意消費的軌道上來。因此，提供產(chǎn)品是企業(yè)的責任，但企業(yè)的權(quán)利受限于顧客的認同。在供給商以特定形式參與到顧客的消費經(jīng)營過程中之后，顧客可以獲得的利益除了取決于供給商的投入程度，其所提供的產(chǎn)品或效勞的質(zhì)量等因素還取決于顧客的配合程度。不僅如此，對顧客來說，供給商的參與所能帶來的利益的有用性還取決于顧客的評價。企業(yè)的經(jīng)營觀念因此改變?yōu)椋翰皇俏夷芴峁┙o顧客什么，而是顧客的需求我能提供多少。傳統(tǒng)組織論中強調(diào)權(quán)限責任均等說。巴納德的現(xiàn)代組織論強調(diào)的是責任優(yōu)先。原因在于：第一，在現(xiàn)代高度專業(yè)化的

16、社會里，系統(tǒng)各部門之間的互相依賴性被強化。假如沒有對行為負責任的信任感，那么整體的作用就不會很有效；第二，正因為正式組織是社會的系統(tǒng)，所以就具有行為自律的道德制度的性質(zhì)；第三，無視組織的道德要因此在依靠法律的、正式的要因時，就不得不變成以權(quán)威為中心的場面，而責任主題的考察不止會被無視甚至?xí)挥幸庾R排除掉。因此，權(quán)限責任均等說不符合市場經(jīng)濟的制度要求，從而損害社會效益。在傳統(tǒng)理論從經(jīng)營者、管理者、從業(yè)人員的上下關(guān)系去認識權(quán)限責任關(guān)系時，與之相對的巴納德那么通過運用開放系統(tǒng)理論，試圖從組織應(yīng)對其影響的對象上去對待權(quán)限責任的關(guān)系。以均等原那么成立的傳統(tǒng)組織觀，有著阻礙組織適應(yīng)于變化了的環(huán)境傾向，因為假如權(quán)限中沒有規(guī)定到，那么就沒有了處理新事態(tài)的根據(jù)。巴納德放棄了把責任和權(quán)限放在組織內(nèi)的相關(guān)性上進展考慮的方法，而認為應(yīng)根據(jù)組織本來的目的進展考慮。企業(yè)的本來目的就是為了人們的需求而提供產(chǎn)品和效勞的，所以，企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客而不是根據(jù)管理者、從業(yè)人員來考慮責任和權(quán)限并且應(yīng)強調(diào)責任優(yōu)先。本著顧客視角的責任優(yōu)先說，企業(yè)