體育市場營銷(第三版)整套課件完整版電子教案課件匯總(最新)

1、 第一章 體育市場概論 第一節(jié) 體育市場概述一、體育市場的概念（1）體育市場就是指體育服務(wù)產(chǎn)品和體育實(shí)物產(chǎn)品經(jīng)營交換的場所及交換關(guān)系。（2）體育市場的涵義 1.狹義的體育市場 2.廣義的體育市場 3.營銷學(xué)角度體育市場二、體育市場的要素（一）體育市場主體結(jié)構(gòu) 1.體育市場供給方體育商品提供者 2.體育市場需求方體育商品消費(fèi)者 3.體育市場中介 代理關(guān)系的總和 （二）體育市場客體結(jié)構(gòu) 1.體育商品市場有形的體育產(chǎn)品和無形的體育服務(wù) 2.體育生產(chǎn)要素市場土地建筑物市場、體育人才市場 、體育資本市場、體育技術(shù)市場、體育無形資產(chǎn)市場、體育信息市場。 三、體育市場的特征 （一）市場形態(tài)多層次 （二）交易

2、對象不固定 （三）生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性 （四）產(chǎn)品提供方式的可選擇性 現(xiàn)階段，我國的體育市場是一個(gè)新興大后發(fā)市場：體育市場體系初步形成，但結(jié)構(gòu)不盡合理；體育市場主體在數(shù)量上增長很快，但質(zhì)量上提高較慢；體育市場對外開放有余，對內(nèi)開放不夠；體育市場梯度發(fā)育，差異巨大。第二節(jié) 體育市場細(xì)分一、體育市場的類型 （一）體育健身娛樂市場 （二）體育競賽表演市場 （三）體育人才市場 （四）體育培訓(xùn)服務(wù)市場 （五）體育金融保險(xiǎn)市場 （六）體育信息市場 （七）體育用品市場二、體育市場細(xì)分概述 （一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì) 目標(biāo)、環(huán)境 （二）有利于準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)市場 行業(yè)特點(diǎn) （三）有利于制定富有針對性的營銷策略 最佳

3、組合三、體育市場細(xì)分的原則與標(biāo)準(zhǔn) （一）體育市場細(xì)分的原則 1.可進(jìn)入性（也稱可接觸性） 2.可衡量性 3.可盈利性 4.可區(qū)分性 5.可行動(dòng)性（或稱有效性） 6.響應(yīng)性與差異性（二）體育市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)如上圖所示，體育市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有四點(diǎn)分別是：人口統(tǒng)計(jì)、地理、心理、行為。第三節(jié) 體育目標(biāo)市場選擇及定位 一、體育目標(biāo)市場選擇 （一）市場集中化 （二）選擇專業(yè)化 （三）產(chǎn)品專業(yè)化 （四）市場專業(yè)化 （五）市場全面化 二、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 （一）無差異性體育目標(biāo)市場 （二）差異性體育目標(biāo)市場 （三）集中性體育目標(biāo)市場 三、市場定位戰(zhàn)略 （一）市場定位的概念 是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地

4、位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。（二）市場定位的方式 1.避強(qiáng)定位 避其鋒芒 2.對抗性定位 迎難而上 3.重新定位 改革創(chuàng)新（三）市場定位的步驟 1.識別潛在競爭優(yōu)勢 2.企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位 3.制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略（四）市場定位戰(zhàn)略 1.產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略：從體育產(chǎn)品質(zhì)量、款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。 2.服務(wù)差別化戰(zhàn)略：向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務(wù)。 3.人員差別化戰(zhàn)略：通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。 4.形象差別化：在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同

5、的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。第四節(jié) 體育市場法規(guī)一、體育市場法規(guī)與體育市場發(fā)展（一）運(yùn)用行政手段管理市場（二）運(yùn)用法律手段管理市場體系（三）市場管理的社會(huì)監(jiān)督體系 1.行業(yè)監(jiān)督 2.市場中介組織的監(jiān)督 3.企業(yè)自律 4.消費(fèi)者的監(jiān)督（四）依賴道德、信仰和信念方面的社會(huì)輿論和心理控制體系二、體育市場法規(guī)體系 （一）體育市場法規(guī)在體育法規(guī)體系中的地位 體育市場法規(guī)是體育法規(guī)體系中的重要組成部分，屬于體育法規(guī)體系中的一個(gè)部門法規(guī)。 （二）我國體育市場法規(guī)的法源 1.憲法 2.法律 3.行政法規(guī) 4.部門規(guī)章 三、體育市場法規(guī)內(nèi)容 （一）體育企事業(yè)單位經(jīng)營管理規(guī)定 （二）公共體育場館經(jīng)營規(guī)定 （三）體育

6、彩票、體育廣告管理規(guī)定 （四）涉外體育經(jīng)營有關(guān)規(guī)定 （五）專項(xiàng)市場管理法規(guī) （六）地方性政府規(guī)章思考1.體育市場作為專業(yè)性市場之一，與其他類型的專業(yè)市場有什么相同特征和不同之處？2.體育市場的發(fā)展趨勢如何？3.怎樣才能把握體育市場規(guī)律，更好地發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)繁榮體育經(jīng)濟(jì)？第二章 體育市場營銷概論 經(jīng)濟(jì)全球化的今天，體育產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，體育市場營銷學(xué)逐漸成為一門較為成熟的經(jīng)濟(jì)管理科學(xué)，并廣泛應(yīng)用于體育管理實(shí)踐過程中，尤其是在微觀管理過程中，體育市場營銷理論顯得尤為重要。本章將從營銷觀念的形成與發(fā)展入手，通過對體育市場營銷概念闡釋和特征的理解，闡述體育市場營銷戰(zhàn)略與策略，并對體育市場營銷組織與管理進(jìn)行論

7、述。本章導(dǎo)語第二章 體育市場營銷概論第一節(jié) 體育市場營銷概述第二節(jié) 體育市場營銷戰(zhàn)略與策略第三節(jié) 體育市場營銷組織與管理第一節(jié) 體育市場營銷概述營銷觀念的形成與發(fā)展?fàn)I銷的基本過程體育市場營銷的概念與基本特征 在這個(gè)世界上有兩件事最難，一件就是讓別人把自己口袋里的錢裝到你的口袋里；另一件就是把自己頭腦里的思想放到別人的頭腦里去，有人說這兩者結(jié)合起來就是營銷。 作為一名管理者，營銷會(huì)為你個(gè)人的職業(yè)生涯和企業(yè)的成功經(jīng)營提供巨大的幫助。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，作為巨大的體育市場，營銷已不僅僅是體育本身或者相關(guān)企業(yè)的職能，而是作為一種哲學(xué)，一種思維方式，核心是創(chuàng)造顧客價(jià)值并達(dá)到顧客滿意。 從營銷觀念的演變

8、來看，我們可以把體育營銷觀念劃分為傳統(tǒng)的營銷觀念、現(xiàn)代的營銷觀念。傳統(tǒng)的營銷觀念以企業(yè)內(nèi)部要素為中心，包括制造觀念、產(chǎn)品觀念和銷售觀念；現(xiàn)代的營銷觀念以企業(yè)外部要素為中心，包括營銷觀念、顧客觀念以及社會(huì)營銷觀念。一、營銷觀念的形成與發(fā)展一、營銷觀念的形成與發(fā)展傳統(tǒng)的營銷觀念 現(xiàn)代的營銷觀念 社會(huì)營銷觀念 制造觀念 產(chǎn)品觀念 銷售觀念 營銷觀念 顧客觀念 （一）傳統(tǒng)的營銷觀念1.制造觀念 制造觀念（manufacturingconcept，亦稱生產(chǎn)觀念）是指導(dǎo)市場賣方行為的最古老的哲學(xué)觀念之一。這是工業(yè)革命之前西方的主要市場營銷觀念，社會(huì)的需求及企業(yè)的發(fā)展均以工業(yè)發(fā)展程度為指導(dǎo)方向；在中國主要體

9、現(xiàn)在封建社會(huì)階段，從有商品生產(chǎn)以來到20世紀(jì)20年代以前，物質(zhì)生產(chǎn)有了很大發(fā)展，但是，市場上一直是總需求大于總供給，商品短缺，消費(fèi)者沒有多少選擇的余地。在這種情況下，市場上的產(chǎn)品不愁賣不出去。因此，企業(yè)決策部門只考慮生產(chǎn)與制造，不考慮或很少考慮市場，企業(yè)的這種經(jīng)營思想稱之為制造觀念，即企業(yè)不是以滿足市場需求去組織生產(chǎn)，而是從企業(yè)出發(fā)，我能生產(chǎn)什么，就賣什么。 制造觀念產(chǎn)生和奉行制造觀念的前提條件主要有： 一是產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場為存在前提，消費(fèi)者最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品，而不是注重產(chǎn)品的品種及其細(xì)小特征； 二是降低產(chǎn)品成本，進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有。 制造觀念雖然是一種古老的觀念，但并非一無是處。計(jì)

10、劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在產(chǎn)品供不應(yīng)求、產(chǎn)品具有一定的特質(zhì)或技術(shù)壟斷性的條件下，制造觀念還是具有一定的市場。管理人員關(guān)注生產(chǎn)和分銷的效率，致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大再生產(chǎn)，通過技術(shù)、產(chǎn)品革新等手段來追求成本的最低化和效益的最大化，從而沒時(shí)間顧及顧客的需求（細(xì)分）和產(chǎn)品開發(fā)。此時(shí)，制造觀念成為許多企業(yè)追求的一種目標(biāo)。（一）傳統(tǒng)的營銷觀念2.產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念（product concept）也是一種古老的經(jīng)營哲學(xué)觀念，它幾乎與制造觀念同時(shí)出現(xiàn)和流行。當(dāng)工業(yè)發(fā)展到達(dá)一定時(shí)期后，產(chǎn)品的品種及生產(chǎn)力已經(jīng)達(dá)到一定的發(fā)達(dá)程度，社會(huì)的需求及企業(yè)對產(chǎn)品的開發(fā)研究均有了選擇的方向。但這個(gè)時(shí)候，市場沒有形成競爭，還是

11、以產(chǎn)品行動(dòng)指南。 產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者既然喜歡現(xiàn)有的產(chǎn)品和產(chǎn)品形式，只要生產(chǎn)出高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，就一定會(huì)得到顧客的青睞，倡導(dǎo)以產(chǎn)定銷、以質(zhì)取勝，企業(yè)在營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場的變化，具體表現(xiàn)為“酒香不怕巷子深”、“皇帝的女兒不愁嫁”，迷戀于自已的產(chǎn)品，不注重產(chǎn)品宣傳和營銷，忽略了重要的一點(diǎn)就是：顧客是在尋求需要的滿足，而且很可能轉(zhuǎn)向完全不同的產(chǎn)品以便更好地滿足他們的需要。（一）傳統(tǒng)的營銷觀念3.銷售觀念 銷售觀念（selling concept）是20世紀(jì)20年代到40年代，在賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化期間產(chǎn)生的。其特征是：隨著資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)

12、品的生產(chǎn)力已經(jīng)達(dá)到先進(jìn)水平，市場競爭已經(jīng)形成，以產(chǎn)品創(chuàng)新為指導(dǎo)；開始出現(xiàn)一些產(chǎn)品供大于求的現(xiàn)象，競爭逐漸加劇，主要表現(xiàn)是推銷產(chǎn)品。企業(yè)在擴(kuò)大市場占有率的情況下而制定市場策略，主動(dòng)的將產(chǎn)品進(jìn)行銷售，主動(dòng)的尋找多方面的客戶。 銷售觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一定的購買惰性或者抗衡心理，除非一個(gè)組織做出大量的銷售和促銷努力，否者消費(fèi)者是不會(huì)購買該組織足夠多的產(chǎn)品的。（一）傳統(tǒng)的營銷觀念 為了找來顧客，有的企業(yè)開始大量運(yùn)用廣告和其他推銷手段，大肆兜售商品，有的企業(yè)成立了商情調(diào)研部門，大量增加推銷人員。商品售貨員的服務(wù)態(tài)度也變得熱情起來。他們不設(shè)法改變產(chǎn)品使其適應(yīng)變化了的市場，而是忙于更多的促銷，通過加大

13、廣告力度和增加銷售折扣來把商品推銷給顧客。最終，它們會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的不適合需要而退出市場。 從生產(chǎn)觀念到銷售觀念，表明企業(yè)開始認(rèn)識到市場的重要性，但是，從實(shí)質(zhì)上講，推銷觀念仍然是建立在企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么的基礎(chǔ)上。因此，推銷觀念仍然屬于以產(chǎn)定銷的經(jīng)營思想，強(qiáng)調(diào)的仍然是產(chǎn)品而不是顧客需求，具體表現(xiàn)為“我們賣什么，人們就買什么”。（一）傳統(tǒng)的營銷觀念1.營銷觀念 營銷觀念（marketing concept）是20世紀(jì)50年代中期具體形成的，是市場觀念的一次重大“革命”，被稱之為創(chuàng)新的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。 營銷觀念認(rèn)為，組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，離不開對目標(biāo)顧客需要和欲求的識別，同時(shí)也意識到消費(fèi)者的需要或欲望是有差異

14、的，依賴比競爭者更有效地向顧客提供它們所需要的滿足。市場營銷者在制定政策時(shí)，有三方面的利益需要兼顧：第一是企業(yè)利潤；第二是消費(fèi)者需要的滿足；第三是社會(huì)公共利益。（二）現(xiàn)代的營銷觀念 發(fā)現(xiàn)欲望，并滿足它們 生產(chǎn)你所能夠出售的東西，而不是出售你能夠生產(chǎn) 的東西 我們不能只經(jīng)銷有能力制造的產(chǎn)品，而要學(xué)會(huì)生產(chǎn) 能夠銷掉的產(chǎn)品 熱愛顧客而非產(chǎn)品 目前許多企業(yè)都以這種哲學(xué)思想作為指導(dǎo)，特征是：以客戶、以需求為指導(dǎo)。其營銷觀念的主要支柱是目標(biāo)市場(target market)、顧客需要(customer needs)、整合營銷(integrated marketing)和贏利能力(profitability

15、)。針對營銷觀念有幾個(gè)精辟的表述（二）現(xiàn)代的營銷觀念2.顧客觀念 顧客觀念（customer concept亦稱客戶觀念），是指企業(yè)注重收集每個(gè)顧客的歷史交易資料、人文、心理、媒體和購買偏好等方面的信息，信奉科特勒“客戶為王”的觀念，通過一對一營銷和價(jià)值鏈，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，強(qiáng)調(diào)為特定的顧客增加個(gè)人的需要，通過提高客戶忠誠度和關(guān)注顧客生命周期價(jià)值，增加每一個(gè)客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。 推銷觀念注重賣方市場需要，從明確的目標(biāo)市場出發(fā)，以顧客需求為中心，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金，通過創(chuàng)造性地滿足顧客的需求來獲利。（二）現(xiàn)代的營銷觀念 營銷觀念注重買

16、方市場需要，考慮如何通過產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、傳遞產(chǎn)品和最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，從而滿足顧客的需要。而顧客觀念正是基于營銷觀念的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)客戶需要和價(jià)值，通過提升客戶占有率、忠誠和終身價(jià)值來獲取利潤。哈佛大學(xué)教授西奧多萊維特(Theodore Levitt)對推銷觀念、營銷觀念和顧客觀念進(jìn)行了比較（表21）。表2-1 推銷觀念、營銷觀念與顧客觀念的比較 比較因素觀念類型出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的推銷觀念工廠（企業(yè)）產(chǎn)品推銷和促銷通過銷量獲得利潤營銷觀念目標(biāo)市場顧客需求整合營銷通過顧客滿意獲得利潤顧客觀念單個(gè)客戶顧客需要和價(jià)值一對一營銷和價(jià)值鏈通過提升客戶占有率、忠誠和終身價(jià)值來獲利（二）現(xiàn)代的營銷觀念

17、 社會(huì)營銷觀念（societal marketing concept）是20世紀(jì)70年代后產(chǎn)生的一種最新的營銷觀念。認(rèn)為一個(gè)企業(yè)組織應(yīng)該識別出目標(biāo)市場的需要、欲求和需求，并能比競爭者更有效地提供滿足，同時(shí)還要維持或改善消費(fèi)者和社會(huì)的整體福利。它所關(guān)注的是每一個(gè)消費(fèi)者并為之提供滿意的服務(wù)的企業(yè)，其所作所為 從長期角度看是否對消費(fèi)者和社會(huì)都有益處。 社會(huì)營銷觀念要求營銷者在營銷活動(dòng)中考慮社會(huì)與道德問題。營銷者必須平衡與評判公司利潤、消費(fèi)者需要滿足和公共利益三者的關(guān)系（圖2-1），即要考慮消費(fèi)者、企業(yè)和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。（三）社會(huì)營銷觀念圖2-1 公司利潤、顧客滿意與社會(huì)公共利益之間的關(guān)系 社

18、會(huì)市場營銷觀念告訴我們：只有兼顧企業(yè)利益、消費(fèi)者利益和社會(huì)的長遠(yuǎn)發(fā)展利益，形成“多贏”的局面，企業(yè)才能走向良性循環(huán)的發(fā)展軌道。平衡顧客滿意企業(yè)利潤社會(huì)公共利益（三）社會(huì)營銷觀念二、營銷的基本過程 計(jì)劃階段 實(shí)施階段 控制階段 了解消費(fèi)者的需求 市場選擇決策 確定營銷組合 組織 領(lǐng)導(dǎo)與協(xié)調(diào) 資源的獲得與分配 信息管理 銷售分析 利潤分析 消費(fèi)者滿意度 營銷審計(jì) 營銷過程是指為了保證企業(yè)或組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利的交換關(guān)系，而對設(shè)計(jì)項(xiàng)目的分析、規(guī)劃、實(shí)施和控制。它是關(guān)于產(chǎn)品（產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意）的觀念、定價(jià)、促銷、分銷，以創(chuàng)造能符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的整個(gè)管理過程。具體是指計(jì)

19、劃、實(shí)施與控制營銷活動(dòng)，以達(dá)到組織目標(biāo)并滿足消費(fèi)者需求的過程。二、營銷的基本過程1.銷售觀念 通過營銷研究以了解和識別消費(fèi)者的需求。營銷研究主要通過市場調(diào)查來進(jìn)行，它通過問卷、電話、 互聯(lián)網(wǎng)和信件等形式進(jìn)行市場分析來了解消費(fèi)者的態(tài)度和購買行為，從而確定客戶需求。2.市場選擇決策 市場選擇決策也被稱之為STP，即市場細(xì)分、目標(biāo)市場確定和市場定位，只有在認(rèn)真地評估了消費(fèi)者的需求之后才能進(jìn)行市場選擇。（一）計(jì)劃階段3.確定營銷組合產(chǎn) 品價(jià) 格渠 道促 銷（一）計(jì)劃階段（1）產(chǎn)品。產(chǎn)品是一種商品、服務(wù)或任何二者的結(jié)合。比如體育產(chǎn)品它被設(shè)計(jì)用以向體育觀眾、參與者或贊助商提供某種利益。這些利益可能是無形的

20、，也可能是有形的。（2）價(jià)格。價(jià)格簡單來說是在交換某種價(jià)值時(shí)被給予的價(jià)值。比如，用錢來交換體育比賽入場券。價(jià)格必須反映出產(chǎn)品的質(zhì)量以及產(chǎn)品是如何被促銷和分銷到消費(fèi)者手上的。（3）渠道。渠道是與消費(fèi)者有效地獲得產(chǎn)品或勞務(wù)相聯(lián)系的，分銷渠道是把產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者帶到最終用戶的營銷中介。（4）促銷。促銷是以與消費(fèi)者交流為基礎(chǔ)的。體育經(jīng)營者通過廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、個(gè)人推銷和贊助來與目標(biāo)群體進(jìn)行交流，這些因素的綜合運(yùn)用被稱之為促銷組合。（一）計(jì)劃階段 實(shí)施是將營銷計(jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的行動(dòng)的過程。實(shí)施一項(xiàng)營銷計(jì)劃應(yīng)包括組織、領(lǐng)導(dǎo)與協(xié)調(diào)、資源的獲得與分配、信息管理等。1.組織 組織是與實(shí)施相聯(lián)的第一個(gè)功能

21、活動(dòng)。在營銷觀念里，組織是任務(wù)的指派、分類和將資源分配到組織的單元中。實(shí)施的一個(gè)關(guān)鍵因素是如何構(gòu)造組織？傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)是一種功能組織。在那里，營銷活動(dòng)由專門的部門來執(zhí)行。如廣告、營銷研究、新產(chǎn)品開發(fā)等等。其他組織發(fā)現(xiàn)，根據(jù)產(chǎn)品類型、消費(fèi)者類型和地理區(qū)域來劃分組織，將使行動(dòng)更有效率。（二）實(shí)施階段2.領(lǐng)導(dǎo)與協(xié)作 為成功地實(shí)施營銷計(jì)劃還需要加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)與協(xié)調(diào)。領(lǐng)導(dǎo)必須不斷地激勵(lì)員工進(jìn)行工作，使計(jì)劃有效地實(shí)施。營銷管理者必須向組織內(nèi)的雇員(也稱為內(nèi)部消費(fèi)者)傳達(dá)計(jì)劃的重要性。3.資源的獲得與分配 實(shí)施階段另一個(gè)必要的實(shí)施活動(dòng)是人員、資金和技術(shù)等資源的獲得與分配。組織往往是小型化的，其資源是有限的。協(xié)調(diào)和

22、時(shí)間的選擇對成功的營銷活動(dòng)非常重要。4.信息管理 信息對作出合理的決策很重要。使用必要的手段來了解信息、分析信息，是信息管理的基礎(chǔ)。（二）實(shí)施階段衡量結(jié)果，將結(jié)果與營銷目標(biāo)相對照，把結(jié)果傳達(dá)給整個(gè)組織，并修正計(jì)劃以達(dá)到想要的結(jié)果，這一過程就是控制階段。具體可能通過銷售分析、利益分析、消費(fèi)者滿意度、營銷審計(jì)進(jìn)行控制。（三）控制階段1.銷售分析 銷售分析就是不斷地檢查、評估銷售的數(shù)字。銷售分析是將當(dāng)前的銷售情況與過去的銷售、行業(yè)銷售、競爭對手的銷售和預(yù)測的銷售進(jìn)行對照、分析和評估，它是評估公司實(shí)施情況的一個(gè)方法。 在控制階段，銷售分析通常以檢查與目標(biāo)有關(guān)的銷售為基礎(chǔ)。通過簡單的技術(shù)分析，銷售數(shù)字可

23、以從多種途徑評估出來。在進(jìn)行銷售分析時(shí)，最有效的評估方法是考察所有的衡量標(biāo)準(zhǔn)。每一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)都為組織對整個(gè)營銷努力的認(rèn)識提供些不同的看法。 此外，對較小單元的分析，如地區(qū)銷售數(shù)字、產(chǎn)品分類、消費(fèi)者類型等，往往比對整個(gè)銷售數(shù)字的分析更有用。（三）控制階段2.利潤分析 衡量組織是否成功的重要方法是利益分析。利益是指產(chǎn)品的收入與支出之差，組織所獲得的現(xiàn)金流量。衡量利潤的最重要的方面是凈利潤。對較小單元部分的利潤分析有助于指導(dǎo)戰(zhàn)略性營銷進(jìn)程。3.消費(fèi)者滿意度 消費(fèi)者滿意度很難測量，因此應(yīng)運(yùn)用多個(gè)衡量方法組織可以通過交流和傾聽消費(fèi)者的需求來衡量消費(fèi)者滿意度，也可以通過消費(fèi)者熱線、消費(fèi)者評論和意見卡等形式。除

24、此之外，還可以采用營銷調(diào)查的形式。（三）控制階段4.營銷審計(jì) 為了對營銷組織有一個(gè)更完整的看法，要進(jìn)行營銷審計(jì)。它是對組織營銷活動(dòng)系統(tǒng)而全面的評價(jià)。有效的審計(jì)應(yīng)由獨(dú)立的外部機(jī)構(gòu)來實(shí)施，這樣可以保證整個(gè)過程的客觀性。有效的審計(jì)還應(yīng)是全面的，并按正式的時(shí)間表來進(jìn)行。為了進(jìn)行一項(xiàng)審計(jì)，營銷管理者應(yīng)該同一個(gè)獨(dú)立的外部機(jī)構(gòu)接洽，就審計(jì)的時(shí)間、格式和審計(jì)目標(biāo)達(dá)成一致，對審計(jì)的范圍或是要檢查的內(nèi)容取得共識。營銷審計(jì)通常包括以下領(lǐng)域：營銷定位、營銷目標(biāo)、戰(zhàn)略營銷計(jì)劃過程、目標(biāo)市場、產(chǎn)品和服務(wù)、宣傳、計(jì)劃、定價(jià)、分配等問題。（三）控制階段三、體育市場營銷的概念與基本特征體育市場營銷概念 體育市場營銷的基本特征

25、無形性 易變性 不可分割性 易消失性 以專業(yè)化為導(dǎo)向 中間商作用減弱 體育市場營銷的概念隨著時(shí)間的推移在不斷演進(jìn)和發(fā)展，人們對體育市場營銷的特征的認(rèn)識也在逐步深化。 美國學(xué)者馬修D(zhuǎn)尚克（1999）指出：“體育營銷是把體育營銷原理和過程專門運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來營銷的非體育產(chǎn)品上”。 另一位美國體育市場營銷學(xué)者布倫達(dá)G皮茲（2002）則認(rèn)為：“體育營銷是指為一種體育或體育公司產(chǎn)品生產(chǎn)、定價(jià)、促銷、渠道等設(shè)計(jì)和實(shí)施的活動(dòng)過程，其目的在于滿足消費(fèi)者的需求或欲望，并達(dá)成公司目標(biāo)”。（一）體育市場營銷概念 國內(nèi)有的學(xué)者從菲利普科特勒的一般營銷管理概念引申出體育營銷的概念，即體育市場營銷是滿足體

26、育市場欲望和需求的所有活動(dòng)。也有的學(xué)者認(rèn)為，體育市場營銷就是在體育產(chǎn)品或勞務(wù)的目標(biāo)市場中通過交換滿足體育消費(fèi)者的需求的各種活動(dòng)。 2004年陳林祥在其體育市場營銷一書中給體育市場營銷概念的界定，即：體育市場營銷(Sports Marketing)是指為了滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)體育組織的目標(biāo)，對產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷所進(jìn)行的一系列活動(dòng)的計(jì)劃、實(shí)施和控制。 （一）體育市場營銷概念 縱觀國內(nèi)外體育營銷學(xué)者對體育市場營銷的表述以及對營銷和體育市場營銷內(nèi)涵的認(rèn)識，我們認(rèn)為，所謂體育市場營銷，主要是指體育組織或與體育有密切依附關(guān)系的組織或機(jī)構(gòu)，為滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)自身及利益相關(guān)者的目標(biāo)，而將體育營銷原

27、理應(yīng)用到任何涉及體育產(chǎn)業(yè)的一系列商業(yè)活動(dòng)過程。 （一）體育市場營銷概念 體育市場營銷的產(chǎn)品包括體育有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品兩類。隨著我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的確立，體育市場體系的日漸成熟，體育有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品市場也形成起來。體育有形產(chǎn)品市場營銷的特征與其它相關(guān)有形產(chǎn)品相比較并無太多區(qū)別，但體育無形產(chǎn)品的市場營銷卻有著許多的獨(dú)特之處，在此主要介紹體育無形產(chǎn)品市場營銷的特征。（二）體育市場營銷的基本特征1.無形性 與體育有形產(chǎn)品不同，體育服務(wù)在購買之前是看不見、摸不著，聽不見、聞不到的。體育消費(fèi)者購買一場精彩體育比賽的門票時(shí)，他們并非購買一個(gè)座位，而是購買觀賞比賽的權(quán)利。當(dāng)比賽結(jié)束時(shí)，消費(fèi)者可能兩手空空，

28、但他們卻擁有一段美好的能與他人一同分享的記憶。所以，NBA、世界杯以及奧運(yùn)會(huì)的體育營銷人員千方百計(jì)努力創(chuàng)造讓消費(fèi)者難以忘懷的體驗(yàn)過程。（二）體育市場營銷的基本特征2.易變性 體育服務(wù)是高度易變的。體育服務(wù)的質(zhì)量與提供服務(wù)的人員、時(shí)間、環(huán)境乃至季節(jié)氣候密切相關(guān)。體育服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，這使質(zhì)量控制變得很難操作。引起體育服務(wù)變動(dòng)的因素很多，諸如需求的波動(dòng)使體育服務(wù)高峰時(shí)間里的產(chǎn)品質(zhì)量難以保持一致；不同體育服務(wù)者的服務(wù)技巧，也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者主觀感受出現(xiàn)差異；運(yùn)動(dòng)員在主客場不同環(huán)境氣氛條件下，其專業(yè)水準(zhǔn)表現(xiàn)也會(huì)大相徑庭。正是由于許多體育服務(wù)企業(yè)缺乏相應(yīng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者購買體育服務(wù)往往有一定的

29、風(fēng)險(xiǎn)性。消費(fèi)者從體育服務(wù)企業(yè)購買服務(wù)產(chǎn)品中所獲得的滿意度，常常低于體育有形產(chǎn)品的滿意度。（二）體育市場營銷的基本特征3.不可分割性 體育服務(wù)的不可分割性表明體育服務(wù)與銷售不可分離，生產(chǎn)過程與交換過程、消費(fèi)過程同時(shí)發(fā)生。在一場體育比賽的情況下，運(yùn)動(dòng)員、娛樂者和球迷之間沒有分離情況，比賽在生產(chǎn)的同時(shí)也在消費(fèi)。體育服務(wù)的不可分割性意味著體育服務(wù)提供者和消費(fèi)者在交易發(fā)生時(shí)必須同時(shí)在場，服務(wù)員和顧客的直接接觸構(gòu)成了產(chǎn)品的一部分。另一方面是體育消費(fèi)者和服務(wù)提供者都必須了解整個(gè)服務(wù)運(yùn)作系統(tǒng)，因?yàn)樗麄冃枰餐瑓⑴c體育服務(wù)的生產(chǎn)。最后，體育消費(fèi)者參與生產(chǎn)過程意味著體育服務(wù)組織也必須選擇、雇傭和培訓(xùn)顧客。（二）體

30、育市場營銷的基本特征4.易消失性 體育服務(wù)是不能被儲(chǔ)存起來的。一個(gè)有20，000個(gè)座位的體育場，如果在某一場比賽時(shí)只銷售出15，000張門票，那么沒有銷售出去的5，000張門票是不可能儲(chǔ)存起來留待下一場比賽銷售的，在成本固定的情況下，沒有銷售掉的5，000張門票所造成的損失永遠(yuǎn)無法彌補(bǔ)。這種對服務(wù)提供者有用卻沒有需求或需求不足的“無效期”，被稱作“無價(jià)值的產(chǎn)品容量”（Mathew Shank(馬修尚克)，2002）。（二）體育市場營銷的基本特征5.以專業(yè)化為導(dǎo)向 體育服務(wù)企業(yè)盡可能雇傭能勝任體育服務(wù)的專業(yè)技術(shù)人員來為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)體育服務(wù)。在大多數(shù)的體育服務(wù)交易中，消費(fèi)者總相信體育服務(wù)人員有提

31、供預(yù)期服務(wù)結(jié)果的能力。體育服務(wù)人員在消費(fèi)者心中應(yīng)是一個(gè)地地道道的專業(yè)人士，其外表形象、行為舉止、內(nèi)在素質(zhì)和態(tài)度都必須符合消費(fèi)者心中專業(yè)人士的標(biāo)準(zhǔn)，這才有利于達(dá)成體育服務(wù)交易。（二）體育市場營銷的基本特征6.中間商作用減弱 體育無形產(chǎn)品中的大部分服務(wù)產(chǎn)品并不需要通過中間商再銷售給消費(fèi)者，其營銷往往是直接與消費(fèi)者接觸，所以不必考慮中間商的因素，可以更有效地對營銷費(fèi)用的分配和使用實(shí)行控制。（二）體育市場營銷的基本特征第二節(jié) 體育市場營銷戰(zhàn)略與策略體育市場營銷戰(zhàn)略體育市場營銷策略 在體育市場營銷過程中，體育企業(yè)不但要善于創(chuàng)造顧客價(jià)值，滿足他們的需求，還必須善于適應(yīng)不斷變化的市場，制定戰(zhàn)略計(jì)劃，實(shí)施戰(zhàn)略

32、管理，選擇有效的市場營銷策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。一、體育市場營銷戰(zhàn)略體育目標(biāo)市場選擇選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 目標(biāo)市場選擇的依據(jù) 體育目標(biāo)市場選擇的方式 體育目標(biāo)市場選擇的方式 體育目標(biāo)市場選擇的方式 體育目標(biāo)市場選擇的方式 體育市場營銷戰(zhàn)略是指體育商品經(jīng)營單位在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，對于企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)計(jì)和規(guī)劃。體育營銷活動(dòng)都是圍繞目標(biāo)市場進(jìn)行的，選擇和確定目標(biāo)市場，是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn)。體育市場營銷戰(zhàn)略就是體育目標(biāo)市場戰(zhàn)略，體育目標(biāo)市場戰(zhàn)略大體由三個(gè)部分組成：市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇以及市場定位。 一、體育市場營銷戰(zhàn)

33、略 在同一的體育市場上，體育消費(fèi)者之間的需求特點(diǎn)是不同的，即不同的消費(fèi)者對相同功能的體育產(chǎn)品或服務(wù)具有不同的選擇。目標(biāo)市場是組織將要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場。為了準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)市場，目標(biāo)市場必須具有一定市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，目?biāo)市場的規(guī)模是可以測量的，目標(biāo)市場是企業(yè)可以進(jìn)入的。（一）體育目標(biāo)市場選擇1.目標(biāo)市場選擇的依據(jù)（1）有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?體育市場和企業(yè)也和其他行業(yè)一樣都期望能夠有利可圖，如果市場規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進(jìn)入后難以獲得發(fā)展，此時(shí)，應(yīng)審慎考慮，不宜輕易進(jìn)入。當(dāng)然，企業(yè)也不宜以市場吸引力作為唯一取舍，特別是應(yīng)力求避免“多數(shù)謬誤”，即與競爭企業(yè)遵循同一思維邏輯，將規(guī)模最

34、大、吸引力最大的市場作為目標(biāo)市場。大家共同爭奪同一個(gè)顧客群的結(jié)果是，造成過度競爭和社會(huì)資源的無端浪費(fèi)，同時(shí)使消費(fèi)者的一些本應(yīng)得到滿足的需求遭受冷落和忽視。 （一）體育目標(biāo)市場選擇（2）細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 細(xì)分市場可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從贏利的觀點(diǎn)來看，它未必有吸引力。波特認(rèn)為有五種力量決定整個(gè)市場或其中任何一個(gè)細(xì)分市場的長期的內(nèi)在吸引力。這五個(gè)群體是：同行業(yè)競爭者、潛在的新參加的競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)商。 （3）符合企業(yè)目標(biāo)和能力 某些細(xì)分市場雖然有較大吸引力，但不能推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場應(yīng)考慮放棄。另一方面，還應(yīng)考慮

35、企業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場經(jīng)營。只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標(biāo)市場，企業(yè)才會(huì)立于不敗之地。（一）體育目標(biāo)市場選擇2.體育目標(biāo)市場選擇的方式 體育目標(biāo)市場是各類企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。各類企業(yè)在選擇體育目標(biāo)市場時(shí)有五種可供考慮的市場覆蓋方式。 （1）市場集中化 這是最簡單的種目標(biāo)市場模式，即企業(yè)只選取一個(gè)體育細(xì)分市場，生產(chǎn)一類體育產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：體育企業(yè)具備在該細(xì)分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取勝的優(yōu)勢條件；限于資金能力，只能經(jīng)營一個(gè)體育細(xì)分市場；該細(xì)分市場中沒有競爭對

36、手又存在消費(fèi)潛力；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場擴(kuò)展。（一）體育目標(biāo)市場選擇（2）選擇專業(yè)化 是企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力、且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的體育細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個(gè)體育細(xì)分市場與其他體育細(xì)分市場之間較少聯(lián)系。其優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)體育細(xì)分市場盈利不佳，仍可在其他體育細(xì)分市場取得盈利。 （一）體育目標(biāo)市場選擇（3）產(chǎn)品專業(yè)化 是企業(yè)集中生產(chǎn)一種體育產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是體育企業(yè)專注于某一種或類體育產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與

37、產(chǎn)品所代替時(shí)，產(chǎn)品銷售量有大幅度下降的危險(xiǎn)。（一）體育目標(biāo)市場選擇（4）市場專業(yè)化 是企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種體育產(chǎn)品。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時(shí)，企業(yè)也會(huì)遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。（5）市場全面化 是體育企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。實(shí)力雄厚的大型企業(yè)選擇這種模式，能獲得良好的市場效果。（一）體育目標(biāo)市場選擇 目標(biāo)市場就是企業(yè)營銷活動(dòng)所要滿足的市場，是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場。通常而言，目標(biāo)市場戰(zhàn)略涉及以下三種。（1）無差異性體育目標(biāo)市場 實(shí)行無差異營銷戰(zhàn)略的企業(yè)把整體體育市場看作一個(gè)大的目

38、標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待體育市場。實(shí)行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，忽視需求的差異。二是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查之后，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的消費(fèi)者需求大致相同或較少差異，因此可以采用大致相同的市場營銷策略。從這個(gè)意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。 （二）目標(biāo)市場戰(zhàn)略（2）差異性體育目標(biāo)市場 差異性市場營銷戰(zhàn)略是把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實(shí)力選擇部分細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，針對不同目標(biāo)市場的特點(diǎn)，分別制訂出不同的營銷計(jì)劃，按計(jì)劃生產(chǎn)目標(biāo)市場所需要的商品，滿足不同消費(fèi)者的需要。并為各目標(biāo)

39、市場制定不同的市場營銷組合策略。 采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大長處是可以有針對性地滿足具有不同特征的顧客群體需求，提高產(chǎn)品的競爭能力。但是，由于體育產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，市場營銷費(fèi)用也大幅度增加。（二）目標(biāo)市場戰(zhàn)略（3）集中性體育目標(biāo)市場 集中性市場戰(zhàn)略是在將體育市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇其中某一細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。其指導(dǎo)思想是把企業(yè)的人、財(cái)、物集中用于某一個(gè)或幾個(gè)小型體育市場，不求在較多的細(xì)分市場上都獲得較小的市場份額，而要求在少數(shù)較小的市場上得到較大的市場份額。 這一戰(zhàn)略的不足之處在于經(jīng)營者承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大，如果目標(biāo)市場的需求情況突然發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)者的興趣

40、突然轉(zhuǎn)移或是市場上出現(xiàn)了更強(qiáng)有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境，一般說來，實(shí)力有限的中小企業(yè)多采用集中性市場策略。（二）目標(biāo)市場戰(zhàn)略（三）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件二、體育市場營銷策略市場營銷組合策略 市場競爭策略 品牌策略 服務(wù)產(chǎn)品有形化策略 低成本策略 產(chǎn)品差異化策略 目標(biāo)集中策略 提煉個(gè)性鮮明的品牌核心價(jià)值，并恒久維護(hù) 圍繞品牌核心價(jià)值制定品牌法則，并使其具有可操作性 以品牌核心價(jià)值為中心的品牌法則統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的一切營銷傳播活動(dòng) 用心打動(dòng)消費(fèi)者，提升品牌的美譽(yù)度和忠誠度 打好品牌延伸這張牌 服務(wù)產(chǎn)品有形化 服務(wù)環(huán)境的有形化 服務(wù)提供者的“有形化” 制定體育市場營銷策略的目的是幫助體育企業(yè)選擇

41、和組織公司的業(yè)務(wù)，使企業(yè)能夠健康地發(fā)展，哪怕營銷業(yè)務(wù)中出現(xiàn)預(yù)想不到的麻煩，也能未雨綢繆。體育市場營銷策略主要就是市場營銷組合策略、市場競爭策略、差異化策略、品牌策略、服務(wù)產(chǎn)品有形化策略等。 市場營銷組合指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素，加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。二、體育市場營銷策略（一）市場營銷組合策略 體育市場營銷組合是系統(tǒng)觀念在市場營銷活動(dòng)中的具體體現(xiàn)和運(yùn)用。體育市場營銷組合可借鑒布姆斯（Booms）和彼特納（Bitner）的服務(wù)營銷組合要素構(gòu)成（表4-1），它在“4P”理論基礎(chǔ)上增加了人（People）、有形展示（Phy

42、sical evidence ）和過程（Process），即所謂“7P”。“7P”理論對體育市場營銷具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。（一）市場營銷組合策略表4-1 服務(wù)業(yè)的營銷組合“7P” 序號 要 素內(nèi) 涵 1產(chǎn)品（Product）領(lǐng)域、質(zhì)量、水準(zhǔn)、品牌名稱、服務(wù)項(xiàng)目、保證、售后服務(wù)2定價(jià)（Price）水平、折扣、付款條件、顧客認(rèn)知、價(jià)值、質(zhì)量/定價(jià)、差異化3地點(diǎn)或渠道（Place）所在地、可及性、分銷渠道、分銷領(lǐng)域4促銷（Promotion）廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、宣傳、公關(guān)5人（People）人力配備：訓(xùn)練、選用、投入、激勵(lì)、外觀、人際行為、態(tài)度其它顧客：行為、參與程度、顧客/顧客之間接觸等6有形展

43、示（Physical evidence)環(huán)境（裝潢、色彩、陳設(shè)、噪音水準(zhǔn)）、裝備實(shí)物、實(shí)體性線索7過程（Process)政策、手續(xù)、器械化、員工裁量權(quán)、顧客參與度、顧客取向、活動(dòng)流程（一）市場營銷組合策略產(chǎn) 品定 價(jià)渠 道促 銷人有形展示過 程按照“7P”理論，在制定體育無形產(chǎn)品的市場營銷組合時(shí)，決策者應(yīng)注意以下問題（一）市場營銷組合策略 1產(chǎn)品。體育產(chǎn)品是“由運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)所帶來的市場效益和交換關(guān)系”。體育市場中的這種市場效益和交換關(guān)系的特點(diǎn)是“兵無常勢，水無常形”。因此，體育企業(yè)要不斷根據(jù)自身狀況、市場變化和消費(fèi)者需求，優(yōu)化產(chǎn)品要素組合。 2定價(jià)。體育服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)較困難和復(fù)雜，因?yàn)樗灰猿杀緸?/p>

44、基礎(chǔ)來確定價(jià)格，更多考慮的是消費(fèi)者對此項(xiàng)服務(wù)的認(rèn)識，即根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)可程度和承受力來決定。這種依據(jù)買方市場對產(chǎn)品價(jià)值的理解和需要狀況來定價(jià)的方法，市場營銷學(xué)中稱為需求導(dǎo)向定價(jià)法。所以，體育服務(wù)經(jīng)營者（賣方）必須影響買方對該體育產(chǎn)品的認(rèn)識，使之形成對賣方有利的價(jià)值觀念。 另外，根據(jù)目前我國大部分地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況，必須考慮消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受力。 （一）市場營銷組合策略 3渠道。服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售過程往往是同時(shí)進(jìn)行的，具有不可分離性和不可貯存性。因此，體育服務(wù)產(chǎn)品的分銷渠道環(huán)節(jié)相對較少。以前體育服務(wù)產(chǎn)品主要以直接銷售為主，銷售業(yè)績與比賽經(jīng)營者的營銷能力密切相關(guān)，不確定性較大。后來，隨著一些專門從事賽事

45、推廣和服務(wù)的經(jīng)紀(jì)公司的出現(xiàn)，經(jīng)營者有可能并愿意用相對較少的產(chǎn)品獲利以降低風(fēng)險(xiǎn)，得到較穩(wěn)定產(chǎn)品收入，于是出現(xiàn)了間接銷售。 如，中國足協(xié)、籃球管理中心與國際管理集團(tuán)（IMG）的足球甲級聯(lián)賽、籃球甲級聯(lián)賽經(jīng)營合同等。隨著社會(huì)分工和流通領(lǐng)域的不斷發(fā)展，體育服務(wù)產(chǎn)品的分銷渠道中，間接銷售的比例將逐漸增大，體育服務(wù)的經(jīng)營者應(yīng)盡快掌握在市場上如何與中間商打交道、如何建立合理的產(chǎn)品分銷渠道。 （一）市場營銷組合策略 4促銷。體育服務(wù)產(chǎn)品通常是體育產(chǎn)品中最難以評價(jià)的產(chǎn)品，主要是因?yàn)樗哂袩o形性和不易感知性等特征，消費(fèi)者從評價(jià)選擇認(rèn)購的購買心理過程，受外界影響較大，所以對體育服務(wù)產(chǎn)品展開促銷活動(dòng)，效果較好。傳統(tǒng)的

46、促銷組合包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系四種組合要素，根據(jù)體育服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，應(yīng)以銷售促進(jìn)和公共關(guān)系為主。 （一）市場營銷組合策略 5人。體育服務(wù)中的人涉及三類：經(jīng)營者、生產(chǎn)者（運(yùn)動(dòng)員、教練員、輔助人員）和顧客（現(xiàn)場觀眾、通過媒體的受眾和贊助商），他們構(gòu)成體育產(chǎn)品的一部分?，F(xiàn)代企業(yè)管理與市場營銷的理念是CS（customer satisfy），即顧客滿意。可以說經(jīng)營者的一切活動(dòng)和行為最終都落實(shí)到提高顧客的滿意和忠誠。所以，體育服務(wù)人員必須通過其良好的服務(wù)態(tài)度、專業(yè)的服務(wù)技能以及優(yōu)異的服務(wù)質(zhì)量服務(wù)于消費(fèi)者，以獲得消費(fèi)者良好的認(rèn)知和評價(jià)，進(jìn)而對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響。 （一）市場營銷組合策

47、略 6有形展示。體育服務(wù)產(chǎn)品通常不能以有形的實(shí)物形式靜態(tài)地展示出來，但消費(fèi)者可以從一些相對固定的體育服務(wù)信息環(huán)境中去初步認(rèn)識服務(wù)的水平、檔次、規(guī)模，我們把這些可傳達(dá)體育服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分稱為“有形展示”。體育服務(wù)的有形展示部分主要包含場館的設(shè)計(jì)、企業(yè)的形象標(biāo)志、附加產(chǎn)品等要素。 美國的經(jīng)濟(jì)學(xué)家們曾研究發(fā)現(xiàn)：球票價(jià)格對上座影響并不很大，而賽場的新舊卻實(shí)實(shí)在在影響著賽季的上座情況。美國佛羅里達(dá)州塔姆帕（Tampa）的Tropicana球場，特殊設(shè)計(jì)的座位可讓觀眾舒適地利用不同角度的鏡頭觀察球員狀況，并可向商品服務(wù)區(qū)點(diǎn)餐或是購買其他商品。這些因素都會(huì)影響到消費(fèi)者的購買決策，這就是有形展示的

48、效果。 （一）市場營銷組合策略 7過程。服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售過程是統(tǒng)一的，具有不可分離性和不可貯存性，在產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售之間不存在質(zhì)量檢驗(yàn)，因此生產(chǎn)者的生產(chǎn)過程必須確保質(zhì)量，做到萬無一失。這對體育服務(wù)人員提出了較高要求，他們必須兢兢業(yè)業(yè)對待比賽，指導(dǎo)、咨詢，一次性生產(chǎn)出合格產(chǎn)品，讓消費(fèi)者滿意。因此，體育服務(wù)產(chǎn)品市場應(yīng)高度注意體育產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)的過程。 （一）市場營銷組合策略 在不同的時(shí)間、地點(diǎn)和條件下，企業(yè)所面臨的競爭壓力是不同的，分析競爭壓力的目的市要了解每一種競爭力量的態(tài)勢，從而制定有效的競爭戰(zhàn)略。通常情況下，體育企業(yè)的競爭策略在總體上有低成本策略、產(chǎn)品差異化策略和目標(biāo)集中策略。 1.低成本

49、策略 低成本策略是指在保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的前提下，努力降低產(chǎn)品和銷售成本，從而使本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格低于競爭者的價(jià)格，以迅速擴(kuò)大銷售量，提高市場占有率。低成本策略的實(shí)現(xiàn)途徑主要有實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、做好供應(yīng)商營銷、塑造企業(yè)成本文化、生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新和打好“價(jià)格戰(zhàn)”。（二）市場競爭策略 2.產(chǎn)品差異化策略 產(chǎn)品差異化策略是指創(chuàng)建本企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特性，大力發(fā)展別具一格的產(chǎn)品和營銷項(xiàng)目，以爭取在產(chǎn)品或服務(wù)等方面比競爭對手有獨(dú)到之處，從而取得差異優(yōu)勢和獨(dú)特的市場地位。實(shí)現(xiàn)差異化策略的途徑主要有有形差異化和無形差異化。 3.目標(biāo)集中策略 目標(biāo)集中策略是指企業(yè)集中力量于某幾個(gè)細(xì)分市場，為顧客提供最有效的服務(wù)，更好地滿足一

50、定顧客的特殊需要，從而爭取局部的競爭優(yōu)勢。目標(biāo)集中策略所針對的特定目標(biāo)領(lǐng)域：買主、生產(chǎn)區(qū)段、市場范圍，是企業(yè)生存、成長的基點(diǎn)，能否選好領(lǐng)域，是這一策略能否有效實(shí)施的核心。（二）市場競爭策略 在現(xiàn)代體育市場營銷過程中，品牌營銷是一個(gè)十分重要并應(yīng)引起各經(jīng)營實(shí)體和廣大體育市場經(jīng)營實(shí)踐工作者重視的經(jīng)營策略問題。 1.提煉個(gè)性鮮明的品牌核心價(jià)值，并恒久維護(hù) 品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂和精髓，是企業(yè)一切營銷傳播活動(dòng)圍繞的中心。品牌核心價(jià)值應(yīng)該個(gè)性鮮明獨(dú)特，且能打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。在當(dāng)今需求多元化的社會(huì)，沒有一個(gè)品牌能成為通吃的“萬金油”，只有高度差異化，個(gè)性鮮明的品牌核心價(jià)值才能“萬綠叢中一點(diǎn)紅”，以低成本吸

51、引消費(fèi)者眼球。例如：耐克的“just do it”、李寧的“一切皆有可能”、安踏的“永不止步”無一不個(gè)性獨(dú)特鮮明。 （三）品牌策略 品牌核心價(jià)值一旦確定，就應(yīng)該持之以恒地堅(jiān)持維護(hù)它，這已成為國際一流品牌創(chuàng)建百年金字招牌的秘訣。包括橫向堅(jiān)持，即同一時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)品的包裝、廣告、公關(guān)、市場生動(dòng)化等都應(yīng)圍繞同一主題和形象；縱向堅(jiān)持，即多年堅(jiān)持在品牌不同時(shí)期的不同表達(dá)主題都應(yīng)圍繞同一品牌核心價(jià)值。 例如：New Balance演繹“生命、健康”的核心價(jià)值百年未變，阿迪達(dá)斯傳達(dá)“運(yùn)動(dòng)無止境”的形象已有80年，耐克詮釋“挑戰(zhàn)、熱情、信心”也有近40年。 2.圍繞品牌核心價(jià)值制定品牌法則，并使其具有可操作性以品

52、牌核心價(jià)值為中心的品牌法則是統(tǒng)帥企業(yè)一切營銷傳播活動(dòng)的根本大法，它使企業(yè)一切營銷傳播活動(dòng)有法可依，有章可循。品牌法則由品牌戰(zhàn)略架構(gòu)和品牌識別系統(tǒng)構(gòu)成。 （三）品牌策略 品牌戰(zhàn)略架構(gòu)主要確認(rèn)：企業(yè)是采取單一品牌戰(zhàn)略，還是多品牌戰(zhàn)略，擔(dān)保品牌戰(zhàn)略等；企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系如何處理；企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品時(shí)，是用新品牌，還是用老品牌來延伸，還是采用副品牌來張顯新產(chǎn)品個(gè)性；新品牌、副品牌的數(shù)量多少合適；如何發(fā)揮副品牌反作用于主品牌的作用等問題。 品牌識別系統(tǒng)包括：品牌的產(chǎn)品識別、理念識別、視覺識別、氣質(zhì)識別、行為識別、責(zé)任識別等等，在這些識別系統(tǒng)中，具體界定規(guī)范了一個(gè)品牌的企業(yè)理念文化，價(jià)值觀和使命，品牌的

53、產(chǎn)品品質(zhì)、特色、用途、檔次、品牌的產(chǎn)品包裝、IT系統(tǒng)、影視廣告、海報(bào)、品牌的氣質(zhì)特點(diǎn)、品牌在同行業(yè)中的地位、品牌的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感、品牌的企業(yè)行為制度等。（三）品牌策略 這些品牌識別系統(tǒng)具體界定了企業(yè)營銷傳播活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)和方向，使品牌核心價(jià)值這個(gè)抽象的概念能和企業(yè)日?；顒?dòng)有效對接具有可操作性。 例如：Kappa帶有反抗和叛逆的鮮艷色調(diào)，體現(xiàn)著其產(chǎn)品特色識別；2800元一雙的新百倫頂級慢跑鞋體現(xiàn)著其產(chǎn)品檔次識別；耐克、阿迪達(dá)斯在全球運(yùn)動(dòng)用品業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者形象體現(xiàn)了其地位識別；安踏的廣告片極富個(gè)性的情節(jié)體現(xiàn)著其氣質(zhì)識別；銳步為第三世界的制鞋工人提供勞保福利體現(xiàn)了其企業(yè)社會(huì)責(zé)任感識別等等。 （三）品牌策略

54、3.以品牌核心價(jià)值為中心的品牌法則統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的一切營銷傳播活動(dòng) 品牌法則制定后，企業(yè)的一切營銷傳播活動(dòng)都應(yīng)遵守品牌法則，圍繞品牌核心價(jià)值展開。從產(chǎn)品研發(fā)、原料采購、包裝設(shè)計(jì)、到廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)、新聞炒作、店面布置、促銷活動(dòng)、售后服務(wù)、與客戶消費(fèi)者溝通等等，都應(yīng)演繹出品牌的核心價(jià)值。這樣就會(huì)使消費(fèi)者在每一次接觸品牌時(shí)都能感受到品牌核心價(jià)值的信息，這樣意味著企業(yè)的每一分營銷傳播費(fèi)用都在加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌核心價(jià)值的認(rèn)知和記憶，都在為品牌作加法。例如：李寧的所有形象代言人都是年輕時(shí)尚人士，體現(xiàn)了其“年輕一代的選擇”，新百倫慢跑鞋每個(gè)部件的精心設(shè)計(jì)與制作，詮釋著其“舒適與成就”。 （三）品牌策略 4.用心

55、打動(dòng)消費(fèi)者，提升品牌的美譽(yù)度和忠誠度 在過去廣告力時(shí)代，廣告是企業(yè)最重要最有效的傳播手段，企業(yè)單靠廣告的狂轟濫炸也許就能創(chuàng)造一個(gè)名牌且大獲其利。然而在今天的品牌力時(shí)代，企業(yè)若還單純依靠廣告這種手法，也許衰敗已不再遙遠(yuǎn)。一個(gè)品牌要想成為強(qiáng)勢品牌，必須提升品牌的美譽(yù)度和忠誠度，用心打動(dòng)消費(fèi)者，即所謂“心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下”。其實(shí)品牌的巨大無形資產(chǎn)是在消費(fèi)者心中的，消費(fèi)者只有發(fā)自肺腑地認(rèn)同某個(gè)品牌，它才會(huì)成為強(qiáng)勢品牌。 （三）品牌策略 例如：耐克的經(jīng)營理念“自由、創(chuàng)造性、活力”，使消費(fèi)者能感到其產(chǎn)品的自由、叛逆、科技的品質(zhì)。農(nóng)夫山泉為奧運(yùn)捐款和為農(nóng)村貧困地區(qū)捐贈(zèng)體育用品的“一分錢”等一系列公益活動(dòng)，使

56、消費(fèi)者真切地感到了農(nóng)夫山泉是消費(fèi)者值得信賴的產(chǎn)品?？梢娨粋€(gè)品牌只有首先付出了真誠，才能打動(dòng)消費(fèi)者，才能在消費(fèi)者心中扎下根。 （三）品牌策略 5.打好品牌延伸這張牌 一個(gè)品牌發(fā)展到一定階段推出新產(chǎn)品，是用原有品牌還是推出新品牌，這時(shí)就應(yīng)打好品牌延伸這張牌。 在競爭日趨激烈的市場上，要完全打造一個(gè)新品牌將耗費(fèi)巨大的人力、物力、財(cái)力，據(jù)統(tǒng)計(jì)，新品牌的失敗率高達(dá)80%，在美國開發(fā)一個(gè)新品牌需要35005000萬美元，而品牌延伸只需50萬美元，不失為一條快速占領(lǐng)市場的“綠色通道”。耐克從籃球鞋，到慢跑鞋、足球鞋、網(wǎng)球鞋以及多功能鞋等，然后又延伸到運(yùn)動(dòng)服裝以及所有的專業(yè)運(yùn)動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品，結(jié)果每種產(chǎn)品都賣得不錯(cuò)

57、，耐克也很快從10億美元公司躍升為100億美元公司。 （三）品牌策略 服務(wù)產(chǎn)品有形化是指企業(yè)借助服務(wù)過程中的各種有形要素，把看不見摸不著的服務(wù)產(chǎn)品盡可能地實(shí)體化、有形化，讓消費(fèi)者感知到服務(wù)產(chǎn)品的存在、提高享用服務(wù)產(chǎn)品的利益過程。服務(wù)有形化包括三個(gè)方面的內(nèi)容： 1.服務(wù)產(chǎn)品有形化 即通過服務(wù)設(shè)施等硬件技術(shù)，如運(yùn)動(dòng)咨詢自動(dòng)應(yīng)答、體育彩票自動(dòng)售票等技術(shù)來實(shí)現(xiàn)服務(wù)自動(dòng)化和規(guī)范化，保證服務(wù)行業(yè)的前后一致和服務(wù)質(zhì)量的始終如一；通過能顯示服務(wù)的某種證據(jù)，如各種高爾夫會(huì)員卡、健身會(huì)會(huì)所和會(huì)員證等代表消費(fèi)者可能得到的服務(wù)利益，區(qū)分服務(wù)質(zhì)量，變無形服務(wù)為有形服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者對服務(wù)的感知能力。 （四）服務(wù)產(chǎn)品有形化

58、策略（四）服務(wù)產(chǎn)品有形化策略 2.服務(wù)環(huán)境的有形化 服務(wù)環(huán)境是企業(yè)提供服務(wù)和消費(fèi)者享受服務(wù)的具體場所和氣氛，它雖不構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品的核心內(nèi)容，但它能給企業(yè)帶來“先入為主”的效應(yīng)，是服務(wù)產(chǎn)品存在的不可缺少的條件。 3.服務(wù)提供者的“有形化” 服務(wù)提供者是指直接與消費(fèi)者接觸的企業(yè)員工，其所具備的服務(wù)素質(zhì)和性格、言行以及與消費(fèi)者接觸的方式、方法、態(tài)度等如何，會(huì)直接影響到服務(wù)營銷的實(shí)現(xiàn)，為了保證服務(wù)營銷的有效性，企業(yè)應(yīng)對員工進(jìn)行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)，讓他們了解企業(yè)所提供的服務(wù)內(nèi)容和要求，掌握進(jìn)行服務(wù)的必備技術(shù)和技巧，以保證他們所提供的服務(wù)與企業(yè)的服務(wù)目標(biāo)相一致。 （四）服務(wù)產(chǎn)品有形化策略第三節(jié) 體育市場營銷組

59、織與管理體育市場營銷組織 體育市場營銷管理 體育企業(yè)的市場營銷活動(dòng)是由組織中的人來完成的，市場營銷管理自然離不開特定的組織結(jié)構(gòu)，體育組織決策是市場營銷管理的一個(gè)重要方面。體育市場營銷管理人員必須設(shè)計(jì)并維持某種組織結(jié)構(gòu)，以示組織結(jié)構(gòu)與企業(yè)外部環(huán)境相適應(yīng)，與企業(yè)內(nèi)部條件和戰(zhàn)略相匹配。一、體育市場營銷組織體育市場營銷組織的概念市場營銷組織的演變 體育市場營銷組織的類型 單純的推銷部門 兼有附屬營銷職能的推銷部門 獨(dú)立的營銷部門 現(xiàn)代市場營銷部門 現(xiàn)代營銷型企業(yè) 職能型組織結(jié)構(gòu) 地區(qū)性組織結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品管理型組織結(jié)構(gòu) 市場管理型組織結(jié)構(gòu) 體育營銷組織是貫徹企業(yè)營銷觀念與方針，有效地執(zhí)行營銷戰(zhàn)略與策略，完成

60、企業(yè)整體經(jīng)營目標(biāo)的保證，是體育市場營銷工作的重要組成部分。（一）體育市場營銷組織的概念 體育市場營銷組織是指體育企業(yè)內(nèi)部涉及營銷活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)。它是企業(yè)組織的一部分，是為了實(shí)現(xiàn)體育企業(yè)營銷目標(biāo)，通過職能的分配和人員的分工，并授予不同的權(quán)力和職責(zé)而進(jìn)行的合理協(xié)調(diào)營銷活動(dòng)的有機(jī)體。 我們要理解體育市場營銷組織需要把握三個(gè)要點(diǎn)：其一，體育企業(yè)的所有營銷活動(dòng)不是全部由企業(yè)的市場營銷部門來完成；其二，不同的體育企業(yè)對其經(jīng)營管理活動(dòng)的劃分是不同的；其三，并非所有的體育營銷活動(dòng)都發(fā)生在同一組織崗位。 現(xiàn)代市場營銷組織是長期組織演化的結(jié)果。西方的企業(yè)營銷組織是在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和國家經(jīng)濟(jì)體制、企業(yè)經(jīng)營的指