體育市場營銷(第三版)整套課件完整版電子教案課件匯總(最新)

1、 第一章 體育市場概論 第一節(jié) 體育市場概述一、體育市場的概念（1）體育市場就是指體育服務(wù)產(chǎn)品和體育實物產(chǎn)品經(jīng)營交換的場所及交換關(guān)系。（2）體育市場的涵義 1.狹義的體育市場 2.廣義的體育市場 3.營銷學(xué)角度體育市場二、體育市場的要素（一）體育市場主體結(jié)構(gòu) 1.體育市場供給方體育商品提供者 2.體育市場需求方體育商品消費者 3.體育市場中介 代理關(guān)系的總和 （二）體育市場客體結(jié)構(gòu) 1.體育商品市場有形的體育產(chǎn)品和無形的體育服務(wù) 2.體育生產(chǎn)要素市場土地建筑物市場、體育人才市場 、體育資本市場、體育技術(shù)市場、體育無形資產(chǎn)市場、體育信息市場。 三、體育市場的特征 （一）市場形態(tài)多層次 （二）交易

2、對象不固定 （三）生產(chǎn)與消費的同時性 （四）產(chǎn)品提供方式的可選擇性 現(xiàn)階段，我國的體育市場是一個新興大后發(fā)市場：體育市場體系初步形成，但結(jié)構(gòu)不盡合理；體育市場主體在數(shù)量上增長很快，但質(zhì)量上提高較慢；體育市場對外開放有余，對內(nèi)開放不夠；體育市場梯度發(fā)育，差異巨大。第二節(jié) 體育市場細分一、體育市場的類型 （一）體育健身娛樂市場 （二）體育競賽表演市場 （三）體育人才市場 （四）體育培訓(xùn)服務(wù)市場 （五）體育金融保險市場 （六）體育信息市場 （七）體育用品市場二、體育市場細分概述 （一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會 目標、環(huán)境 （二）有利于準確地選擇目標市場 行業(yè)特點 （三）有利于制定富有針對性的營銷策略 最佳

3、組合三、體育市場細分的原則與標準 （一）體育市場細分的原則 1.可進入性（也稱可接觸性） 2.可衡量性 3.可盈利性 4.可區(qū)分性 5.可行動性（或稱有效性） 6.響應(yīng)性與差異性（二）體育市場細分的標準如上圖所示，體育市場細分的標準主要有四點分別是：人口統(tǒng)計、地理、心理、行為。第三節(jié) 體育目標市場選擇及定位 一、體育目標市場選擇 （一）市場集中化 （二）選擇專業(yè)化 （三）產(chǎn)品專業(yè)化 （四）市場專業(yè)化 （五）市場全面化 二、目標市場戰(zhàn)略 （一）無差異性體育目標市場 （二）差異性體育目標市場 （三）集中性體育目標市場 三、市場定位戰(zhàn)略 （一）市場定位的概念 是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地

4、位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。（二）市場定位的方式 1.避強定位 避其鋒芒 2.對抗性定位 迎難而上 3.重新定位 改革創(chuàng)新（三）市場定位的步驟 1.識別潛在競爭優(yōu)勢 2.企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位 3.制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略（四）市場定位戰(zhàn)略 1.產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略：從體育產(chǎn)品質(zhì)量、款式等方面實現(xiàn)差別。 2.服務(wù)差別化戰(zhàn)略：向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務(wù)。 3.人員差別化戰(zhàn)略：通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。 4.形象差別化：在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同

5、的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。第四節(jié) 體育市場法規(guī)一、體育市場法規(guī)與體育市場發(fā)展（一）運用行政手段管理市場（二）運用法律手段管理市場體系（三）市場管理的社會監(jiān)督體系 1.行業(yè)監(jiān)督 2.市場中介組織的監(jiān)督 3.企業(yè)自律 4.消費者的監(jiān)督（四）依賴道德、信仰和信念方面的社會輿論和心理控制體系二、體育市場法規(guī)體系 （一）體育市場法規(guī)在體育法規(guī)體系中的地位 體育市場法規(guī)是體育法規(guī)體系中的重要組成部分，屬于體育法規(guī)體系中的一個部門法規(guī)。 （二）我國體育市場法規(guī)的法源 1.憲法 2.法律 3.行政法規(guī) 4.部門規(guī)章 三、體育市場法規(guī)內(nèi)容 （一）體育企事業(yè)單位經(jīng)營管理規(guī)定 （二）公共體育場館經(jīng)營規(guī)定 （三）體育

6、彩票、體育廣告管理規(guī)定 （四）涉外體育經(jīng)營有關(guān)規(guī)定 （五）專項市場管理法規(guī) （六）地方性政府規(guī)章思考1.體育市場作為專業(yè)性市場之一，與其他類型的專業(yè)市場有什么相同特征和不同之處？2.體育市場的發(fā)展趨勢如何？3.怎樣才能把握體育市場規(guī)律，更好地發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)繁榮體育經(jīng)濟？第二章 體育市場營銷概論 經(jīng)濟全球化的今天，體育產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，體育市場營銷學(xué)逐漸成為一門較為成熟的經(jīng)濟管理科學(xué)，并廣泛應(yīng)用于體育管理實踐過程中，尤其是在微觀管理過程中，體育市場營銷理論顯得尤為重要。本章將從營銷觀念的形成與發(fā)展入手，通過對體育市場營銷概念闡釋和特征的理解，闡述體育市場營銷戰(zhàn)略與策略，并對體育市場營銷組織與管理進行論

7、述。本章導(dǎo)語第二章 體育市場營銷概論第一節(jié) 體育市場營銷概述第二節(jié) 體育市場營銷戰(zhàn)略與策略第三節(jié) 體育市場營銷組織與管理第一節(jié) 體育市場營銷概述營銷觀念的形成與發(fā)展營銷的基本過程體育市場營銷的概念與基本特征 在這個世界上有兩件事最難，一件就是讓別人把自己口袋里的錢裝到你的口袋里；另一件就是把自己頭腦里的思想放到別人的頭腦里去，有人說這兩者結(jié)合起來就是營銷。 作為一名管理者，營銷會為你個人的職業(yè)生涯和企業(yè)的成功經(jīng)營提供巨大的幫助。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，作為巨大的體育市場，營銷已不僅僅是體育本身或者相關(guān)企業(yè)的職能，而是作為一種哲學(xué)，一種思維方式，核心是創(chuàng)造顧客價值并達到顧客滿意。 從營銷觀念的演變

8、來看，我們可以把體育營銷觀念劃分為傳統(tǒng)的營銷觀念、現(xiàn)代的營銷觀念。傳統(tǒng)的營銷觀念以企業(yè)內(nèi)部要素為中心，包括制造觀念、產(chǎn)品觀念和銷售觀念；現(xiàn)代的營銷觀念以企業(yè)外部要素為中心，包括營銷觀念、顧客觀念以及社會營銷觀念。一、營銷觀念的形成與發(fā)展一、營銷觀念的形成與發(fā)展傳統(tǒng)的營銷觀念 現(xiàn)代的營銷觀念 社會營銷觀念 制造觀念 產(chǎn)品觀念 銷售觀念 營銷觀念 顧客觀念 （一）傳統(tǒng)的營銷觀念1.制造觀念 制造觀念（manufacturingconcept，亦稱生產(chǎn)觀念）是指導(dǎo)市場賣方行為的最古老的哲學(xué)觀念之一。這是工業(yè)革命之前西方的主要市場營銷觀念，社會的需求及企業(yè)的發(fā)展均以工業(yè)發(fā)展程度為指導(dǎo)方向；在中國主要體

9、現(xiàn)在封建社會階段，從有商品生產(chǎn)以來到20世紀20年代以前，物質(zhì)生產(chǎn)有了很大發(fā)展，但是，市場上一直是總需求大于總供給，商品短缺，消費者沒有多少選擇的余地。在這種情況下，市場上的產(chǎn)品不愁賣不出去。因此，企業(yè)決策部門只考慮生產(chǎn)與制造，不考慮或很少考慮市場，企業(yè)的這種經(jīng)營思想稱之為制造觀念，即企業(yè)不是以滿足市場需求去組織生產(chǎn)，而是從企業(yè)出發(fā)，我能生產(chǎn)什么，就賣什么。 制造觀念產(chǎn)生和奉行制造觀念的前提條件主要有： 一是產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場為存在前提，消費者最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品，而不是注重產(chǎn)品的品種及其細小特征； 二是降低產(chǎn)品成本，進一步擴大市場占有。 制造觀念雖然是一種古老的觀念，但并非一無是處。計

10、劃經(jīng)濟時代，在產(chǎn)品供不應(yīng)求、產(chǎn)品具有一定的特質(zhì)或技術(shù)壟斷性的條件下，制造觀念還是具有一定的市場。管理人員關(guān)注生產(chǎn)和分銷的效率，致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大再生產(chǎn)，通過技術(shù)、產(chǎn)品革新等手段來追求成本的最低化和效益的最大化，從而沒時間顧及顧客的需求（細分）和產(chǎn)品開發(fā)。此時，制造觀念成為許多企業(yè)追求的一種目標。（一）傳統(tǒng)的營銷觀念2.產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念（product concept）也是一種古老的經(jīng)營哲學(xué)觀念，它幾乎與制造觀念同時出現(xiàn)和流行。當工業(yè)發(fā)展到達一定時期后，產(chǎn)品的品種及生產(chǎn)力已經(jīng)達到一定的發(fā)達程度，社會的需求及企業(yè)對產(chǎn)品的開發(fā)研究均有了選擇的方向。但這個時候，市場沒有形成競爭，還是

11、以產(chǎn)品行動指南。 產(chǎn)品觀念認為，消費者既然喜歡現(xiàn)有的產(chǎn)品和產(chǎn)品形式，只要生產(chǎn)出高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，就一定會得到顧客的青睞，倡導(dǎo)以產(chǎn)定銷、以質(zhì)取勝，企業(yè)在營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場的變化，具體表現(xiàn)為“酒香不怕巷子深”、“皇帝的女兒不愁嫁”，迷戀于自已的產(chǎn)品，不注重產(chǎn)品宣傳和營銷，忽略了重要的一點就是：顧客是在尋求需要的滿足，而且很可能轉(zhuǎn)向完全不同的產(chǎn)品以便更好地滿足他們的需要。（一）傳統(tǒng)的營銷觀念3.銷售觀念 銷售觀念（selling concept）是20世紀20年代到40年代，在賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化期間產(chǎn)生的。其特征是：隨著資本主義經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)

12、品的生產(chǎn)力已經(jīng)達到先進水平，市場競爭已經(jīng)形成，以產(chǎn)品創(chuàng)新為指導(dǎo)；開始出現(xiàn)一些產(chǎn)品供大于求的現(xiàn)象，競爭逐漸加劇，主要表現(xiàn)是推銷產(chǎn)品。企業(yè)在擴大市場占有率的情況下而制定市場策略，主動的將產(chǎn)品進行銷售，主動的尋找多方面的客戶。 銷售觀念認為，消費者通常表現(xiàn)出一定的購買惰性或者抗衡心理，除非一個組織做出大量的銷售和促銷努力，否者消費者是不會購買該組織足夠多的產(chǎn)品的。（一）傳統(tǒng)的營銷觀念 為了找來顧客，有的企業(yè)開始大量運用廣告和其他推銷手段，大肆兜售商品，有的企業(yè)成立了商情調(diào)研部門，大量增加推銷人員。商品售貨員的服務(wù)態(tài)度也變得熱情起來。他們不設(shè)法改變產(chǎn)品使其適應(yīng)變化了的市場，而是忙于更多的促銷，通過加大

13、廣告力度和增加銷售折扣來把商品推銷給顧客。最終，它們會因為產(chǎn)品的不適合需要而退出市場。 從生產(chǎn)觀念到銷售觀念，表明企業(yè)開始認識到市場的重要性，但是，從實質(zhì)上講，推銷觀念仍然是建立在企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么的基礎(chǔ)上。因此，推銷觀念仍然屬于以產(chǎn)定銷的經(jīng)營思想，強調(diào)的仍然是產(chǎn)品而不是顧客需求，具體表現(xiàn)為“我們賣什么，人們就買什么”。（一）傳統(tǒng)的營銷觀念1.營銷觀念 營銷觀念（marketing concept）是20世紀50年代中期具體形成的，是市場觀念的一次重大“革命”，被稱之為創(chuàng)新的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。 營銷觀念認為，組織目標的實現(xiàn)，離不開對目標顧客需要和欲求的識別，同時也意識到消費者的需要或欲望是有差異

14、的，依賴比競爭者更有效地向顧客提供它們所需要的滿足。市場營銷者在制定政策時，有三方面的利益需要兼顧：第一是企業(yè)利潤；第二是消費者需要的滿足；第三是社會公共利益。（二）現(xiàn)代的營銷觀念 發(fā)現(xiàn)欲望，并滿足它們 生產(chǎn)你所能夠出售的東西，而不是出售你能夠生產(chǎn) 的東西 我們不能只經(jīng)銷有能力制造的產(chǎn)品，而要學(xué)會生產(chǎn) 能夠銷掉的產(chǎn)品 熱愛顧客而非產(chǎn)品 目前許多企業(yè)都以這種哲學(xué)思想作為指導(dǎo)，特征是：以客戶、以需求為指導(dǎo)。其營銷觀念的主要支柱是目標市場(target market)、顧客需要(customer needs)、整合營銷(integrated marketing)和贏利能力(profitability

15、)。針對營銷觀念有幾個精辟的表述（二）現(xiàn)代的營銷觀念2.顧客觀念 顧客觀念（customer concept亦稱客戶觀念），是指企業(yè)注重收集每個顧客的歷史交易資料、人文、心理、媒體和購買偏好等方面的信息，信奉科特勒“客戶為王”的觀念，通過一對一營銷和價值鏈，分別為每一個客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，強調(diào)為特定的顧客增加個人的需要，通過提高客戶忠誠度和關(guān)注顧客生命周期價值，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。 推銷觀念注重賣方市場需要，從明確的目標市場出發(fā)，以顧客需求為中心，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金，通過創(chuàng)造性地滿足顧客的需求來獲利。（二）現(xiàn)代的營銷觀念 營銷觀念注重買

16、方市場需要，考慮如何通過產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、傳遞產(chǎn)品和最終消費產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，從而滿足顧客的需要。而顧客觀念正是基于營銷觀念的基礎(chǔ)上，強調(diào)客戶需要和價值，通過提升客戶占有率、忠誠和終身價值來獲取利潤。哈佛大學(xué)教授西奧多萊維特(Theodore Levitt)對推銷觀念、營銷觀念和顧客觀念進行了比較（表21）。表2-1 推銷觀念、營銷觀念與顧客觀念的比較 比較因素觀念類型出發(fā)點重點方法目的推銷觀念工廠（企業(yè)）產(chǎn)品推銷和促銷通過銷量獲得利潤營銷觀念目標市場顧客需求整合營銷通過顧客滿意獲得利潤顧客觀念單個客戶顧客需要和價值一對一營銷和價值鏈通過提升客戶占有率、忠誠和終身價值來獲利（二）現(xiàn)代的營銷觀念

17、 社會營銷觀念（societal marketing concept）是20世紀70年代后產(chǎn)生的一種最新的營銷觀念。認為一個企業(yè)組織應(yīng)該識別出目標市場的需要、欲求和需求，并能比競爭者更有效地提供滿足，同時還要維持或改善消費者和社會的整體福利。它所關(guān)注的是每一個消費者并為之提供滿意的服務(wù)的企業(yè)，其所作所為 從長期角度看是否對消費者和社會都有益處。 社會營銷觀念要求營銷者在營銷活動中考慮社會與道德問題。營銷者必須平衡與評判公司利潤、消費者需要滿足和公共利益三者的關(guān)系（圖2-1），即要考慮消費者、企業(yè)和社會三者之間的利益關(guān)系。（三）社會營銷觀念圖2-1 公司利潤、顧客滿意與社會公共利益之間的關(guān)系 社

18、會市場營銷觀念告訴我們：只有兼顧企業(yè)利益、消費者利益和社會的長遠發(fā)展利益，形成“多贏”的局面，企業(yè)才能走向良性循環(huán)的發(fā)展軌道。平衡顧客滿意企業(yè)利潤社會公共利益（三）社會營銷觀念二、營銷的基本過程 計劃階段 實施階段 控制階段 了解消費者的需求 市場選擇決策 確定營銷組合 組織 領(lǐng)導(dǎo)與協(xié)調(diào) 資源的獲得與分配 信息管理 銷售分析 利潤分析 消費者滿意度 營銷審計 營銷過程是指為了保證企業(yè)或組織目標的實現(xiàn)，建立和保持與目標市場之間的互利的交換關(guān)系，而對設(shè)計項目的分析、規(guī)劃、實施和控制。它是關(guān)于產(chǎn)品（產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意）的觀念、定價、促銷、分銷，以創(chuàng)造能符合個人和組織目標的交換的整個管理過程。具體是指計

19、劃、實施與控制營銷活動，以達到組織目標并滿足消費者需求的過程。二、營銷的基本過程1.銷售觀念 通過營銷研究以了解和識別消費者的需求。營銷研究主要通過市場調(diào)查來進行，它通過問卷、電話、 互聯(lián)網(wǎng)和信件等形式進行市場分析來了解消費者的態(tài)度和購買行為，從而確定客戶需求。2.市場選擇決策 市場選擇決策也被稱之為STP，即市場細分、目標市場確定和市場定位，只有在認真地評估了消費者的需求之后才能進行市場選擇。（一）計劃階段3.確定營銷組合產(chǎn) 品價 格渠 道促 銷（一）計劃階段（1）產(chǎn)品。產(chǎn)品是一種商品、服務(wù)或任何二者的結(jié)合。比如體育產(chǎn)品它被設(shè)計用以向體育觀眾、參與者或贊助商提供某種利益。這些利益可能是無形的

20、，也可能是有形的。（2）價格。價格簡單來說是在交換某種價值時被給予的價值。比如，用錢來交換體育比賽入場券。價格必須反映出產(chǎn)品的質(zhì)量以及產(chǎn)品是如何被促銷和分銷到消費者手上的。（3）渠道。渠道是與消費者有效地獲得產(chǎn)品或勞務(wù)相聯(lián)系的，分銷渠道是把產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者帶到最終用戶的營銷中介。（4）促銷。促銷是以與消費者交流為基礎(chǔ)的。體育經(jīng)營者通過廣告、公共關(guān)系、銷售促進、個人推銷和贊助來與目標群體進行交流，這些因素的綜合運用被稱之為促銷組合。（一）計劃階段 實施是將營銷計劃轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的行動的過程。實施一項營銷計劃應(yīng)包括組織、領(lǐng)導(dǎo)與協(xié)調(diào)、資源的獲得與分配、信息管理等。1.組織 組織是與實施相聯(lián)的第一個功能

21、活動。在營銷觀念里，組織是任務(wù)的指派、分類和將資源分配到組織的單元中。實施的一個關(guān)鍵因素是如何構(gòu)造組織？傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)是一種功能組織。在那里，營銷活動由專門的部門來執(zhí)行。如廣告、營銷研究、新產(chǎn)品開發(fā)等等。其他組織發(fā)現(xiàn)，根據(jù)產(chǎn)品類型、消費者類型和地理區(qū)域來劃分組織，將使行動更有效率。（二）實施階段2.領(lǐng)導(dǎo)與協(xié)作 為成功地實施營銷計劃還需要加強領(lǐng)導(dǎo)與協(xié)調(diào)。領(lǐng)導(dǎo)必須不斷地激勵員工進行工作，使計劃有效地實施。營銷管理者必須向組織內(nèi)的雇員(也稱為內(nèi)部消費者)傳達計劃的重要性。3.資源的獲得與分配 實施階段另一個必要的實施活動是人員、資金和技術(shù)等資源的獲得與分配。組織往往是小型化的，其資源是有限的。協(xié)調(diào)和

22、時間的選擇對成功的營銷活動非常重要。4.信息管理 信息對作出合理的決策很重要。使用必要的手段來了解信息、分析信息，是信息管理的基礎(chǔ)。（二）實施階段衡量結(jié)果，將結(jié)果與營銷目標相對照，把結(jié)果傳達給整個組織，并修正計劃以達到想要的結(jié)果，這一過程就是控制階段。具體可能通過銷售分析、利益分析、消費者滿意度、營銷審計進行控制。（三）控制階段1.銷售分析 銷售分析就是不斷地檢查、評估銷售的數(shù)字。銷售分析是將當前的銷售情況與過去的銷售、行業(yè)銷售、競爭對手的銷售和預(yù)測的銷售進行對照、分析和評估，它是評估公司實施情況的一個方法。 在控制階段，銷售分析通常以檢查與目標有關(guān)的銷售為基礎(chǔ)。通過簡單的技術(shù)分析，銷售數(shù)字可

23、以從多種途徑評估出來。在進行銷售分析時，最有效的評估方法是考察所有的衡量標準。每一個標準都為組織對整個營銷努力的認識提供些不同的看法。 此外，對較小單元的分析，如地區(qū)銷售數(shù)字、產(chǎn)品分類、消費者類型等，往往比對整個銷售數(shù)字的分析更有用。（三）控制階段2.利潤分析 衡量組織是否成功的重要方法是利益分析。利益是指產(chǎn)品的收入與支出之差，組織所獲得的現(xiàn)金流量。衡量利潤的最重要的方面是凈利潤。對較小單元部分的利潤分析有助于指導(dǎo)戰(zhàn)略性營銷進程。3.消費者滿意度 消費者滿意度很難測量，因此應(yīng)運用多個衡量方法組織可以通過交流和傾聽消費者的需求來衡量消費者滿意度，也可以通過消費者熱線、消費者評論和意見卡等形式。除

24、此之外，還可以采用營銷調(diào)查的形式。（三）控制階段4.營銷審計 為了對營銷組織有一個更完整的看法，要進行營銷審計。它是對組織營銷活動系統(tǒng)而全面的評價。有效的審計應(yīng)由獨立的外部機構(gòu)來實施，這樣可以保證整個過程的客觀性。有效的審計還應(yīng)是全面的，并按正式的時間表來進行。為了進行一項審計，營銷管理者應(yīng)該同一個獨立的外部機構(gòu)接洽，就審計的時間、格式和審計目標達成一致，對審計的范圍或是要檢查的內(nèi)容取得共識。營銷審計通常包括以下領(lǐng)域：營銷定位、營銷目標、戰(zhàn)略營銷計劃過程、目標市場、產(chǎn)品和服務(wù)、宣傳、計劃、定價、分配等問題。（三）控制階段三、體育市場營銷的概念與基本特征體育市場營銷概念 體育市場營銷的基本特征

25、無形性 易變性 不可分割性 易消失性 以專業(yè)化為導(dǎo)向 中間商作用減弱 體育市場營銷的概念隨著時間的推移在不斷演進和發(fā)展，人們對體育市場營銷的特征的認識也在逐步深化。 美國學(xué)者馬修D(zhuǎn)尚克（1999）指出：“體育營銷是把體育營銷原理和過程專門運用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來營銷的非體育產(chǎn)品上”。 另一位美國體育市場營銷學(xué)者布倫達G皮茲（2002）則認為：“體育營銷是指為一種體育或體育公司產(chǎn)品生產(chǎn)、定價、促銷、渠道等設(shè)計和實施的活動過程，其目的在于滿足消費者的需求或欲望，并達成公司目標”。（一）體育市場營銷概念 國內(nèi)有的學(xué)者從菲利普科特勒的一般營銷管理概念引申出體育營銷的概念，即體育市場營銷是滿足體

26、育市場欲望和需求的所有活動。也有的學(xué)者認為，體育市場營銷就是在體育產(chǎn)品或勞務(wù)的目標市場中通過交換滿足體育消費者的需求的各種活動。 2004年陳林祥在其體育市場營銷一書中給體育市場營銷概念的界定，即：體育市場營銷(Sports Marketing)是指為了滿足消費者的需求，實現(xiàn)體育組織的目標，對產(chǎn)品、價格、分銷和促銷所進行的一系列活動的計劃、實施和控制。 （一）體育市場營銷概念 縱觀國內(nèi)外體育營銷學(xué)者對體育市場營銷的表述以及對營銷和體育市場營銷內(nèi)涵的認識，我們認為，所謂體育市場營銷，主要是指體育組織或與體育有密切依附關(guān)系的組織或機構(gòu)，為滿足消費者的需求，實現(xiàn)自身及利益相關(guān)者的目標，而將體育營銷原

27、理應(yīng)用到任何涉及體育產(chǎn)業(yè)的一系列商業(yè)活動過程。 （一）體育市場營銷概念 體育市場營銷的產(chǎn)品包括體育有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品兩類。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的確立，體育市場體系的日漸成熟，體育有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品市場也形成起來。體育有形產(chǎn)品市場營銷的特征與其它相關(guān)有形產(chǎn)品相比較并無太多區(qū)別，但體育無形產(chǎn)品的市場營銷卻有著許多的獨特之處，在此主要介紹體育無形產(chǎn)品市場營銷的特征。（二）體育市場營銷的基本特征1.無形性 與體育有形產(chǎn)品不同，體育服務(wù)在購買之前是看不見、摸不著，聽不見、聞不到的。體育消費者購買一場精彩體育比賽的門票時，他們并非購買一個座位，而是購買觀賞比賽的權(quán)利。當比賽結(jié)束時，消費者可能兩手空空，

28、但他們卻擁有一段美好的能與他人一同分享的記憶。所以，NBA、世界杯以及奧運會的體育營銷人員千方百計努力創(chuàng)造讓消費者難以忘懷的體驗過程。（二）體育市場營銷的基本特征2.易變性 體育服務(wù)是高度易變的。體育服務(wù)的質(zhì)量與提供服務(wù)的人員、時間、環(huán)境乃至季節(jié)氣候密切相關(guān)。體育服務(wù)的生產(chǎn)與消費是同時進行的，這使質(zhì)量控制變得很難操作。引起體育服務(wù)變動的因素很多，諸如需求的波動使體育服務(wù)高峰時間里的產(chǎn)品質(zhì)量難以保持一致；不同體育服務(wù)者的服務(wù)技巧，也會導(dǎo)致消費者主觀感受出現(xiàn)差異；運動員在主客場不同環(huán)境氣氛條件下，其專業(yè)水準表現(xiàn)也會大相徑庭。正是由于許多體育服務(wù)企業(yè)缺乏相應(yīng)的行業(yè)標準，消費者購買體育服務(wù)往往有一定的

29、風險性。消費者從體育服務(wù)企業(yè)購買服務(wù)產(chǎn)品中所獲得的滿意度，常常低于體育有形產(chǎn)品的滿意度。（二）體育市場營銷的基本特征3.不可分割性 體育服務(wù)的不可分割性表明體育服務(wù)與銷售不可分離，生產(chǎn)過程與交換過程、消費過程同時發(fā)生。在一場體育比賽的情況下，運動員、娛樂者和球迷之間沒有分離情況，比賽在生產(chǎn)的同時也在消費。體育服務(wù)的不可分割性意味著體育服務(wù)提供者和消費者在交易發(fā)生時必須同時在場，服務(wù)員和顧客的直接接觸構(gòu)成了產(chǎn)品的一部分。另一方面是體育消費者和服務(wù)提供者都必須了解整個服務(wù)運作系統(tǒng)，因為他們需要共同參與體育服務(wù)的生產(chǎn)。最后，體育消費者參與生產(chǎn)過程意味著體育服務(wù)組織也必須選擇、雇傭和培訓(xùn)顧客。（二）體

30、育市場營銷的基本特征4.易消失性 體育服務(wù)是不能被儲存起來的。一個有20，000個座位的體育場，如果在某一場比賽時只銷售出15，000張門票，那么沒有銷售出去的5，000張門票是不可能儲存起來留待下一場比賽銷售的，在成本固定的情況下，沒有銷售掉的5，000張門票所造成的損失永遠無法彌補。這種對服務(wù)提供者有用卻沒有需求或需求不足的“無效期”，被稱作“無價值的產(chǎn)品容量”（Mathew Shank(馬修尚克)，2002）。（二）體育市場營銷的基本特征5.以專業(yè)化為導(dǎo)向 體育服務(wù)企業(yè)盡可能雇傭能勝任體育服務(wù)的專業(yè)技術(shù)人員來為消費者提供優(yōu)質(zhì)體育服務(wù)。在大多數(shù)的體育服務(wù)交易中，消費者總相信體育服務(wù)人員有提

31、供預(yù)期服務(wù)結(jié)果的能力。體育服務(wù)人員在消費者心中應(yīng)是一個地地道道的專業(yè)人士，其外表形象、行為舉止、內(nèi)在素質(zhì)和態(tài)度都必須符合消費者心中專業(yè)人士的標準，這才有利于達成體育服務(wù)交易。（二）體育市場營銷的基本特征6.中間商作用減弱 體育無形產(chǎn)品中的大部分服務(wù)產(chǎn)品并不需要通過中間商再銷售給消費者，其營銷往往是直接與消費者接觸，所以不必考慮中間商的因素，可以更有效地對營銷費用的分配和使用實行控制。（二）體育市場營銷的基本特征第二節(jié) 體育市場營銷戰(zhàn)略與策略體育市場營銷戰(zhàn)略體育市場營銷策略 在體育市場營銷過程中，體育企業(yè)不但要善于創(chuàng)造顧客價值，滿足他們的需求，還必須善于適應(yīng)不斷變化的市場，制定戰(zhàn)略計劃，實施戰(zhàn)略

32、管理，選擇有效的市場營銷策略，以實現(xiàn)企業(yè)目標。一、體育市場營銷戰(zhàn)略體育目標市場選擇選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件 目標市場戰(zhàn)略 目標市場選擇的依據(jù) 體育目標市場選擇的方式 體育目標市場選擇的方式 體育目標市場選擇的方式 體育目標市場選擇的方式 體育市場營銷戰(zhàn)略是指體育商品經(jīng)營單位在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下，為實現(xiàn)其經(jīng)濟目標，對于企業(yè)在一定時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)計和規(guī)劃。體育營銷活動都是圍繞目標市場進行的，選擇和確定目標市場，是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點。體育市場營銷戰(zhàn)略就是體育目標市場戰(zhàn)略，體育目標市場戰(zhàn)略大體由三個部分組成：市場細分、目標市場選擇以及市場定位。 一、體育市場營銷戰(zhàn)

33、略 在同一的體育市場上，體育消費者之間的需求特點是不同的，即不同的消費者對相同功能的體育產(chǎn)品或服務(wù)具有不同的選擇。目標市場是組織將要進入的一個或多個細分市場。為了準確地選擇目標市場，目標市場必須具有一定市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ繕耸袌龅囊?guī)模是可以測量的，目標市場是企業(yè)可以進入的。（一）體育目標市場選擇1.目標市場選擇的依據(jù)（1）有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?體育市場和企業(yè)也和其他行業(yè)一樣都期望能夠有利可圖，如果市場規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進入后難以獲得發(fā)展，此時，應(yīng)審慎考慮，不宜輕易進入。當然，企業(yè)也不宜以市場吸引力作為唯一取舍，特別是應(yīng)力求避免“多數(shù)謬誤”，即與競爭企業(yè)遵循同一思維邏輯，將規(guī)模最

34、大、吸引力最大的市場作為目標市場。大家共同爭奪同一個顧客群的結(jié)果是，造成過度競爭和社會資源的無端浪費，同時使消費者的一些本應(yīng)得到滿足的需求遭受冷落和忽視。 （一）體育目標市場選擇（2）細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 細分市場可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從贏利的觀點來看，它未必有吸引力。波特認為有五種力量決定整個市場或其中任何一個細分市場的長期的內(nèi)在吸引力。這五個群體是：同行業(yè)競爭者、潛在的新參加的競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)商。 （3）符合企業(yè)目標和能力 某些細分市場雖然有較大吸引力，但不能推動企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展目標，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標，這樣的市場應(yīng)考慮放棄。另一方面，還應(yīng)考慮

35、企業(yè)的資源條件是否適合在某一細分市場經(jīng)營。只有選擇那些企業(yè)有條件進入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標市場，企業(yè)才會立于不敗之地。（一）體育目標市場選擇2.體育目標市場選擇的方式 體育目標市場是各類企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。各類企業(yè)在選擇體育目標市場時有五種可供考慮的市場覆蓋方式。 （1）市場集中化 這是最簡單的種目標市場模式，即企業(yè)只選取一個體育細分市場，生產(chǎn)一類體育產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進行集中營銷。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：體育企業(yè)具備在該細分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取勝的優(yōu)勢條件；限于資金能力，只能經(jīng)營一個體育細分市場；該細分市場中沒有競爭對

36、手又存在消費潛力；準備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細分市場擴展。（一）體育目標市場選擇（2）選擇專業(yè)化 是企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力、且符合企業(yè)的目標和資源的體育細分市場作為目標市場，其中每個體育細分市場與其他體育細分市場之間較少聯(lián)系。其優(yōu)點是可以有效地分散經(jīng)營風險，即使某個體育細分市場盈利不佳，仍可在其他體育細分市場取得盈利。 （一）體育目標市場選擇（3）產(chǎn)品專業(yè)化 是企業(yè)集中生產(chǎn)一種體育產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點是體育企業(yè)專注于某一種或類體育產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與

37、產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量有大幅度下降的危險。（一）體育目標市場選擇（4）市場專業(yè)化 是企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種體育產(chǎn)品。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風險。但由于集中于某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風險。（5）市場全面化 是體育企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。實力雄厚的大型企業(yè)選擇這種模式，能獲得良好的市場效果。（一）體育目標市場選擇 目標市場就是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為了實現(xiàn)預(yù)期目標而要進入的市場。通常而言，目標市場戰(zhàn)略涉及以下三種。（1）無差異性體育目標市場 實行無差異營銷戰(zhàn)略的企業(yè)把整體體育市場看作一個大的目

38、標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待體育市場。實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強調(diào)需求的共性，忽視需求的差異。二是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查之后，認為某些特定產(chǎn)品的消費者需求大致相同或較少差異，因此可以采用大致相同的市場營銷策略。從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。 （二）目標市場戰(zhàn)略（2）差異性體育目標市場 差異性市場營銷戰(zhàn)略是把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力選擇部分細分市場作為目標市場，針對不同目標市場的特點，分別制訂出不同的營銷計劃，按計劃生產(chǎn)目標市場所需要的商品，滿足不同消費者的需要。并為各目標

39、市場制定不同的市場營銷組合策略。 采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大長處是可以有針對性地滿足具有不同特征的顧客群體需求，提高產(chǎn)品的競爭能力。但是，由于體育產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，市場營銷費用也大幅度增加。（二）目標市場戰(zhàn)略（3）集中性體育目標市場 集中性市場戰(zhàn)略是在將體育市場分割為若干細分市場后，只選擇其中某一細分市場作為目標市場。其指導(dǎo)思想是把企業(yè)的人、財、物集中用于某一個或幾個小型體育市場，不求在較多的細分市場上都獲得較小的市場份額，而要求在少數(shù)較小的市場上得到較大的市場份額。 這一戰(zhàn)略的不足之處在于經(jīng)營者承擔的風險較大，如果目標市場的需求情況突然發(fā)生變化，目標消費者的興趣

40、突然轉(zhuǎn)移或是市場上出現(xiàn)了更強有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境，一般說來，實力有限的中小企業(yè)多采用集中性市場策略。（二）目標市場戰(zhàn)略（三）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件二、體育市場營銷策略市場營銷組合策略 市場競爭策略 品牌策略 服務(wù)產(chǎn)品有形化策略 低成本策略 產(chǎn)品差異化策略 目標集中策略 提煉個性鮮明的品牌核心價值，并恒久維護 圍繞品牌核心價值制定品牌法則，并使其具有可操作性 以品牌核心價值為中心的品牌法則統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的一切營銷傳播活動 用心打動消費者，提升品牌的美譽度和忠誠度 打好品牌延伸這張牌 服務(wù)產(chǎn)品有形化 服務(wù)環(huán)境的有形化 服務(wù)提供者的“有形化” 制定體育市場營銷策略的目的是幫助體育企業(yè)選擇

41、和組織公司的業(yè)務(wù)，使企業(yè)能夠健康地發(fā)展，哪怕營銷業(yè)務(wù)中出現(xiàn)預(yù)想不到的麻煩，也能未雨綢繆。體育市場營銷策略主要就是市場營銷組合策略、市場競爭策略、差異化策略、品牌策略、服務(wù)產(chǎn)品有形化策略等。 市場營銷組合指的是企業(yè)在選定的目標市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素，加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。二、體育市場營銷策略（一）市場營銷組合策略 體育市場營銷組合是系統(tǒng)觀念在市場營銷活動中的具體體現(xiàn)和運用。體育市場營銷組合可借鑒布姆斯（Booms）和彼特納（Bitner）的服務(wù)營銷組合要素構(gòu)成（表4-1），它在“4P”理論基礎(chǔ)上增加了人（People）、有形展示（Phy

42、sical evidence ）和過程（Process），即所謂“7P”?！?P”理論對體育市場營銷具有現(xiàn)實指導(dǎo)意義。（一）市場營銷組合策略表4-1 服務(wù)業(yè)的營銷組合“7P” 序號 要 素內(nèi) 涵 1產(chǎn)品（Product）領(lǐng)域、質(zhì)量、水準、品牌名稱、服務(wù)項目、保證、售后服務(wù)2定價（Price）水平、折扣、付款條件、顧客認知、價值、質(zhì)量/定價、差異化3地點或渠道（Place）所在地、可及性、分銷渠道、分銷領(lǐng)域4促銷（Promotion）廣告、人員推銷、銷售促進、宣傳、公關(guān)5人（People）人力配備：訓(xùn)練、選用、投入、激勵、外觀、人際行為、態(tài)度其它顧客：行為、參與程度、顧客/顧客之間接觸等6有形展

43、示（Physical evidence)環(huán)境（裝潢、色彩、陳設(shè)、噪音水準）、裝備實物、實體性線索7過程（Process)政策、手續(xù)、器械化、員工裁量權(quán)、顧客參與度、顧客取向、活動流程（一）市場營銷組合策略產(chǎn) 品定 價渠 道促 銷人有形展示過 程按照“7P”理論，在制定體育無形產(chǎn)品的市場營銷組合時，決策者應(yīng)注意以下問題（一）市場營銷組合策略 1產(chǎn)品。體育產(chǎn)品是“由運動表現(xiàn)所帶來的市場效益和交換關(guān)系”。體育市場中的這種市場效益和交換關(guān)系的特點是“兵無常勢，水無常形”。因此，體育企業(yè)要不斷根據(jù)自身狀況、市場變化和消費者需求，優(yōu)化產(chǎn)品要素組合。 2定價。體育服務(wù)產(chǎn)品的定價較困難和復(fù)雜，因為它不以成本為

44、基礎(chǔ)來確定價格，更多考慮的是消費者對此項服務(wù)的認識，即根據(jù)消費者的認可程度和承受力來決定。這種依據(jù)買方市場對產(chǎn)品價值的理解和需要狀況來定價的方法，市場營銷學(xué)中稱為需求導(dǎo)向定價法。所以，體育服務(wù)經(jīng)營者（賣方）必須影響買方對該體育產(chǎn)品的認識，使之形成對賣方有利的價值觀念。 另外，根據(jù)目前我國大部分地區(qū)的經(jīng)濟狀況，必須考慮消費者的經(jīng)濟承受力。 （一）市場營銷組合策略 3渠道。服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售過程往往是同時進行的，具有不可分離性和不可貯存性。因此，體育服務(wù)產(chǎn)品的分銷渠道環(huán)節(jié)相對較少。以前體育服務(wù)產(chǎn)品主要以直接銷售為主，銷售業(yè)績與比賽經(jīng)營者的營銷能力密切相關(guān)，不確定性較大。后來，隨著一些專門從事賽事

45、推廣和服務(wù)的經(jīng)紀公司的出現(xiàn)，經(jīng)營者有可能并愿意用相對較少的產(chǎn)品獲利以降低風險，得到較穩(wěn)定產(chǎn)品收入，于是出現(xiàn)了間接銷售。 如，中國足協(xié)、籃球管理中心與國際管理集團（IMG）的足球甲級聯(lián)賽、籃球甲級聯(lián)賽經(jīng)營合同等。隨著社會分工和流通領(lǐng)域的不斷發(fā)展，體育服務(wù)產(chǎn)品的分銷渠道中，間接銷售的比例將逐漸增大，體育服務(wù)的經(jīng)營者應(yīng)盡快掌握在市場上如何與中間商打交道、如何建立合理的產(chǎn)品分銷渠道。 （一）市場營銷組合策略 4促銷。體育服務(wù)產(chǎn)品通常是體育產(chǎn)品中最難以評價的產(chǎn)品，主要是因為它具有無形性和不易感知性等特征，消費者從評價選擇認購的購買心理過程，受外界影響較大，所以對體育服務(wù)產(chǎn)品展開促銷活動，效果較好。傳統(tǒng)的

46、促銷組合包括廣告、人員推銷、銷售促進和公共關(guān)系四種組合要素，根據(jù)體育服務(wù)產(chǎn)品的特點，應(yīng)以銷售促進和公共關(guān)系為主。 （一）市場營銷組合策略 5人。體育服務(wù)中的人涉及三類：經(jīng)營者、生產(chǎn)者（運動員、教練員、輔助人員）和顧客（現(xiàn)場觀眾、通過媒體的受眾和贊助商），他們構(gòu)成體育產(chǎn)品的一部分?，F(xiàn)代企業(yè)管理與市場營銷的理念是CS（customer satisfy），即顧客滿意?？梢哉f經(jīng)營者的一切活動和行為最終都落實到提高顧客的滿意和忠誠。所以，體育服務(wù)人員必須通過其良好的服務(wù)態(tài)度、專業(yè)的服務(wù)技能以及優(yōu)異的服務(wù)質(zhì)量服務(wù)于消費者，以獲得消費者良好的認知和評價，進而對消費者的購買行為產(chǎn)生影響。 （一）市場營銷組合策

47、略 6有形展示。體育服務(wù)產(chǎn)品通常不能以有形的實物形式靜態(tài)地展示出來，但消費者可以從一些相對固定的體育服務(wù)信息環(huán)境中去初步認識服務(wù)的水平、檔次、規(guī)模，我們把這些可傳達體育服務(wù)特色及優(yōu)點的有形組成部分稱為“有形展示”。體育服務(wù)的有形展示部分主要包含場館的設(shè)計、企業(yè)的形象標志、附加產(chǎn)品等要素。 美國的經(jīng)濟學(xué)家們曾研究發(fā)現(xiàn)：球票價格對上座影響并不很大，而賽場的新舊卻實實在在影響著賽季的上座情況。美國佛羅里達州塔姆帕（Tampa）的Tropicana球場，特殊設(shè)計的座位可讓觀眾舒適地利用不同角度的鏡頭觀察球員狀況，并可向商品服務(wù)區(qū)點餐或是購買其他商品。這些因素都會影響到消費者的購買決策，這就是有形展示的

48、效果。 （一）市場營銷組合策略 7過程。服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售過程是統(tǒng)一的，具有不可分離性和不可貯存性，在產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售之間不存在質(zhì)量檢驗，因此生產(chǎn)者的生產(chǎn)過程必須確保質(zhì)量，做到萬無一失。這對體育服務(wù)人員提出了較高要求，他們必須兢兢業(yè)業(yè)對待比賽，指導(dǎo)、咨詢，一次性生產(chǎn)出合格產(chǎn)品，讓消費者滿意。因此，體育服務(wù)產(chǎn)品市場應(yīng)高度注意體育產(chǎn)品生產(chǎn)與消費的過程。 （一）市場營銷組合策略 在不同的時間、地點和條件下，企業(yè)所面臨的競爭壓力是不同的，分析競爭壓力的目的市要了解每一種競爭力量的態(tài)勢，從而制定有效的競爭戰(zhàn)略。通常情況下，體育企業(yè)的競爭策略在總體上有低成本策略、產(chǎn)品差異化策略和目標集中策略。 1.低成本

49、策略 低成本策略是指在保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的前提下，努力降低產(chǎn)品和銷售成本，從而使本企業(yè)的產(chǎn)品價格低于競爭者的價格，以迅速擴大銷售量，提高市場占有率。低成本策略的實現(xiàn)途徑主要有實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟、做好供應(yīng)商營銷、塑造企業(yè)成本文化、生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新和打好“價格戰(zhàn)”。（二）市場競爭策略 2.產(chǎn)品差異化策略 產(chǎn)品差異化策略是指創(chuàng)建本企業(yè)產(chǎn)品的獨特性，大力發(fā)展別具一格的產(chǎn)品和營銷項目，以爭取在產(chǎn)品或服務(wù)等方面比競爭對手有獨到之處，從而取得差異優(yōu)勢和獨特的市場地位。實現(xiàn)差異化策略的途徑主要有有形差異化和無形差異化。 3.目標集中策略 目標集中策略是指企業(yè)集中力量于某幾個細分市場，為顧客提供最有效的服務(wù)，更好地滿足一

50、定顧客的特殊需要，從而爭取局部的競爭優(yōu)勢。目標集中策略所針對的特定目標領(lǐng)域：買主、生產(chǎn)區(qū)段、市場范圍，是企業(yè)生存、成長的基點，能否選好領(lǐng)域，是這一策略能否有效實施的核心。（二）市場競爭策略 在現(xiàn)代體育市場營銷過程中，品牌營銷是一個十分重要并應(yīng)引起各經(jīng)營實體和廣大體育市場經(jīng)營實踐工作者重視的經(jīng)營策略問題。 1.提煉個性鮮明的品牌核心價值，并恒久維護 品牌核心價值是品牌的靈魂和精髓，是企業(yè)一切營銷傳播活動圍繞的中心。品牌核心價值應(yīng)該個性鮮明獨特，且能打動消費者的內(nèi)心。在當今需求多元化的社會，沒有一個品牌能成為通吃的“萬金油”，只有高度差異化，個性鮮明的品牌核心價值才能“萬綠叢中一點紅”，以低成本吸

51、引消費者眼球。例如：耐克的“just do it”、李寧的“一切皆有可能”、安踏的“永不止步”無一不個性獨特鮮明。 （三）品牌策略 品牌核心價值一旦確定，就應(yīng)該持之以恒地堅持維護它，這已成為國際一流品牌創(chuàng)建百年金字招牌的秘訣。包括橫向堅持，即同一時期內(nèi)，產(chǎn)品的包裝、廣告、公關(guān)、市場生動化等都應(yīng)圍繞同一主題和形象；縱向堅持，即多年堅持在品牌不同時期的不同表達主題都應(yīng)圍繞同一品牌核心價值。 例如：New Balance演繹“生命、健康”的核心價值百年未變，阿迪達斯傳達“運動無止境”的形象已有80年，耐克詮釋“挑戰(zhàn)、熱情、信心”也有近40年。 2.圍繞品牌核心價值制定品牌法則，并使其具有可操作性以品

52、牌核心價值為中心的品牌法則是統(tǒng)帥企業(yè)一切營銷傳播活動的根本大法，它使企業(yè)一切營銷傳播活動有法可依，有章可循。品牌法則由品牌戰(zhàn)略架構(gòu)和品牌識別系統(tǒng)構(gòu)成。 （三）品牌策略 品牌戰(zhàn)略架構(gòu)主要確認：企業(yè)是采取單一品牌戰(zhàn)略，還是多品牌戰(zhàn)略，擔保品牌戰(zhàn)略等；企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系如何處理；企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品時，是用新品牌，還是用老品牌來延伸，還是采用副品牌來張顯新產(chǎn)品個性；新品牌、副品牌的數(shù)量多少合適；如何發(fā)揮副品牌反作用于主品牌的作用等問題。 品牌識別系統(tǒng)包括：品牌的產(chǎn)品識別、理念識別、視覺識別、氣質(zhì)識別、行為識別、責任識別等等，在這些識別系統(tǒng)中，具體界定規(guī)范了一個品牌的企業(yè)理念文化，價值觀和使命，品牌的

53、產(chǎn)品品質(zhì)、特色、用途、檔次、品牌的產(chǎn)品包裝、IT系統(tǒng)、影視廣告、海報、品牌的氣質(zhì)特點、品牌在同行業(yè)中的地位、品牌的企業(yè)社會責任感、品牌的企業(yè)行為制度等。（三）品牌策略 這些品牌識別系統(tǒng)具體界定了企業(yè)營銷傳播活動的標準和方向，使品牌核心價值這個抽象的概念能和企業(yè)日?；顒佑行泳哂锌刹僮餍?。 例如：Kappa帶有反抗和叛逆的鮮艷色調(diào)，體現(xiàn)著其產(chǎn)品特色識別；2800元一雙的新百倫頂級慢跑鞋體現(xiàn)著其產(chǎn)品檔次識別；耐克、阿迪達斯在全球運動用品業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者形象體現(xiàn)了其地位識別；安踏的廣告片極富個性的情節(jié)體現(xiàn)著其氣質(zhì)識別；銳步為第三世界的制鞋工人提供勞保福利體現(xiàn)了其企業(yè)社會責任感識別等等。 （三）品牌策略

54、3.以品牌核心價值為中心的品牌法則統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的一切營銷傳播活動 品牌法則制定后，企業(yè)的一切營銷傳播活動都應(yīng)遵守品牌法則，圍繞品牌核心價值展開。從產(chǎn)品研發(fā)、原料采購、包裝設(shè)計、到廣告宣傳、公關(guān)活動、新聞炒作、店面布置、促銷活動、售后服務(wù)、與客戶消費者溝通等等，都應(yīng)演繹出品牌的核心價值。這樣就會使消費者在每一次接觸品牌時都能感受到品牌核心價值的信息，這樣意味著企業(yè)的每一分營銷傳播費用都在加強消費者對品牌核心價值的認知和記憶，都在為品牌作加法。例如：李寧的所有形象代言人都是年輕時尚人士，體現(xiàn)了其“年輕一代的選擇”，新百倫慢跑鞋每個部件的精心設(shè)計與制作，詮釋著其“舒適與成就”。 （三）品牌策略 4.用心

55、打動消費者，提升品牌的美譽度和忠誠度 在過去廣告力時代，廣告是企業(yè)最重要最有效的傳播手段，企業(yè)單靠廣告的狂轟濫炸也許就能創(chuàng)造一個名牌且大獲其利。然而在今天的品牌力時代，企業(yè)若還單純依靠廣告這種手法，也許衰敗已不再遙遠。一個品牌要想成為強勢品牌，必須提升品牌的美譽度和忠誠度，用心打動消費者，即所謂“心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下”。其實品牌的巨大無形資產(chǎn)是在消費者心中的，消費者只有發(fā)自肺腑地認同某個品牌，它才會成為強勢品牌。 （三）品牌策略 例如：耐克的經(jīng)營理念“自由、創(chuàng)造性、活力”，使消費者能感到其產(chǎn)品的自由、叛逆、科技的品質(zhì)。農(nóng)夫山泉為奧運捐款和為農(nóng)村貧困地區(qū)捐贈體育用品的“一分錢”等一系列公益活動，使

56、消費者真切地感到了農(nóng)夫山泉是消費者值得信賴的產(chǎn)品?？梢娨粋€品牌只有首先付出了真誠，才能打動消費者，才能在消費者心中扎下根。 （三）品牌策略 5.打好品牌延伸這張牌 一個品牌發(fā)展到一定階段推出新產(chǎn)品，是用原有品牌還是推出新品牌，這時就應(yīng)打好品牌延伸這張牌。 在競爭日趨激烈的市場上，要完全打造一個新品牌將耗費巨大的人力、物力、財力，據(jù)統(tǒng)計，新品牌的失敗率高達80%，在美國開發(fā)一個新品牌需要35005000萬美元，而品牌延伸只需50萬美元，不失為一條快速占領(lǐng)市場的“綠色通道”。耐克從籃球鞋，到慢跑鞋、足球鞋、網(wǎng)球鞋以及多功能鞋等，然后又延伸到運動服裝以及所有的專業(yè)運動相關(guān)產(chǎn)品，結(jié)果每種產(chǎn)品都賣得不錯

57、，耐克也很快從10億美元公司躍升為100億美元公司。 （三）品牌策略 服務(wù)產(chǎn)品有形化是指企業(yè)借助服務(wù)過程中的各種有形要素，把看不見摸不著的服務(wù)產(chǎn)品盡可能地實體化、有形化，讓消費者感知到服務(wù)產(chǎn)品的存在、提高享用服務(wù)產(chǎn)品的利益過程。服務(wù)有形化包括三個方面的內(nèi)容： 1.服務(wù)產(chǎn)品有形化 即通過服務(wù)設(shè)施等硬件技術(shù)，如運動咨詢自動應(yīng)答、體育彩票自動售票等技術(shù)來實現(xiàn)服務(wù)自動化和規(guī)范化，保證服務(wù)行業(yè)的前后一致和服務(wù)質(zhì)量的始終如一；通過能顯示服務(wù)的某種證據(jù)，如各種高爾夫會員卡、健身會會所和會員證等代表消費者可能得到的服務(wù)利益，區(qū)分服務(wù)質(zhì)量，變無形服務(wù)為有形服務(wù)，增強消費者對服務(wù)的感知能力。 （四）服務(wù)產(chǎn)品有形化

58、策略（四）服務(wù)產(chǎn)品有形化策略 2.服務(wù)環(huán)境的有形化 服務(wù)環(huán)境是企業(yè)提供服務(wù)和消費者享受服務(wù)的具體場所和氣氛，它雖不構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品的核心內(nèi)容，但它能給企業(yè)帶來“先入為主”的效應(yīng)，是服務(wù)產(chǎn)品存在的不可缺少的條件。 3.服務(wù)提供者的“有形化” 服務(wù)提供者是指直接與消費者接觸的企業(yè)員工，其所具備的服務(wù)素質(zhì)和性格、言行以及與消費者接觸的方式、方法、態(tài)度等如何，會直接影響到服務(wù)營銷的實現(xiàn)，為了保證服務(wù)營銷的有效性，企業(yè)應(yīng)對員工進行服務(wù)標準化的培訓(xùn)，讓他們了解企業(yè)所提供的服務(wù)內(nèi)容和要求，掌握進行服務(wù)的必備技術(shù)和技巧，以保證他們所提供的服務(wù)與企業(yè)的服務(wù)目標相一致。 （四）服務(wù)產(chǎn)品有形化策略第三節(jié) 體育市場營銷組

59、織與管理體育市場營銷組織 體育市場營銷管理 體育企業(yè)的市場營銷活動是由組織中的人來完成的，市場營銷管理自然離不開特定的組織結(jié)構(gòu)，體育組織決策是市場營銷管理的一個重要方面。體育市場營銷管理人員必須設(shè)計并維持某種組織結(jié)構(gòu)，以示組織結(jié)構(gòu)與企業(yè)外部環(huán)境相適應(yīng)，與企業(yè)內(nèi)部條件和戰(zhàn)略相匹配。一、體育市場營銷組織體育市場營銷組織的概念市場營銷組織的演變 體育市場營銷組織的類型 單純的推銷部門 兼有附屬營銷職能的推銷部門 獨立的營銷部門 現(xiàn)代市場營銷部門 現(xiàn)代營銷型企業(yè) 職能型組織結(jié)構(gòu) 地區(qū)性組織結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品管理型組織結(jié)構(gòu) 市場管理型組織結(jié)構(gòu) 體育營銷組織是貫徹企業(yè)營銷觀念與方針，有效地執(zhí)行營銷戰(zhàn)略與策略，完成

60、企業(yè)整體經(jīng)營目標的保證，是體育市場營銷工作的重要組成部分。（一）體育市場營銷組織的概念 體育市場營銷組織是指體育企業(yè)內(nèi)部涉及營銷活動的各個職位及其結(jié)構(gòu)。它是企業(yè)組織的一部分，是為了實現(xiàn)體育企業(yè)營銷目標，通過職能的分配和人員的分工，并授予不同的權(quán)力和職責而進行的合理協(xié)調(diào)營銷活動的有機體。 我們要理解體育市場營銷組織需要把握三個要點：其一，體育企業(yè)的所有營銷活動不是全部由企業(yè)的市場營銷部門來完成；其二，不同的體育企業(yè)對其經(jīng)營管理活動的劃分是不同的；其三，并非所有的體育營銷活動都發(fā)生在同一組織崗位。 現(xiàn)代市場營銷組織是長期組織演化的結(jié)果。西方的企業(yè)營銷組織是在宏觀經(jīng)濟環(huán)境和國家經(jīng)濟體制、企業(yè)經(jīng)營的指