中煙工業(yè)公司品牌整合與國(guó)際化發(fā)展研究課程

1、黎宏偉李明生教授2008年11月摘要湖南中煙工業(yè)公司成立五年多來(lái),在進(jìn)展品牌規(guī)模、制造品牌價(jià)值、培育品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、加強(qiáng)研發(fā)和技術(shù)裝備支撐以及提高品牌效益等方面都取得了專(zhuān)門(mén)大的成績(jī)。在制定品牌進(jìn)展策略以及品牌價(jià)值定位與制造、定向整合和聯(lián)營(yíng)加工、品牌質(zhì)量治理、信息化建設(shè)、技術(shù)研發(fā)、渠道建設(shè)、品牌文化建設(shè)等方面積存了一定的經(jīng)驗(yàn)但與國(guó)外要緊煙草大品牌相比,仍然在品牌規(guī)模、集中度與覆蓋率、品牌推廣、渠道建設(shè)、成本操縱、技術(shù)創(chuàng)新、供應(yīng)鏈建設(shè)和信息化程度方面存在專(zhuān)門(mén)大的差距本文在綜合國(guó)內(nèi)外品牌進(jìn)展相關(guān)理論基礎(chǔ)上,針對(duì)新形勢(shì)下煙草品牌進(jìn)展面臨的新機(jī)遇與挑戰(zhàn),比較系統(tǒng)地提出湖南中煙工業(yè)公司品牌整合思路及其國(guó)際

2、化進(jìn)展途徑短期內(nèi)應(yīng)從以下方面重點(diǎn)做好品牌的整合工作:整合公司的組織結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)流程!營(yíng)銷(xiāo)渠道!品牌結(jié)構(gòu)!品牌傳播方式!技術(shù)研發(fā)資源!品牌生態(tài)關(guān)系!物流供應(yīng)鏈和品牌文化,并推進(jìn)品牌的定向擴(kuò)展及其資產(chǎn)核心價(jià)值的定位與制造以及品牌營(yíng)銷(xiāo)體制的創(chuàng)新來(lái)提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力從中長(zhǎng)期來(lái)看,應(yīng)從以下方面關(guān)注和推進(jìn)品牌的國(guó)際化進(jìn)展:做好國(guó)際品牌的本土再定位!品牌文化與形象的國(guó)際化治理!制定中式卷煙的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)!跨境延伸產(chǎn)品!品牌危機(jī)治理和國(guó)際化人才的引入與培育等本文認(rèn)為湖南中煙工業(yè)公司品牌整合與國(guó)際化進(jìn)展的核心理念是:以品牌的消費(fèi)者關(guān)系治理為導(dǎo)向,圍繞品牌個(gè)性文化!差異化優(yōu)質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品研發(fā)制造品牌價(jià)值此外,本文還創(chuàng)新性地

3、進(jìn)一步研究了有不于一般品牌經(jīng)理的品牌類(lèi)不經(jīng)理制度;研究了以網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)!品牌延伸!特色促銷(xiāo)!直效營(yíng)銷(xiāo)!銷(xiāo)售訪(fǎng)問(wèn)為代表的新型煙草品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播方式,以及基于新形勢(shì)下品牌危機(jī)治理的新工作要求如超前謀劃煙葉原料質(zhì)量和供給保障,注重?zé)煵萆a(chǎn)!流通環(huán)節(jié)的節(jié)能環(huán)保等關(guān)鍵詞品牌整合,品牌價(jià)值,品牌國(guó)際化,煙草企業(yè)第1章導(dǎo)論1.1研究背景隨著發(fā)達(dá)國(guó)家煙草消費(fèi)的不斷下降,跨國(guó)煙草巨頭把市場(chǎng)開(kāi)拓定格在進(jìn)展中國(guó)家,尤其是作為世界上最大的煙草市場(chǎng)的中國(guó)中國(guó)加入WTO后,卷煙市場(chǎng)開(kāi)放趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn),煙草專(zhuān)賣(mài)制度也將逐步淡化甚至取消,現(xiàn)在,我們已經(jīng)感到了來(lái)自國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者的咄咄逼人之勢(shì)2004年中國(guó)取消/特種卷煙零售許可證0以來(lái),國(guó)

4、外競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)協(xié)議等方式在國(guó)內(nèi)開(kāi)展業(yè)務(wù),并不斷通過(guò)各種方式向中國(guó)施壓,逼迫中國(guó)開(kāi)放煙草分銷(xiāo)體系,并積極謀求煙草企業(yè)在如何承擔(dān)社會(huì)責(zé)任!如何操縱有害成分!如何投放廣告!如何預(yù)防未成年人吸煙等方面制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),以利于監(jiān)管同時(shí),他們正試圖制定一套在西方國(guó)家應(yīng)對(duì)社會(huì)監(jiān)管的制度,進(jìn)而在WTO的/掩護(hù)0下,作為撬開(kāi)中國(guó)卷煙市場(chǎng)的/軟武器0事實(shí)上,自1995年開(kāi)始,中國(guó)煙草開(kāi)始出現(xiàn)總量緊縮的勢(shì)頭1995一1999年,卷煙生產(chǎn)總量年均下降1.4%現(xiàn)時(shí)期中國(guó)煙草制品的市場(chǎng)容量已差不多飽和,市場(chǎng)擴(kuò)張的空間己十分有限因此,能夠預(yù)見(jiàn),中國(guó)煙草市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)各大跨國(guó)煙草企業(yè)與國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)激烈爭(zhēng)奪的場(chǎng)面面對(duì)國(guó)內(nèi)外嚴(yán)峻形勢(shì),為

5、了促進(jìn)大企業(yè)!大品牌的進(jìn)展壯大,2003年4月份以來(lái),行業(yè)主管部門(mén)推出了/聯(lián)合重組0,/工商分離0,/大市場(chǎng)!大品牌!大企業(yè)0等一系列政策措施,以努力提高行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和中國(guó)煙草品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力隨后,又在全國(guó)煙草商業(yè)企業(yè)全面推行取消縣級(jí)煙草公司法人資格工作,明確市級(jí)煙草公司為卷煙市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的主體,卷煙零售連鎖由過(guò)去僅限于縣級(jí)擴(kuò)展到市級(jí)區(qū)域內(nèi)由此,煙草工商企業(yè)的業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)!整合和重組會(huì)進(jìn)一步加劇,同時(shí)煙草品牌進(jìn)展空間會(huì)不斷擴(kuò)展這是國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)面臨的前所未有的機(jī)遇在充滿(mǎn)機(jī)遇與挑戰(zhàn)的環(huán)境下,如何在法律法規(guī)許可的范圍內(nèi)整合與進(jìn)展重組后的卷煙品牌,大幅提高品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力,成為擺在所有煙草企業(yè)面前,尤其

6、是湖南中煙工業(yè)公司如此的大企業(yè)面前一個(gè)嚴(yán)峻而又緊迫的課題1.2研究目的與意義1.2.1研究目的JesPerKunde認(rèn)為,/公司運(yùn)轉(zhuǎn)在于其產(chǎn)品的推動(dòng),而決定公司價(jià)值及其市場(chǎng)地位則在于品牌正是品牌)而不是產(chǎn)品的市場(chǎng)地位決定公司是否能夠取得成功,品牌之爭(zhēng)將成為今后的主戰(zhàn)場(chǎng).,品牌關(guān)于煙草企業(yè)尤其重要,因?yàn)闊煵莓a(chǎn)品本身是一種風(fēng)格性產(chǎn)品,而不是功能性產(chǎn)品,煙草產(chǎn)品的消費(fèi)者由于存在反復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為和一定的嗜好性,也最容易成為品牌消費(fèi)者和品牌忠誠(chéng)者煙草產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)只能集中在它的品牌特色!品牌個(gè)性!品牌印象等無(wú)形競(jìng)爭(zhēng)力上,只要煙草企業(yè)持之以恒地做品牌,煙草產(chǎn)品的消費(fèi)者必將越來(lái)越集中在一些品牌認(rèn)知度較高的特定群體中

7、因此,國(guó)內(nèi)外煙草企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)講到底確實(shí)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)隨著行業(yè)外部環(huán)境的進(jìn)展變化,近年來(lái)煙草行業(yè)的改革不斷深化,加入WTO后,國(guó)內(nèi)卷煙市場(chǎng)的逐步放開(kāi),使中國(guó)煙草業(yè)面臨國(guó)際煙草的巨大挑戰(zhàn),同時(shí)又為中國(guó)煙草業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)提供了難得機(jī)遇在以后不長(zhǎng)的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期內(nèi),湖南中煙工業(yè)公司如何搶抓住機(jī)遇,瞄準(zhǔn)差距,查找一條科學(xué)!合理!有效的品牌整合!創(chuàng)新與進(jìn)展之路,便成為本論文的研究目的1.2.2研究意義(l)理論意義本文以品牌個(gè)性為基礎(chǔ),以消費(fèi)者為核心,以文化為品牌靈魂,以品牌資產(chǎn)價(jià)值的提升為目標(biāo),基于湖南中煙工業(yè)集團(tuán)的企業(yè)制度及治理!技術(shù)!組織!供應(yīng)鏈!支持體系等企業(yè)經(jīng)營(yíng)治理平臺(tái),研究品牌定位!品牌傳播!品牌

8、規(guī)劃!品牌延伸!品牌價(jià)值制造和品牌危機(jī)治理等一系列使品牌價(jià)值保值增值的品牌整合與國(guó)際化進(jìn)展的差不多規(guī)律,系統(tǒng)整合了品牌研究的要緊理論流派,為其它企業(yè)品牌整合!創(chuàng)新及品牌進(jìn)展研究提供一個(gè)可供參考的理論框架(2)實(shí)踐意義進(jìn)展強(qiáng)勢(shì)品牌關(guān)于湖南中煙工業(yè)企業(yè)具有重要意義:首先,能使公司獲得更好的渠道合作不管是經(jīng)銷(xiāo)商,依舊零售商,都情愿為強(qiáng)勢(shì)品牌提供更好的服務(wù)和較好的渠道支持,譬如運(yùn)輸!產(chǎn)品陳列和售點(diǎn)宣傳等;其次,強(qiáng)勢(shì)品牌具有市場(chǎng)協(xié)同效應(yīng),它為供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)提供了相應(yīng)的機(jī)會(huì),反之,各環(huán)節(jié)也為強(qiáng)勢(shì)品牌帶來(lái)多方的收益,如更低的價(jià)格!更好的服務(wù)!更順暢的流通和更好的信譽(yù);其三,即使品牌在某種突發(fā)危機(jī)事件中,也較容

9、易獲得供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的支持和理解,關(guān)心品牌化解危機(jī);最后,強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)一步提升了公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力,有利于推動(dòng)公司業(yè)務(wù)的國(guó)際化因此,研究如何通過(guò)品牌整合!創(chuàng)新及國(guó)際化進(jìn)展,制造湖南中煙工業(yè)企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌具有重要的實(shí)踐意義1.3國(guó)內(nèi)外相關(guān)理論研究現(xiàn)狀品牌整合是從品牌個(gè)性重新定位!品牌資產(chǎn)整合!品牌生態(tài)關(guān)系的重建!品牌文化整合!品牌聯(lián)合與品牌延伸!品牌競(jìng)爭(zhēng)力整合!品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播整合等整合內(nèi)容的其中幾個(gè)方面入手,以理順企業(yè)品牌!產(chǎn)品品牌及渠道品牌三者之間的關(guān)系,實(shí)現(xiàn)企業(yè)!產(chǎn)品!渠道同步進(jìn)展為目標(biāo)的企業(yè)品牌治理行為而品牌的國(guó)際化進(jìn)展又體現(xiàn)在品牌的本土化個(gè)性定位!品牌關(guān)系國(guó)際化治理!品牌資產(chǎn)跨國(guó)整合!品牌跨國(guó)文

10、化整合!品牌跨國(guó)聯(lián)合與延伸!品牌的國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)傳播等方面基于上述內(nèi)容的品牌整合與國(guó)際化進(jìn)展的一些相關(guān)理論研究成果現(xiàn)述評(píng)如下1.3.1品牌媒介講品牌是連接消費(fèi)者與企業(yè)的橋梁和紐帶,是一種專(zhuān)門(mén)的媒介手段沒(méi)有品牌,消費(fèi)者與企業(yè)就像是兩個(gè)盲人,永久不明白對(duì)方是誰(shuí)品牌是一門(mén)由采購(gòu)!生產(chǎn)!營(yíng)銷(xiāo)!財(cái)務(wù)!會(huì)計(jì)!信息!人力!核心能力!命名!定位!整合傳播等各種職能!技術(shù)或手段!藝術(shù)的專(zhuān)業(yè)共同參與的綜合藝術(shù)通過(guò)品牌,消費(fèi)者就能夠?qū)ζ髽I(yè)進(jìn)行了解!形成偏見(jiàn)1.3.2品牌個(gè)性講品牌個(gè)性對(duì)廠(chǎng)商的品牌治理!銷(xiāo)售手段!市場(chǎng)策略以及消費(fèi)者的偏好和消費(fèi)行為等都有著舉足輕重的阻礙品牌治理的一項(xiàng)任務(wù)確實(shí)是要建立品牌的個(gè)性L(fǎng)y皿B.Up

11、shaw(1999)指出,消費(fèi)者的個(gè)性化導(dǎo)致其購(gòu)買(mǎi)決策的個(gè)性化而購(gòu)買(mǎi)決策的個(gè)性化又促使了品牌的個(gè)性化1Biel,LynnB.upshaw(1999)認(rèn)為品牌個(gè)性是消費(fèi)者偏好和適應(yīng)的核心驅(qū)力,是吸引消費(fèi)者的重要因素,不同的消費(fèi)者需要不同的口味!風(fēng)格的品牌-在利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)下,企業(yè)不得不努力塑造迎合消費(fèi)者個(gè)性化的品牌品牌個(gè)性的形成與品牌名稱(chēng)!象征或符號(hào)!品牌所使用的廣告代言人!價(jià)格和營(yíng)銷(xiāo)渠道等相關(guān),與具體產(chǎn)品的特性無(wú)太大關(guān)聯(lián)Aaker!Foumier(2004)的研究結(jié)果表明,在一般情況下,純確實(shí)品牌個(gè)性比具有刺激性的品牌個(gè)性更加容易形成長(zhǎng)期品牌關(guān)系z(mì)Hayes等(2006)指出消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性的感知

12、會(huì)阻礙他們對(duì)品牌關(guān)系伙伴的想像程度,一定的品牌想像,也確實(shí)是公司聯(lián)想和使用者形象,也反過(guò)來(lái)對(duì)知覺(jué)到的品牌個(gè)性產(chǎn)生阻礙3馮麗云,楊晶的研究顯示,與品牌形成朋友關(guān)系!從屬關(guān)系以及伙伴關(guān)系的消費(fèi)者在品牌個(gè)性認(rèn)知度上顯著高于屬于利益結(jié)合關(guān)系與敵意關(guān)系的消費(fèi)者,品牌的長(zhǎng)期使用者關(guān)于品牌個(gè)性魅力的信賴(lài)程度要顯著高于其他類(lèi)型的使用者或非使用者3D.Aake:(1998)指出,使用者比非使用者更容易描述品牌個(gè)性,而且是正面的描述這講明品牌個(gè)性能促進(jìn)品牌關(guān)系的形成,而品牌關(guān)系又會(huì)發(fā)揮調(diào)節(jié)作用,并阻礙消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性的看法41.3-3品牌關(guān)系講奧美公司認(rèn)為,品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)系,消費(fèi)者才是品牌的最后擁有者,品

13、牌是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總和ParkandKim(2001)認(rèn)為品牌是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品,它代表消費(fèi)者在其生活中對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的感受而滋生的信任!相關(guān)性與意義的總和51chematony(2001)認(rèn)為一個(gè)成功的品牌關(guān)系就等于一個(gè)成功的品牌,一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌又會(huì)成為關(guān)系的建筑師l6盧泰宏(2003)則將品牌關(guān)系視為品牌理論研究的最新時(shí)期從20世紀(jì)90年代開(kāi)始,陸續(xù)有些學(xué)者嘗試用更加整合的思維來(lái)研究品牌關(guān)系7Thorbjrnsen,Breivik(2002)提出品牌不僅存在于消費(fèi)者心中,更存在于關(guān)系利益人的互動(dòng)!反饋的過(guò)程中,企業(yè)重心在于關(guān)系的經(jīng)營(yíng)和正視關(guān)系利益人,并用價(jià)值范疇來(lái)取代價(jià)值鏈sJ周志民(20

14、04)認(rèn)為品牌是一種關(guān)系性契約,品牌不僅包含物品之間的交換關(guān)系,而且還包括其他社會(huì)關(guān)系,如企業(yè)與顧客之間的情感關(guān)系9;蘇曉東等(2002)認(rèn)為品牌是一種復(fù)雜的關(guān)系符號(hào),它包含了產(chǎn)品!消費(fèi)者與企業(yè)三者之間的關(guān)系總和,基于那個(gè)認(rèn)識(shí)從而架構(gòu)了/720度品牌治理系統(tǒng)(BMS),-MaxBlackston(1992)認(rèn)為,品牌個(gè)性是品牌關(guān)系的基礎(chǔ),品牌關(guān)系是品牌個(gè)性的延伸l-lAggarwal(2004)認(rèn)為當(dāng)一個(gè)品牌具有專(zhuān)門(mén)好的個(gè)性時(shí),它能超越差異性(differentiation)和功能主義(functionalism),滿(mǎn)足顧客理性和情感需要的價(jià)值,消費(fèi)者將與它建立良好的關(guān)系l2susanFoum

15、ier(1998)進(jìn)展了消費(fèi)者研究中的關(guān)系理論,提供了一個(gè)更好地理解消費(fèi)者與品牌聯(lián)結(jié)的關(guān)系類(lèi)型框架,并對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量進(jìn)行了探討-3MaxBlaekston(1995)將信任視為品牌關(guān)系質(zhì)量的核心變量,認(rèn)為信任由可信度!真誠(chéng)和善意等三個(gè)維度構(gòu)成,也認(rèn)為是品牌關(guān)系當(dāng)中的信任正向阻礙了品牌延伸的同意程度日4莊貴軍(2002)研究指出,功能性品牌形象與非功能性品牌形象會(huì)正面阻礙品牌關(guān)系質(zhì)量,品牌關(guān)系質(zhì)量有助于提升品牌忠誠(chéng)度I0在研究品牌與品牌的組合關(guān)系方面戴維.阿克(2005)認(rèn)為品牌戰(zhàn)略組合的目標(biāo)是在組合內(nèi)部實(shí)現(xiàn)協(xié)同效用!杠桿作用和制造出相關(guān)的!差不化的和充滿(mǎn)活力的品牌.6他們還將品牌與品牌的組合關(guān)

16、系延伸為企業(yè)內(nèi)部品牌與外部品牌的關(guān)系(如與供應(yīng)鏈上下游品牌的關(guān)系!與戰(zhàn)略合作品牌的關(guān)系!與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的關(guān)系)他們強(qiáng)調(diào)企業(yè)中不同的品牌不應(yīng)被孤立的對(duì)待,應(yīng)該從戰(zhàn)略高度來(lái)看待和處理品牌與品牌之間的關(guān)系在研究產(chǎn)品品牌與公司品牌的關(guān)系方面MaxBlackston(1992)探討了消碩士學(xué)位論文第l章導(dǎo)論費(fèi)者與公司品牌關(guān)系的適用性他發(fā)覺(jué)兩個(gè)因素尤其重要,一是對(duì)品牌的信任;二是消費(fèi)者對(duì)品牌的中意,它是通過(guò)以顧客為中心,采取主動(dòng)的態(tài)度來(lái)獲得的在消費(fèi)者與公司職員態(tài)度和行為的互動(dòng)中創(chuàng)建了產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌在專(zhuān)門(mén)多情況下,產(chǎn)品品牌與公司品牌是分離的,消費(fèi)者通常直接接觸的是產(chǎn)品品牌而不是公司品牌ll.何佳訊(20

17、00)將品牌系統(tǒng)分為三個(gè)層次,即在企業(yè)品牌下是分類(lèi)品牌,在分類(lèi)品牌下是產(chǎn)品線(xiàn)品牌,在產(chǎn)品線(xiàn)品牌下是產(chǎn)品品牌企業(yè)品牌是品牌系統(tǒng)中唯一不代表特定產(chǎn)品的品牌,它代表整個(gè)企業(yè)的形象,并對(duì)產(chǎn)品品牌有極大的阻礙作用1171何佳訊(2000)認(rèn)為顧客最關(guān)注產(chǎn)品品牌,而隨著經(jīng)濟(jì)!社會(huì)的進(jìn)展,企業(yè)都不得不越來(lái)越關(guān)注其他外部受眾,如新聞界!政府部門(mén)!股東等等,他們對(duì)企業(yè)品牌關(guān)注超過(guò)對(duì)產(chǎn)品品牌的關(guān)注因此,在品牌的進(jìn)展歷史過(guò)程中,企業(yè)在早期較多的應(yīng)用產(chǎn)品品牌,而現(xiàn)在則較多地應(yīng)用企業(yè)品牌l7在品牌與產(chǎn)品關(guān)系方面Lemon(2001)認(rèn)為,顧客價(jià)值資產(chǎn)是消費(fèi)者對(duì)品牌效用的客觀(guān)評(píng)價(jià),質(zhì)量!價(jià)格和便利性是阻礙到價(jià)值資產(chǎn)的三個(gè)

18、要緊因素1sl王海忠等(2005)的研究表明,在中國(guó)市場(chǎng)上,中國(guó)消費(fèi)者比歐美消費(fèi)者更多關(guān)注產(chǎn)品的/質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)0,他們購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品的要緊動(dòng)機(jī)之一是尋求安全-91.3.4品牌生態(tài)講品牌生態(tài)講一經(jīng)提出就成為了品牌理論的研究熱點(diǎn)王興元(1999,2000)提出了/名牌生態(tài)系統(tǒng)0的新理論和概念并就其若干問(wèn)題)名牌生態(tài)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)與合作!診斷與評(píng)價(jià)!演化過(guò)程及運(yùn)行機(jī)制!結(jié)構(gòu)及利益平衡等等進(jìn)行了系統(tǒng)探討Iz0張眾(2003)提出了/品牌生態(tài)系統(tǒng)0!/品牌生態(tài)治理,和/品牌生態(tài)學(xué)0的概念他和張眾等(2005)指出名牌生態(tài)系統(tǒng)是由名牌產(chǎn)品!品牌擁有企業(yè)!股東(或投資人)!職員!經(jīng)理!供應(yīng)商!最終顧客!金融機(jī)構(gòu)!大眾

19、傳媒!社會(huì)公眾!中間商!政府!競(jìng)爭(zhēng)者!其它相關(guān)企業(yè)以及社會(huì)!經(jīng)濟(jì)!文化!自然環(huán)境構(gòu)成2-DavidA.Aake:(1998)明確提出了基于單個(gè)企業(yè)品牌系統(tǒng)的/品牌群,概念,首次將生態(tài)學(xué)的種群概念引入到品牌理論的研究中,并指出這是一個(gè)認(rèn)識(shí)品牌的全新角度22withamJMcEwen(2004)認(rèn)為在某個(gè)特定的品牌生態(tài)環(huán)境中,相關(guān)的參與者和品牌越來(lái)越多,創(chuàng)建品牌關(guān)系時(shí)只考慮消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)的因素己經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了他首次將生態(tài)學(xué)的種群概念引入到品牌理論的研究中,并指出這是一個(gè)認(rèn)識(shí)品牌的全新角度,又進(jìn)一步提出了/品牌領(lǐng)導(dǎo)0的新治理模式,并指出品牌生態(tài)環(huán)境是一個(gè)復(fù)雜!充滿(mǎn)活力并不斷變化的有機(jī)組織的論斷品牌與生態(tài)的

20、結(jié)合成為品牌理論進(jìn)展的趨向之一,生態(tài)學(xué)將成為解決品牌復(fù)雜性問(wèn)題的橋梁,成為品牌理論創(chuàng)新與進(jìn)展的新視角23I碩士學(xué)位論文第1章導(dǎo)論1.3.5品牌資產(chǎn)講AlexanderL.Biel認(rèn)為,品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)!商品及所有有形資產(chǎn)以外的無(wú)形資產(chǎn),其帶來(lái)的好處是能夠預(yù)期以后的進(jìn)賬遠(yuǎn)超過(guò)推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的其他品牌所需的擴(kuò)充成本24;于春玲,趙平(2003)則指出,品牌會(huì)滲透人心,因而形成不可消滅的無(wú)形資產(chǎn),品牌資產(chǎn)的妥善運(yùn)用能夠給企業(yè)帶來(lái)無(wú)窮的財(cái)寶25D.Aake:(1998)提出的品牌資產(chǎn)由品牌知名度!品質(zhì)認(rèn)知度!品牌聯(lián)想!品牌忠誠(chéng)度和其他專(zhuān)屬資產(chǎn)構(gòu)成221MaxBlaekston(1992)認(rèn)為,品

21、牌價(jià)值和品牌意義構(gòu)成了品牌資產(chǎn)的兩個(gè)構(gòu)面,品牌價(jià)值依靠與品牌意義而存在,而品牌意義由品牌形象和品牌態(tài)度構(gòu)成消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)同是消費(fèi)者與企業(yè)品牌關(guān)系的來(lái)源,而后者又會(huì)導(dǎo)致對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng),進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)相關(guān)企業(yè)進(jìn)行宣傳,為企業(yè)介紹新顧客,容忍負(fù)面消息l.lInterbrand公司認(rèn)為,應(yīng)該以以后收益為基礎(chǔ)評(píng)估品牌資產(chǎn)Interbrand公司要緊從以下七個(gè)方面評(píng)價(jià)一個(gè)品牌的強(qiáng)度:(l)市場(chǎng)性質(zhì),(2)穩(wěn)定性,(3)品牌在同行業(yè)中的地位,(4)品牌行銷(xiāo)范圍,(5)品牌趨勢(shì),(6)品牌支持,(8)品牌愛(ài)護(hù)該方法是基于品牌的以后收益而對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)的方法,它涉及對(duì)過(guò)去和以后年份銷(xiāo)售額!利潤(rùn)等方面的分析

22、與預(yù)測(cè),關(guān)于成熟的市場(chǎng)品牌是一種較為優(yōu)良的評(píng)價(jià)方法26(喬均,2006)拉賈#斯拉瓦斯塔瓦認(rèn)為品牌資產(chǎn)包括品牌阻礙力和品牌價(jià)值品牌阻礙力是一系列關(guān)于品牌客戶(hù)!渠道成員及母公司的聯(lián)合與行為,它們通常使該品牌擁有特定持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品牌價(jià)值是治理層通過(guò)采取一系列大力增加當(dāng)前和今后利益并減少風(fēng)險(xiǎn)的行為,以增加其品牌并由此產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益李友俊,崔明欣(2005)把品牌價(jià)值分為關(guān)系維度和市場(chǎng)維度關(guān)系維度包括顧客感知!顧客中意!顧客忠誠(chéng);市場(chǎng)維度包括市場(chǎng)操縱力!穩(wěn)定性!支持力度!獲利能力2v朱瑞庭(2003)探討了品牌價(jià)值衡量問(wèn)題,認(rèn)為品牌價(jià)值應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者的角度和品牌自身的角度來(lái)衡量消費(fèi)者的角度包括品牌聯(lián)想

23、和品牌忠誠(chéng)品牌自身包括:產(chǎn)品質(zhì)量;品牌的知名度;市場(chǎng)份額在分銷(xiāo)商和零售商當(dāng)中的地位和聲譽(yù);法律愛(ài)護(hù)I28)品牌資產(chǎn)價(jià)值高具有下列好處:易于成為顧客首選的產(chǎn)品;易于成為禮品;批發(fā)商與零售商樂(lè)于進(jìn)貨;易于成為流行產(chǎn)品;好的口碑宣傳易于吸引新的顧客;易于提高價(jià)格;可降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用;可制造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻;易于對(duì)品牌進(jìn)行延伸1.3.6品牌文化論企業(yè)的差不多職能是營(yíng)銷(xiāo),營(yíng)銷(xiāo)的旗幟是品牌,品牌的核心是文化品牌文碩士學(xué)位論文第l章導(dǎo)論化(brandculture)是企業(yè)文化在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的集中表現(xiàn),是決定品牌構(gòu)造的價(jià)值取向!心理結(jié)構(gòu)!行為模式和符號(hào)表征的綜合,是品牌構(gòu)造的價(jià)值內(nèi)核品牌文化,是企業(yè)與

24、外界交流溝通的文化,特不是品牌與消費(fèi)者的交流溝通過(guò)程中形成的文化,是企業(yè)價(jià)值和消費(fèi)者價(jià)值的統(tǒng)一,品牌文化不僅提升了品牌價(jià)值,更將企業(yè)的內(nèi)外文化有機(jī)結(jié)合美國(guó)斯科系統(tǒng)(Ciscosystem)公司的首席執(zhí)行官約翰#鈔票伯斯(JohnChamber:)講,企業(yè)必須/把顧客置于你文化的中心0,在消費(fèi)者的心智模式中形成一整套品牌理念,造就獨(dú)特的價(jià)值判不標(biāo)準(zhǔn),有利于提高顧客忠誠(chéng)度縱觀(guān)成功的品牌,譬如/可口可樂(lè)0!/勞斯萊斯0!/奔馳0!/星巴克0等等,經(jīng)百年不衰,無(wú)不是以文化為基礎(chǔ)的它們通過(guò)品牌愿景!給予品牌情感!整合品牌傳播和加強(qiáng)品牌治理等方面的活動(dòng),為品牌注入理念!思想和價(jià)值,豐富品牌內(nèi)涵,并以此建立

25、獨(dú)具個(gè)性的品牌形象,用形象和親和融入消費(fèi)者心智文化背景!宗教和政治相融合,從而使這些品牌具有獨(dú)特性!不易模仿性和持續(xù)性的特點(diǎn)品牌文化的延伸是品牌的象征意義品牌象征意義指消費(fèi)者依照自己的價(jià)值觀(guān)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生的一種主觀(guān)感受朱建強(qiáng)(1997)認(rèn)為消費(fèi)者更多的是通過(guò)品牌的象征意義來(lái)體現(xiàn)自己的生活方式!個(gè)性!歸屬的社會(huì)群體!社會(huì)認(rèn)同!獲得的聲望和個(gè)人的喜惡,這些利益是產(chǎn)品的外部特征z9翁向東(2002)對(duì)品牌的象征意義進(jìn)行了深人地研究后認(rèn)為,品牌在選擇這種情感性的象征意義時(shí),要做到和其他品牌的高度差異化要能觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界,引發(fā)情感和自我表現(xiàn)的共鳴此外,還要具有超強(qiáng)的包容力和擴(kuò)張力和支持品牌高溢價(jià)

26、的能力,oBelen,vazquez&Iglesias(2001)認(rèn)為品牌象征意義的存在要緊是為了關(guān)心消費(fèi)者完成一定的社會(huì)角色扮演特不是人們對(duì)所處社會(huì)角色不熟悉或者進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換時(shí),往往傾向于使用帶有角色象征意義的產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行自我修復(fù)和自我提高,進(jìn)而增強(qiáng)自己的角色定位t3-l關(guān)于同類(lèi)產(chǎn)品,其功能特征可能相差無(wú)幾,然而企業(yè)能夠通過(guò)文化給予品牌不同的象征意義聯(lián)想,讓消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生獨(dú)特的感受,從而能幸免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面的對(duì)抗,為企業(yè)提供了一條新的制造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑1.3.7品牌聯(lián)合論聯(lián)合品牌是兩個(gè)或兩個(gè)以上現(xiàn)有的企業(yè)品牌進(jìn)行合作的一種形式,通過(guò)聯(lián)合,借助相互的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),形成單個(gè)企業(yè)品牌不具有

27、的競(jìng)爭(zhēng)力3233(毛瑞鋒,2003;許基南,2005)許基南(2005)認(rèn)為,品牌聯(lián)合能夠有產(chǎn)業(yè)一體化型品牌聯(lián)合!技術(shù)導(dǎo)向型品牌聯(lián)合和市場(chǎng)導(dǎo)向型品牌聯(lián)合32Blackett和Boad碩士學(xué)位論文第1章導(dǎo)論(1999)認(rèn)為能夠依照制造共有價(jià)值機(jī)會(huì)的大小將品牌聯(lián)合劃分為接觸/認(rèn)知型品牌聯(lián)合!價(jià)值認(rèn)可型品牌聯(lián)合!元素組成型品牌聯(lián)合和能力互補(bǔ)型品牌聯(lián)合接觸/認(rèn)知型品牌聯(lián)合是品牌聯(lián)合價(jià)值制造的最低層次,要緊是通過(guò)在合作伙伴的客戶(hù)群中進(jìn)行宣傳,使得合作的雙方迅速地提高公眾對(duì)他們品牌的認(rèn)知這接觸/認(rèn)知型品牌聯(lián)合中,對(duì)合作伙伴的選擇能夠是特不廣泛的,即使是在戰(zhàn)略!價(jià)值!定位等方面存在專(zhuān)門(mén)大差異的企業(yè)之間也能夠

28、進(jìn)行聯(lián)合價(jià)值認(rèn)可型品牌聯(lián)合對(duì)合作伙伴的要求就比較高這種品牌聯(lián)合要求參與合作的企業(yè)具備或者想要取得在客戶(hù)心目中品牌價(jià)值的一致性如此就削減了潛在的合作伙伴,提高了價(jià)值制造的潛力當(dāng)兩個(gè)品牌具有聯(lián)系緊密的核心特征和價(jià)值時(shí),合作的雙方均能夠從聯(lián)合中提生品牌聲譽(yù),刺激產(chǎn)品的銷(xiāo)售,制造出更多的價(jià)值能力互補(bǔ)型品牌聯(lián)合是價(jià)值制造的最高層次,兩個(gè)互補(bǔ)品牌不僅是通過(guò)零部件相加來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品,更重要的是不斷的核心技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)力的互補(bǔ)元素組合型品牌聯(lián)合涉及到一系列的元素,能夠是有形的,也可能是無(wú)形的341.3.8品牌生命周期講我國(guó)學(xué)者普遍認(rèn)同品牌具有生命及生命周期的講法,如黃嘉濤,胡勁(2004)認(rèn)為,品牌生命周期可分為品牌

29、的市場(chǎng)生命周期和品牌的法定生命周期;黃嘉濤!胡勁認(rèn)為隨著時(shí)刻的推移,品牌生命周期依次經(jīng)歷品牌認(rèn)知期!品牌美譽(yù)期!品牌忠誠(chéng)期!品牌轉(zhuǎn)移期等四個(gè)時(shí)期以上學(xué)者從不同角度對(duì)品牌生命周期進(jìn)行了劃分,認(rèn)為品牌生命周期各時(shí)期顧客對(duì)品牌的認(rèn)知和態(tài)度各異,因此應(yīng)依據(jù)各時(shí)期顧客品牌態(tài)度的不同,采取相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略,推動(dòng)品牌的成長(zhǎng)和進(jìn)展351.3.9品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究卷煙品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力由三個(gè)分項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成,分不是效益競(jìng)爭(zhēng)力!規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)力和成長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分不能夠從品牌的超值創(chuàng)利能力!市場(chǎng)占有率和企業(yè)成長(zhǎng)性三個(gè)要緊方面,再結(jié)合其它一些因素,如品牌的知名度!己使用年限!在同類(lèi)市場(chǎng)上的阻礙力!跨越地理和文化邊界的滲透力等等進(jìn)行評(píng)價(jià)在

30、三個(gè)分項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)力中,效益競(jìng)爭(zhēng)力和規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)力的得分對(duì)品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的阻礙較大效益競(jìng)爭(zhēng)力和規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)力差不多決定了品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力排名的高低,其與綜合競(jìng)爭(zhēng)力的相關(guān)系數(shù)分不為0.75和0.61,為高度相關(guān)36(郵紅艷,2002)這表明品牌的效益是決定卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力的首要因素,而品牌的規(guī)模是體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)劣的次重要因素碩士學(xué)位論文第l章導(dǎo)論有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌,能夠使同一品牌的一系列產(chǎn)品都有競(jìng)爭(zhēng)力,而在同一品牌旗幟下聚攏起來(lái)的品牌的競(jìng)爭(zhēng)力集中表現(xiàn)為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力:品牌競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)在產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)拓力上;品牌競(jìng)爭(zhēng)力還表現(xiàn)在企業(yè)持續(xù)進(jìn)展能力上品牌具有不斷儲(chǔ)存企業(yè)不斷積存和進(jìn)展的有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)能力;品牌競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)在

31、個(gè)性化服務(wù)上高質(zhì)量的個(gè)性化服務(wù)將會(huì)直接提高品牌價(jià)值,增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力37(劉石蘭,2003)關(guān)于品牌竟?fàn)幜Φ膩?lái)源許基南(2005)認(rèn)為品牌竟?fàn)幜χ苯觼?lái)源于產(chǎn)品質(zhì)量!服務(wù)!價(jià)格!分銷(xiāo)渠道!促銷(xiāo)與品牌傳播四個(gè)方面;間接來(lái)源于企業(yè)制度!企業(yè)治理!技術(shù)!人力資本和企業(yè)家!創(chuàng)新!企業(yè)文化;外部來(lái)源于產(chǎn)業(yè)進(jìn)展!政府政策!教育和文化體系!戰(zhàn)略聯(lián)盟32張啟勝,敬志紅等(2006)認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于內(nèi)在和外在兩個(gè)方面內(nèi)在方面包括企業(yè)技術(shù)水平!產(chǎn)品質(zhì)量!價(jià)格!銷(xiāo)售政策!銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)!促銷(xiāo)!公關(guān)表現(xiàn);外在方面包括國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策!科技進(jìn)展!消費(fèi)者收入!消費(fèi)需求!風(fēng)俗適應(yīng)38l1.3.10品牌整合的延伸策略研究科學(xué)的品牌延伸

32、能夠增加新產(chǎn)品的成功率,減少新產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn),降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用所謂品牌延伸,確實(shí)是指一個(gè)品牌從原有的產(chǎn)品或服務(wù)延伸到新的產(chǎn)品或服務(wù)上,多項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)共享同一品牌,也確實(shí)是指借用現(xiàn)有品牌在某一行業(yè)的市場(chǎng)上己經(jīng)形成的知名度和美譽(yù)度,向相關(guān)行業(yè)或跨行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)上進(jìn)行品牌移植,目的是借用現(xiàn)有品牌的良好形象和寬敞消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)可,去帶動(dòng)同一品牌下的其他類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售被認(rèn)可的新產(chǎn)品又導(dǎo)致品牌知名度的擴(kuò)張然而,paul,A.和Stephen,J.5.(2001)總結(jié)了品牌延伸的優(yōu)缺點(diǎn)(見(jiàn)表l一l)39Boush,Barbara(1993)比較了品牌延伸與新品牌的成功率在市場(chǎng)上持續(xù)四年以上的品牌中,新品牌成功率為

33、30%,品牌延伸產(chǎn)品成功率為50%a0sullivan(1992)對(duì)11種快速消費(fèi)品類(lèi)不中的95個(gè)品牌所做的研究表明,當(dāng)延伸產(chǎn)品需要進(jìn)入的產(chǎn)品類(lèi)不處于產(chǎn)品生命周期的成熟時(shí)期時(shí),品牌名稱(chēng)的延伸策略尤其有效,品牌名稱(chēng)延伸能夠成為突破消費(fèi)慣性的手段4l同時(shí),Park,Milberg&Lawson(1991)認(rèn)為消費(fèi)者關(guān)于母品牌的感知與延伸產(chǎn)品感知具有相似性,那么品牌延伸都會(huì)獲得較高的評(píng)價(jià)42sheinin和schmitt(1994)進(jìn)一步采納品牌延伸績(jī)效指標(biāo))消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的態(tài)度(即興趣!情緒的愉悅性!偏好態(tài)度!效用態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意向)來(lái)評(píng)價(jià)品牌延伸策略43品牌延伸的另一種方式是將品牌延伸運(yùn)用到新的地

34、理市場(chǎng)去歐盟經(jīng)濟(jì)一碩士學(xué)位論文第1章導(dǎo)論體化的進(jìn)展己經(jīng)刺激更多的公司規(guī)劃泛歐洲的品牌戰(zhàn)略如此做的目的是利用全球品牌來(lái)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)讓#卡菲勒通過(guò)對(duì)歐洲市場(chǎng)的調(diào)查研究后認(rèn)為,法律!競(jìng)爭(zhēng)差異和消費(fèi)適應(yīng)等因素阻礙品牌全球化4-Park,Milbe飛&Lawson(1991)倡導(dǎo)在品牌全球化過(guò)程中,將品牌的/核心方面0標(biāo)準(zhǔn)化,而同意-!次要方面0本地化-2表l一1品牌延伸的優(yōu)缺點(diǎn)品品牌延伸的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)品牌延伸的缺點(diǎn)點(diǎn)降降低新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)打算成本本可能失敗并損害母品牌形象象減減少消費(fèi)者的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)可能沖淡了母品牌的含義義豐豐富母品牌形象和含義義削弱了與某一類(lèi)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)聯(lián)提提高包裝和標(biāo)簽的使用效率率可能擠占了母品牌

35、的銷(xiāo)售售提提高新產(chǎn)品的可同意性性可能使消費(fèi)者感到困惑惑滿(mǎn)滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化需求求可能錯(cuò)過(guò)了開(kāi)發(fā)新品牌的機(jī)會(huì)會(huì)避幸免開(kāi)發(fā)新品牌的成本本可能成功但破壞了母品牌的含義并削弱了了與與與某一類(lèi)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)聯(lián)為為后續(xù)延伸作鋪墊墊墊1.3.11品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的研究美國(guó)西北大學(xué)舒爾茲教授于80年代在5整合營(yíng)銷(xiāo)傳播6一書(shū)中提出一種作為營(yíng)銷(xiāo)傳播打算的概念,將廣告,銷(xiāo)售促進(jìn)!公共關(guān)系!人員推銷(xiāo)以及直接營(yíng)銷(xiāo),進(jìn)行天衣無(wú)縫的整合,以提供清晰!一致的信息,并發(fā)揮最大的傳播效果.5I(翁宇凱,趙永泉,2006)1.3.12品牌的支撐體系研究胡海(2002)認(rèn)為品牌支撐的核心是企業(yè)文化以及企業(yè)文化的融合能力晰鄭春東,陳通(20

36、04)認(rèn)為品牌支撐體系包括宏觀(guān)支撐體系!外部支撐體系和內(nèi)部支撐體系宏觀(guān)支撐體系包括當(dāng)?shù)氐恼?經(jīng)濟(jì)!社會(huì)和技術(shù)等;外部支撐體系包括消費(fèi)者!競(jìng)爭(zhēng)者!中間商!媒介!政府!機(jī)構(gòu)!團(tuán)體等;內(nèi)部支撐體系包括制度創(chuàng)新治理!技術(shù)創(chuàng)新治理!質(zhì)量治理和企業(yè)文化治理等品牌本體也包括三個(gè)層次,分不是品牌表層!內(nèi)層和核心層品牌表層包括商標(biāo)!包裝!價(jià)格!宣傳等;內(nèi)層包括質(zhì)量!技術(shù)!服務(wù)等;核心層包括形象!個(gè)性和文化等47碩士學(xué)位論文第1章導(dǎo)論美國(guó)聞名品牌專(zhuān)家大衛(wèi).愛(ài)格則認(rèn)為創(chuàng)建強(qiáng)有力的品牌的關(guān)鍵還在于其企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的合理構(gòu)建因此,愛(ài)格提出調(diào)整組織扁平!全面品質(zhì)治理!成本控制!客戶(hù)集中創(chuàng)新都會(huì)有一連串的組織要求,這就需要

37、成立一個(gè)完善的組織網(wǎng)絡(luò)來(lái)負(fù)責(zé)品牌的開(kāi)發(fā)!運(yùn)營(yíng),組織網(wǎng)絡(luò)包括品牌經(jīng)理!品牌品質(zhì)經(jīng)理!分類(lèi)品牌經(jīng)理!執(zhí)行總裁!全球品牌經(jīng)理!品牌提倡者!產(chǎn)品種類(lèi)經(jīng)理!品牌委員會(huì)!品牌溝通人員和品牌代理商148愛(ài)格的組織建設(shè)理論為我國(guó)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整完善指明了學(xué)習(xí)方向,給我國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)提供了有益的啟發(fā)2002年,蘇曉東等人指出每項(xiàng)可能會(huì)阻礙消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn),或者對(duì)品牌看法的活動(dòng)與決策都要實(shí)行嚴(yán)格的治理操縱,即包含有企業(yè)戰(zhàn)略*職員*團(tuán)隊(duì)!效率的內(nèi)3600企業(yè)行為圈和包含有產(chǎn)品*客戶(hù)!渠道!效益的外3600企業(yè)行為圈-01Thorbjomsen等(2002)研究了消費(fèi)情境對(duì)品牌的阻礙研究指出當(dāng)消費(fèi)者上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)較多

38、時(shí),個(gè)性化網(wǎng)站比網(wǎng)上社群更能形成強(qiáng)品牌關(guān)系;反之,上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)較少時(shí),網(wǎng)上社群比個(gè)性化網(wǎng)站更能形成強(qiáng)品牌關(guān)系49John,Loken和Kim等(2006)的研究表明,短信和彩信等兩種移動(dòng)增值服務(wù)對(duì)品牌中意度!直接關(guān)系投入(消費(fèi)者對(duì)關(guān)系的投入)!間接關(guān)系投入(品牌對(duì)關(guān)系的投入)和要緊移動(dòng)通信服務(wù)的使用產(chǎn)生正向作用,而與備選服務(wù)的品質(zhì)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系50;Biel(1993)研究指出店內(nèi)音樂(lè)假如與品牌形象不符,那么消費(fèi)者可能會(huì)依照店內(nèi)音樂(lè)而感知到不真實(shí)的品牌形象,從而使品牌關(guān)系受到阻礙5.l1.3.13煙草品牌整合與國(guó)際化進(jìn)展方面的研究何正學(xué)(2004)從制定科學(xué)合理的品牌進(jìn)展規(guī)劃;把握品牌整合的節(jié)奏;注

39、重不同企業(yè)文化的融合;加大研發(fā)投入,不斷提高產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和科技含量;強(qiáng)化質(zhì)量成本治理,增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力等方面研究了煙草品牌整合的幾個(gè)原則楊崛(2007)研究了黃果樹(shù)卷煙品牌整合的雙品牌策略!混合品牌策略!模糊品牌策略等52丁乃紅(2004)研究了品牌整合的差異化進(jìn)展戰(zhàn)略53l夏雪梅(20腸)從品牌定位!品牌形象!品牌傳播等三個(gè)方面研究了黃山卷煙產(chǎn)品牌整合策略I54)黃朝暉(2006)探討了后5煙草操縱框架公約6時(shí)代中國(guó)煙草品牌國(guó)際化進(jìn)展的七種模式,包括品牌的跨國(guó)并購(gòu)!技術(shù)合作!品牌聯(lián)盟等模式55l中國(guó)煙草品牌進(jìn)展戰(zhàn)略研究報(bào)告(2007/2008)研究了中國(guó)煙草品牌國(guó)際化的現(xiàn)狀,國(guó)際化的要緊問(wèn)題,

40、國(guó)際化的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)以及中國(guó)煙草品牌國(guó)際化的路徑和模式選擇56長(zhǎng)沙卷煙廠(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)分析及品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究報(bào)告(2007)研究了長(zhǎng)沙卷煙廠(chǎng)卷煙品牌的國(guó)際市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略原則!目標(biāo)市場(chǎng)選擇以及拓展模式選擇57碩士學(xué)位論文第1章導(dǎo)論1.3.14國(guó)內(nèi)外相關(guān)理論研究的評(píng)價(jià)品牌的個(gè)性化觀(guān)點(diǎn)和生態(tài)講是現(xiàn)代品牌理論的延伸和進(jìn)展品牌憑其知名度!美譽(yù)度!認(rèn)可度和巨大的資產(chǎn)價(jià)值效應(yīng),因而具有延伸功能合理而有效的品牌延伸戰(zhàn)略,己成為當(dāng)代跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)取勝的一個(gè)法寶品牌個(gè)性化觀(guān)點(diǎn)是把品牌比成一個(gè)有血有肉的人,在越來(lái)越個(gè)性化的市場(chǎng)上,這一點(diǎn)己成為營(yíng)銷(xiāo)成功的先決條件而品牌生態(tài)講則從生態(tài)學(xué)的高度來(lái)研究品牌建設(shè)與治理問(wèn)題,它為品牌的治理和

41、深入研究開(kāi)創(chuàng)了新的視角和領(lǐng)域因此,制造成功的品牌生態(tài)治理模式,關(guān)于大多數(shù)企業(yè)組織來(lái)講將會(huì)是特不革命性的,因?yàn)樗鼈儽仨殞?duì)與利益相關(guān)者所構(gòu)成的生態(tài)共同體實(shí)施品牌生態(tài)治理,提高企業(yè)品牌與商業(yè)生態(tài)環(huán)境的協(xié)同進(jìn)化能力和適應(yīng)能力,培育聞名品牌,提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力品牌人性化和品牌生態(tài)講必將成為品牌理論演化的重要方向,并將進(jìn)展成為指導(dǎo)企業(yè)品牌整合與進(jìn)展的重要理論和方法個(gè)性論!品牌資產(chǎn)講!品牌文化論!品牌關(guān)系講在理論研究中均貫穿著一條主線(xiàn),即個(gè)性是品牌的基礎(chǔ);消費(fèi)者是品牌戰(zhàn)略的核心;文化是品牌的靈魂;品牌資產(chǎn)價(jià)值是品牌進(jìn)展目標(biāo)具體地講,確實(shí)是品牌價(jià)值在于消費(fèi)者的認(rèn)可,是消費(fèi)者制造了品牌價(jià)值,文化提升了品牌價(jià)值,增強(qiáng)

42、了品牌競(jìng)爭(zhēng)力然而,上述理論研究也存在一些不足,例如:沒(méi)有將品牌的運(yùn)作治理過(guò)程,如品牌定位!品牌延伸!品牌傳播!品牌價(jià)值制造!品牌文化!品牌擴(kuò)張和品牌危機(jī)治理等一系列使品牌價(jià)值增值運(yùn)作過(guò)程植根于企業(yè)運(yùn)作平臺(tái)上(企業(yè)制度及治理!技術(shù)創(chuàng)新!組織創(chuàng)新!供應(yīng)鏈整合!產(chǎn)業(yè)環(huán)境!社會(huì)環(huán)境及支持體系等),進(jìn)而用品牌去整合企業(yè)資源近年來(lái),針對(duì)我國(guó)煙草品牌整合或品牌國(guó)際化進(jìn)展的研究逐漸增多,但這些研究要緊是從品牌整合或品牌國(guó)際化進(jìn)展的某個(gè)領(lǐng)域或某幾個(gè)策略或模式進(jìn)行研究,具體整合思路與進(jìn)展路徑的研究尚缺乏系統(tǒng)性,也沒(méi)有完全體現(xiàn)新形勢(shì)下品牌整合或國(guó)際化進(jìn)展的新要求,如煙草品牌危機(jī)治理等.4研究思路與方法14.1研究思

43、路論文研究思路如圖1一1所示首先通過(guò)文獻(xiàn)研究,歸納品牌進(jìn)展的差不多規(guī)律,然后,總結(jié)國(guó)際大卷煙品牌進(jìn)展的要緊經(jīng)驗(yàn)啟發(fā)以及湖南中煙工業(yè)公司品牌發(fā)展的經(jīng)驗(yàn),在分析湖南中煙品牌與國(guó)外存在的差異及其緣故基礎(chǔ)上,探究湖南中煙工業(yè)公司品牌整合與創(chuàng)新策略,并進(jìn)一步研究品牌國(guó)際化的要緊途徑總碩士學(xué)位論文第1章導(dǎo)論體上是按如此一個(gè)邏輯順序展開(kāi)研究的湖從長(zhǎng)看煙期南牌中中品國(guó)化進(jìn)展要途徑研主際究的研整合創(chuàng)新主策與要略究的在現(xiàn)湖煙牌短期實(shí)南中品內(nèi)其分牌差距及析外緣故品國(guó)業(yè)牌湖煙工與南公司中品結(jié)外煙驗(yàn)總草牌進(jìn)展經(jīng)國(guó)品內(nèi)研綜述理究論提期長(zhǎng)高中牌際的品國(guó)競(jìng)力爭(zhēng)速短期迅內(nèi)牌提高品的力競(jìng)爭(zhēng)圖1一1論文研究思路1.4.2研究方法(

44、l)文獻(xiàn)研究法通過(guò)大量收集相關(guān)文獻(xiàn),并對(duì)這些資料加以梳理!歸納與研究,從中提煉帶有普遍性和有價(jià)值的觀(guān)點(diǎn)和理論,用以指導(dǎo)湖南中煙工業(yè)公司品牌整合與進(jìn)展的實(shí)踐研究(2)調(diào)查研究法調(diào)查研究!分析論證是本課題研究的差不多研究工具之一對(duì)湖南中煙工業(yè)公司進(jìn)行實(shí)地調(diào)查,收集資料,積存數(shù)據(jù),從中分析論證湖南中煙工業(yè)公司品牌整合與進(jìn)展優(yōu)勢(shì)!面臨的問(wèn)題及其緣故,在此基礎(chǔ)上探究品牌整合與國(guó)際化發(fā)展的要緊策略(3)比較分析方法通過(guò)湖南中煙工業(yè)公司品牌與國(guó)內(nèi)要緊卷煙品牌的比較以及與國(guó)外品牌的比較,從中總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn),有利于發(fā)覺(jué)差距和差距存在的緣故,并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步科學(xué)!合理!有針對(duì)性地研究湖南中煙工業(yè)公司品牌整合策略

45、與國(guó)際化進(jìn)展的要緊途徑碩士學(xué)位論文第1章導(dǎo)論5論文的創(chuàng)新點(diǎn)(1)從品牌定位!品牌延伸!品牌傳播!品牌價(jià)值制造!品牌文化!品牌擴(kuò)張和品牌危機(jī)治理等相互獨(dú)立!又相互聯(lián)系的系統(tǒng)角度提出湖南中煙工業(yè)公司品牌整合!創(chuàng)新!進(jìn)展的核心理念!思路以及品牌國(guó)際化途徑(2)研究并提出在湖南中煙工業(yè)公司建立不同于品牌經(jīng)理制的品牌類(lèi)不經(jīng)理制,以加強(qiáng)煙草企業(yè)的品牌集中治理(3)在新的法律法規(guī)限制條件下,探究煙草企業(yè)新的品牌傳播途徑,如品牌延伸與擴(kuò)展等(4)提出品牌危機(jī)治理的新思路碩士學(xué)位論文第2章國(guó)外煙草企業(yè)品牌進(jìn)展態(tài)勢(shì)與要緊經(jīng)驗(yàn)第2章國(guó)外煙草企業(yè)品牌進(jìn)展態(tài)勢(shì)與要緊經(jīng)驗(yàn)2.1國(guó)外煙草品牌進(jìn)展的態(tài)勢(shì)世界煙草經(jīng)濟(jì)正在突飛猛

46、進(jìn)地向前進(jìn)展在發(fā)達(dá)國(guó)家,由于長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)不斷地并購(gòu)重組,煙草行業(yè)己經(jīng)形成了大煙草集團(tuán)壟斷的格局本世紀(jì)以來(lái),國(guó)際煙草巨頭業(yè)績(jī)?nèi)€(xiàn)飄紅菲莫國(guó)際!英美煙草!日本煙草!加拉赫煙草等國(guó)際煙草巨頭品牌在許多方面都取得了較大的進(jìn)展,呈現(xiàn)出以下進(jìn)展態(tài)勢(shì):2.1.1煙草品牌的全球化國(guó)際煙草品牌出現(xiàn)大規(guī)模并購(gòu)事件,這順應(yīng)了世界經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì),反過(guò)來(lái)也促使煙草品牌的全球化其要緊表現(xiàn)為煙草業(yè)生產(chǎn)全球化!品牌全球化!企業(yè)國(guó)際化等方面世界聞名的煙草公司在世界眾多的國(guó)家或地區(qū)廣泛立獨(dú)資!合資或子公司菲利浦莫里斯公司在美國(guó)本土以外有30多家卷煙廠(chǎng),日本煙草公司在18個(gè)國(guó)家擁有22個(gè)卷煙廠(chǎng),英美煙草公司在全球共有118家

47、子公司或合資公司,只有15家在英國(guó),其余分布在世界各地的80多個(gè)國(guó)家,業(yè)務(wù)遍及世界180多個(gè)國(guó)家和地區(qū),這些煙草跨國(guó)公司均形成了國(guó)際化的生產(chǎn)和銷(xiāo)售運(yùn)作2.1.2進(jìn)展中國(guó)家成為世界卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)發(fā)達(dá)國(guó)家的煙草公司都把進(jìn)展中國(guó)家作為自己的首選目標(biāo)市場(chǎng)在土耳其,菲莫國(guó)際的銷(xiāo)量增長(zhǎng)了8.6%,市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了4.5%,萬(wàn)寶路成為第一品牌英美煙草公司過(guò)去的十年中在俄羅斯就相繼開(kāi)辦了3個(gè)卷煙廠(chǎng),年產(chǎn)量達(dá)到360萬(wàn)箱現(xiàn)在英美煙草公司還正在開(kāi)拓菲律賓!泰國(guó)和韓國(guó)等地市場(chǎng),投入了大量的資金和人力資源,以達(dá)到提高英美煙草公司的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)的目的對(duì)于中國(guó)市場(chǎng),英美煙草公司己從種植!卷煙生產(chǎn)到品牌開(kāi)發(fā)!市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和

48、公共關(guān)系等方面為進(jìn)入那個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)做著一切預(yù)備工作2.1.3卷煙品牌集中度高世界三大煙草公司都有自己的聞名品牌,品牌知名度享譽(yù)世界眾多國(guó)家,且產(chǎn)銷(xiāo)量達(dá)到相當(dāng)規(guī)模美國(guó)菲利浦莫里斯公司的/萬(wàn)寶路,品牌,年產(chǎn)銷(xiāo)量超過(guò)900萬(wàn)箱以上,產(chǎn)品遍布170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)2.1,4卷煙銷(xiāo)售渠道發(fā)達(dá)綜觀(guān)國(guó)際煙草業(yè),菲利浦#莫里斯公司!英美煙草公司!日本煙草公司的品牌如/萬(wàn)寶路0!/波邁0!/柔和七星,.等之因此銷(xiāo)售量巨大,得益于其完善!發(fā)達(dá)的銷(xiāo)售渠道如日本煙草公司的國(guó)內(nèi)卷煙銷(xiāo)售,在全國(guó)設(shè)有關(guān)東!關(guān)西!中部3個(gè)營(yíng)業(yè)本部,14個(gè)支店,每個(gè)營(yíng)業(yè)部!支店下屬有若干個(gè)營(yíng)業(yè)所,每個(gè)營(yíng)業(yè)所碩士學(xué)位論文第2章國(guó)外煙草企業(yè)品牌

49、進(jìn)展態(tài)勢(shì)與要緊經(jīng)驗(yàn)都有明確的供應(yīng)地區(qū)和范圍,全國(guó)的卷煙由其子公司煙草配送服務(wù)中心配送到28萬(wàn)個(gè)卷煙銷(xiāo)售點(diǎn)和58萬(wàn)個(gè)自動(dòng)售煙機(jī)中直接和消費(fèi)者見(jiàn)面國(guó)際煙草大品牌銷(xiāo)售卷煙產(chǎn)品要緊有兩條渠道,除在自建的精品店中銷(xiāo)售外,大部分通過(guò)大型零售連鎖店銷(xiāo)售,擁有強(qiáng)大的!覆蓋面廣的物流配送體系據(jù)美國(guó)便利店協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì),煙草銷(xiāo)售收入已成為全美便利店銷(xiāo)售收入中最大的一項(xiàng),2004年煙草銷(xiāo)售收入占美國(guó)的便利店全部銷(xiāo)售收入的35.8%在日本,卷煙銷(xiāo)售之因此能夠抵御外國(guó)煙草企業(yè)的大舉入侵,確保2/3的市場(chǎng)牢牢地把握在手,其全然緣故確實(shí)是通過(guò)向零售商提供費(fèi)用,以獲得零售商對(duì)其品牌最大程度的支持2002年美國(guó)煙草公司的第2大開(kāi)支

50、類(lèi)不是支付給零售商的費(fèi)用,以促進(jìn)卷煙的銷(xiāo)售或者是使卷煙獲得比較有利的貨架位置或者是為貨架位置支付費(fèi)用,這筆費(fèi)用達(dá)到了13.3億美元此外,并通過(guò)品牌運(yùn)作,培養(yǎng)了一大批忠實(shí)消費(fèi)者2.1.5低焦油混合型卷煙成為國(guó)際品牌卷煙消費(fèi)主流從卷煙銷(xiāo)售進(jìn)展歷史看,世界各國(guó)的卷煙生產(chǎn)和消費(fèi)在早期差不多上以烤煙型為主,但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和卷煙工業(yè)的進(jìn)展和人們健康意識(shí)的逐漸增強(qiáng),現(xiàn)在低焦油混合型成為國(guó)際卷煙消費(fèi)的主流混合型卷煙香味高!焦油低,而烤煙型卷煙香味淡!焦油含量高,混合型與烤煙型相比,在提高安全性!充分利用資源!降低成本!增加科技含量等方面具有專(zhuān)門(mén)大的比較優(yōu)勢(shì)世界三大跨國(guó)煙草公司都己相繼研制出每支焦油含量?jī)H為6毫

51、克!4毫克和1毫克的卷煙2.2國(guó)外品牌進(jìn)展的要緊經(jīng)驗(yàn)2006年以來(lái),國(guó)外大品牌的產(chǎn)業(yè)性增長(zhǎng)!集體性增長(zhǎng),產(chǎn)生于/框架公約.,正逐步得到實(shí)施!國(guó)際禁煙運(yùn)動(dòng)聲勢(shì)越來(lái)越大的背景之下,具有專(zhuān)門(mén)的意義總結(jié)這些品牌的進(jìn)展經(jīng)驗(yàn),要緊有以下幾方面2.2.1品牌定位清晰合理萬(wàn)寶路自1972年以來(lái)一直是世界上最為暢銷(xiāo)的香煙,銷(xiāo)售量居各種香煙銷(xiāo)售量之首/萬(wàn)寶路0那個(gè)品牌定位于/粗獷!自由!男性0的形象今年7月30日新浪網(wǎng)公布的消息,商業(yè)周刊全球品牌百?gòu)?qiáng)排名,/萬(wàn)寶路0以213.5億美元的品牌價(jià)值,居全球第十二位2.2.2強(qiáng)調(diào)文化對(duì)品牌價(jià)值的滲透一個(gè)強(qiáng)大的品牌必定有其強(qiáng)大的文化張力,而品牌文化與國(guó)家價(jià)值觀(guān)的一致性,使

52、兩者之間產(chǎn)生了良勝的互動(dòng)作用/萬(wàn)寶路0的進(jìn)展,是隨著美國(guó)的世界碩士學(xué)位論文第2章國(guó)外煙草企業(yè)品牌進(jìn)展態(tài)勢(shì)與要緊經(jīng)驗(yàn)阻礙逐步加大而擴(kuò)大的從/萬(wàn)寶路0的歷史銷(xiāo)量數(shù)據(jù)中能夠看到,伴隨著美國(guó)價(jià)值觀(guān)的國(guó)際輸出過(guò)程,/萬(wàn)寶路0的國(guó)際銷(xiāo)售呈現(xiàn)跳躍性增長(zhǎng)由此能夠看出,強(qiáng)大的品牌文化往往伴隨的是與之相符的價(jià)值取向,當(dāng)品牌策略能捕捉住社會(huì)潮流的脈動(dòng),強(qiáng)化并具象化它,它就有可能引領(lǐng)社會(huì)潮流2.2.3品牌推廣始終占據(jù)專(zhuān)屬領(lǐng)域有人講,那個(gè)世界唯一不變的確實(shí)是變?nèi)欢谄放平?jīng)營(yíng)的推廣策略中,變的只是外在的形式,其核心訴求和對(duì)專(zhuān)屬領(lǐng)域的占據(jù)卻表現(xiàn)得極其專(zhuān)注和持之以恒以/萬(wàn)寶路,為例,盡管品牌廣告形式多種多樣,但他們都始終執(zhí)著

53、地固守其首領(lǐng)氣質(zhì)相稱(chēng)的專(zhuān)屬領(lǐng)域,它參與的社會(huì)活動(dòng)必須能體現(xiàn)它的品牌精神,對(duì)許多世界性體育競(jìng)賽提供的推廣活動(dòng)都有一些共同的標(biāo)準(zhǔn):活動(dòng)必須與特定的目標(biāo)群體的利益與興趣相關(guān)如一級(jí)方程式賽車(chē)是年輕!豪放!冒險(xiǎn)的青年男女感興趣的運(yùn)動(dòng),而/萬(wàn)寶路0目標(biāo)群體正是這類(lèi)人;活動(dòng)必須有廣泛的阻礙力,全球性的覆蓋面;活動(dòng)應(yīng)符合公司所期望的行業(yè)領(lǐng)先的聲望需要等2.2.4獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)國(guó)際化和標(biāo)準(zhǔn)化獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì),是國(guó)際品牌在國(guó)際市場(chǎng)中本土化的重要手段,同時(shí),由于跨國(guó)公司還擁有強(qiáng)大的研發(fā)!治理體系,專(zhuān)門(mén)大程度左右技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定,因此,其獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)更能體現(xiàn)出產(chǎn)品策略與標(biāo)準(zhǔn)的一致性國(guó)際化過(guò)程中的/萬(wàn)寶路,在開(kāi)拓市場(chǎng)的時(shí)

54、候總是尊重當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的主流口味,依照當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體的口味特點(diǎn)適當(dāng)改變自己的配方,以求盡可能獲得目標(biāo)消費(fèi)者的滿(mǎn)足目前/萬(wàn)寶路0的業(yè)務(wù)遍及全球180多個(gè)國(guó)家,生產(chǎn)的產(chǎn)品就有3000多種2.2.5實(shí)施靈活多樣的品牌國(guó)際化擴(kuò)展策略通過(guò)特許經(jīng)營(yíng),菲莫成功繞過(guò)市場(chǎng)管制,擴(kuò)大了/萬(wàn)寶路0的銷(xiāo)售范圍/萬(wàn)寶路0先后進(jìn)入了阿根廷!日本!前蘇聯(lián)等國(guó)家,近兩年通過(guò)這一方式,又成功進(jìn)入東南亞市場(chǎng)除特許經(jīng)營(yíng)之外,英美煙草公司!日本帝國(guó)公司更多的是實(shí)施收購(gòu)!兼并或直接建廠(chǎng)的方法在大多國(guó)家均擁有較高的市場(chǎng)份額,也對(duì)當(dāng)?shù)責(zé)煵萜髽I(yè)造成極大的競(jìng)爭(zhēng)壓力關(guān)于無(wú)法直接進(jìn)入的市場(chǎng),/萬(wàn)寶路0的要緊方法是購(gòu)買(mǎi)所在國(guó)煙草企業(yè)股份,間接建立品牌和

55、公司的實(shí)力印象2.2.6利用品牌延伸不斷創(chuàng)新品牌傳播手段隨著5公約6的實(shí)施,利用廣告!促銷(xiāo)!贊助以引導(dǎo)或誘導(dǎo)消費(fèi)者的宣傳形式正在專(zhuān)門(mén)大程度上被其嚴(yán)格限制跨國(guó)煙草公司通過(guò)不斷創(chuàng)新品牌傳播手段來(lái)進(jìn)行應(yīng)對(duì)要緊應(yīng)對(duì)手段的創(chuàng)新包括實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略當(dāng)煙草品牌依附于香煙時(shí)就會(huì)受法規(guī)的種種限制若將品牌進(jìn)行適當(dāng)延伸則可名正言順地進(jìn)行推廣跨國(guó)煙草公司往往通過(guò)建立或兼并非煙草企業(yè),并選擇在適當(dāng)場(chǎng)合散發(fā)包碩士學(xué)位論文第2章國(guó)外煙草企業(yè)品牌進(jìn)展態(tài)勢(shì)與要緊經(jīng)驗(yàn)含煙草品牌信息的非煙草企業(yè)物品來(lái)展示煙草品牌國(guó)際品牌諸如/萬(wàn)寶路,!/登喜路0!/駱駝0等品牌莫不如此,利用他們多年積聚的巨大品牌實(shí)力,進(jìn)行了品牌延伸,涉及的行業(yè)有

56、服裝!皮具!食品!家裝等由于其在品牌延伸時(shí)一直注意維護(hù)原有的品牌核心價(jià)值和品牌形象,它們的品牌價(jià)值非但沒(méi)有因?yàn)榭缧袠I(yè)運(yùn)作而弱化,品牌阻礙力和好感度反而增加2.2.7操縱渠道終端渠道作為營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中一個(gè)至關(guān)重要的通路,歷來(lái)是兵家必爭(zhēng)之地為了有效操縱終端,/555,!/KENT.,對(duì)終端進(jìn)行分類(lèi)治理,并與一些有價(jià)值的終端簽訂長(zhǎng)期合作協(xié)議,規(guī)定/萬(wàn)寶路0的陳列及宣傳品張貼!擺放位置,凸現(xiàn)其卷煙品牌領(lǐng)導(dǎo)者的身份在實(shí)現(xiàn)煙草專(zhuān)賣(mài)的國(guó)家,/5550的銷(xiāo)售一般通過(guò)該國(guó)指定的煙草公司進(jìn)行,并向他們提出自己的售點(diǎn)要求,而可不能撲向所有的售點(diǎn)在一些發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)/5550則順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì),開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)業(yè)務(wù),利用其積

57、存的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn),在相對(duì)落后的地區(qū)占得先機(jī)在渠道分銷(xiāo)操縱力方面,國(guó)際煙草企業(yè)與渠道成員之間逐漸建立起以戰(zhàn)略聯(lián)盟!優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),資源共享!流程對(duì)接和文化融合為特征的深度合作從促銷(xiāo)!調(diào)節(jié)產(chǎn)費(fèi)矛盾!降低營(yíng)銷(xiāo)成本,減少營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)!反饋消費(fèi)需求信息!實(shí)現(xiàn)渠道成員共贏(yíng)等方面著手,通過(guò)分銷(xiāo)渠道層次的合理配置和渠道成員關(guān)系的持續(xù)優(yōu)化來(lái)不斷加強(qiáng)對(duì)分銷(xiāo)渠道的操縱在零售商操縱方面,國(guó)際煙草品牌執(zhí)行/零售商首領(lǐng)打算0,積存了強(qiáng)大的銷(xiāo)售終端網(wǎng)絡(luò)資源總之,我國(guó)煙草業(yè)要學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)際上一些大的跨國(guó)煙草公司的先進(jìn)品牌進(jìn)展經(jīng)驗(yàn)善于向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí),借鑒其成功的策略和品牌運(yùn)作方式,樹(shù)立自己的世界名牌,建立自己的跨國(guó)公司,為我國(guó)煙草業(yè)的品

58、牌國(guó)際化打開(kāi)成功之門(mén)碩士學(xué)位論文第3章湖南中煙工業(yè)公司品牌進(jìn)展的現(xiàn)狀及問(wèn)題第3章湖南中煙工業(yè)公司品牌進(jìn)展的現(xiàn)狀及問(wèn)題3.1湖南中煙工業(yè)公司品牌進(jìn)展?fàn)顩r3.1.1品牌進(jìn)展規(guī)模方面湖南中煙工業(yè)公司的/芙蓉王0!/白沙0兩大品牌的規(guī)模進(jìn)展態(tài)勢(shì)越來(lái)越好,其在世界煙草十強(qiáng)的方陣中接著穩(wěn)步向前2007年,/芙蓉王,品牌產(chǎn)銷(xiāo)量突破43萬(wàn)箱(藍(lán)系列8萬(wàn)箱以上),成為全國(guó)高檔卷煙銷(xiāo)量第一品牌;-白沙0品牌連續(xù)五年產(chǎn)銷(xiāo)量第一之后,又成為產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模突破200萬(wàn)箱(其中精品類(lèi)60萬(wàn)箱)的國(guó)內(nèi)兩大品牌之一,接著在中國(guó)煙草品牌規(guī)模第一軍團(tuán)領(lǐng)跑(見(jiàn)表3一1)/芙蓉王,!/白沙,品牌商業(yè)銷(xiāo)售收入均突破200億元,實(shí)現(xiàn)稅利均超過(guò)

59、100億元/十一五0末,湖南中煙規(guī)劃實(shí)現(xiàn)品牌規(guī)模600萬(wàn)箱以上,其中白沙300萬(wàn)箱以上(其中精品類(lèi)100萬(wàn)箱):芙蓉王50萬(wàn)箱以上(藍(lán)系列10萬(wàn)箱以上):芙蓉200萬(wàn)箱其中品牌總量70%將投放省外市場(chǎng)表3一12007年品牌定向整合目錄中十個(gè)重點(diǎn)骨干品牌要緊指標(biāo)行業(yè)排名品品牌牌銷(xiāo)量(萬(wàn)箱)規(guī)模排名名銷(xiāo)售額排名名品牌覆蓋排名名品牌增長(zhǎng)度度(06年同比)白白沙沙24888lll33399929.23%紅紅金龍龍214443331000l66622.62%紅紅河河16777444777llll16.18%雙雙喜喜13999999555300040.07%紅紅塔山山116661111888lll84.6

60、3%云云煙煙10999122222222246.20%七七匹狼狼8777l55513332lll61.09%紅紅雙喜喜6222l9992000l88815.09%一一品梅梅4OOO3333/27772.35%大大紅鷹鷹l3337000/24448.79%資料來(lái)源:依照www.tobaecoehina.om的有關(guān)資料整理而成2007年,湖南中煙2大品牌覆蓋全國(guó)32個(gè)省市區(qū)!325個(gè)地級(jí)市場(chǎng)在省外品牌規(guī)模為184萬(wàn)箱,/芙蓉王0系列為31.5萬(wàn)箱,/白沙0系列為105萬(wàn)箱,碩士學(xué)位論文第3章湖南中煙工業(yè)公司品牌進(jìn)展的現(xiàn)狀及問(wèn)題其中/白沙0精品類(lèi)32.5萬(wàn)箱總銷(xiāo)量過(guò)10萬(wàn)箱的省外市場(chǎng)增加到6省,銷(xiāo)量