營(yíng)銷管理第08章產(chǎn)品管理

1、第四篇 創(chuàng)造價(jià)值第八章 產(chǎn)品管理本章學(xué)習(xí)目標(biāo)產(chǎn)品的內(nèi)涵與層次性消費(fèi)品和工業(yè)品的劃分產(chǎn)品組合及其管理產(chǎn)品生命周期及其管理策略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程第八章 產(chǎn)品管理產(chǎn)品與產(chǎn)品組合管理13新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與管理產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷策略2一、產(chǎn)品的內(nèi)涵從營(yíng)銷的角度下定義，產(chǎn)品指能夠向市場(chǎng)提供的旨在引起注意、購(gòu)買(mǎi)、使用或消費(fèi)的任何東西，它包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品的物理特征、價(jià)格、品牌、包裝、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品保證、顏色以及賣(mài)方服務(wù)和信譽(yù)在內(nèi)的一系列有形屬性和無(wú)形屬性的集合。圖8-1 構(gòu)成產(chǎn)品的基本屬性第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合管理二、產(chǎn)品的基本構(gòu)成及其層次性產(chǎn)品往往包括三項(xiàng)基本要素，分別是：（1）用于銷售或租借的事物；（2）具有一些功能

2、屬性；（3）滿足需要，為使用者帶來(lái)某種或某些效益。(一)3層次產(chǎn)品模型1. 產(chǎn)品核心層,指產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的實(shí)際利益和效用（功能和效用），代表著購(gòu)買(mǎi)者的核心利益；2. 產(chǎn)品的有形層（特征層）,指能觀察到的、反映產(chǎn)品內(nèi)部與外部質(zhì)量的部分特征；3. 產(chǎn)品的延伸層（附加層）,指在產(chǎn)品的售中、售后及使用過(guò)程中，企業(yè)提供給消費(fèi)者的一系列附加利益。第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合管理(二)5層次產(chǎn)品模型1. 核心層次，即核心利益，指產(chǎn)品提供的基本利益，是產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的實(shí)際利益和效用；2. 基礎(chǔ)層次，即基本產(chǎn)品，指具有產(chǎn)品所提供的本質(zhì)特點(diǎn)和屬性的實(shí)際產(chǎn)品，它能觀察到的、反映產(chǎn)品內(nèi)外質(zhì)量的部分特征；3. 期望層次，

3、即期望產(chǎn)品，指顧客基于以往經(jīng)驗(yàn)常識(shí)，默認(rèn)或期望與產(chǎn)品一起提供的一組基本屬性；4. 附件層次，即附加產(chǎn)品，指提供給消費(fèi)者的一系列附加利益；5. 潛在層次，即潛在產(chǎn)品，指營(yíng)銷人員可能在將來(lái)提供的、所有可能的附加產(chǎn)品。第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合管理三、產(chǎn)品的分類(一)消費(fèi)品及其分類消費(fèi)品是指消費(fèi)者個(gè)人為銷售對(duì)象、用于消費(fèi)者個(gè)人或家庭消費(fèi)的產(chǎn)品。根據(jù)不同消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，可以把某種產(chǎn)品分成四種類別：1）便利品2）選購(gòu)品3）特殊品4）非渴求品第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合管理(二)工業(yè)品及其分類工業(yè)品是指那些用于再出售、用于制造其他的產(chǎn)品，或者是為其他組織提供服務(wù)的產(chǎn)品。按照產(chǎn)品的用途來(lái)劃分工業(yè)品的類型：1）原材料

4、2）加工材料和零部件3）安裝設(shè)備4）輔助設(shè)備5）運(yùn)營(yíng)供應(yīng)品第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合管理四、產(chǎn)品體系產(chǎn)品層次是從消費(fèi)者的視角對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的考察，而產(chǎn)品體系則是企業(yè)從操作性角度對(duì)產(chǎn)品的審視。(一）產(chǎn)品與定位(二）產(chǎn)品與文化(三）產(chǎn)品與名稱(四）產(chǎn)品與服務(wù)(五）產(chǎn)品與質(zhì)量(六）產(chǎn)品與包裝(七）產(chǎn)品與價(jià)格第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合管理四、產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線(一)內(nèi)涵產(chǎn)品組合是指一家企業(yè)面向市場(chǎng)所出售的全部產(chǎn)品。在企業(yè)的產(chǎn)品組合內(nèi)部，可能存在著幾條產(chǎn)品線,其中，一組具有相似用途和相似物理特征的一系列產(chǎn)品，就組成了一條產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合狀況的三個(gè)衡量指標(biāo)：1廣度，指產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品線的數(shù)量。2深度，指每條產(chǎn)品線

5、中所包含的不同型號(hào)、顏色和樣式的產(chǎn)品的數(shù)量。3關(guān)聯(lián)度，指企業(yè)所有產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度。第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合管理(二)產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合決策營(yíng)銷管理者必須結(jié)合企業(yè)目標(biāo)和市場(chǎng)情況做出科學(xué)的產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合決策。1產(chǎn)品組合的擴(kuò)張1）產(chǎn)品線延伸2）產(chǎn)品線填補(bǔ)2產(chǎn)品組合的收縮3現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)4產(chǎn)品拼并(Product Cannibalization)第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合管理第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷策略一、產(chǎn)品生命周期的內(nèi)涵產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的周期性變化過(guò)程，主要包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。產(chǎn)品生命周期不是指產(chǎn)品的使用壽命，而是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。圖8-2 典型的產(chǎn)品生命周期曲線利

6、潤(rùn)衰退期成熟期銷售量成長(zhǎng)期導(dǎo)入期時(shí)間（年）元0虧損二、產(chǎn)品生命周期不同階段的特征表8-1 產(chǎn)品生命周期不同階段的特征及其營(yíng)銷應(yīng)用第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷策略三、不同產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷策略成功的產(chǎn)品生命周期管理往往取決于以下兩個(gè)關(guān)鍵因素：在產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前，準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)產(chǎn)品生命周期曲線的形態(tài)；在生命周期的每一個(gè)特定的階段采取適宜的營(yíng)銷策略。(一)導(dǎo)入期與先行者優(yōu)勢(shì)如果企業(yè)決定在產(chǎn)品導(dǎo)入期進(jìn)入市場(chǎng)，而且產(chǎn)品能夠獲得顧客滿意，往往意味著企業(yè)希望馬上就獲得市場(chǎng)主導(dǎo)地位先行者優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而減弱潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的興趣和削弱現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。但需注意的是，先行者往往需要大量的資源投入，而且新產(chǎn)品也存在著較大的

7、失敗風(fēng)險(xiǎn)。第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷策略(二)成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略1改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、增加新的產(chǎn)品屬性或功能；2增加新的產(chǎn)品式樣和推出側(cè)翼產(chǎn)品（如增加不同規(guī)格的產(chǎn)品以保護(hù)主推產(chǎn)品）；3進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；4擴(kuò)大市場(chǎng)渠道覆蓋范圍，爭(zhēng)取獲得新的分銷渠道；5廣告的訴求也從“產(chǎn)品告之”逐漸轉(zhuǎn)向培養(yǎng)“產(chǎn)品偏好”；6以更低的價(jià)格吸引價(jià)格 敏感型的顧客。第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷策略(三)成熟期的營(yíng)銷策略這一階段通常比前一階段持續(xù)的時(shí)間更長(zhǎng)，對(duì)營(yíng)銷管理者提出的挑戰(zhàn)也更大。該階段，營(yíng)銷策略的重點(diǎn)在于強(qiáng)化現(xiàn)有顧客的購(gòu)買(mǎi)，并且吸引新的消費(fèi)者。包括產(chǎn)品線的延伸，還有改進(jìn)產(chǎn)品、設(shè)計(jì)新的促銷策略（如綜合運(yùn)用批發(fā)折扣、打折優(yōu)惠券、

8、現(xiàn)金折扣、保單、禮品和競(jìng)賽等）、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用途以及實(shí)施降價(jià)等。成熟期一般又可以分成以下三個(gè)階段：成長(zhǎng)成熟期、穩(wěn)定成熟期和衰退成熟期。第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷策略(四)衰退期的營(yíng)銷策略衰退期，銷售額和利潤(rùn)開(kāi)始下滑，管理人員往往面臨如下選擇：1確保營(yíng)銷活動(dòng)和生產(chǎn)活動(dòng)的效率；2屏棄無(wú)利潤(rùn)的產(chǎn)品型號(hào)和類型；3充分挖掘產(chǎn)品的盈利能力，把成本降低到最低水平，在產(chǎn)品生命周期的最后階段榨取最后的利潤(rùn)；4所有方法中最好的（也是最困難的）是：改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的功能，或者在某些方面給產(chǎn)品帶來(lái)新生。如果上述方法都不奏效，那么企業(yè)就要考慮放棄該種產(chǎn)品。第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷策略一、新產(chǎn)品的內(nèi)涵與分類(一)新產(chǎn)品的內(nèi)

9、涵從狹義上講，指從未在市場(chǎng)上出現(xiàn)過(guò)的產(chǎn)品。從廣義上講，新產(chǎn)品包括企業(yè)型新產(chǎn)品、市場(chǎng)型新產(chǎn)品和技術(shù)型新產(chǎn)品。(二)新產(chǎn)品的分類1基于創(chuàng)新程度評(píng)價(jià)的新產(chǎn)品分類1)創(chuàng)新型新產(chǎn)品2)換代型新產(chǎn)品3)改革型新產(chǎn)品4)模仿型新產(chǎn)品第三節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與管理2基于消費(fèi)者視角的新產(chǎn)品分類1)連續(xù)性革新產(chǎn)品2)間斷性革新產(chǎn)品3)跳躍性革新產(chǎn)品3基于企業(yè)觀點(diǎn)的新產(chǎn)品分類是否應(yīng)用新技術(shù)？是否開(kāi)拓新市場(chǎng)？圖8-3 企業(yè)產(chǎn)品的分類第三節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與管理二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的概念與特征(一)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的概念指企業(yè)為了適應(yīng)消費(fèi)者需求和環(huán)境條件的變化，對(duì)產(chǎn)品的構(gòu)思、篩選、試銷到正式投產(chǎn)全過(guò)程的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。(二)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的特征1

10、不確定性，包括市場(chǎng)需求、技術(shù)和企業(yè)管理；2變革性，新思想、新的工作方式；3機(jī)遇性，開(kāi)發(fā)過(guò)程中的機(jī)遇(如發(fā)現(xiàn)了新的工藝或是生產(chǎn)運(yùn)作方式)及可能給企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展機(jī)遇；4高成本性，較高的費(fèi)用開(kāi)支和風(fēng)險(xiǎn)。第三節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與管理三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程(一)階段-門(mén)體系概述階段-門(mén)體系是融入成功企業(yè)的最佳商業(yè)實(shí)踐的一種通用的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程，它著眼于驅(qū)動(dòng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功的關(guān)鍵因素以及有效的新產(chǎn)品流程的主要目標(biāo)。關(guān)鍵概念：階段(stage)，決策門(mén)(gate)圖8-4 基于階段-門(mén)體系的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程第三節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與管理(二)階段的活動(dòng)(stage)1創(chuàng)意生成階段，新產(chǎn)品創(chuàng)意的來(lái)源：1）顧客，2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，3）

11、員工，4）其他相關(guān)產(chǎn)品或領(lǐng)域；2確定開(kāi)發(fā)范圍階段，對(duì)新產(chǎn)品的創(chuàng)意一一進(jìn)行檢驗(yàn)，然后決定哪一種創(chuàng)意最值得進(jìn)一步研究；3開(kāi)發(fā)項(xiàng)目立項(xiàng)階段，通過(guò)具體調(diào)研，形成商業(yè)計(jì)劃書(shū)，并正式確立產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目；4新產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)階段，進(jìn)行工藝性能設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)制定生產(chǎn)流程；5測(cè)試檢驗(yàn)階段，內(nèi)部測(cè)試與市場(chǎng)測(cè)試；6商業(yè)化階段，若測(cè)試結(jié)果良好，則做出進(jìn)一步的制造安排，進(jìn)而推動(dòng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)入商業(yè)化階段。第三節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與管理(三)決策門(mén)(gate)決策門(mén)是前一個(gè)階段的出口和下一個(gè)階段的入口，是一個(gè)繼續(xù)/放棄決策點(diǎn)。1決策門(mén)的基本元素1)一組被要求的交付的標(biāo)的物（delivery）2)決策判斷所依照的準(zhǔn)則(Go/Kill criteria)3)決策結(jié)果,分為繼續(xù)(go)、放棄(kill)、擱置(hold)和重新執(zhí)行(recycle)四種情況2決策的方法定性評(píng)估法和財(cái)務(wù)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)法。第三節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與管理四、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與質(zhì)量功能展開(kāi)質(zhì)量功能展開(kāi)（QFD）是把顧客對(duì)產(chǎn)品的需求進(jìn)行多層次的演