互聯(lián)網(wǎng)時代的市場調(diào)研

1、.PAGE ：.；互聯(lián)網(wǎng)時代的市場調(diào)研利用互聯(lián)網(wǎng)了解市場和消費者MARKET RESEARCH IN THE INTERNET AGE美 羅伯特蒙斯特Rob Monster雷蒙德佩蒂特 著Raymond Pettit時啟亮 楊堅爭 譯郵電年月序向讀者引薦這本出色的專著 市場調(diào)研的方式不斷在變化著。在過去的多年里，市場調(diào)研的總規(guī)模每過到年要翻一番，而且絲毫沒有停頓的跡象。這些年里，市場調(diào)研是以一種單一的運營方式進展的，這種方式顯示出種種優(yōu)勢：它得益于社會的變化、政府控制的放松、競爭的加劇以及市場界限的模糊。這種種要素的作用都越來越明顯；它使管理層了解信息，提高認識，這對加強管理是非常有利的；重要

2、的信息可以帶來競爭優(yōu)勢。誰掌握了最有利的信息，誰就能在競爭中勝出；日益變化的技術中有助于調(diào)查的開展，由于市場調(diào)研離不開技術。由此可見，新經(jīng)濟中所具有的諸多要素都有利于市場調(diào)研這種運營方式的開展。通訊事業(yè)的每一步開展，都在市場調(diào)研得到運用。比如、家用電腦、光電掃描、網(wǎng)絡，以及剛剛出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)。下一步一定是寬帶挪動通訊，然后是通訊技術中的種種改良。市場信息產(chǎn)業(yè)要對它的產(chǎn)品進展搜集、處置和傳送。過去出現(xiàn)的各種技術都使它的運作方式發(fā)生了變革，互聯(lián)網(wǎng)絕對不會是一個例外。今天，他們駕馭著技術這匹烈馬。它越跑越快。他們都不知道它會奔向哪里。這很刺激，但是又充溢風險。他們都不知道它會奔向哪里。不過，僥幸的是他

3、們知道如今本人在哪里。關于互聯(lián)網(wǎng)人們有“內(nèi)容與方式之爭，這也就是終究應該擁有公路，還是在路上跑的貨物。但是市場信息無疑屬于“內(nèi)容。他們所提供的許多內(nèi)容相當快就過時了，它不能經(jīng)久不變。這其實是有利的。誰可以迅速地提供信息，誰就能在行業(yè)中占優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)天生就具有一對一、一對多聯(lián)絡的特點，所以，他們這些從事市場信息產(chǎn)業(yè)的人們正在邁入一個迅速擴張的時代。假設要問是什么把市場調(diào)研這一行業(yè)推到了管理的前沿，毫無疑問是互聯(lián)網(wǎng)。市場調(diào)研是營銷活動中的反響機制，所以，不論從哪個方面看問題，市場信息與互聯(lián)網(wǎng)都是天生的一對。人們可以列出一些促使他們行業(yè)開展的要素：可以更快地傳送信息；可以提供準確度高、組合粒度理想的

4、大樣本；可以用不同的方法對數(shù)據(jù)進展分析；可以降低本錢。在市場調(diào)研創(chuàng)新的歷史長河中，互聯(lián)網(wǎng)比任何其它的技術開展表達出更多的優(yōu)越性。毫無疑問，市場調(diào)研人員依然需求具備對市場的洞察力、發(fā)明力、勤勉努力等各種優(yōu)點。不過，這一切提供的都是“零和游戲。只需互聯(lián)網(wǎng)才干把蛋糕做大。互聯(lián)網(wǎng)在信息搜集、數(shù)據(jù)庫處置、情報和知識的傳送等方面會給他們發(fā)明利益，加速變革和創(chuàng)新，這是毋庸置疑的。本書將在以上這幾個方面展開討論。本人對市場調(diào)研這一領域進展過多年的研討，也是從事市場調(diào)研的企業(yè)主管人員。我置信互聯(lián)網(wǎng)所發(fā)揚的綜協(xié)作用將極大地影響企業(yè)、政府機構(gòu)和運營者個人的運營和運作。人們獲取信息、組織信息和傳送信息的方式正在發(fā)生著

5、迅速的變革?！皺嘁嫦蛑袑庸芾砣藛T下放，決策層那么音訊靈通，這一理想的運營方式正在變?yōu)楝F(xiàn)實?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的革命他們才剛剛閱歷了幾個年頭。人們曾經(jīng)估計到這一領域還會發(fā)生更多的變化。這就是閱讀此書的意義所在。答案引領著問題過去的幾年中，人類進入了一個新時代。他們所擁有的數(shù)據(jù)和信息是任何處置才干都無力應付的。本人所在的TNS公司世界第四大市場調(diào)研和咨詢集團，在中國大陸的北京、上海、廣州等地以及香港設有辦事處，并在其它個城市派有業(yè)務代表譯者注的大客戶曾經(jīng)難以閱讀他們所提供的一切數(shù)據(jù)，更談不上去對這些數(shù)據(jù)進展分析和詮釋?；ヂ?lián)網(wǎng)起著推波助瀾的作用。越來越多的管理人員可以在任何時間去利用越來越多的數(shù)據(jù)庫。實時鏈

6、接盡能夠多的數(shù)據(jù)庫甚至只憑一部的理想正在變?yōu)楝F(xiàn)實。眾多的數(shù)據(jù)庫中所蘊藏的是處理許多市場營銷問題，或許是絕大多數(shù)營銷問題的答案。其中包含的信息有：廣告的效果如何？促銷活動的效果如何？產(chǎn)品的哪些特征能保證運營勝利？“效力在營銷組合中扮演著怎樣的角色？他們?nèi)绾谓?jīng)過效力發(fā)明價值？數(shù)據(jù)是現(xiàn)成的。問題在于能否了解該利用哪些數(shù)據(jù)庫，哪些數(shù)據(jù)。更直接一點說，是應該提出什么樣的問題。由于互聯(lián)網(wǎng)向越來越多的人提供了越來越多的數(shù)據(jù)庫，由于數(shù)據(jù)庫的規(guī)模越來越大，又由于數(shù)據(jù)庫之間的接口越來越多，所以人們往往會說“答案一定是在什么地方。難就難在能否設計出一個準確的問題，把一枚繡花針從一個草垛里找出來。這從根本上改編了人們

7、對市場信息行業(yè)的看法。過去，人們對市場調(diào)研的看法總是“想方設法對一切的數(shù)據(jù)進展分析。但是在今后，他們應該思索進展哪些分析，如何從事察看，運用哪些實際開展分析，發(fā)生這些變化的主要緣由是數(shù)據(jù)得來破費的本錢并不高，價錢不菲的是調(diào)查活動的本身以及時間。從實驗到察看過去，市場調(diào)研主要依托實驗、測試、方案設計以及統(tǒng)計人員所運用的種種看家身手。這樣做的緣由部分是數(shù)據(jù)搜集的本錢太高，還由于計算太復雜，分析問題的投入也太多。有了互聯(lián)網(wǎng)，數(shù)據(jù)搜集的本錢大幅度下降，大量利用數(shù)據(jù)的本錢也下降了。同時，在進展回歸分析和相關分析時，數(shù)據(jù)發(fā)掘技術處理了許多細節(jié)問題。不過，也不能僅僅依托相關分析和回歸分析。多年來，他們不斷以

8、為假設要對選定的人類環(huán)境進展實驗和研討，樣本規(guī)模太小就會存在太多的隨機干擾要素和非可控變量，結(jié)果是難以判別他們丈量結(jié)果的可靠性。由于互聯(lián)網(wǎng)、計算機、數(shù)據(jù)庫等等的出現(xiàn)，他們曾經(jīng)逐漸地從實驗科學比如物理和化學轉(zhuǎn)向了察看科學比如天文學和生物學。最終，他們有才干實時地察看和分析大量的消費行為，就是說大量地察看事件，并對其進展深化的研討。許多年以前，巴夫洛夫就了解到行為與事件之間的因果關系，并向人們展現(xiàn)了懂得這一點的價值所在?；ヂ?lián)網(wǎng)將繼續(xù)深化地改動人們學習的節(jié)拍，當然也會影響人們決策的步伐。這本身就會提高決策的質(zhì)量。只需舉一個例子就能闡明問題了。如今，假設某一家媒體競爭對手在本人的頻道或是站點上推出了一

9、項新的廣告活動，TNS公司可以在幾分鐘內(nèi)將這一信息傳送給該媒體。正是借助于互聯(lián)網(wǎng)傳送信息，這使得媒體促銷團隊可以立刻采取措施把失去的業(yè)務領地奪回來。在過去，延誤意味著金錢的流失，同時意味著競爭尚未展開，生意曾經(jīng)喪失。市場調(diào)研曾經(jīng)越來越多地成為一種“察看的科學，它關注的焦點曾經(jīng)從“發(fā)生了什么轉(zhuǎn)向了“為什么發(fā)生，并且設法透過事件去構(gòu)建一種模型。定量分析走在了定性分析的前面?zhèn)鹘y(tǒng)的市場調(diào)研方式是在小范圍內(nèi)采樣，然后進展深化的了解，并在此根底上歸納出實際。一旦建立起實際，人們會拿著這一實際在更多可信的樣本中進展“驗證，希望實際能在更多的人群中得到確認?；ヂ?lián)網(wǎng)方便了人們進展“一對一和“一對多的察看。在人們

10、行為的過程中就了解到他們在做什么曾經(jīng)逐漸成為能夠，而且還有能夠了解到人們行為的細節(jié)比如“點選流向數(shù)據(jù)，clickstream data。這就意味著“量化研討更廉價了，也更準確了。它曾經(jīng)走在了定性分析的前面。在他們所運營的行業(yè)里，人們對一些問題總是爭論不休。最典型的問題是：人們會通知他真相，照實地回答他的問題嗎？人們對本人的所作所為能記得嗎，特別是發(fā)生的時間，事情的前后順序？人們了解本人的行為動機嗎？即使了解，他們能準確地表達嗎？被提問人所處的環(huán)境和位置會影響他照實回答嗎？能否不思索環(huán)境要素，或者在調(diào)查中參與環(huán)境要素？互聯(lián)網(wǎng)實踐上是方便了他們?nèi)?gòu)成“短路，它把調(diào)查中他們采取的行動和調(diào)查對象的行為

11、直接聯(lián)絡在一同。假設可以很快地察看到他們做了什么，那么還有必要去訊問“他們做了什么嗎？其實，他們完全可以經(jīng)過察看結(jié)果來研討動機。依托察看來開展研討這是一種艱苦的突破。如今，依托互聯(lián)網(wǎng)來察看事物曾經(jīng)成了一種潮流，但是人們甚至還未了解這種突破的方向在哪里。他們曾經(jīng)從依托實際和假設開展研討這樣的方法中擺脫出來，他們情愿親身去踏勘。人們不會依托平衡實際和旋轉(zhuǎn)實際去學習騎自行車，同樣，人們也不會借著電子實際來學習如何看電視。與這些設備親密接觸，經(jīng)過互動來掌握它們的運作原理，它們會把他們帶到新的地方去，也會讓他們接觸新思想?；ヂ?lián)網(wǎng)也是如此。隨著信息的增多，分析的深化，各種思想的更多的交互，市場信息產(chǎn)業(yè)可以

12、得以生存和開展?；ヂ?lián)網(wǎng)可以自動地生成信息，對眾多的原始資料進展整合、歸檔，所以市場調(diào)研行業(yè)可以從互聯(lián)網(wǎng)眾多的功能中收益。從企業(yè)的市場調(diào)研部開展成內(nèi)聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)可以將關于市場的信息從市場調(diào)研部這塊“領地中解放出來。以往，判別企業(yè)面臨哪些問題，如何對這些問題進展分析，提供哪些信息作為內(nèi)部資料，責任都落在企業(yè)的市場調(diào)研部、或是營銷部門的專家身上。自從有了互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)中幾乎“一切的人都能象市場調(diào)研經(jīng)理一樣方便、快捷地獲得這些資料。如今，對產(chǎn)品的營銷曾經(jīng)越來越趨向于“一對一營銷，直接營銷，以及其它種種不依托中介的營銷活動。人人都能接觸市場信息的這種趨勢會更明顯。今后，從事營銷活動的人員不僅會要求了解市場調(diào)

13、研的結(jié)果，他很能夠同時成為提供信息的人。市場調(diào)研人員依然可以保管本人的觀念和見解，但是他們卻不能再左右人們的觀念和發(fā)明力。市場調(diào)研任務的流程將會縮短，市場調(diào)研部門作用不再僅僅是提供調(diào)研報告，它將為企業(yè)一切的員工了解市場信息提供便利，這無疑會是一種開展趨勢。其實，許多企業(yè)的市場調(diào)研人員曾經(jīng)不再僅僅是搜集并傳送數(shù)據(jù)的那些人，而是開發(fā)信息系統(tǒng)，建立調(diào)研模型，以方便企業(yè)中一切的成員都了解市場根本信息的那些人。當然，許多信息，甚至絕大多數(shù)的信息只是在企業(yè)的“某一個地方，但是，互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)成了員工共享的便利，它方便員工搜索信息，歸集信息并利用信息。伊利集團IRI，意大利實力雄厚的企業(yè)集團，成立于年月譯者注在

14、美國的公司將數(shù)據(jù)披露在互聯(lián)網(wǎng)上，它的關系親密的客戶可以登錄公司的信息系統(tǒng)。這樣，客戶企業(yè)對這些信息的運用者人數(shù)添加了倍，有些客戶企業(yè)中甚至添加了近倍。而且，運用者可以接觸的信息也不僅僅是PC機中已裝載軟件中的信息。他們可以閱讀世界各地的信息，而且獲取信息的設備也越來越多。從圖書館到手提電腦由于企業(yè)中的員工都能接觸到市場調(diào)研和市場營銷的信息，所以數(shù)據(jù)、資料，甚至人們對一些問題的認識都會從圖書館轉(zhuǎn)移到個人的手提電腦上來。不過，大多數(shù)市場研討報告依然會是在它們傳統(tǒng)的場所圖書館、書架，最理想的場所或許是光盤驅(qū)動器。然而，信息的格式大多曾經(jīng)成了以匯編程序和數(shù)字生成的規(guī)范格式。雖然人們曾經(jīng)越來越多地經(jīng)過互

15、聯(lián)網(wǎng)傳送數(shù)據(jù)，但是假設要將舊時的研討轉(zhuǎn)變成互聯(lián)網(wǎng)格式還有待時日，更不談將舊時的數(shù)據(jù)全部轉(zhuǎn)變成人們的觀念。置信在幾年以后，市場調(diào)研的種種數(shù)據(jù)以及文檔系統(tǒng)都會成為他們實時分析系統(tǒng)的一個組成部分，管理人員只需經(jīng)過手提電腦都能獲得。為此發(fā)明條件的是互聯(lián)網(wǎng)軟件提供商，他們協(xié)助 構(gòu)建了企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)。一旦數(shù)據(jù)進入企業(yè)，經(jīng)過數(shù)據(jù)庫熔接技術和數(shù)據(jù)發(fā)掘技術可以將數(shù)據(jù)整合進企業(yè)的客戶關系管理系統(tǒng)和其它管理信息系統(tǒng)。在完成這些任務的同時，企業(yè)還需破費時間把一切這些相互關聯(lián)的信息轉(zhuǎn)變成真正有用的資料。研討的時候，要接觸大量的表格，文字資料和匯總信息。由于信息傳送的速度越來越快，所以他們所從事的市場調(diào)研任務不得不“閑話少說

16、，“直奔主題。就象其它行業(yè)一樣，對調(diào)查結(jié)果進展整理，用幾句話靠電子郵件傳送出去方便實施。問題是，新的數(shù)據(jù)傳送方式能否按照指令迅速地去執(zhí)行？如今，最優(yōu)秀的市場調(diào)研人員在供職的企業(yè)中曾經(jīng)有了新的頭銜，比如“信息咨詢師，“信息戰(zhàn)略師等等。這些人的任務曾經(jīng)逐漸地演化為保證企業(yè)一切的數(shù)據(jù)庫資料和市場信息登上公司網(wǎng)站，而且要將準確的信息以準確的格式向準確的員工提供，還要保證快捷。本人所在的公司曾經(jīng)經(jīng)過門戶網(wǎng)站專門向如下這樣的企業(yè)提供效力：提供固定消費品的企業(yè)；醫(yī)療保健企業(yè)；電信及其它企業(yè)。前文中曾經(jīng)提到，如今往往是一周獲得的數(shù)據(jù)，為了發(fā)現(xiàn)運用者需求的“興奮點，每過幾天要對數(shù)據(jù)更新，還要再做一些初步的分析。

17、如今，數(shù)據(jù)的半衰期曾經(jīng)越來越短，所以市場調(diào)研人員就沒有必要再去把調(diào)查報告打印出來歸檔。從閱讀菜單到按菜單點菜管理人員曾經(jīng)漸漸地可以接受這些新的理念，他們正在學習經(jīng)過企業(yè)的資料庫了解新的信息。企業(yè)的管理系統(tǒng)中安裝了警示系統(tǒng)，所以管理人員可以經(jīng)過新的參數(shù)很快地判別變化，以防止在非相關要素上浪費時間。由于越來越多的管理人員懂得了信息管理的知識，他們會將本人的電腦設置得更加符合需求。TNS公司在全球范圍內(nèi)提供家庭購物參考數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)曾經(jīng)變成了企業(yè)營銷部門的智囊?guī)?。利用?nèi)聯(lián)網(wǎng)的員工逐漸看到了這些數(shù)據(jù)對本人任務的重要性，比如：銷售信息和企業(yè)品牌認同的信息有助于人力資源部更快地制定人員調(diào)整和招聘方案；同樣

18、的信息有助于培訓部了解誰需求接受再培訓，如何確定培訓目的；研發(fā)部可以利用這些信息更迅速地確定客戶偏好的變化?；蛟S這些并不是什么觀念的根本變革，但是互聯(lián)網(wǎng)使得管理人員可以在第一時間做出反響，同時，他們可以自行開展調(diào)查，并對調(diào)查進展管理。越來越多的企業(yè)把信息置于管理的中心位置。這些企業(yè)迅速地把信息傳送到相關的人員手中，目的是希望從中提煉出對相關人員有用的資料。這正是互聯(lián)網(wǎng)引領的方向。人們進展決策的速度會很快，快得令人難以置信，而且很準確。應該由最優(yōu)秀的市場調(diào)研人員來擔任信息管理。處理了客戶對信息的需求這一問題以后，市場調(diào)研人員會把觀念構(gòu)成的接力棒交還給統(tǒng)計人員、建模人員、分析人員、研發(fā)人員。這些人

19、員都是他們這個行業(yè)傳統(tǒng)意義上的精英。而市場調(diào)研人員又得前往去開展如下的這一些任務：尋覓變化的真正緣由；預測客戶購買程度和效力動機的變化；帶著企業(yè)走進新的信息時代。置信讀者從此書中的收獲會遠遠大于我所提及的，由于許多事情都還只剛剛開了個頭。不論他們騎行的烈馬會載著他們奔向何方，對熱衷于他們這個事業(yè)的人來說，那一定是一個令人心潮澎湃的地方。托尼考林TNS公司倫敦證交所上市公司董事會執(zhí)行主席年月日前言一、本書的特點在過去的年中，市場調(diào)研任務，或者說是“對與企業(yè)所處的特殊環(huán)境相關的數(shù)據(jù)和信息進展系統(tǒng)的設計、搜集、分析和報告 Kotler, p. . Principles of Marketing. P

20、rentice-Hall: Englewood Cliffs, N.J.曾經(jīng)成為一種科學，一種藝術，開展得相當成熟。如今的市場調(diào)研普通是經(jīng)過郵件、互聯(lián)網(wǎng)、來開展，也有的是在購物中心、居民小區(qū)、甚至是在全球范圍內(nèi)深化地了解人們的覺得、態(tài)度、行為，獲取可靠的信息。本書將主要論述市場調(diào)研，它遭到互聯(lián)網(wǎng)以及相關技術的影響。他們既關注一國發(fā)生的情況，也研討跨國、跨地域的情況。書中具有諸多的特征，使其在同類教科書中別具一格：從全球市場調(diào)研領域出色的思想者和實際者的視角對市場調(diào)研行業(yè)進展理想化的討論。討論行業(yè)中以及全球范圍內(nèi)運用的互聯(lián)網(wǎng)相關技術。關注技術催生的競爭者所產(chǎn)生的影響，以及他們對客戶關系管理、新生

21、媒體、商業(yè)情報的處理方案。對行業(yè)的真實場景進展描畫，提供案例分析，以期展現(xiàn)未來世界對互聯(lián)網(wǎng)的利用?；ヂ?lián)網(wǎng)將成為從多元渠道搜集信息的綜合根底設備。人們對這些渠道進展實時整合，用信息去支持決策和風險管理。引見北美、歐洲、中東、非洲、亞洲、拉美出色行業(yè)主管的觀念。經(jīng)過大量的研討他們獲取了第一手資料。他們還對企業(yè)的高層管理進展采訪，討論全球市場調(diào)研的情況，以及互聯(lián)網(wǎng)帶來的影響。他們提供適用指南，方便開展多種方式的在線調(diào)查，對在線調(diào)查企業(yè)進展評價，引見在線分析和在線提供調(diào)查報告的方法。二、市場調(diào)研沿革自從出現(xiàn)了人類文明，他們就會對人口、莊稼、家畜、土地進展計數(shù)。早在幾百年前，英國就實施了以人口普查為方式

22、的市場調(diào)研。美國的第一任總統(tǒng)就曾建議對人口進展正式調(diào)查，向新政府提供人口統(tǒng)計資料。以后，按照高斯分布高斯，Karl Friedrich Gauss, -, 德國數(shù)學家、天文學家譯者注，或稱正態(tài)分布的實際，人們提出了科學的抽樣和統(tǒng)計方法，這就方便了丈量和為抽樣特別是民意檢驗而調(diào)查的過程中運用相對復雜的技術。 McDaniel, C. & Gates, R. . Marketing Research: The Impact of the Internet. South-Western: Cincinnati, OH.有記載的為營銷決策而從事的市場調(diào)研可以追述到年的美國。 McDaniel, C.

23、& Gates, R. . 年，美國費城的Curtis出版公司成立了現(xiàn)代商業(yè)意義上的市場調(diào)研部。后來，企業(yè)開發(fā)出了營銷技術并構(gòu)成文字。幾乎是在同時，關注市場調(diào)研的運用心思學家開展了對調(diào)查詢卷措辭的研討。 Chris Commins, “Market Research: A Brief History, Strategy Magazine, June , , Brunico Communications. 幾年以后，Daniel Starch首創(chuàng)了對廣告認知的計量方法，E.K. Strong在不斷開展的市場調(diào)研行業(yè)推出了回訪的丈量方法和換算方法。 McDaniel, C. & Gates, R.

24、 . 這一階段，其它從事市場調(diào)研的主要的群體是許多西方國家的各級政府。 比如，美國農(nóng)業(yè)部制定出抽取概率樣本的一整套方法預測農(nóng)作物的收成。在英國，Ronald Fisher爵士經(jīng)過對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量的測算提出了所謂的變異分析法Analysis of Variance。進入世紀，隨著社會科學和市場調(diào)研的開展，美國橡膠公司United States Rubber，斯威夫特食品公司Swift & Company，美國著名肉食品供應公司，已有多年的歷史譯者注等企業(yè)都成立了市場調(diào)研部。哈佛商學院年等學術機構(gòu)，廣告學教師全國協(xié)會年等社會團體也相繼成立了“商業(yè)調(diào)查辦公室或“商業(yè)調(diào)查部。心思學家和社會學家于年成立了心

25、思咨詢公司Psychological Corporation。他們在全國范圍內(nèi)展開調(diào)查，了解消費者對生活、任務、社會問題的看法。他們同時也了解消費者開什么車，喝什么品牌的咖啡，抽什么香煙。 Alan S. Kay, “The Roots of Market Research, destination, . Freedom Technology Media Group. 年，A.C. Nielsen開場在Percival White任務的根底上從事市場調(diào)研的研討，后者第一個將科學的研討方法運用在商業(yè)問題上，并發(fā)表了研討成果。 McDaniel, C. & Gates, R. .不過，最能闡明“科

26、學的市場調(diào)研所顯示的戲劇性作用的莫過于雜志對年總統(tǒng)大選選票統(tǒng)計的預測。此前的年，該雜志都勝利地預測到了選舉的結(jié)果。年，雜志寄出了萬份選票，對象是用戶或是汽車主。寄回的選票有萬份。結(jié)果卻是一敗涂地。調(diào)查顯示共和黨總統(tǒng)候選人Alfred M. Landon的選票會超出民主黨總統(tǒng)候選人富蘭克林羅斯福。結(jié)果曾經(jīng)是路人皆知的了，那一年羅斯福大獲全勝，中選連任。 Alan S. Kay, .年雜志的可憐遭遇是由于沒有認識到他們對預期應對者的抽樣發(fā)生了偏向。在那個年代，擁有和汽車的人往往是較為富有的人，他們傾向于投共和黨的票。那些不太富有、受教育程度不高的人普通偏向民主黨，但是在民意調(diào)查中卻根本沒有遭到注重

27、。同樣是對那次選舉，還有三家新的民意調(diào)查機構(gòu)卻得出了正確的結(jié)論。美國民意調(diào)查所American Institute of Public Opinion被稱作“真正科學的民意檢驗專家之一的喬治蓋洛普George Horace Gallup，-，美國統(tǒng)計學家, 蓋洛普民意檢驗的開創(chuàng)人譯者注利用準確的抽樣技術預測到了年富蘭克林羅斯福中選的結(jié)果。與此同時，由保羅切林頓Paul Cherington和埃爾莫洛泊Elmo Roper運營的財富調(diào)查公司和由阿奇博爾德克羅斯利Archibald Crossley運營的克羅斯利民意檢驗所也都準確地預測到了選舉的結(jié)果。蓋洛普和其它人在市場預測中所獲得的成就，為民意

28、檢驗的勝利和這種方式為群眾逐漸接受奠定了根底。這些預測都是對一小群有代表性的投票者進展面對面的了解。這曾經(jīng)成了迄今為止科學的數(shù)據(jù)搜集和民意抽樣的一種方式，成了市場調(diào)研的根本方式。 Alan S. Kay, .由于政府機構(gòu)的參與，概率抽樣方法開展得很快。年的美國總統(tǒng)大選顯得格外地難以預測。自那以后，概率抽樣方法漸漸地在營銷和廣告調(diào)查中得到普及。密西根大學和芝加哥大學幾乎是在同時成立了學術性調(diào)研中心。人們開場對如何設計可靠、有效的調(diào)查詢卷進展了系統(tǒng)的研討。哥倫比亞大學的社會學家羅伯特默頓博士對計量技術和小組訪談技術進展了開創(chuàng)性的研討。世紀年代人們對訪談技術的研討有了長足的提高。這個時代，由于有了政

29、府機構(gòu)和基金組織的資助，調(diào)查在社會科學的領域也盛行起來。美國走在前面，許多西方國家也緊緊跟上。 McDaniel, C. & Gates, R. .三、現(xiàn)代市場調(diào)研的出現(xiàn)將市場調(diào)研的方法運用到工業(yè)和商業(yè)的運營中是在世紀到年代開場的。到了世紀的年代和年代，這項任務得到了突飛猛進的開展。之所以如此，主要是由于在調(diào)查任務中以及對調(diào)查結(jié)果的分析中運用了計算機和軟件。根據(jù)運營方式和調(diào)查目的的不同，市場調(diào)研中的定性分析和定量分析會有不同的偏重，但是兩者都開展得很快。如今，企業(yè)中各個層次上的決策者都清楚市場調(diào)研以及用其它方式搜集客戶信息和情報對企業(yè)勝利運營的重要性。在企業(yè)管理和決策過程中可靠的情報都至關重要

30、，所以，市場調(diào)研這項任務正在以多種方式開展著?，F(xiàn)實上，市場調(diào)研無處不在。專業(yè)的市場調(diào)研公司和企業(yè)的市場調(diào)研部在開展這項任務。在進展消費、營銷、客戶關系管理軟件開發(fā)的過程中，人們要分析、核算和發(fā)掘數(shù)據(jù)，這里面都有市場調(diào)研的影子。四、互聯(lián)網(wǎng)技術錦上添花 互聯(lián)網(wǎng)為計算機技術、商業(yè)技術、通訊技術帶來了變革?；ヂ?lián)網(wǎng)集全球廣播系統(tǒng)、信息傳送系統(tǒng)和人機對話系統(tǒng)三位于一體。加州大學伯克萊分校的社會學教授曼紐爾卡斯梯爾斯Manual Castells先后撰寫了三本書論述互聯(lián)網(wǎng)帶來的變化，遭到了廣泛的贊譽。他稱互聯(lián)網(wǎng)所帶來的是一場技術革命，這抓住了問題的本質(zhì)：技術革命的歷史通知人們，技術革命的特征就是它的深化性p

31、ervasiveness，它要深化到人類活動的方方面面。它不僅僅是一個外生變量，而是人類活動的一個有機組成部分。它不僅僅發(fā)明出新產(chǎn)品，還影響到任務的流程。 Castells, M. . The Information Age: Economy, Society and Culture (pp. -). Blackwell: Malden, MA.互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化意味著個體網(wǎng)絡效力機構(gòu)之間的競爭，同時也意味著互聯(lián)網(wǎng)技術帶來的商業(yè)產(chǎn)品。早在世紀年代，廠商就曾經(jīng)在產(chǎn)品中運用規(guī)范傳輸協(xié)議，由于他們估計到客戶需求互聯(lián)互通。遺憾的是，他們對這項技術能否可行，客戶能否情愿運用這項新技術缺乏必要的信息。不久，商

32、業(yè)化進程開場了一個新的階段。此前，廠商提供互聯(lián)互通的產(chǎn)品，效力提供商協(xié)助 用戶銜接最根本的互聯(lián)網(wǎng)效力。如今，互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)成為一種不可或缺的效力，它所構(gòu)成的全球信息根底設備支持著日益昌盛的商業(yè)效力。由于人們廣泛采用網(wǎng)絡閱讀器以及在萬維網(wǎng)上獲取信息的超文本傳輸協(xié)議hypertext transfer protocol, ，這樣的開展趨勢越來越快。網(wǎng)絡使得與全世界相聯(lián)的用戶很便利地就能獲得信息。許多最新開發(fā)出來的技術目的都是為了協(xié)助 日益復雜的信息整合，開展電子商務，以及方便為互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)溝通提供效力。最根本的互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議是多年前制定的，但是很能夠它們還要伴隨他們年?？梢怨烙?，圍繞著互聯(lián)網(wǎng)開展的活動將會繼續(xù)一個相當長的時間。年以來，商用互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)成為全球范圍內(nèi)市場調(diào)研的根底設備?；ヂ?lián)