直播電商行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告

1、 直播電商行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告站在直播電商風(fēng)口，搶占零售行業(yè)最新發(fā)力點(diǎn) 隨著直播電商近幾年的不斷發(fā)展，品牌主紛紛采用這種方式獲取流量，線上直播逐漸成為各大電商巨頭引導(dǎo)消費(fèi)的高速流量列車，加之新冠疫情的影響，直播電商開始替代移動(dòng)電商成為零售行業(yè)的新風(fēng)口。電商直播的發(fā)展現(xiàn)狀現(xiàn)狀一：具備高成長(zhǎng)性2019年，直播電商整體成交額達(dá)4512.9億元，同比增長(zhǎng)200.4%，僅占網(wǎng)購(gòu)整體規(guī)模的4.5%，成長(zhǎng)空間較大，預(yù)計(jì)未來(lái)兩 年仍會(huì)保持較高的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。隨著內(nèi)容平臺(tái)與電商交易的融合程度不斷加深，預(yù)計(jì)2022年直播帶貨的滲透率可以增長(zhǎng)到 20.3%。當(dāng)然，從長(zhǎng)期業(yè)態(tài)來(lái)看，直播電商將逐漸從“粗放式業(yè)態(tài)滲透”向“穩(wěn)定商

2、業(yè)鏈路”轉(zhuǎn)化，同時(shí)，流量重心向服 務(wù)重心的轉(zhuǎn)移，這也是直播電商滲透率持續(xù)提升的核心驅(qū)動(dòng)之一?，F(xiàn)狀二：具備生態(tài)化直播電商的生態(tài)鏈逐漸豐富，MCN、供應(yīng)鏈基地、營(yíng)銷服務(wù)商使生態(tài)的分工細(xì)化閉環(huán)完善。1、直播帶貨模式價(jià)值分析現(xiàn)階段直播電商有效地解決了各方的痛點(diǎn)問(wèn)題。此處需要重點(diǎn)關(guān)注的幾點(diǎn)是：1）品牌商低價(jià)換銷量所增加的收入與節(jié)省的 支出是否支持此做法長(zhǎng)期存在；2）用戶決策成本的降低，主要?dú)w因?yàn)榈蛢r(jià)還是信息獲取。2、品牌主直播策略分析以淘寶直播來(lái)看，雖然店鋪?zhàn)圆サ膱?chǎng)次占比已達(dá)80%-90%，但其轉(zhuǎn)化效果與頭部達(dá)人相差較大。目前尚未出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)的店鋪?zhàn)圆?，達(dá)人記數(shù)據(jù)顯示，榜單前100的賬號(hào)中，店鋪賬號(hào)的月均

3、直播次數(shù)遠(yuǎn)高于達(dá)人主播，但其效果指標(biāo)與達(dá)人主播相差較大。因此店鋪?zhàn)圆ミm合作為與短視頻、圖文相似的日常工具，負(fù)責(zé)提供更優(yōu)的產(chǎn)品展示解說(shuō)，與在線客服答疑互動(dòng)的功能。因此越來(lái)越多的商家是通過(guò)店鋪?zhàn)圆ヅc達(dá)人直播的有機(jī)互補(bǔ)組合來(lái)實(shí)現(xiàn)物盡其用最好的效果。3、電商型MCN機(jī)構(gòu)MCN在進(jìn)入中國(guó)后迅速本土化，發(fā)展速度十分迅猛。電商類收入逐漸成為繼廣告后另一項(xiàng)盈利變現(xiàn)來(lái)源。電商型MCN上游對(duì)接供應(yīng)鏈及網(wǎng)紅主播，下游對(duì)接分發(fā)平臺(tái)，兼具網(wǎng)紅孵化、內(nèi)容生產(chǎn)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈支持等多重角色，以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、專業(yè)化的內(nèi)容變現(xiàn)，幫助平臺(tái)批量化管理分散的主播個(gè)人。4、從傭金與分成看參與方關(guān)系以淘寶、快手、抖音為例，我們可以看出，

4、頭部MCN與平臺(tái)（尤其是交易平臺(tái)）的定價(jià)權(quán)是最高的，其次是頭部商家和普通MCN機(jī)構(gòu)，中小商家與主播的議價(jià)權(quán)是較弱的?，F(xiàn)狀三：具備多元化直播電商經(jīng)歷三年多的多樣化發(fā)展，可以按照人、貨、場(chǎng)及直播渠道分出多種模式。1、人的多元化主播馬太效應(yīng)明顯，平臺(tái)對(duì)頭部的依賴性強(qiáng)，肩部主播稀缺。另一方面，主播結(jié)構(gòu)發(fā)展遵循“森林法則”，主播身份與層級(jí)多元化。2、貨的多元化從傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)類目向新品類延伸，推動(dòng)品牌化與運(yùn)營(yíng)多元化。直播電商的問(wèn)題探討問(wèn)題一：哪些是增量？哪些是泡沫？直播的價(jià)值在于為產(chǎn)業(yè)鏈提效降本及為參與者帶來(lái)新機(jī)會(huì)點(diǎn)。艾瑞認(rèn)為，未來(lái)會(huì)有更大比例的交易通過(guò)直播轉(zhuǎn)化，但直播對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售整體成交量的帶動(dòng)多是由于疫情線

5、下流量的轉(zhuǎn)移，且更多的是存量轉(zhuǎn)化。低價(jià)刺激可持續(xù)，但其價(jià)值及使用會(huì)緩慢弱化和細(xì)化。亂象整治將有利于行業(yè)告別虛假繁榮，良性發(fā)展。直播電商的另一爭(zhēng)議問(wèn)題是較高的購(gòu)后成本，直接表現(xiàn)為居高不下的退貨率，針對(duì)行業(yè)現(xiàn)象，一方面頭部主播更加嚴(yán)格選品并且建立售后團(tuán)隊(duì)，一方面稅務(wù)政策趨嚴(yán)，違規(guī)成本陡增，相信未來(lái)通過(guò)對(duì)以上亂象的整治將淘汰掉違規(guī)套利的機(jī)構(gòu)和個(gè)人，并促使行業(yè)告別虛假繁榮，降低購(gòu)后成本，良性發(fā)展。未來(lái)直播的品宣功能強(qiáng)化，供應(yīng)鏈及運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)化。用戶完成一次消費(fèi)行為，要付出三項(xiàng)成本：訪問(wèn)沉沒成本、用戶決策成本與用戶購(gòu)后成本，前兩者合稱用戶購(gòu)前成本。艾瑞認(rèn)為，進(jìn)入2.0時(shí)代的直播帶貨將會(huì)作為營(yíng)銷工具常態(tài)化，

6、低價(jià)的刺激作用將會(huì)緩慢弱化，專業(yè)內(nèi)容和主播人設(shè)的驅(qū)動(dòng)作用和購(gòu)后成本將得到強(qiáng)化，但由于主播人設(shè)難以規(guī)?；磥?lái)直播的關(guān)鍵攻破點(diǎn)應(yīng)在售后的提效和內(nèi)容的創(chuàng)造，提升運(yùn)營(yíng)與供應(yīng)鏈能力以吸引更多優(yōu)質(zhì)主播與品牌，同時(shí)提效降本。問(wèn)題二：誰(shuí)會(huì)是產(chǎn)業(yè)鏈上受益的人？平臺(tái)端：強(qiáng)者恒強(qiáng)，頭部成功之路不可簡(jiǎn)單復(fù)制。艾瑞認(rèn)為中長(zhǎng)期雙方的協(xié)同作用更大，合作模式仍較穩(wěn)定，也會(huì)形成穩(wěn)定的流量變現(xiàn)模式，目前抖音與快手兩大內(nèi)容平臺(tái)上自建平臺(tái)的直播帶貨成交額占比18%，預(yù)計(jì)這一比例會(huì)處于穩(wěn)定緩慢增長(zhǎng)的趨勢(shì)。處于爬坡期的高質(zhì)供應(yīng)鏈最可能實(shí)現(xiàn)效益最大化。頭部MCN的核心壁壘是圍繞著頭部主播帶來(lái)的資源優(yōu)勢(shì)。艾瑞認(rèn)為，雖然目前直播電商仍處于風(fēng)口期，但頭部電商MCN相比于腰尾部MCN優(yōu)勢(shì)是比較明顯的，短期難以追平。問(wèn)題三：行業(yè)還有哪些機(jī)會(huì)點(diǎn)？供應(yīng)鏈壁壘將決定未來(lái)頭部電商型MCN規(guī)模化變現(xiàn)的效果。電商MCN機(jī)構(gòu)是負(fù)責(zé)鏈接品牌商、主播與直播平臺(tái)的主體，這一角色決定了其最大的價(jià)值是孵化主播、維持流量（內(nèi)容創(chuàng)造與精細(xì)運(yùn)營(yíng)）與高效匹配高質(zhì)量供應(yīng)鏈。其中，艾瑞認(rèn)為，對(duì)于頭部MCN，現(xiàn)階段最快的也是最重要的差異化競(jìng)爭(zhēng)要素是供應(yīng)鏈能力。另辟蹊徑：疫情賦