高概念電影營銷

1、v1.0可編輯可修改電影營銷之“高概念”電影*課程準(zhǔn)備：美國電影企業(yè)的經(jīng)營策略經(jīng)過多年的競爭磨練，美國電影企業(yè)面對競爭市場和消費(fèi)者的挑戰(zhàn)，逐步摸索出一套成熟的經(jīng)營策略。電影企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵是需要能將創(chuàng)意不斷轉(zhuǎn)化成商業(yè)上成功的產(chǎn)品。一般而言，這種過程是這樣的：(1)定位：針對細(xì)分受眾定位，并對不同人口、社會經(jīng)濟(jì)和地理特征的消費(fèi)者群體需要使 用不同的營銷組合。(2)系列化：將成功的影視產(chǎn)品系列化和連續(xù)化。(3)明星制：是建立品牌忠誠度，獲取高額而穩(wěn)定利潤的保障措施。減少風(fēng)險(xiǎn)的措施之一就是用風(fēng)險(xiǎn)度低的明星和導(dǎo)演。25%勺預(yù)算是給明星的。(4)大片(blockbuster )。具有特殊效果的大片已經(jīng)成為

2、好萊塢的品牌，它易于作為“大 概念high concept ”推廣和銷售。大片觀眾主要為12到24歲的黃金觀眾。高昂的特技成本使得非好萊塢制作者望而卻步。(5)相關(guān)產(chǎn)品銷售。(6)宣傳：常常比廣告還重要，日益成為影視產(chǎn)品推廣組合中的重頭。經(jīng)常是與其他文化產(chǎn)品交叉推廣，即電影、電影音樂cd或書等。(7)發(fā)行：不同時(shí)代采用不同的發(fā)行強(qiáng)度。前大片時(shí)代，是逐步從幾個(gè)獨(dú)家首輪放映，到 更多影院二輪放映。首輪可以高定價(jià)。當(dāng)代，大片在北美所有市場鋪開前已經(jīng)利用電視廣告 和集中宣傳充分制造知曉度。第一周就達(dá)到最廣度的發(fā)行。由于其高昂的廣告和印刷成本以 及隨后的風(fēng)險(xiǎn)，非好萊塢影片不可能吸引發(fā)行商和放映商的信心和

3、支持去使用大片地毯式發(fā) 行戰(zhàn)略。高制作、高營銷、更快的全球娛樂產(chǎn)業(yè)新聞和宣傳、電子宣傳等節(jié)省了印刷成本， 更加強(qiáng)化了這種大片發(fā)行趨勢。(8)窗口化：共同消費(fèi)品的成本結(jié)構(gòu)使得它可以利用窗口化策略不斷在不同市場銷售。窗口化是一種價(jià)格歧視。一般情況下，最新的影片在美國全國電影院首映一(2-3個(gè)月后)發(fā)v1.0可編輯可修改行到海外電影院一（首映 4 6個(gè)月后）在依次付費(fèi)頻道（PPW播出一（首映6-9個(gè)月后）在全球發(fā)彳T錄像帶/DVD-（首映12個(gè)月后）在付費(fèi)電視頻道播出一（首映24個(gè)月后）在主要的免費(fèi)電視頻道播出一（一段時(shí)間之后）在二輪免費(fèi)電視頻道播出。這是典型的范圍經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生的多窗口。同時(shí)，還有部

4、分收入來自電影的副產(chǎn)品，如主題公園、玩具等。迪斯尼1998年全球許可產(chǎn)品零售達(dá)到 1120億美元，其中290億美元是來自“娛樂/人物形象”資產(chǎn)類產(chǎn)品，包括電影和電視品牌許可等。（9）定價(jià)：即充分利用價(jià)格彈性。電影與錄像帶有著價(jià)格差異。（10）新產(chǎn)品開發(fā)過程：包括 5個(gè)階段，即點(diǎn)子激發(fā)階段、概念測試、產(chǎn)品開發(fā)、上市前市場測試、市場引入。（11）會計(jì)制度：故事片生產(chǎn)已經(jīng)建立了一種未來式會計(jì)制度，即實(shí)時(shí)記錄經(jīng)營活動(dòng)，而不是等事情發(fā)生再記錄，后者只提供了對公司的回顧。管理者按照活動(dòng)，而不是按照產(chǎn)品分配 成本。（12）融資：一個(gè)公司融資組合取決于稅收、風(fēng)險(xiǎn)和資產(chǎn)類型。投資電影和電視節(jié)目具有極tWj風(fēng)險(xiǎn)。

5、（13）其他措施降低風(fēng)險(xiǎn)：通過垂直整合和水平整合；通過聯(lián)合制作等。v1.0可編輯可修改*課程內(nèi)容一、什么是高概念電影幾年前，“高概念(high concept) ”這個(gè)術(shù)語在中國還相當(dāng)陌生。但隨著美國大片在中國的輪番登陸、中國大制作電影的出現(xiàn)以及中國電影產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的加快，“高概念”電影如今也漸漸被人們提及。所謂“高概念”電影，指具有獨(dú)特差異性的電影，強(qiáng)烈依賴于外在風(fēng)格和廣泛市場營銷，因此從運(yùn)作到包裝都明顯區(qū)別于其他電影。這是以美國好萊塢為典型代表的一種大投入、大制作、大營銷、大市場的“四大”商業(yè)電影模式，其核心是用營銷決定制作，在制作過程中設(shè)置未來可以營銷的“概念” ，用大資本為大市場制造影片

6、營銷的“高概念”，以追求最大化的可營銷性。一般而言，制造電影氛圍和利用循環(huán)敘述模式是高概念電影的主要策略。這種商業(yè)電影模式， 從1970年代史蒂文斯皮爾伯格的 大白鱉(1975)和喬治盧卡斯的星球大戰(zhàn) (1977)開始，直到現(xiàn)在的哈利波特，一直都是美國電影市場的救世主，因而被稱為“美國的賣座電影公式” 。而近年來，這種商業(yè)電影模式對中國電影制作和營銷也產(chǎn)生了深刻影響。英雄、十面埋伏、七劍、神話、無極等，都在自覺采用這種“高概念”制片模式，并在商業(yè)上取得了 “成功”。二、“高概念”商業(yè)電影模式(一)高概念電影模式的出現(xiàn)在美國，一般認(rèn)為，“高概念”電影是從 1970年代中期以后開始出現(xiàn)的?！案吒拍?/p>

7、”電影是美國電影產(chǎn)業(yè)沿襲了 20世紀(jì)印年代的集團(tuán)化(conglomeration) 、70年代的“巨型炸彈” (blockbuster) 策略而興起的一種商業(yè)電影模式。(二)高概念電影模式解讀“高概念”電影是在“高概念”制作模式下所生產(chǎn)的影片。在美國電影界，許多人從不同的角度闡釋過 “高概念”。美國影評人及影史學(xué)家理查德?？藸?RichardSchickel) 曾經(jīng)尖銳地指出“高概念”的“高”其實(shí)真正意味的是低和淺(tow), “高”不是指電影的特征深?yuàn)W，而是指電影的特征鮮明、淺顯、突出，不僅最容易識別，而且最容易傳播。前哥倫比亞 影視娛樂公司總裁彼得古伯(PererGuber)把“高概念”描

8、述為：簡單明T、容易傳播、容v1.0可編輯可修改易被理解。后來擔(dān)任沃特迪斯尼公司主席兼CEO勺邁克爾埃斯納(MiehaelEisner),在任職派拉蒙(Paramount)創(chuàng)意總監(jiān)期間也提出：“高概念”是具有原創(chuàng)性、能被簡潔傳達(dá)的獨(dú)特的制作 理念。顯然，這里所謂的“高”就意味著簡單、鮮明、極端、引人注目、容易流傳。在觀眾注意力稀缺的時(shí)代，“高”是吸引消費(fèi)者注意(attention) 并引起他興趣(interesting)、促 使他產(chǎn)生消費(fèi)欲望(desire)，并最后做出消費(fèi)行為(aetion)的一種被稱為AIDA模式的營銷過程?！案吒拍睢钡碾娪爸谱髂Ｊ较?， 一部電影從創(chuàng)意概念產(chǎn)生，到拍攝和后期

9、制作，再到發(fā)行、放映及之后市場運(yùn)作的全過程被稱作是一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目(businessprojeet),而不僅僅是一部電影制作。成本、票房、利潤這些商業(yè)指標(biāo)是判斷作為商業(yè)項(xiàng)目的電影是否獲得成功的重要因素?！案吒拍睢彪娪白鳛橐环N特殊的商業(yè)電影模式，它不同于傳統(tǒng)的電影類型 (genre),它不是按照電影內(nèi)容或表現(xiàn)手法進(jìn)行分類的(如歌舞片、西部片、動(dòng)作片、喜劇片等)，而是按照電影運(yùn)作的差異來進(jìn)行劃分的?！白非笞畲蠡蔂I銷性”和“確保受歡迎程度的最大化”都體現(xiàn)了 “高概念”電影強(qiáng)烈的商業(yè)屬性?！案吒拍睢钡摹案摺?，往往來源于大導(dǎo)演、大明星、大場面、大事件，這些“大”給電影帶來了 “高概念”，使電影可以被識別、

10、被關(guān)注、被期待、被炒作和被營銷。因此， “高概 念”往往意味著大制作、大投入、大營銷，在數(shù)字化時(shí)代以后，也往往意味著高科技。正是這些“大”作為概念形成影片的獨(dú)特賣點(diǎn)(USp一 UniqueSellingPoint)。電影從創(chuàng)意、生產(chǎn)到走向市場的全部過程，都在利用這種“大”作為“概念”進(jìn)行營銷，以創(chuàng)造巨大的市場 影響和謀取巨大的經(jīng)濟(jì)利益?！案吒拍睢彪娪爸谱髂Ｊ剿哂械纳虡I(yè)價(jià)值使得這類影片數(shù)量雖然不多，但卻占據(jù)了當(dāng)今好萊塢乃至全球電影產(chǎn)業(yè)中的主流地位，并且對整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。應(yīng)該說，“高概念”電影作為商業(yè)項(xiàng)目的本質(zhì)，促進(jìn)了好萊塢電影產(chǎn)業(yè)的繁榮，也導(dǎo)致商業(yè)性在好萊塢電影中占據(jù)越來越重要的

11、地位。目前在好萊塢各公司內(nèi)，商業(yè)業(yè)務(wù)人員越來越多，電影藝術(shù)創(chuàng)作人員越來越少。發(fā)行部門和市場管理部門的人員編制是電影制作部門的好幾倍?，F(xiàn)在好萊塢被稱為是一個(gè)巨大的集金融、工業(yè)和商業(yè)為一體的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，而不再是一個(gè)“藝術(shù)創(chuàng)作”實(shí)體?！案吒拍睢敝谱髂Ｊ街兴捎玫囊恍┻\(yùn)行淮則，包括對目標(biāo)受眾和市場營銷的重v1.0可編輯可修改視、對電影相關(guān)產(chǎn)品的深度開發(fā)等等，都已經(jīng)成為今天的電影產(chǎn)業(yè)中非常普遍的商業(yè)原則。“高概念”的影響已經(jīng)深人到電影制片、發(fā)行和放映各個(gè)領(lǐng)域，導(dǎo)致“大制作、大營銷、大產(chǎn)業(yè)”的現(xiàn)代電影產(chǎn)業(yè)格局形成，促進(jìn)和加深了電影業(yè)甚至整個(gè)娛樂業(yè)的產(chǎn)業(yè)化程度。三、“高概念”電影的特征從1970年代的大白鰲、

12、星球大戰(zhàn)到現(xiàn)在的指環(huán)王 、哈利波特以及星球大戰(zhàn)、蝙蝠俠、金剛等各種電影續(xù)集，都是“高概念”電影模式的典型體現(xiàn)。這些影片，如果借用美國學(xué)者懷亞特、李特曼和考爾址）所作的預(yù)估票房成功的模型，那么我們可以分別以創(chuàng)意變量和營銷變量來分析好萊塢“高概念”電影的基本特征。創(chuàng)意變量也叫藝術(shù)變量，是與電影制作 /創(chuàng)作相關(guān)的變量，是影片內(nèi)容的構(gòu)成元素，它們共同決定著影片的商業(yè)效果。而制片商、成本等因素， 因?yàn)闀绊懙街谱骱蛣?chuàng)作內(nèi)容，所以也可以被當(dāng)作創(chuàng)意變量。而所謂營銷變量是指從營銷宜傳上對電影票房產(chǎn)生影響的因素。（一）“高概念”在創(chuàng)意方面的特點(diǎn) ：1、明星：大明星+明星組合“高概念”電影傾向于使用大明星。 懷亞

13、特通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)， 凡是在3年之內(nèi)影響力 排名前10位的電影明星，往往會對電影的商業(yè)成功帶來巨大的正面影響。此外，“高概念”電影強(qiáng)調(diào)演員的市場對應(yīng)性。因?yàn)椋煌拿餍峭鶕碛胁煌墓潭ㄊ鼙娙?。所以，一部“高概念”電影，不僅意味著要有大明星， 而且要充分考慮明星的性別、 年齡、氣質(zhì)、相貌，甚至國籍的組合。通過這種組合帶來更廣闊的可營銷性和更大的市場。2、導(dǎo)演：名氣與明星相類似，“高概念”電影一般不使用青年導(dǎo)演或者藝術(shù)片導(dǎo)演，好萊塢的法則是必須使用3年之內(nèi)影響力排名前 20位的導(dǎo)演。如果有著名導(dǎo)演和大明星同時(shí)出現(xiàn)，電影的 商業(yè)成功就更加有保障。3、電影類型：戲劇性十奇觀+場面“高概念”電影傾向于

14、選擇動(dòng)作片、幻想片、歷史愛情片、探險(xiǎn)片這樣的戲劇性強(qiáng)、場面大、奇觀性強(qiáng)的類型。這些類型相對來說吸引的受眾范圍最廣、數(shù)量最多。4、MPAA級 PG+PG13v1.0可編輯可修改過去的調(diào)查和市場表現(xiàn)顯示出多數(shù)觀眾傾向于觀看PG和PG 13級的電影，而R級、x級和“未分級”的電影則會趕跑觀眾。由于不同的分級能對受眾的規(guī)模產(chǎn)生重要的影響，“高概念”電影為了擴(kuò)大電影的受眾范圍，獲得廣泛的受眾吸引力，偏向于生產(chǎn)老少咸宜的影片， 因而越來越傾向于生產(chǎn) PG和PG 13級的影片。20（抖年，PG13級影片占據(jù)了最大的市場 份額，票房收入為44億美元，占總票房的48%第2位是PG級23億，第3位是R級21億。5

15、故事陌生的熟悉“高概念”電影一般選擇大眾熟悉的故事，或者是改編小說、戲劇、傳說，一般以大眾所熟知的故事為基礎(chǔ)進(jìn)行創(chuàng)作。這種選擇更加容易獲得商業(yè)成功。2000年以后的哈利波特的成功就是典型例子。6、續(xù)集：借勢造勢“高概念”電影往往更傾向于拍攝曾經(jīng)獲得過巨大成功的電影的續(xù)集，借助上一部影片所營造的“氣場”，對下一部影片產(chǎn)生正面影響。所以， 星球大戰(zhàn)、金剛、蝙蝠俠等 都是“高概念”續(xù)集策略的體現(xiàn)。7、制片商：品牌+實(shí)力“高概念”電影一般由大型制片機(jī)構(gòu)制作而不是獨(dú)立制片出品。大制片商才能擁有調(diào)動(dòng)資金、人才、營銷、發(fā)行資源的實(shí)力，保證“高概念”電影的商業(yè)成功。8、成本：大投入“高概念”電影因?yàn)樽非蟆按蟆?/p>

16、，必然需要高成本。2000年以后，好萊塢的“高概念” 電影成本動(dòng)輒過億美金。投資是帶來“高概念”的保證。（二）“高概念”電影在營銷方面的特點(diǎn)：1、發(fā)行模式黃金檔期+全面覆蓋“高概念”電影一般都選擇暑期檔、 圣誕檔這樣的黃金檔期發(fā)行， 而且往往是全面發(fā)行， 甚至追求全球同步發(fā)行。首周票房往往是“高概念”電影成功與否的試金石。2、獲獎(jiǎng)：聲譽(yù)營銷獲獎(jiǎng)是“高概念”電影非常有效的營銷手段，特別是奧斯卡獎(jiǎng)、金球獎(jiǎng)等，都是“高概念”電影最看重的“榮譽(yù)”。因?yàn)檫@些獎(jiǎng)往往意味著帶來數(shù)以千萬，甚至數(shù)以億計(jì)的額外美元收入，包括影院和后影院其他收人。很多“高概念”電影都是電影獎(jiǎng)項(xiàng)的大贏家，像指v1.0可編輯可修改環(huán)王

17、3:國王歸來。即使不能獲得提名和獎(jiǎng)項(xiàng)，“高概念”電影往往通過自己參賽的企圖和努力，為電影爭取更多的注意力。3、廣告：強(qiáng)迫關(guān)注“高概念”電影的廣告和推廣費(fèi)用都是高額的，甚至可以占總投資金額的20 30%常常高達(dá)3000萬美金以上?！案吒拍睢本哂酗L(fēng)格強(qiáng)烈、容易記憶的廣告形象和廣告語，而且 宣傳周期長、覆蓋面積大，甚至可以做到鋪天蓋地、無所不在。4、口碑：迎合+暗示“高概念”電影都高度重視口碑效果。首映周的口碑對于“高概念”電影來說生死彼關(guān)。 所以，一般“高概念”電影在公映前都要進(jìn)行多輪試映、反復(fù)修改，制片人甚至為了爭取觀 眾口碑而剝奪導(dǎo)演的最后剪輯權(quán)，保證影片能夠投觀眾所好。 制片方有時(shí)也會通過媒

18、體設(shè)置議程，通過暗示來引導(dǎo)觀眾的口碑。5、評論：制造媒介環(huán)境大眾媒體的評論對于“高概念”電影非常重要?！案吒拍睢彪娪暗闹谱鳈C(jī)構(gòu)一般都會邀請?jiān)u論家和記者前期看片， 通過公共關(guān)系來制造良好的輿論環(huán)境，通過他們盡量去傳達(dá)正面的信息。在影片放映以后，也會盡量預(yù)備一些正面評論。一般來說，在5分評價(jià)系統(tǒng)中，會高度預(yù)防4星以下的評分出現(xiàn)，以保證影片的市場成功。從這個(gè)角度來說，“高概念”之所以是電影商業(yè)成功的法寶，關(guān)鍵在于它盡可能地抓住 了影響電影經(jīng)濟(jì)成功的相關(guān)變量。這正體現(xiàn)了 “高概念”的商業(yè)本質(zhì)。盡管不是所有的“高 概念”電影都能完全具備以上諸多的創(chuàng)意和營銷特點(diǎn)，也不是所有具備以上特點(diǎn)的“高概念”電影都能

19、獲得市場成功，如當(dāng)年凱文科斯特納制片、主演的未來水世界，雖然按照“高 概念”模式運(yùn)營卻沒有獲得商業(yè)成功。但是，無論如何，盡可能地具備這些特點(diǎn)，是“高概 念”電影成功的保障，而且隨著電影市場的越來越全球化、電影后影院市場的越來越擴(kuò)大，“高概念”電影雖然成本越來越高，但市場風(fēng)險(xiǎn)反而越來越小，證明了市場所謂贏家通吃、 大投人帶來大回報(bào)的馬泰效應(yīng)。近年來，在中國，張藝謀、陳凱歌的大制作“高概念”電影 的商業(yè)效果也證明了這個(gè)規(guī)律，盡管觀眾反映負(fù)面評價(jià)很多， 但是影片足夠豐富的“高概念”和大營銷，仍然使這些影片通過海內(nèi)外市場、各種延伸市場獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。v1.0可編輯可修改四、“高概念”電影的核心價(jià)

20、值：可營銷性（一）可營銷性“高概念”電影將市場營銷強(qiáng)調(diào)為電影制作中最重要的元素，內(nèi)在的可營銷性被視為“高概念”電影的靈魂，所以，如果要用一個(gè)詞來概括“高概念”（包括電影制作的模式和生產(chǎn)出來的影片）的核心價(jià)值，那就是“可營銷性”。所謂可營銷性，就是指產(chǎn)品具備適合在市場 上銷售并且能受到買方歡迎的特性。（二）“高概念”電影包含的可營銷元素“高概念”電影包含的可營銷元素主要有：可辨識的營銷形象、預(yù)先銷售價(jià)值元素（如明星和暢銷書）、可營銷的概念、關(guān)聯(lián)商品銷售 （如書的重新發(fā)行）、模式化的制片方式（如 從匹配不同的市場出發(fā)來制作電影）等等。從本質(zhì)上來看，“高概念”（電影制作模式）最根本的任務(wù)就是要使生產(chǎn)

21、出來的“高概念”影片具備最大化的可營銷性，也就是要在電影制作 的過程中盡可能多地加入有助于增加影片可營銷性的因素，這些因素也可以被稱為是電影的營銷掛鉤點(diǎn)（hook）,包括具有票房吸引力的導(dǎo)演和明星、電影配樂大師制作的電影音樂、暢銷小說改編的熟悉故事、 具有商品授權(quán)前景的電影形象等等。營銷掛鉤點(diǎn)，決定了電影內(nèi)在的營銷機(jī)會和可能性?？蔂I銷性使“高概念”電影具備了市場成功的基礎(chǔ)，使電影能夠在各個(gè)階段營銷活動(dòng)環(huán)節(jié)中充分展開。（三）“高概念”電影的兩種不同營銷線路“高概念”開發(fā)電影的可營銷性，可以分成認(rèn)知營銷和維持營銷兩大部分，也就是制造轟動(dòng)效應(yīng)和維持轟動(dòng)效應(yīng)。這兩種不同的營銷路線協(xié)同合作，共同建立“高

22、概念”電影的“領(lǐng)先”地位?！案吒拍睢彪娪爸挥蝎@得和維持高認(rèn)知，才能最終獲得市場上的成功?！案吒拍睢彪娪巴軌蛉〉谜J(rèn)知營銷的最佳效果，主要是因?yàn)椤案吒拍睢彪娪氨旧砭奂吮姸嗟目蔂I銷因素，像知名導(dǎo)演、著名影星、可營銷性的故事主題和情節(jié)，都能使電影在眾多的競爭對手中 脫穎而出，自然而然地獲得更多的觀眾注意力和好奇心。維持營銷就是在認(rèn)知營銷塑造了 “高概念”電影高認(rèn)知度的基礎(chǔ)上，通過尋找觀眾與電影接觸點(diǎn)的最大化（比如通過電影相關(guān)產(chǎn)品），維持電影在市場上長期的吸引力，使電影在上映之后仍然具有轟動(dòng)效應(yīng)，保持消費(fèi)者v1.0可編輯可修改對該電影的強(qiáng)烈興趣?！案吒拍睢彪娪皟?nèi)在可營銷性的元素，像電影配樂和可開發(fā)

23、為衍生產(chǎn)品的電影形象，可以在電影產(chǎn)品之外發(fā)掘出更多的營銷資源?！案吒拍睢钡目蔂I銷性具有持久性的特點(diǎn)，并不是在影片上映完成之后就消失了。即使在影片自身的營銷落幕以后，電影所具備的良好的可營銷性仍然可以使?fàn)I銷人員對影片內(nèi)在的營銷資源進(jìn)行再開發(fā)，像對電影大白鱉電子游戲的開發(fā)，就是在影片上映30年后才進(jìn)行?！案吒拍睢笨蔂I銷性的另外一個(gè)表現(xiàn)是生產(chǎn)續(xù)集的潛力?？梢?，可營銷性能進(jìn)行持續(xù) 性的開發(fā)和利用，是“高概念”電影商業(yè)成功強(qiáng)有力的資源庫。(四)“高概念”電影制作模式的三個(gè)必要條件所以，“高概念”電影制作模式必然依賴于三個(gè)必要條件1、大投人：通過大投入來制造一些容易被觀眾識別、關(guān)注、期待、觀看的“高概念”

24、，包括明星、場面、技術(shù)、音樂等等。2、大營銷：必然通過廣泛的、持久的、深人的營銷活動(dòng)，來最大限度地推廣影片，喚起 甚至激勵(lì)觀眾的觀看欲望和行動(dòng)。3、大市場：“高概念電影必須通過大市場才能消化自己的高成本和贏得利益，因此，“高概念”電影的市場一般都包括國內(nèi)影院一國際影院一材費(fèi)電視一音像租售-開路電視一特許經(jīng)營一海外電視版權(quán)一 海外音像版權(quán)等近10個(gè)市場環(huán)節(jié)。而且，往往只有“高概念” 電影才能順利開通這 10個(gè)不同的市場。五、“高概念”電影的商業(yè)表現(xiàn)與“高概念”的可營銷性特點(diǎn)相關(guān)，這種電影制作模式的出現(xiàn)，實(shí)際上是與電影產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化和多樣化發(fā)展、新科技的出現(xiàn)、營銷和商業(yè)活動(dòng)的興起，以及導(dǎo)演中心制的制片

25、體制和 實(shí)驗(yàn)電影在財(cái)政上的失敗相關(guān)的。從大白鰲、星球大戰(zhàn)開始，我們可以看到，“高概念”商業(yè)電影之所以獲得成功，主要來源于這樣的市場表現(xiàn)：首先，“高概念”電影在開映后 5周內(nèi)便可收回票房總數(shù)的 90%這是其他電影達(dá)不到 的。因此，快速獲得票房的需要進(jìn)一步加強(qiáng)和鞏固了 “高概念”電影在好萊塢的主流地位。其次，“高概念”電影所具有的商業(yè)上的互文本行為(intertextuality) 特征，使它的產(chǎn)品市場大大超出了電影院，甚至超出了電影行業(yè)。大白鰲把暢銷小說延伸到電影中，9v1.0可編輯可修改而星球大戰(zhàn)把電影延伸到更多的其他行業(yè)中（包括玩具、小說、漫畫、游戲等 ）。從這個(gè)意義上說，星球大戰(zhàn)是比大白鱉

26、更為成熟的“高概念”電影，因此也有學(xué)者認(rèn)為真 正的“高概念”電影史應(yīng)該從星球大戰(zhàn)開始算起。在星球大戰(zhàn)之后，“高概念”電影變成了 “大牌電影 （megabrands）,也就是“使產(chǎn)品的品牌產(chǎn)生協(xié)作經(jīng)營效應(yīng)”的影片?！案吒拍睢彪娪八鶢I造的品牌效應(yīng)延伸到了娛樂行業(yè)的其他相關(guān)產(chǎn)品中去。第三，“高概念”電影是電視和音像市場的生力軍。從20世紀(jì)70年代末錄影帶（vcr）的發(fā)明開始，vcd、dvd等新技術(shù)不斷出現(xiàn)，由這些新傳播方式的成長而引起的好萊塢電影 輔助市場的發(fā)展，對于形成“高概念”電影制作模式在好萊塢的主流地位產(chǎn)生了重要影響。80年代早期，新技術(shù)的出現(xiàn)所導(dǎo)致的多元化經(jīng)營策略降低了影院放映的重要性，產(chǎn)

27、生了比從前的電影院更加巨大的市場。數(shù)據(jù)表明，從1984 1988年，全球市場的總體規(guī)模翻了一番，首要原因在于錄影帶作為一種新的播放方式的發(fā)展。80年代初期，不到2%勺家庭擁有錄像機(jī)；到80年代末，已經(jīng)有 70%勺家庭擁有了錄像機(jī)。美國家庭平均每年花費(fèi) 10億美元 去購買或租借錄制好的錄影帶。 同一時(shí)期，收費(fèi)有線電視的訂戶也從 900萬增加到4200萬。 1990年，來自于錄。影帶出租市場的收入達(dá)億美元， 幾乎是電影票房總額的兩倍。 直到1980 年，美國國內(nèi)的票房仍占據(jù)了企業(yè)年利潤總額的 80%到1992年，它卻只占到不足 25%勺比 例，盡管錄影帶市場和收費(fèi)電視市場都依賴于影院放映這個(gè)能使影

28、片引起轟動(dòng)的主要播映方，但是這些電影輔助市場的出現(xiàn)，從根本上改變了電影的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和市場行為，并進(jìn)一步改變了 “高概念”在好萊塢的地位。第四、高概念電影是全球市場最暢銷的產(chǎn)品.好萊塢的全球化從很早就開始了，主要是為了給自己的電影產(chǎn)品尋求一個(gè)更為廣闊的消費(fèi)者市場。在60年代早期，大公司 40%勺發(fā)行收人來自國外市場。從 90年代開始，美國好萊塢各電影公司更為注意自己的電影產(chǎn)品在 國際市場上的發(fā)行?！案吒拍睢睂γ绹娪暗娜蚧a(chǎn)生了重大而深遠(yuǎn)的影響。任何一部“高概念”電影都是全球化的：全球定位、制作、傳播和影響?！案吒拍睢彪娪八哂械暮唵蔚娜菀桌斫獾墓适戮€索， 都由先前經(jīng)過市場檢驗(yàn)的商業(yè)元素構(gòu)成，能

29、夠跨越文化的障礙， 在全球市場都受到電影受眾的喜愛。 全球化時(shí)代好萊塢的目的是在全球范圍內(nèi)培育出一個(gè)更為巨大 的超級市場，而“高概念”電影是這個(gè)超級市場上最受歡迎的“商標(biāo)”。從這個(gè)意義上說，“高概念”的電影也是大市場的電影，這種“大”，不僅意味著市場空間的擴(kuò)大，如從國內(nèi)10v1.0可編輯可修改擴(kuò)展到全瑣也意味著市場時(shí)間的延長，從影院到付費(fèi)電視、音像制品、國際電視、電視網(wǎng)以及各種附產(chǎn)品開發(fā)，“高概念”電影的第一輪市場周期就可以從6個(gè)月拓展到24個(gè)月，甚至更多。所以，“高概念”之所以能成為好萊塢主流的電影制作模式，這是由它所具備的商業(yè) 價(jià)值決定的?！案吒拍睢彪娪笆呛萌R塢商業(yè)電影的集大成者。六、“高

30、概念”商業(yè)電影模式在中國隨著中國電影的產(chǎn)業(yè)化和國際化，好萊塢“高概念”電影的模式也正在對中國電影產(chǎn)生深刻的影響。近年來，在中國電影市場上，處在金字塔尖的是每年只有 35部的所謂“國 產(chǎn)大片”，這些影片投資都在億元以上， 而其國內(nèi)的預(yù)期票房都在 5000萬 2億之間。如無 極，投資3億以上，神話、七劍和情癲大圣等分別投資億、億、億。由于制作成 本巨大，這些影片都是合拍片，資金構(gòu)成復(fù)雜，來源涵蓋大陸，香港、日、韓甚至好萊塢。這些影片在特征上與賈斯廷懷亞特提出的好萊塢的“高概念”電影基本相同：大投人、大制作、大明星、大導(dǎo)演、大場面，而且大多邀請港臺和其他國際影星加盟，增加概念的“高度”。目前，由于中

31、國缺乏大型綜合電影、媒介企業(yè)，“高概念”電影往往只能依賴 23位大陸導(dǎo)演和2 3位香港導(dǎo)演，在投資上往往借助海外投資，在市場上必須依靠海外市場。這些影片制作時(shí)已考慮到海外市場營銷因素，因而除了內(nèi)地票房，還往往能夠以較高價(jià)格賣斷北美、亞洲及其他各地發(fā)行權(quán)，再加上內(nèi)地高價(jià)音像版權(quán)及后產(chǎn)品，基本上都有豐厚回報(bào)。中國的“高概念”電影數(shù)量雖少，在國產(chǎn)片的票房中卻可以占據(jù)接近一半的份額。而它們也往往是中國電影海外銷售的主力。這些影片與進(jìn)口的好萊塢“高概念”電影一起，幾乎占有中國電影影院市場份額的 70%但是，目前中國的“高概念”電影發(fā)展面臨幾個(gè)突出的問題：1、缺乏大型電影企業(yè)， 因而電影的綜合發(fā)行推廣能力

32、不足，特別是海外發(fā)行能力不足。2、缺乏知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)環(huán)境。電影是高風(fēng)險(xiǎn)的版權(quán)經(jīng)濟(jì)，特別是“高概念”電影更是高風(fēng)險(xiǎn)的版權(quán)經(jīng)濟(jì)，因?yàn)榇箅娪爱a(chǎn)業(yè)的形成是以知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)為前提的，電影市場的每一個(gè)延伸空間都依賴于沒有盜版的進(jìn)入。 但是中國市場由于盜版猖撅，大大影響中國電影的市場空 間和時(shí)間，這對于“高概念”電影的影響尤其巨大。11v1.0可編輯可修改3、中國電影市場創(chuàng)新能力不足，導(dǎo)致中國“高概念”電影在題材、樣式、風(fēng)格，甚至營銷方式上都缺乏創(chuàng)意。目前，中國的“高概念”電影始終在武俠、歷史、風(fēng)景、東方美女 的圈子里循環(huán)，這也會影響到中國“高概念”電影的市場表現(xiàn)。4、中國的“高概念”電影與好萊塢的相比，電影相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)方面力度不足，浪費(fèi)了“高概念”電影具有的寶貴的可營銷資源。主要原因是中國電影后產(chǎn)品市場尚未得到很好的 開發(fā)，更重要的是版權(quán)保護(hù)不夠，導(dǎo)致電影的“概念”被過早稀釋，失去了市場號召力。加 上中國觀眾還沒有培養(yǎng)起消費(fèi)后電影產(chǎn)品的習(xí)慣，這方面還有漫長的過程。當(dāng)然，我們還應(yīng)該意識到，“高概念”電影是電影的一種商業(yè)模式。經(jīng)濟(jì)和藝術(shù)的矛盾 是電影界長久以來的話題，商業(yè)性是“高概念”電影的第一要義，藝術(shù)性從屬于商業(yè)性，為 商業(yè)目的服務(wù)。盡管有的“高概念”電影也體現(xiàn)了一定的藝術(shù)價(jià)值，少量作品甚至可以以其 卓絕的藝術(shù)價(jià)值載入世界優(yōu)秀電影的史冊，但是，從總體來看，“高概念”電影，正如