高概念電影營(yíng)銷(xiāo)

1、v1.0可編輯可修改電影營(yíng)銷(xiāo)之“高概念”電影*課程準(zhǔn)備：美國(guó)電影企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略經(jīng)過(guò)多年的競(jìng)爭(zhēng)磨練，美國(guó)電影企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和消費(fèi)者的挑戰(zhàn)，逐步摸索出一套成熟的經(jīng)營(yíng)策略。電影企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵是需要能將創(chuàng)意不斷轉(zhuǎn)化成商業(yè)上成功的產(chǎn)品。一般而言，這種過(guò)程是這樣的：(1)定位：針對(duì)細(xì)分受眾定位，并對(duì)不同人口、社會(huì)經(jīng)濟(jì)和地理特征的消費(fèi)者群體需要使 用不同的營(yíng)銷(xiāo)組合。(2)系列化：將成功的影視產(chǎn)品系列化和連續(xù)化。(3)明星制：是建立品牌忠誠(chéng)度，獲取高額而穩(wěn)定利潤(rùn)的保障措施。減少風(fēng)險(xiǎn)的措施之一就是用風(fēng)險(xiǎn)度低的明星和導(dǎo)演。25%勺預(yù)算是給明星的。(4)大片(blockbuster )。具有特殊效果的大片已經(jīng)成為

2、好萊塢的品牌，它易于作為“大 概念high concept ”推廣和銷(xiāo)售。大片觀眾主要為12到24歲的黃金觀眾。高昂的特技成本使得非好萊塢制作者望而卻步。(5)相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售。(6)宣傳：常常比廣告還重要，日益成為影視產(chǎn)品推廣組合中的重頭。經(jīng)常是與其他文化產(chǎn)品交叉推廣，即電影、電影音樂(lè)cd或書(shū)等。(7)發(fā)行：不同時(shí)代采用不同的發(fā)行強(qiáng)度。前大片時(shí)代，是逐步從幾個(gè)獨(dú)家首輪放映，到 更多影院二輪放映。首輪可以高定價(jià)。當(dāng)代，大片在北美所有市場(chǎng)鋪開(kāi)前已經(jīng)利用電視廣告 和集中宣傳充分制造知曉度。第一周就達(dá)到最廣度的發(fā)行。由于其高昂的廣告和印刷成本以 及隨后的風(fēng)險(xiǎn)，非好萊塢影片不可能吸引發(fā)行商和放映商的信心和

3、支持去使用大片地毯式發(fā) 行戰(zhàn)略。高制作、高營(yíng)銷(xiāo)、更快的全球娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)新聞和宣傳、電子宣傳等節(jié)省了印刷成本， 更加強(qiáng)化了這種大片發(fā)行趨勢(shì)。(8)窗口化：共同消費(fèi)品的成本結(jié)構(gòu)使得它可以利用窗口化策略不斷在不同市場(chǎng)銷(xiāo)售。窗口化是一種價(jià)格歧視。一般情況下，最新的影片在美國(guó)全國(guó)電影院首映一(2-3個(gè)月后)發(fā)v1.0可編輯可修改行到海外電影院一（首映 4 6個(gè)月后）在依次付費(fèi)頻道（PPW播出一（首映6-9個(gè)月后）在全球發(fā)彳T錄像帶/DVD-（首映12個(gè)月后）在付費(fèi)電視頻道播出一（首映24個(gè)月后）在主要的免費(fèi)電視頻道播出一（一段時(shí)間之后）在二輪免費(fèi)電視頻道播出。這是典型的范圍經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生的多窗口。同時(shí)，還有部

4、分收入來(lái)自電影的副產(chǎn)品，如主題公園、玩具等。迪斯尼1998年全球許可產(chǎn)品零售達(dá)到 1120億美元，其中290億美元是來(lái)自“娛樂(lè)/人物形象”資產(chǎn)類(lèi)產(chǎn)品，包括電影和電視品牌許可等。（9）定價(jià)：即充分利用價(jià)格彈性。電影與錄像帶有著價(jià)格差異。（10）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程：包括 5個(gè)階段，即點(diǎn)子激發(fā)階段、概念測(cè)試、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、上市前市場(chǎng)測(cè)試、市場(chǎng)引入。（11）會(huì)計(jì)制度：故事片生產(chǎn)已經(jīng)建立了一種未來(lái)式會(huì)計(jì)制度，即實(shí)時(shí)記錄經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，而不是等事情發(fā)生再記錄，后者只提供了對(duì)公司的回顧。管理者按照活動(dòng)，而不是按照產(chǎn)品分配 成本。（12）融資：一個(gè)公司融資組合取決于稅收、風(fēng)險(xiǎn)和資產(chǎn)類(lèi)型。投資電影和電視節(jié)目具有極tWj風(fēng)險(xiǎn)。

5、（13）其他措施降低風(fēng)險(xiǎn)：通過(guò)垂直整合和水平整合；通過(guò)聯(lián)合制作等。v1.0可編輯可修改*課程內(nèi)容一、什么是高概念電影幾年前，“高概念(high concept) ”這個(gè)術(shù)語(yǔ)在中國(guó)還相當(dāng)陌生。但隨著美國(guó)大片在中國(guó)的輪番登陸、中國(guó)大制作電影的出現(xiàn)以及中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的加快，“高概念”電影如今也漸漸被人們提及。所謂“高概念”電影，指具有獨(dú)特差異性的電影，強(qiáng)烈依賴(lài)于外在風(fēng)格和廣泛市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，因此從運(yùn)作到包裝都明顯區(qū)別于其他電影。這是以美國(guó)好萊塢為典型代表的一種大投入、大制作、大營(yíng)銷(xiāo)、大市場(chǎng)的“四大”商業(yè)電影模式，其核心是用營(yíng)銷(xiāo)決定制作，在制作過(guò)程中設(shè)置未來(lái)可以營(yíng)銷(xiāo)的“概念” ，用大資本為大市場(chǎng)制造影片

6、營(yíng)銷(xiāo)的“高概念”，以追求最大化的可營(yíng)銷(xiāo)性。一般而言，制造電影氛圍和利用循環(huán)敘述模式是高概念電影的主要策略。這種商業(yè)電影模式， 從1970年代史蒂文斯皮爾伯格的 大白鱉(1975)和喬治盧卡斯的星球大戰(zhàn) (1977)開(kāi)始，直到現(xiàn)在的哈利波特，一直都是美國(guó)電影市場(chǎng)的救世主，因而被稱(chēng)為“美國(guó)的賣(mài)座電影公式” 。而近年來(lái)，這種商業(yè)電影模式對(duì)中國(guó)電影制作和營(yíng)銷(xiāo)也產(chǎn)生了深刻影響。英雄、十面埋伏、七劍、神話、無(wú)極等，都在自覺(jué)采用這種“高概念”制片模式，并在商業(yè)上取得了 “成功”。二、“高概念”商業(yè)電影模式(一)高概念電影模式的出現(xiàn)在美國(guó)，一般認(rèn)為，“高概念”電影是從 1970年代中期以后開(kāi)始出現(xiàn)的。“高概念

7、”電影是美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)沿襲了 20世紀(jì)印年代的集團(tuán)化(conglomeration) 、70年代的“巨型炸彈” (blockbuster) 策略而興起的一種商業(yè)電影模式。(二)高概念電影模式解讀“高概念”電影是在“高概念”制作模式下所生產(chǎn)的影片。在美國(guó)電影界，許多人從不同的角度闡釋過(guò) “高概念”。美國(guó)影評(píng)人及影史學(xué)家理查德?？藸?RichardSchickel) 曾經(jīng)尖銳地指出“高概念”的“高”其實(shí)真正意味的是低和淺(tow), “高”不是指電影的特征深?yuàn)W，而是指電影的特征鮮明、淺顯、突出，不僅最容易識(shí)別，而且最容易傳播。前哥倫比亞 影視娛樂(lè)公司總裁彼得古伯(PererGuber)把“高概念”描

8、述為：簡(jiǎn)單明T、容易傳播、容v1.0可編輯可修改易被理解。后來(lái)?yè)?dān)任沃特迪斯尼公司主席兼CEO勺邁克爾埃斯納(MiehaelEisner),在任職派拉蒙(Paramount)創(chuàng)意總監(jiān)期間也提出：“高概念”是具有原創(chuàng)性、能被簡(jiǎn)潔傳達(dá)的獨(dú)特的制作 理念。顯然，這里所謂的“高”就意味著簡(jiǎn)單、鮮明、極端、引人注目、容易流傳。在觀眾注意力稀缺的時(shí)代，“高”是吸引消費(fèi)者注意(attention) 并引起他興趣(interesting)、促 使他產(chǎn)生消費(fèi)欲望(desire)，并最后做出消費(fèi)行為(aetion)的一種被稱(chēng)為AIDA模式的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程?！案吒拍睢钡碾娪爸谱髂Ｊ较拢?一部電影從創(chuàng)意概念產(chǎn)生，到拍攝和后期

9、制作，再到發(fā)行、放映及之后市場(chǎng)運(yùn)作的全過(guò)程被稱(chēng)作是一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目(businessprojeet),而不僅僅是一部電影制作。成本、票房、利潤(rùn)這些商業(yè)指標(biāo)是判斷作為商業(yè)項(xiàng)目的電影是否獲得成功的重要因素。“高概念”電影作為一種特殊的商業(yè)電影模式，它不同于傳統(tǒng)的電影類(lèi)型 (genre),它不是按照電影內(nèi)容或表現(xiàn)手法進(jìn)行分類(lèi)的(如歌舞片、西部片、動(dòng)作片、喜劇片等)，而是按照電影運(yùn)作的差異來(lái)進(jìn)行劃分的?！白非笞畲蠡蔂I(yíng)銷(xiāo)性”和“確保受歡迎程度的最大化”都體現(xiàn)了 “高概念”電影強(qiáng)烈的商業(yè)屬性?！案吒拍睢钡摹案摺保鶃?lái)源于大導(dǎo)演、大明星、大場(chǎng)面、大事件，這些“大”給電影帶來(lái)了 “高概念”，使電影可以被識(shí)別、

10、被關(guān)注、被期待、被炒作和被營(yíng)銷(xiāo)。因此， “高概 念”往往意味著大制作、大投入、大營(yíng)銷(xiāo)，在數(shù)字化時(shí)代以后，也往往意味著高科技。正是這些“大”作為概念形成影片的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)(USp一 UniqueSellingPoint)。電影從創(chuàng)意、生產(chǎn)到走向市場(chǎng)的全部過(guò)程，都在利用這種“大”作為“概念”進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，以創(chuàng)造巨大的市場(chǎng) 影響和謀取巨大的經(jīng)濟(jì)利益?！案吒拍睢彪娪爸谱髂Ｊ剿哂械纳虡I(yè)價(jià)值使得這類(lèi)影片數(shù)量雖然不多，但卻占據(jù)了當(dāng)今好萊塢乃至全球電影產(chǎn)業(yè)中的主流地位，并且對(duì)整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。應(yīng)該說(shuō)，“高概念”電影作為商業(yè)項(xiàng)目的本質(zhì)，促進(jìn)了好萊塢電影產(chǎn)業(yè)的繁榮，也導(dǎo)致商業(yè)性在好萊塢電影中占據(jù)越來(lái)越重要的

11、地位。目前在好萊塢各公司內(nèi)，商業(yè)業(yè)務(wù)人員越來(lái)越多，電影藝術(shù)創(chuàng)作人員越來(lái)越少。發(fā)行部門(mén)和市場(chǎng)管理部門(mén)的人員編制是電影制作部門(mén)的好幾倍。現(xiàn)在好萊塢被稱(chēng)為是一個(gè)巨大的集金融、工業(yè)和商業(yè)為一體的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，而不再是一個(gè)“藝術(shù)創(chuàng)作”實(shí)體。“高概念”制作模式中所采用的一些運(yùn)行淮則，包括對(duì)目標(biāo)受眾和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重v1.0可編輯可修改視、對(duì)電影相關(guān)產(chǎn)品的深度開(kāi)發(fā)等等，都已經(jīng)成為今天的電影產(chǎn)業(yè)中非常普遍的商業(yè)原則。“高概念”的影響已經(jīng)深人到電影制片、發(fā)行和放映各個(gè)領(lǐng)域，導(dǎo)致“大制作、大營(yíng)銷(xiāo)、大產(chǎn)業(yè)”的現(xiàn)代電影產(chǎn)業(yè)格局形成，促進(jìn)和加深了電影業(yè)甚至整個(gè)娛樂(lè)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化程度。三、“高概念”電影的特征從1970年代的大白鰲、

12、星球大戰(zhàn)到現(xiàn)在的指環(huán)王 、哈利波特以及星球大戰(zhàn)、蝙蝠俠、金剛等各種電影續(xù)集，都是“高概念”電影模式的典型體現(xiàn)。這些影片，如果借用美國(guó)學(xué)者懷亞特、李特曼和考爾址）所作的預(yù)估票房成功的模型，那么我們可以分別以創(chuàng)意變量和營(yíng)銷(xiāo)變量來(lái)分析好萊塢“高概念”電影的基本特征。創(chuàng)意變量也叫藝術(shù)變量，是與電影制作 /創(chuàng)作相關(guān)的變量，是影片內(nèi)容的構(gòu)成元素，它們共同決定著影片的商業(yè)效果。而制片商、成本等因素， 因?yàn)闀?huì)影響到制作和創(chuàng)作內(nèi)容，所以也可以被當(dāng)作創(chuàng)意變量。而所謂營(yíng)銷(xiāo)變量是指從營(yíng)銷(xiāo)宜傳上對(duì)電影票房產(chǎn)生影響的因素。（一）“高概念”在創(chuàng)意方面的特點(diǎn) ：1、明星：大明星+明星組合“高概念”電影傾向于使用大明星。 懷亞

13、特通過(guò)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)， 凡是在3年之內(nèi)影響力 排名前10位的電影明星，往往會(huì)對(duì)電影的商業(yè)成功帶來(lái)巨大的正面影響。此外，“高概念”電影強(qiáng)調(diào)演員的市場(chǎng)對(duì)應(yīng)性。因?yàn)椋煌拿餍峭鶕碛胁煌墓潭ㄊ鼙娙?。所以，一部“高概念”電影，不僅意味著要有大明星， 而且要充分考慮明星的性別、 年齡、氣質(zhì)、相貌，甚至國(guó)籍的組合。通過(guò)這種組合帶來(lái)更廣闊的可營(yíng)銷(xiāo)性和更大的市場(chǎng)。2、導(dǎo)演：名氣與明星相類(lèi)似，“高概念”電影一般不使用青年導(dǎo)演或者藝術(shù)片導(dǎo)演，好萊塢的法則是必須使用3年之內(nèi)影響力排名前 20位的導(dǎo)演。如果有著名導(dǎo)演和大明星同時(shí)出現(xiàn)，電影的 商業(yè)成功就更加有保障。3、電影類(lèi)型：戲劇性十奇觀+場(chǎng)面“高概念”電影傾向于

14、選擇動(dòng)作片、幻想片、歷史愛(ài)情片、探險(xiǎn)片這樣的戲劇性強(qiáng)、場(chǎng)面大、奇觀性強(qiáng)的類(lèi)型。這些類(lèi)型相對(duì)來(lái)說(shuō)吸引的受眾范圍最廣、數(shù)量最多。4、MPAA級(jí) PG+PG13v1.0可編輯可修改過(guò)去的調(diào)查和市場(chǎng)表現(xiàn)顯示出多數(shù)觀眾傾向于觀看PG和PG 13級(jí)的電影，而R級(jí)、x級(jí)和“未分級(jí)”的電影則會(huì)趕跑觀眾。由于不同的分級(jí)能對(duì)受眾的規(guī)模產(chǎn)生重要的影響，“高概念”電影為了擴(kuò)大電影的受眾范圍，獲得廣泛的受眾吸引力，偏向于生產(chǎn)老少咸宜的影片， 因而越來(lái)越傾向于生產(chǎn) PG和PG 13級(jí)的影片。20（抖年，PG13級(jí)影片占據(jù)了最大的市場(chǎng) 份額，票房收入為44億美元，占總票房的48%第2位是PG級(jí)23億，第3位是R級(jí)21億。5

15、故事陌生的熟悉“高概念”電影一般選擇大眾熟悉的故事，或者是改編小說(shuō)、戲劇、傳說(shuō)，一般以大眾所熟知的故事為基礎(chǔ)進(jìn)行創(chuàng)作。這種選擇更加容易獲得商業(yè)成功。2000年以后的哈利波特的成功就是典型例子。6、續(xù)集：借勢(shì)造勢(shì)“高概念”電影往往更傾向于拍攝曾經(jīng)獲得過(guò)巨大成功的電影的續(xù)集，借助上一部影片所營(yíng)造的“氣場(chǎng)”，對(duì)下一部影片產(chǎn)生正面影響。所以， 星球大戰(zhàn)、金剛、蝙蝠俠等 都是“高概念”續(xù)集策略的體現(xiàn)。7、制片商：品牌+實(shí)力“高概念”電影一般由大型制片機(jī)構(gòu)制作而不是獨(dú)立制片出品。大制片商才能擁有調(diào)動(dòng)資金、人才、營(yíng)銷(xiāo)、發(fā)行資源的實(shí)力，保證“高概念”電影的商業(yè)成功。8、成本：大投入“高概念”電影因?yàn)樽非蟆按蟆?/p>

16、，必然需要高成本。2000年以后，好萊塢的“高概念” 電影成本動(dòng)輒過(guò)億美金。投資是帶來(lái)“高概念”的保證。（二）“高概念”電影在營(yíng)銷(xiāo)方面的特點(diǎn)：1、發(fā)行模式黃金檔期+全面覆蓋“高概念”電影一般都選擇暑期檔、 圣誕檔這樣的黃金檔期發(fā)行， 而且往往是全面發(fā)行， 甚至追求全球同步發(fā)行。首周票房往往是“高概念”電影成功與否的試金石。2、獲獎(jiǎng)：聲譽(yù)營(yíng)銷(xiāo)獲獎(jiǎng)是“高概念”電影非常有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，特別是奧斯卡獎(jiǎng)、金球獎(jiǎng)等，都是“高概念”電影最看重的“榮譽(yù)”。因?yàn)檫@些獎(jiǎng)往往意味著帶來(lái)數(shù)以千萬(wàn)，甚至數(shù)以億計(jì)的額外美元收入，包括影院和后影院其他收人。很多“高概念”電影都是電影獎(jiǎng)項(xiàng)的大贏家，像指v1.0可編輯可修改環(huán)王

17、3:國(guó)王歸來(lái)。即使不能獲得提名和獎(jiǎng)項(xiàng)，“高概念”電影往往通過(guò)自己參賽的企圖和努力，為電影爭(zhēng)取更多的注意力。3、廣告：強(qiáng)迫關(guān)注“高概念”電影的廣告和推廣費(fèi)用都是高額的，甚至可以占總投資金額的20 30%常常高達(dá)3000萬(wàn)美金以上。“高概念”具有風(fēng)格強(qiáng)烈、容易記憶的廣告形象和廣告語(yǔ)，而且 宣傳周期長(zhǎng)、覆蓋面積大，甚至可以做到鋪天蓋地、無(wú)所不在。4、口碑：迎合+暗示“高概念”電影都高度重視口碑效果。首映周的口碑對(duì)于“高概念”電影來(lái)說(shuō)生死彼關(guān)。 所以，一般“高概念”電影在公映前都要進(jìn)行多輪試映、反復(fù)修改，制片人甚至為了爭(zhēng)取觀 眾口碑而剝奪導(dǎo)演的最后剪輯權(quán)，保證影片能夠投觀眾所好。 制片方有時(shí)也會(huì)通過(guò)媒

18、體設(shè)置議程，通過(guò)暗示來(lái)引導(dǎo)觀眾的口碑。5、評(píng)論：制造媒介環(huán)境大眾媒體的評(píng)論對(duì)于“高概念”電影非常重要?！案吒拍睢彪娪暗闹谱鳈C(jī)構(gòu)一般都會(huì)邀請(qǐng)?jiān)u論家和記者前期看片， 通過(guò)公共關(guān)系來(lái)制造良好的輿論環(huán)境，通過(guò)他們盡量去傳達(dá)正面的信息。在影片放映以后，也會(huì)盡量預(yù)備一些正面評(píng)論。一般來(lái)說(shuō)，在5分評(píng)價(jià)系統(tǒng)中，會(huì)高度預(yù)防4星以下的評(píng)分出現(xiàn)，以保證影片的市場(chǎng)成功。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，“高概念”之所以是電影商業(yè)成功的法寶，關(guān)鍵在于它盡可能地抓住 了影響電影經(jīng)濟(jì)成功的相關(guān)變量。這正體現(xiàn)了 “高概念”的商業(yè)本質(zhì)。盡管不是所有的“高 概念”電影都能完全具備以上諸多的創(chuàng)意和營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，也不是所有具備以上特點(diǎn)的“高概念”電影都能

19、獲得市場(chǎng)成功，如當(dāng)年凱文科斯特納制片、主演的未來(lái)水世界，雖然按照“高 概念”模式運(yùn)營(yíng)卻沒(méi)有獲得商業(yè)成功。但是，無(wú)論如何，盡可能地具備這些特點(diǎn)，是“高概 念”電影成功的保障，而且隨著電影市場(chǎng)的越來(lái)越全球化、電影后影院市場(chǎng)的越來(lái)越擴(kuò)大，“高概念”電影雖然成本越來(lái)越高，但市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)反而越來(lái)越小，證明了市場(chǎng)所謂贏家通吃、 大投人帶來(lái)大回報(bào)的馬泰效應(yīng)。近年來(lái)，在中國(guó)，張藝謀、陳凱歌的大制作“高概念”電影 的商業(yè)效果也證明了這個(gè)規(guī)律，盡管觀眾反映負(fù)面評(píng)價(jià)很多， 但是影片足夠豐富的“高概念”和大營(yíng)銷(xiāo)，仍然使這些影片通過(guò)海內(nèi)外市場(chǎng)、各種延伸市場(chǎng)獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。v1.0可編輯可修改四、“高概念”電影的核心價(jià)

20、值：可營(yíng)銷(xiāo)性（一）可營(yíng)銷(xiāo)性“高概念”電影將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)為電影制作中最重要的元素，內(nèi)在的可營(yíng)銷(xiāo)性被視為“高概念”電影的靈魂，所以，如果要用一個(gè)詞來(lái)概括“高概念”（包括電影制作的模式和生產(chǎn)出來(lái)的影片）的核心價(jià)值，那就是“可營(yíng)銷(xiāo)性”。所謂可營(yíng)銷(xiāo)性，就是指產(chǎn)品具備適合在市場(chǎng) 上銷(xiāo)售并且能受到買(mǎi)方歡迎的特性。（二）“高概念”電影包含的可營(yíng)銷(xiāo)元素“高概念”電影包含的可營(yíng)銷(xiāo)元素主要有：可辨識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)形象、預(yù)先銷(xiāo)售價(jià)值元素（如明星和暢銷(xiāo)書(shū)）、可營(yíng)銷(xiāo)的概念、關(guān)聯(lián)商品銷(xiāo)售 （如書(shū)的重新發(fā)行）、模式化的制片方式（如 從匹配不同的市場(chǎng)出發(fā)來(lái)制作電影）等等。從本質(zhì)上來(lái)看，“高概念”（電影制作模式）最根本的任務(wù)就是要使生產(chǎn)

21、出來(lái)的“高概念”影片具備最大化的可營(yíng)銷(xiāo)性，也就是要在電影制作 的過(guò)程中盡可能多地加入有助于增加影片可營(yíng)銷(xiāo)性的因素，這些因素也可以被稱(chēng)為是電影的營(yíng)銷(xiāo)掛鉤點(diǎn)（hook）,包括具有票房吸引力的導(dǎo)演和明星、電影配樂(lè)大師制作的電影音樂(lè)、暢銷(xiāo)小說(shuō)改編的熟悉故事、 具有商品授權(quán)前景的電影形象等等。營(yíng)銷(xiāo)掛鉤點(diǎn)，決定了電影內(nèi)在的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和可能性。可營(yíng)銷(xiāo)性使“高概念”電影具備了市場(chǎng)成功的基礎(chǔ)，使電影能夠在各個(gè)階段營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)環(huán)節(jié)中充分展開(kāi)。（三）“高概念”電影的兩種不同營(yíng)銷(xiāo)線路“高概念”開(kāi)發(fā)電影的可營(yíng)銷(xiāo)性，可以分成認(rèn)知營(yíng)銷(xiāo)和維持營(yíng)銷(xiāo)兩大部分，也就是制造轟動(dòng)效應(yīng)和維持轟動(dòng)效應(yīng)。這兩種不同的營(yíng)銷(xiāo)路線協(xié)同合作，共同建立“高

22、概念”電影的“領(lǐng)先”地位?！案吒拍睢彪娪爸挥蝎@得和維持高認(rèn)知，才能最終獲得市場(chǎng)上的成功?！案吒拍睢彪娪巴軌蛉〉谜J(rèn)知營(yíng)銷(xiāo)的最佳效果，主要是因?yàn)椤案吒拍睢彪娪氨旧砭奂吮姸嗟目蔂I(yíng)銷(xiāo)因素，像知名導(dǎo)演、著名影星、可營(yíng)銷(xiāo)性的故事主題和情節(jié)，都能使電影在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中 脫穎而出，自然而然地獲得更多的觀眾注意力和好奇心。維持營(yíng)銷(xiāo)就是在認(rèn)知營(yíng)銷(xiāo)塑造了 “高概念”電影高認(rèn)知度的基礎(chǔ)上，通過(guò)尋找觀眾與電影接觸點(diǎn)的最大化（比如通過(guò)電影相關(guān)產(chǎn)品），維持電影在市場(chǎng)上長(zhǎng)期的吸引力，使電影在上映之后仍然具有轟動(dòng)效應(yīng)，保持消費(fèi)者v1.0可編輯可修改對(duì)該電影的強(qiáng)烈興趣?！案吒拍睢彪娪皟?nèi)在可營(yíng)銷(xiāo)性的元素，像電影配樂(lè)和可開(kāi)發(fā)

23、為衍生產(chǎn)品的電影形象，可以在電影產(chǎn)品之外發(fā)掘出更多的營(yíng)銷(xiāo)資源?！案吒拍睢钡目蔂I(yíng)銷(xiāo)性具有持久性的特點(diǎn)，并不是在影片上映完成之后就消失了。即使在影片自身的營(yíng)銷(xiāo)落幕以后，電影所具備的良好的可營(yíng)銷(xiāo)性仍然可以使?fàn)I銷(xiāo)人員對(duì)影片內(nèi)在的營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)行再開(kāi)發(fā)，像對(duì)電影大白鱉電子游戲的開(kāi)發(fā)，就是在影片上映30年后才進(jìn)行?！案吒拍睢笨蔂I(yíng)銷(xiāo)性的另外一個(gè)表現(xiàn)是生產(chǎn)續(xù)集的潛力?？梢?jiàn)，可營(yíng)銷(xiāo)性能進(jìn)行持續(xù) 性的開(kāi)發(fā)和利用，是“高概念”電影商業(yè)成功強(qiáng)有力的資源庫(kù)。(四)“高概念”電影制作模式的三個(gè)必要條件所以，“高概念”電影制作模式必然依賴(lài)于三個(gè)必要條件1、大投人：通過(guò)大投入來(lái)制造一些容易被觀眾識(shí)別、關(guān)注、期待、觀看的“高概念”

24、，包括明星、場(chǎng)面、技術(shù)、音樂(lè)等等。2、大營(yíng)銷(xiāo)：必然通過(guò)廣泛的、持久的、深人的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，來(lái)最大限度地推廣影片，喚起 甚至激勵(lì)觀眾的觀看欲望和行動(dòng)。3、大市場(chǎng)：“高概念電影必須通過(guò)大市場(chǎng)才能消化自己的高成本和贏得利益，因此，“高概念”電影的市場(chǎng)一般都包括國(guó)內(nèi)影院一國(guó)際影院一材費(fèi)電視一音像租售-開(kāi)路電視一特許經(jīng)營(yíng)一海外電視版權(quán)一 海外音像版權(quán)等近10個(gè)市場(chǎng)環(huán)節(jié)。而且，往往只有“高概念” 電影才能順利開(kāi)通這 10個(gè)不同的市場(chǎng)。五、“高概念”電影的商業(yè)表現(xiàn)與“高概念”的可營(yíng)銷(xiāo)性特點(diǎn)相關(guān)，這種電影制作模式的出現(xiàn)，實(shí)際上是與電影產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化和多樣化發(fā)展、新科技的出現(xiàn)、營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)活動(dòng)的興起，以及導(dǎo)演中心制的制片

25、體制和 實(shí)驗(yàn)電影在財(cái)政上的失敗相關(guān)的。從大白鰲、星球大戰(zhàn)開(kāi)始，我們可以看到，“高概念”商業(yè)電影之所以獲得成功，主要來(lái)源于這樣的市場(chǎng)表現(xiàn)：首先，“高概念”電影在開(kāi)映后 5周內(nèi)便可收回票房總數(shù)的 90%這是其他電影達(dá)不到 的。因此，快速獲得票房的需要進(jìn)一步加強(qiáng)和鞏固了 “高概念”電影在好萊塢的主流地位。其次，“高概念”電影所具有的商業(yè)上的互文本行為(intertextuality) 特征，使它的產(chǎn)品市場(chǎng)大大超出了電影院，甚至超出了電影行業(yè)。大白鰲把暢銷(xiāo)小說(shuō)延伸到電影中，9v1.0可編輯可修改而星球大戰(zhàn)把電影延伸到更多的其他行業(yè)中（包括玩具、小說(shuō)、漫畫(huà)、游戲等 ）。從這個(gè)意義上說(shuō)，星球大戰(zhàn)是比大白鱉

26、更為成熟的“高概念”電影，因此也有學(xué)者認(rèn)為真 正的“高概念”電影史應(yīng)該從星球大戰(zhàn)開(kāi)始算起。在星球大戰(zhàn)之后，“高概念”電影變成了 “大牌電影 （megabrands）,也就是“使產(chǎn)品的品牌產(chǎn)生協(xié)作經(jīng)營(yíng)效應(yīng)”的影片?！案吒拍睢彪娪八鶢I(yíng)造的品牌效應(yīng)延伸到了娛樂(lè)行業(yè)的其他相關(guān)產(chǎn)品中去。第三，“高概念”電影是電視和音像市場(chǎng)的生力軍。從20世紀(jì)70年代末錄影帶（vcr）的發(fā)明開(kāi)始，vcd、dvd等新技術(shù)不斷出現(xiàn)，由這些新傳播方式的成長(zhǎng)而引起的好萊塢電影 輔助市場(chǎng)的發(fā)展，對(duì)于形成“高概念”電影制作模式在好萊塢的主流地位產(chǎn)生了重要影響。80年代早期，新技術(shù)的出現(xiàn)所導(dǎo)致的多元化經(jīng)營(yíng)策略降低了影院放映的重要性，產(chǎn)

27、生了比從前的電影院更加巨大的市場(chǎng)。數(shù)據(jù)表明，從1984 1988年，全球市場(chǎng)的總體規(guī)模翻了一番，首要原因在于錄影帶作為一種新的播放方式的發(fā)展。80年代初期，不到2%勺家庭擁有錄像機(jī)；到80年代末，已經(jīng)有 70%勺家庭擁有了錄像機(jī)。美國(guó)家庭平均每年花費(fèi) 10億美元 去購(gòu)買(mǎi)或租借錄制好的錄影帶。 同一時(shí)期，收費(fèi)有線電視的訂戶也從 900萬(wàn)增加到4200萬(wàn)。 1990年，來(lái)自于錄。影帶出租市場(chǎng)的收入達(dá)億美元， 幾乎是電影票房總額的兩倍。 直到1980 年，美國(guó)國(guó)內(nèi)的票房仍占據(jù)了企業(yè)年利潤(rùn)總額的 80%到1992年，它卻只占到不足 25%勺比 例，盡管錄影帶市場(chǎng)和收費(fèi)電視市場(chǎng)都依賴(lài)于影院放映這個(gè)能使影

28、片引起轟動(dòng)的主要播映方，但是這些電影輔助市場(chǎng)的出現(xiàn)，從根本上改變了電影的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)行為，并進(jìn)一步改變了 “高概念”在好萊塢的地位。第四、高概念電影是全球市場(chǎng)最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品.好萊塢的全球化從很早就開(kāi)始了，主要是為了給自己的電影產(chǎn)品尋求一個(gè)更為廣闊的消費(fèi)者市場(chǎng)。在60年代早期，大公司 40%勺發(fā)行收人來(lái)自國(guó)外市場(chǎng)。從 90年代開(kāi)始，美國(guó)好萊塢各電影公司更為注意自己的電影產(chǎn)品在 國(guó)際市場(chǎng)上的發(fā)行?！案吒拍睢睂?duì)美國(guó)電影的全球化產(chǎn)生了重大而深遠(yuǎn)的影響。任何一部“高概念”電影都是全球化的：全球定位、制作、傳播和影響?！案吒拍睢彪娪八哂械暮?jiǎn)單的容易理解的故事線索， 都由先前經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的商業(yè)元素構(gòu)成，能

29、夠跨越文化的障礙， 在全球市場(chǎng)都受到電影受眾的喜愛(ài)。 全球化時(shí)代好萊塢的目的是在全球范圍內(nèi)培育出一個(gè)更為巨大 的超級(jí)市場(chǎng)，而“高概念”電影是這個(gè)超級(jí)市場(chǎng)上最受歡迎的“商標(biāo)”。從這個(gè)意義上說(shuō)，“高概念”的電影也是大市場(chǎng)的電影，這種“大”，不僅意味著市場(chǎng)空間的擴(kuò)大，如從國(guó)內(nèi)10v1.0可編輯可修改擴(kuò)展到全瑣也意味著市場(chǎng)時(shí)間的延長(zhǎng)，從影院到付費(fèi)電視、音像制品、國(guó)際電視、電視網(wǎng)以及各種附產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，“高概念”電影的第一輪市場(chǎng)周期就可以從6個(gè)月拓展到24個(gè)月，甚至更多。所以，“高概念”之所以能成為好萊塢主流的電影制作模式，這是由它所具備的商業(yè) 價(jià)值決定的?！案吒拍睢彪娪笆呛萌R塢商業(yè)電影的集大成者。六、“高

30、概念”商業(yè)電影模式在中國(guó)隨著中國(guó)電影的產(chǎn)業(yè)化和國(guó)際化，好萊塢“高概念”電影的模式也正在對(duì)中國(guó)電影產(chǎn)生深刻的影響。近年來(lái)，在中國(guó)電影市場(chǎng)上，處在金字塔尖的是每年只有 35部的所謂“國(guó) 產(chǎn)大片”，這些影片投資都在億元以上， 而其國(guó)內(nèi)的預(yù)期票房都在 5000萬(wàn) 2億之間。如無(wú) 極，投資3億以上，神話、七劍和情癲大圣等分別投資億、億、億。由于制作成 本巨大，這些影片都是合拍片，資金構(gòu)成復(fù)雜，來(lái)源涵蓋大陸，香港、日、韓甚至好萊塢。這些影片在特征上與賈斯廷懷亞特提出的好萊塢的“高概念”電影基本相同：大投人、大制作、大明星、大導(dǎo)演、大場(chǎng)面，而且大多邀請(qǐng)港臺(tái)和其他國(guó)際影星加盟，增加概念的“高度”。目前，由于中

31、國(guó)缺乏大型綜合電影、媒介企業(yè)，“高概念”電影往往只能依賴(lài) 23位大陸導(dǎo)演和2 3位香港導(dǎo)演，在投資上往往借助海外投資，在市場(chǎng)上必須依靠海外市場(chǎng)。這些影片制作時(shí)已考慮到海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素，因而除了內(nèi)地票房，還往往能夠以較高價(jià)格賣(mài)斷北美、亞洲及其他各地發(fā)行權(quán)，再加上內(nèi)地高價(jià)音像版權(quán)及后產(chǎn)品，基本上都有豐厚回報(bào)。中國(guó)的“高概念”電影數(shù)量雖少，在國(guó)產(chǎn)片的票房中卻可以占據(jù)接近一半的份額。而它們也往往是中國(guó)電影海外銷(xiāo)售的主力。這些影片與進(jìn)口的好萊塢“高概念”電影一起，幾乎占有中國(guó)電影影院市場(chǎng)份額的 70%但是，目前中國(guó)的“高概念”電影發(fā)展面臨幾個(gè)突出的問(wèn)題：1、缺乏大型電影企業(yè)， 因而電影的綜合發(fā)行推廣能力

32、不足，特別是海外發(fā)行能力不足。2、缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)環(huán)境。電影是高風(fēng)險(xiǎn)的版權(quán)經(jīng)濟(jì)，特別是“高概念”電影更是高風(fēng)險(xiǎn)的版權(quán)經(jīng)濟(jì)，因?yàn)榇箅娪爱a(chǎn)業(yè)的形成是以知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)為前提的，電影市場(chǎng)的每一個(gè)延伸空間都依賴(lài)于沒(méi)有盜版的進(jìn)入。 但是中國(guó)市場(chǎng)由于盜版猖撅，大大影響中國(guó)電影的市場(chǎng)空 間和時(shí)間，這對(duì)于“高概念”電影的影響尤其巨大。11v1.0可編輯可修改3、中國(guó)電影市場(chǎng)創(chuàng)新能力不足，導(dǎo)致中國(guó)“高概念”電影在題材、樣式、風(fēng)格，甚至營(yíng)銷(xiāo)方式上都缺乏創(chuàng)意。目前，中國(guó)的“高概念”電影始終在武俠、歷史、風(fēng)景、東方美女 的圈子里循環(huán)，這也會(huì)影響到中國(guó)“高概念”電影的市場(chǎng)表現(xiàn)。4、中國(guó)的“高概念”電影與好萊塢的相比，電影相關(guān)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面力度不足，浪費(fèi)了“高概念”電影具有的寶貴的可營(yíng)銷(xiāo)資源。主要原因是中國(guó)電影后產(chǎn)品市場(chǎng)尚未得到很好的 開(kāi)發(fā)，更重要的是版權(quán)保護(hù)不夠，導(dǎo)致電影的“概念”被過(guò)早稀釋?zhuān)チ耸袌?chǎng)號(hào)召力。加 上中國(guó)觀眾還沒(méi)有培養(yǎng)起消費(fèi)后電影產(chǎn)品的習(xí)慣，這方面還有漫長(zhǎng)的過(guò)程。當(dāng)然，我們還應(yīng)該意識(shí)到，“高概念”電影是電影的一種商業(yè)模式。經(jīng)濟(jì)和藝術(shù)的矛盾 是電影界長(zhǎng)久以來(lái)的話題，商業(yè)性是“高概念”電影的第一要義，藝術(shù)性從屬于商業(yè)性，為 商業(yè)目的服務(wù)。盡管有的“高概念”電影也體現(xiàn)了一定的藝術(shù)價(jià)值，少量作品甚至可以以其 卓絕的藝術(shù)價(jià)值載入世界優(yōu)秀電影的史冊(cè)，但是，從總體來(lái)看，“高概念”電影，正如