XR設(shè)備公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源與維持

1、泓域/XR設(shè)備公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源與維持XR設(shè)備公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源與維持xx（集團(tuán)）有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112780513 一、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc112780513 h 2 HYPERLINK l _Toc112780514 二、 多階段因素決定VR設(shè)備未來(lái)高增長(zhǎng)仍可期 PAGEREF _Toc112780514 h 3 HYPERLINK l _Toc112780515 三、 必要性分析 PAGEREF _Toc112780515 h 4 HYPERLINK l _Toc112780516 四、 項(xiàng)目概況 PAGE

2、REF _Toc112780516 h 4 HYPERLINK l _Toc112780517 五、 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源 PAGEREF _Toc112780517 h 8 HYPERLINK l _Toc112780518 六、 可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)筑 PAGEREF _Toc112780518 h 10 HYPERLINK l _Toc112780519 七、 戰(zhàn)略鐘 PAGEREF _Toc112780519 h 18 HYPERLINK l _Toc112780520 八、 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc112780520 h 22 HYPERLINK l _Toc112780521

3、 九、 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) PAGEREF _Toc112780521 h 35 HYPERLINK l _Toc112780522 十、 企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造 PAGEREF _Toc112780522 h 38 HYPERLINK l _Toc112780523 十一、 法人治理 PAGEREF _Toc112780523 h 39 HYPERLINK l _Toc112780524 十二、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 PAGEREF _Toc112780524 h 53 HYPERLINK l _Toc112780525 十三、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策 PAGEREF _Toc112780525 h 56 HYPERLINK

4、l _Toc112780526 SWOT分析說(shuō)明 PAGEREF _Toc112780526 h 57 HYPERLINK l _Toc112780527 （一）優(yōu)勢(shì)分析（S） PAGEREF _Toc112780527 h 58 HYPERLINK l _Toc112780528 1、公司具有技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新能力突出 PAGEREF _Toc112780528 h 58 HYPERLINK l _Toc112780529 公司在研發(fā)方面投入較高，持續(xù)進(jìn)行研究開(kāi)發(fā)與技術(shù)成果轉(zhuǎn)化，形成企業(yè)核心的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。公司產(chǎn)品在行業(yè)中的始終保持良好的技術(shù)與質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。此外，公司目前主要生產(chǎn)線為使用自有技術(shù)

5、開(kāi)發(fā)而成。 PAGEREF _Toc112780529 h 58產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析保持經(jīng)濟(jì)社會(huì)平穩(wěn)較快發(fā)展，提高發(fā)展質(zhì)量和效益，發(fā)展平衡性、包容性和可持續(xù)性不斷增強(qiáng)，確保如期全面建成小康社會(huì)。到2017年，全區(qū)地區(qū)生產(chǎn)總值和城鄉(xiāng)居民人均收入比2010年同口徑翻一番；到2020年，全區(qū)地區(qū)生產(chǎn)總值邁上新臺(tái)階，城鄉(xiāng)居民人均收入同步提升。產(chǎn)業(yè)支撐更加有力?！叭笮屡d產(chǎn)業(yè)”實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步提質(zhì)增效，初步構(gòu)建起支撐區(qū)域發(fā)展的產(chǎn)業(yè)新體系。城市品質(zhì)更加優(yōu)良。進(jìn)一步突出以人為本，城市綜合功能進(jìn)一步完善，環(huán)境質(zhì)量不斷提升，社會(huì)民生持續(xù)改善。人民生活更加美好。就業(yè)、教育、文化、衛(wèi)生、體育、社保、住房等公共服

6、務(wù)體系更加健全，初步實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)基本公共服務(wù)均等化，人民群眾生活質(zhì)量、健康水平和文明素質(zhì)不斷提高，參與感、獲得感、幸福感顯著增強(qiáng)。多階段因素決定VR設(shè)備未來(lái)高增長(zhǎng)仍可期第三方平臺(tái)對(duì)VR出貨量預(yù)測(cè)趨勢(shì)一致：Trendforce、Countpoint、IDC、VR陀螺等機(jī)構(gòu)均對(duì)2022年及以后的VR設(shè)備出貨量做出預(yù)測(cè)，其中對(duì)2023年出貨量的預(yù)測(cè)分別為1,681/3,431/2,045/3,600萬(wàn)臺(tái)，盡管不同機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)口徑不一，但對(duì)未來(lái)高增長(zhǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)保持一致。短期擾動(dòng)不改VR行業(yè)未來(lái)向上確定性趨勢(shì)。外部環(huán)境（北美通脹壓力、國(guó)內(nèi)疫情等）對(duì)銷量的影響是短期擾動(dòng)，不改VR產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期向上趨勢(shì)，未來(lái)VR在不同階

7、段都將有不同的驅(qū)動(dòng)因素推動(dòng)其銷量快速增長(zhǎng)，底層交互技術(shù)的成熟和應(yīng)用場(chǎng)景的突破都會(huì)讓VR設(shè)備市場(chǎng)迸發(fā)新活力。硬件迭代+內(nèi)容成熟是第一階段的驅(qū)動(dòng)因素，VR設(shè)備在泛娛樂(lè)領(lǐng)域的年出貨量級(jí)有望達(dá)到3000萬(wàn)部以上；應(yīng)用場(chǎng)景拓展及科技巨頭生態(tài)布局構(gòu)成第二階段成長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，VR設(shè)備成熟、AR設(shè)備進(jìn)入消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)，整體年度出貨有望達(dá)到大幾千萬(wàn)量級(jí)；長(zhǎng)期來(lái)看，隨著VR/AR設(shè)備成為元宇宙重要入口，多領(lǐng)域逐漸剛需，每年出貨量級(jí)有望突破數(shù)億部。必要性分析1、提升公司核心競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)，補(bǔ)充流動(dòng)資金將提高公司應(yīng)對(duì)短期流動(dòng)性壓力的能力，降低公司財(cái)務(wù)費(fèi)用水平，提升公司盈利能力，促進(jìn)公司

8、的進(jìn)一步發(fā)展。同時(shí)資金補(bǔ)充流動(dòng)資金將為公司未來(lái)成為國(guó)際領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)服務(wù)商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)支持，提高公司核心競(jìng)爭(zhēng)力。項(xiàng)目概況（一）項(xiàng)目基本情況1、承辦單位名稱：xx（集團(tuán)）有限公司2、項(xiàng)目性質(zhì)：新建3、項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)：xx（以選址意見(jiàn)書(shū)為準(zhǔn)）4、項(xiàng)目聯(lián)系人：雷xx（二）主辦單位基本情況公司按照“布局合理、產(chǎn)業(yè)協(xié)同、資源節(jié)約、生態(tài)環(huán)?！钡脑瓌t，加強(qiáng)規(guī)劃引導(dǎo)，推動(dòng)智慧集群建設(shè)，帶動(dòng)形成一批產(chǎn)業(yè)集聚度高、創(chuàng)新能力強(qiáng)、信息化基礎(chǔ)好、引導(dǎo)帶動(dòng)作用大的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)集群。加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集群對(duì)外合作交流，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群在對(duì)外產(chǎn)能合作中的載體作用。通過(guò)建立企業(yè)跨區(qū)域交流合作機(jī)制，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，營(yíng)造和諧發(fā)展環(huán)境。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)發(fā)

9、展形勢(shì)依然錯(cuò)綜復(fù)雜。從國(guó)際看，世界經(jīng)濟(jì)深度調(diào)整、復(fù)蘇乏力，外部環(huán)境的不穩(wěn)定不確定因素增加，中小企業(yè)外貿(mào)形勢(shì)依然嚴(yán)峻，出口增長(zhǎng)放緩。從國(guó)內(nèi)看，發(fā)展階段的轉(zhuǎn)變使經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)增速?gòu)母咚僭鲩L(zhǎng)轉(zhuǎn)向中高速增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式從規(guī)模速度型粗放增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向質(zhì)量效率型集約增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)力從物質(zhì)要素投入為主轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)為主。新常態(tài)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)新挑戰(zhàn)，企業(yè)遇到的困難和問(wèn)題尤為突出。面對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新環(huán)境，公司依然面臨著較大的經(jīng)營(yíng)壓力，資本、土地等要素成本持續(xù)維持高位。公司發(fā)展面臨挑戰(zhàn)的同時(shí)，也面臨著重大機(jī)遇。隨著改革的深化，新型工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、信息化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的推進(jìn)，以及“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”、中國(guó)

10、制造2025、“互聯(lián)網(wǎng)+”、“一帶一路”等重大戰(zhàn)略舉措的加速實(shí)施，企業(yè)發(fā)展基本面向好的勢(shì)頭更加鞏固。公司將把握國(guó)內(nèi)外發(fā)展形勢(shì)，利用好國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)、兩種資源，抓住發(fā)展機(jī)遇，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，提高發(fā)展質(zhì)量，依靠創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新開(kāi)辟發(fā)展新路徑，贏得發(fā)展主動(dòng)權(quán)，實(shí)現(xiàn)發(fā)展新突破。公司依據(jù)公司法等法律法規(guī)、規(guī)范性文件及公司章程的有關(guān)規(guī)定，制定并由股東大會(huì)審議通過(guò)了董事會(huì)議事規(guī)則，董事會(huì)議事規(guī)則對(duì)董事會(huì)的職權(quán)、召集、提案、出席、議事、表決、決議及會(huì)議記錄等進(jìn)行了規(guī)范。 面對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、結(jié)構(gòu)調(diào)整的新常態(tài)，公司在企業(yè)法人治理機(jī)構(gòu)、企業(yè)文化、質(zhì)量管理體系等方面著力探索，提升企業(yè)綜合實(shí)力，配合產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革。同時(shí)

11、，公司注重履行社會(huì)責(zé)任所帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇，積極踐行“責(zé)任、人本、和諧、感恩”的核心價(jià)值觀。多年來(lái)，公司一直堅(jiān)持堅(jiān)持以誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)來(lái)贏得信任。（三）項(xiàng)目建設(shè)選址及用地規(guī)模本期項(xiàng)目選址位于xx（以選址意見(jiàn)書(shū)為準(zhǔn)），占地面積約48.00畝。項(xiàng)目擬定建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件完備，非常適宜本期項(xiàng)目建設(shè)。（四）項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資19909.11萬(wàn)元，其中：建設(shè)投資15415.47萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的77.43%；建設(shè)期利息388.53萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的1.95%；流動(dòng)資金4105.11萬(wàn)

12、元，占項(xiàng)目總投資的20.62%。（五）項(xiàng)目資本金籌措方案項(xiàng)目總投資19909.11萬(wàn)元，根據(jù)資金籌措方案，xx（集團(tuán)）有限公司計(jì)劃自籌資金（資本金）11979.83萬(wàn)元。（六）申請(qǐng)銀行借款方案根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測(cè)算，本期工程項(xiàng)目申請(qǐng)銀行借款總額7929.28萬(wàn)元。（七）項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)1、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營(yíng)業(yè)收入（SP）：35500.00萬(wàn)元。2、年綜合總成本費(fèi)用（TC）：29565.44萬(wàn)元。3、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年凈利潤(rùn)（NP）：4328.60萬(wàn)元。4、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：14.47%。5、全部投資回收期（Pt）：6.81年（含建設(shè)期24個(gè)月）。6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點(diǎn)（BEP）：16818.3

13、8萬(wàn)元（產(chǎn)值）。（八）項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃項(xiàng)目計(jì)劃從可行性研究報(bào)告的編制到工程竣工驗(yàn)收、投產(chǎn)運(yùn)營(yíng)共需24個(gè)月的時(shí)間。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源通過(guò)超額利潤(rùn)的資源基礎(chǔ)模型和超額利潤(rùn)的產(chǎn)業(yè)模型兩種不同的戰(zhàn)略理論派分別道出了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于內(nèi)部的變化和外部的變化。總結(jié)概括，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要有這么幾種：環(huán)境的變化導(dǎo)致新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的出現(xiàn)、價(jià)值鏈的重構(gòu)改變了現(xiàn)有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則、企業(yè)的內(nèi)部變革使得企業(yè)更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1、環(huán)境的變化帶來(lái)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的出現(xiàn)企業(yè)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的主體，其發(fā)展很大程度上受到現(xiàn)有環(huán)境的影響。環(huán)境的變化通常被視為企業(yè)創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有利契機(jī)。但是這種變化并不是簡(jiǎn)單地將機(jī)會(huì)賦予某個(gè)企業(yè)。只有那些能迅速地識(shí)別出

14、變化并做出及時(shí)調(diào)整的企業(yè)，才能抓住機(jī)會(huì)成為獲利者。正如當(dāng)國(guó)務(wù)院出臺(tái)“新型城鎮(zhèn)化建設(shè)”的若干意見(jiàn)時(shí)，這種政策性環(huán)境的變化也為許多企業(yè)帶來(lái)了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但是當(dāng)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)，卻并不是所有的企業(yè)都能將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在瞬息萬(wàn)變的現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，市場(chǎng)機(jī)會(huì)的出現(xiàn)都是稍縱即逝的。要想成為享有先動(dòng)優(yōu)勢(shì)的行動(dòng)者，企業(yè)就必須最大可能地占有市場(chǎng)信息，并時(shí)刻警惕著環(huán)境的變化。此外，還必須要具有靈敏的反應(yīng)能力，能及時(shí)地利用環(huán)境變化所帶來(lái)的有利方面，盡量避免由于環(huán)境的變化所導(dǎo)致的不利方面。為此，企業(yè)應(yīng)該建立起完善的預(yù)警機(jī)制，以預(yù)測(cè)環(huán)境的變化。同時(shí)，還應(yīng)該盡量增強(qiáng)企業(yè)的靈活性，以應(yīng)變不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。2、

15、價(jià)值鏈的重構(gòu)改變了現(xiàn)有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則現(xiàn)有的產(chǎn)品市場(chǎng)通常都是競(jìng)爭(zhēng)激烈的，甚至在一些高度統(tǒng)一化的市場(chǎng)中，企業(yè)不惜以降低獲利空間來(lái)?yè)Q取較高的市場(chǎng)份額。因此，如果能夠創(chuàng)造出新的產(chǎn)品價(jià)值，那么企業(yè)就可以繞過(guò)現(xiàn)有的激烈競(jìng)爭(zhēng)，成為新市場(chǎng)的獲利者。麥肯錫咨詢公司的研究表明，“新游戲”和“老游戲”戰(zhàn)略的區(qū)別在于對(duì)行業(yè)價(jià)值鏈的重構(gòu)。通過(guò)構(gòu)造新的價(jià)值鏈，企業(yè)就可以在新的市場(chǎng)中建立起新的“游戲規(guī)則”，以充分地發(fā)揮自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)還能為其他進(jìn)入者設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)壁壘，如此一來(lái)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就可以更長(zhǎng)久地保持。3、企業(yè)的內(nèi)部變革使得企業(yè)更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)環(huán)境的變化要求企業(yè)被動(dòng)地適應(yīng)，但是，如果企業(yè)能在內(nèi)部進(jìn)行變革，則能主動(dòng)地創(chuàng)

16、立起自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而實(shí)際情況卻是，正式的組織結(jié)構(gòu)使得企業(yè)在創(chuàng)新方面缺乏活力，組織慣性也使得好多大企業(yè)對(duì)于目前環(huán)境的變化熟視無(wú)睹。這也是企業(yè)不斷喪失現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要原因之一。為此，企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)地進(jìn)行變革，努力地營(yíng)造出適合創(chuàng)新的靈活寬松的企業(yè)環(huán)境。企業(yè)通過(guò)對(duì)自身的改革和創(chuàng)新，不僅可以提升競(jìng)爭(zhēng)力，改變?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的角色，甚至還能影響行業(yè)環(huán)境，進(jìn)而改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。最具有代表性的就是國(guó)美、蘇寧的出現(xiàn)，以及它們對(duì)我國(guó)家電行業(yè)游戲規(guī)則的重新改寫(xiě)。但是企業(yè)要進(jìn)行大膽的改革和創(chuàng)新，除了具備勇氣和信心之外，還必須有強(qiáng)大的想象力和創(chuàng)造力。同時(shí)也必須要時(shí)刻保持清醒的頭腦，能以“旁觀者清”的姿態(tài)來(lái)客觀、全面地對(duì)

17、企業(yè)進(jìn)行審視?？沙掷m(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)筑（一）為什么需要構(gòu)筑可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（1）無(wú)論在什么經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，任何企業(yè)想要長(zhǎng)期地維持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都是困難的。尤其是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)作為利益驅(qū)動(dòng)者，為了獲得更高的利潤(rùn)率，自然就會(huì)主動(dòng)學(xué)習(xí)、模仿優(yōu)秀企業(yè)的成功之處。尤其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從一開(kāi)始就，備受矚目，成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們競(jìng)相模仿的對(duì)象。在這種情況下，企業(yè)要想從長(zhǎng)期保有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須建立起一定的保護(hù)機(jī)制，以減緩競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)消亡的速度。（2）企業(yè)目前的成功通常都是與某些特定因素相關(guān)聯(lián)的，一旦特定因素消失時(shí)，這種優(yōu)勢(shì)也將受到影響甚至隨之消失。例如，早期的中國(guó)電信依賴于國(guó)家的政策保護(hù)，使得中國(guó)電信因此

18、也獲得了超額利潤(rùn)率。但是，當(dāng)國(guó)家為了增強(qiáng)通信行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力而將其拆分后，電信的政策性優(yōu)勢(shì)也就隨之消失了。因此，企業(yè)除了要保護(hù)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)外，還應(yīng)該，積極地創(chuàng)新，以創(chuàng)造出新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)使企業(yè)始終立于不敗之地。（3）任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都有其生命周期，都遵循著“優(yōu)勢(shì)的形成一優(yōu)勢(shì)的維持一優(yōu)勢(shì)的侵蝕”的發(fā)展軌跡。因此，企業(yè)必須不斷地創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)盡量地延長(zhǎng)每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的維持期。只有這樣，企業(yè)才能長(zhǎng)期地分享由可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所帶來(lái)的“超額利潤(rùn)”。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)展時(shí)，經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)增長(zhǎng)。然后當(dāng)優(yōu)勢(shì)維持時(shí)，經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)保持不變。最終優(yōu)勢(shì)被侵蝕掉，經(jīng)濟(jì)營(yíng)利性下降。理查德達(dá)維尼認(rèn)為，在許多市場(chǎng)中，優(yōu)勢(shì)維持階段在縮短。在這種情

19、況中，公司只有不斷發(fā)展優(yōu)勢(shì)新來(lái)源，才能保持經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。（二）可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲取與維持在快速變化的環(huán)境中，企業(yè)原有的核心能力可能成為阻礙企業(yè)發(fā)展的包袱。此時(shí)，企業(yè)洞察環(huán)境、適應(yīng)環(huán)境、應(yīng)變環(huán)境的能力成為企業(yè)制勝的關(guān)鍵。但現(xiàn)實(shí)中的情況卻是，要讓企業(yè)主動(dòng)改變過(guò)去已做得很好的事其成本十分昂貴。就如熊比特所強(qiáng)調(diào)的一樣，公司一直以特定方法生產(chǎn)給定系列的產(chǎn)品也許不會(huì)生存下去。公司保持和改變其作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)的能力，被戴維迪斯、加里皮斯諾和艾米舒恩稱為動(dòng)態(tài)能力。實(shí)踐表明，那些具有有限動(dòng)態(tài)能力的公司，通常都無(wú)法培育出獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)以適應(yīng)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)；而那些具有較強(qiáng)的動(dòng)態(tài)能力的公司卻能在資源、能力允許的范圍內(nèi)隨環(huán)境的變化而

20、不斷改變，而且能利用新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新源泉。在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上就是企業(yè)整合、變革、創(chuàng)新能力的競(jìng)爭(zhēng)。那些在適應(yīng)、整合和重組企業(yè)內(nèi)外技能、資源方面具有一定能力的企業(yè)，通常都具有較強(qiáng)的靈活性，能快速地適應(yīng)不斷變化的環(huán)境。動(dòng)態(tài)能力強(qiáng)的企業(yè)通過(guò)資源整合與學(xué)習(xí)、創(chuàng)新，往往能創(chuàng)造出高于市場(chǎng)價(jià)值的戰(zhàn)略，并獲得持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而其他任何現(xiàn)有和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都無(wú)法在短期內(nèi)成功地實(shí)施這些戰(zhàn)略，這種能力具有獨(dú)到的、短期內(nèi)不可模仿和復(fù)制性，它是企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中積累性學(xué)習(xí)，長(zhǎng)期獲取能力以及持續(xù)創(chuàng)新的結(jié)果。由此可見(jiàn)，在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)下企業(yè)動(dòng)態(tài)能力的強(qiáng)弱直接決定著企業(yè)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的大小。1、可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

21、的獲取正如達(dá)維尼給出的建議一樣，企業(yè)要想獲得可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就應(yīng)該：先摧毀自己的優(yōu)勢(shì)；不按牌理出牌才是合理的方法；企業(yè)必須能夠快速行動(dòng)，以建立優(yōu)勢(shì)，并瓦解對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。因此，要?jiǎng)?chuàng)造可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我們就應(yīng)該不斷地創(chuàng)新，不斷地移動(dòng)我們的“靶位”，讓模仿者跟不上我們的腳步；或者迅速地行動(dòng)以搶占先動(dòng)者優(yōu)勢(shì)。（1）移動(dòng)靶位隨著信息傳播速度的加快以及企業(yè)學(xué)習(xí)能力的提高，企業(yè)模仿的速度有了明顯的加快。因此，在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造的速度不斷加快的同時(shí)，其保持時(shí)間也在逐步地縮短。達(dá)維尼將這種“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源正以逐漸加快的速度被創(chuàng)造出來(lái)和侵蝕掉”的現(xiàn)象稱為超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)。達(dá)維尼認(rèn)為在超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，如果企業(yè)將全部精力用于如

22、何維持現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上，那么可能將會(huì)出現(xiàn)致命的失誤。他指出，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)該以破壞已有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并創(chuàng)造出新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為主要目標(biāo)。通過(guò)不斷地創(chuàng)造一系列的短暫優(yōu)勢(shì)，企業(yè)就可以比產(chǎn)業(yè)中其他公司領(lǐng)先一步。通過(guò)這種不斷地創(chuàng)新，企業(yè)還可以模糊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的視線，讓它們找不出究竟是什么因素導(dǎo)致了企業(yè)的成功。一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法確定關(guān)鍵性成功因素，它們也就無(wú)從模仿。這比起前面被動(dòng)地建立防護(hù)機(jī)制更有效。波特把這種“使得其他戰(zhàn)略集團(tuán)難以采用的戰(zhàn)略行為”定義為移動(dòng)壁壘。并進(jìn)一步指出，構(gòu)成移動(dòng)壁壘的因素有規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異性、轉(zhuǎn)移成本、資金需求、分銷渠道、絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)等。（2）搶占先動(dòng)優(yōu)勢(shì)事實(shí)表明，那些能迅速響應(yīng)市場(chǎng)變化的企業(yè)總

23、是能獲得更高的市場(chǎng)回報(bào)率。通常當(dāng)新的需求出現(xiàn)時(shí)，能抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)并迅速地提供市場(chǎng)所需的新產(chǎn)品的企業(yè)都是極少數(shù)的。此時(shí)，在全新的領(lǐng)域里市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度還相當(dāng)?shù)?，更重要的是消費(fèi)者此時(shí)的議價(jià)能力還比較低。因此，在這種情況下都能獲得超額利潤(rùn)。更重要的是，率先行動(dòng)者往往能左右市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的建立。加上“先人為主”的優(yōu)勢(shì)，先行動(dòng)者能比后進(jìn)入者享有更大的市場(chǎng)份額和品牌知名度。因此也在無(wú)意中為后來(lái)加入的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置了更大的障礙。（1）學(xué)習(xí)曲線。由于提前行動(dòng)，企業(yè)往往在生產(chǎn)、營(yíng)銷等方面積累了更多的專業(yè)知識(shí)。尤其是當(dāng)先進(jìn)入者由于先動(dòng)優(yōu)勢(shì)而享有更大的市場(chǎng)份額時(shí)，更能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而能比后進(jìn)入者更早沿著學(xué)習(xí)曲線向下移

24、動(dòng)，實(shí)現(xiàn)更低的生產(chǎn)成本。因此，積累了豐富經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)就能在同等條件下享有更多的利潤(rùn)，從而進(jìn)一步增加累積的產(chǎn)量，并提高其成本優(yōu)勢(shì)。（2）網(wǎng)絡(luò)外部性。當(dāng)新的用戶加入用戶網(wǎng)絡(luò)時(shí)，他們就會(huì)給網(wǎng)絡(luò)中現(xiàn)有用戶帶來(lái)正的外部收益，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為網(wǎng)絡(luò)外部性。對(duì)于進(jìn)入新領(lǐng)域的企業(yè)來(lái)說(shuō)，隨著用戶數(shù)量的不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)就能更容易地在周圍群體中傳播。一旦遇到產(chǎn)品使用問(wèn)題，他們也更容易向周圍的朋友尋求幫助。因此，網(wǎng)絡(luò)外部性的存在使得先進(jìn)入企業(yè)因?yàn)橛懈蟮念櫩突鶖?shù)而處于優(yōu)勢(shì)地位。（3）購(gòu)買者不確定性。面對(duì)新產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者往往由于缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)而對(duì)其持有懷疑態(tài)度。而此時(shí)，已習(xí)得的產(chǎn)品知識(shí)及使用經(jīng)驗(yàn)就成了

25、影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的主要因素。因此，比起后進(jìn)入者，先進(jìn)入者已建立起的品牌聲譽(yù)也成了一種有效的隔絕機(jī)制。一旦企業(yè)樹(shù)立起了品牌聲譽(yù)，那么它在獲取新客戶時(shí)就有了優(yōu)勢(shì)。（4）購(gòu)買者轉(zhuǎn)換成本。購(gòu)買商品時(shí)，消費(fèi)者除了考慮商品價(jià)格外，還會(huì)考慮購(gòu)買后的使用成本。如果消費(fèi)者已有的消費(fèi)習(xí)慣和積累的產(chǎn)品使用知識(shí)不能運(yùn)用于新產(chǎn)品上時(shí)，他們就必須改變自己的習(xí)慣或是學(xué)習(xí)新的知識(shí)，而此時(shí)也就出現(xiàn)了購(gòu)買者轉(zhuǎn)換成本。因此，當(dāng)先進(jìn)入者已培養(yǎng)了有關(guān)購(gòu)買者的特定技能時(shí)，如果后進(jìn)入者無(wú)法將這種技能轉(zhuǎn)移到替換品牌上，那么后進(jìn)入者將處于劣勢(shì)地位。（3）可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的維持正如前面所提到的那樣，在超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的維持都是艱難的。在

26、實(shí)際中我們也不難發(fā)現(xiàn)這樣的情況出現(xiàn)，當(dāng)一家企業(yè)因?yàn)閾碛邢∪辟Y源或是獨(dú)特的知識(shí)與技術(shù)而享有高額利潤(rùn)時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必然會(huì)學(xué)習(xí)模仿領(lǐng)先者的行為，此時(shí)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就會(huì)受到侵蝕。別的廠商可以通過(guò)資源創(chuàng)造的活動(dòng)來(lái)模仿或削弱廠商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而原廠商則可對(duì)之進(jìn)行限制，理查德詹姆特把廠商的這種限制競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被模仿或被削弱的經(jīng)濟(jì)力量稱為隔絕機(jī)制。下面我們將給出三種隔絕機(jī)制，以維持可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（1）拉大與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。當(dāng)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的差距不大時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)努力就能很容易迎頭趕上。但是，當(dāng)這種差距擴(kuò)大到一定程度后，被拋在后面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想要跨越這段遙遠(yuǎn)的距離就會(huì)有很大的心理負(fù)擔(dān)，甚至給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以望而生畏的感

27、覺(jué)。此時(shí)，行業(yè)“領(lǐng)跑者”的地位將堅(jiān)不可摧。不過(guò)，這也要求企業(yè)必須要具有不斷改進(jìn)、不斷創(chuàng)新的勇氣和能力。這對(duì)于很多“大企業(yè)”來(lái)說(shuō)，具有很大的難度。畢竟長(zhǎng)期處于領(lǐng)導(dǎo)地位，很容易滿足于現(xiàn)有的業(yè)績(jī)，從而缺乏變革的動(dòng)力。再加上“大企業(yè)”的組織慣性，為企業(yè)的變革也帶來(lái)了很大的阻力。（2）防止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入或模仿。如果無(wú)法拉大與競(jìng)爭(zhēng)者之間的差距，那么企業(yè)就只能采取防御戰(zhàn)略來(lái)保護(hù)自己。正如上面分析的那樣，對(duì)于潛在進(jìn)入者，企業(yè)可以在他們擬將進(jìn)入的決策過(guò)程中設(shè)置種種障礙，以阻止他們進(jìn)入。為了阻止他們進(jìn)入，企業(yè)可以采取這樣一些措施：阻撓獲利消息的泄露，增加進(jìn)入成本和退出成本，采取進(jìn)入阻絕戰(zhàn)略。對(duì)于已有的競(jìng)爭(zhēng)者，如果他們

28、打算通過(guò)模仿來(lái)獲得與企業(yè)相匹敵的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么企業(yè)則可以在他們模仿的不同階段有針對(duì)性地采取隔離機(jī)制。例如，在辨認(rèn)階段，向競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)出報(bào)復(fù)信息，讓他們放棄模仿的念頭；在激勵(lì)階段，則可以采取威懾行為，讓競(jìng)爭(zhēng)者相信即使模仿成功了也不可能獲得他們所期望的利潤(rùn)；在分析階段，則可以制造因果模糊性，增加競(jìng)爭(zhēng)者模仿的難度；在資源的獲取階段，企業(yè)就可以采取“將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立在難以復(fù)制的資源和能力上”的戰(zhàn)略，以降低競(jìng)爭(zhēng)者模仿成功的概率。（3）不斷尋求新產(chǎn)品。如果企業(yè)無(wú)法成功地實(shí)施以上兩個(gè)策略，那么就只能通過(guò)不斷地尋求新產(chǎn)品，以維持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。雖然每一種新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只能維持一段時(shí)間，但是如果企業(yè)能不斷地研發(fā)出新

29、產(chǎn)品，那么就可以將這種短暫的優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)期化。該策略的實(shí)施必須以企業(yè)強(qiáng)大的研發(fā)能力、市場(chǎng)開(kāi)拓能力為基礎(chǔ)。以上三種策略能有效地阻擊競(jìng)爭(zhēng)者的模仿行為。但是，要想維持可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須雙管齊下。一方面，要努力地創(chuàng)造獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面，還要建立有效的隔絕機(jī)制，以保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不被侵蝕。只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可持續(xù)性發(fā)展。戰(zhàn)略鐘基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)非常重要，因?yàn)樗鼈兘o管理者提供了思考競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑。但對(duì)于不同的企業(yè)，由于所在時(shí)期、所處行業(yè)、擁有的資源能力等方面存在著較大的差異，其選擇的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有較大的差別。基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在解決企業(yè)的實(shí)際戰(zhàn)略問(wèn)題時(shí)常常會(huì)遇到很多問(wèn)題。當(dāng)企業(yè)面臨的

30、時(shí)機(jī)問(wèn)題比較復(fù)雜時(shí)，并不能簡(jiǎn)單地歸結(jié)為采用哪一種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。下面我們將進(jìn)一步分析上述幾種基本戰(zhàn)略，同時(shí)探索實(shí)現(xiàn)這幾種戰(zhàn)略的途徑。顯然，在不同企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)功能基本類似的情況下，消費(fèi)者選擇一家企業(yè)而放棄其他企業(yè)，一是因?yàn)檫@家企業(yè)的價(jià)格要低于其他企業(yè)；二是因?yàn)檫@家企業(yè)為消費(fèi)者提供了更多的顧客可察覺(jué)收益，顧客愿意花更多的錢去購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)?？梢?jiàn)，從顧客可察覺(jué)收益和價(jià)格兩個(gè)方面來(lái)綜合考慮企業(yè)的戰(zhàn)略有利于企業(yè)選擇戰(zhàn)略。如圖512所示，“戰(zhàn)略鐘”清楚地給我們指明了方向。它是一個(gè)基于市場(chǎng)的戰(zhàn)略選擇模型，它將上述四種基本戰(zhàn)略進(jìn)行了綜合，比較全面地反映了企業(yè)可以選擇的具體途徑。1、低價(jià)低值戰(zhàn)略(

31、途徑1)低價(jià)低值途徑屬于聚焦低成本戰(zhàn)略，它在降低價(jià)格的同時(shí)也降低了顧客可察覺(jué)收益。低價(jià)低值途徑看似沒(méi)有吸引力，但很多企業(yè)按這一途徑經(jīng)營(yíng)得很成功。因?yàn)檫@時(shí)企業(yè)關(guān)注的是對(duì)價(jià)格非常敏感的細(xì)分市場(chǎng)。雖然消費(fèi)者清楚知道產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量很低，但是他們買不起質(zhì)量更好價(jià)格更高的產(chǎn)品或服務(wù)。事實(shí)上，低價(jià)低值戰(zhàn)略是一種生命力很強(qiáng)的戰(zhàn)略。因?yàn)闊o(wú)論在任何地方，總存在一部分收入低下的顧客群體，他們不可能選擇高附加值高價(jià)格的產(chǎn)品或服務(wù)。更何況，高附加值更多的是體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)的差異性，其基本功能是相同的。例如我們周圍的便利店、簡(jiǎn)易的理發(fā)店、街頭小商販長(zhǎng)盛不衰是很好的例子。2、低價(jià)戰(zhàn)略(途徑2)低價(jià)戰(zhàn)略是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)常

32、用的途徑，即在保證產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的前提下，降低產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格。這種戰(zhàn)略容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，也降低價(jià)格。在這種情況下，如果企業(yè)不能提供相同質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，或是不能把價(jià)格降到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之下，那么這種戰(zhàn)略可能會(huì)失敗。因此，采取這種戰(zhàn)略的企業(yè)，必須取得成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。只有以低成本為基礎(chǔ)，企業(yè)才可能在價(jià)格戰(zhàn)中取得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的利潤(rùn)，從而獲得優(yōu)勢(shì)地位。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，低價(jià)戰(zhàn)略實(shí)際上就是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。3、混合戰(zhàn)略(途徑3)混合戰(zhàn)略即企業(yè)在提供高的可察覺(jué)收益的同時(shí)降低價(jià)格的戰(zhàn)略，也就是整體成本領(lǐng)，先/差異化戰(zhàn)略。這種高品質(zhì)低價(jià)格的戰(zhàn)略能否成功，取決于企業(yè)理解和滿足顧客需求的能力，也取決于是否保持低價(jià)格的成

33、本基礎(chǔ)。通常情況下，這種戰(zhàn)略很難被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。如果企業(yè)能同時(shí)獲得成本領(lǐng)先和差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，則回報(bào)是巨大的。在這種情況下，收益可能是累加的：一方面企業(yè)通過(guò)差異化可以獲得溢價(jià)；另一方面由于成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可獲得更多的收益。4、差異化戰(zhàn)略(途徑4)差異化戰(zhàn)略是企業(yè)廣泛采用的戰(zhàn)略。以相同的或略高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格向消費(fèi)者提供較高可察覺(jué)收益的產(chǎn)品和服務(wù)，從而獲得更大的市場(chǎng)份額。但是，采用差異化戰(zhàn)略的企業(yè)必須具有相應(yīng)的核心資源和能力。5、聚焦差異化戰(zhàn)略(途徑5)聚焦差異化戰(zhàn)略是企業(yè)以高價(jià)格為顧客提供高可察覺(jué)收益的產(chǎn)品或服務(wù)。如果企業(yè)采用這種戰(zhàn)略就意味著企業(yè)只有在特定的細(xì)分市場(chǎng)中參與競(jìng)爭(zhēng)。這種優(yōu)勢(shì)一旦建

34、立，可以給企業(yè)帶來(lái)更多收益，真正形成競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，在汽車市場(chǎng)上，福特、尼桑、本田等轎車生產(chǎn)商都在同一市場(chǎng)中進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。在這種情況下，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，相比之下，寶馬就不同于它們。它將市場(chǎng)定位在具有較高消費(fèi)能力，并且對(duì)汽車的附加值更為看重的消費(fèi)群體。這就使它有別于其他汽車制造企業(yè)，獲得更大收益。6、失敗戰(zhàn)略（途徑6、7、8）途徑6、7、8一般情況下可能是導(dǎo)致企業(yè)失敗的戰(zhàn)略。途徑6提高價(jià)格，但不為顧客提供可察覺(jué)的收益，除非企業(yè)處于壟斷地位，否則采用此戰(zhàn)略的企業(yè)不可能維持很久。途徑7降低產(chǎn)品或服務(wù)的察覺(jué)性，價(jià)格反而提高，這種戰(zhàn)略比途徑6更危險(xiǎn)。途徑8在保持價(jià)格不變的同時(shí)降低顧客可

35、察覺(jué)收益。這種戰(zhàn)略可能采取較為隱蔽的形式，在短期內(nèi)可能不被那些消費(fèi)層次較低的顧客所察覺(jué)，但從長(zhǎng)期的角度看，這種戰(zhàn)略同樣也不可能持久。企圖通過(guò)降低質(zhì)量或服務(wù)水平來(lái)賺取更多的利潤(rùn)的企業(yè)必將被市場(chǎng)淘汰。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指通過(guò)采取一整套行動(dòng)，以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，為顧客提供可接受的、具有某種特性的產(chǎn)品和服務(wù)。采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的公司往往是行業(yè)內(nèi)最典型的顧客銷售標(biāo)準(zhǔn)化（同時(shí)又具有競(jìng)爭(zhēng)性差異化）的產(chǎn)品和服務(wù)。成本優(yōu)勢(shì)是一切競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，不論采取何種戰(zhàn)略，都離不開(kāi)成本控制的能力。一個(gè)企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)，是由其價(jià)值鏈的構(gòu)成及質(zhì)量決定的。要獲得成本優(yōu)勢(shì)，公司價(jià)值鏈上的積累成本就必須要低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本的積累

36、。（一）成本優(yōu)勢(shì)的獲得企業(yè)通過(guò)低成本戰(zhàn)略可以獲得很好的利潤(rùn)回報(bào)。第一，如果企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于相同的價(jià)格區(qū)間或細(xì)分市場(chǎng)，則成本領(lǐng)先者可以實(shí)現(xiàn)更高的利潤(rùn)；第二，企業(yè)可以利用成本優(yōu)勢(shì)定出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格，以此來(lái)吸引對(duì)價(jià)格很敏感的購(gòu)買者，從而提高總利潤(rùn)。那么，企業(yè)怎樣才能成為成本領(lǐng)先者呢？可以通過(guò)以下兩個(gè)途徑來(lái)達(dá)到：控制成本驅(qū)動(dòng)因素和重構(gòu)企業(yè)價(jià)值鏈。1、成本驅(qū)動(dòng)因素一個(gè)企業(yè)的成本地位是企業(yè)總價(jià)值鏈中各項(xiàng)活動(dòng)作用的結(jié)果，主要存在兩種類型的成本動(dòng)因：結(jié)構(gòu)性成本動(dòng)因和執(zhí)行性成本動(dòng)因。結(jié)構(gòu)性成本動(dòng)因是與企業(yè)基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)有關(guān)的成本驅(qū)動(dòng)因素，其形成通常需要較長(zhǎng)的時(shí)間，而且一旦確定就很難變動(dòng)，因此對(duì)

37、企業(yè)成本的影響是持久和深遠(yuǎn)的，主要包括企業(yè)規(guī)模、范圍、經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)和地理位置等。執(zhí)行性成本動(dòng)因是指與企業(yè)執(zhí)行性作業(yè)程序相關(guān)的成本驅(qū)動(dòng)因素，是在企業(yè)按照所選擇的戰(zhàn)略定位和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，要成功地控制成本應(yīng)考慮的因素，通常包括員工的參與、全面質(zhì)量管理、生產(chǎn)能力利用、聯(lián)系和自主政策等。成本驅(qū)動(dòng)因素主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)部分。（1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)價(jià)值鏈上的某項(xiàng)具體活動(dòng)常常會(huì)受到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的影響，其成本往往取決于規(guī)模的大小。一般情況下，規(guī)模經(jīng)濟(jì)愈大，每單位的固定成本愈低。但是當(dāng)規(guī)模達(dá)到一定程度后，由于管理監(jiān)控和協(xié)調(diào)的費(fèi)用增加，規(guī)模經(jīng)濟(jì)將不再發(fā)揮效果，該活動(dòng)的成本反而會(huì)上升。大規(guī)模的生產(chǎn)能夠?qū)崿F(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)。

38、如果一個(gè)企業(yè)能在所處產(chǎn)業(yè)形成并發(fā)揮其規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，就能在該產(chǎn)業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)地位，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。即使如此，也并不意味著越大越好，下面我們就具體來(lái)識(shí)別規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的兩種主要來(lái)源。（1）固定成本的分?jǐn)?。固定成本的分?jǐn)偸且?guī)模經(jīng)濟(jì)的首要來(lái)源。當(dāng)企業(yè)在生產(chǎn)中的投入不能隨著產(chǎn)量的增加或減少發(fā)生改變時(shí)，就產(chǎn)生了固定成本。這些固定成本通常是企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)活動(dòng)所必需的投資，包括修整廠房、購(gòu)置生產(chǎn)設(shè)備、研發(fā)開(kāi)發(fā)費(fèi)用、培訓(xùn)費(fèi)用、廣告費(fèi)用等。當(dāng)企業(yè)的規(guī)模較小時(shí)，生產(chǎn)的產(chǎn)品在數(shù)量和種類上都相對(duì)較少，這時(shí)分?jǐn)偟矫繂挝划a(chǎn)品的生產(chǎn)成本就要高于生產(chǎn)規(guī)模大且產(chǎn)品種類多的企業(yè)。例如，在零售業(yè)中，就存在典型的范圍經(jīng)濟(jì)，只銷售單一商

39、品的零售店幾乎是沒(méi)有的。由于必須承擔(dān)租賃鋪面、雇傭和培訓(xùn)商店員工等固定費(fèi)用，商店經(jīng)理們通常會(huì)通過(guò)銷售多種商品來(lái)分?jǐn)傔@些費(fèi)用。同樣，顧客在購(gòu)買商品的過(guò)程中，也要承擔(dān)乘車費(fèi)等固定費(fèi)用。如果能在同一家商店購(gòu)買到所需的商品，從而分?jǐn)傔@些固定費(fèi)用，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)肯定是再好不過(guò)了。通過(guò)這樣的范圍經(jīng)濟(jì)，使商家和顧客達(dá)到了雙贏的局面。（2）專業(yè)化。如果企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模夠大，就能夠?qū)崿F(xiàn)勞動(dòng)分工和專業(yè)化。勞動(dòng)分工和專業(yè)化提高了工人的靈活性和熟練程度，避免工人在不同工種之間轉(zhuǎn)換時(shí)所造成的時(shí)間浪費(fèi)，并有利于機(jī)械化和自動(dòng)化的推廣。隨著企業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，工人被分配到專業(yè)化業(yè)務(wù)中去。在多樣化的制造環(huán)境中，工人不斷地重復(fù)單一

40、的任務(wù)，要比進(jìn)行一系列的任務(wù)更富有效率，公司的單位上人成本因而也隨著公司的產(chǎn)出增加而下降。（2）學(xué)習(xí)曲線學(xué)習(xí)曲線是指由于經(jīng)驗(yàn)和專有技術(shù)的積累所帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)，如圖511所示。通過(guò)組織成員的學(xué)習(xí)、不斷地重復(fù)，可以減少特定工作所需的時(shí)間，從而降低浪費(fèi)和錯(cuò)誤，提高不同工作崗位之間的協(xié)調(diào)性，最終削減成本。在技術(shù)型產(chǎn)業(yè)中，學(xué)習(xí)效應(yīng)最為顯著。技術(shù)越是復(fù)雜，其中需要學(xué)習(xí)的東西越多，員工通過(guò)反復(fù)工作學(xué)習(xí)，掌握了完成任務(wù)的最有效的方式，從而使單位成本隨之降低。像豐田汽車公司這樣的日本企業(yè)就是以將學(xué)習(xí)作為運(yùn)營(yíng)哲學(xué)的核心而著稱。學(xué)習(xí)曲線對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)具有重要的戰(zhàn)略意義：提高企業(yè)的產(chǎn)量和市場(chǎng)份額可以獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的成

41、本結(jié)構(gòu)。在同行業(yè)中的A、B兩家公司，由于B公司的單位成本低于A公司，則B公司相對(duì)于A公司擁有成本優(yōu)勢(shì)，這樣B公司將實(shí)現(xiàn)更大的贏利。這種情況多出現(xiàn)在大規(guī)模生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)中。由于產(chǎn)品的同質(zhì)性決定了價(jià)格成為顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)最主要的選擇標(biāo)準(zhǔn)，因此，企業(yè)要想在這種情況下獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的利潤(rùn)，只有通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。這時(shí)如果能有效率地沿著學(xué)習(xí)曲線下行，就會(huì)實(shí)現(xiàn)比對(duì)手更低的生產(chǎn)成本，從而在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。（3）投入成本投入是一個(gè)企業(yè)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所需要的各種生產(chǎn)要素，包括勞動(dòng)力、資本、土地、原材料等。如果一個(gè)企業(yè)擁有特別的要素來(lái)源渠道，就會(huì)在生產(chǎn)類似產(chǎn)品的同行企業(yè)中形成成本優(yōu)勢(shì)。較低的投入成本通常有以下

42、兩種來(lái)源。（1）地區(qū)差異。在不同的國(guó)家或同一國(guó)家的不同地區(qū)，投入成本可能有所變化。地，區(qū)差異在勞動(dòng)力、管理、科研人員、原材料、能源和其他因素的主要成本中各不同。其中，最典型的就是在不同的國(guó)家，企業(yè)所付給工人的工資是不同的。在勞動(dòng)密集型的產(chǎn)，業(yè)中，比如服裝、鞋、玩具等行業(yè)，發(fā)展中國(guó)家由于勞動(dòng)力資源豐富，工資水平低，往往成為這類企業(yè)的生產(chǎn)地首選，以此來(lái)降低企業(yè)的生產(chǎn)成本。（2）議價(jià)能力。很多大公司，通常利用它們大量采購(gòu)為談判的籌碼盡可能從供應(yīng)商那里獲得低價(jià)格的資源。當(dāng)購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品是企業(yè)主要的投入資源時(shí)，企業(yè)出色的議價(jià)能力就成為成本優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要源泉。零售巨頭沃爾瑪強(qiáng)大的購(gòu)買議價(jià)能力，使其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手驚恐萬(wàn)

43、分，因?yàn)樗麄兛赡苁褂脧墓?yīng)商那里得到的額外折扣進(jìn)行侵略性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。（4）生產(chǎn)能力利用在固定成本不變的情況下，充分利用生產(chǎn)能力可以大大減少生產(chǎn)成本。尤其是在固定成本占相當(dāng)大的比重的價(jià)值鏈活動(dòng)中。生產(chǎn)能力利用率的提高，可以使分?jǐn)傉叟f和其他固定費(fèi)用的生產(chǎn)量擴(kuò)大，從而降低單位固定成本。一個(gè)企業(yè)可以通過(guò)以下方式提高其生產(chǎn)能力利用率。（1）為那些能夠使生產(chǎn)能力處于最高產(chǎn)量的客戶群組合提供服務(wù)。（2）為其產(chǎn)品尋找在淡季時(shí)候的用途。（3）尋找那種間歇性利用企業(yè)剩余生產(chǎn)能力，同時(shí)使用自有品牌的客戶。（4）選擇那些需求穩(wěn)定的購(gòu)買者或者那些需求能夠同正常的需求高潮/低谷周期相反的顧客。（5）同企業(yè)內(nèi)有著不同季節(jié)性

44、生產(chǎn)模式的兄弟單元分享生產(chǎn)能力。（5）價(jià)值鏈聯(lián)系整個(gè)價(jià)值鏈中各種價(jià)值活動(dòng)都是相互聯(lián)系的，它們的成本受到企業(yè)價(jià)值鏈的影響。企業(yè)內(nèi)部各價(jià)值活動(dòng)的關(guān)系包括協(xié)調(diào)性、及時(shí)性、合理性等。有效地協(xié)調(diào)相聯(lián)系的活動(dòng)具有降低成本的作用。如果一項(xiàng)活動(dòng)的成本受到另一項(xiàng)活動(dòng)的影響，那么，在一種協(xié)調(diào)合作的方式下展開(kāi)相關(guān)活動(dòng)，就可以降低成本。如采購(gòu)和銷售這兩個(gè)環(huán)節(jié)，如果能合理地協(xié)調(diào)起來(lái)，就可以降低庫(kù)存成本。（6）垂直一體化一項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)的垂直一體化程度在一定程度上也會(huì)影響企業(yè)的成本。進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊惑w化可以使企業(yè)避開(kāi)有較強(qiáng)議價(jià)能力的供應(yīng)商，也可以帶來(lái)聯(lián)合作業(yè)的經(jīng)濟(jì)性。如果合并或協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中緊密相關(guān)的活動(dòng)能夠帶來(lái)重大的成本節(jié)約

45、，那么，進(jìn)行一體化就有很大的潛力。但是，垂直一體化也可能因?yàn)閱适ъ`活性，將供應(yīng)商能以更低成本進(jìn)行的活動(dòng)帶入企業(yè)的內(nèi)部來(lái)做，也可能導(dǎo)致與供應(yīng)商的關(guān)系成為一種束縛從而僅是追求效率的動(dòng)力，或提高了退出壁壘從而提高了成本。（7）時(shí)機(jī)選擇一項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)的成本常常反映了對(duì)時(shí)機(jī)的選擇。如在產(chǎn)業(yè)前期進(jìn)入，往往需要花費(fèi)大量的研發(fā)費(fèi)用，承擔(dān)一定的營(yíng)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)。若采取追隨戰(zhàn)略，可以通過(guò)模仿學(xué)習(xí)來(lái)獲得技術(shù)，從而可以大大降低成本。有時(shí)候，先行者可以獲得某些優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)上的第一個(gè)品牌往往能夠比后來(lái)者以更低的成本得以建立和維持。先行者和最大的公司通常會(huì)形成強(qiáng)大的品牌認(rèn)知。因此，根據(jù)價(jià)值活動(dòng)，時(shí)機(jī)選擇可以提高也可以降低相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

46、的成本。時(shí)機(jī)選擇可以帶來(lái)持久性成本優(yōu)勢(shì)或短期成本優(yōu)勢(shì)，這就需要戰(zhàn)略管理者有敏銳的洞察力，把握住有利的時(shí)機(jī)，為企業(yè)贏得優(yōu)勢(shì)地位。（8）相互聯(lián)系這里所指的相互聯(lián)系是企業(yè)內(nèi)部同其他組織單元或業(yè)務(wù)單元實(shí)現(xiàn)機(jī)會(huì)共享。共享一項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)，有助于獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，有助于加快學(xué)習(xí)曲線的形成，有利于促進(jìn)生產(chǎn)能力更充分的利用，從而可以提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率，降低運(yùn)營(yíng)成本，對(duì)企業(yè)總成本的降低起到重要的作用。而且，在一個(gè)部門或一個(gè)地理單元獲得的訣竅可以用來(lái)幫助減少另一個(gè)部門或地理單元的成本。這樣，如果各項(xiàng)活動(dòng)的訣竅很容易在部門與部門之間轉(zhuǎn)移，那么，在企業(yè)內(nèi)部分享訣竅就具有很大的節(jié)約成本的潛力。（9）組織政策企業(yè)的政策選擇往往會(huì)

47、影響到一項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)的成本。自主政策的選擇反映了企業(yè)的戰(zhàn)略，常常會(huì)涉及在低成本和差異化之間進(jìn)行權(quán)衡。一些對(duì)成本影響較大的政策選擇如下。（1）產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和特色。（2）所提供的產(chǎn)品組合和種類。（3）為顧客提供的服務(wù)及其水平。（4）交貨時(shí)間。（5）市場(chǎng)營(yíng)銷和技術(shù)開(kāi)發(fā)活動(dòng)的費(fèi)用比率。（6）所使用原材料或購(gòu)入材料的規(guī)格。（7）相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，為雇員支付的工資和其他福利。（8）其他人力資源政策。（10）社會(huì)因素一個(gè)企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)還與一些特殊的社會(huì)因素有關(guān)，如政府法規(guī)、稅收政策、環(huán)境保護(hù)政策、勞動(dòng)保障政策、進(jìn)出口政策等。有時(shí)，政府會(huì)對(duì)某些行業(yè)或一個(gè)行業(yè)的某些企業(yè)提供某些特殊的優(yōu)惠政策，這些做法會(huì)使受

48、惠企業(yè)的成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2、價(jià)值鏈的重構(gòu)價(jià)值鏈重構(gòu)是從價(jià)值的最大化出發(fā)，重新開(kāi)始設(shè)計(jì)活動(dòng)。尋找革新性的途徑來(lái)改造業(yè)務(wù)中的各個(gè)過(guò)程和任務(wù)，消減附加的“無(wú)用之物”，更經(jīng)濟(jì)地為顧客提供基本的東西，這樣可以帶來(lái)巨大的成本優(yōu)勢(shì)。企業(yè)通過(guò)價(jià)值鏈重構(gòu)來(lái)獲得成本優(yōu)勢(shì)的主要方式如下。（1）簡(jiǎn)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。（2）消減產(chǎn)品和服務(wù)的附加，只提供基本的無(wú)附加的產(chǎn)品或服務(wù)，從而削減多用途的特色和選擇。（3）轉(zhuǎn)向更簡(jiǎn)便、更靈活的技術(shù)過(guò)程。（4）尋找各種途徑來(lái)避免使用高成本的原材料。（5）直接銷售而不是間接銷售。（6）將各種設(shè)施重新布置在更靠近供應(yīng)商和消費(fèi)者的地方，以減少運(yùn)輸成本。（7）適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行整合，減少多余的管理費(fèi)用。通

49、過(guò)構(gòu)建全新的價(jià)值鏈體系，剔除那些創(chuàng)造極少價(jià)值而成本高昂的價(jià)值活動(dòng)，可以獲得巨大的成本優(yōu)勢(shì)（二）成本優(yōu)勢(shì)的選擇低成本戰(zhàn)略是一種最基本的、最重要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，但是，通過(guò)以上的分析我們也知道它并非在任何情況下都適用。當(dāng)具備以下條件時(shí)，采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略會(huì)更具有作用和效力。1、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化或者同質(zhì)化的。在這種條件下，由于產(chǎn)品在質(zhì)量方面幾乎沒(méi)有差異，消費(fèi)者購(gòu)買決策主要影響因素就是價(jià)格的高低。2、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少也就是說(shuō)，不同品牌之間的差異化對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不重要，從而使得消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的差異非常敏感。3、多數(shù)顧客使用產(chǎn)品的方式相同由于消費(fèi)者的要求相同

50、，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品可以滿足消費(fèi)者的需求。在這種情況下，低銷售價(jià)格取代了特色或質(zhì)量，成為消費(fèi)者選擇品牌的決定性因素，消費(fèi)者具有較大的降價(jià)談判能力。企業(yè)實(shí)施低成本戰(zhàn)略，除了具備以上條件之外，企業(yè)本身應(yīng)具備如下技能和資源。（1）持續(xù)的資本投資和獲得資本的途徑。（2）生產(chǎn)加工工藝技能。（3）認(rèn)真的勞動(dòng)監(jiān)督。（4）設(shè)計(jì)容易制造的產(chǎn)品。（5）低成本的分銷系統(tǒng)（三）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)一旦企業(yè)在行業(yè)范圍內(nèi)獲得成本領(lǐng)先地位，它將擁有以下優(yōu)勢(shì)。（1）即使行業(yè)內(nèi)存在很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，具有低成本地位的企業(yè)仍可獲得高于行業(yè)平均水，平的利潤(rùn)，這將進(jìn)一步強(qiáng)化其資源基礎(chǔ)，使其在戰(zhàn)略選擇上擁有更多的主動(dòng)權(quán)。（2）能有效地防御來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

51、手的抗?fàn)?，因?yàn)槠漭^低的成本意味著當(dāng)其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手由于把自己的利潤(rùn)消耗殆盡以后，它仍能獲得適當(dāng)?shù)氖找妗．?dāng)消費(fèi)者購(gòu)買力下降，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多，尤其是發(fā)生價(jià)格大戰(zhàn)時(shí)，成本領(lǐng)先地位可以起到保護(hù)企業(yè)的作用。（3）企業(yè)的低成本地位能對(duì)抗強(qiáng)有力的買方，因?yàn)橘I方的討價(jià)還價(jià)只能是價(jià)格下降到一個(gè)價(jià)格上最低的對(duì)手的水平。也就是說(shuō)，購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的前提是行業(yè)內(nèi)仍有其他的企業(yè)以更低的價(jià)格向其提供產(chǎn)品或服務(wù)，一旦價(jià)格降到下一個(gè)最有競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)手的水平，購(gòu)買者也就失去了與企業(yè)討價(jià)還價(jià)的能力。（4）無(wú)論是在規(guī)模經(jīng)濟(jì)還是在其他成本優(yōu)勢(shì)方面，那些導(dǎo)致成本領(lǐng)先的因素往往也是潛在進(jìn)入者需要克服的進(jìn)入障礙。例如，在某些行業(yè)，大規(guī)模生產(chǎn)在降低

52、了成本的同時(shí)，也提高了行業(yè)的進(jìn)入障礙。（5）具有成本領(lǐng)先地位的企業(yè)可以有效地應(yīng)付來(lái)自替代品的競(jìng)爭(zhēng)。這是因?yàn)樘娲飞a(chǎn)廠家進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)或者強(qiáng)調(diào)替代品的低價(jià)位，或者強(qiáng)調(diào)替代產(chǎn)品具有哪些現(xiàn)有產(chǎn)品所不具備的特性和用途。在后一種情況下，具備成本領(lǐng)先地位的企業(yè)仍可占領(lǐng)一部分對(duì)價(jià)格更敏，感的細(xì)分市場(chǎng)；而在第一種情況下，可以通過(guò)進(jìn)一步降價(jià)來(lái)抵御替代品對(duì)市場(chǎng)的侵蝕。（6）企業(yè)通過(guò)某種方式取得了行業(yè)范圍內(nèi)的成本領(lǐng)先地位，一般情況下就會(huì)有較高的市場(chǎng)份額，同時(shí)贏得較高的利潤(rùn)。而較高的收益又可加速企業(yè)的設(shè)備更新和工藝變革，反過(guò)來(lái)進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)的成本領(lǐng)先地位，從而形成了一個(gè)良性循環(huán)。（四）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)與收益是并存

53、的。采用低成本戰(zhàn)略雖然有很多好處，但也存在著很多風(fēng)險(xiǎn)，主要包括以下幾個(gè)方面。1、降低過(guò)度引起利潤(rùn)率降低只有以下情況下，企業(yè)才可能獲得成本優(yōu)勢(shì)。（1）降低幅度低于成本優(yōu)勢(shì)的規(guī)模。（2）單位銷量的增加足以在降低單位銷售產(chǎn)品利潤(rùn)率的情況下增加利潤(rùn)。一個(gè)企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)是5%，就不能降價(jià)20%，結(jié)果雖然提高了銷售額19%，但總利潤(rùn)卻可能沒(méi)有提高。（3）產(chǎn)品包含有吸引消費(fèi)者購(gòu)買的其他屬性。2、新加入者可能后來(lái)居上行業(yè)中新加入者通過(guò)模仿、總結(jié)前人經(jīng)驗(yàn)或購(gòu)買先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，使得他們的成本更低，以更低的起點(diǎn)參與競(jìng)爭(zhēng)，后來(lái)居上。這時(shí)，企業(yè)就會(huì)喪失成本領(lǐng)先地位。3、喪失對(duì)市場(chǎng)變化的預(yù)見(jiàn)能力由于采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)把

54、其主要力量集中于降低產(chǎn)品成本，從而對(duì)市場(chǎng)變化的預(yù)見(jiàn)能力降低，最終導(dǎo)致雖然企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格很低，但也不為顧客所欣賞和需要。4、技術(shù)變化降低企業(yè)資源的效用生產(chǎn)技術(shù)的變化或新技術(shù)的出現(xiàn)有可能使得過(guò)去的設(shè)備投資或產(chǎn)品學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)變得無(wú)效，變成無(wú)效用的資源，5、容易受到外部環(huán)境的影響例如，通貨膨脹率的提高就勢(shì)必提高企業(yè)的生產(chǎn)投入成本，降低企業(yè)的產(chǎn)品成本一價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從而不能與采用其他競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的企業(yè)相競(jìng)爭(zhēng)。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)典型例子是20世紀(jì)20年代的福特汽車公司。福特汽車公司曾經(jīng)通過(guò)限制車型及種類、采用高度自動(dòng)化的設(shè)備、積極實(shí)行后向一體化，以及通過(guò)嚴(yán)格推行低成本化措施等取得了所向無(wú)敵的成本領(lǐng)先地位。然而

55、，當(dāng)許多收入高、已購(gòu)置了一輛車的買主考慮再買第二輛車時(shí)，市場(chǎng)開(kāi)始更偏愛(ài)具有風(fēng)格的、車型有變化的、舒適的和封閉的汽車而非敞篷的T型車。通用汽車公司看到了這種趨勢(shì)，因而對(duì)開(kāi)發(fā)一套完整的車型進(jìn)行投資。福特公司由于為把被淘汰車型的生產(chǎn)成本降至最低而付出了巨額投資，這些投資成了一種頑固障礙，使福特汽車公司的戰(zhàn)略調(diào)整面臨極大代價(jià)。因此，經(jīng)營(yíng)單位在選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時(shí)，必須正確地估計(jì)市場(chǎng)需求狀況及特征，努力使成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)降至最低。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造和充分利用競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，但是，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲得并不是輕而易舉的。日本著名的戰(zhàn)略家大前研一曾說(shuō)過(guò)，殘酷的競(jìng)爭(zhēng)要求企業(yè)在戰(zhàn)略的三角中，即企

56、業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間進(jìn)行非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膿Q位思考。圖52表達(dá)了這樣一個(gè)戰(zhàn)略三角關(guān)系?？梢?jiàn)，要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，站在企業(yè)的角度，必須要將顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兩方面的行為搞清楚，必須在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中很好地平衡企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三者之間的關(guān)系。1、顧客價(jià)值企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品是為了向顧客換取貨幣。這種交換能否成功，在買方市場(chǎng)上，不是取決于企業(yè)如何看待自己的產(chǎn)品或服務(wù)，為其定價(jià)，而是取決于顧客是如何看待的，也就是說(shuō)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值是顧客感知到的；并且隨著經(jīng)濟(jì)全球化、環(huán)境復(fù)雜化、變化加速化的趨勢(shì)日益加強(qiáng)，使得企業(yè)所關(guān)注的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)發(fā)生了明顯的轉(zhuǎn)移，即從關(guān)注產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向了更，多地關(guān)注顧客、提高顧客的價(jià)值。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)表現(xiàn)主要

57、反映在顧客價(jià)值的創(chuàng)造上，準(zhǔn)確把握顧客價(jià)值的構(gòu)成，能夠更好地找到企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。顧客價(jià)值的大小取決于兩方面。一方面取決于顧客認(rèn)知利益，即顧客感覺(jué)到的收益總和，可以通過(guò)對(duì)于種類、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、速度、信譽(yù)等方面的滿足程度來(lái)衡量；另一方面取決于顧客認(rèn)知價(jià)格，即顧客為獲得和使用該產(chǎn)品與服務(wù)而付出的成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本，體力成本和精神成本等方面的高低來(lái)反映。顧客的購(gòu)買決策是建立在對(duì)兩者理性比較的基礎(chǔ)上的。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是如何給予顧客較之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的價(jià)值。對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行認(rèn)真分析，為顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品、低廉的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、快速的供應(yīng)，將大大增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，這里我們應(yīng)該注意，

58、在顧客價(jià)值分析中我們只考慮了只有一個(gè)企業(yè)為顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)的假設(shè)，而實(shí)際情況并非如此，在市場(chǎng)中除了企業(yè)自身外，還存在大量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的選擇還與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有關(guān)。在這種情況下，顧客不僅將自己的期望與所獲得的價(jià)值相比較，還會(huì)在幾個(gè)企業(yè)提供的類似產(chǎn)品或服務(wù)之間進(jìn)行比較。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)為顧客創(chuàng)造了更多的價(jià)值，但這并不意味著企業(yè)就獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)都是那些能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造更多、更好顧客價(jià)值的。正如大前研一在戰(zhàn)略定義中，所指出的一樣，戰(zhàn)略其實(shí)就是“一個(gè)公司在運(yùn)用自己有關(guān)實(shí)力來(lái)更好地滿足顧客需要的同時(shí)，將盡力使自己區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者”的方式。因此，企業(yè)在創(chuàng)造顧客價(jià)值的同時(shí)，還應(yīng)該關(guān)

59、注競(jìng)爭(zhēng)者。通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)者的比較，我們就能更了解自己，更了解競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)，企業(yè)也就更能創(chuàng)造出區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值。尤其是在競(jìng)爭(zhēng)比較充分的行業(yè)，分析競(jìng)爭(zhēng)者的行為更是至關(guān)重要。在市場(chǎng)容量一定的情況下，一種產(chǎn)品市場(chǎng)份額的提高，就意味著另一種產(chǎn)品的市場(chǎng)份額正在被蠶食。因此，任何企業(yè)想要保住原有市場(chǎng)份額或是更進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額，就必須要具有優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力。要么是能在價(jià)格一定的條件下，為消費(fèi)者提供比競(jìng)爭(zhēng)者更大的產(chǎn)品價(jià)值；要么是能提供某種獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值，以滿足消費(fèi)者獨(dú)特的需求。然而應(yīng)該采用哪種策略，就必須視企業(yè)的資源、能力的大小和競(jìng)爭(zhēng)者所采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略而定。即使是在競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)較低的行業(yè)中，關(guān)注

60、競(jìng)爭(zhēng)者的行為同樣是重要的。只要有競(jìng)爭(zhēng)的存在，消費(fèi)者就有選擇的權(quán)利，同一行業(yè)中企業(yè)的績(jī)效就會(huì)有所不同。為了追逐更高的利潤(rùn)，任何企業(yè)都希望能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好，能比競(jìng)爭(zhēng)者占有更大的市場(chǎng)份額。因此，不管是處于什么位置的企業(yè)都會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較。而比較的結(jié)果就是不斷地調(diào)整自己以創(chuàng)造出比競(jìng)爭(zhēng)者更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)的盈利性由產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和它相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造的價(jià)值來(lái)決定。創(chuàng)造更多價(jià)值的企業(yè)能在賺取更高的利潤(rùn)的同時(shí)，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多地將凈收益轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。只有在這種情況下，企業(yè)才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。那么企業(yè)如何創(chuàng)造價(jià)值呢？在定義價(jià)值創(chuàng)造之前，我們首先來(lái)了解可察覺(jué)收益和消