企業(yè)戰(zhàn)略管理第4章戰(zhàn)略定位分析

1、第四章 戰(zhàn)略定位分析 學習目標通過本章學習，你應該能夠做到：了解企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的開展過程；理解戰(zhàn)略定位分析的概念和內(nèi)容；掌握戰(zhàn)略定位分析的方法、競爭戰(zhàn)略的類型及選擇。2022/8/311第四章 戰(zhàn)略定位分析第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的產(chǎn)生與開展第二節(jié) 戰(zhàn)略定位分析的概念和內(nèi)容第三節(jié) 戰(zhàn)略定位分析的方法第四節(jié) 競爭戰(zhàn)略的類型及選擇第五節(jié) 不同競爭戰(zhàn)略對本錢信息的需求2022/8/312第一節(jié) 戰(zhàn)略管理理論的產(chǎn)生與開展一、戰(zhàn)略管理理論的產(chǎn)生一企業(yè)戰(zhàn)略概念的提出美國企業(yè)經(jīng)營史學家錢德勒認為企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營是：“決定企業(yè)長期根本目標，選擇企業(yè)到達這些目標所遵循的途徑，并為實現(xiàn)這些目標與途徑而對企業(yè)重要資源

2、進行的管理。 2022/8/313安索夫Ansoff在?企業(yè)戰(zhàn)略?一書中提出 “企業(yè)戰(zhàn)略是貫穿于企業(yè)經(jīng)營與產(chǎn)品和市場之間的一條共同經(jīng)營主線，決定著企業(yè)目前所從事的或者方案要從事的經(jīng)營業(yè)務的根本性質(zhì)。安德魯斯是美國哈佛大學商學院的教授，他認為：“戰(zhàn)略是一種決策模式，這種模式?jīng)Q定和揭示企業(yè)的目的和目標，以及到達這些目的的重大方針和方案，從而決定著企業(yè)正在的或者應該從事的經(jīng)營業(yè)務，決定著企業(yè)所屬的或者該屬于的經(jīng)營類型。2022/8/314二戰(zhàn)略管理概念的提出“戰(zhàn)略管理最早是由安索夫在他1976年出版的?從戰(zhàn)略方案走向戰(zhàn)略管理?一書中提出的。 美國學者斯提納在1982年出版了?企業(yè)政策與戰(zhàn)略?，他認為

3、：“戰(zhàn)略管理是確立企業(yè)使命，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部經(jīng)營要素設(shè)定企業(yè)目標，保證企業(yè)目標的正確落實并使企業(yè)使命最終得以實現(xiàn)的一個動態(tài)過程。2022/8/315不同的觀點 ：1戰(zhàn)略管理是企業(yè)在處理自身與環(huán)境關(guān)系的過程中實現(xiàn)其宗旨的過程；2戰(zhàn)略管理是企業(yè)制定長期戰(zhàn)略和貫徹這種戰(zhàn)略的活動，以實現(xiàn)企業(yè)的宗旨和目標；3戰(zhàn)略管理是決定企業(yè)長期表現(xiàn)的一系列重大管理決策和行動，包括戰(zhàn)略的制定、實施、控制和評價。2022/8/316二、企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的開展在20世紀60年代，諸多學者認為戰(zhàn)略應該適應環(huán)境的變化，戰(zhàn)略方案應是面向未來和全局的，它的重點不在于規(guī)定企業(yè)開展的各種指標，而是要指明對企業(yè)生存與開展最有利的途

4、徑。戰(zhàn)略管理的重點在于對環(huán)境進行預測、制訂長期方案和資源的靜態(tài)配置。 2022/8/31720世紀70年代安索夫在他的?戰(zhàn)略管理?一書中系統(tǒng)地提出了戰(zhàn)略行為模式，他認為戰(zhàn)略行為是一個組織對環(huán)境的交感過程，以及由此而引起的組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)變化的過程。20世紀80年代以美國為代表的西方管理理論迅速開展，一些學者將“戰(zhàn)略、“制度、“組織等作為企業(yè)管理中的“硬性因素，而把其他因素作為“軟性因素。2022/8/3181985年，行業(yè)結(jié)構(gòu)理論的代表人物邁克爾波特在?競爭優(yōu)勢?一書中指出：“決定一個企業(yè)盈利能力的首要和根本的因素是行業(yè)的吸引力。 1990年，核心能力理論的代表人物普拉哈拉德CKPrahalad與

5、哈梅爾GHamel發(fā)表了?企業(yè)核心能力?，他們認為競爭優(yōu)勢的真正源泉在于“管理層將企業(yè)范圍內(nèi)的技術(shù)和生產(chǎn)技能合并為能使各業(yè)務可以迅速適應變化的時機的能力。2022/8/319近年來一些管理學者提出了新的戰(zhàn)略管理理論，即“動態(tài)能力論和“競爭動力學方法。 2022/8/3110一動態(tài)能力論第一，“動態(tài)這一概念強調(diào)的是企業(yè)重塑競爭力以使其與變化的經(jīng)營環(huán)境保持一致的能力，當市場的時間效應和速度成為關(guān)鍵、技術(shù)變化的速度加快、未來競爭和市場的實質(zhì)難以確定時，就需要企業(yè)有特定的對創(chuàng)新的反響。第二，“能力這一概念那么強調(diào)的是戰(zhàn)略管理在適當?shù)厥褂?、整合和再造企業(yè)內(nèi)、外部資源的能力，以滿足環(huán)境變化需要。2022/

6、8/3111二競爭動力學方法首先，它研究處于競爭狀態(tài)的企業(yè)之間的競爭作用，這種競爭作用產(chǎn)生的原因，以及競爭作用發(fā)生的可能性；第二，它研究和分析影響企業(yè)競爭或?qū)Ω偁庍M行反響的能力要素；第三，它還對不同條件下的競爭結(jié)果進行了分析和比照。 2022/8/3112三動態(tài)競爭的主要特點1動態(tài)競爭是高強度和高速度的競爭，每個競爭對手都在不斷地建立自己的競爭優(yōu)勢和削弱對手的競爭優(yōu)勢， 競爭對手之間的戰(zhàn)略互動Strategic Interactions明顯加快；2任何一個搶先戰(zhàn)略都有可能被競爭對手的還擊行動所擊??；3任何競爭優(yōu)勢都是暫時的，而不是可以長期保持的；4競爭戰(zhàn)略的有效性不僅取決于時間領(lǐng)先，更主要的是

7、及時地建立新優(yōu)勢；5在靜態(tài)競爭條件下競爭戰(zhàn)略的主要目的是建立、保持和發(fā)揮競爭優(yōu)勢，主要對本錢與質(zhì)量、時間和專有技術(shù)、建立進入障礙、規(guī)模優(yōu)勢等四個領(lǐng)域的競爭有直接奉獻，但在動態(tài)競爭條件下，上述四個領(lǐng)域所建立起來的優(yōu)勢都是可以被打破的。2022/8/3113第二節(jié) 戰(zhàn)略定位分析的概念及內(nèi)容一、戰(zhàn)略定位分析的概念戰(zhàn)略定位分析就是運用多種方法對企業(yè)的內(nèi)、外部環(huán)境進行分析， 幫助企業(yè)選擇適合于自己所處行業(yè)的特征及自身特點的競爭戰(zhàn)略。2022/8/3114二、戰(zhàn)略定位分析的內(nèi)容 一行業(yè)戰(zhàn)略定位分析潛在競爭者 購置者 行業(yè)競爭對手 供給商 替代品生產(chǎn)商2022/8/3115二市場戰(zhàn)略定位分析2022/8/3

8、116三產(chǎn)品戰(zhàn)略定位分析 在對市場進行戰(zhàn)略定位分析之后，企業(yè)需要針對自己產(chǎn)品的特點制定相應的產(chǎn)品戰(zhàn)略，一般是通過本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略三種方式來獲取持久的競爭優(yōu)勢。2022/8/3117第三節(jié) 戰(zhàn)略定位分析的方法 一、波特五力分析模型 一五力分析模型內(nèi)容1.供給商的議價能力 2.購置者的議價能力 3.新進入者的威脅 4.替代品的威脅 5.行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭 2022/8/3118二五力分析模型的價值與缺乏該模型的理論是建立在以下三個假設(shè)的根底之上的：1.制定戰(zhàn)略者可以了解整個行業(yè)的信息，顯然現(xiàn)實中是難于做到的。2.同行業(yè)之間只有競爭關(guān)系，沒有合作關(guān)系。但現(xiàn)實中企業(yè)之間存在

9、多種合作關(guān)系，不一定是你死我活的競爭關(guān)系。3.行業(yè)的規(guī)模是固定的。2022/8/3119要將波特競爭力模型有效地應用于實踐，以上在現(xiàn)實中并不存在的三項假設(shè)就會使操作者要么束手無策，要么頭緒萬千。波特競爭力模型的意義在于，五種競爭力量的抗爭中蘊含著三類成功的戰(zhàn)略思想，那就是大家熟知的：本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略。2022/8/3120二、SWOT分析法 一SWOT分析的主要內(nèi)容1.分析環(huán)境因素2.構(gòu)造SWOT矩陣3.制訂行動方案2022/8/3121二SWOT分析的步驟1確認當前的戰(zhàn)略是什么； 2確認企業(yè)外部環(huán)境的變化波特五力或者PEST；3根據(jù)企業(yè)的資源組合情況，確認企業(yè)的關(guān)鍵能力和

10、關(guān)鍵限制 ；4按照通用矩陣或類似的方式打分評價； 2022/8/31225將結(jié)果在SWOT分析圖上定位，或者用SWOT分析圖，將剛剛的優(yōu)勢和劣勢按時機和威脅分別填入圖中相應位置； 2022/8/31236戰(zhàn)略分析 制訂方案的根本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點因素，利用時機因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當前，著眼未來。運用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來并加以組合，得出一系列企業(yè)未來開展的可選擇對策。2022/8/3124三SWOT分析的作用首先，有助于企業(yè)了解自身面臨的外在環(huán)境因素。 第二，幫助企業(yè)了解本身的內(nèi)在環(huán)境因素。 第三，能夠指出企業(yè)未來的開展方向。

11、最后，指出企業(yè)能夠向何處開展。 2022/8/3125三、PEST分析法 一PEST分析法內(nèi)容1.政治要素2.經(jīng)濟要素3.社會要素4.技術(shù)要素2022/8/3126第四節(jié) 競爭戰(zhàn)略的類型及選擇一、競爭戰(zhàn)略的類型一本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略1.本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的內(nèi)涵本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過加強對內(nèi)部本錢的控制，在研究開發(fā)、生產(chǎn)、效勞和營銷等各個領(lǐng)域把本錢降至最低，從而成為行業(yè)中本錢領(lǐng)先者的競爭戰(zhàn)略。 2022/8/31272.采用本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的利弊企業(yè)采用本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略，主要優(yōu)勢在于：1形成進入壁壘2增強議價能力3降低替代品的威脅4保持領(lǐng)先的競爭地位 2022/8/3128 本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略也具有以下缺陷： 1技術(shù)的變

12、化可能使過去用于降低本錢的投資與積累的經(jīng)驗變得毫無價值。2行業(yè)中的競爭對手或新進入者可能通過模仿、吸取前人經(jīng)驗或者購置更先進的設(shè)備，使自己的本錢降至更低水平，后來居上。 3隨著經(jīng)濟的開展和人們收入水平的提高，消費者從注重產(chǎn)品的價格開始轉(zhuǎn)向更加注重產(chǎn)品的差異性，這就使得企業(yè)原有的優(yōu)勢變?yōu)榱觿荨?2022/8/3129二差異化戰(zhàn)略1.差異化戰(zhàn)略的內(nèi)涵差異化戰(zhàn)略是指通過產(chǎn)品研究開發(fā)，力求針對客戶廣泛重視的方面在企業(yè)內(nèi)獨樹一幟、別具一格，或在本錢差距難以進一步擴大的情況下，生產(chǎn)比競爭對手功能更多、質(zhì)量更優(yōu)、效勞更好的產(chǎn)品，以獲得競爭優(yōu)勢的競爭戰(zhàn)略。 2022/8/31302.采用差異化戰(zhàn)略的利弊差異化

13、戰(zhàn)略的優(yōu)勢： 1形成進入壁壘 2降低顧客敏感程度 3提高議價能力 4防止替代品的威脅 2022/8/3131差異化戰(zhàn)略的缺乏：1企業(yè)形成產(chǎn)品差異化的本錢過高2市場需求發(fā)生變化 3競爭對手的模仿和進攻使已建立的差異縮小甚至轉(zhuǎn)向2022/8/3132三集中化戰(zhàn)略1.集中化戰(zhàn)略的內(nèi)涵集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)選擇特定的細分市場，實施低本錢戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略，即向特定的地區(qū)或特定的購置者群體提供產(chǎn)品或效勞，從而獲取本錢或差異化競爭優(yōu)勢的競爭戰(zhàn)略。 2022/8/31332.采用集中化戰(zhàn)略的利弊采用集中化戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于：由于采用集中化戰(zhàn)略是企業(yè)在一個特定目標市場上實施本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略，所以，二者抵御五種競

14、爭力的優(yōu)勢也都能在集中化戰(zhàn)略中表達出來。此外，由于集中化戰(zhàn)略避開了在大范圍內(nèi)與競爭對手直接競爭 2022/8/3134企業(yè)在實施集中化戰(zhàn)略時，可能會有以下缺乏：1狹小的目標市場會帶來風險2購置者群體之間需求差異變小3競爭對手的進入與競爭2022/8/3135二、競爭戰(zhàn)略的選擇 一本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的選擇 1.企業(yè)外部環(huán)境條件 1企業(yè)所處行業(yè)中的各賣方之間的價格競爭非常劇烈，誰能成為本錢領(lǐng)先者，誰就會獲得高收益或者擴大市場份額。 2當企業(yè)所處行業(yè)的產(chǎn)品根本上都是標準化或者同質(zhì)化時，由于產(chǎn)品在性能、功能方面幾乎沒有差異，消費者決策的主要影響因素就是價格。 3企業(yè)所處行業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少，也就是說

15、不同品牌之間的差異化對消費者來說并不重要，從而使消費者對價格的差異非常敏感。 4消費者的轉(zhuǎn)換本錢很低，當消費者從一家企業(yè)轉(zhuǎn)向另一家企業(yè)所要承擔的本錢較低時，就具有較大的靈活性，從而更容易轉(zhuǎn)向低價格、同質(zhì)量的企業(yè)。 5市場上存在著的大量討價還價的消費者，而且這些消費者具有較強的降價談判能力。2022/8/3136 2.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境條件1在規(guī)模經(jīng)濟顯著的行業(yè)中，通過增加生產(chǎn)設(shè)備來實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。2降低各種要素本錢。企業(yè)本錢的直接來源包括與各種投入相關(guān)的資金、勞動力、原材料和零部件等生產(chǎn)要素。要力求獲得各種要素最優(yōu)惠的供給價格。3提高生產(chǎn)率。生產(chǎn)率即單位要素的產(chǎn)出，它與單位產(chǎn)出的本錢互為倒數(shù)。4改進產(chǎn)

16、品工藝設(shè)計。企業(yè)價值工程研究的一個重要內(nèi)容是尋找物美價廉的替代品。5提高生產(chǎn)能力利用程度。 6選擇適宜的交易組織形式。 7重點集聚。 2022/8/3137二差異化戰(zhàn)略的選擇 1.企業(yè)外部環(huán)境條件 1企業(yè)能夠通過多種途徑創(chuàng)造出與競爭對手有差異的產(chǎn)品，而且對消費者來說這些差異是很有價值的，能被消費者認可。 2企業(yè)所處行業(yè)中采用類似差異化途徑的競爭對手很少，即能夠保證企業(yè)采用的是真正的差異化。 3消費者對產(chǎn)品的需求和使用要求是多種多樣的，即消費者的需求是有差異的。 4企業(yè)所處行業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新能力強，市場上的競爭主要集中在不斷推出新的特色產(chǎn)品。2022/8/31382.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境條件1企業(yè)內(nèi)

17、部具有很強的研究開發(fā)能力和產(chǎn)品設(shè)計能力，研究人員的眼光具有創(chuàng)造性。 2企業(yè)在行業(yè)內(nèi)以其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或領(lǐng)先的技術(shù)而具有聲望。3企業(yè)的市場營銷能力很強，各種銷售渠道的合作是強有力的，并且其產(chǎn)品研究開發(fā)與市場營銷等職能部門有很好的協(xié)調(diào)性。4企業(yè)具有很好的物質(zhì)設(shè)施，能夠吸引高級研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員，有能夠鼓勵員工創(chuàng)造性的鼓勵體制、管理體制和良好的創(chuàng)造性文化。2022/8/3139三集中化戰(zhàn)略的選擇 1.企業(yè)所處行業(yè)中各細分市場部門在規(guī)模、成長率、獲利能力等方面存在很大差異，致使某些細分市場部門具有很大吸引力，從而使企業(yè)能夠發(fā)揮自己的優(yōu)勢，在此細分市場上經(jīng)營得更好。2.在相同的目標細分市場中，

18、主要競爭對手取得成功的關(guān)鍵因素不是企業(yè)所選定的特殊顧客群或地區(qū)市場。因此，在此細分市場中沒有其他競爭對手采取類似戰(zhàn)略。3.市場上具有不同的消費者群體，而且各消費者群體間在需求上存在顯著差異，或習慣于以不同的方式使用產(chǎn)品。4.企業(yè)的資源不允許其追求更廣泛的市場，即企業(yè)具有相應的資源和能力，能夠比競爭對手更好地滿足目標市場。2022/8/3140第五節(jié) 不同競爭戰(zhàn)略對本錢信息的需求 一、戰(zhàn)略定位對本錢信息需求的考慮因素1.本錢信息的準確性2.本錢信息的及時性3.本錢信息的提供形式2022/8/31418/31/2022山東財經(jīng)大學會計學院 qhygs007163 42戰(zhàn)略定位分析考慮不同競爭戰(zhàn)略的

19、信息需求42信息類型業(yè)績評估的本錢本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略高本錢控制在維持毛利中最為重要差異化戰(zhàn)略低側(cè)重創(chuàng)新，而非本錢控制。2022/8/31428/31/2022山東財經(jīng)大學會計學院 qhygs007163 4343信息類型完成預算的重要性本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略高或很高預算是監(jiān)控本錢的主要手段。差異化戰(zhàn)略中等或低為允許產(chǎn)品改進，預算設(shè)定的不太緊。戰(zhàn)略定位分析考慮不同競爭戰(zhàn)略的信息需求2022/8/31438/31/2022山東財經(jīng)大學會計學院 qhygs007163 4444信息類型作為定價決策依據(jù)的產(chǎn)品或效勞本錢本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略高定價決策對客戶的購置決定至關(guān)重要。差異化戰(zhàn)略低客戶購置的是最高質(zhì)量，而不是最低價格。戰(zhàn)

20、略定位分析考慮不同競爭戰(zhàn)略的信息需求2022/8/31448/31/2022山東財經(jīng)大學會計學院 qhygs007163 4545信息類型營銷本錢分析本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略低營銷開支在產(chǎn)品差異很小的情況下不是很關(guān)鍵差異化戰(zhàn)略高適當側(cè)重營銷是關(guān)鍵。戰(zhàn)略定位分析考慮不同競爭戰(zhàn)略的信息需求2022/8/31458/31/2022山東財經(jīng)大學會計學院 qhygs007163 4646信息類型競爭對手本錢分析本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略高為了到達或擊敗競爭對手的價格并保持可接受的利潤，了解競爭對手的本錢很重要。差異化戰(zhàn)略低競爭不是基于本錢；重要的是競爭者的產(chǎn)品和效勞的改進而非其產(chǎn)品。戰(zhàn)略定位分析考慮不同競爭戰(zhàn)略的信息需求2022/8/3146案例討論分組討論以下案例，課下制作出PPT。下次上課時，分小組選派代表匯報：案例五 美國西南航空