布局者的營銷修煉與顛覆創(chuàng)新2007中國白酒業(yè)的出路(doc 10)

1、布局者的營銷修煉與顛覆創(chuàng)新2007，中國白酒業(yè)的出路白酒業(yè)，2006年留下了什么？如果只有一個答案，那就非“營銷愈來愈難做莫屬。一向被人們津津樂道的“終端制勝概念，2006年不再完全制勝；“盤中盤理念還沒有放大到一個高度，就變得小盤難進大盤；廣告賣酒，2006年遭遇歷史以來的“最大尷尬。沒有廣告，要成就一個暢銷品牌，幾乎不太可能；但是僅僅只有常規(guī)式的廣告轟炸，消費者愈來愈不買帳已經(jīng)成為定局-。不確定性的市場因素，愈來愈成為影響白酒業(yè)新布局的關(guān)鍵所在。當“國酒茅臺2006年以“中國第一高價股和以兩次漲價戰(zhàn)略，重新站在中國高檔酒頂端，預(yù)示著高檔酒的新布局開始；當2006年末，“金六福以華澤集團的名

2、義，與中國黃酒第一品牌聯(lián)合打造古越龍山年份酒時，預(yù)示著“金六福以“華澤集團重新布局中國第一賣酒商的戰(zhàn)略順利揭幕；當英國“水井坊的第一大股東全興集團的實際控制人成都盈盛投資控股擬將全興集團的43%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給帝亞吉歐高地控股有限公司獲得正式批準時，意味著中國白酒業(yè)的產(chǎn)業(yè)新布局邁出真正的第一步，有著“中國液體黃金的白酒業(yè)，不再是僅有中國的文化記憶符號，而將中國的，或者說中國釀造愈來愈被烙上“國際化的符號。這是一個全新的市場轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)布局。其實，白酒業(yè)談國際化很多年。但真正的中國白酒國際化沒有成功的典范。將中國白酒產(chǎn)品通過出口貿(mào)易的形式，以小量的銷售而被看成是一個品牌的國際化，只能說是一個“國際化雛形

3、。世界是平的，當全球經(jīng)濟一體化愈來愈強烈的今天，中國品牌如何國際化或者全球化戰(zhàn)略，已經(jīng)被愈來愈多的企業(yè)所重視。但是，當愈來愈國際洋酒品牌以全球化的戰(zhàn)略大肆進入中國消費者市場時，白酒業(yè)應(yīng)該怎么做？“水井坊結(jié)盟“帝亞吉歐給了很多全球化戰(zhàn)略想象。市場的不斷發(fā)展，意味著市場競爭和產(chǎn)業(yè)格局的變化和發(fā)展！當一個全新的營銷思維和商業(yè)模式成為一個企業(yè)的贏利方式時，也就成為打破原由市場和產(chǎn)業(yè)競爭的格局。白酒業(yè)，近20年的發(fā)展，其實印證了整個白酒業(yè)產(chǎn)業(yè)和市場競爭格局的變革。當廣告主宰消費者的“心智時，“廣告酒以順應(yīng)當前白酒消費趨勢而成為其主要產(chǎn)業(yè)和市場競爭格局。而這種市場競爭格局的“話語權(quán)，屬于那些廣告投放意識強

4、，廣告投放力度大的“布局者，“秦池酒、“孔府家酒、“孔府宴酒以及整個“山東酒，一時間便成了布局者的領(lǐng)袖力量。它控制著整個白酒業(yè)的市場格局和競爭方向；當“廣告酒遭遇“秦池事件而愈來愈不奏效時，善于營銷者便成了新的產(chǎn)業(yè)布局者。當“金六福以一種國際化新思維OEM走進四川五糧液集團，一舉通過OEM經(jīng)營方式敲開因純粹廣告，因不善營銷而沉悶許久的白酒市場冰川時，OEM和規(guī)?；苿?，便逐漸成長為新白酒產(chǎn)業(yè)的主要布局方式。五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒、全興集團以及它們旗下的諸多OEM品牌，并成了這一時期白酒市場競爭格局的主導(dǎo)者；稅收政策的變化，是白酒業(yè)市場布局影響最明顯的見證。當愈來愈多中小型酒廠（不能成就

5、規(guī)模贏利模式的），以生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品為主的酒廠，面對愈來愈高的稅收負擔，其贏利能力成為決定一個酒廠生死存亡時，重新布局自己似乎成了創(chuàng)新市場和顛覆自我表現(xiàn)的關(guān)鍵所在。這里有一個典型的案例，就是“水井坊。作為“水井坊的所有者，四川全興集團原本是一個以生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品“全興大曲為主的酒廠。受稅收負擔過重的影響，類似“全興等系列中低檔產(chǎn)品，其贏利能力愈來愈深受沖擊，甚至有的產(chǎn)品出現(xiàn)了微利或者虧損的情況。全興集團如何走出這種微利的命門？以顛覆性的創(chuàng)新，重新布局全興集團的品牌和產(chǎn)品戰(zhàn)略，并將布局的目標鎖定在中高檔白酒這一領(lǐng)域（就當時整個高檔酒市場布局看，“茅臺、“五糧液和“劍南春以高檔酒領(lǐng)導(dǎo)者的角色布局整個高

6、檔酒市場競爭，而“酒鬼酒此時面臨的是市場疲軟期，對高檔酒市場布局愈來愈缺乏競爭力和話語權(quán)），從中國白酒的歷史沿革和文化世襲中發(fā)掘到中國白酒第一坊水井坊，并以新的市場和品牌傳播手段，以高檔酒顛覆者和競爭者的角色，將自己定位于市場售價在600元左右的中國第一高價酒，以超越傳統(tǒng)高檔酒的姿態(tài)，瞬間成就其中國白酒奢侈品牌的品牌布局者。當我們愈來愈理解市場和市場競爭是一個動態(tài)的變化時，一個酒廠或者一個品牌成為布局者，就顯得愈來愈重要。向“金六福學(xué)習(xí)什么？20世紀90年代，韓國三星的創(chuàng)始人李健熙在重新布局三星戰(zhàn)略時，有這樣一句話：“除了妻兒，一切皆變“。10年后的三星，品牌價值的增值率為108億美元，躍升為

7、世界第一，IC半導(dǎo)體、平面電視等眾多產(chǎn)品的全球領(lǐng)先品牌。2006年，是中國白酒業(yè)成長最迅速品牌，有著中國第一賣酒商之稱的“金六福誕生10周年。這一年，金六福完成從金六福酒、金六福酒業(yè)、金六福企業(yè)到華澤集團的品牌裂變和產(chǎn)業(yè)蛻變。如果要問這10年，金六福給了中國白酒業(yè)最值得學(xué)習(xí)的是什么？我想，只有一個字，即“變。白酒業(yè)，為什么會有“一年喝倒一個品牌？或者說“十年活東，十年活西的說法？我想，問題就出在于思維上的固手和戰(zhàn)略上的老化。白酒業(yè)的大浪淘沙，略有幾分命運的信仰。但是，商業(yè)機會永遠掌握在善于把持變化的人手中。“金六福在10年發(fā)展過程中，我以為有三個準確把握白酒市場變化所帶來的機會。第一，是在由五

8、糧液集團和福建X糖酒公司因率先以O(shè)EM方式，而引發(fā)的白酒貼牌熱，主動找到了營銷決定白酒出路的價值鏈；第二，是借助中國男足首次進入世界杯而引發(fā)的中國足球熱，巧打體育營銷牌，快速積累了金六福的品牌影響力和號召力；第三，是在2005年因“貴州茅臺年份酒引發(fā)的“年份酒熱中，以中國白酒大王的領(lǐng)袖地位，快速建立起了進入高檔白酒市場的價值鏈；第四，2007年結(jié)伴古越龍山進入黃酒領(lǐng)域，欲搶占快速增長的黃酒市場的優(yōu)勢地位。在OEM時代，金六福以善營銷的優(yōu)勢被徹底釋放出來。當愈來愈多的OEM商，以傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷思維和依靠傳統(tǒng)的主導(dǎo)渠道優(yōu)勢，獲取短期利益時，金六福卻敏銳發(fā)現(xiàn)未來白酒市場將向品牌化集中這一變化趨勢，集

9、中做好“金六福品牌。當“金六福與愈來愈多的OEM商一樣重新面對OEM大環(huán)境的變化（以純粹產(chǎn)品叫賣，經(jīng)銷商和消費者愈來愈不信任）時，“金六福卻是響當當?shù)闹拙破放啤?006年，榮耀“中國馳名商標，意味著品牌塑造的成功。就在這時，“金六福面對白酒業(yè)慣有的“三多、一小、一少現(xiàn)狀，以“金六福為核心組建華澤集團，將未來的業(yè)務(wù)業(yè)態(tài)分為四塊，即將以銷售金六福酒為核心的“金六福銷售，以運作五糧液年份酒為核心的“華致酒業(yè)，以運營湘窖、邵陽大曲、刀郎酒等中低檔酒為核心的“金六福投資“和以運營諸如“古越龍山、“無比古方等有色酒為核心的“華悅酒業(yè)。一個簡單的廣告，在金六?？磥?，卻是如此重大的變化求生存的戰(zhàn)略核心。從

10、最初的“好日子離不開開她到后來的“金六福、奧運福、“中國人的福酒、“春節(jié)回家、金六福酒，以及到現(xiàn)在的“我有喜事、金六福酒，簡單的“變卻是對消費者價值的滿足。中秋時節(jié)，人們心理掛牽的卻是家人團屆、幸福與和睦。一句“中秋回家，金六福酒“，完全超出了酒本身的意義，以酒為媒，送一壺酒，卻是心中無數(shù)的感激和祝福。當消費者著實領(lǐng)略和體驗到“金六福的這種情感時，品牌也就自然深入消費者的“心智。面對不同的消費環(huán)境和消費場合，“金六?？偸窃谙M者不確定性和偶然性的消費選擇，做出不同的品牌訴求，不但創(chuàng)新和演繹了品牌的價值，還創(chuàng)造和發(fā)掘了品牌的新消費潛力。當“金六福在創(chuàng)新和裂變中演化為“華澤集團時，一個新的商業(yè)模式

11、正在形成。即從過去的產(chǎn)品經(jīng)營模式逐漸向規(guī)模化、品牌化的投資商業(yè)模式轉(zhuǎn)型?！爸袊谝毁u酒商，當屬華澤集團的企業(yè)信念?！叭A澤的英文VATS，意指“盛美酒的大桶。為消費者提供許許多多美酒，將是華澤集團的企業(yè)愿景。金六福，快速把握消費者和消費者市場變化的思維，或許是中國白酒業(yè)可以學(xué)習(xí)和借鑒的東西。金六福，正以資本、品牌和營銷的思維和方法，重新布局未來白酒市場。向“水井坊學(xué)習(xí)什么？2006年，“水井坊再次以“先河的姿態(tài)，走進中國白酒業(yè)的全行業(yè)視線。據(jù)2007年3月9日，“水井坊公布的年報數(shù)據(jù)顯示，2006年實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入80451萬元，凈利潤10087萬元，同比分別增長33.19%和29.64%；每股

12、收益0.21元，凈資產(chǎn)收益率8.7%；出口額大幅增長463.54%，達765萬元。分析認為，白酒消費需求量將趨于穩(wěn)定，但仍具有一定的市場空間；白酒業(yè)進一步高檔化、精品化，高品質(zhì)白酒將會繼續(xù)發(fā)展；多香型、多度數(shù)將成為白酒開發(fā)的一個主流。水井坊2007年將穩(wěn)步發(fā)展酒業(yè)，適當兼顧其他業(yè)務(wù)，與帝亞吉歐合作積極開拓海外市場，力爭實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入增長10%以上，凈利潤增長不低于20%。俗話說：“實踐是檢驗真理的一切標準。當“水井坊以跨越式的方式，打破全興集團的中低檔酒贏利宿命時，人們總是在探究“水井坊成功背后的商業(yè)模式，并有愈來愈多的酒廠，試圖以復(fù)制和拷貝的方式，重現(xiàn)水井坊的成長奇跡。其實，任何成功的商業(yè)

13、模式，都是在特定的資源背景下產(chǎn)業(yè)的。不同的資源背景，會有不一樣的商業(yè)模式選擇。以白酒業(yè)如何走出低檔酒利潤門威脅為例，“全興與“沱牌的商業(yè)模式就有截然不同的選擇?！叭d集團選擇的以“顛覆式創(chuàng)新和“跨越式裂變的思維和方式，徹底全新進入原本只有“茅臺、“五糧液、“劍南春、“酒鬼酒等少數(shù)幾個品牌角逐的高檔酒市場，試圖尋找高檔酒市場的新藍海領(lǐng)域。而與全興集團一樣深受“低檔酒微利威脅的酒廠，并沒有選擇與全興集團一樣的商業(yè)模式，有的以擴大產(chǎn)品品類，試圖以規(guī)?；A利；有的以多元化轉(zhuǎn)型，試圖以多產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)贏利-。是不是可以簡單說其他酒廠的商業(yè)模式問題呢？不能，只能說一些酒廠在選擇商業(yè)模式時忽略了資源背景的支

14、持因素。以多元化為例，世界最大多元化企業(yè)GE集團，靠多元化戰(zhàn)略建立起了多元贏利商業(yè)帝國。白酒業(yè)多元化，誰是最成功的？恐怕不能數(shù)上幾個。問題出在什么地方？我想，應(yīng)該思考一下，憑什么做多元化？多元化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢資源在哪里？當全興集團全面解決其自我資源優(yōu)劣勢比較分析后，果敢進入原本善釀的白酒業(yè)新競爭領(lǐng)域，即高檔酒市場。相同之處在于做自己已經(jīng)具備資源優(yōu)勢，包括人力、技術(shù)、市場、網(wǎng)絡(luò)、客戶等的白酒業(yè)；不同的是以前主要做中低檔酒，靠規(guī)?；F(xiàn)在主要做中高檔酒，靠品牌化贏利。戰(zhàn)術(shù)優(yōu)于戰(zhàn)略。當全興集團將企業(yè)愿景確定為以“水井坊為主的高檔酒突破時，圍繞高檔酒市場所做的市場和品牌思維，決定了今天“水井坊的成功

15、。第一，“將文化摻到酒里賣，是“水井坊一路走紅的先決條件。從“水井坊的產(chǎn)品、品牌形象到市場推廣和傳播，所有的點滴中，無一例外地表現(xiàn)為不僅僅“賣酒，更多“賣文化?！爸袊拙频谝环弧八?，以見證中國悠久釀酒歷史和豐厚釀造文化，并以現(xiàn)代藝術(shù)風格表現(xiàn)為一種可以給人文化想象的酒和品牌時，“水井坊以歷史的文化沿革和時代的文化創(chuàng)新，獲得了消費者認可和接受，喝水井坊代表一種文化品鑒；“中國最貴的白酒“水井坊，以顛覆傳統(tǒng)高檔酒的價格水平，深諧高檔酒與高價酒的想象中，一瓶酒率先賣出600元，給消費者震撼中滿足了消費者的高消費價值心里需求，喝水井坊意味一種價值享受；“中國高尚生活元素“水井坊，以文化和時尚為脈，緊

16、扣新一代奢侈品消費者的心理和生活需求，所有的市場推廣和品牌傳播，無一不傳遞出“水井坊的文化和時尚個性。2006年，從“溫一壺月光下酒中秋促銷活動和“敬你一壺酒春節(jié)促銷活動，給人的是一種品鑒中享受、享受中品鑒的消費意境，無論是送禮，還是宴請，不僅彰顯出主人的文化和時尚價值人生，還流露出主人的用心畢敬之情，高尚中盡顯尊敬和尊貴。當“中國創(chuàng)造獎組委會特別推薦創(chuàng)造力產(chǎn)品、“2006年中國十大最具增長潛力白酒品牌、“2006年中國最佳品牌建設(shè)案例、“2006年中國白酒十大領(lǐng)袖品牌、“中國營銷2006年度標桿企業(yè)等數(shù)項殊榮，給予“水井坊時，不難想象是市場的肯定和消費者的簇擁。水井坊，正以國際化的時尚產(chǎn)品設(shè)

17、計原則和國際化的市場開發(fā)理念，重新布局白酒業(yè)的新市場！白酒業(yè)，資本與品牌，催生“中國家電式的重新洗牌白酒業(yè)的“二大罪第一，狹隘定義市場競爭者，把布局的目光盯在直接競爭者，忽略關(guān)聯(lián)競爭者的存在，是導(dǎo)致白酒業(yè)不堪一擊的關(guān)鍵所在。白酒業(yè)的競爭者是誰？難道就僅僅是“茅臺與“五糧液、“劍南春與“瀘州老窖嗎？不，如果僅僅將競爭者的目光定位在直接競爭者的角度，白酒業(yè)將患上致命的“自戀癥。從整個酒類產(chǎn)業(yè)和市場競爭層面看，對白酒業(yè)構(gòu)成競爭威脅的關(guān)聯(lián)競爭群，正如火如荼地分噬著白酒市場的競爭版圖。其中就包括葡萄酒、洋酒、啤酒、保健酒以及酒的替代品，包括飲料等。但是，白酒業(yè)最可怕的競爭態(tài)勢是“同室操戈。把競爭看成是一

18、場生死攸關(guān)的較量，而缺乏基于競爭基礎(chǔ)上“合謀，即“竟合。當愈來愈多的白酒企業(yè)將競爭的焦點，聚合在同類產(chǎn)品和品牌時，一個極為嚴重的困惑便徹底爆發(fā)出來，即由產(chǎn)品同質(zhì)化而引發(fā)的市場同質(zhì)化和營銷同質(zhì)化，正愈來愈成為一種營銷毒瘤蔓延，威脅著愈來愈多的白酒廠。因“口子窖在陜西、安徽、江蘇市場成功嘗試而形成的白酒業(yè)“盤中盤模式，為什么愈來愈不奏效？問題就在于白酒業(yè)善于拷貝的營銷思維，最終演變成為一種同質(zhì)化營銷競爭。相同的區(qū)域市場和相同的酒店終端，在相同的終端盤中盤模式的引導(dǎo)下，不同的酒廠和產(chǎn)品，最終上演的不是品質(zhì)和品牌競爭力的“較量，而是企業(yè)資金實力的比拼，最終兩敗俱傷的結(jié)局也就在所難免。第二，狹隘定義市場

19、領(lǐng)域和消費群體，把布局的目光盯在國內(nèi)市場和滿足國內(nèi)消費者需求所進行的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，而忽略國際市場的機會存在和國際烈酒消費習(xí)慣，是導(dǎo)致白酒業(yè)難以走向國際市場的關(guān)鍵所在。世界范圍內(nèi)的消費者，果真不喜歡中國白酒嗎？不，關(guān)鍵是我們自我狹隘定義了市場領(lǐng)域和消費群體。任何消費群體，喜歡和忠愛一種產(chǎn)品和產(chǎn)品品類，一定需要企業(yè)和品牌對消費者的教育和引導(dǎo)。當?shù)谝黄科【七M入中國普通消費者的酒杯時，曾被視為“馬尿水。但今天卻成為人們樂意飲用的飲料酒。這完全得益于啤酒商的消費教育和引導(dǎo)。同樣，中國白酒要擴大國際烈酒市場的出口機會和增長國際市場銷量，消費教育和引導(dǎo)是必然的過程。據(jù)資料統(tǒng)計顯示，全球烈性酒市場正在步入新

20、一輪的增長期，預(yù)計到2008年，烈性酒的銷量年增幅將超過15%，消費總量將超過30億箱（每箱12瓶），全球銷售額將接近1900億美元。其中亞洲已成為增長最快的市場，占據(jù)全球58%的烈性酒市場份額。從這種趨勢上看，中國白酒全球化戰(zhàn)略的輪廓日益清晰起來，即從中國市場到亞洲市場再到全球市場，不失為一條可取的白酒全球化路線圖。但是，中國白酒全球化戰(zhàn)略和國際化拓展，需要做好三個方面的思考：第一，賣什么給全球消費者？第二，通過什么渠道向全球消費者傳播中國白酒？即渠道價值鏈思考問題。這一點，水井坊無疑給中國白酒業(yè)開啟了新的全球化商業(yè)渠道模式；第三，怎么國際化和全球化？這是解決如何賣的問題。2003年，貴州醇

21、酒廠鄢文松廠長作客CCTV-2讓世界了解您欄目中，與美國一酒商曾專門對話中國白酒如何國際化和全球化問題。鄢廠長在對話中曾坦誠到：“中國白酒以簡單的方式出口國際市場，將面臨口感和時尚文化的考驗。首先是，如何讓中國白酒口感更加適應(yīng)于國際化消費潮流？其次，如何讓中國白酒品牌和產(chǎn)品形象更加具有國際化文化特征和全球化時尚元素？只要解決這兩點，中國白酒全球化才會有量和質(zhì)的突破。當2006年，“水井坊成功相約英國最大酒商帝亞吉歐時，似乎有鄢廠長的話音在起影響作用。2001年6月，由“當高糧遇到葡萄-，成功在貴州醇酒廠開啟一瓶在中國傳統(tǒng)白酒工藝的基礎(chǔ)上，融入西方洋酒釀造工藝，實施產(chǎn)品創(chuàng)新，從白酒香型上獲得突破

22、，既保留了傳統(tǒng)白酒的清冽醇爽品格，又融入了西方洋酒的優(yōu)雅細膩品味，如冰火相擁，剛?cè)嵯酀?，圓潤一體，奇香彌漫而纏綿體現(xiàn)了酒的完美主義境界，以開創(chuàng)中國白酒的品質(zhì)革命，創(chuàng)造中國白酒的國際化口味潮流，引導(dǎo)飲酒文化的新生活運動，滿足全球化消費需求的“奇香貴州醇。這一產(chǎn)品的問世，可以說是中國傳統(tǒng)白酒工藝的顛覆式創(chuàng)新。當2006年我們再次走進貴州醇酒廠時，看見的景象時，一派生機勃勃的酒廠，始終堅持傳統(tǒng)工藝釀造白酒的同時，還在繼續(xù)探索和推進“奇香貴州醇的全球化戰(zhàn)略。負責貴州及華南地區(qū)市場的肖經(jīng)理告訴我們：“奇香的工藝技術(shù)早已獲得國家發(fā)明專利。經(jīng)過近6年的反復(fù)試驗和修訂，奇香貴州醇的口感愈來愈具有國際化流行趨勢

23、，產(chǎn)品的成熟和穩(wěn)定性在2007年以后將上升為一個高度。到時，奇香貴州醇將真正向全球化市場邁進。2005年，LEADDORY牌奇香貴州醇獲得全國地理標志性產(chǎn)品評定。謀定而后動，或許是中國白酒業(yè)真正全球化的關(guān)鍵所在。正如鄢文松廠長所言：“奇香貴州醇是給未來做的！是給中國白酒未來國際化和全球化做的-！資本與品牌，重新定義中國白酒市場競爭格局當“金六福2006年以華澤集團的名義重新布局市場時，一個白酒產(chǎn)業(yè)投資者和大酒業(yè)集團的角色變得愈來愈清晰。華澤集團，除了賣“金六福，還將買高檔酒（諸如“五糧液年份酒、“古越龍山年份酒等等）、有色酒（包括黃酒、葡萄酒、保健酒）和中低檔酒。當“水井坊2006年與帝亞吉歐

24、攜手時，意味著中國白酒真正國際化和全球化戰(zhàn)略的開始！“水井坊將以一個全球化的品牌，重新布局未來白酒市場，是中國的，更是國際的高尚生活元素，或許就會從這一刻載入中國酒文化大典。資本和品牌，將掀開中國白酒業(yè)“家電式的洗牌！中國家電業(yè)，無論是產(chǎn)業(yè)集中度，還是產(chǎn)品集中度，以及品牌集中度，早已今非昔比。當競爭者以少而集中在幾個巨頭手中時，競爭相應(yīng)就上升為一個高度，即從過去靠產(chǎn)品和市場促銷、推廣、廣告以及價格比獲得比較競爭優(yōu)勢，過度為以系統(tǒng)性商業(yè)模式獲得比較競爭優(yōu)勢。2006年，華澤集團旗下的金六福投資，成功地對包括湖南湘窖酒業(yè)、四川中華醇酒廠、安徽臨水玉泉酒廠等進行了資本整合。其目的很簡單，即完成“金六

25、福在白酒領(lǐng)域的資本擴張和市場擴張?！敖鹆Ｊ前拙茦I(yè)唯一以O(shè)EM經(jīng)營方式將其做成年銷售過20億，并保持穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢的白酒品牌。從OEM方式到集生產(chǎn)、銷售、經(jīng)營為一體的完全產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式，將是金六福實現(xiàn)OEM轉(zhuǎn)型的核心戰(zhàn)略。事實上，從2001年金六福正式入主云南香格里拉酒業(yè)開始，金六福OEM轉(zhuǎn)型就悄然展開。先后以收購、控股等方式入主安徽臨水酒廠、湖南邵陽酒廠、廣東無比養(yǎng)身酒業(yè)、吉林通化葡萄酒、新疆石河子白楊酒廠等等。未來的白酒業(yè)，將向規(guī)?；⑵放苹图s化經(jīng)營方向發(fā)展。規(guī)模優(yōu)勢，將愈來愈表現(xiàn)出強大的市場占有率和市場控制力優(yōu)勢，并愈來愈呈現(xiàn)出通過規(guī)?；瘍?yōu)勢來降低企業(yè)整體經(jīng)營成本，有利于完全釋放企業(yè)的資

26、源儲備能力，最終謀求最大化利潤。不可否認，金六福通過與五糧液集團進行OEM合作，因?qū)Ｗ⒂谑袌鼍W(wǎng)絡(luò)建設(shè)和營銷戰(zhàn)略實施，在全國白酒市場已經(jīng)建立起比較牢靠的市場營銷網(wǎng)絡(luò)和積累相當完善的市場營銷經(jīng)驗。如何利用這些資源優(yōu)勢，進一步釋放市場能量，是金六福從單一產(chǎn)品向多元化產(chǎn)品，從單一企業(yè)向多元化布局轉(zhuǎn)型的根本所在。同時，通過資本收購地方酒廠，建立區(qū)域市場核心競爭優(yōu)勢，促進白酒業(yè)洗牌加速，也是類似金六福這樣的以營銷突出的企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的謀局所在。任何一個企業(yè)的超速發(fā)展，資本是主導(dǎo)力量，但資本背后的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)更重要。資本相對于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)而言，資本是保障，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)是方法，“金六福的超速發(fā)展，與其對OEM經(jīng)營模式

27、的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的正確把握，有密不可分的聯(lián)系。2006年8月4日，內(nèi)蒙古河套酒業(yè)集團以3900萬元成功收購孔府家酒業(yè)75%的股權(quán)，盡管后面又傳言河套酒業(yè)退出對孔府家集團的收購，但潛意識地標志著白酒業(yè)的整合進入一個新的階段，即優(yōu)勢酒廠和品牌以收購、兼并和重組的方式，與具備市場區(qū)位優(yōu)勢、品牌影響力優(yōu)勢或者資本優(yōu)勢的酒廠進行整合，將是白酒業(yè)做大做強的基本趨勢，也是白酒業(yè)走出條塊分割、規(guī)模小、缺乏規(guī)?；偁巸?yōu)勢的主要方向，更是白酒業(yè)整體理性發(fā)展和洗牌的必然。兼并，是白酒業(yè)走出業(yè)外資本整合不良的唯一出路。我以為，有著市場、品牌和資產(chǎn)優(yōu)勢，但短期內(nèi)存在競爭威脅，或者處于競爭劣勢的酒廠，寄望業(yè)外資本的進入來走出

28、困境的機會愈來愈渺茫。受白酒市場競爭愈來愈激烈和白酒業(yè)資本進入門檻低、市場秩序混亂、投資回報期過長，以及業(yè)外資本駕馭白酒市場能力等綜合因素的影響，業(yè)外資本將逐漸遠離白酒業(yè)。隨著近年來白酒業(yè)通過積極調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，白酒行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)開始呈現(xiàn)出品牌化經(jīng)營的趨勢，高端市場的競爭也必將更加激烈。隨著時間的發(fā)展，高端白酒品牌的洗牌將進一步深化；營銷重心將轉(zhuǎn)向終端市場；廣告宣傳的競爭將是“質(zhì)與“量的競爭，將是越來越以產(chǎn)品文化、企業(yè)文化為核心的綜合實力的較量。未來白酒市場將在資本和品牌的主導(dǎo)下表現(xiàn)為以下競爭格局。市場將進一步趨于規(guī)范有序，市場結(jié)構(gòu)將進一步優(yōu)化。隨著2006年相繼出臺諸如酒類流通管理辦

29、法的實施、關(guān)于白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見的制訂、生產(chǎn)許可證的換發(fā)、各酒種全面實行市場準入制度等一系列政策、標準的陸續(xù)實施，意味著國家對酒類生產(chǎn)、流通秩序的高度重視，這將大大促進酒類消費品市場的有序流通。白酒消費需求量將趨于穩(wěn)定，但仍具有一定的市場空間。近年來，過量飲用白酒有害身體健康的醫(yī)學(xué)觀點已對消費者產(chǎn)生較大影響，導(dǎo)致了消費者對啤酒和葡萄酒的消費量不斷增加，而白酒的消費量有所減少；另一方面，由于我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，伴隨著消費整體水平逐年提升，白酒行業(yè)將逐漸實現(xiàn)消費結(jié)構(gòu)的升級換代。白酒業(yè)進一步高檔化、精品化，高品質(zhì)白酒將會繼續(xù)發(fā)展，品牌影響力凸顯，品質(zhì)是建立品牌的基本要求和門檻，無論是從目前國內(nèi)白

30、酒消費的趨勢還是全球烈酒消費的特征來看，都具有一個共同的特征，健康飲酒，喝得少、喝得好。白酒的功能和特性無可替代，但如果過量就對身體有害，少而精是未來消費的趨勢。有著一定品牌知名度、美譽度和產(chǎn)品質(zhì)量信得過的名優(yōu)酒，將成為消費者的首選。產(chǎn)業(yè)政策將更有利于名優(yōu)企業(yè)和名優(yōu)品牌的發(fā)展。過去幾年，名優(yōu)酒廠和品牌經(jīng)受住了產(chǎn)業(yè)政策對白酒行業(yè)各種限制的洗禮和考驗，必然將繼續(xù)發(fā)展壯大，骨干作用也將進一步得到市場認同，而過去充斥市場的低檔、質(zhì)次白酒及假冒偽劣產(chǎn)品，隨著市場管控力度的加強，將更難找到生存空間。多香型、多度數(shù)將成為未來白酒消費主流。我國目前白酒的香型是“濃香天下、兼具其它的格局。但單一香型所占市場比重

31、過大，對整個白酒業(yè)發(fā)展相當不利，嚴重阻礙了我國白酒走向世界的步伐。因此多香型、多度數(shù)的研發(fā)、個性化推廣將成為未來白酒開發(fā)的一個主流。品牌高端化、市場區(qū)域化、產(chǎn)品多樣化，白酒業(yè)未來發(fā)展“三大趨勢。高端化，是白酒業(yè)的主要特征之一。當“水井坊以“高檔酒顛覆者的角色成功進入中國高檔白酒品牌領(lǐng)域后，白酒業(yè)迎來了一個新5年高端集中化發(fā)展方向?！盀o州老窖集團的“國窖1573、“沱牌集團的“舍得、“洋河集團的“藍色經(jīng)典洋河等等，經(jīng)過近3年的穩(wěn)健運作和精心營銷，逐漸成長為利潤的主要支柱。而作為“高檔酒三劍客的“茅臺、“五糧液和“劍南春，近年來更是鎖定“高端不放松。分析其中的原委，我以為愈來愈多的酒廠“抱團火拼高

32、端的理由只有一條，即是盈利和提高贏利能力的考慮。“盈利是“目的；“提高盈利能力是“手段。白酒業(yè)的“盈利，始終是白酒企業(yè)的“命脈。在愈來愈激烈的白酒市場競爭中，“盈利已經(jīng)成為決定一個酒廠生存權(quán)利和生存質(zhì)量的關(guān)鍵因素。就當前整個白酒市場競爭看，影響白酒業(yè)盈利能力的因素很多，包括“稅收政策、“營銷成本、“經(jīng)營成本以及“銷售規(guī)模和“市場占有率。其中，前三者因素很至關(guān)重要。白酒業(yè)高居不下的稅收負擔過重問題，至今沒有得到很好解決；受原材料價格上漲和因市場競爭需要而愈來愈往高攀生的營銷成本，是白酒業(yè)的整體成本不斷上升，自然削減了白酒業(yè)的整體贏利能力?；诖耍疵鼡屨几邫n酒市場，就成了愈來愈多白酒廠寄往改善企業(yè)盈利能力的關(guān)鍵手段之一；除此之外，人民消費水平的整體提高和商務(wù)活動日趨頻繁，高消逐漸被激活，為中高檔酒找到了潛力的消費群體，也是白酒業(yè)集中火拼高檔酒的主要因素之一。白酒產(chǎn)品多樣性，是必然趨勢，是消費者個性化需求愈來愈強烈的直接結(jié)果。為滿足喜歡低度、綿柔白酒消費者的需求，“柔