《電子商務(wù)客戶關(guān)系管理》教案

1、電子商務(wù)客戶關(guān)系管理電子教案PAGE PAGE 50第1章 客戶關(guān)系系管理：電電子商務(wù)運運營的“吸心大法法”教學(xué)內(nèi)容一、什么是是客戶關(guān)系系管理二、電子商商務(wù)的客戶戶關(guān)系管理理三、社會化化客戶關(guān)系系管理教學(xué)要求【知識目標(biāo)標(biāo)】1了解客客戶關(guān)系管管理的概念念及其類型型。2掌握電電子商務(wù)中中客戶的消消費心理特特征。3了解電電子商務(wù)中中客戶關(guān)系系管理的特特點。4掌握實實現(xiàn)電子商商務(wù)客戶關(guān)關(guān)系管理的的途徑。5了解電電子商務(wù)CCRM的目目標(biāo)。6了解社社會化客戶戶關(guān)系管理理的特點。7了解實實現(xiàn)社會化化客戶關(guān)系系管理的途途徑?！炯寄苣繕?biāo)標(biāo)】1熟悉電電子商務(wù)中中客戶的消消費心理特特征。2了解電電子商務(wù)中中客戶關(guān)系

2、系管理的特特點。教學(xué)重點1客戶關(guān)關(guān)系管理的的概念及其其類型。2電子商商務(wù)中客戶戶的消費心心理特征。3電子商商務(wù)中客戶戶關(guān)系管理理的特點。4實現(xiàn)電電子商務(wù)客客戶關(guān)系管管理的途徑徑。5電子商商務(wù)CRMM的目標(biāo)。6社會化化客戶關(guān)系系管理的特特點及實現(xiàn)途徑徑。教學(xué)難點1電子商商務(wù)中客戶戶的消費心心理特征。2實現(xiàn)電電子商務(wù)客客戶關(guān)系管管理的途徑徑。3電子商商務(wù)CRMM的目標(biāo)。4實現(xiàn)社社會化客戶戶關(guān)系管理理的途徑。教學(xué)方法講授法、案案例法課時數(shù)3課時教學(xué)內(nèi)容什么是客戶戶關(guān)系管理理一、客戶關(guān)關(guān)系管理的的概念（一）Gaartneer Grroup的的定義Gartnner GGroupp（信息技技術(shù)研究和和分析

3、公司司）作為全全球比較有有權(quán)威的研研究組織，最最早對客戶戶關(guān)系管理理做出了定定義，它認(rèn)認(rèn)為客戶關(guān)關(guān)系管理就就是為企業(yè)業(yè)提供全方方位的管理理視角，賦賦予企業(yè)更更完善的客客戶交流能能力，最大大化客戶的的收益率的的方法。（二）Huurwittz Grroup的的定義Hurwiitz GGroupp（國際著著名網(wǎng)絡(luò)安安全研究公公司）認(rèn)為為，客戶關(guān)關(guān)系管理的的焦點是自自動化并改改善與銷售售、市場營營銷、客戶戶服務(wù)和支支持等領(lǐng)域域的客戶關(guān)關(guān)系有關(guān)的的商業(yè)流程程。（三）IBBM的定義義IBM（IInterrnatiionall Bussinesss Maachinnes CCorpooratiion，國國際

4、商業(yè)機(jī)機(jī)器公司）認(rèn)認(rèn)為客戶關(guān)關(guān)系管理包包括企業(yè)識識別、挑選選、獲取、發(fā)展和保保持客戶的的整個商業(yè)業(yè)過程。（四）Caarlsoon Maarketting Grouup的定義義Carlsson MMarkeetingg Grooup（卡卡爾松營銷銷集團(tuán)）將將客戶關(guān)系系管理定義義為：培養(yǎng)養(yǎng)公司的每每一個員工工，使經(jīng)銷銷商或客戶戶對該公司司產(chǎn)生更積積極的偏愛愛或偏好，留留住他們，并并以此提高高公司業(yè)績績的一種營營銷策略。二、客戶關(guān)關(guān)系管理的的內(nèi)涵（一）客戶戶關(guān)系管理理的內(nèi)涵之之一：管理理理念客戶關(guān)系管管理的核心心理念體現(xiàn)現(xiàn)在客戶價價值的理念念、市場經(jīng)經(jīng)營的理念念、業(yè)務(wù)運運作的理念念，以及技技術(shù)應(yīng)用的

5、的理念。（二）客戶戶關(guān)系管理理的內(nèi)涵之之二：商務(wù)務(wù)模式作為一種以以改善企業(yè)業(yè)與客戶之之間關(guān)系為為目的的新新的管理機(jī)機(jī)制，客戶戶關(guān)系管理理與傳統(tǒng)的的生產(chǎn)、銷銷售的靜態(tài)態(tài)商業(yè)模式式有著根本本區(qū)別。（三）客戶戶關(guān)系管理理內(nèi)涵之三三：技術(shù)系系統(tǒng)這主要是從從企業(yè)管理理中的信息息技術(shù)、軟軟件及應(yīng)用用解決方案案的層面對對客戶關(guān)系系管理進(jìn)行行界定。三、CRMM系統(tǒng)軟件件的類型（一）根據(jù)據(jù)系統(tǒng)功能能進(jìn)行劃分分（1）運營營型CRM運營營型CRMM又稱為操操作型CRRM，包括括銷售自動動化、營銷銷自動化與與服務(wù)自動動化，主要要功能有客客戶服務(wù)、訂購管理理、發(fā)票和和賬單管理理、銷售和和營銷自動動化管理等等。（2）分析

6、析型CRM分析析型CRMM側(cè)重于對對企業(yè)數(shù)據(jù)據(jù)的綜合分分析，利用用數(shù)據(jù)技術(shù)術(shù)和數(shù)據(jù)建建模技術(shù)來來發(fā)現(xiàn)客戶戶數(shù)據(jù)的變變化趨勢和和關(guān)系，進(jìn)進(jìn)而判斷客客戶的需求求和行動。（3）協(xié)作作型CRM協(xié)作作型CRMM是一種CCRM網(wǎng)絡(luò)絡(luò)化互動管管理，指企企業(yè)通過建建立客戶服服務(wù)中心，將將電話、EE-maiil、QQQ、微博、微信和社社群與客戶戶發(fā)生接觸觸的所有渠渠道整合在在一起，并并與企業(yè)的的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)統(tǒng)連接起來來。（二）根據(jù)據(jù)目標(biāo)客戶戶進(jìn)行劃分分根據(jù)目標(biāo)客客戶群的不不同，CRRM軟件可可以分為以以全球企業(yè)業(yè)或大型企企業(yè)為目標(biāo)標(biāo)客戶的企企業(yè)級CRRM和以2200人以以上、跨地地區(qū)經(jīng)營的的企業(yè)為目目標(biāo)客戶的的中端

7、CRRM。（三）根據(jù)據(jù)應(yīng)用集成成度進(jìn)行劃劃分（1）CRRM專項應(yīng)應(yīng)用在核心能力力上，以店店面交易為為主的企業(yè)業(yè)與以銷售售人員為主主的企業(yè)是是有所不同同的。（2）CRRM整合應(yīng)應(yīng)用由于CRMM貫穿整個個客戶生命命周期，會會涉及企業(yè)業(yè)的多種業(yè)業(yè)務(wù)，因此此對于企業(yè)業(yè)來說，尤尤其是規(guī)模模較大的企企業(yè)，必須須要實現(xiàn)多多渠道、多多部門、多多業(yè)務(wù)的整整合與協(xié)調(diào)調(diào)，實現(xiàn)信信息同步與與動向，即即所謂的CCRM整合合。（3）CRRM企業(yè)集集成應(yīng)用有些企業(yè)的的信息化程程度比較高高，對于這這些企業(yè)來來說，就很很有必要實實現(xiàn)CRMM與財務(wù)、ERP、SCM及及Wxchhangee/MS-Outllook和和Lotuus

8、Nootes等等群件產(chǎn)品品的集成應(yīng)應(yīng)用。四、實施客客戶關(guān)系管管理的作用用（一）與客客戶建立戰(zhàn)戰(zhàn)略合作關(guān)關(guān)系企業(yè)通過與與客戶建立立戰(zhàn)略合作作關(guān)系，可可以有限降降低內(nèi)外部部環(huán)境變化化給企業(yè)帶帶來的風(fēng)險險。（二）優(yōu)化化企業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)流程，提提高企業(yè)效效率，降低低相應(yīng)的成成本實施CRMM能夠幫助助企業(yè)分析析客戶行為為對企業(yè)收收益的影響響，對企業(yè)業(yè)和客戶的的關(guān)系及企企業(yè)的業(yè)務(wù)務(wù)流程進(jìn)行行優(yōu)化。（三）提高高客戶滿意意度和忠誠誠度只要CRMM能充分有有效地為客客戶提供個個性化的服服務(wù)，顧客客的忠誠度度就會大大大提高。（四）利用用CRM開開拓市場，發(fā)發(fā)現(xiàn)價值客客戶在關(guān)系營銷銷中，利用用CRM能能夠有效地地采集和管

9、管理客戶信信息，利用用這些信息息，企業(yè)可可以找到有有價值的潛潛在客戶，而而不必因處處理大量非非潛在客戶戶而耗費資資源。第二節(jié) 電子商務(wù)務(wù)的客戶關(guān)關(guān)系管理電子商務(wù)中中客戶的消消費心理特特征（一）在消消費中客戶戶更具主動動性互聯(lián)網(wǎng)為客客戶提供了了一種便利利的學(xué)習(xí)途途徑，讓客客戶能夠在在瀏覽商務(wù)務(wù)網(wǎng)頁的過過程中獲得得更加有效效的信息，開開闊視野，從從而讓客戶戶的消費需需求更加透透明，消費費活動更具具主動性。（二）在消消費中同時時追求購物物的便利性性和樂趣一些工作壓壓力較大、追求效率率的客戶，為為了節(jié)省時時間和精力力，他們在在購物過程程中更加看看重的是消消費的便利利性。（三）更加加追求個性性化消費從客

10、戶的消消費心理上上來看，客客戶在購買買商品時追追求的不僅僅僅是商品品的使用價價值，還包包含商品的的品種、外外觀造型、規(guī)格、包包裝等的“延伸物”，這些“延伸物”及其組合合各不相同同。心理上上的認(rèn)同感感是客戶做做出購買的的先決條件件，個性化化消費將成成為消費的的主流。（四）客戶戶消費行為為更具理性性化以互聯(lián)網(wǎng)為為依托，客客戶在電子子商務(wù)中具具有更加廣廣泛的選擇擇，客戶的的消費行為為也更加理理性和成熟熟。（1）更加加理智的價價格選擇在電子商務(wù)務(wù)中，客戶戶不會再糾糾結(jié)于沒完完沒了的討討價還價，他他們會借助助互聯(lián)網(wǎng)對對商品的價價格進(jìn)行計計算，并進(jìn)進(jìn)行橫向綜綜合比較，最最后決定是是否購買。（2）主動動表達(dá)

11、對商商品和服務(wù)務(wù)的需求在電子商務(wù)務(wù)環(huán)境中，客客戶會根據(jù)據(jù)自己的需需要主動在在網(wǎng)絡(luò)上尋尋找合適的的商品。（五）客戶戶忠誠度較較低在電子商務(wù)務(wù)中，客戶戶在選擇商商品時會變變得更加現(xiàn)現(xiàn)實，他們們更加關(guān)注注商品的效效用價值，更更加追求新新時尚、新新商品。二、電子商商務(wù)中客戶戶關(guān)系管理理的作用（一）重塑塑企業(yè)營銷銷能力CRM能夠夠運用現(xiàn)代代技術(shù)手段段，將品牌牌、競爭與與客戶三要要素協(xié)調(diào)運運作，并實實現(xiàn)整體優(yōu)優(yōu)化。（二）提高高客戶關(guān)系系管理的水水平CRM并非非一個孤立立的解決方方案，它是是企業(yè)管理理的重要組組成部分。二、電子商商務(wù)中客戶戶關(guān)系管理理的特點（一）信息息來源不同同傳統(tǒng)線下的的CRM中，客戶戶信

12、息的來來源渠道單單一，能獲獲取的客戶戶信息也非非常有限。（二）管理理內(nèi)容不同同傳統(tǒng)線下的的企業(yè)多數(shù)數(shù)是做好會會員卡管理理。（三）溝通通方式不同同傳統(tǒng)線下的的營銷與服服務(wù)都建立立在導(dǎo)購過過程中，主主要依靠導(dǎo)導(dǎo)購人員與與客戶之間間面對面的的交流，語語言、動作作和表情等等都是與客客戶形成溝溝通的方式式。（四）面對對的客戶群群不同在傳統(tǒng)線下下門店中，一一個導(dǎo)購能能有效識別別的客戶在在100個左左右，這就就決定了線線下門店能能為客戶提提供的深度度CRM服務(wù)務(wù)的內(nèi)容是是非常有限限的。（五）主要要任務(wù)不同同傳統(tǒng)企業(yè)本本身擁有較較強(qiáng)的品牌牌底蘊，客客戶對品牌牌有較高的的認(rèn)知度。而在電子子商務(wù)中，CRM的目標(biāo)完

13、全不同。四、電子商商務(wù)中客戶戶關(guān)系管理理的有效途途徑（一）以數(shù)數(shù)據(jù)化為中中心數(shù)據(jù)化是電電子商務(wù)的的一大特征征，在電商商運營平臺臺上，以客客戶為中心心，流量、推廣、交交易、行為為、營銷和和口碑等信信息均可以以被數(shù)據(jù)化化。（二）以客客戶營銷為為突破口商家建設(shè)CCRM的主主要工作就就是借助平平臺的營銷銷活動，將將營銷活動動轉(zhuǎn)化為與與老客戶互互動的渠道道，在店鋪鋪建設(shè)服務(wù)務(wù)體驗的基基礎(chǔ)上，通通過營銷活活動讓客戶戶產(chǎn)生回購購。（三）堅持持客戶服務(wù)務(wù)體驗建設(shè)設(shè)客戶服務(wù)體體驗的建設(shè)設(shè)實際上是是在為開展展?fàn)I銷活動動奠定基礎(chǔ)礎(chǔ)，如果沒沒有良好的的客戶體驗驗的支持，即即使?fàn)I銷活活動的效果果很好，也也只是短期期效應(yīng)

14、，無無法長期保保持下去。五、電子商商務(wù)CRMM的目標(biāo)（一）價值值收益價值收益是是指客戶購購買商家的的商品或服服務(wù)，直接接給店鋪帶帶來的現(xiàn)金金收益。（二）品牌牌收益品牌收益是是指客戶對對商家主觀觀上的無形形評價和超超出客觀理理解的價值值傾向。也也就是說，通通過實施CCRM提升升了商家自自己的品牌牌溢價能力力。（三）關(guān)系系收益關(guān)系收益是是一種超出出商品本身身價值的客客戶主客觀觀評價。第三節(jié) 社會化客客戶關(guān)系管管理一、社會化化客戶關(guān)系系管理和傳傳統(tǒng)客戶關(guān)關(guān)系管理的的區(qū)別（一）以社社交平臺為為渠道在中國，社社會化客戶戶關(guān)系管理理和傳統(tǒng)營營銷CRMM的一個核核心區(qū)別就就是對社交交渠道到達(dá)達(dá)和互動的的管理

15、能力力。（二）以管管理用戶的的社交價值值為中心社會化客戶戶關(guān)系管理理的核心在在于更加以以客戶為中中心，并且且以如何充充分發(fā)揮每每個客戶的的社交價值值為業(yè)務(wù)流流程創(chuàng)新的的重點。（三）與交交易轉(zhuǎn)化和和廣告轉(zhuǎn)化化緊密融合合，成為數(shù)數(shù)字營銷的的核心引擎擎這種策略之之所以能夠夠成功實施施，依靠的的是客戶參參與產(chǎn)生的的海量數(shù)據(jù)據(jù)分析與自自動化執(zhí)行行的軟件平平臺。二、企業(yè)實實現(xiàn)SCRRM的途徑徑當(dāng)前，數(shù)據(jù)據(jù)開放環(huán)境境、數(shù)據(jù)模模型能力和和營銷更加加依賴數(shù)據(jù)據(jù)驅(qū)動的意意識不斷增增強(qiáng)，在這這種環(huán)境下下，SCRRM將會因因在整個企企業(yè)營銷自自動化管理理所處的戰(zhàn)戰(zhàn)略性地位位，而成為為一個不斷斷通過老客客戶的行為為和數(shù)

16、據(jù)，帶帶來新客戶戶的轉(zhuǎn)化和和數(shù)據(jù)的數(shù)數(shù)據(jù)大腦和和營銷引擎擎，成為整整個營銷管管理中兼顧顧進(jìn)攻與防防守的策略略和執(zhí)行的的抓手。歸納與提高通過本章的的學(xué)習(xí)，我我們了解了客戶關(guān)系系管理的概概念及其類類型，電子商務(wù)務(wù)中客戶關(guān)關(guān)系管理的的特點，電子商務(wù)務(wù)CRM的的目標(biāo)，社會化客客戶關(guān)系管管理的特點點和實現(xiàn)途徑徑，掌握了電子子商務(wù)中客客戶的消費費心理特征征和實現(xiàn)電子子商務(wù)客戶戶關(guān)系管理理的途徑。隨著互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)的出現(xiàn)及及其迅速發(fā)發(fā)展，世界界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)經(jīng)進(jìn)入以信信息化為主主要特征的的電子商務(wù)務(wù)時代。經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的的市場戰(zhàn)略略目標(biāo)由“以生產(chǎn)為為中心、以以銷售為目目的”逐漸轉(zhuǎn)變變?yōu)椤耙钥蛻魹闉橹行摹⒁砸苑?wù)為目目的”的

17、新管理理理念。第2章 客戶分析析：優(yōu)質(zhì)客客戶的識別別、開發(fā)與與維護(hù)教學(xué)內(nèi)容一、消費者者、顧客與與客戶的區(qū)區(qū)別二、客戶識識別三、客戶細(xì)細(xì)分四、精準(zhǔn)優(yōu)優(yōu)質(zhì)客戶定定位教學(xué)要求【知識目標(biāo)標(biāo)】1了解消消費者、顧顧客與客戶戶的區(qū)別。2了解客客戶的價值值的表現(xiàn)方方式。3掌握客客戶類型的的劃分方法法及不同類類型客戶的的管理方法法。4了解優(yōu)優(yōu)質(zhì)客戶的的特征。5掌握精精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)客客戶的定位位方法。6掌握客客戶細(xì)分的的維度類型型。【技能目標(biāo)標(biāo)】1能夠按按照店鋪與與客戶之間間的關(guān)系，對客戶進(jìn)行類型劃分，并能夠針對不同類型的客戶應(yīng)該采取不同管理策略。2能夠在在營銷過程程中尋找并并精準(zhǔn)定位位自己的優(yōu)優(yōu)質(zhì)客戶。教學(xué)重點1了解

18、客客戶的價值值的表現(xiàn)方方式。2明確客客戶類型的的劃分方法法及不同類類型客戶的的管理方法法。3掌握精精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)客客戶的定位位方法。4明確客客戶細(xì)分的的維度類型型。教學(xué)難點1客戶類類型的劃分分方法及不不同類型客客戶的管理理方法。2精準(zhǔn)優(yōu)優(yōu)質(zhì)客戶的的定位方法法。3客戶細(xì)細(xì)分的維度度類型。教學(xué)方法講授法、案案例法課時數(shù)4課時教學(xué)內(nèi)容消費者、顧顧客與客戶戶的區(qū)別（一）消費費者消費者最初初是一個經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念念，它與生生產(chǎn)者、經(jīng)經(jīng)營者同屬屬一個體系系，后來成成為營銷學(xué)學(xué)的主賓。（二）顧客客顧客是一個個比消費者者更為廣義義的概念，它它泛指商店店或服務(wù)行行業(yè)前來購購買東西的的人或要求求服務(wù)的對對象，包括括組織和個

19、個人。（三）客戶戶客戶是對產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)形成服務(wù)務(wù)請求和達(dá)達(dá)成買賣關(guān)關(guān)系的人或或?qū)嶓w，也也可以說是是對產(chǎn)品或或服務(wù)購買買有決策權(quán)權(quán)的相關(guān)人人，其中包包含技術(shù)決決策者和業(yè)業(yè)務(wù)決策者者等系列人人。第二節(jié) 客戶識別別客戶的價值值（一）店鋪鋪利潤的源源泉（二）為商商家?guī)砭劬郾娦?yīng)（三）為店店鋪帶來信信息價值（四）為店店鋪帶來口口碑價值二、客戶類類型劃分及及管理（一）按照照客戶與店店鋪的關(guān)系系進(jìn)行劃分分（1）潛在在客戶潛在客戶是是指對店鋪鋪的商品或或服務(wù)有需需求和購買買動機(jī)的人人群，即有有可能購買買但還沒有有產(chǎn)生購買買的人群。（2）目標(biāo)標(biāo)客戶目標(biāo)客戶是是指商家經(jīng)經(jīng)過挑選后后確定的、力圖開發(fā)發(fā)為現(xiàn)實客客

20、戶的人群群。（3）現(xiàn)實實客戶現(xiàn)實客戶是是指已經(jīng)購購買了店鋪鋪的商品或或者服務(wù)的的人群。按按照客戶與與店鋪之間間關(guān)系的疏疏密，又可可以將現(xiàn)實實客戶又分分為初次購購買客戶、重復(fù)購買買客戶和忠忠誠客戶。（4）流失失客戶流失客戶是是指曾經(jīng)是是店鋪的客客戶，但由由于種種原原因，現(xiàn)在在不再購買買店鋪的商商品或服務(wù)務(wù)的客戶。（5）非客客戶非客戶是指指那些與店店鋪的商品品或者服務(wù)務(wù)無關(guān)，或或?qū)Φ赇佊杏袛骋狻⒉徊豢赡苜徺I買店鋪的商商品或者服服務(wù)的人群群。（二）按照照客戶的價價值進(jìn)行劃劃分第三節(jié) 客戶細(xì)分分一、客戶細(xì)細(xì)分的必要要性傳統(tǒng)的營銷銷方式比較較簡單，對對待所有的的客戶都是是千篇一律律的推送頻頻率，一樣樣的

21、推送內(nèi)內(nèi)容。二、客戶細(xì)細(xì)分的維度度（一）地理理變量地理變量是是指按照消消費者所處處的地理位位置和自然然環(huán)境來做做客戶細(xì)分分。（二）人口口統(tǒng)計變量量人口統(tǒng)計變變量是區(qū)分分消費者群群體量最常常用的，例例如，家庭庭人口組成成、收入水水平是房地地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)進(jìn)行市場細(xì)細(xì)分的重要要依據(jù)，不不同的家庭庭結(jié)構(gòu)對其其商品有不不同的要求求。（三）消費費行為屬性性客戶的消費費行為屬性性是指反映映客戶與店店鋪之間交交易活動的的數(shù)據(jù)，這這類數(shù)據(jù)是是動態(tài)的，能能夠更實時時地反映客客戶的行為為偏好與價價值變化，進(jìn)進(jìn)一步挖掘掘預(yù)測客戶戶需求。（四）電商商平臺屬性性電商平臺屬屬性主要是是指客戶在在電商平臺臺上的信用用等級。第四節(jié)

22、 精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)質(zhì)客戶定位位一、優(yōu)質(zhì)客客戶的特征征（一）鎖定定客戶需求求需求是消費費的基本動動機(jī)，它決決定了人們們是否會購購買一件商商品，而需需求的強(qiáng)烈烈程度決定定了人們購購買這款商商品的迫切切程度。（二）分析析客戶的需需求強(qiáng)度當(dāng)分析并鎖鎖定客戶需需求后，就就需要對客客戶需求的的強(qiáng)度進(jìn)行行分析。二、精準(zhǔn)優(yōu)優(yōu)質(zhì)客戶的的定位定位精準(zhǔn)優(yōu)優(yōu)質(zhì)客戶有有七個步驟驟，遵循這這七個步驟驟，商家可可以快速地地界定利潤潤市場，鎖鎖定最優(yōu)質(zhì)質(zhì)的客戶，有有效地開展展?fàn)I銷推廣廣，讓營銷銷精準(zhǔn)地?fù)魮魷?zhǔn)每一個個目標(biāo)。歸納與提高通過本章的的學(xué)習(xí)，我我們了解了消費者、顧客與客客戶的區(qū)別別，了解了客戶的價價值的表現(xiàn)現(xiàn)方式和優(yōu)質(zhì)客戶戶的

23、特征，掌握了客戶類型型的劃分方方法及不同同類型客戶戶的管理方方法，精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)質(zhì)客戶的定定位方法和和客戶細(xì)分分的維度類類型。在電子商務(wù)務(wù)經(jīng)營中要做到“以客戶為為中心”，為客戶戶提供個性性化服務(wù)。第3章 客戶信息息管理：構(gòu)構(gòu)建客戶精精準(zhǔn)畫像，挖挖掘客戶價價值教學(xué)內(nèi)容一、客戶信信息收集的的內(nèi)容二、客戶信信息的收集集三、客戶信信息的整理理四、客戶資資料庫的創(chuàng)創(chuàng)建五、客戶信信息分析教學(xué)要求【知識目標(biāo)標(biāo)】1了解客客戶信息收收集的基本本維度。2掌握客客戶信息的的主要內(nèi)容容。3掌握客客戶信息收收集的渠道道與方法。4掌握客客戶信息整整理的實施施步驟。5了解客客戶資料庫庫的內(nèi)容與與表現(xiàn)形式式。6掌握客客戶信息分分析

24、的內(nèi)容容?！炯寄苣繕?biāo)標(biāo)】1能夠根根據(jù)個人客客戶需要收收集的信息息，說明客客戶的家庭庭信息、個個性信息對對客戶購買買偏好的影影響。2能夠根根據(jù)目標(biāo)明明確店鋪應(yīng)應(yīng)該收集的的信息，并并能夠完成成客戶信息息登記記錄錄表格的設(shè)設(shè)計。教學(xué)重點1客戶信信息收集的的基本維度度。2客戶信信息的主要要內(nèi)容、收集的渠渠道與方法法，以及整理的實實施步驟。3客戶資資料庫的內(nèi)內(nèi)容與表現(xiàn)現(xiàn)形式。4客戶信信息分析的的內(nèi)容。教學(xué)難點1客戶信信息的主要要內(nèi)容、收集的渠渠道與方法法，以及整理的實實施步驟。2客戶信信息分析的的內(nèi)容。3創(chuàng)建客客戶資料庫庫。教學(xué)方法講授法、案案例法課時數(shù)5課時教學(xué)內(nèi)容第一節(jié) 客戶信息息收集的內(nèi)內(nèi)容客戶信

25、息是是指企業(yè)服服務(wù)對象的的喜好、需需求、購買買商品或服服務(wù)的記錄錄等一系列列相關(guān)資料料，它們會會對客戶的的購買行為為產(chǎn)生一定定的影響。一、客戶信信息收集的的維度二、客戶信信息的主要要內(nèi)容在商務(wù)交流流中，可以以將客戶分分為個人客客戶和企業(yè)業(yè)客戶兩種種類型，因因此客戶信信息也分為為個人客戶戶信息和企企業(yè)客戶信信息。（一）個人人客戶信息息個人客戶信信息包括三三個方面的的內(nèi)容，即即客戶的基基本信息、客戶的態(tài)態(tài)度信息以以及客戶的的行為信息息。（二）企業(yè)業(yè)客戶信息息企業(yè)客戶信信息分為企企業(yè)的基本本信息、業(yè)業(yè)務(wù)情況、交易情況況以及負(fù)責(zé)責(zé)人信息等等。第二節(jié) 客戶信息息的收集一、客戶信信息收集的的渠道（一）直接

26、接渠道直接渠道是是指商家的的店鋪內(nèi)部部的數(shù)據(jù)庫庫。店鋪內(nèi)內(nèi)部的數(shù)據(jù)據(jù)庫中存儲儲著大量的的客戶信息息，因此商商家從自身身內(nèi)部的數(shù)數(shù)據(jù)庫中即即可獲得豐豐富的客戶戶信息。（1）通過過市場調(diào)查查獲得客戶戶信息；（2）在提提供服務(wù)的的過程中獲獲得客戶信信息；（3）在營營銷活動中中獲得客戶戶信息；（4）從客客戶投訴中中獲得客戶戶信息；（5）在終終端獲得客客戶信息。（二）間接接渠道間接渠道就就是從店鋪鋪外部獲得得有效的客客戶信息，主主要包括以以下幾種渠渠道：（1）網(wǎng)絡(luò)絡(luò)搜索；（2）老老客戶；（3）展展會；（4）專專業(yè)機(jī)構(gòu)。二、客戶信信息收集的的方法（一）訪談?wù)劮ǎǘ﹩柧砭碚{(diào)查法第三節(jié) 客戶信息息的整理一、

27、客戶信信息整理的的邏輯（一）目標(biāo)標(biāo)市場根據(jù)店鋪商商品的定位位，確定哪哪些客戶會會對自己店店鋪的商品品產(chǎn)生需求求，然后根根據(jù)收集到到的相關(guān)客客戶信息分分析這些客客戶對自己己店鋪商品品需求量的的大小，最最后根據(jù)分分析結(jié)果將將客戶進(jìn)行行合理的分分類。通過過以上過程程可以篩選選出那些對對商品需求求量大的客客戶，那么么這些客戶戶可以被列列為重要的的潛在客戶戶，并加以以認(rèn)真對待待。（二）潛在在客戶潛在客戶就就是目標(biāo)市市場中那些些具有購買買意向的客客戶。（三）目標(biāo)標(biāo)客戶目標(biāo)客戶就就是指那些些有明確購購買意向、有購買力力，而且可可以在短期期內(nèi)達(dá)成訂訂單的潛在在客戶。二、客戶信信息整理的的實施步驟驟（一）客戶戶

28、信息的篩篩選商家運用多多種方法收收集到的信信息并不能能直接使用用，而是需需要對這些些信息進(jìn)行行篩選和分分類。（二）客戶戶信息的收收錄完成信息的的篩選之后后，商家需需要將這些些有價值的的信息收錄錄到數(shù)據(jù)倉倉庫之中。（三）客戶戶信息的分分析與整理理數(shù)據(jù)庫能幫幫助商家全全面了解自自己客戶的的信息。（四）客戶戶信息更新新在完成客戶戶信息的收收集之后，還還需要對其其進(jìn)行及時時的更新。第四節(jié) 客戶資料料庫的創(chuàng)建建一、客戶資資料庫的內(nèi)內(nèi)容完備的客戶戶資料庫是是商家寶貴貴的財富，它它不僅有助助于商家做做好客戶關(guān)關(guān)系管理方方面的工作作，而且對商家家經(jīng)營決策策的制定有有著重要的的影響。二、客戶信信息整理的的實施步

29、驟驟（一）客戶戶名冊客戶名冊是是對客戶情情況的綜合合記錄，由由客戶登記記卡和客戶戶一覽表兩兩部分組成成。根據(jù)客戶類類型的不同同，客戶名名冊中所記記錄的內(nèi)容容也有所不不同。（二）客戶戶資料卡通?？蛻糍Y資料卡分為為三類，即即潛在客戶戶調(diào)查卡、現(xiàn)有客戶戶調(diào)查卡和和流失客戶戶調(diào)查卡。（三）客客戶數(shù)據(jù)庫庫數(shù)據(jù)庫是信信息的中心心存儲庫，是是由一條條條記錄構(gòu)成成的，記載載著有相互互聯(lián)系的一一組信息，多多條記錄連連在一起就就是一個基基本的數(shù)據(jù)據(jù)庫。第五節(jié) 客戶信息息分析一、開展客客戶信息分分析的必要要性對客戶信息息進(jìn)行分析析的必要性性主要表現(xiàn)現(xiàn)在以下幾幾個方面：（一）精準(zhǔn)準(zhǔn)把握客戶戶需求商家需要運運用數(shù)據(jù)挖挖

30、掘等技術(shù)術(shù)對收集到到的客戶信信息進(jìn)行反反復(fù)的提煉煉和剖析，從從中找到與與客戶需求求有關(guān)的更更有價值的的信息，并并充分加以以利用，為為做出正確確的經(jīng)營決決策提供支支持。（二）挖掘掘潛在市場場通過對客戶戶信息進(jìn)行行整理和分分析，能夠夠幫助商家家挖掘潛在在市場，得得出能指導(dǎo)導(dǎo)店鋪運營營的有價值值的結(jié)論。（三）完善善售后服務(wù)務(wù)對售后服務(wù)務(wù)滿意度進(jìn)進(jìn)行調(diào)查和和回訪，以以及及時、有效地更更新和完善善客戶信息息，有利于于提高客戶戶服務(wù)水平平，構(gòu)建更更高效、完完善的客戶戶服務(wù)平臺臺。二、客戶信信息分析的的內(nèi)容客戶關(guān)系管管理中的客客戶信息分分析包括客客戶商業(yè)行行為分析、客戶特征征分析、客客戶忠誠分分析以及客客戶

31、價值分分析等內(nèi)容容。（一）客戶戶商業(yè)行為為分析商業(yè)行為分分析是指通通過對客戶戶的資金分分布情況、流量情況況、歷史交交易記錄等等方面的數(shù)數(shù)據(jù)來分析析客戶的綜綜合利用狀狀況。（二）客戶戶特征分析析通過整理并并分析客戶戶信息，可可以幫助商商家了解客客戶的消費費特征，進(jìn)進(jìn)而針對有有不同消費費行為表現(xiàn)現(xiàn)的客戶制制定個性化化的溝通和和營銷策略略。（三）客戶戶忠誠分析析客戶忠誠是是基于客戶戶對商家的的信任度、來往頻率率、服務(wù)效效果、滿意意程度，以及繼續(xù)續(xù)接受同一一商家服務(wù)務(wù)可能性的的綜合評估估值，客戶戶忠誠度可可以根據(jù)具具體的指標(biāo)標(biāo)進(jìn)行量化化。（四）客戶戶價值分析析客戶價值分分析是指通通過分析商商家對客戶戶

32、的投入成成本以及從從客戶身上上獲得的收收益，可以以判斷出哪哪些客戶能能為自己帶帶來利潤，是是真正有價價值的客戶戶。歸納與提高通過本章的的學(xué)習(xí)，我我們了解了客戶信息息收集的基基本維度和和客戶資料料庫的內(nèi)容容與表現(xiàn)形形式，掌握了客戶戶信息的主主要內(nèi)容、收集的渠渠道與方法法以及整理的的實施步驟驟。通過本章的的學(xué)習(xí)，我我們應(yīng)明白白客戶信息息的收集與與管理是開開展客戶關(guān)關(guān)系管理的的基礎(chǔ)?？涂蛻粜畔⑹鞘瞧髽I(yè)資源源的重要組組成部分，客客戶不僅是是普通的消消費者，而而且是信息息的載體，能能夠有效地地為企業(yè)提提供包括有有形物品、服務(wù)、人人員、地點點、組織和和構(gòu)思等大大量信息。第4章 客戶滿意意度管理：從客戶滿滿

33、意度到“客戶優(yōu)越越感”教學(xué)內(nèi)容一、什么是是客戶滿意意二、客戶滿滿意度的測測評三、客戶滿滿意度的提提升四、客戶優(yōu)優(yōu)越感的打打造教學(xué)要求【知識目標(biāo)標(biāo)】1了解客客戶滿意的的特征及內(nèi)內(nèi)容層次。2掌握影影響客戶滿滿意的因素素。3掌握客客戶滿意度度指標(biāo)體系系的構(gòu)成。4掌握客客戶滿意級級度的設(shè)計計方法。5掌握做做好客戶期期望管理的的方法。6掌握提提升客戶感感知價值的的方法。【技能目標(biāo)標(biāo)】1能夠掌掌握影響客客戶滿意的的因素。2能夠設(shè)設(shè)計客戶滿滿意度調(diào)查查表。3能夠掌掌握提升客客戶感知價價值的方法法。教學(xué)重點1影響客客戶滿意的的因素。2客戶滿滿意度指標(biāo)標(biāo)體系的構(gòu)構(gòu)成。3設(shè)計客客戶滿意級級別的方法法。4做好客客戶

34、期望管管理的方法法。5提升客客戶感知價價值的方法法。教學(xué)難點1客戶滿滿意度指標(biāo)標(biāo)體系的構(gòu)構(gòu)成。2設(shè)計客客戶滿意級級別的方法法。3管理好好客戶期望望。4提升客客戶感知價價值的方法法。教學(xué)方法講授法、案案例法課時數(shù)4課時教學(xué)內(nèi)容第一節(jié) 什么是客客戶滿意客戶滿意是是指客戶對對一個商品品可感知的的效果（或或結(jié)果）與與期望值相相比較后，所所形成的愉愉悅或失望望的感覺狀狀態(tài)。滿意水平是是可感知效效果和期望望值之間的的差異函數(shù)數(shù)。如果效效果低于期期望，客戶戶就會不滿滿意；如果果可感知效效果與期望望相匹配，客客戶就滿意意；如果可可感知效果果超過期望望，客戶就就會高度滿滿意、高興興或欣喜。一、客戶滿滿意的特征征

35、二、客戶滿滿意的內(nèi)容容層次（一）橫向向?qū)用鏅M向?qū)用婵涂蛻魸M意橫橫向?qū)用姘ɡ砟顫M滿意、行為為滿意和視視覺滿意三三個層次。（1）理念念滿意理念滿意是是指企業(yè)的的精神、使使命、經(jīng)營營宗旨、經(jīng)經(jīng)營哲理和和價值觀念念等帶給企企業(yè)內(nèi)部客客戶和外部部客戶的心心理滿足。（2）行為為滿意行為滿意是是指客戶對對企業(yè)“行動”的滿意，包包括客戶對對企業(yè)行為為機(jī)制、行行為規(guī)則和和行為模式式的滿意，它它是理念滿滿意訴諸計計劃的行為為方式，是是客戶滿意意戰(zhàn)略的具具體執(zhí)行和和運作。（3）視聽聽滿意視聽滿意即即企業(yè)具有有可視性和和可聽性的的外在形象象帶給內(nèi)外外客戶的心心理滿足狀狀態(tài)。（4）產(chǎn)品品滿意產(chǎn)品滿意即即產(chǎn)品帶給給內(nèi)

36、外客戶戶的心理滿滿足狀態(tài)，它它包括對產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)滿滿意、產(chǎn)品品時間滿意意、產(chǎn)品數(shù)數(shù)量滿意、產(chǎn)品設(shè)計計滿意、產(chǎn)產(chǎn)品包裝滿滿意、產(chǎn)品品品位滿意意、產(chǎn)品價價格滿意等等。（5）服務(wù)務(wù)滿意服務(wù)滿意即即企業(yè)整體體服務(wù)帶給給內(nèi)外客戶戶的心理滿滿足狀態(tài)，包包括績效滿滿意、保證證體系滿意意、服務(wù)的的完整性及及方便性滿滿意，以及及情緒/環(huán)環(huán)境滿意。（二）縱向向?qū)用婵蛻魸M意縱縱向?qū)用姘ㄎ镔|(zhì)滿滿意層、精精神滿意層層和社會滿滿意層三個個層次：（1）物質(zhì)質(zhì)滿意層物質(zhì)滿意層層次是客戶戶在對企業(yè)業(yè)提供的產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)消費過程程中所產(chǎn)生生的滿意。（2）精神神滿意層精神滿意層層次是客戶戶在對企業(yè)業(yè)提供的商商品形式和和外延層的的

37、消費過程程中產(chǎn)生的的滿意，是是客戶對企企業(yè)的商品品給他們帶帶來的精神神上的享受受、心理上上的愉悅、價值觀念念的實現(xiàn)、身份的變變化等方面面的滿意狀狀況。（3）社會會滿意層社會滿意層層次是客戶戶在對企業(yè)業(yè)提供的商商品的消費費過程中所所體驗到的的社會利益益的維護(hù)程程度。三、影響客客戶滿意的的因素（一）商品品和服務(wù)讓讓渡價值的的高低客戶對商品品或服務(wù)的的滿意會受受到商品或或服務(wù)的讓讓渡價值高高低的影響響。（二）客戶戶的情感客戶的情感感同樣可以以影響其對對商品和服服務(wù)的滿意意的感知。（三）服務(wù)務(wù)成敗歸因因這里的服務(wù)務(wù)包括與有有形商品結(jié)結(jié)合的售前前、售中和和售后服務(wù)務(wù)，歸因是是指一個事事件感覺上上原因。（

38、四）對平平等或公正正的感知客戶的滿意意還會受到到對平等或或公正的感感知的影響響。第二節(jié) 客戶滿意意度的測評評一、客戶滿滿意度的衡衡量指標(biāo)（一）美譽譽度美譽度是指指客戶對商商家的褒揚揚態(tài)度。（二）指名名度指名度是指指客戶指名名消費某商商家商品或或服務(wù)的程程度。（三）回頭頭率回頭率是指指客戶消費費了該商家家的商品或或服務(wù)之后后再次消費費，或如果果可能愿意意再次消費費，或介紹紹他人消費費的比例。（四）抱怨怨率抱怨率是指指客戶在消消費了商家家提供的商商品或服務(wù)務(wù)之后產(chǎn)生生抱怨的比比例。（五）銷售售力銷售力是指指商家的商商品或服務(wù)務(wù)的銷售能能力。二、客戶滿滿意度的指指標(biāo)體系（一）客戶戶滿意度指指數(shù)模型顧

39、客滿意度度指數(shù)（CCustoomer Satiisfacctionn Inddex，CCSI），是由設(shè)設(shè)在美國密密西根大學(xué)學(xué)商學(xué)院的的國家質(zhì)量量中心和美美國質(zhì)量協(xié)協(xié)會共同發(fā)發(fā)起并研究究、提出的的一個經(jīng)濟(jì)濟(jì)類指標(biāo)。（二）客戶戶滿意指標(biāo)標(biāo)體系的構(gòu)構(gòu)成客戶滿意度度測評指標(biāo)標(biāo)體系是一一個多指標(biāo)標(biāo)的結(jié)構(gòu)，運運用層次化化結(jié)構(gòu)設(shè)定定測評指標(biāo)標(biāo)，能夠由由表及里、深入清晰晰地表述客客戶滿意度度測評指標(biāo)標(biāo)體系的內(nèi)內(nèi)涵。通常常來說，將將測評指標(biāo)標(biāo)體系劃分分為四個層層次較為合合理。（三）建立立客戶滿意意度測評指指標(biāo)體系的的原則客戶滿意度度測評指標(biāo)標(biāo)體系是一一系列相互互聯(lián)系的，能能敏感反映映客戶滿意意狀態(tài)及其其存在問題

40、題的指標(biāo)。三、客戶滿滿意級度的的設(shè)計根據(jù)心理學(xué)學(xué)的梯級理理論，客戶戶滿意程度度分七個級級度。四、客戶滿滿意度的量量化客戶滿意度度測評的本本質(zhì)是一個個定量分析析的過程，即即用數(shù)字去去反映客戶戶對測量對對象的屬性性的態(tài)度，因因此需要對對測評指標(biāo)標(biāo)進(jìn)行量化化。使用量表可可以使那些些難以表達(dá)達(dá)和衡量的的“態(tài)度”被客觀、方便地表表示出來。第三節(jié) 客戶滿意意度的提升升一、做好客客戶期望管管理（一）CRRM三角定定律根據(jù)CRMM中的三角角定律“客戶滿意意度客戶戶體驗客客戶期望值值”，可以得得出客戶期期望值與客客戶滿意度度存在負(fù)相相關(guān)關(guān)系。而采用CCSI客戶戶滿意度分分析模型得得出的結(jié)果果也說明客客戶滿意度度

41、與客戶期期望呈負(fù)相相關(guān)關(guān)系。（二）客戶戶期望管理理的方法商家對客戶戶期望進(jìn)行行管理是通通過了解客客戶期望，對對客戶需求求進(jìn)行分析析，進(jìn)行期期望管理反反饋，開展展期望動態(tài)態(tài)管理等一一系列客戶戶期望管理理的流程和和機(jī)制來實實現(xiàn)的。（1）了解解客戶期望望了解客戶期期望，就是是要了解客客戶對商品品和服務(wù)的的具體期望望和需求。（2）對客客戶需求進(jìn)進(jìn)行分析對收集的客客戶期望需需求信息進(jìn)進(jìn)行分析并并作出評估估和判斷，是是進(jìn)行客戶戶期望管理理反饋的前前提。（3）期望望管理反饋饋所謂期望管管理反饋，就就是指針對對上述提到到的五類客客戶需求種種類制訂具具體措施，并并通過各種種方式反饋饋給客戶。（4）開展展期望動態(tài)

42、態(tài)管理客戶期望會會受到社會會環(huán)境、行行業(yè)環(huán)境、商家服務(wù)務(wù)水平、客客戶自身經(jīng)經(jīng)歷等諸多多因素的影影響，并且且會隨著影影響因素的的變化而變變化，因此此對客戶期期望的管理理也需要注注意保持動動態(tài)調(diào)整。二、提升客客戶的感知知價值（一）影響響客戶感知知價值的因因素客戶感知價價值的核心心是感知利利益與感知知付出之間間的權(quán)衡。客戶感知知價值會受受到多種因因素的影響響，主要包包括以下四四個方面。（1）習(xí)慣慣性認(rèn)可對對客戶感知知價值的影影響客戶在評價價某一商品品價值大小小時，憑借借的主要是是自己之前前購買本商商品及其相相關(guān)商品的的經(jīng)歷和自自己獲得的的市場信息息所構(gòu)成的的購買印象象，這樣也也就讓客戶戶對該商品品形

43、成了慣慣性承認(rèn)。（2）信息息對客戶感感知價值的的影響信息對客戶戶感知價值值的影響表表現(xiàn)在兩個個方面，即即感知的水水平層面和和感知的范范圍層面。（3）品牌牌對客戶感感知價值的的影響品牌形象是是某個商品品價值的濃濃縮，商品品優(yōu)良的品品牌代表著著其杰出的的質(zhì)量特性性與服務(wù)特特性。（4）預(yù)期期風(fēng)險對客客戶感知價價值的影響響客戶在購買買某件商品品之前，需需要承擔(dān)購購買之后商商品不符合合預(yù)期的風(fēng)風(fēng)險。隨著著客戶對商商品的了解解程度越來來越深，他他們的購物物行為也越越來越趨于于理性，在在購買商品品時總是試試圖降低預(yù)預(yù)期風(fēng)險。（二）提升升客戶感知知價值的措措施在電子商務(wù)務(wù)環(huán)境下，要要想有效地地提升客戶戶感知價

44、值值，可以從從以下幾個個方面入手手：（1）增加加客戶購物物的便利性性；（2）豐富富商品種類類；（3）提高高商品信息息質(zhì)量；（4）增加加與客戶的的互動；（5）提升升購物安全全保障；（6）減少少非金額成成本支出；（7）提高高商品質(zhì)量量；（8）完善善售后服務(wù)務(wù)。第四節(jié) 客戶優(yōu)越越感的打造造對所有客戶戶提供統(tǒng)一一的標(biāo)準(zhǔn)化化服務(wù)是無無法制造客客戶優(yōu)越感感的，只有有對不同的的客戶，靈靈活地提供供個性化服服務(wù)，才有有可能讓作作為個體的的某個客戶戶的優(yōu)越感感凸顯出來來。歸納與提高通過本章的的學(xué)習(xí)，我我們對客戶滿意意的特征及及其內(nèi)容層層次有了一一個比較全全面的了解解，掌握了了影響客戶戶滿意的因因素，學(xué)會會了設(shè)計

45、客客戶滿意度度調(diào)查表，明明白了提升升客戶感知知價值的方方法。我們要在實實踐中不斷斷地摸索如如何利用客客戶滿意度度管理真正正地提高客戶戶滿意度，如如何解決客客戶滿意度度管理中出出現(xiàn)的一系系列問題，這這樣才有機(jī)機(jī)會在日趨趨激烈的市市場競爭中中立于不敗敗之地。第5章 客戶忠誠誠度管理：避免客戶戶流失，降降低客戶開開發(fā)成本教學(xué)內(nèi)容一、電子商商務(wù)客戶忠忠誠度二、客戶忠忠誠的衡量量三、會員體體系的創(chuàng)建建四、會員積積分管理教學(xué)要求【知識目標(biāo)標(biāo)】1了解客客戶忠誠的的特征、類類型、價值值及其與客客戶滿意的的關(guān)系。2了解影影響客戶忠忠誠的因素素。3掌握衡衡量客戶忠忠誠的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。4掌握創(chuàng)創(chuàng)建會員體體系的方法法。5掌

46、握設(shè)設(shè)置積分生生成規(guī)則的的方法。6掌握設(shè)設(shè)置積分兌兌換規(guī)則的的方法。【技能目標(biāo)標(biāo)】1掌握影影響客戶忠忠誠的因素素，了解如何對對客戶忠誠誠進(jìn)行衡量量。2學(xué)會查查看淘寶上上店鋪的會會員體系設(shè)設(shè)計，并能能夠描述這這些店鋪是是如何設(shè)計計會員等級級和會員權(quán)權(quán)益的，以以及如何制制定會員傳傳播政策的的。3學(xué)會設(shè)設(shè)計會員體體系，并設(shè)設(shè)置合理的的會員積分分管理規(guī)則則。教學(xué)重點1掌握客客戶忠誠與與客戶滿意意的關(guān)系。2學(xué)會客客戶忠誠的的衡量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。3學(xué)會創(chuàng)創(chuàng)建會員體體系的方法法。4學(xué)會設(shè)設(shè)置積分生生成規(guī)則的的方法。5掌握積積分兌換活活動的類型型。教學(xué)難點1客戶忠忠誠的衡量量標(biāo)準(zhǔn)。2創(chuàng)建會會員體系。3設(shè)置積積分生成的

47、的規(guī)則。4設(shè)計積積分兌換活活動。教學(xué)方法講授法、案案例法課時數(shù)4課時教學(xué)內(nèi)容第一節(jié) 電子商務(wù)務(wù)客戶忠誠誠度客戶忠誠是是指客戶對對企業(yè)的商商品或服務(wù)務(wù)產(chǎn)生了好好感，形成成偏愛并長長期頻繁地地重復(fù)購買買的行為，它它是客戶對對企業(yè)的商商品或服務(wù)務(wù)在長期競競爭中所表表現(xiàn)出的優(yōu)優(yōu)勢的綜合合評價。一、客戶忠忠誠的特征征客戶對商家家的忠誠是是商家通過過長期向客客戶提供優(yōu)優(yōu)質(zhì)的商品品和服務(wù)而而培養(yǎng)出來來的。（一）行為為特征客戶忠誠一一般意味著著客戶會重重復(fù)購買商商家所提供供的商品或或者服務(wù)。（二）心理理特征客戶忠誠經(jīng)經(jīng)常體現(xiàn)為為客戶對商商家所提供供商品或者者服務(wù)的高高度依賴。（三）時間間特征客戶忠誠具具有時間

48、特特征，它體體現(xiàn)為客戶戶在一段時時間內(nèi)不斷斷關(guān)注與購購買商家所所提供的商商品或者服服務(wù)。二、客戶忠忠誠的類型型（一）根據(jù)據(jù)客戶忠誠誠的深淺劃劃分客戶對商家家所表現(xiàn)出出來的忠誠誠是一個逐逐漸形成的的過程，客客戶忠誠的的形成會受受到多方面面因素的影影響，進(jìn)而而導(dǎo)致客戶戶的忠誠形形成深淺之之分。（1）認(rèn)知知性忠誠認(rèn)知性忠誠誠是忠誠的的第一個階階段，是建建立在客戶戶之前對某某個品牌的的認(rèn)知或最最近購買所所獲得的信信息基礎(chǔ)之之上的。（2）情感感性忠誠情感性忠誠誠是指客戶戶在積累性性滿意的消消費體驗的的基礎(chǔ)上形形成的對特特定品牌的的偏好和情情感，即在在認(rèn)知的基基礎(chǔ)上加入入了個人的的情感因素素。（3）意向向

49、性忠誠意向性忠誠誠是指客戶戶非常向往往再次購買買某商品，并并長時間會會重復(fù)購買買。（4）行為為性忠誠行為性忠誠誠是客戶基基于行動的的忠誠，客客戶在一定定程度上已已經(jīng)形成了了購買某個個商家商品品的習(xí)慣。（二）根據(jù)據(jù)客戶態(tài)度度行為層面面劃分根據(jù)客戶在在態(tài)度和行行為上表現(xiàn)現(xiàn)的忠誠程程度的高低低，可以將將客戶忠誠誠分為四個個層次：（1）非忠忠誠：低態(tài)態(tài)度忠誠，低低行為忠誠誠一般來說，商商家不必在在這種類型型的客戶身身上浪費太太多的時間間和精力。（2）慣性性忠誠：低低態(tài)度忠誠誠，高行為為忠誠客戶的這種種忠誠的形形成是因為為受到外在在因素（如如價格、地地點等）的的影響，一一旦外在因因素發(fā)生變變化，他們們就

50、不會再購購買這個店店鋪的商品品或服務(wù)。（3）潛在在忠誠：低低行為忠誠誠，高態(tài)度度忠誠這種類型的的客戶對商商家所提供供的商品或或服務(wù)有著著深刻的感感情，但由由于購買的的商品或服服務(wù)屬于耐耐用品，無無須經(jīng)常重重復(fù)購買。（4）絕對對忠誠：高高態(tài)度忠誠誠，高行為為忠誠絕對忠誠是是真正的忠忠誠，既表表現(xiàn)在態(tài)度度上的高認(rèn)認(rèn)同感，又又表現(xiàn)在行行為上的持持久性。（三）根據(jù)據(jù)客戶重復(fù)復(fù)購買行為為產(chǎn)生的原原因劃分三、客戶忠忠誠的價值值（一）有利利于降低店店鋪經(jīng)營成成本忠誠的客戶戶首先會愿愿意繼續(xù)購購買或接受受店鋪的商商品或服務(wù)務(wù)，且愿意意為優(yōu)質(zhì)的的商品和一一流的服務(wù)務(wù)支付較高高的價格，商商家只需花花費較少的的人力

51、、物物力以及較較少的時間間成本就能能與其完成成交易。（二）增加加店鋪運營營穩(wěn)定性忠誠的客戶戶會比一般般客戶更加加注重商品品的內(nèi)在價價值，且不不會輕易受受其他因素素的影響而而更換提供供商品或服服務(wù)的商家家，這就增增加了店鋪鋪運營的穩(wěn)穩(wěn)定性。（三）有利利于店鋪在在競爭中獲獲得長期優(yōu)優(yōu)勢對于競爭對對手來說，擁擁有高客戶戶忠誠度的的商家形成成了一種較較高的競爭爭壁壘，競競爭對手如如果想要吸吸引其他商商家所擁有有的客戶，就就必須投入入更多的人人力物力，這這種競爭方方式往往會會令很多競競爭對手望望而卻步。（四）幫助助店鋪形成成口碑效應(yīng)應(yīng)忠誠的客戶戶往往會把把自己愉快快的消費經(jīng)經(jīng)歷和體驗驗直接或間間接傳達(dá)給

52、給周圍的人人，無形中中他們成了了商家免費費的廣告宣宣傳員，這這種宣傳和和推薦比商商家自己做做廣告的可可信度和效效果要強(qiáng)得得多。四、客戶忠忠誠與客戶戶滿意的關(guān)關(guān)系（一）高度度競爭行業(yè)業(yè)在高度競爭爭行業(yè)中，客客戶忠誠受受客戶滿意意的影響較較大，客戶戶滿意程度度越高就越越忠誠。（二）低度度競爭行業(yè)業(yè)在低度競爭爭行業(yè)中，客客戶忠誠受受客戶滿意意的影響較較小。第二節(jié) 客戶忠誠誠的衡量一、影響客客戶忠誠的的因素影響客戶忠忠誠度的因因素主要包包括以下方方面：（一）客戶戶期望在電子商務(wù)務(wù)環(huán)境中，客客戶可以通通過商家的的網(wǎng)絡(luò)平臺臺了解商家家的相關(guān)信信息，對自自己所需的的商品或服服務(wù)提前擁擁有一個期期望。（二）客

53、戶戶對商家的的信任感客戶對商家家的信任感感是指客戶戶對商家能能夠履行交交易諾言的的信心，它它對客戶忠忠誠的形成成有著非常常深刻的影影響。（三）客戶戶對商家的的滿意度滿意是指一一個人對一一個商品的的可感知效效果（或結(jié)結(jié)果）與其其期望值相相比較后，而而形成的愉愉悅或失望望的感覺狀狀態(tài)。（四）客戶戶的認(rèn)知價價值客戶認(rèn)知價價值是指客客戶對商家家為自己所所提供的相相對價值的的主觀評價價，包括商商品的質(zhì)量量、商品價價格、商品品品牌、客客戶服務(wù)等等。（五）轉(zhuǎn)換換成本當(dāng)客戶結(jié)束束與當(dāng)前商商家的關(guān)系系與其他商商家建立新新的聯(lián)系時時，必須要要付出一定定的代價，這這些代價的的總和就是是轉(zhuǎn)換成本本。（六）情感感投資這

54、種投資包包括商家對對客戶詳細(xì)細(xì)資料的了了解，建立立客戶資料料庫（包括括客戶的性性格、購物物習(xí)慣、個個性愛好和和重要日期期記錄等），以以及對客戶戶進(jìn)行關(guān)系系維持的具具體措施。二、客戶忠忠誠的衡量量標(biāo)準(zhǔn)（一）客戶戶重復(fù)購買買率客戶的重復(fù)復(fù)購買率是是指客戶在在一段時間間內(nèi)購買商商家所提供供的商品或或服務(wù)的次次數(shù)。在一一定時期內(nèi)內(nèi)，客戶對對某一品牌牌商品重復(fù)復(fù)購買的次次數(shù)越多，說說明對這品牌的忠忠誠度越高高，反之則則越低。（二）客戶戶挑選時間間的長短客戶在購買買商品時都都會經(jīng)歷挑挑選這一過過程。挑選選意味著客客戶會花費費時間了解解商品，同同時也包括括了客戶比比較不同商商家所提供供的商品的的過程。（三）

55、客戶戶對價格的的敏感程度度價格是影響響客戶購買買商品或服服務(wù)的重要要因素之一一。運用這這一標(biāo)準(zhǔn)衡衡量客戶忠忠誠度時，必必須要考慮慮到另外兩兩個因素：一是人們們對商品的的必需程度度，二是商品品的供求狀狀況。（四）客戶戶對待競爭爭商品的態(tài)態(tài)度根據(jù)客戶對對競爭商品品的態(tài)度，能能夠從側(cè)面面判斷其對對某一品牌牌的忠誠度度。（五）客戶戶對商品質(zhì)質(zhì)量事故的的承受能力力任何商家所所提供的商商品都可能能會出現(xiàn)質(zhì)質(zhì)量問題，而而客戶在這這種情況下下所采取的的態(tài)度就反反映了客戶戶對商家忠忠誠度的高高低。第三節(jié) 會員體系系的創(chuàng)建電子商務(wù)與與傳統(tǒng)零售售行業(yè)一樣樣，其本質(zhì)質(zhì)都是零售售、交易，都都是通過尋尋找和鎖定定目標(biāo)客戶

56、戶群，為目目標(biāo)客戶提提供好的商商品和服務(wù)務(wù)，促成交交易。為了了提升電子子商務(wù)用戶戶活躍和留留存，提高高交易轉(zhuǎn)化化率，會員員體系在整整個CRMM中占據(jù)著著重要地位位。一、明確創(chuàng)創(chuàng)建會員體體系的目標(biāo)標(biāo)（一）收集集會員資料料了解會員興興趣愛好和和消費習(xí)慣慣，挖掘會會員潛在購購物需求，同同時運營層層面進(jìn)行會會員客戶分分層，針對對不同層級級會員進(jìn)行行精細(xì)化運運營管理。（二）提升升客戶留存存以積分、成成長值、經(jīng)經(jīng)驗值等方方式刺激和和引導(dǎo)客戶戶完成設(shè)計計會員體系系之初期望望客戶完成成的相關(guān)動動作，促進(jìn)進(jìn)其積分、成長值的的獲取和增增長，提高高會員級別別，以提升升用戶活躍躍與留存。（三）促成成會員交易易增長會員

57、成長值值可以兌換換積分、領(lǐng)領(lǐng)取優(yōu)惠券券，以及享享受各級別別會員服務(wù)務(wù)。商家在在設(shè)計會員員體系之初初，需要分分別從商品品和用戶兩兩個方面達(dá)達(dá)成兩大目目標(biāo)。二、確定會會員等級方方案（一）確定定會員體系系的類型在確定會員員等級設(shè)計計方案之前前，首先需需要確定吸吸引會員的的方式，即即會員體系系的類型。通常來說說，會員體體系的類型型分為開放放型和限制制型兩大類類。（1）開放放型開放型的會會員體系其其會員申請請門檻較低低，甚至是是無門檻，只只要客戶愿愿意即可申申請成為會會員，客戶戶無須額外外支付費用用。（2）限制制型限制型的會會員體系對對于會員的的申請設(shè)置置有一定的的門檻，通通常情況下下客戶需要要具備一定

58、定的資格才才能加入會會員體系。（二）設(shè)置置會員體系系確定會員層層級，選定會員員成長模式式，設(shè)定不同同等級會員員的比例，根據(jù)實際際情況及時時調(diào)整與完善。三、根據(jù)會會員等級設(shè)設(shè)定會員權(quán)權(quán)益（一）價格格權(quán)益價格權(quán)益是是指對不同同等級的會會員設(shè)定不不同的價格格策略，即即越高等級級的會員能能夠在購買買時享受更更多的優(yōu)惠。（二）服務(wù)務(wù)權(quán)益構(gòu)建更多的的與價格無無關(guān)的權(quán)益益方式來對對會員的成成長進(jìn)行激激勵，也就就是為會員員提供更多多的服務(wù)權(quán)權(quán)益。（三）專享享權(quán)益專享權(quán)益是是指通過對對客戶的商商品購買范范圍進(jìn)行限限制來凸顯顯會員的尊尊貴。四、制定有有穿透力的的會員傳播播政策（一）會員員政策傳遞遞的觸點會員政策的

59、的傳遞首先先需要有效效的觸點才才能順利展展開，刺激激會員政策策傳遞的有有效觸點主主要有以下下幾種：（1）瀏覽覽店鋪在店鋪首頁頁設(shè)置會員員制度頁面面入口，客客戶可以直直接點擊進(jìn)進(jìn)去主動了了解會員制制度。（2）包裹裹觸點在商品包裹裹中放置會會員制度宣宣傳冊，以以讓客戶在在拆開包裹裹的第一時時間了解店店鋪的會員員政策。（3）確認(rèn)認(rèn)收貨觸點點商家可以在在新客戶“確認(rèn)收貨貨”之后告知知客戶他們們的會員等等級、可以以享受的會會員權(quán)益。（4）再次次購買觸點點當(dāng)客戶在店店鋪進(jìn)行再再次回購時時，可以在在這個時機(jī)機(jī)告訴客戶戶其當(dāng)前的的會員等級級，以及所所能享受的的會員權(quán)益益，進(jìn)而刺刺激客戶的的消費欲望望。（5）長

60、期期未購物觸觸點針對多次回回購的老客客戶，如果果他們有很很長一段時時間都沒有有再來店鋪鋪消費，此此時可以對對其進(jìn)行再再次購買提提醒，這樣樣可以有效效地喚醒客客戶，比如如開展特定定的會員日日活動。（二）會員員政策的傳傳播方式具體來說，傳傳播會員政政策的方式式包括以下下幾個：（1）店鋪鋪內(nèi)會員專專區(qū)最常用的傳傳遞會員政政策的渠道道就是在店店鋪內(nèi)部，即即在店鋪內(nèi)內(nèi)部設(shè)置專專門的頁面面來對會員員制度進(jìn)行行呈現(xiàn)，即即通常說的的會員專區(qū)區(qū)。（2）客服服售前傳播播在售前服務(wù)務(wù)的過程中中，客服人人員在整個個客戶體驗驗環(huán)節(jié)中發(fā)發(fā)揮著非常常重要的作作用，客服服人員作為為重要的信信息輸送渠渠道，同樣樣也是最好好的傳