如何有效控制促銷成本

1、如何有效控制促銷本錢在“渠道為王、決勝終端的理論利器指導下，越來越多的廠商開場頻繁地使用促銷這個“決勝終端的有利武器。促銷對廠商的重要性不言而喻：爭奪更大的市場份額、打擊競爭對手、進步品牌知名度、擴大企業(yè)在消費者心目中的美譽度、增強下游商家的信心、強行啟動新品市抄隨著促銷的頻繁使用和普遍采納，促銷的后遺癥也越來越多：早期的促銷，廠商可以通過犧牲自身短期利益來占領更大的市場份額；現(xiàn)今，廠商施行促銷，是自找“死路-因為每次促銷都是虧損經營；廠商假如不施行促銷，那么是“等死-產品根本銷售不出去。在日益劇烈的市場競爭面前，我們的廠商必須將“促銷進展到底；但與此同時，我們還必須解決這樣一個問題：如何讓促

2、銷“付出就有收獲，并且這種“收獲還要大于“付出？這就涉及到促銷本錢與收益之間的關系。這里，我們議論的是其中的一個話題：如何做好促銷本錢控制？促銷本錢在整個企業(yè)經營運作中占有重要地位。我們知道，企業(yè)泛指廠商，以下同從事經濟活動的主要目的就在于追逐利益，而利益是企業(yè)收入減去本錢之后的余值。“本錢的價值不僅僅在于“本錢本身，還在于它能創(chuàng)造出更多的“剩余價值我們這里稱為利潤，人們常說的“一分本錢，兩分收入，講的就是這個道理。如今，很多企業(yè)之所以陷入促銷困境，一個重要的原因就在于他們并沒有很好的掌握、控制住促銷的本錢；換個角度來說，就是他們浪費了大量可以創(chuàng)造更多“剩余價值的“本錢投資。那么，企業(yè)該如何做

3、好促銷本錢的控制呢？做好促銷本錢的預算古人說得對：“凡事預那么立，不預那么廢很多企業(yè)深陷促銷窘境，原因就在于這些企業(yè)沒有促銷本錢的預算，或者是促銷本錢預算相當不到位。一份完善的、符合實際市場的促銷本錢預算應該符合以下條件：1.“專業(yè)人員進展“專業(yè)的預算。這里強調兩個“專業(yè)，前者是指企業(yè)或區(qū)域銷售機構有專人負責預算各次促銷活動的所有本錢；后者是指負責預算本錢的員工必須“深化一線，隨時理解當時當?shù)氐母鞣N資源的價格。負責預算促銷本錢的“專業(yè)人員需要理解的“專業(yè)動態(tài)包括：媒體報紙或電視臺、電臺等的當時報價、折扣標準；展臺、展位、門頭、PP、易拉寶、展板、展架等各項開支以當時當?shù)刈顑?yōu)惠的性價；宣傳手冊、

4、宣傳資料、海報、臨時促銷人員工資、活動進場費等各項開支；促銷禮品的種類、數(shù)量、單價；其他各種開支許多企業(yè)仍將促銷視為一種“短期性行為，沒有給予重視，更沒有專人負責預算促銷的各項本錢；就筆者所知，大部分企業(yè)的促銷預算都是由一線銷售人員“親自操刀，這些預算與實際相差甚大，而且消耗一線銷售人員的大量精力，實在是得不償失。部分具有遠見的企業(yè)已經開場嘗試在企業(yè)內部實行“專職專能，安排專人負責促銷活動，這將有利于企業(yè)更好的做好促銷本錢預算，控制促銷的整體本錢，贏得后期市常2.將促銷的各項開支列出明細表，嚴格做好促銷本錢的預算工作，使得促銷活動的所有本錢納入到企業(yè)的有效控制范圍之內。許多銷售人員或分支機構在

5、給上級打報告要求提供促銷支持時，總會將預算本錢夸張；上級部門在不理解實情的前提下，經常會對下屬的懇求視而不見，或者是打折扣，這給促銷活動帶來很大的不便，大量的促銷本錢也被消耗在這其中。為改變這種場面，惟有將促銷的各項開支明確列出，并在事后提供相應的票據、發(fā)票進展統(tǒng)一報銷，這樣才能有效保障促銷活動的成功，企業(yè)的投入也才會有相應的回報。3.企業(yè)在預算促銷本錢時，必須充分、合理地考慮促銷的預期收益。絕大多數(shù)企業(yè)的促銷預算方案都會重點闡述此次促銷活動的主題、宗旨、形式、內容，當然還有各項投入本錢，但是對于最關鍵的預期收益講述很少，根本上是一筆帶過。眾所周知，企業(yè)舉行促銷活動，最終目的不外乎是進步銷量和

6、提升品牌知名度前者已經成為大多數(shù)企業(yè)進展促銷活動的主要目的，而這些都是促銷活動“預期產生的“收益，也是企業(yè)最關心的問題-完善的預算方案，絕對不應該忽略或忽略這個關鍵點。當然，預算方案再完美，也不會產生實際效益；企業(yè)要想通過促銷活動，實現(xiàn)自己即定目的，還必需要靠詳細執(zhí)行來表達，而這個執(zhí)行過程是要靠制度來保障的；這是后話，我們在后面會詳細闡述。4.每次促銷活動，都必須有詳細的負責人，企業(yè)應將預算本錢與詳細負責人的業(yè)績、薪水相掛鉤。在一些企業(yè)，很多銷售人員有事沒事都喜歡往上級或總部那里打報告，懇求促銷支持；問題是這些銷售人員獲得促銷費用后，往往是中飽私囊，很少用于真正的促銷活動，因為所有的促銷活動都

7、是以分支機構名義發(fā)出的，實際上就是沒有任何人來詳細負責，企業(yè)的監(jiān)視也成為一句空話。5.企業(yè)預算促銷本錢，必須有相關制度來標準。相關制度至少應該明確三點：所有促銷活動均需提供詳細、完善的促銷方案和預算費用；存檔，以備今后稽查；依制度來辦事，嚴格監(jiān)視，核查促銷活動的真實結果。企業(yè)只有將上述五點全部做到位，才能真正做好促銷本錢的預算。接下來，我們才能議論如何在促銷過程中控制促銷的整體本錢。做好促銷本錢控制這里所指的“做好促銷本錢控制乃狹義上的“控制促銷本錢，即在詳細執(zhí)行過程中，如何有效的控制整個促銷本錢，這又是一門藝術！在促銷活動中控制促銷的整體本錢，這其實涉及到兩個主體：一個是促銷活動的詳細執(zhí)行者

8、，通常是指一線銷售人員；另一個是促銷活動的監(jiān)視者，這個角色往往由總部或上級主管來擔任，我們用“上級來統(tǒng)一替代。詳細執(zhí)行者以下我們用“銷售人員來統(tǒng)一替代和上級都負有控制促銷本錢的責任，但是他們的側重點是不同的。對于銷售人員來說，他們可以在兩個方面控制促銷本錢：其一，想方設法降低促銷的各項開支。對于促銷活動的詳細施行者來說，他們隨時接觸一線，對市場上的各種動態(tài)是最理解的；這給了他們發(fā)揮才能的余地。比方：銷售人員可以通過商家、或朋友、或私交關系，拿到電視臺或報社更低的廣告報價-眾所周知，企業(yè)每次促銷活動，總要在媒體上花費很大一部分資金；銷售人員只要找準方向，節(jié)約下來幾個點，企業(yè)就可以減少幾百乃至幾十

9、萬元的促銷開支。又比方：銷售人員可以到批發(fā)市場上一次性選購龐大的禮品，然后逐次使用，這樣算下來，企業(yè)的促銷開支又會降低一筆。同理：銷售人員還可以在展板、PP、宣傳資料等各個方面“下功夫，為企業(yè)節(jié)省大量的促銷開支-當然，促銷的成效絲毫不差！其二，嚴格防止預算外的費用發(fā)生。一位“聰明的營銷同仁曾向筆者透露其“創(chuàng)富秘訣，說到底就是屢次向上級申請舉行促銷活動，每次預算的本錢都算得很低，但在活動進展當中，不斷以“卓越業(yè)績要求上級追加“投入，然后“順手將這些“投入攬入自己懷抱，兩年下來，他竟然買房買車開店了！上述案例算是個案，但類似情況在各行各業(yè)非常普遍。一些企業(yè)之所以促銷本錢連連失控，主因也是由于“預算

10、外的費用太多了。無論營銷人員樂意與否，企業(yè)都必須向促銷活動的執(zhí)行者-一線營銷人員灌輸這樣一種觀點：嚴格防范、制止預算外的費用發(fā)生；除非是不可抗因素，否那么，造成的后果由營銷人員全部承當！單單依靠營銷人員的自覺、自愿來控制促銷活動中的整體本錢，這還是不夠的；營銷人員只會做“上級規(guī)定的、并且會考核的工作，而不會主動去做上級希望銷售人員做的工作。這時，我們的企業(yè)就必須依賴上級的監(jiān)視和制度的保障了！上級應該做哪些工作，才能更好的控制促銷活動中的整體本錢呢？其一，建立完善的、標準的管理制度，并將這些制度貫徹下去。幾乎每個企業(yè)都有自己的財務管理體系，而且相當完善，但是不少企業(yè)還是在促銷本錢上栽了跟斗，主要

11、原因就在于這些企業(yè)并沒有貫徹執(zhí)行已經制定的相關規(guī)章制度，這是本錢失控的根源。其二，計算促銷活動的“投入產出比，上級不僅要檢查銷售人員制定的促銷活動預算方案，更要將預算投入與預期收益、活動當事人的業(yè)績和收入聯(lián)絡起來，綜合計算所得所失。這是控制促銷本錢中的最重要的一步，企業(yè)假如不考慮促銷活動的“投入產出，那么企業(yè)促銷本錢就根本沒法控制。其三，嚴格監(jiān)視和考核促銷活動的成效。俗話說得好：“道高一尺，魔高一丈，在企業(yè)系統(tǒng)化的規(guī)章制度面前，銷售人員仍然會游刃有余，“玩弄政策。例如，在促銷活動中，經常有營銷人員會大量壓貨，并且將其他商家銷售出去的產品全部計算到正舉行促銷活動的商家?guī)は拢@樣贏得上級的歡心-瞧

12、，這就是此次促銷活動的“豐碩果實！不留心的上級當然是興高采烈，尤其是某些企業(yè)高層“簽名售機之后，更會夸獎該銷售人員一番；實際情況卻是大家心知肚明！上面這種情況，說到底，也是一種促銷本錢失控的現(xiàn)象-因為促銷沒有產生效益！許多企業(yè)頻頻舉行促銷活動，結果銷售出去的產品跟以前不搞促銷活動時銷售出去的產品差不多；一旦停頓搞促銷，整個銷量就急劇下滑。為什么他們會遭遇這種境況呢？說到底，原因不外乎兩個：一是上面案例所產生的“后遺癥；二是沒有考慮投入產出比，盲目投資，促銷本錢嚴重失控。解決的方法肯定有。一是上級嚴格監(jiān)視，譬如，每次活動完畢，均派得力助手下去實地考察，不過，這個方法有很大弊端，需要消耗大量人力物

13、力，而且很難大范圍監(jiān)控。二是要求銷售人員提供翔實的活動記錄，包括各種票據、詳細銷售數(shù)據，并對商家和消費者進展抽查，企業(yè)假如能確實做到這一步，促銷本錢失控的現(xiàn)象也會得到根本的控制。三是整體考核，上級統(tǒng)計每個銷售人員在一個較長時期內一般為一月，或三月，或半年，甚至一年的所有促銷開支，然后統(tǒng)計出該銷售人員在當期內的總體業(yè)績，分別計算出每個營銷人員的“投入產出比，假如產出大于投入，那么，企業(yè)可以加大對該銷售人員的促銷支持力度；反之，就應該給予銷售人員以一定懲罰。上述三點，乃上級或總部應該做的工作，這些工作對控制促銷活動中的本錢是非常有用的。寄語：請給執(zhí)行者留下發(fā)揮的余地水至清，那么無魚，想來這個道理，

14、每個企業(yè)，每個人都懂；作為一名長期耕耘在營銷領域的普通員工，筆者對此更是深有體會。做好促銷本錢的控制，名義上是企業(yè)主體所為，依賴企業(yè)完善、標準、有序的制度來維系；但是，真正可以為企業(yè)創(chuàng)造價值、控制促銷本錢的主體還是“人，說得狹義點，就是每次促銷活動的詳細執(zhí)行者。人的潛力不可估量；但是，人的潛能只有在“利益的驅使下才能得到更多的開掘。企業(yè)員工只有在兩種情況下，才會充分發(fā)揮自己潛能，一是企業(yè)嚴格要求，并有明確考核；二是員工可以得到額外價值。一些HR或專家學者可能對此嗤之以鼻，但是，現(xiàn)實說明了一切：在企業(yè)嚴厲監(jiān)視下，員工會盡量完成自己的本職工作，但絕不會主動為企業(yè)“減負。拿到促銷活動中去，營銷人員會把所有本錢控制在預算之內，但是銷售人員不會為企業(yè)“節(jié)約促銷本錢；而且，促銷活動的形式、內容陳舊可乏。在有“外水可撈的前提下，銷售人員會絞盡腦汁，千方百計想出節(jié)省促銷本錢的“良策出來；同時，他們還會主動與商家進展溝