購買水產(chǎn)品決策外部影響因素研究

1、購置水產(chǎn)品決策外部影響因素研究摘要：研究城市居民購置水產(chǎn)品決策過程中的外部影響因素對市場經(jīng)營者、消費者和政府部門都具有一定的指導(dǎo)意義。在對淮安市182位購置者調(diào)查的根底上，運用因子分析方法從11個可能影響購置者決策的維度中提取了4個影響因子，實證說明這4個影響因子解釋了水產(chǎn)品購置決策外部影響因素的大部分。關(guān)鍵詞：因子分析；購置決策；水產(chǎn)品；淮安鮮活農(nóng)產(chǎn)品是人類生活的必需品，幾乎每天都會購置，因此關(guān)于鮮活農(nóng)產(chǎn)品購置者行為方面的研究受到了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。barn和ueller(1995)在捷克和斯洛伐克、保加利亞分別調(diào)查了100余位消費者用于研究外部影響因素對鮮活農(nóng)產(chǎn)品購置決策的影響。他們通過被

2、調(diào)查者對各影響因素影響大小打分的平均數(shù)，得出了重要性依次是：新穎程度、價格、產(chǎn)地、廣告和售貨員介紹。nihlas(1997)通過對上海市550位生鮮食品和飲料購置者的問卷調(diào)查，用多元回歸分析統(tǒng)計方法研究了決定上海市居民是否進展購物活動的決定因素為住處與商店的間隔 、購置者性別、購置活動決策時所處的時間和購置者的收入。張曉勇和李剛(2001)在對300位上海消費者調(diào)查的根底上用探究性購置行為傾向(ebbt)分度分析了多樣化消費傾斜與性別、年齡等人口統(tǒng)計變量的關(guān)系，同時他們運用分類優(yōu)化回歸方法(atreg)從消費者角度分析出了影響詳細鮮活農(nóng)產(chǎn)品的消費的兩個最重要因素。從已有的研究來看，目前專門關(guān)于

3、鮮活農(nóng)產(chǎn)品中水產(chǎn)品購置決策外部影響因素的研究還沒有。水產(chǎn)品一般都以鮮活狀態(tài)存在，是一種鮮活農(nóng)產(chǎn)品，主要包括鮮魚、鮮蝦、鮮蟹、水芹、荷藕等，與人們的生活息息相關(guān)。筆者詳細針對城市居民購置水產(chǎn)品的外部決策影響因素進展研究，對市場經(jīng)營者、消費者和政府部門都有一定的指導(dǎo)意義，也為以后的相關(guān)研究提供有益的借鑒。一、數(shù)據(jù)來源本文數(shù)據(jù)主要來源于對江蘇省淮安市城鎮(zhèn)居民水產(chǎn)品購置者的直接問卷調(diào)查，超市和農(nóng)貿(mào)市場是水產(chǎn)品經(jīng)營的兩個主要場所，問卷調(diào)查也主要在這兩個場所進展，共發(fā)放調(diào)查問卷200份。按研究需要選定詳細的水產(chǎn)品購置場所后，于不同的時間段在購置場所入口處發(fā)放調(diào)查問卷。發(fā)放對象為剛剛完成水產(chǎn)品購置的城鎮(zhèn)居民

4、。在發(fā)放的200份問卷中，共回收有效問卷182份，回收的比例為91。在研究中，對有可能影響水產(chǎn)品購置決策的11個因素進展了初步的分析，這11個因素分別是熟人選擇的水產(chǎn)品、熟人的評價、家人的評價、平安程度(即是否經(jīng)檢測合格)、方便程度、新穎程度、是否是綠色環(huán)保型水產(chǎn)品、產(chǎn)品的價格、產(chǎn)品的產(chǎn)地、售貨員的介紹、許多人在購置、朋友的推薦等。每個因素按照對購置決策的重要程度依次打分，最低分為1分，最高分為5分。分析說明，新穎程度、產(chǎn)品的價格、方便的程度、售貨員的介紹、家人的評價平均得分最高，是影響購置者決策的主要因素。二、研究方法與分析結(jié)果因子分析就是討論存在相關(guān)關(guān)系的變量之間，是否存在不能直接觀察到，

5、但對可觀察變量起支配作用的潛在因子的分析方法。詳細地說，因子分析就是根據(jù)研究對象不同維度相關(guān)性的大小對緯度進展分組，使得同組內(nèi)的維度之間的相關(guān)性較強，不同組的維度之間的相關(guān)性較弱。每組維度代表一個根本構(gòu)造，稱該根本構(gòu)造為公因子?？捎米钌賯€數(shù)不可測的所謂公因子的線性函數(shù)與特殊因子之和來描繪原來觀測的每一維度。因子分析模型將各變量之間的協(xié)方差用幾個公因子(nfatrs)加一個獨特因子(uniquefatrs)來表示。對于經(jīng)過標準化的變量，初始因子分析模型可以用下面公式表示：其中：xi為調(diào)查問卷中設(shè)置的第i個被認為可能影響水產(chǎn)品購置決策的維度，并假定已經(jīng)過標準化處理；aij為影響因子負載；fj為公因

6、子；vi為特殊因子負載；ui為特殊因子。本文采用主成分分析法提取因子，在分析過程中采用了最大方差正交旋轉(zhuǎn)法。第1個主成分主要包括了與購置者有親密關(guān)系的人群的影響，即熟人選擇的水產(chǎn)品對購置者決策的影響、熟人的評價的影響以及家人的評價的影響，因此可以把它命名為熟人影響因子。第2個主成分主要涉及新穎程度、是否是綠色水產(chǎn)品和產(chǎn)品的產(chǎn)地，故可以命名為食品平安因子。第3個主成分包括產(chǎn)品的價格和售貨員的介紹，因此命名為促銷影響因子。第4個因子主要包括了許多人在購置、朋友的推薦和方便的程度，可以稱為是從眾及方便影響因子。三、結(jié)論及討論本研究通過因子分析，提取了熟人影響因子，食品平安影響因子，促銷影響因子和從眾

7、及方便影響因子等四個影響水產(chǎn)品購置者決策的外部因素。從熟人影響因子來看，購置者在做決策時受到了熟人評價及其行為的影響，特別是家人的評價的影響最大，可能的原因是水產(chǎn)品一般都是家人等熟悉人在食用，他們的評價直接影響購置者的決策就顯得理所當(dāng)然。從食品平安因子來看，隨著人們生活程度的進步，安康已成為城鎮(zhèn)居民在消費食品時的必然追求，特別是水產(chǎn)品，由于主要是鮮活形態(tài)銷售，新穎程度等食品平安因素影響消費者的購置決策也就不難理解。從促銷因子來看，產(chǎn)品的價格決定購置者的本錢，而售貨人員的介紹提供了產(chǎn)品的信息，最終影響水產(chǎn)品購置者的決策也順理成章。從眾及方便因子來看，許多人在買和朋友推薦使購置者節(jié)約了信息搜尋本錢，而水產(chǎn)品是鮮活狀態(tài)，不合適長途運輸，方便程度同樣影響著購置者的決策。筆者沒有運用多元回歸分析法對各影響因子進展相對重要性分析是本研究的一點缺乏，這一方面是要在因子分析結(jié)果根底上計算因子得分系數(shù)，進而分別計算各樣本四個因子的詳細得分；另一方面是要獲取水產(chǎn)品購置者對外部因素影響其購置決策程度大小的數(shù)據(jù)，這兩方面工作都具有相當(dāng)挑戰(zhàn)性，由于篇幅和客觀情況的限制