中國旅游電子商務(wù)發(fā)展發(fā)針

1、中國旅游電子商務(wù)觀看：旅游預(yù)訂網(wǎng)站進(jìn)展透視（一）作者： HYPERLINK /new/member/_%CE%D7%C4%FE 巫寧2004-11-6 11:44:36 HYPERLINK 博客中國(B) b52110c （由于篇幅較長，本文將分三部分連載）。20032004年度中國旅游預(yù)訂網(wǎng)站進(jìn)展透視巫寧20032004年是我國旅游電子商務(wù)進(jìn)展引人注目的一年。以互聯(lián)網(wǎng)在我國的迅速普及和國民旅游業(yè)的復(fù)蘇為背景，網(wǎng)絡(luò)旅游預(yù)訂業(yè)的經(jīng)營空間不斷擴(kuò)大，已然成為旅游市場中一支不可忽視的重要力量。本文將概括總結(jié)當(dāng)前我國旅游預(yù)訂網(wǎng)的進(jìn)展概況以及主流網(wǎng)站的贏利模式，同時對旅游預(yù)訂網(wǎng)站的行業(yè)歸屬、行業(yè)治理、成長

2、模式等問題進(jìn)行探討。一、2004年中國旅游預(yù)訂網(wǎng)站進(jìn)展概況本文將旅游預(yù)訂網(wǎng)站界定為面向旅游者，提供機(jī)票、酒店、旅游線路等旅游產(chǎn)品為主，涉及食、住、行、游、購、娛等方面的綜合資訊與預(yù)訂服務(wù)的網(wǎng)站。中國旅游預(yù)訂網(wǎng)站的建設(shè)始于1996年。1997年由國旅總社參與投資的華夏旅游網(wǎng)的創(chuàng)辦是中國旅游電子商務(wù)預(yù)訂網(wǎng)興起的引人注目的先聲。此后，各類旅游預(yù)訂網(wǎng)站如雨后春筍一般紛紛建立，行業(yè)規(guī)模逐漸擴(kuò)大。其間，經(jīng)歷了1997年至2000年上半年的投資熱潮及炒作式進(jìn)展、2000年下半年至2001年的遭遇困境與平復(fù)回歸后，中國旅游網(wǎng)站通過分化整合以及經(jīng)營策略的再探究，逐漸走入一個成熟穩(wěn)健的進(jìn)展時期。2004年網(wǎng)絡(luò)搜索

3、統(tǒng)計顯示，我國有專業(yè)旅游預(yù)訂網(wǎng)站近500家。旅游預(yù)訂網(wǎng)站的進(jìn)展呈現(xiàn)如下特征：1.1. 網(wǎng)站類型豐富，投資主體多元我國的旅游預(yù)訂網(wǎng)站，從經(jīng)營產(chǎn)品的地域范圍來看，可分為全國性旅游預(yù)訂網(wǎng)站和地點性旅游預(yù)訂網(wǎng)站；從經(jīng)營產(chǎn)品的類型來看，可分為旅游信息和旅游產(chǎn)品種類數(shù)量十分豐富的綜合性旅游預(yù)訂網(wǎng)站，和提供單種類型或?qū)ｉT旅游產(chǎn)品預(yù)訂的專業(yè)預(yù)訂網(wǎng)等。從行業(yè)背景和投資主體來看，旅游預(yù)訂網(wǎng)站又可分為四種要緊類型：一是旅游供應(yīng)商直銷網(wǎng)站。飯店、航空公司等旅游供應(yīng)商建設(shè)預(yù)訂網(wǎng)站以期直接獵取預(yù)訂，減少傭金成本并實現(xiàn)與顧客直接溝通。供應(yīng)商網(wǎng)站要緊類型有單體供應(yīng)商網(wǎng)站如北京國際飯店網(wǎng)站（）、深圳世界之窗網(wǎng)站（），以及供應(yīng)商

4、聯(lián)盟網(wǎng)站如民航飯店聯(lián)盟（）。二是旅游中間商網(wǎng)站，要緊包括傳統(tǒng)旅行社建立的商務(wù)網(wǎng)站如春秋旅游網(wǎng)（www.china_）、青旅在線（）、張家界旅游預(yù)訂網(wǎng)（）以及電話定房中心建立的網(wǎng)站等等。三是由第三方運(yùn)營商（信息技術(shù)公司）投資的大型旅游預(yù)訂網(wǎng)站，如中國旅游資訊網(wǎng)()、攜程旅行網(wǎng)()等，其優(yōu)勢在于資金、專業(yè)技術(shù)、廣泛的代理網(wǎng)絡(luò)和豐富的可選擇產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)門戶（如新浪網(wǎng)、T等）和專業(yè)垂直門戶網(wǎng)站（如滑雪、高爾夫網(wǎng)站）開設(shè)的旅游頻道通常也提供預(yù)訂端口。此外，還有一些擁有政府背景的旅游預(yù)訂網(wǎng)站，如航空信息中心下屬的信天游網(wǎng)( HYPERLINK / )，以及一些地點旅游局投資建設(shè)的旅游目的地信息網(wǎng)等。國內(nèi)幾

5、大旅游預(yù)訂網(wǎng)站的投資者背景如表1所示。表1：國內(nèi)幾大旅游預(yù)訂網(wǎng)站及投資者背景旅游預(yù)訂網(wǎng)站投資者E龍網(wǎng) 攜程網(wǎng) 信天游 HYPERLINK / 星期五旅行在線 青旅在線 /再見都市 /中華假日 HYPERLINK / /中國旅行熱線 HYPERLINK / /黃金假日旅游預(yù)訂網(wǎng) HYPERLINK / 黃山商務(wù)旅游網(wǎng)信息技術(shù)公司信息技術(shù)公司，整合訂房中心及旅行社中航信GDS信息技術(shù)公司旅行社香港旅游基金投資的網(wǎng)絡(luò)公司。信息技術(shù)公司信息技術(shù)公司旅行社信息技術(shù)公司（網(wǎng)站選擇：依照Alexa世界網(wǎng)站排名機(jī)構(gòu)公布排名及國內(nèi)有關(guān)信息綜合整理）1.2. 市場不斷擴(kuò)大，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者凸現(xiàn)2004年我國旅游預(yù)訂網(wǎng)站

6、的市場領(lǐng)導(dǎo)者攜程旅行網(wǎng)、E龍網(wǎng)等大型網(wǎng)站繼實現(xiàn)贏利以來，營業(yè)收入和市場份額保持快速增長。以上市公司攜程旅行網(wǎng)為例，2003年財務(wù)報表顯示凈營運(yùn)收入達(dá)1.73億元人民幣，同比增長73%，凈利潤5380萬元人民幣，同比增長150%；毛利率為85%，運(yùn)營凈利潤率達(dá)34%，成為中國旅游電子商務(wù)高速增長和高利潤率的代表。目前，我國的旅游預(yù)訂網(wǎng)站仍處于大、中、小規(guī)模多元并存的狀態(tài)，而大型預(yù)訂網(wǎng)站主導(dǎo)市場的局面已初現(xiàn)端倪。從進(jìn)展規(guī)律看，走向“兩極分化”的市場格局是大勢所趨，即一端是能提供特不多樣的旅游產(chǎn)品大型旅游電子商務(wù)網(wǎng)站，靠規(guī)模優(yōu)勢取勝；另一端是提供特色旅游產(chǎn)品或服務(wù)的小型旅游企業(yè)，它們小而精，專注于細(xì)

7、分市場，并在他們從事的領(lǐng)域成為專家。1.3. 信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量有所提高，但總體參差不齊旅游預(yù)訂網(wǎng)站通常提供幾方面的服務(wù)：一是旅游信息的匯合、傳播、檢索和導(dǎo)航。信息內(nèi)容一般涉及旅游目的地、景點、飯店、交通旅游線路和旅游常識等的介紹；二是旅游產(chǎn)品（服務(wù)）的在線銷售。網(wǎng)站提供旅游及其相關(guān)的產(chǎn)品（服務(wù)）的各種優(yōu)惠、折扣，航空、飯店、游船、汽車租賃服務(wù)的檢索和預(yù)訂等；三是個性化定制服務(wù)，即依照旅游者的特點和需求組合定制旅游產(chǎn)品，建議個性化旅游線路等。一些主流的大旅游預(yù)訂網(wǎng)站已相當(dāng)重視服務(wù)質(zhì)量治理，向旅游者推出了全天候服務(wù)和快速回應(yīng)、優(yōu)惠價格、安全多樣的支付方式等承諾。但從總體看，我國旅游網(wǎng)站的信息和服

8、務(wù)質(zhì)量仍參差不齊。許多旅游網(wǎng)站建成后由于業(yè)務(wù)流較少，經(jīng)營者慢慢疏于治理，使得網(wǎng)上信息陳舊，顧客預(yù)訂請求得不到應(yīng)答。同時，由于行業(yè)監(jiān)管的缺位，旅游網(wǎng)站超范圍和不正當(dāng)經(jīng)營時有出現(xiàn)。尤其是一些小型的旅游網(wǎng)站在完全沒有監(jiān)管的情況下亂發(fā)信息，虛報旅游報價，負(fù)面阻礙十分大。統(tǒng)計顯示，今年以來，網(wǎng)上欺詐、不正當(dāng)競爭等問題已引發(fā)頻繁的消費(fèi)者投訴。二、 我國旅游預(yù)訂網(wǎng)站的行業(yè)歸屬探析面對旅游預(yù)訂網(wǎng)的急速進(jìn)展，旅游預(yù)訂網(wǎng)的行業(yè)歸屬問題已超出了純粹認(rèn)識意義上的思辨，而成為了旅游行業(yè)進(jìn)展與治理中不可回避的一隅。2004年初，攜程旅行網(wǎng)的旅游經(jīng)營資質(zhì)受到來自旅行社方面的質(zhì)疑，“攜程遇訴”事件一度成為輿論焦點。這折射了我

9、國對旅游預(yù)訂業(yè)相關(guān)治理制度的缺位。而事實上，行業(yè)歸屬不明、治理權(quán)限不清等問題正將旅游預(yù)訂網(wǎng)站置于一個不確定和紛爭的環(huán)境中，對其健康進(jìn)展構(gòu)成了阻礙。2.1 爭論的源起：“攜程遇訴”事件折射旅游預(yù)訂網(wǎng)站身份危機(jī)2004年初，中國旅游業(yè)發(fā)生了一起引人注目的事件。商務(wù)部、國家旅游局、民航總局、中國旅行社協(xié)會、國家工商行政治理局等機(jī)構(gòu)陸續(xù)接到北京黃金假日社對攜程旅行網(wǎng)的“非法經(jīng)營”投訴，投訴的中心問題集中在以下幾個方面：1、質(zhì)疑攜程網(wǎng)經(jīng)營旅游業(yè)務(wù)的資質(zhì)。攜程計算機(jī)技術(shù)(上海)有限公司2002年度審計報告顯示，攜程計算機(jī)技術(shù)(上海)有限公司的2002年的主營收入中酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)收入為9483.8萬元；機(jī)票預(yù)

10、訂業(yè)務(wù)收入為439.1萬元；旅游預(yù)訂業(yè)務(wù)收入為21.4萬元；而在咨詢服務(wù)方面，機(jī)票預(yù)訂咨詢服務(wù)收入120.8萬元，旅游業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)收入88.9萬元。投訴方指出，攜程旅行網(wǎng)的收入來源要緊是旅游預(yù)訂業(yè)務(wù)，是傳統(tǒng)旅行社業(yè)務(wù)的一部分。而攜程登記為計算機(jī)技術(shù)公司，同時又是外商獨資企業(yè)。依照我國設(shè)立外商控股、外商獨資旅行社暫行規(guī)定，攜程并不符合過渡期內(nèi)設(shè)立外商控股旅行社的條件。而攜程網(wǎng)則解釋，攜程是憑借“旅游咨詢服務(wù)資質(zhì)”經(jīng)營上述業(yè)務(wù)的。而我國目前經(jīng)營酒店預(yù)訂無需專門資質(zhì)。2、質(zhì)疑攜程網(wǎng)的機(jī)票代理資質(zhì)。依照民用航空運(yùn)輸銷售代理業(yè)務(wù)治理規(guī)定第十四條規(guī)定：“銷售代理人憑民航行政主管部門或者民航地區(qū)行政治理機(jī)構(gòu)

11、核發(fā)的空運(yùn)銷售代理業(yè)務(wù)經(jīng)營批準(zhǔn)證書，向營業(yè)機(jī)構(gòu)所在地的工商行政治理機(jī)關(guān)申請辦理企業(yè)登記手續(xù)?！倍哒{(diào)查，目前登記在冊的機(jī)票代理公司中沒有以“攜程”命名的。事實上，攜程的確不具備機(jī)票代理資格，然而攜程把自己掌握的客源提供給具有代理資格的機(jī)構(gòu)，在機(jī)票代理的運(yùn)作程序中，攜程充當(dāng)一種渠道配送的身份。“攜程遇訴”事件并非偶然，它正折射了我國旅游網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂業(yè)長期以來行業(yè)定位模糊的“身份危機(jī)”，以及我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)存在的環(huán)境和制度缺陷。攜程旅行網(wǎng)一類由信息技術(shù)公司建設(shè)的專業(yè)旅游預(yù)訂網(wǎng)只能注冊為“信息類企業(yè)”。全國多數(shù)地點的旅游行業(yè)治理條例和規(guī)定，都沒有給網(wǎng)絡(luò)企業(yè)一席之地。而事實上，旅游預(yù)訂網(wǎng)站已在旅游市場中形成強(qiáng)

12、大的勢力。如不及時廓清旅游預(yù)訂網(wǎng)站的行業(yè)屬性并制訂相應(yīng)的治理措施，不僅會為旅游治理和行業(yè)研究留下缺口，且將對旅游網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂業(yè)的進(jìn)展形成障礙。2.2 理論探析：為旅游預(yù)訂網(wǎng)站的旅游業(yè)歸屬一辯旅游預(yù)訂網(wǎng)站是否屬于旅游業(yè)？本文認(rèn)為，不管從經(jīng)營活動的性質(zhì)、價值鏈分析依舊從經(jīng)濟(jì)學(xué)中“產(chǎn)業(yè)”的定義動身，都能夠?qū)Υ藛栴}做出確信的回答。第一，從經(jīng)營活動的性質(zhì)看，旅游預(yù)訂網(wǎng)站旨在為旅游者提供服務(wù)，即提供豐富的旅游信息、出游建議和咨詢服務(wù)，并為旅游者代理預(yù)訂車船機(jī)票、旅游飯店和各種旅游線路產(chǎn)品。按照聯(lián)合國國際產(chǎn)業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)的定義，旅游業(yè)差不多行業(yè)由“那些與旅游者直接發(fā)生聯(lián)系并為之服務(wù)，且來源于旅游者的收入在總收入中占

13、相對顯著比例的行業(yè)”組成。旅游網(wǎng)站為旅游者服務(wù)的屬性是特不明確的。而從收入的獵取看，目前，我國旅游預(yù)訂網(wǎng)站的收入有一小部分來自旅游者直接支付，更多的則是按代理業(yè)務(wù)量向旅游企業(yè)收取傭金。但不管如何，旅游預(yù)訂網(wǎng)站的收入從全然上講來源于旅游者，旅游預(yù)訂網(wǎng)站符合“旅游業(yè)差不多行業(yè)”的特征。第二，旅游預(yù)訂網(wǎng)站是旅游價值鏈的重要組成部分。旅游價值鏈?zhǔn)锹糜喂?yīng)商到旅游者之間那些對旅游產(chǎn)品價值增值和價值實現(xiàn)做出貢獻(xiàn)的環(huán)節(jié)組成的鏈條。信息技術(shù)對旅游業(yè)的重要挑戰(zhàn)在于對旅游價值鏈的改變。旅游預(yù)訂網(wǎng)站正是作為連接供應(yīng)商與旅游者、供應(yīng)商與代理商及供應(yīng)商之間的新興中介應(yīng)運(yùn)而生的。它是旅游業(yè)價值鏈的重要環(huán)節(jié)，其進(jìn)展也不斷變

14、革著旅游價值鏈。第三，從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的“產(chǎn)業(yè)”定義動身也可將旅游預(yù)訂網(wǎng)站歸入旅游業(yè)。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，一個產(chǎn)業(yè)是生產(chǎn)同種產(chǎn)品（服務(wù)）、相互依存的廠商群。兩種產(chǎn)品（服務(wù)）是否相同可通過交叉需求彈性來確定。假如一個廠商提供的產(chǎn)品（服務(wù)）能夠替代其他廠商提供的產(chǎn)品（服務(wù)），那么它們應(yīng)當(dāng)劃歸同一個產(chǎn)業(yè)。顯然，旅游預(yù)訂網(wǎng)站、訂房中心、傳統(tǒng)旅行社之間的服務(wù)有明顯的替代關(guān)系。綜合以上三方面的分析，筆者認(rèn)為，應(yīng)將旅游預(yù)訂網(wǎng)站歸入旅游業(yè)差不多行業(yè)，視為旅游業(yè)的有機(jī)組成部分。相應(yīng)地，“旅游業(yè)”也應(yīng)界定為“利用旅游資源和設(shè)施，為旅游者提供巡游、住宿、餐飲、交通、購物、娛樂、信息等服務(wù)的綜合性產(chǎn)業(yè)”1。2.3 政策建議：

15、將旅游預(yù)訂網(wǎng)站納入旅游業(yè)治理、統(tǒng)計體系順應(yīng)時代進(jìn)展的要求，應(yīng)將旅游網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂業(yè)納入旅游業(yè)的治理及統(tǒng)計體系中。旅游行業(yè)治理部門對旅游網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂業(yè)的治理應(yīng)包括：1）制訂相對自由的，符合市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新活力的進(jìn)展政策；2）制訂旅游網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂業(yè)相關(guān)治理法規(guī)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；3）實施進(jìn)入規(guī)制，對涉足旅游網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂業(yè)的企業(yè)進(jìn)行資質(zhì)審查，核準(zhǔn)經(jīng)營范圍，進(jìn)行登記備案；4）實施市場監(jiān)管。對旅游預(yù)訂網(wǎng)站的經(jīng)營行為進(jìn)行檢查和監(jiān)督，受理投訴；5）提供市場引導(dǎo)和服務(wù)。支持和引導(dǎo)旅游網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、市場推廣和產(chǎn)業(yè)協(xié)作。6）將旅游預(yù)訂網(wǎng)站的經(jīng)營情況納入旅游業(yè)統(tǒng)計。目前，上海市旅游委日前已將網(wǎng)絡(luò)旅游企業(yè)的概念明確寫入最新一版

16、旅游治理條例中。海南省已決定建立旅游信息化建設(shè)備案制度，由省旅游局按有關(guān)規(guī)定對所有旅游網(wǎng)站進(jìn)行登記，并對進(jìn)入全省旅游信息化工程的旅游軟件開發(fā)商進(jìn)行托付授權(quán)。但總的來講，對旅游預(yù)訂網(wǎng)的行業(yè)治理制度還專門不完善，相關(guān)的研究和實踐亟待加強(qiáng)。三、 中國主流旅游預(yù)訂網(wǎng)站的贏利模式分析旅游預(yù)訂網(wǎng)站作為企業(yè)，贏利是其首要目標(biāo)。過去，我國許多網(wǎng)站面臨的困境和挫折，最要緊的緣故就在于沒有找到一個真正適合市場也適合自身、既符合現(xiàn)狀又具備充分的進(jìn)展空間的贏利模式。結(jié)合適合中國的具體國情對旅游預(yù)訂網(wǎng)的贏利模式做出探究特不重要。所謂贏利模式，是指企業(yè)實現(xiàn)贏利和增長的一系列進(jìn)展戰(zhàn)略、資源依托和經(jīng)營手段。贏利模式分析通常包

17、括企業(yè)定位、市場定位、資源優(yōu)勢、利潤源和收入結(jié)構(gòu)、經(jīng)營方式、防備性、成長空間等幾個方面。表2綜合總結(jié)了我國知名度較高、阻礙力較大的五家旅游預(yù)訂網(wǎng)站攜程旅行網(wǎng)、E龍網(wǎng)、青旅在線、信天游和中華行知網(wǎng)的贏利模式。這幾家網(wǎng)站的贏利模式各具特點，并有一定的代表性。表2：2004年國內(nèi)代表性旅游預(yù)訂網(wǎng)站贏利模式分析攜程旅行網(wǎng)E龍網(wǎng)青旅在線信天游中華行知網(wǎng)網(wǎng)站定位集飯店、機(jī)票、度假預(yù)訂、旅游信息及特約商戶服務(wù)為一體的綜合性旅行服務(wù)公司旅行服務(wù)和都市消費(fèi)網(wǎng)站高度信息化的在線旅行社”中國民航自主建設(shè)的提供以航空訂座為主的服務(wù)的電子商務(wù)網(wǎng)站。“網(wǎng)絡(luò)版的中國國家地理雜志”式的旅游資訊網(wǎng)，突出文化旅游信息的服務(wù)性。市

18、場定位商務(wù)旅客為主（約占88%），觀光和度假游客為輔（約占12%），中高收入白領(lǐng)階層商務(wù)旅游客人、都市休閑消費(fèi)客戶和商務(wù)企業(yè)集團(tuán)客戶。拼團(tuán)散客、自助游散客和商旅客人商務(wù)旅游客人、觀光和度假游客等具有一定文化品味與審美需求的國內(nèi)拼團(tuán)散客和自助游散客自有優(yōu)勢資源房態(tài)治理系統(tǒng)和實時預(yù)訂系統(tǒng)；收購北京現(xiàn)代運(yùn)通公司與海岸機(jī)票代理公司之后改造成的攜程訂房中心；呼叫中心；收購上海翠明國旅為大型集團(tuán)客戶開發(fā)電子商旅治理系統(tǒng)；通過酒店治理系統(tǒng)實現(xiàn)與酒店間的實時信息交換；大型呼叫中心。分銷網(wǎng)絡(luò)包括“在線酒店分銷聯(lián)盟”中青旅中國公民旅游總部、中青旅聯(lián)盟企業(yè)、連鎖門市依托于中國民航信息網(wǎng)絡(luò)股份有限公司運(yùn)營的GDS系統(tǒng)

19、（全球分銷系統(tǒng)），充分發(fā)揮民航在旅游行業(yè)中的優(yōu)勢。高質(zhì)量的旅游信息，完善的網(wǎng)絡(luò)旅游社區(qū)，有效鎖定一批高忠誠度的目標(biāo)客戶，有望轉(zhuǎn)換成為合作旅游企業(yè)的有效客源。向旅游者提供的要緊產(chǎn)品和服務(wù)酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂和“酒店+機(jī)票”式的度假旅游服務(wù)酒店預(yù)訂、特約商戶消費(fèi)、機(jī)票預(yù)訂、“酒店+機(jī)票”式“自由行”產(chǎn)品，涵蓋食、住、行、購、娛等領(lǐng)域；集團(tuán)客戶服務(wù)、會議服務(wù)、全球機(jī)場接送服務(wù)、歐洲火車通票服務(wù)等酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、“酒店+機(jī)票”式的商務(wù)套餐和自由行服務(wù)；簽證服務(wù)、用車服務(wù)和量身定制旅游線路的服務(wù)等。提供在線電子客票、機(jī)場座位預(yù)定、在線租車，以及天氣預(yù)報、短信息、目的地接機(jī)時刻等服務(wù)。線路預(yù)訂、酒店預(yù)訂

20、和旅游商品購買等；并提供高質(zhì)量的免旅游費(fèi)信息。業(yè)內(nèi)協(xié)作與目的地酒店、目的地營銷組織或、保險公司、航空公司和航空票務(wù)代理協(xié)作與目的地營銷組織、酒店、打折商戶、航空票務(wù)代理、旅行社合作。與相關(guān)網(wǎng)站結(jié)成在線酒店分銷聯(lián)盟，包括綜合性的門戶網(wǎng)站、旅游垂直網(wǎng)站和其他商務(wù)網(wǎng)站等。依托的中青旅中國公民旅游總部開展業(yè)務(wù)，銷售其線路產(chǎn)品；與中青旅聯(lián)盟企業(yè)、航空票務(wù)代理、目的地營銷組織、目的地酒店及其他旅游企業(yè)合作。為航空公司、酒店、租車行、旅行社、航空機(jī)票代理人以及其他旅游服務(wù)企業(yè)提供產(chǎn)品宣傳窗口和分銷渠道。線路預(yù)訂、酒店預(yù)訂和旅游商品購買等交易方面的服務(wù)分不由與其建立聯(lián)盟合作關(guān)系的旅行社、旅游用品商店和E龍網(wǎng)旅

21、游頻道提供。不與目的地酒店直接發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系。利潤源和收入結(jié)構(gòu)（1）酒店預(yù)訂代理費(fèi)，差不多上是從目的地酒店的盈利折扣返還中獵取的；（2）機(jī)票預(yù)訂代理費(fèi)，從顧客的訂票費(fèi)中獵取的，等于顧客訂票費(fèi)與航空公司出票價格的差價；（3）自助游中的酒店、機(jī)票預(yù)訂代理費(fèi)以及保險代理費(fèi)，其收入的途徑也是采納了盈利折扣返還和差價兩種方式。（4）在線廣告。（1）商旅代理費(fèi)。其中酒店預(yù)訂代理費(fèi)以目的地酒店盈利折扣返還的形式獲得，還要扣除支付給聯(lián)盟網(wǎng)站的交易傭金，機(jī)票預(yù)訂代理費(fèi)則是從顧客訂票費(fèi)中獵取的差價。（約占總營業(yè)收入的50%）；（2）特約商戶營銷代理費(fèi)，（約占25%）；（3）網(wǎng)絡(luò)廣告（約占20%）；（4）合作旅行社的

22、會員加盟費(fèi)、為集團(tuán)客戶提供服務(wù)的營業(yè)收入以及提供全球機(jī)場接送服務(wù)與歐洲火車通票服務(wù)的手續(xù)費(fèi)，（比例專門小）。（1）組團(tuán)利潤，這是青旅在線最重要的贏利途徑；（2）酒店預(yù)訂代理費(fèi)，這是從顧客的訂房費(fèi)中獵取的差價，一般從房費(fèi)中預(yù)先扣除，或者是以酒店盈利返還的形式獵??；（3）機(jī)票預(yù)訂代理費(fèi)，這是從顧客的訂票費(fèi)中預(yù)先扣取的一個差價；（4）“自由行”產(chǎn)品中的酒店與機(jī)票預(yù)訂代理費(fèi)；（5）目的地營銷組織或旅游企業(yè)的廣告費(fèi)；（6）其它服務(wù)，如租車服務(wù)、簽證服務(wù)、量身訂制服務(wù)的服務(wù)費(fèi)。（1）代理銷售機(jī)票（包括電子客票）的代理費(fèi)；（2）在線分銷租車等產(chǎn)品的代理費(fèi)；（3）以ASP（應(yīng)用服務(wù)供應(yīng)商）方式為其他企業(yè)提供網(wǎng)

23、站服務(wù)，既包括互聯(lián)網(wǎng)接入、網(wǎng)站域名注冊、電子郵件服務(wù)、信息儲存空間、網(wǎng)頁制作等技術(shù)功能，還包括?？椭卫?、行程在線等一系列應(yīng)用功能，并收取費(fèi)用。（1）合作旅行社在網(wǎng)上推廣的“線路預(yù)訂”產(chǎn)品的盈利分成；（2）E龍網(wǎng)訂房頻道鏈接行知網(wǎng)酒店預(yù)訂頻道的租金；（3）合作旅游用品商店通過中華行知網(wǎng)銷售其產(chǎn)品的贏利分成。以文化信息吸引客戶，以忠實客戶群吸引合作企業(yè)，以合作企業(yè)產(chǎn)品吸引客戶消費(fèi)，通過合作企業(yè)的銷售實現(xiàn)自身的利潤。資金流方式除了酒店預(yù)訂大多采納酒店前臺支付的方法，關(guān)于其他兩項主營業(yè)務(wù)，顧客能夠選擇在線支付，也能夠選擇線上掃瞄、打電話至呼叫中心確認(rèn)和線下支付的方式。盡管攜程采取積點獎勵的方法鼓舞網(wǎng)上

24、支付，然而大部分交易依舊離線完成的。酒店預(yù)訂產(chǎn)品實行網(wǎng)上或電話預(yù)訂、前臺支付；機(jī)票和“自由行”產(chǎn)品的預(yù)訂采取網(wǎng)上預(yù)訂、線上或線下聯(lián)系、送票上門收付的方式；線路由客戶直接和旅行社交易、實地支付；打折商戶產(chǎn)品的消費(fèi)直接持e 龍消費(fèi)卡實地支付，無需預(yù)訂。關(guān)于酒店預(yù)訂提供網(wǎng)上支付、網(wǎng)點/分社實地支付和酒店前臺支付三種方式；關(guān)于機(jī)票預(yù)訂提供網(wǎng)上支付和網(wǎng)下上門收付兩種方式；關(guān)于線路預(yù)訂提供網(wǎng)點/實地支付一種方式。就目前而言，網(wǎng)下或?qū)嵉刂Ц度匀皇强蛻舻囊o選擇。對機(jī)票預(yù)訂提供現(xiàn)金支付和信用卡支付方式。旅游者可并選擇送票上門或在機(jī)場取票；租車可選擇現(xiàn)金、信用卡、支票等方式，與供應(yīng)商結(jié)算。中華行知網(wǎng)與目標(biāo)市場之

25、間只有信息流，而沒有資金流和服務(wù)流。目標(biāo)市場的資金流以一定的比例和形式經(jīng)由行知網(wǎng)的合作企業(yè)流回網(wǎng)站。排他性與客戶維系向消費(fèi)者提供低價與質(zhì)量承諾；建立實時預(yù)訂系統(tǒng)；發(fā)行會員卡、實行積分獎勵；推舉特惠酒店與航班；在旅游交通站點設(shè)立產(chǎn)品推廣點；建設(shè)目的地指南頻道和社區(qū)頻道；出版旅游系列叢書提高知名度。“一小時確認(rèn)預(yù)訂”的效率承諾；通過分銷渠道發(fā)行E龍消費(fèi)會員卡，通過消費(fèi)積分獎勵維系客戶；提供五千多家特約商戶消費(fèi)服務(wù)，綜合考慮“食、住、行、游、購、娛”六要素；開設(shè)“目的地指南”頻道。樹立并強(qiáng)化中國電子旅行社“第一品牌”；組建酒店會員俱樂部、歡樂老人俱樂部和親子家庭俱樂部等來強(qiáng)化客戶關(guān)系；客戶關(guān)系治理系

26、統(tǒng)在旅游社區(qū)中應(yīng)用Cookies 技術(shù)追蹤登陸者的旅游興趣并提供相應(yīng)的信息服務(wù)。依托于中航信運(yùn)營的GDS系統(tǒng)，提供全面準(zhǔn)確的機(jī)票信息和實時的機(jī)票預(yù)訂，在旅游者心目中樹立權(quán)威性，并有各地送票網(wǎng)絡(luò)支持。提供行程在線、短信息通知等增值服務(wù)。通過跨媒體合作與在線鏈接的方式來擴(kuò)大網(wǎng)站的知名度，并通過網(wǎng)站提供豐富的旅游信息、一對一的旅游資訊服務(wù)和組織主題旅游活動來凝聚目標(biāo)客戶的認(rèn)同并增強(qiáng)其歸屬感。成長空間客戶中意度高，品牌地位逐漸確立；美國上市公司；強(qiáng)效的資本運(yùn)作。通過與外資合作，與國際旅游分銷體系整合；接著進(jìn)展空間寬敞的差旅服務(wù)市場；通過并購強(qiáng)化領(lǐng)先地位。利用中青旅的產(chǎn)品開發(fā)和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，提供有保證的服務(wù)

27、；開發(fā)個性化散客旅游產(chǎn)品，滿足旅游者的個性化需求隨著中國GDS的完善，進(jìn)展成涵蓋航空訂座，酒店訂房，網(wǎng)上租車，網(wǎng)上旅游代辦等多種服務(wù)的集成化網(wǎng)站。憑借鎖定的網(wǎng)站會員資源，可能產(chǎn)生高溢價的并購；憑借資訊優(yōu)勢，可進(jìn)展在線信息產(chǎn)品與服務(wù)從以上分析能夠看出，幾大旅游預(yù)訂網(wǎng)站的贏利模式大都體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的聚攏效應(yīng)和收益遞增的優(yōu)勢，即以豐富的信息和產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，同時又憑借規(guī)模經(jīng)濟(jì)、標(biāo)準(zhǔn)化和高銷售量從合作伙伴處獲得更優(yōu)惠的價格。此外，我國的旅游電子商務(wù)的交易方式具有明顯的中國特色：酒店預(yù)訂以電話預(yù)訂、前臺支付為主；機(jī)票預(yù)訂以電話預(yù)訂、上門收付為主；線路預(yù)訂也以電話預(yù)訂、網(wǎng)點支付為主。同時，我國幾大旅游網(wǎng)站

28、所依托的自有核心資源及資源整合方向各不相同，構(gòu)成贏利模式差異的根源。例如，攜程旅游網(wǎng)的整合了訂房中心、訂票中心和旅行社等傳統(tǒng)資源，提供線上和線下綜合性服務(wù)；E龍依托龐大的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)和在線分銷聯(lián)盟，走純旅游電子商務(wù)網(wǎng)站道路；青旅在線依托中青旅強(qiáng)大的經(jīng)營實力打造“在線旅行社”；信天游以中航信GDS系統(tǒng)為業(yè)務(wù)和技術(shù)支撐；中華行知網(wǎng)則憑借豐富的資訊和忠實的會員人群吸引合作企業(yè)，以合作企業(yè)產(chǎn)品吸引客戶消費(fèi)，通過合作企業(yè)的銷售實現(xiàn)自身的利潤?？梢姡⒆阕陨韮?yōu)勢，進(jìn)展獨特的企業(yè)能力對旅游預(yù)訂網(wǎng)站的成功也是十分重要的。需要指出的是，目前我國消費(fèi)者關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的同意程度較低，使得旅游預(yù)訂網(wǎng)站真正來自互聯(lián)網(wǎng)

29、業(yè)務(wù)還專門有限。攜程旅行網(wǎng)有超過70%的業(yè)務(wù)來自呼叫中心。中青旅電子商務(wù)有限公司2003年獲得凈利潤132.1萬元，總資產(chǎn)利潤率僅0.9%。中國國際旅行社總社、北京神舟國際旅行社集團(tuán)的治理者也坦言，其建設(shè)的預(yù)訂網(wǎng)站要緊起信息查詢窗口的作用，業(yè)務(wù)流的獲得還倚賴傳統(tǒng)的線下方式。在這種旅游預(yù)訂網(wǎng)站和傳統(tǒng)經(jīng)營的組合模式中，能夠講網(wǎng)站對企業(yè)整體贏利模式的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其自身的利潤實現(xiàn)。四、我國旅游預(yù)訂網(wǎng)站的成長維度和以后進(jìn)展方向假如講贏利模式反映了旅游預(yù)訂網(wǎng)站業(yè)已形成的經(jīng)營能力特征，成長維度則反映了旅游預(yù)訂網(wǎng)站成長的動態(tài)規(guī)律。成長維度指旅游預(yù)訂網(wǎng)站在從無到有、從小到大的生長、進(jìn)展過程中那些對其具有基礎(chǔ)性的

30、支持或至關(guān)重要的阻礙因素。旅游預(yù)訂網(wǎng)站要在新經(jīng)濟(jì)的競爭中脫穎而出，必須在其最初核心資源的基礎(chǔ)上，綜合利用多元融資、資本運(yùn)作、合作網(wǎng)絡(luò)拓展、消費(fèi)者群體培育、技術(shù)與服務(wù)創(chuàng)新、品牌建設(shè)等手段實現(xiàn)進(jìn)展。圖1示意了旅游預(yù)訂網(wǎng)站的一般成長維度。需要注意，在網(wǎng)站的不同進(jìn)展時期，各個具體維度的重要性可能有主有次，但一個旅游預(yù)訂網(wǎng)站的成長，從總體來講是圖中六個維度共同伸長的結(jié)果，任一維度假如長期處于欠缺狀態(tài)，將產(chǎn)生“短邊制約”，阻礙網(wǎng)站的整體進(jìn)展。圖1：大型旅游預(yù)訂網(wǎng)站的成長維度4.1 多元融資和資本運(yùn)作推動超常規(guī)增長互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的進(jìn)展中，融資和資本運(yùn)作推動的超常規(guī)增長是其典型特征。融資方面，風(fēng)險投資、股權(quán)融資和

31、上市融資是大型旅游預(yù)訂網(wǎng)站的要緊資金來源。2003年以來，得益于互聯(lián)網(wǎng)的復(fù)蘇和贏利模式的逐漸清晰，旅游網(wǎng)站融資重新開始活躍，并顯現(xiàn)出一些新趨勢：一是國外公司紛紛注資與中國主流旅游預(yù)訂網(wǎng)站合作；二是資本融合往往伴隨者國內(nèi)外同業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合和業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)的更深層次整合，增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)的國際化。例如2004年世界最大的在線旅游服務(wù)公司IAC注資6000萬美元與E龍合作，攜程不久前也得到了日本網(wǎng)絡(luò)零售商樂天（Rakuten）1.09億美元的注資。美國的全球500強(qiáng)企業(yè)，擁有全球第四的全方位服務(wù)旅游電子商務(wù)平臺的CendantTDS與中青旅電子商務(wù)有限公司成立合資公司等。三是上市融資，繼攜程網(wǎng)在美國納斯達(dá)克上市之

32、后，E龍也正在將優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)提煉、整合，以加快上市步伐。資本運(yùn)作方面，通過“互聯(lián)網(wǎng)的寒冬”能夠維持并接著進(jìn)展下來的旅游預(yù)訂網(wǎng)站，大都與傳統(tǒng)企業(yè)實現(xiàn)了某種形式的整合，借助傳統(tǒng)資源來支撐自身的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。攜程和E龍通過收購傳統(tǒng)的定房中心或旅行社企業(yè)實現(xiàn)業(yè)務(wù)的“落地”，只用了兩三年時刻就進(jìn)展成為目前行業(yè)的領(lǐng)先者。同時，旅游網(wǎng)站在轉(zhuǎn)型過程中，也常常通過資產(chǎn)剝離和分立來使品牌和核心業(yè)務(wù)純粹化，使盈利模式更加清晰。4.2 上下游合作：拓展網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)造范圍經(jīng)濟(jì)研究機(jī)構(gòu)Forrester Research調(diào)查表明，可交易產(chǎn)品信息的“廣度”和“精度”這兩個層面的搭配成為電子商務(wù)網(wǎng)站成功的第一大要素，這需要旅游預(yù)訂網(wǎng)站強(qiáng)

33、大的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)來支撐。在供應(yīng)商合作方面，旅游預(yù)訂網(wǎng)站與旅游供應(yīng)商逐一談判的傳統(tǒng)方式只是低效率的初級方式。近一兩年來新的趨勢包括：1）整合被購并對象的供應(yīng)商資源；2）隨著我國出境旅游的迅速增長，旅游網(wǎng)站更加注重與國外大型旅游分銷網(wǎng)站及CRS、GDS等合作，實現(xiàn)全球范圍內(nèi)的資源合作與共享；3）借助技術(shù)實現(xiàn)旅游產(chǎn)品采購的自動化。目前旅游網(wǎng)站通過CRS客戶終端預(yù)訂機(jī)票差不多特不普遍；在酒店預(yù)訂方面，一些網(wǎng)站研發(fā)了酒店實時預(yù)訂系統(tǒng)和房態(tài)治理系統(tǒng)，實現(xiàn)了與目的地酒店之間交易信息與預(yù)訂信息的實時溝通。分銷渠道整合方面，旅游預(yù)訂網(wǎng)站通常采取三方面的策略：1）與旅行社等傳統(tǒng)資源整合，繼承了傳統(tǒng)企業(yè)原有的處于國內(nèi)領(lǐng)先水平的分銷渠道；2）建立在線分銷聯(lián)盟，借助合作網(wǎng)站的人流量擴(kuò)大預(yù)訂渠道