日化企業(yè)：聯(lián)合利華中國困局

1、日化企業(yè)：聯(lián)合利華中國困局聯(lián)合利華關(guān)于全球日化企業(yè)來講絕對是一個如雷貫耳的名字！護(hù)膚品在2003年全球財寶500強(qiáng)中，聯(lián)合利華排名第66位，而另一日化巨頭寶潔排名第86位。然而，2004年度商業(yè)周刊全球排行榜上，寶潔市值達(dá)1393.35億美元，位居全球排行榜第17位，聯(lián)合利華在全球排行榜榜中位居54位，市值653.0億美元。聯(lián)合利華這艘商業(yè)巨艦在與寶潔的博弈中處于相對不利位置。在中國的家庭及個人護(hù)理用品市場，聯(lián)合利華在與寶潔的較量中也明顯處于下風(fēng)。聯(lián)合利華，那個號稱本土化最強(qiáng)的跨國公司巨頭在中國顯得有些水土不服。是什么緣故使得擁有多個中國本土品牌的聯(lián)合利華不敵完全用自有品牌在中國市場逐鹿的寶潔

2、？我們的推斷有戰(zhàn)略層面緣故，但更多的是聯(lián)合利華在中國市場提供的市場組合拳效果反思。 1. 兩位總裁出場推斷 柏亞倫，2001年9月開始，擔(dān)任聯(lián)合利華中國區(qū)總經(jīng)理 1980年，加入聯(lián)合利華公司 1990年，任聯(lián)合利華公司投資者關(guān)系部負(fù)責(zé)人 1991年，任聯(lián)合利華英國冰淇淋公司董事 1994年，任聯(lián)合利華公司最大的業(yè)務(wù)集團(tuán)-歐洲食品和飲料集團(tuán)高級財務(wù)副總裁 1997年12月，任聯(lián)合利華臺灣公司主席 2001年3月，被派往上海擔(dān)任聯(lián)合利華股份有限公司主席 羅宏斐，2001年7月開始，擔(dān)任寶潔大中國區(qū)總裁。 1951年，出生于法國巴黎 1975年，畢業(yè)于巴黎大學(xué)獲工程學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士學(xué)位 1976年，美

3、國斯坦福大學(xué)碩士學(xué)位 1977年，加入寶潔公司工作于布魯塞爾歐洲工程部 1983年1986年，先后擔(dān)任寶潔德國市場部幫寶適品牌助理經(jīng)理，海飛絲、Camay（佳美）品牌經(jīng)理以及Lenor品牌經(jīng)理 19871989年擔(dān)任洗滌用品市場部經(jīng)理，德國幫寶適、Lenor品牌市場部總監(jiān)以及歐洲幫寶適品牌市場部總監(jiān) 19911994，被任命為寶潔摩洛哥總經(jīng)理。副總裁 1996年，任俄羅斯副總裁 2000年，出任寶潔東歐副總裁 2001年7月，出任寶潔大中國區(qū)總裁 特不巧合的是，柏亞倫與羅宏斐出任中國總裁的時刻是如此接近，一個是2001年9月，一個是2001年7月，同時兩個CEO都有深厚的所在公司工作經(jīng)歷。但同

4、時我們又能夠看到兩個人在從業(yè)內(nèi)容上的不同。柏亞倫有著十分豐富公關(guān)、行政治理經(jīng)驗，而羅宏斐關(guān)于品牌治理與執(zhí)行有著更豐富閱歷。兩個日化巨頭的兩位CEO在面對中國市場變革過程中的推斷更多是共性，中國市場面臨著被本土品牌低端蠶食與高端進(jìn)攻，成本與價格策略會是今后一段時刻跨國公司必須正視的市場策略基點。但在查找突圍方向上，柏亞倫則強(qiáng)調(diào)了兩個字：活力，隨即，柏亞倫推動了聯(lián)合利華攻勢強(qiáng)大的換標(biāo)運(yùn)動，聯(lián)合利華的品牌核心理念也從“有家，就有聯(lián)合利華”轉(zhuǎn)移到“讓你的生活充滿活力”。相關(guān)于柏亞倫的氣概恢宏，羅宏斐則表現(xiàn)得更為直接，羅宏斐到任不久即在中國人口大省四川推出了震驚日化行業(yè)的“飄柔只賣9.9元”。兩個日化巨

5、頭應(yīng)對中國市場的策略，我們覺得一個看起來彬彬有禮的紳士，溫文爾雅中含著銳氣，一個更像決戰(zhàn)沙場的斗士，步步緊逼中透著殺機(jī)。 2. 背書品牌不能承受之重 關(guān)于寶潔公司與聯(lián)合利華來講，寶潔品牌與聯(lián)合利華品牌同為背書品牌，都沒有以寶潔和聯(lián)合利華命名的產(chǎn)品品牌出現(xiàn)。但寶潔公司與聯(lián)合利華在對待背書品牌傳播上策略差異化卻比較明顯。 寶潔的背書品牌顯得沉穩(wěn)、老練，一以貫之的LOGO形象，始終不變的品牌承諾“寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，寶潔背書品牌往往是在企業(yè)贊助，市場融資，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，戰(zhàn)略規(guī)劃中出現(xiàn)，在市場上，寶潔就象是一個默默無聞的無名英雄，踏實工作不似張揚(yáng)。 相關(guān)于寶潔在背書品牌上處理策略，聯(lián)合利華在處理背書品牌上

6、顯得活躍而生動。 2001年4月，聯(lián)合利華為了傳遞品牌關(guān)注中國消費者，關(guān)注中國家庭，在中國大陸市場推出“有家，就有聯(lián)合利華”品牌理念，為此，聯(lián)合利華刻意將原來的LOGO英文字母“U”進(jìn)行了人性化處理，在“U”上增加了一個“人”字頭的小屋。 2004年7月，面對中國市場環(huán)境變化，聯(lián)合利華對背書品牌采取了又一次的換標(biāo)行動。 新標(biāo)識是一個由25個小圖案拼接成的“U”字。將原來比較刻板、標(biāo)準(zhǔn)字母“U”字進(jìn)行活力、動感處理，給予了聯(lián)合利華新的品牌動力。 在字母“U”下面標(biāo)注聯(lián)合利華的英語名字“Unilever”，將標(biāo)注的英語名字采納手寫行書體，使得聯(lián)合利華充滿了年輕的朝氣與魅力。 為凸現(xiàn)聯(lián)合利華立足本土

7、，耕耘中國市場，在此次換標(biāo)行動中特不加強(qiáng)了中國化元素使用。在中國使用的標(biāo)識還在英文字母下方增加了中文“聯(lián)合利華”字樣。 聯(lián)合利華不愧是一家對消費者價值觀有著深刻洞察力的跨國消費品巨頭。聯(lián)合利華兩次換標(biāo)差不多上特不深刻地抓住了中國社會價值觀的微妙變化。 90年代末21世紀(jì)初，中國社會處于社會變革特不劇烈時期，消費者家庭觀念與家庭意識遭遇前所未有挑戰(zhàn)。相關(guān)于西方國家，中國消費者對家的認(rèn)同感更加強(qiáng)烈，因此，聯(lián)合利華對背書品牌核心理念的定位與傳播特不行地吻合了當(dāng)時社會思潮，同時也與聯(lián)合利華一貫所傳遞的價值觀比較傳承。因此，聯(lián)合利華品牌理念一經(jīng)推出即引起了中國日化行業(yè)的強(qiáng)烈共鳴。 時刻進(jìn)入到2004年，

8、中國市場能夠講發(fā)生了深刻變革。中國社會的改革進(jìn)展成為制度性機(jī)制，人們追求個性、時尚、潮流、享受成為一種必定趨勢。聯(lián)合利華結(jié)合自己品牌進(jìn)展戰(zhàn)略與消費者市場需求推出的“讓生活充滿活力”能夠講適逢其時！然而，問題是背書性品牌能夠承擔(dān)起產(chǎn)品品牌活力傳聲器功能嗎？背書品牌在如此短臨時刻進(jìn)行如此大的戰(zhàn)略調(diào)整在品牌資產(chǎn)積存上會可不能形成負(fù)面效應(yīng)？聯(lián)合利華不在產(chǎn)品品牌上查找活力而在背書品牌上查找調(diào)性定位能夠?qū)崿F(xiàn)通過背書品牌擴(kuò)張中國市場目的嗎？ 首先，我們看一看營銷學(xué)對背書品牌差不多定義。背書品牌是隱在角落與幕后，只起到讓消費者產(chǎn)生初步信任作用，驅(qū)動消費者購買的重心是獨立產(chǎn)品品牌。購買時消費者一般可不能想到背書

9、品牌如消費者一般可不能講“來瓶寶潔的飄柔洗發(fā)水”。采納背書品牌戰(zhàn)略有利于凸現(xiàn)獨立產(chǎn)品品牌個性，但背書品牌一般不能像產(chǎn)品品牌那樣直接沖鋒陷陣。（有時企業(yè)背書品牌也充當(dāng)產(chǎn)品品牌除外）。從營銷學(xué)差不多定義我們能夠看到，背書品牌從性格上講確實是一個幕后英雄，假如我們一定要其沖鋒陷陣，其市場危險性也是比較大的。怎么講，產(chǎn)品品牌可能是一個兵，而背書品牌是一個帥。元帥與士兵的價值確信是不一樣的。 其次，我們看消費者能否感知到來自背書品牌遙遠(yuǎn)傳遞。我們曾經(jīng)就聯(lián)合利華換標(biāo)事件電話溝通過消費者。就事件本身而言。業(yè)內(nèi)人士普遍比較熟悉聯(lián)合利華換標(biāo)事件。我們訪問的十個消費者中有兩位恰好是日化行業(yè)人士，他們對換標(biāo)給予了特

10、不高的評介，同時認(rèn)為這是聯(lián)合利華逐鹿中國市場重大戰(zhàn)略性舉措。三位高級知識分子，他們明白換標(biāo)新聞，但強(qiáng)調(diào)換標(biāo)對他們消費行為可不能產(chǎn)生任何阻礙。五位一般一般職員消費者，他們均不明白換標(biāo)事件，同時認(rèn)為他們可不能關(guān)注這類無聊情況。想想看，當(dāng)聯(lián)合利華大張旗鼓進(jìn)行著負(fù)有戰(zhàn)略意義品牌活動時，消費者絲毫價值感知都沒有，這難道不是關(guān)于品牌定義的悖論嗎。只有消費者感知并情愿為之付出溢價的行為才是品牌行為。相反我們?nèi)ツ陮殱嶏h柔大品牌策略行為進(jìn)行過測試，測試發(fā)覺，寶潔在產(chǎn)品品牌上動作為寶潔帶來了巨大品牌聲譽(yù)與現(xiàn)實品牌銷售。 第三、背書品牌傳播能夠給產(chǎn)品品牌帶來價值傳遞嗎？事實上我覺得專門難。因為產(chǎn)品品牌是企業(yè)為適應(yīng)

11、不同消費群市場需求而確立的品牌戰(zhàn)略，我們不能也不可能要求產(chǎn)品品牌采納一個調(diào)性一種聲音講話，否則，我覺得聯(lián)合利華也不需要無厘頭搞多品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品統(tǒng)一叫聯(lián)合利華好了。背書品牌作為企業(yè)精神貫穿傳播始終沒問題，聯(lián)合利華能夠在傳播手段上進(jìn)行創(chuàng)新，但假如要求大伙兒差不多上同一副面孔那確實是太荒唐。 第四、背書品牌價值理念傳遞成本高昂。特不是針對中國大陸市場，一般日化類產(chǎn)品與食品飲料產(chǎn)品，消費者品牌認(rèn)知能力普遍較低，直接的產(chǎn)品品牌傳播有時都十分困難，更遑論利用背書品牌價值理念進(jìn)行有技巧的品牌形象傳承。同時，中國媒體環(huán)境與全球性信息垃圾過剩，間接傳播成本更加高昂。 第五、背書品牌束縛了產(chǎn)品品牌創(chuàng)意手腳。品牌戰(zhàn)

12、略是一套特不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南到y(tǒng)。給背書品牌一個價值定位使得產(chǎn)品品牌在考慮品牌策略時多了一個緊箍咒。產(chǎn)品品牌在查找創(chuàng)意過程中變化緯度受到一定限制。 相關(guān)于聯(lián)合利華背書品牌策略，國際日化巨頭采取了截然不同方法。寶潔公司深刻洞察了背書品牌精髓，其“寶潔公司 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的品牌理念看似缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性但實際上是一種寬敞的大智慧。 競爭品牌無法從背書品牌層面攻擊寶潔； 為產(chǎn)品品牌讓渡了巨大的運(yùn)作實踐空間； 凸現(xiàn)了背書品牌穩(wěn)定性、長期性、戰(zhàn)略性目標(biāo) 歐萊雅，另一個日化巨頭，其在背書品牌策略處理上則充分運(yùn)用了有所為有所不為的哲學(xué)思維。歐萊雅既是歐萊雅集團(tuán)背書品牌，同時她依舊產(chǎn)品品牌。面對如此比較復(fù)雜局面，歐萊雅絲毫不亂。由

13、于歐萊雅屬于中高檔化妝品產(chǎn)品品牌，歐萊雅作為產(chǎn)品品牌始終保持了特不活躍的一面。但當(dāng)作為背書品牌為其他中低檔產(chǎn)品品牌進(jìn)行背書的時候，歐萊雅又表現(xiàn)了十分穩(wěn)重的一面。在歐萊雅集團(tuán)高端產(chǎn)品品牌中，歐萊雅甚至退出背書品牌地位，甘愿做真正的默默無聞幕后英雄。 因此，我們有理由相信，聯(lián)合利華作為背書品牌完全沒有必要背負(fù)如此沉重責(zé)任，讓產(chǎn)品品牌活躍起來才能制造背書品牌活躍形象，活力應(yīng)該給與活躍在消費者一線的產(chǎn)品品牌。 3. 產(chǎn)品品牌傳播策略之憂 聯(lián)合利華在中國市場目前有近30個產(chǎn)品品牌，品牌領(lǐng)域涉及家庭個人護(hù)理用品、食品飲料、冰淇淋。除個不行業(yè)品牌在中國大陸細(xì)分市場獲得特不高的競爭優(yōu)勢之外，一般品牌均處于跟進(jìn)

14、性品牌地位。這與聯(lián)合利華如此一個全球聞名FMCG公司形象是不匹配的。我們將聯(lián)合利華在華品牌做了一個對陣圖差不多上就能夠看出其在中國市場處境。 護(hù)膚品：旁氏、夏士蓮、凡士林面臨著寶潔玉蘭油、本土大寶、隆力奇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)； 個人潔膚品：力士、夏士蓮、陽光、多芬面臨著寶潔舒膚佳、歐萊雅以及國產(chǎn)品牌等強(qiáng)大攻勢； 護(hù)發(fā)用品：夏士蓮、力士面臨著寶潔五大洗發(fā)水品牌擠壓。同時國內(nèi)洗發(fā)水品牌差不多超越了聯(lián)合利華品牌。包括舒蕾、風(fēng)影、拉芳、奧妮等都差不多超越了聯(lián)合利華在中國市場競爭態(tài)勢。能夠講，聯(lián)合利華護(hù)發(fā)產(chǎn)品在中國市場處境特不不妙。 洗滌用品：奧妙、陽光、芳草、金紡。關(guān)于洗滌產(chǎn)品，跨過公司在中國市場始終未形成領(lǐng)導(dǎo)性

15、優(yōu)勢。國際品牌包括寶潔在內(nèi)，一直苦于找不到應(yīng)付中國雕牌的方法與手段。 護(hù)齒用品：中華、潔諾。由于機(jī)制緣故，護(hù)齒用品是跨國公司的天下。因為中國護(hù)齒產(chǎn)品絕大多數(shù)基礎(chǔ)比較好的企業(yè)是國有企業(yè)。跨國公司利用時刻差在中國日化這一細(xì)分市場獨得天下。盡管如此，寶潔的佳潔士、美國高露潔以及風(fēng)起云涌的國產(chǎn)民營護(hù)齒產(chǎn)品依舊阻擾著聯(lián)合利華稱霸中國的圖謀。 調(diào)味品：家樂福、四季寶、好樂門、老蔡。嚴(yán)格講中國調(diào)味品差不多成長起自己強(qiáng)勢品牌，廣東海天以細(xì)膩傳播，強(qiáng)大渠道將聯(lián)合利華調(diào)味品品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。 飲料：立頓、京華、車仔。講起飲料行業(yè)，事實上聯(lián)合利華就更加專門少有發(fā)言權(quán)。不管是相關(guān)于統(tǒng)一、康師傅，依舊面對達(dá)能、兩樂。不

16、管是后起之秀匯源依舊中國本土老牌勁旅娃哈哈，聯(lián)合利華都不敢輕言市場霸主地位。 冰淇淋：和路雪、蔓登琳、百樂寶、可愛多、可麗波、夢龍、千層雪。事實上，在中國市場，聯(lián)合利華冰淇淋產(chǎn)品差不多淪落為區(qū)域性品牌。在中國大陸一級市場，聯(lián)合利華還能夠就行業(yè)趨勢進(jìn)行指點。但假如就全國市場而言，蒙牛、伊利差不多對聯(lián)合利華構(gòu)成實質(zhì)性威脅。 綜上所述，聯(lián)合利華在中國市場上缺乏占絕對優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)板塊，行業(yè)話語權(quán)依舊停留在作為跨國公司強(qiáng)大的資本實力與悠久的經(jīng)營歷史上。至少在品牌治理與品牌傳播上，聯(lián)合利華依舊缺乏讓中國同行與國際同行拍案叫絕的大策略。上述八個產(chǎn)品品類領(lǐng)域，可能現(xiàn)在占一定優(yōu)勢的是牙膏品類。但這種優(yōu)勢依舊建立在政

17、策層面。而反觀寶潔公司，不僅在洗發(fā)水領(lǐng)域獨領(lǐng)風(fēng)騷，而且其戰(zhàn)略性品牌調(diào)整策略差不多使其在護(hù)膚、洗滌、護(hù)齒、等諸多領(lǐng)域出現(xiàn)強(qiáng)勁反擊的勢頭。形成現(xiàn)在如此競爭格局要緊緣故不是聯(lián)合利華資源不足，也不是聯(lián)合利華對中國市場投注的注意力不足，不是聯(lián)合利華創(chuàng)意能力差，也不是聯(lián)合利華缺乏中國市場歷練，我認(rèn)為關(guān)鍵是其在中國大陸市場產(chǎn)品品牌策略存在一定的問題。具體我認(rèn)為要緊在以下五個方面： 定位精度不準(zhǔn)。聯(lián)合利華絕大多數(shù)產(chǎn)品定位（不管是功能性定位依舊情感性定位）精度都顯得模糊，或者只是作為跟進(jìn)行策略出現(xiàn)，我們事實上依舊專門少見聯(lián)合利華獨創(chuàng)的、新穎的、具有戰(zhàn)略性的定位策略出現(xiàn)。我們以洗發(fā)水品牌進(jìn)行分析。夏士蓮首先確實是

18、一個收購的品牌。在進(jìn)入中國市場后恰逢重慶奧妮推出“植物一派”的品牌訴求，因此聯(lián)合利華順勢而為與寶潔一起承擔(dān)了將植物、天然概念做大的工作。盡管如此，聯(lián)合利華沒有像寶潔那樣從推廣、傳播、競爭策略上推出多少差異化東西，使得夏士蓮處于目前這種不溫不火。其力士洗發(fā)水品牌在定位上營養(yǎng)修護(hù)也是與寶潔公司潘婷重合。在定位策略高度重合情況下，傳播的技巧與功力就特不重要。相反，寶潔公司五大洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌定位精準(zhǔn)與占位使得聯(lián)合利華在這一品類上差不多上可不能產(chǎn)生大的突破，而國產(chǎn)品牌的緊身肉搏戰(zhàn)往往讓聯(lián)合利華那個紳士難以放下架子赤膊上陣。因此定位精度不準(zhǔn)或者講不強(qiáng)勢使得夏士蓮與力士湮滅在中國復(fù)雜而重復(fù)的媒體信息之中。 傳

19、播銳氣不足。定位精度不高事實上在起點上差不多是輸競爭對手一截。假如傳播上進(jìn)行彌補(bǔ)實際上也能夠制造品牌世界。但，我們發(fā)覺，聯(lián)合利華在品牌傳播手段上同樣采取了穩(wěn)健的跟進(jìn)策略。而寶潔與聯(lián)合利華在資源上又不相上下。如此，在此消彼長中，聯(lián)合利華自然變得越來越少個性與經(jīng)歷點。 對抗勇氣不強(qiáng)。聯(lián)合利華在面對國內(nèi)如潮的進(jìn)攻態(tài)勢面前，在品牌傳播專業(yè)層面對抗的力度明顯沒有寶潔、歐萊雅等跨國巨頭堅決。對抗的勇氣不足使得聯(lián)合利華在中國市場變成了非主流的聲音。特不是針對消費者近距離溝通過程中，聯(lián)合利華這種對抗勇氣不強(qiáng)使得他在中國市場變得越來越被動。 反應(yīng)靈氣不夠。關(guān)于FMCG行業(yè)，聯(lián)合利華一定是有著比中國市場國產(chǎn)品牌有

20、著更為深刻的認(rèn)知。FMCG中國日化企業(yè)理解特不簡單，既然是快速消費品行業(yè)，快速反應(yīng)是其首要特征。同時由因此每天與消費者打交道，東西消費者每一個變化變得特不重要。因此，中國本土企業(yè)在推新產(chǎn)品速度上頻頻超越競爭對手。因此有時速度制約了關(guān)于消費者深刻洞察。但正是中國同行的速度打亂了跨國公司陣腳，在亂中取勝。寶潔為了適應(yīng)中國節(jié)奏不斷加快調(diào)整步伐，特不是直接競爭要素步伐。而聯(lián)合利華歐洲人的優(yōu)雅與紳士使得他對中國市場千頭萬緒顯得不知所措。 超越志氣不大。聯(lián)合利華是一家特不穩(wěn)健的跨國巨無霸，但在中國市場上，我們卻專門難見到聯(lián)合利華超越競爭對手系統(tǒng)戰(zhàn)略。仿佛是聯(lián)合利華甘居第二而事實上有時候他連第二的位置也不保

21、。缺乏超越第一成就霸主的霸氣使得聯(lián)合利華在一部分領(lǐng)域被迫在中國市場收縮戰(zhàn)線。 聯(lián)合利華一直標(biāo)榜自己是一家特不本土化的國際快速消費品巨頭。然而在中國市場戰(zhàn)略上表現(xiàn)讓我們有理由質(zhì)疑聯(lián)合利華中國戰(zhàn)略。關(guān)于聯(lián)合利華在全球市場特不是中國市場收購，媒體多給于比較正面報道，從我們的角度看也絕對不是為了全盤否定聯(lián)合利華，怎么講作為一家有著75年經(jīng)營歷史的老牌FMCG公司，聯(lián)合利華更多是我們中國企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣。正因為我們愛聯(lián)合利華之深，因此我們推斷聯(lián)合利華在中國市場表現(xiàn)其情也切。從專業(yè)的眼光審視，聯(lián)合利華中國戰(zhàn)略不敢講失敗，至少我們覺得其中國策略有點走形。因此，我們對聯(lián)合利華在中國市場戰(zhàn)略有如下質(zhì)疑 4. 質(zhì)疑

22、聯(lián)合利華本土化品牌策略1、中國品牌收購缺乏明確戰(zhàn)略意圖 撇開資本層面考量，單純從專業(yè)上考慮，我覺得聯(lián)合利華在中國市場的品牌收購在戰(zhàn)略上是不清晰的，什么緣故如此講，我們首先從品牌收購目的去看就能夠看出聯(lián)合利華中國品牌收購戰(zhàn)略十分盲目。 品牌收購目的無非有如下幾種目的： 其一，彌補(bǔ)自己品牌戰(zhàn)略中不足部分，從而建立更加有競爭力品牌戰(zhàn)略體系。我們看歐萊雅在中國市場收購小護(hù)士，要緊是為了彌補(bǔ)自己在中國市場低端化妝品品牌不足。通過收購小護(hù)士，歐萊雅在中國市場建立了特不穩(wěn)固的品牌戰(zhàn)略金三角。其收購羽西則要緊彌補(bǔ)自己在特定細(xì)分市場品牌競爭力不足的問題，因此品牌收購專門大程度上是出于布局某一市場戰(zhàn)略需要，否則這

23、種收購對企業(yè)就毫無意義。 其二，處于縮短自己在陌生市場開拓的歷程，快速形成競爭市場領(lǐng)導(dǎo)地位。我們刊發(fā)過達(dá)能在中國市場收購行為確實是為了滿足自己在中國市場快速成長需要。達(dá)能通過對樂百氏、娃哈哈等品牌戰(zhàn)略性重組，制造了快速立足中國市場新格局。 其三，彌補(bǔ)自己在某一特定領(lǐng)域不足，形成全面品類占位，扼殺競爭對手動搖自己戰(zhàn)略根基。我們看寶潔收購伊卡璐確實是為了彌補(bǔ)自己在草本精華護(hù)發(fā)產(chǎn)品上空白，扼殺競爭對手于搖籃之中。 其四，技術(shù)性收購。當(dāng)某一品牌有絕對差異化的核心技術(shù)時?？鐕瘓F(tuán)往往會動用資本的力量對其進(jìn)行戰(zhàn)略性收購。 但綜觀聯(lián)合利華對中國本土品牌收購，我們卻專門難至少從后來市場表現(xiàn)上專門難看到戰(zhàn)略性目

24、的 首先對芳草洗衣粉收購，在收購芳草之前，聯(lián)合利華事實上差不多有了比較強(qiáng)勢的洗衣粉品牌，即走高端市場的奧妙。走低端市場的陽光，以及走專業(yè)市場的金紡，收購芳草的戰(zhàn)略意圖專門不明顯。 其次，我們看聯(lián)合利華對上海兩個品牌中華牙膏與美加凈品牌收購，也會發(fā)覺同樣問題。在收購中華牙膏之前，聯(lián)合利華差不多擁有了聞名護(hù)齒品牌-潔諾，同時中國市場當(dāng)時的品牌競爭比較多在低端競爭。聯(lián)合利華當(dāng)時收購中華戰(zhàn)略意圖并不明顯，但后來，聯(lián)合利華可能意識到中華品牌在中國市場的意義，同時中華牙膏在品類上也彌補(bǔ)了其品類占位不足，如此，聯(lián)合利華才在愛護(hù)收購品牌名義下對中華牙膏進(jìn)行全方位品牌塑造。假如講聯(lián)合利華收購中華后來依舊修成正果

25、，那么收購美加凈護(hù)膚品，絕對是聯(lián)合利華在中國市場品牌收購一個敗筆。事實上在收購美加凈之前，聯(lián)合利華差不多擁有面向高中低三個檔次的護(hù)膚產(chǎn)品-旁氏、夏士蓮、凡士林。然而聯(lián)合利華特不盲目地收購了上海家化的美加凈護(hù)膚品，直到今天，當(dāng)美加凈重新回到上海家化手里的時候，回望聯(lián)合利華收購行為變成了其在中國市場經(jīng)營糊涂帳。 聯(lián)合利華對中國品牌系列收購當(dāng)時在中國市場上遭到了來自意識形態(tài)方面的質(zhì)疑與抵制。針對中國企業(yè)民族品牌情結(jié)，聯(lián)合利華采取了相應(yīng)的反擊策略，以至于使聯(lián)合利華不僅在經(jīng)濟(jì)層面遭受到一定損失，而且在形象上受到嚴(yán)峻阻礙，至今，聯(lián)合利華作為本土品牌殺手形象并未得到全然性洗雪，關(guān)于聯(lián)合利華來講，其中國市場品

26、牌收購戰(zhàn)略真正是陪了夫人又折兵！ 5. 質(zhì)疑聯(lián)合利華本土化品牌策略2、中國品牌前倨而后恭喪失戰(zhàn)略機(jī)遇 在對待收購的中國本土品牌利用上，聯(lián)合利華依舊存在專門大問題?，F(xiàn)在，我們能夠看當(dāng)年幾個在中國市場表現(xiàn)銳利品牌現(xiàn)在面目就能夠看到聯(lián)合利華在中國市場表現(xiàn)策略是多么失敗。 芳草洗衣粉，差不多從當(dāng)年全國性強(qiáng)勢品牌退居區(qū)域性弱勢品牌，面對本土品牌在中國洗衣粉市場節(jié)節(jié)攀升，芳草洗衣粉命運(yùn)飄搖； 聯(lián)合利華的老蔡品牌在中國市場頂多也確實是保持與國產(chǎn)品牌時地位相當(dāng)?shù)慕Y(jié)局，而必須認(rèn)識到，中國市場經(jīng)歷改革開放洗禮差不多發(fā)生了深刻而偉大的變革，關(guān)于老蔡來講，事實上沒有進(jìn)步確實是最大的戰(zhàn)略失誤，因此，我們有理由相信，老蔡

27、的命運(yùn)事實上也好不到哪里去。 中華牙膏是聯(lián)合利華改變自己本土品牌殺手形象而重點經(jīng)營的一個品牌。然而確實是如此一個品牌也失去了自己獨霸高端市場良好機(jī)遇。在佳潔士、高露潔還不太適應(yīng)中國市場時，聯(lián)合利華失去了將競爭對手扼殺在搖籃里的機(jī)會，以至于競爭品牌成風(fēng)起云涌之勢。 假如我們將聯(lián)合利華處理中國品牌失誤放到全國經(jīng)濟(jì)進(jìn)展與產(chǎn)業(yè)進(jìn)展大局去考量，事實上聯(lián)合利華失去的豈止是那個品牌淪落，更重要的是聯(lián)合利華失去了在中國市場獵取巨大利潤的寶貴機(jī)遇。 從聯(lián)合利華重返中國的1986年算起到立即到來的2006年，這20年是中國經(jīng)濟(jì)增長最快的寶貴時期，也是中國日化、食品等FMCG成長最快的戰(zhàn)略進(jìn)展起。在這期間中國快速消

28、費品行業(yè)發(fā)生了深刻而激烈的變革。 首先確實是中國都市化進(jìn)程大大加快，中國居民消費水平比改革開放的1978年成倍數(shù)增長，居民消費水平巨大增長提供了經(jīng)濟(jì)層面巨大商機(jī)。聯(lián)合利華在中國包括在全球市場可能永久都可不能查找到如此寶貴的巨大的超級成長市場，因此，聯(lián)合利華不得不為自己在中國品牌戰(zhàn)略付出巨大經(jīng)濟(jì)代價； 同時由于聯(lián)合利華的策略失誤，為中國日化產(chǎn)業(yè)成長制造了寶貴緩沖器，中國日化本土企業(yè)得以在建立品牌、制造市場機(jī)遇上贏得時刻。一大批如麗花絲寶、重慶奧妮、廣東索芙特、北京大寶得以在中國市場成就自己霸業(yè)。聯(lián)合利華由此必須面對更加復(fù)雜市場環(huán)境。 聯(lián)合利華策略性失誤給國際同行提供了巨大縫隙。事實上，我們見到今

29、天的歐萊雅得以從容地在中國市場進(jìn)行戰(zhàn)略性布局，美國寶潔得以以行業(yè)首領(lǐng)身份在中國發(fā)號施令，美國雅芳展開銳利中國之旅。都給競爭中聯(lián)合利華帶來巨大的市場壓力。 在收購中國品牌，進(jìn)行中國市場戰(zhàn)略布局，來自歐洲的歐萊雅公司為聯(lián)合利華上了特不生動的一課。歐萊雅收購中國聞名護(hù)膚品牌小護(hù)士制造了特不貼切的中國戰(zhàn)略。同時，歐萊雅收購小護(hù)士品牌后，并沒有像聯(lián)合利華那樣對中國品牌進(jìn)行雪藏，而是用歐萊雅自己技術(shù)對那個品牌進(jìn)行嫁接，使那個中國聞名護(hù)膚品牌在歐萊雅家族綻放出迷人光彩。 聯(lián)合利華專門顯然差不多意識到自己雪藏中國品牌帶來的中國戰(zhàn)略問題，其重啟中國聞名牙膏品牌，同時將其放在全球品牌戰(zhàn)略高度對待，反映了聯(lián)合利華在

30、中國市場新的策略考慮。 6. 質(zhì)疑聯(lián)合利華本土化品牌策略3、對中國媒介環(huán)境事實上認(rèn)知十分有限 任何一個國際性公司在進(jìn)入陌生國家時都會產(chǎn)生對所在國市場環(huán)境熟悉問題。以聯(lián)合利華為代表的快速消費品公司對中國媒體環(huán)境推斷出現(xiàn)過比較長久推斷失誤。 忽視央視媒體在中國媒體市場環(huán)境重要阻礙，將都市頻道作為媒體戰(zhàn)略性選擇。但實際情況是中國中央電視臺無疑有著至高無上的傳播效果，特不是一般消費品。然而，聯(lián)合利華等跨國巨頭長期游離于央視，使得其品牌在二三級市場面臨著特不尷尬的品牌初級問題，那確實是品牌知名度。由于品牌知名阻礙，在二三級市場成為國產(chǎn)品牌進(jìn)行惡性競爭的天堂。但中國國情是市場占有率往往決定著行業(yè)地位與行業(yè)話語權(quán)。 對中國媒體運(yùn)用存在一定程度滯后。我們看中國本土日化企業(yè)關(guān)于媒體運(yùn)用采納了有用主義策略，短期收到了