淺析中國元素的回歸在廣告中表現(xiàn)

1、 .11/11目 錄 TOC o 1-1 h z u HYPERLINK l _Toc262044699摘要 PAGEREF _Toc262044699 h 2HYPERLINK l _Toc262044700關(guān)鍵詞： PAGEREF _Toc262044700 h 2HYPERLINK l _Toc262044701英文摘要 PAGEREF _Toc262044701 h 3HYPERLINK l _Toc2620447021中國元素和中國元素的價值 PAGEREF _Toc262044702 h 4HYPERLINK l _Toc2620447031.1中國元素的概念 PAGEREF _T

2、oc262044703 h 4HYPERLINK l _Toc2620447041.2中國元素在廣告創(chuàng)意中的價值體現(xiàn) PAGEREF _Toc262044704 h 4HYPERLINK l _Toc2620447052中國元素在廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn) PAGEREF _Toc262044705 h 5HYPERLINK l _Toc2620447062.1中國元素在圖形類告中的表現(xiàn) PAGEREF _Toc262044706 h 6HYPERLINK l _Toc2620447072.2中國元素在廣告語言中的運(yùn)用 PAGEREF _Toc262044707 h 7HYPERLINK l _Toc2

3、620447082.3中國元素在影視類、影像類廣告中的表現(xiàn) PAGEREF _Toc262044708 h 7HYPERLINK l _Toc2620447093中國元素廣告的發(fā)展策略 PAGEREF _Toc262044709 h 7HYPERLINK l _Toc2620447103.1根據(jù)受眾群體的不同，采用相應(yīng)的中國元素 PAGEREF _Toc262044710 h 8HYPERLINK l _Toc2620447113.2采用靈活多變的表現(xiàn)形式，不可生拉硬套 PAGEREF _Toc262044711 h 8HYPERLINK l _Toc2620447123.3以五千年不朽文化為

4、底蘊(yùn) PAGEREF _Toc262044712 h 9HYPERLINK l _Toc2620447133.4辯正地融合與創(chuàng)新，打造既民族又世界的現(xiàn)代廣告 PAGEREF _Toc262044713 h 9HYPERLINK l _Toc262044714結(jié)論 PAGEREF _Toc262044714 h 9HYPERLINK l _Toc262044715致 PAGEREF _Toc262044715 h 10HYPERLINK l _Toc262044716參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc262044716 h 11淺析 中國元素的回歸在廣告中的表現(xiàn)摘要隨著中國加入WTO，越來越多的

5、外資廣告進(jìn)駐中國市場，并占據(jù)著絕對的市場優(yōu)勢。而中國本土廣告要在夾縫中求得發(fā)展，就必須立足于自身優(yōu)勢，挖掘自身的在文化，充分展示中國元素的魅力。中國廣告人要充分認(rèn)識到，越是民族的就越是世界的。要在現(xiàn)代廣告和中國元素之間找到一個嫁接點(diǎn)，將中國元素融入到廣告創(chuàng)意中去。廣告創(chuàng)意中本土文化元素的運(yùn)用是廣告創(chuàng)意成功的一個很重要的因素，也是現(xiàn)代廣告的主要策略之一。中國廣告的發(fā)展源于西方，是在西方的影響下發(fā)展起來的，而現(xiàn)在中國廣告在日漸成熟之后必須有自己的發(fā)展之路那就是中國元素。關(guān)鍵詞：中國元素，廣告，創(chuàng)意，策略英文摘要A study ofThe return of the chinese element

6、in the performance of the ad.AbstractAs chinas accession to WTO, more and more foreign capital come into chinese advertising market.And the advertising of markt have a deep development, it must be based on their own advantages, excavates own inner cultures, fully demonstrate the chinese elements of

7、an advertiser. China already realised that the peoples of the worlds. In modern commercial and the chinese elements found a graft, the chinese elements to advertising creativity. Advertising creativity in cultural elements in the use of locals creative advertising success is a very important factor

8、that the main strategy of modern commercial advertising. chinas development come from the western, western influences is in progress, but now china is the day after must head has its own development that the chinese element.Key Words：chinese element；advertisement； originality； tactic1中國元素和中國元素的價值1.1

9、中國元素的概念 關(guān)于中國元素的概念，目前還沒有一個很權(quán)威的定義，從辭海上看，“元素”是一個現(xiàn)代用語，歷史上并沒有這個詞語。從新華字典上查詢“元素”猶言本質(zhì)，要素的意思。所以，文化部和人文中國系列活動組委會提出的定義是：凡是被大多數(shù)中國人（包括海外華人）認(rèn)同的、凝結(jié)著中華傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國家尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號或民俗習(xí)慣，均可被稱為“中國元素”。1.2中國元素在廣告創(chuàng)意中的價值體現(xiàn) 西方的廣告創(chuàng)意起源的比較早，他們有先進(jìn)的廣告理念，對廣告事業(yè)的管理也有一套比較完整的經(jīng)營模式。但是中國的廣告界也一直在探索“本土廣告的突圍之道”，扎根于本民族的文化土壤，積極進(jìn)行著廣告創(chuàng)意的本土化創(chuàng)新。近年

10、來，我們可以看到近鄰國、日本通過深入挖掘本民族文化的策略，誕生了一批像三星、豐田、索尼等世界級的品牌，也使得國愛情劇、日本動漫劇風(fēng)靡一時，增強(qiáng)了其民族自信心。國、日本依托自身的文化底蘊(yùn)開拓了世界市場，使自己的文化得以在世界的大潮中獨(dú)樹一幟。同屬于東亞國家，就是因?yàn)樗麄兊淖髌分腥谌肓藘?yōu)秀的民族文化，所以才創(chuàng)作出了既有濃郁的民族風(fēng)格，又不失世界之風(fēng)的廣告作品。這一點(diǎn)是值得中國廣告界探討和學(xué)習(xí)的。綜觀在國際的設(shè)計(jì)競賽中，能夠脫穎而出的中國廣告作品，其中都滲透了中國元素的身影，對此我們深刻感覺到只有在作品中融入我們自己的東西，才能讓世界為我們瘋狂。值得欣慰的是，當(dāng)一些國外企業(yè)肆意挖掘中國文化的同時，一

11、些國企業(yè)也開始在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用中國元素，像吉利汽車、寧運(yùn)動鞋都在中國元素挖掘和運(yùn)用方面進(jìn)行了大膽的嘗試，他們將中華民族的文化歷史和現(xiàn)代科技進(jìn)行了完美的融合。2004年中國十大策劃人、菜雙揚(yáng)食品董事長石巖說“如果我們真的想做產(chǎn)品輸出，借助文化的力量來帶動中國品牌的話，必須把中國元素提到文化戰(zhàn)略層面，一定要有主流的聲音，要有非?？b密的文化戰(zhàn)略和文化思考。我們現(xiàn)在面臨著一個戰(zhàn)略缺陷、缺位的問題。”可見，中國式廣告創(chuàng)意要想被世界廣告主流認(rèn)同，就必須扎根于中國元素這個母體里，走獨(dú)特地、完美地、有效地中國廣告創(chuàng)意之路，讓傳統(tǒng)元素成為提高廣告創(chuàng)意的重要因子。2中國元素在廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn)目前，中國廣告業(yè)的狀況

12、不容樂觀。從容上看，本土廣告形式單一，缺乏創(chuàng)意。廣告人不是采用充滿創(chuàng)意的點(diǎn)子，而是啰嗦的產(chǎn)品介紹，或者喋喋不休的品牌重復(fù)。這樣雖然加深了對廣告的印象，但同時也帶來了對其品牌的反感。本土廣告這樣僅停留在品牌宣傳的淺層面上，并沒有扎根傳統(tǒng)文化，片面強(qiáng)調(diào)知名度，雖然投入了大量的金錢，卻不能長期打響市場，時間一長，便會漸漸被人們所淡忘?；仡?008年奧運(yùn)會開幕式，它的成功所在恰是將中國元素貫穿始終，有了自己的特色。論語、文房四寶、四大發(fā)明、京劇、兵馬俑、太極拳許多優(yōu)秀的中國元素都得以展示，精彩的節(jié)目不僅展示了中華五千年不朽的精神食糧，同時也將中國元素推到了全世界人民的面前。所有的中國元素中最為代表的就

13、是“漢字”，即象形達(dá)意，又部首表音，可以說是中國元素的本源，其實(shí)在當(dāng)代的廣告創(chuàng)意中漢字文化因子的運(yùn)用也為創(chuàng)意提供了得天獨(dú)厚的資源。如2008年奧運(yùn)會徽章的設(shè)計(jì)，纂刻的“京”字從中國的書法和功夫著手，讓標(biāo)志有了獨(dú)特的民族風(fēng)味。舞動的，既像一個太極者，又像一個奔跑的運(yùn)動員，洋溢著崇高和諧、聚合民族精神。還有2008年招商銀行信用卡中心推出的“2008和世界一家”的VISA信用卡和卡，該卡的設(shè)計(jì)以一個和字設(shè)計(jì)在卡面上，從創(chuàng)意上來講沒什么可圈可點(diǎn)的地方，但是這個廣告設(shè)計(jì)點(diǎn)從和諧出發(fā)，用感性訴求的方式，展現(xiàn)出了“男孩和女孩、丈夫和妻子、老師和學(xué)生、母親和孩子”以與后來的廣告層層延伸，將中國和字不斷進(jìn)行升

14、華提煉。在這個廣告中，中國元素和生活理念相互交織，表達(dá)出了中國傳統(tǒng)文化里的“和為貴”。所以廣告成功也不足為奇。中國傳統(tǒng)文化博大精深，五千年不朽的精神食糧，如大紅燈籠、京劇臉譜、龍、旗袍、中秋賞月、鞭炮、對聯(lián)、中國功夫、中國紅等等都成為設(shè)計(jì)界的熱門符號也是創(chuàng)意的來源。而事實(shí)上中國元素還可以挖掘出更深厚和寬泛的涵。如榮獲2006年“中國元素國際廣告設(shè)計(jì)大賽”全場大獎的寧飛甲墨球篇，該廣告采用了中國書法水墨寫意和太極功夫的表演相結(jié)合，整個畫面流暢自然、活力四射，又不失氣定神閑、淡泊世外的清新雅韻。在黑白的世界中突然出現(xiàn)寧牌的紅色標(biāo)志“一切皆有可能”有很強(qiáng)的視覺沖擊力；該廣告利用中國水墨效果和中國功夫

15、這兩種典型的中國元素詮釋了寧運(yùn)動鞋奔跑速度和穿上鞋之后的爆發(fā)力，可謂是體現(xiàn)中國元素的上乘之作。除此之外，在中國進(jìn)入WTO之后，國外的品牌公司進(jìn)入中國市場，為了與中國的本土文化接軌，許多外國公司也在不斷的從中國傳統(tǒng)文化中尋找突破口，想以此為契機(jī)進(jìn)入中國市場。如可口可樂公司將可口可樂飲料與中國的傳統(tǒng)春節(jié)進(jìn)行非常有創(chuàng)意的結(jié)合，將春節(jié)的歡樂氛圍、一桌團(tuán)圓飯、大紅喜慶與可口可樂完美結(jié)合在一起，將可口可樂的特性和中國元素有力的交融在一起，同時也賦予可口可樂歡樂、暢快的定義。從國外的設(shè)計(jì)作品和電影作品中，我們也越來越能發(fā)現(xiàn)各種中國元素的運(yùn)用。2008年好萊塢電影模式也嘗試與中國文化傳統(tǒng)、功夫相結(jié)合，從功夫熊

16、貓木乃伊3到阿凡達(dá)越來越多的中國元素出現(xiàn)在了好萊塢影片里?？梢娭袊卣跐u漸的深入人心，被大家接受、認(rèn)可。中國元素運(yùn)用成功與否將成為廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵。如今，廣告人在采取更為開放的態(tài)度利用西方的廣告表現(xiàn)方式時，加強(qiáng)對中國元素的運(yùn)用，并設(shè)置一定密度的文化傳統(tǒng)含量，才能賦予廣告經(jīng)久不衰的生命力。2.1中國元素在圖形類告中的表現(xiàn)在廣告畫面中運(yùn)用中國元素將畫面表現(xiàn)出來。將中國特色元素如：建筑文化、人文歷史、傳統(tǒng)戲曲樂器、民俗與民族精神等恰當(dāng)?shù)恼宫F(xiàn)到廣告的畫面中去，通過和歷史文化相結(jié)合，突出中國商品的文化價值，為其貼上文化的標(biāo)簽，從而達(dá)到文化訴求的目的。像Epilady脫毛器平面廣告選用最具中國特色的漢字

17、來對消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)訴求的引導(dǎo)。中國文字是象形文字，表意表音。而“女”、“手”、“足”是Epilady脫毛器的消費(fèi)對象，通過在“女”、“手”、“足”的特定部位加上絨毛的設(shè)計(jì)表現(xiàn)不使用Epilady脫毛器的結(jié)果。形象、生動地表現(xiàn)了產(chǎn)品的特性和作用，巧妙的達(dá)到了傳播的作用。2.2中國元素在廣告語言中的運(yùn)用前面我們提到了中國的漢字在奧運(yùn)中的表現(xiàn)，在中國的傳統(tǒng)文化里，漢語言文字是中華文化的DNA，回頭看西方國家出現(xiàn)越來越多的漢字服飾，都能看出中國元素本源是來自于漢字。廣告語言承載著商品信息，也承載著一個民族的價值觀念和行為取向，其也受到文化傳統(tǒng)和中國元素的制約和影響。廣告語言也是廣告的核心容。如果廣告語

18、的創(chuàng)意中蘊(yùn)含著傳統(tǒng)元素因子，將更容易讓消費(fèi)者接受和認(rèn)同。中國漢字從全世界圍來看，具有非常鮮明的民族特色。漢字是一種獨(dú)特的元素載體，其承載的原始信息更體現(xiàn)出了民族的智力和風(fēng)趣。如我國有則蚊香的電視廣告就充分利用了漢字字素諧音的創(chuàng)意手法?！皾嵤课孟?，默默無蚊”，讓人自然而然地聯(lián)想到了只要點(diǎn)起這種蚊香就不會再有蚊子了，可謂妙趣橫生。還有很多如紅豆集團(tuán)廣告語“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝”、弓酒“東南西北中，好酒在弓”、春蘭空調(diào)“春來江水綠如蘭”等將商品特性涵和漢字進(jìn)行了完美結(jié)合。2.3中國元素在影視類、影像類廣告中的表現(xiàn)在影視類和影像類廣告中，運(yùn)用中國元素表現(xiàn)主題的優(yōu)秀之作也是比比皆是。在第四屆中國元素國

19、際創(chuàng)意大賽中影視類銀獎作品，由天馬廣告公司創(chuàng)作的針灸篇，以中國的針灸為主線，貫穿整個作品當(dāng)中，同時又穿插了黃梅戲、經(jīng)典老歌、意大利歌劇和周杰倫的歌曲。在中國元素的基礎(chǔ)上，將所要表現(xiàn)的產(chǎn)品以幽默詼諧的藝術(shù)形式表現(xiàn)出來。又如智威湯遜中僑廣告的山水篇獲得“第四屆中國元素國際創(chuàng)意大賽” 的影視類金獎。該廣告采用了中國山水元素和中國水墨元素，以意境幽遠(yuǎn)的山水畫為開端，然后畫面緩緩?fù)七M(jìn)，才發(fā)現(xiàn)“山非山，水非水”由于工業(yè)污染，昔日的美景不在。在觀看的過程中給人以深深的震撼力。中國水墨和中國山水這兩個傳統(tǒng)的中國元素再加上循序漸進(jìn)的推進(jìn)畫面、令人深思的寓意情節(jié)，使他當(dāng)之無愧的成為第四屆中國元素的影視類金獎作品。

20、中國元素的應(yīng)用讓人耳目一新3中國元素廣告的發(fā)展策略3.1根據(jù)受眾群體的不同，采用相應(yīng)的中國元素中華民族深厚的傳統(tǒng)文化應(yīng)該是中國廣告獨(dú)特的創(chuàng)意源泉。然而中國元素又是容豐富、數(shù)不勝數(shù)的，在選用的時候要考慮到不同的元素有不同的含義。應(yīng)該準(zhǔn)確的把握其方向和所引導(dǎo)的意境。例如日本豐田汽車廣告就起到了一個很好的反面例子: 一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”，這則豐田公司汽車廣告在網(wǎng)絡(luò)上引起不小的波瀾。很多中國消費(fèi)者都不能接受這則廣告，很多網(wǎng)友認(rèn)為，石獅子有象征中國的意味，“豐田霸道”廣告卻讓它們向一輛日本品牌的汽車“敬禮”、

21、“鞠躬”?！翱紤]到盧溝橋、石獅子、抗日三者之間的關(guān)系，更加讓人憤恨”。石獅子是中國自古就有的一種代表富貴平安的一種瑞獸，是典型的中國元素的一種。而豐田廣告卻讓石獅子敬禮俯首，這是中國人所不能接受的。反觀不少西方大牌公司采取國際化與本土化接軌的策略，從中國民族文化傳統(tǒng)中尋找突破口而打人中國市場獲得成功。如奧迪公司深諳中國政府官員顯示權(quán)貴氣派而又不想過度揚(yáng)的心理，故推出的奧迪A6豪華而斂，成為中國政府不少機(jī)關(guān)單位的公務(wù)車。所以，廣告人在運(yùn)用中國元素的時候要準(zhǔn)確的把握每一個中國元素的涵和意義，根據(jù)受眾群體的特點(diǎn)找到準(zhǔn)確的元素。否則可能會適得其反。3.2采用靈活多變的表現(xiàn)形式，不可生拉硬套中國的漢字、

22、書畫、文學(xué)、建筑、戲曲、音樂等元素都是廣告創(chuàng)意取之不盡、用之不竭的素材。尤其是漢字，可以說是中國元素的本源，從歐洲越來越多出現(xiàn)的印有中國漢字的服裝，到奧運(yùn)的標(biāo)志圖案，都能看到中國元素的本源來源于中國文字。有一則著名的公益廣告就是充分利用漢字的表意功能。畫面上首先出現(xiàn)在臟亂的舊報紙上一個毛筆書法字：森，然后逐步演變成林、木、十。人類的亂砍濫伐使得森林去掉一個“木”成為了“林”，再去掉一個“木”成為了“木”，再砍掉樹枝，就只剩下“十”，這讓人聯(lián)想到“十字架”，環(huán)保寓意得以巧妙闡釋。在這則廣告里，漢字被活用了，形象貼切。廣告的本質(zhì)作用是為了使廣告主的品牌在市場上產(chǎn)生有利于銷售的差異。因此，差異化的特

23、點(diǎn)是廣告從業(yè)者必須銘記在心的原則。所以，在做廣告的時候不可一味的尋求運(yùn)用中國元素，而要在選擇恰當(dāng)?shù)膶ο蟮耐瑫r，靈活的運(yùn)用素材，不可一味追求效果而生拉硬套。要在恰當(dāng)運(yùn)用的同時，避免廣告追風(fēng)。3.3以五千年不朽文化為底蘊(yùn)廣告不僅是商品信息的載體，也是一種文化的形式。社會學(xué)家認(rèn)為：“人類幾乎有一個共通的本性從具體物質(zhì)中吸取文化價值?！薄耙恢币詠砩唐范紦碛泄髁x和文化象征兩重意義?！弊鳛橥其N商品的廣告必定關(guān)注人類的本性，使廣告包含著某種文化精髓的因素，而對民族文化的歸依與認(rèn)同是最能震撼心靈的作品?？胺Q中國特色的經(jīng)典之作“百年潤發(fā)”電視廣告，使用了京劇這一中華民族獨(dú)有的文化形式，演繹了一個溫情含蓄和忠

24、貞不渝的愛情故事，使廣告的商業(yè)性與中國傳統(tǒng)文化完美結(jié)合，帶給人們強(qiáng)烈的震撼，這種獨(dú)特的品質(zhì)，引起了中國人的心理趨同。3.4辯正地融合與創(chuàng)新，打造既民族又世界的現(xiàn)代廣告民族的就是世界的。但是，當(dāng)今時代也是一個高度信息化、現(xiàn)代化的社會，我們應(yīng)以世界性的審美觀，在世界與民族中找到一個嫁接點(diǎn)，才能充分融合，打造出屬于本民族同時又能為國際社會所認(rèn)可的現(xiàn)代設(shè)計(jì)。國學(xué)大師岱年說：“無論是中體西用還是西體中用，也無論是國粹主義還是全盤西化，都走不通，只有辯正的綜合創(chuàng)造，才是中華民族文化復(fù)興的坦途?！敝麆?chuàng)意人谷文通說：“作為一個產(chǎn)品和品牌最終歸結(jié)回來還是依托一種文化，推崇中國產(chǎn)品、品牌和廣告應(yīng)該更加自信，這種自信就應(yīng)該從中國元素出發(fā)?！痹诘聡⑷毡?、美國，海爾的“made in china”不再是劣質(zhì)加工的代名詞，而成為高質(zhì)量高科技的標(biāo)志。在法蘭克福車展上的吉利汽車用原汁原味的京劇臉譜，吸引了大量的參觀者駐足。寧運(yùn)動鞋從州橋設(shè)計(jì)上獲取靈感，使中華民族的文化歷史與現(xiàn)代科技實(shí)現(xiàn)了成功融合。設(shè)計(jì)大師幼堅(jiān)為日本精工表廠設(shè)計(jì)的圓形時鐘融合中西，靈活運(yùn)用中國書法的永字八法、黑白筆韻，既有現(xiàn)代感又有“中國味”的幽默設(shè)計(jì)使他在世界各地獲獎無數(shù)。 結(jié)論中國元素概念的提出是一個時代發(fā)展的產(chǎn)物。我們無法否認(rèn)歐美國家的廣告根植于發(fā)達(dá)的商業(yè)基礎(chǔ)之上，幾百年的市場經(jīng)濟(jì)培育了成熟的廣告文化，其現(xiàn)代廣