中國美容化妝品業(yè)發(fā)展分析報告

1、PAGE / NUMPAGES24 中國美容化妝品業(yè)進展報告序言從上個世紀80年代初中期起步，中國美容化妝品業(yè)走過了風風雨雨的二十余年。這二十年來，中國美容化妝品業(yè)從簡單的“一把剪刀鬧革命”與“雪花膏潤膚、凡士林護膚”進展到現(xiàn)在集美容、美發(fā)、浴足、醫(yī)療美容、保健美容、造型設計、美容教育、專業(yè)美容產品研發(fā)、生產、銷售于一體的生產與服務并行的一個龐大產業(yè)鏈。2003年，美容化妝品業(yè)上游企業(yè)銷售額達到300余億元人民幣；2004年，美容化妝品業(yè)再次發(fā)力，至12月底相關權威機構數(shù)據(jù)統(tǒng)計表明，美容化妝品業(yè)上游企業(yè)的銷售額已突破500億元大關。而整個美容化妝品業(yè)全行業(yè)總體服務產值早在2003年就已達到16

2、00余億元人民幣。行業(yè)年進展速度平均呈30%以上的增長態(tài)勢，而上游企業(yè)的銷售每年以50%以上的增長率迅猛進展。 中國美容化妝品業(yè)因其經營、銷售與服務特色的不同而分為專業(yè)線與日化線這兩大類。專業(yè)線俗稱美容院線，是指產品專走美容院、美發(fā)店、浴足及美容保健店銷售渠道為特色，這一類的企業(yè)產品涵蓋面寬而廣、大而全，通常有美容、美發(fā)、美體、浴足及保健類產品系列，一個品牌通常有上百個品種，上游企業(yè)提供從銷售、技術指導及全面的售后服務，如廣州肽能、艾麗素、廣東琪雅等。而日化線則是指產品專走商場、超市、專賣店、便利店等大眾化渠道銷售的企業(yè)，產品結構與體系比較單一，缺乏售后服務，但銷售量大。如深圳小護士、北京大寶

3、、廣州雅倩、寶潔玉蘭油等。 在本報告中，由于美容專業(yè)線涵蓋面寬而廣，涉及的社會阻礙面大而深，基于國計民生，因此，本人將重點就美容專業(yè)線的進展作重點分析、論證與提議。 中國美容業(yè)現(xiàn)狀1、 美容業(yè)市場進展現(xiàn)狀 美容業(yè)起步于80年初中期，而實際真正進展則是從90年代中期開始才進入高速進展期。以美容院為例，80年代末至90年代初期時，大多數(shù)美容院只是開在小區(qū)家屬宿舍樓里的“家庭作坊”，一兩張床，幾瓶按摩膏和護膚潤膚乳就構成了“美容護理”的全過程。90年代中期，家庭作坊逐步走出宿舍樓開始以街面店專業(yè)美容院的面目出現(xiàn)。從90年代初中期起步至今，依照產品與專業(yè)美容護理項目的逐步延伸，專業(yè)美容共經歷了如此六個

4、時期： 第一時期（80年代中期至90年代初期），美容基礎保養(yǎng)期 第二時期（90年代中期至90年代末期），美白去斑期 第三時期（90年代末期至2000年代初期），減肥豐胸期 第四時期（2000年代初中期），SPA休閑期 第五時期（20022003年），光子嫩膚期（美容儀器時代） 第六時期（2004年至今），男士美容期 2002年，以中國美容時尚報為首的專業(yè)權威調查機構協(xié)同中國美容美發(fā)協(xié)會、全國工商聯(lián)美容化妝品業(yè)商會及業(yè)內同行對中國美容業(yè)的一組調查數(shù)據(jù)更能反映那個行業(yè)目前的現(xiàn)狀。具體摘錄如下： A、中國美容業(yè)基礎數(shù)據(jù) 中國美容業(yè)是第三產業(yè)中新生的民營經濟形態(tài)。全國城鎮(zhèn)美容業(yè)制造的總營業(yè)收入2002

5、年為1680.4億元，全國城鎮(zhèn)平均每個美容就業(yè)者制造的營業(yè)收入為2.14萬元。(注：此處的營業(yè)收入指在店內的所有收入，即占絕大部分的勞務加少量美容品銷售收入。) 全國美容業(yè)就業(yè)人員總數(shù)約為1120萬人，全國城鎮(zhèn)美容機構總數(shù)約為154.2萬家。 中國每萬城鎮(zhèn)居民中擁有美容店32家，平均每家美容店的就業(yè)人員為5.1人。 全國城鎮(zhèn)平均每家美容店年營業(yè)收入為10.90萬元。 全國城鎮(zhèn)平均每個美容就業(yè)者年工資水平為1.16萬元 美容業(yè)總產值1680.4億元，占全國國內生產總值比重(1680.4/94093) 100%=1.80%；占第三產業(yè)產值比重(1680.4/32284)100%=5.21% 美容業(yè)

6、總產值以后5年內將翻番，2010年近5000億銷售額。 城鎮(zhèn)人口月平均美容花費(1680.4/47731/12月)100%=29.33(元)/月均 中國城鎮(zhèn)平均每位美容業(yè)就業(yè)人員目前承擔著52位城鎮(zhèn)人口的美容消費需求(含20%的城鎮(zhèn)流淌人口) B、中國美容業(yè)行業(yè)現(xiàn)狀 （1）、行業(yè)概況 經營面積普遍偏小。中國美容業(yè)以中小型店占主流。其中50M2以下的小型美容店占總量的65.04%；50100M2中小型美容店占總量的24.12%；100M2以上美容店僅占美容店總量的10.84%。 經濟屬性以民營經濟為主。在各種不同的經濟類型中，民營經濟所占比重最大，達87.13%。 經營形式以傳統(tǒng)方式為主。在經營

7、形態(tài)上，獨立投資雇人經營方式所占比例達85.09%；合伙投資經營方式占10.7%；連鎖、特許加盟等現(xiàn)代經營方式只占4.2%。 經營場因此租賃為主。從全國來看，美容店經營場所的使用方式以租賃為主，所占比重高達89.7%；自有房產和自己買房合計占9.5% 中國每家美容店平均年租金水平為2.50萬元 中國美容業(yè)以單體店占絕大多數(shù)，以中小型店為主流，其比重達83.6%，開有一家以上分店者僅占16.4%。50平方米以下的小美容店占總量的65.04%，50至100平方米中小型美容店占總量的24.12%，100平方米以上美容店僅占美容店總量的10.84%。最近五年的新開店數(shù)占總數(shù)的78%， 中國美容業(yè)為小生

8、產、大市場型服務行業(yè)，全國平均每店就業(yè)人員人數(shù)為5.8人，且同經營面積和經營規(guī)模成正比。 （2）、經營現(xiàn)狀 中國美容業(yè)總的經營效益較好。從被調查的美容店來看，2001年49.6%的店盈利，38.6%持平，只有10.6%虧損，表明該行業(yè)總的經營狀況尚好。但2003年后，這一狀況正在發(fā)生變化，虧損的美容院逐步占比達到30%以上。 與餐飲、娛樂、保健等第三產業(yè)相比，美容業(yè)處于中等稍好水平。從被調查的四都市（北京、上海、廣州、成都）看，美容店的經營者普遍認為，他們同餐飲、娛樂、保健等第三產業(yè)相比，經營狀況處于中等稍好水平，既沒有明顯優(yōu)勢，也沒有明顯劣勢。 （3）、中國美容業(yè)就業(yè)現(xiàn)狀 美容業(yè)從業(yè)人員高達

9、1120萬人。中國美容業(yè)近年進展迅速，1996年從事美容業(yè)的人員僅為現(xiàn)在的1/4。這1120萬從業(yè)者遍布于中國各地的154.2萬家美容機構，85的美容機構為個人所有。 中國美容業(yè)是一個二元結構的就業(yè)市場，來自本地的就業(yè)人員和來自外 地的就業(yè)人員幾乎各占一半。 中國美容業(yè)是一個女性就業(yè)人員占優(yōu)勢的產業(yè)。調查顯示，美容業(yè)男女性不比為23.6：76.4。 中國美容業(yè)是一個青春行業(yè)。中國美容業(yè)就業(yè)人員平均年齡為25.5歲，其中，一級都市為24.6，二級都市為24.43，三級都市為25.92歲，縣級市為25.25歲。 需要更多的分析報告，請到同意教育程度中國美容業(yè)就業(yè)人員同意教育程度略顯偏低。其中，初中

10、及初中以下占38.07%，高中/中專占50.2%，大專以上僅占11.7%。人均就業(yè)時刻專門短，僅為4.8年。 通過上述調查顯示，中國美容業(yè)現(xiàn)在正處于市場進展的較快增長期，是一個完全競爭的成長型產業(yè)。僅最近五年的新開店數(shù)就占了總數(shù)的78%。美容業(yè)不管是在GDP中所占比重，依舊在第三產業(yè)中所占比重以及就業(yè)人數(shù)在第三產業(yè)中所占比重均呈增長態(tài)勢。美容業(yè)的這種快速進展態(tài)勢表明：該產業(yè)屬于朝陽產業(yè)。美容業(yè)是投入少、進入門檻低、民營資本占絕對優(yōu)勢的新興服務產業(yè)，也是典型的青春產業(yè)，是吸納新生勞動力就業(yè)和失業(yè)人員再就業(yè)的最有力的就業(yè)門路。 2、 美容業(yè)企業(yè)經營現(xiàn)狀 我們按行業(yè)經營特色，從生產、銷售、服務三種經

11、營態(tài)勢動身，將行業(yè)經營分為上、中、下三個層次。每一個層次均包含了各自的經營特色與專長。 A、上游企業(yè)現(xiàn)狀 依照國家工商局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，目前我國在冊的美容化妝品生產制造型企業(yè)共為4000余家（2002年），而以生產、銷售、服務于一體的品牌企業(yè)則有6000余家，冠以外資之名進入中國市場經營的化妝品企業(yè)則有1000余家。在目前中國美容專業(yè)線中，以OEM方式經營品牌的企業(yè)約占50%，以生產、銷售、服務為一體的企業(yè)約占30%，以專業(yè)生產為主導的企業(yè)僅占20%。 以銷售額而論，年銷售額在5000萬元以上的企業(yè)為一線品牌，約占行業(yè)規(guī)?？倲?shù)的5%；年銷售額30005000萬元的企業(yè)為二線品牌，約占行業(yè)規(guī)?？?/p>

12、數(shù)的10%，年銷售額10003000萬元的企業(yè)為三線品牌，約占行業(yè)規(guī)?？倲?shù)的30%，年銷售額1000萬元以內的企業(yè)約占行業(yè)規(guī)?？倲?shù)的55%；而年銷售額在1000萬元以內的企業(yè)90%以上均為OEM模式經營自有品牌。 以經營規(guī)模而論，一線品牌已形成較具規(guī)模的營銷體系，內部治理大部分引入了ISO90022000國際質量標準，產品研發(fā)體系、生產體系與營銷治理體系較為成熟，企業(yè)職員總數(shù)達100人左右，企業(yè)品牌有較強的知名度，品牌形成時刻在五年左右。相當一部分一線品牌已達六、七年甚至十年左右，如創(chuàng)美時、雅蘭碧斯、超飛斯、廣東琪雅等；在二線品牌中，大部分企業(yè)正在形成一定規(guī)模的營銷體系，內部治理逐步引入ISO

13、9002國際質量治理體系，已具備一定的產品研發(fā)能力、生產能力與較強的營銷治理能力，企業(yè)職員總數(shù)在50人以內，企業(yè)品牌有一定的知名度，品牌形成時刻在五年以內，大部分品牌形成時刻在三、四年左右，如白大夫、賽萊拉等。而三線品牌中，80%以上的企業(yè)以夫妻型企業(yè)為主，即夫君負責銷售治理，妻子負責內部治理及財務治理，企業(yè)職員構成在20人以內，中高層治理干部較少，企業(yè)無成熟的營銷治理體系、產品研發(fā)體系、生產治理體系，企業(yè)品牌的進展與銷售具有較強的隨意性，這一類品牌大部分抗風險能力較弱，在部分區(qū)域市場具有知名度，品牌形成時刻一般在一至二年以內，年銷售額在500800萬元這一區(qū)間的約占80%左右。 以資本構成型

14、態(tài)而論，一線品牌大都以民營內資為主，如美素、柔婷、琪雅、超飛斯等；二線品牌大都以民營內資、港資與臺資為主，如肽能、植麗素、白大夫、安婕等；而三線品牌中則差不多以民營內資為主，約占總比例的60%，港資臺資占比約為30%左右，其他地區(qū)外資占比約為10%左右。 以上游企業(yè)結構模塊而論，按經營模式分為三種狀態(tài)，第一種為直接生產經銷型，如廣州肽能、艾麗素、雅蘭碧斯、北京邦定、上海超飛斯等；第二種為直接（間接）生產特許加盟經銷型，如上海美素、安婕、嬌雪貝兒、湖北永康等；第三種為直接生產直營連鎖銷售型，如西安柔婷、詩婷、圣夢等。 B、中游企業(yè)現(xiàn)狀 從最早的代理經銷制到現(xiàn)在的特許加盟連鎖經營模型，代理經銷仍是

15、中國美容業(yè)最要緊的經營型態(tài)。以省為單位計算，如廣東、江蘇、福建、浙江等地區(qū)，終端供貨規(guī)模在100家美容院以上的代理經銷商每省約占20家左右；而終端供貨規(guī)模在100家美容院以內的代理經銷商約在100家左右；據(jù)調查，60%以上的代理經銷商是從本身成功經營美容院的過程中進展而來，關于美容院的經營有較為成熟的營銷與治理經驗，對終端美容院的維護力較強；40%左右的代理經銷商是從陌生領域中介入本行業(yè)，缺乏對美容院的經營治理經驗，對終端美容院的維護力較弱，要緊操作手段以直接供貨為主。 通過調查，90%以上的代理商是從個體戶夫妻店進展而來，企業(yè)在成長過程中，其企業(yè)營銷治理體系處于初級時期，經營素養(yǎng)較低。隨著市

16、場競爭的激烈加劇，企業(yè)生存周期從90年代的35年已縮短為0.51年。 從各省的代理商經營情況來看，90%以上的大中型代理商均至少代理經銷商著3個以上的品牌，相當一部分代理商手頭代理品牌甚至達10個以上。這一狀況一方面反映了市場競爭的激烈；另一方面也講明了代理商經營治理水平的低劣與商業(yè)心態(tài)的浮躁。 C、下游企業(yè)現(xiàn)狀 假如要按數(shù)量規(guī)模而論，廣東地區(qū)的美容、美發(fā)、浴足店達10余萬家，雄踞全國之首。河南地區(qū)的專業(yè)美容院數(shù)量則達1.5萬余家，從美容專業(yè)的角度來講，也是一個驚人的數(shù)字。通過對全國近30余個省、直轄市、自治區(qū)的調查，美容、美發(fā)、浴足及美容保健店差不多集中在華南、西南、華中、華東、東北、華北地

17、區(qū)，而數(shù)量規(guī)模最少的要數(shù)西北地區(qū)，如新彊、西藏、寧夏、青海、內蒙古等，由于地廣人稀，這部分地區(qū)的消費尚欠發(fā)達，美容業(yè)的生存基礎稍欠薄弱。 從目前美容院、美發(fā)店、浴足店這三者的經營來看，美容院以產品銷售與美容項目服務為主，美發(fā)店以專業(yè)美發(fā)為主，浴足店則是以保健、按摩與足道為主。而在這三者的業(yè)態(tài)中，相當一部分美容院又包含了這三者的項目經營，成為一家美容、美發(fā)、浴足綜合店。2004年，男士美容剛剛興起，有近20%的美容院或美容美發(fā)浴足綜合店又開起了男士美容項目。 通過調查，50%以上的美容院經營者缺乏規(guī)范的經營治理，缺乏專業(yè)的美容知識與技術培訓。50%以上的美容師及相關服務人員缺乏專業(yè)的技能教育，這

18、部分從業(yè)者文化程度大都在初中或高中以下。持有初級美容師證上崗的從業(yè)人員約占行業(yè)技術人員總數(shù)的30%左右，持有中級美容師證上崗的為15%左右，持有高級美容師證上崗的僅為5%左右。 在經營方面，過分夸大美容效果，將美容院定位在“亞醫(yī)院”狀態(tài)是目前美容院乃至整個美容業(yè)一個驚奇的現(xiàn)象。如七天減肥、三天去斑、十分鐘美白等。相當一部分美容院經營者以“消費信息不對稱”狀態(tài)來誘導顧客消費并達到獵取暴利的目的。 美容院的利潤來源要緊有兩個：護理收費（護理費也俗稱手工費）和售賣產品賺取價差利潤。到美容院做護理，收費方式有兩種：1、包卡（內含產品）收費。2、買產品，另外支付服務費。 第一種方式是，美容院為顧客設計護

19、膚方案，通過護理療程收取費用；她們能夠讓顧客開卡消費，能夠包療程卡、月卡、季卡和年卡。在那個地點，美容院的收費自然包含了產品成本和服務成本。 第二種方式是，美容院向顧客推舉合適她皮膚的產品，由顧客將整套產品（通常是小套裝）買下來，然后，向顧客另外收取護理服務費。在一些中小美容院，為了達到促銷目的，美容院通常提高一套院裝產品的價格再賣給顧客，然后讓顧客將整套產品買下后，再給顧客“買產品送服務”。那個服務費因此就能夠包含在產品價格上，屬于偷換概念，滿足顧客圖實惠的心理。 中小美容院，通常收取較為低廉的護理服務費，她們的要緊利潤來源，更多是通過顧客來美容院護理的過程中，更多地向顧客推銷產品，獵取產品

20、價差達到目的。 從另一個角度來講，顧客去美容院的要緊目的不單是為了買產品。相應地，顧客在美容院里會獲得更多的護理，更多的享受，在水準好的美容院里還會獲得恰當?shù)钠つw診斷，專業(yè)的護理和建議，選擇個性化的適用的產品。 D、居民消費現(xiàn)狀 自美容業(yè)進展的二十余年來，我國居民的消費與經濟增長同步進展。以目前全國150余萬家專業(yè)美容機構的分布情況顯示，按平均每家美容院擁有100名女性顧客計算，則至少有1.5億人在美容院同意專業(yè)美容護理。每人年均花在美容方面的消費按1000元計算，則有1500億的消費空間。 通過一項對美容院的調查得知，在以包卡消費的模式中，某美容院推出的白金鉆石卡價格高達萬元左右，一般一般會

21、員年卡也達千元以上。在以省位都市為中心的一線都市中，大部分美容院的固定顧客以包卡消費為主，年最低消費金額也達1000元以上，如加上平常購買產品計算，每位顧客年消費額至少有2000元左右的花費。這還不包括如美體類等專門護理項目的消費。 經濟的持續(xù)的進展有效地促進了消費勁的加強，與此同時，一般顧客隨著生活質量的不斷提高，對美容的認識越來越深刻，而對美容消費的需求也越來越強烈。正是美容消費的持續(xù)增長，帶動了美容產業(yè)二十余年來的蓬勃進展。 中國美容業(yè)潛在的問題A、 服務的問題 美容院的問題反映在兩個大的方面，首先是技術方面，相當多的美容院缺乏正規(guī)的技術培訓，美容技師文化程度低，持有國家勞動部門頒發(fā)的美

22、容師職稱證上崗者在千余萬從業(yè)人員中比例為數(shù)甚少。在如此的情況下，美容院專門難保證通過技術來達到服務的質量，因此，通過美容院護理而出現(xiàn)毀容現(xiàn)象時有發(fā)生。其次是產品方面，相當多的美容院抱有爭功近利的心理，為了獵取暴利，不惜通過地下渠道購進劣質價廉的產品為銷售。同時，為了留住顧客，美容院想方設法引進具有強烈副作用的所謂功效性的美白、去斑、豐胸、纖腰類產品，這些產品中有害成分在國家規(guī)定的標準中嚴峻超標，長期使用后對顧客的軀體造成明顯的損害。 服務品質的欠缺與不穩(wěn)定性嚴峻阻礙了美容院的形象，并在一定程度阻礙了美容業(yè)的進展。 在上游美容化妝品企業(yè)方面，服務因素仍然是困擾企業(yè)進展的要緊癥結。大部分化妝品企業(yè)

23、缺乏高素養(yǎng)的營銷隊伍與技術指導服務人員，因此，無法及時周到地向美容院提供完善的人力與技術支持。上游企業(yè)服務不到位，從另一個方面阻礙了美容院的服務質量，造成諸多的服務事故。 B、 價格的問題 美容院的盈利來自于產品銷售與技術服務這兩大塊，在產品銷售方面，美容院的產品價格歷來就處于一個不透明的狀態(tài)，并在大多數(shù)情況下，美容院的產品價格嚴峻失真，超過了產品應有的價值。如以一套5件裝的美白保濕套裝產品為例，廠方規(guī)定美容院要按500元左右的中檔價格標準零售，并按5折供貨給美容院，但美容院卻能夠按800元或更高價格出售，以獵取暴利，如該產品包裝形象較好，則能夠賣到更高的價格。 在技術服務方面，服務項目的收費更缺乏價格標準。在廣州、深圳地區(qū)，由于市場競爭的激烈，面部基礎護理的單次價格已低至20元左右；而在上海、北京地區(qū)，同類項目的單次價格卻高達120元左右。 上游美容化妝品企業(yè)市場操縱不力，執(zhí)行價格制度不嚴，關于美容院的銷售行為睜一只眼閉一只眼，甚至縱容這種價格失真行為的發(fā)生，這一方面也是導致美容院價格問題的要緊癥結所在。 C、 信譽的問題 美容院的信譽問題要緊依舊來自于其服務質量與服務承諾的不對稱所造成的信譽缺失。大部分美容院在經營方面為了吸引顧客美容消費的興趣，不切實際地隨意承諾美容功效，致使無法達到預期目的而導致顧客的消費權益受到侵害，因而演變成為欺詐性消費。這種現(xiàn)象比比皆是