重慶長安麗都商務(wù)大廈寫字樓項(xiàng)目整合營銷策略

1、15/03/2007CLIENT 客戶： 重慶長安房地產(chǎn)開發(fā) RESEARCH機(jī)構(gòu)： 重慶尚峰企業(yè)營銷策劃長安地產(chǎn)3月項(xiàng)目整合營銷策略麗都&商務(wù)大廈SF Communication & Advertising前 言在長安麗都項(xiàng)目具備良好的市場美譽(yù)度的時候， 2007年的長安地產(chǎn)一個新的時代即將揭幕長安復(fù)合地產(chǎn)時代。 由此，長安的品牌積累也到了一個新的階段，由于整個2007年長安的銷售總額有限，在營銷推廣費(fèi)用較少情況下，如何利用有限的營銷推廣費(fèi)用進(jìn)行多項(xiàng)目整合推廣成為推廣的重要議題。本案綱要 第一部分 07年度主要工作節(jié)點(diǎn)第二部分 市場情況第三部分 本階段核心工作內(nèi)容第四部分 長安麗都開盤營銷工

2、作鋪排 第五部分 長都商務(wù)大廈開盤營銷工作鋪排 第六部分 整合營銷策略 第八部分 需領(lǐng)導(dǎo)決策確定的事項(xiàng) 第七部分 專題解讀 1、長安服務(wù)品質(zhì)年2、客戶印象系統(tǒng)3、春游活動 一07年度主要工作節(jié)點(diǎn)一、07年度主要工作節(jié)點(diǎn)10、13、14號樓開盤檀香道1號開業(yè)長都商務(wù)大廈開盤麒麟公館亮相開盤 二市場情況行業(yè)市場情況二、地產(chǎn)市場情況 1整體市場開始回暖 07年1-3月的市場，在經(jīng)歷了一個樓市“冷冬期之后，終于讓人看到了3月的陽光； 2實(shí)力競爭對手增多 2007年注定又是一個“外地大鱷 入侵的高峰年，大量實(shí)力外地開發(fā)商富力、萬達(dá)等攜巨資來重慶市場淘金；初步估計(jì)：外地企業(yè)將占據(jù)2007年重慶市場放量的6

3、0%以上； 3競爭對手開盤時間比較集中 區(qū)域內(nèi)競爭對手幾乎都集中于4月開盤。主要競爭對手情況1平安摩卡： 2珠江太陽城： 3保利香檳花園：二、地產(chǎn)市場情況 三本階段核心工作內(nèi)容推廣方面1、長安麗都復(fù)合型地產(chǎn)完美收官啟動。 2、檀香道1號宣傳正式啟動。銷售方面1、商務(wù)大廈銷售啟動。2、住宅珍藏精品銷售價格摸新高。線下工作1、長安地產(chǎn)服務(wù)品質(zhì)年正式啟動。三、3月階段性核心工作內(nèi)容 四麗都開盤營銷工作鋪排四、麗都開盤營銷工作鋪排一期組團(tuán)長都商務(wù)大廈麗都新品10、13、14號樓房源：174套，可銷售面積四、麗都開盤營銷工作鋪排優(yōu)勢：地段優(yōu)勢深入人心，品牌優(yōu)勢明顯； 戶型小，配套完善，多產(chǎn)品聯(lián)動造勢強(qiáng)勁

4、； 劣勢：太靠小區(qū)內(nèi)部，價格有所上升， 估計(jì)會有一定銷售抗性，銷售速度不快；住宅產(chǎn)品評析四、麗都開盤營銷工作鋪排客戶積累情況四、麗都開盤營銷工作鋪排通過對現(xiàn)有來訪客戶群體的初步摸底意向客戶：約300組開盤意向客戶積累目標(biāo)500組;需求意向：對兩房的需求較大;對產(chǎn)品意見：新產(chǎn)品位置相對較偏，綠化面積相對不足。本次推盤定位四、麗都開盤營銷工作鋪排樹立五黃路上住宅的最高價，單次開盤均價突破4000元是已有項(xiàng)目的收官之作，也是新項(xiàng)目的奠基，同時也是新年第一波營銷攻勢的起頭；借該營銷節(jié)點(diǎn)啟動“家長安心長安 服務(wù)品質(zhì)年本次開盤目標(biāo)四、麗都開盤營銷工作鋪排 銷售目標(biāo) 開盤15日銷售率達(dá)到 50%87套 開盤

5、5個月內(nèi)銷售率達(dá)到 95%166套本次開盤價格策略四、麗都開盤營銷工作鋪排同時和麒麟公館項(xiàng)目形成一定價格差異，互相拉動。開盤銷售均價：4000元/開盤營銷工作鋪排四、麗都開盤營銷工作鋪排春游PR活動銷售物料準(zhǔn)備+現(xiàn)場包裝客戶分級統(tǒng)計(jì)開 盤放 號確定價格優(yōu)惠整合推廣開始：硬廣+新聞 五商務(wù)大廈營銷工作鋪排五、商務(wù)大廈營銷工作鋪排提升企業(yè)對復(fù)合型地產(chǎn)的運(yùn)作能力，鞏固一流開發(fā)企業(yè)的市場地位打造五黃路的地標(biāo)建筑，提升整個區(qū)域的商務(wù)價值開盤定位產(chǎn)品概況建面17423.47套內(nèi)面積14939.9，停車場面積5750.0315、16、17號樓共用辦公大堂約200長都商務(wù)大廈產(chǎn)品評析五、商務(wù)大廈營銷工作鋪排1

6、、地段欠佳2、單層面積小。 3、銷售隊(duì)伍組建中。項(xiàng)目所處區(qū)位非傳統(tǒng)商務(wù)中心，商務(wù)配套不足，商務(wù)價值還未得到市場認(rèn)可；項(xiàng)目總體規(guī)模不大，單層平面面積較小，對大型企業(yè)而言相對局促。且由于是純寫字樓規(guī)劃，使用成本遠(yuǎn)高于普通商務(wù)公寓，對小型企業(yè)吸引力不足；無寫字樓銷售經(jīng)驗(yàn)，銷售隊(duì)伍的專業(yè)能力尚待建立；4、政策環(huán)境對投資有一定抑制。由于國家宏觀政策的陸續(xù)出臺與期貨、股市市場的復(fù)蘇，將在一定程度上抑制投資市場對固定資產(chǎn)投資；5、競爭激烈重慶寫字樓市場經(jīng)過05、06年的高投放，平均空置率達(dá)34%以上，市場競爭激烈。本次開盤目標(biāo)五、商務(wù)大廈營銷工作鋪排1年度銷售面積50%項(xiàng)目總體量2項(xiàng)目銷售回款額4325萬元

7、5800元/14939.950%長都商務(wù)大廈于07年910月交房，但銷售周期保守預(yù)期將達(dá)到2年年。3) 開盤均價：5800元/平方米套內(nèi)面積面臨的主要問題五、商務(wù)大廈營銷工作鋪排07年度銷售率達(dá)到50%，銷售速度要求高；07年度銷售面積所占市場份額比例過高年銷售8711，約占全年市場需求的14.5%營銷費(fèi)用低于市場、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)營銷策略核心五、商務(wù)大廈營銷工作鋪排地段 + 酒店服務(wù)品質(zhì)1、以項(xiàng)目的地段通達(dá)性提升項(xiàng)目的商務(wù)價值，配合寫字樓所處地段的門戶效應(yīng)，帶動市場對本項(xiàng)目認(rèn)知。2、通過形象定位及推廣包裝，以酒店服務(wù)、智能化配置，彰顯物業(yè)個性，提高項(xiàng)目市場號召力。3、充分整合長安品牌，提高投資可信度

8、。4、建立商務(wù)銷售團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)人員推廣，主動上門推介產(chǎn)品開發(fā)市場，挖掘集中商業(yè)、住宅客戶消費(fèi)需求，擴(kuò)大客群層面及范圍。相關(guān)工作鋪排五、商務(wù)大廈營銷工作鋪排銷售物料準(zhǔn)備客戶分級統(tǒng)計(jì)開 盤放 號確定價格優(yōu)惠整合推廣銷售中心開放+客戶儲備 六項(xiàng)目整合策略回顧年度目標(biāo)六、項(xiàng)目整合營銷策略鞏固重慶一流房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)地位；奠定城市核心舒適型住宅品牌供應(yīng)商基礎(chǔ)年度戰(zhàn)略：核心工作：“家長安，心長安服務(wù)品質(zhì)年階段市場核心攻擊點(diǎn)策略規(guī)劃：1、新聞造勢： 回顧2004年以來長安麗都地產(chǎn)銷售一路飄紅，已經(jīng)成為長安集團(tuán)的第二盈利產(chǎn)業(yè)， 2007年長安地產(chǎn)將進(jìn)入“復(fù)合型地產(chǎn)時代，因此新聞造勢的側(cè)重點(diǎn)： 長安集團(tuán)向地產(chǎn)版塊傾

9、斜，長安地產(chǎn)復(fù)合地產(chǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)。2、多品牌推廣整合，長安麗都復(fù)合型地產(chǎn)完美收官。3、線下活動設(shè)計(jì)，啟動長安服務(wù)品質(zhì)年。4、客戶印象系統(tǒng)建立，搭建高品質(zhì)服務(wù)平臺六、項(xiàng)目整合營銷策略復(fù)合地產(chǎn)完美收官 + 長安地產(chǎn)品牌起飛3月媒介推廣計(jì)劃 七活動專案解讀活動一：家長安 心長安 服務(wù)品質(zhì)年A. 家長安心長安 服務(wù)品質(zhì)年背景：1、長安地產(chǎn)及旗下所開發(fā)項(xiàng)目，在重慶本地市場具有良好的 知名度和美譽(yù)度； 2、2007年多物業(yè)類型項(xiàng)目同時運(yùn)作，但推出體量均不 大，對品牌塑造的推動力不足 目的：1、為后續(xù)產(chǎn)品銷售鋪墊； 2、提升“長安品牌附加值； 3、為2008年積厚薄發(fā)，積蓄功力。為什么要啟動長安品質(zhì)服務(wù)年工作？

10、長安品質(zhì)服務(wù)年是什么？通過對長安已有業(yè)主和來訪客戶，進(jìn)行多角度全方位的互動調(diào)查訪談，找到目前服務(wù)包括銷售服務(wù)和物業(yè)管理服務(wù)當(dāng)中的亮點(diǎn)和盲點(diǎn)，借以提高服務(wù)品質(zhì)，創(chuàng)造重慶市新的整合服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，從而提升品牌銷售力。銷售服務(wù)物業(yè)服務(wù)品牌銷售力客戶A. 家長安心長安 服務(wù)品質(zhì)年如何啟動長安品質(zhì)服務(wù)年？標(biāo)準(zhǔn)：客戶滿意度95%客戶滿意度評測范圍物 管銷售服務(wù)內(nèi)部培訓(xùn)客戶印象評測形式重點(diǎn)客戶回放業(yè)主懇談會神 秘 客 戶滿意度調(diào)查隨機(jī)有獎固定效果表達(dá)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)整改意見A. 家長安心長安 服務(wù)品質(zhì)年長安品質(zhì)服務(wù)年的全年計(jì)劃建立客戶印象系統(tǒng)3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月客戶滿意度調(diào)查有獎建議業(yè)主懇談會一

11、夏季狂歡節(jié)啤酒節(jié)長安服務(wù)品質(zhì)年效果回顧新聞及廣告全面啟動圣誕/元旦活動業(yè)主懇談會二麒麟公館開盤麒麟公館亮相A. 家長安心長安 服務(wù)品質(zhì)年春游活動活動二：客戶印象系統(tǒng)B. 客戶印象系統(tǒng)為什么要建立客戶印象系統(tǒng)？客戶印象系統(tǒng)是什么？對客戶接觸視覺、觸覺、聽覺、嗅覺到樓盤的所有印象進(jìn)行精心設(shè)計(jì)和管控，形成一系列的規(guī)范和制度，通過我們的理性工作控制客戶的感性意識，使客戶對樓盤產(chǎn)生良好的印象，增加產(chǎn)品的溢價能力，并形成口碑傳播。使長安地產(chǎn)成為重慶一線品牌開發(fā)企業(yè)為客戶營造一種直觀的有內(nèi)而外的生活方式實(shí)現(xiàn)2007年銷售目標(biāo)，為2008年的大飛躍奠定基礎(chǔ)現(xiàn)有銷售團(tuán)隊(duì)存在的問題：1、員工對企業(yè)認(rèn)同度差，歸屬感

12、不強(qiáng)，士氣低落；2、銷售分工不清晰，相關(guān)職責(zé)不明確；3、售場基礎(chǔ)管理薄弱，存在管理空白地帶，如：銷售基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、 跟蹤客戶意識不強(qiáng)等；4、 售場客戶印象管理較差，包括置業(yè)顧問行為規(guī)范，示范環(huán)境管理等；5、銷售骨干后備力量嚴(yán)重不足。解決思路：建立?售樓處服務(wù)品質(zhì)雙向考核制度?嚴(yán)格執(zhí)行?置業(yè)顧問行為規(guī)范? ?保潔工作規(guī)范?保安工作規(guī)范?服務(wù)崗工作規(guī)范?樣板環(huán)境植物管理標(biāo)準(zhǔn)?等B. 客戶印象系統(tǒng)長安麗都銷售團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)建議 1、銷售經(jīng)理1名2、銷售主管1名兼置業(yè)顧問3、置業(yè)顧問9名另：在置業(yè)顧問中設(shè)立兼職銷控1名、售場管理1名、工程跟蹤1名，強(qiáng)化基礎(chǔ)管理統(tǒng)一銷售中心 寫字樓、住宅、集中商業(yè)集中銷售

13、 ,有利于降低銷售成本，并可通過項(xiàng)目之 間互相借勢，現(xiàn)有銷售人員通過專業(yè)知識培訓(xùn)考核上崗。寫字樓銷售架構(gòu)設(shè)計(jì)B. 客戶印象系統(tǒng)2007年銷售團(tuán)隊(duì)目標(biāo)1、完成2007年公司下達(dá)的銷售計(jì)劃；2、培養(yǎng)2-3名銷售主管和3-5名銷售骨干，建立精英銷售團(tuán)隊(duì)，為明年大規(guī)模銷售奠定基礎(chǔ) ；3、建立標(biāo)準(zhǔn)化的客戶印象系統(tǒng)。B. 客戶印象系統(tǒng) 1、嚴(yán)格實(shí)行末位淘汰制，存優(yōu)劣汰； 2、設(shè)計(jì)合理的薪酬體系和員工職業(yè)生涯規(guī)劃，增強(qiáng)員工的歸屬感；3、針對新架構(gòu)設(shè)置，清理并建立售樓處崗位職責(zé)，培訓(xùn)并嚴(yán)格考核；4、在售樓處建立客戶印象管理系統(tǒng)提升樓盤形象；5、精心設(shè)計(jì)銷售線路和說辭，以體驗(yàn)式銷售為主；6、嚴(yán)格實(shí)行客戶跟蹤回訪制度；7、挑選或招聘一名責(zé)任心強(qiáng)，專業(yè)化的現(xiàn)場銷售主管。如何優(yōu)化銷售團(tuán)隊(duì)，長久保持團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力？B. 客戶印象系統(tǒng)活動三：關(guān)于春游C、春游活動 活動的目的 1、打造長安品質(zhì)服務(wù)年，突出“家長安，心長安； 2、讓長安麗都的業(yè)主及其家人真切的感受到長安物業(yè)服務(wù)的品質(zhì)和亮點(diǎn)； 3、鑒別客戶，吸引潛在客戶，為新產(chǎn)品做客戶累積建議此次春游免收用；