鄭州棗莊項目定位報告

1、謹(jǐn)呈：河南省新棗莊房地產(chǎn)開發(fā)有限公司2010-ZZTZH-10版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸同致行（中國）地產(chǎn)顧問有限公司所有，未經(jīng)同致行（中國）地產(chǎn)顧問有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。2010-10-23新棗莊項目市場定位報告前言 本次方案基于前期同致行公司對棗莊項目市場調(diào)研以及與甲方溝通后，結(jié)合甲方項目開發(fā)預(yù)期、在滿足鄭州房地產(chǎn)市場特征的前提下，深入研究項目區(qū)域和地塊價值的基礎(chǔ)上從專業(yè)營銷策劃的角度對于項目進(jìn)行的初步定位，旨在與甲方達(dá)成關(guān)于項目整體發(fā)展大方向的一致性，從而推動項目朝著科學(xué)、合理的方向前進(jìn)！本次報告重點闡述的

2、核心內(nèi)容1、“9.29”新政將對市場帶來怎樣的影響？新棗莊項目應(yīng)如何應(yīng)對調(diào)控帶來的市場風(fēng)險？2、深挖項目地塊商業(yè)價值，如何打造商業(yè)，以提高項目整體品質(zhì)的同時實現(xiàn)最大價值？3、基于項目安置區(qū)規(guī)模較大的實際情況，如何進(jìn)行項目規(guī)劃布局，降低安置區(qū)對整體項目的影響？4、作為為復(fù)合地產(chǎn)，商業(yè)、寫字樓、公寓、住宅等各物業(yè)類型如何有機(jī)結(jié)合，建立項目核心價值？5、基于核心城區(qū)規(guī)模大盤，采用何種開發(fā)模式以保障項目的順利開發(fā)？政策風(fēng)險規(guī)避從“4.15”到“9.29”，宏觀調(diào)控不斷加碼，將對市場帶來怎樣的影響？針對新棗莊項目，將面臨怎樣的威脅和挑戰(zhàn)，又將如何應(yīng)對？信貸政策：首套房3成，二套房5成，利率1.1倍以上，

3、三套房直接停貸；稅收政策：調(diào)整住房交易環(huán)節(jié)的契稅和個人所得稅優(yōu)惠政策。加快房產(chǎn)稅改革試點工作；土地政策：進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)用地和建設(shè)管理調(diào)控，鼓勵保障房用地及中小套型用地供應(yīng)，加強(qiáng)土地監(jiān)管，對囤地、拖延開發(fā)、擅改規(guī)劃等加強(qiáng)監(jiān)管查處。政策監(jiān)管：加強(qiáng)各項措施在地方的執(zhí)行工作，確保中央調(diào)控政策落到實處。新政理解本輪調(diào)控采用“一刀切”的信貸政策對包括剛性需求在內(nèi)的各種市場需求進(jìn)行全面打壓，將在短期內(nèi)有效打壓市場交易量，使市場再次進(jìn)入觀望，從而遏制房價的快速上漲。但由于鄭州市場剛性需求旺盛，供求關(guān)系緊張，政策經(jīng)過一段時期的消化，壓抑的剛需必將重新入市。政策風(fēng)險規(guī)避啟示同致行認(rèn)知：“9.29”新政的出臺，再

4、次體現(xiàn)了國家調(diào)控樓市的決心，開發(fā)商不應(yīng)回避政策，而應(yīng)積極的應(yīng)對政策可能對市場帶來的沖擊，在產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)戰(zhàn)略、營銷把控等各個環(huán)節(jié)采用靈活、專業(yè)的應(yīng)對措施，規(guī)避政策風(fēng)險，保證項目快速去化！新政影響根據(jù)近幾次新政后市場情況，短期內(nèi)成交量將會迅速下滑，由于鄭州市場旺盛的剛性需求的支撐，市場價格難以向下，經(jīng)過一段時期觀望后，客戶將再次入市。1、政策短期內(nèi)，新一輪觀望將再次形成。新政簡單而粗暴，具有較強(qiáng)的震懾作用，且根據(jù)文件，鄭州近期或?qū)⒊雠_調(diào)控細(xì)則，樓市在短期內(nèi)（忽略政策的滯后性）將再次進(jìn)入觀望。2、政策中期內(nèi)，房價出現(xiàn)波動調(diào)整。中期由于市場需求有所減弱，市場價格出現(xiàn)震蕩調(diào)整，環(huán)比價格出現(xiàn)較大波動，但

5、同比價格基本為正增長。3、商品房成交量逐漸萎縮。新政對市場預(yù)期作用較為明顯，政策出臺后交易量受到較大影響。政策風(fēng)險規(guī)避政策風(fēng)險規(guī)避新政影響新政意在對住房市場進(jìn)行全面打壓，對各檔次物業(yè)形成不同程度的影響。本項目規(guī)模較大且商業(yè)屬性較重，處于影響較小區(qū)間。物業(yè)細(xì)分類型物業(yè)描述客戶細(xì)分新政影響影響程度享受型住房別墅、豪宅城市高端人群此類客戶追求品質(zhì)生活，對價格敏感度最低，多為一次性付款 改善性住房130-150改善性住房改善性客戶首付提高以及市場下行預(yù)期使改善型客戶延期入市 剛需性住房90以下中小套型剛需客戶、投資客首付提高抑制部分剛需客戶購房行為 寫字樓純寫字樓產(chǎn)品投資客、企業(yè)主新政主要針對住房，對

6、寫字樓基本無影響基本無影響公寓商住SOHO、小戶型公寓、產(chǎn)權(quán)式酒店投資客、都市白領(lǐng)新政抑制部分資金實力弱的投資客，對自住型客戶影響小 商業(yè)街鋪、集中商業(yè)投資客新政主要針對住房，對商業(yè)基本無影響基本無影響啟示鑒于新政各種物業(yè)影響程度的不同，項目應(yīng)適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品組合形態(tài)，結(jié)合區(qū)域市場商業(yè)承載能力，適度增加商業(yè)、公寓以及寫字樓產(chǎn)品的體量。應(yīng)對策略從項目開發(fā)穩(wěn)健角度，針對本項目來講，精確把握細(xì)分市場，有針對性的產(chǎn)品設(shè)計、深入挖掘項目商業(yè)價值、采用專業(yè)化的營銷手段是本項目快速去化保障前提。政策風(fēng)險規(guī)避1、改變推售策略，加快項目營銷節(jié)奏。例如在合理的利潤下，實施小步快跑，保證項目快速銷售。必要時采用靈活的低

7、首付、加大優(yōu)惠等營銷措施，促進(jìn)交易量。2、調(diào)整銷售說辭，在突出項目自身優(yōu)勢的同時，強(qiáng)調(diào)鄭州市房地產(chǎn)市場長遠(yuǎn)發(fā)展趨勢，及房產(chǎn)的保值升值優(yōu)勢，進(jìn)行客戶疏導(dǎo)。3、實施危機(jī)營銷管理，銷售人員將心態(tài)回歸2008年低迷樓市，將弱市中慣用的專業(yè)化案場配合技巧重新啟動，如案場SP配合等對不同客戶實施靈活策略，促使客戶及時下單，將新政的影響降至最低。 4、調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計，針對市場需求的變化，適度調(diào)整產(chǎn)品配置，最大化的迎合市場變動需求。產(chǎn)品組合信貸收緊開發(fā)模式土地監(jiān)察營銷突破市場膠著市場調(diào)研成果總結(jié)宏觀市場回顧、房地產(chǎn)市場回顧、區(qū)域市場回顧項目核心問題提出項目承載城市功能、商業(yè)價值挖掘、開發(fā)模式思考項目地塊價值分析

8、項目地塊價值項目整體定位系統(tǒng)項目屬性定位、形象定位、案名建議、客戶定位項目總體規(guī)劃及物業(yè)發(fā)展建議產(chǎn)品發(fā)展方向建議、規(guī)劃建議、各物業(yè)類型發(fā)展建議安置區(qū)開發(fā)建議安置區(qū)開發(fā)位置建議、產(chǎn)品建議開發(fā)策略建議開發(fā)方式、開發(fā)時序、工作節(jié)點安排本次匯報溝通的目標(biāo)4561237宏觀市場回顧 政治角度：根據(jù)國家發(fā)展戰(zhàn)略，鄭州市承擔(dān)著中部崛起的領(lǐng)頭羊地位，正處于并將長期處于城市高速發(fā)展階段。 城市在承接沿海發(fā)達(dá)地區(qū)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移方面具備比較優(yōu)勢，為鄭州市城市高速發(fā)展提供支撐。 經(jīng)濟(jì)角度： 鄭州市年度GDP總量突破3000億，人均GDP超過40000元，年增長率均超過10%。城市經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，該階段正是城市房地產(chǎn)蓬勃發(fā)展時

9、期，市場交易量快速放大，供需兩旺，是房地產(chǎn)業(yè)的黃金時期。人口角度： 鄭州市城鎮(zhèn)化進(jìn)程穩(wěn)步推進(jìn)，城鎮(zhèn)化率年增長率均在1個百分點以上，年新增導(dǎo)入人口超過12萬，按目前鄭州市人均居住面積26.08平方米計算，鄭州市每年新增剛性需求住房面積超過300萬平方米，是鄭州市房地產(chǎn)高速發(fā)展的長期利好。產(chǎn)業(yè)角度：鄭州市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，第三產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，比重穩(wěn)步提高。三產(chǎn)的快速發(fā)展極大的促進(jìn)了鄭州市商業(yè)、商務(wù)、金融業(yè)的發(fā)展，為鄭州市寫字樓、商業(yè)快速發(fā)展提供重要支撐。鄭州市正處于房地產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展時期，房地產(chǎn)市場規(guī)模快速擴(kuò)大。本案擁有良好的發(fā)展環(huán)境，具備整合資源，提升城市形象與完善城市功能的機(jī)會，項目的關(guān)鍵在于通

10、過合理的產(chǎn)品定位以實現(xiàn)項目價值最大化！核心詞:順勢而為，發(fā)掘價值房地產(chǎn)市場回顧競爭市場：鄭州市房地產(chǎn)市場規(guī)模快速擴(kuò)大，2009年商品房成交量突破千萬平方米，而供應(yīng)量明顯不足，供求關(guān)系緊張，市場去化速度較快。尤其核心城區(qū)供應(yīng)量緊缺，新棗莊項目地處土地稀缺板塊，未來市場前景大好，但同時不可回避區(qū)域內(nèi)高端大盤集中供應(yīng)所帶來的競爭風(fēng)險。 價格市場：鄭州房價持續(xù)走高，目前商品房市場均價已達(dá)到6600元/平方米。而項目所在區(qū)域房源稀缺，需求旺盛，新棗莊項目應(yīng)通過產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位和適度創(chuàng)新進(jìn)一步提升區(qū)域價值，實現(xiàn)產(chǎn)品自身最大價值。 產(chǎn)品市場：鄭州市房地產(chǎn)市場較為成熟，各類型產(chǎn)品較為豐富。由于市區(qū)土地稀缺，目前

11、鄭州市城區(qū)范圍內(nèi)主要為高容積率的高層產(chǎn)品，密度較低的多層產(chǎn)品多分布遠(yuǎn)郊。此市場格局也為廣大客戶所接受。本案所處區(qū)位決定項目應(yīng)采用市場主流高層產(chǎn)品。 客戶市場：鄭州市房地產(chǎn)客戶外向性逐步顯現(xiàn)，目前非鄭籍購房客戶占比已超過6成。本案應(yīng)結(jié)合自身地塊特點，以客戶為導(dǎo)向，通過精密的產(chǎn)品定位，迎合市場需求。核心詞:核心驅(qū)動，產(chǎn)品制勝市場競爭逐步加劇，本案應(yīng)充分挖掘項目價值，精準(zhǔn)定位，適度創(chuàng)新，打造最合理的產(chǎn)品迎接市場挑戰(zhàn)，引領(lǐng)市場細(xì)分導(dǎo)向，實現(xiàn)項目最大價值！商業(yè)市場回顧競爭市場：項目周邊目前在售的商業(yè)項目輕少，但由于周邊的商業(yè)多為近期銷售完畢，在未來可能存在銷售或招商難度，所以項目在定位上就需要與周邊商業(yè)

12、的業(yè)態(tài)形成聯(lián)動或互補(bǔ)，取長補(bǔ)短，增加項目商業(yè)的在未來的競爭力。 價格市場：周邊較成熟商業(yè)租金一層多在120180元/平米/月，二層多在6080元/平米/月，個別大型主力商業(yè)、位置較差的租金價格要略低，整體租金水平中等偏上。產(chǎn)品市場：周邊商業(yè)多以臨街底商出現(xiàn)，多為2層，單鋪面積在80100平米左右，存在著內(nèi)街經(jīng)營情況差于核心商業(yè)的特點，所以在未來需要注重商業(yè)內(nèi)街人流導(dǎo)向及業(yè)態(tài)選擇。 客戶市場：以周邊居民、商務(wù)圈要主要客戶群，同時可利用核心的特色餐飲吸引城區(qū)及周邊地市的消費者，由于項目東側(cè)已經(jīng)有類似運作成熟的商業(yè)，所以項目未來客房客源豐富。核心詞:潛力巨大，差異化互補(bǔ)項目周邊商業(yè)氛圍濃厚、租金收入

13、穩(wěn)定、客戶群廣、市場潛力較大，本案商業(yè)的定位要與周邊商業(yè)形成聯(lián)動，兼具核心競爭力。寫字樓市場回顧競爭市場：屬于經(jīng)三路商務(wù)圈，地塊周邊在售寫字樓項目較少，未來市場競爭力相對較??； 價格市場：區(qū)域內(nèi)寫字樓租金多在1元/平米/月左右，售價在7000-8000元/平米，整體屬于中等水平，但存在個案租金較高的現(xiàn)象；由于項目位置相對屬于商務(wù)圈邊緣，在位置上具有一定的劣勢，所以對本案寫字樓的核心競爭力較高，否則在售價及租金方面會受較大影響； 產(chǎn)品市場：區(qū)域內(nèi)寫字樓標(biāo)準(zhǔn)層面積多在1500平米，個案在2000平米；整體裝修檔次中檔，物業(yè)服務(wù)待提升，層高多在3米、3.3米，產(chǎn)品市場需要提升； 客戶市場：客戶主要是

14、針對銀行保險類企業(yè)，企業(yè)數(shù)量大，品牌企業(yè)多聚集，同時多數(shù)聚集了大多數(shù)小企業(yè)，寫字樓租賃情況較好，區(qū)域商務(wù)氛圍，本案應(yīng)充分利用其成熟的客源，擴(kuò)大區(qū)域商圈的影響力。核心詞:提升產(chǎn)品，豐富客源區(qū)域?qū)懽謽强驮簇S富、租金水平中等、寫字樓硬件設(shè)施、物業(yè)服務(wù)需要提升，本案應(yīng)充分發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢，依靠創(chuàng)新科技來參與市場競爭。區(qū)域市場回顧區(qū)域板塊內(nèi)各物業(yè)類型稀缺度較高，整體呈現(xiàn)供小于求，市場接受度高，去化壓力不大。但從細(xì)分市場來說，各物業(yè)也存在較大差異。本案應(yīng)遵循價值最大化原則，精細(xì)化鎖定產(chǎn)品。物業(yè)類型區(qū)域代表項目租售價格去化速度市場稀缺度客戶接受度合計住宅藍(lán)堡灣、天驕華庭 13寫字樓國貿(mào)中心陽光新城金城時代廣場

15、10公寓嘉辰時代公寓、圣菲城公寓 15商業(yè)金城時代廣場、傳媒大道 19備注：五顆星為滿分僅從市場角度來看，區(qū)域內(nèi)各種物業(yè)類型綜合價值呈現(xiàn)：商業(yè)公寓住宅寫字樓項目應(yīng)以市場為基礎(chǔ)，結(jié)合項目自身地塊特征，盡可能打造區(qū)域高價值物業(yè)，實現(xiàn)項目的可持續(xù)發(fā)展及價值最大化！物業(yè)價值分析市場調(diào)研成果總結(jié)宏觀市場回顧、房地產(chǎn)市場回顧、區(qū)域市場回顧項目核心問題提出項目承載城市功能、商業(yè)價值挖掘、開發(fā)模式思考項目地塊價值分析項目地塊價值項目整體定位系統(tǒng)項目屬性定位、形象定位、案名建議、客戶定位項目總體規(guī)劃及物業(yè)發(fā)展建議產(chǎn)品發(fā)展方向建議、規(guī)劃建議、各物業(yè)類型發(fā)展建議安置區(qū)開發(fā)建議安置區(qū)開發(fā)位置建議、產(chǎn)品建議開發(fā)策略建議

16、開發(fā)方式、開發(fā)時序、工作節(jié)點安排本次匯報溝通的目標(biāo)4561237核心問題核心問題一：本項目處于城市核心位置，規(guī)模較大，能夠承載怎樣的城市功能？項目發(fā)展方向思考：本項目不僅是住宅開發(fā)或是商業(yè)開發(fā)的簡單問題，從順應(yīng)城市發(fā)展趨勢，完善城市功能的角度入手，研判項目的整體發(fā)展方向差異化發(fā)展項目地處核心商圈邊際，應(yīng)發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢，資源整合、促使業(yè)態(tài)進(jìn)一步集中，完善城市功能。功能互補(bǔ)化發(fā)展項目所處商圈成熟，未來市場供應(yīng)量有限，項目將承載檔次提升以及商圈繁榮度補(bǔ)充的城市功能。“立足城市發(fā)展趨勢，承載都市功能”同致行認(rèn)知： 項目地處經(jīng)三路商圈核心輻射區(qū)域，商務(wù)、商業(yè)價值巨大，周邊可開發(fā)用地稀缺，項目可通過功能互補(bǔ)

17、化和差異化的發(fā)展模式實現(xiàn)經(jīng)三路商務(wù)需求外溢，與周邊商業(yè)功能互補(bǔ)、提高區(qū)域商業(yè)價值、資源整合形成主題化街區(qū)的城市功能。核心問題核心問題二：如何明確市場占位，充分發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢，引導(dǎo)經(jīng)三路商業(yè)外溢，拉大商圈規(guī)模？經(jīng)三路經(jīng)過數(shù)年發(fā)展已形成商務(wù)、商業(yè)較為成熟的區(qū)域商圈，商務(wù)氛圍濃厚，本案是經(jīng)三路核心商圈稀缺地塊，具備完善區(qū)域商業(yè)功能，提升商業(yè)檔次的潛力，應(yīng)充分挖掘其商業(yè)價值，同時實現(xiàn)自身最大價值。 依據(jù)項目所處區(qū)域未來的發(fā)展前景，項目需充分理解區(qū)域市場空缺，引導(dǎo)經(jīng)三路商務(wù)、商業(yè)外溢，提升自身項目價值。通過明確的市場占位，指導(dǎo)項目的開發(fā)、營銷、推廣、客戶圈層等后續(xù)工作的執(zhí)行。同致行認(rèn)知：作為區(qū)域復(fù)合地產(chǎn)的

18、功能補(bǔ)缺者和價值提升者，項目需通過多種商業(yè)業(yè)態(tài)并存、商業(yè)檔次互補(bǔ)與適度創(chuàng)新，構(gòu)成項目自身豐富的產(chǎn)品線，有效引導(dǎo)經(jīng)三路繁榮商業(yè)的外溢，拉大商圈規(guī)模，實現(xiàn)項目商業(yè)價值最大化！巨人肩膀之上核心問題核心問題三：作為多功能發(fā)展物業(yè)，如何實現(xiàn)物業(yè)整體增值，規(guī)避風(fēng)險，步步為營？商業(yè)寫字樓住宅公寓利用其它功能，實現(xiàn)價值最大化現(xiàn)金流來源為商業(yè)帶來基本消費人流滿足區(qū)域市場旺盛的投資需求宜商宜住，鎖定區(qū)域客群利潤貢獻(xiàn)的有力保證項目活力的核心，建立高端形象形成完善配套、信息平臺項目利潤實現(xiàn)的關(guān)鍵多功能物業(yè)同致行認(rèn)知：以區(qū)域房地產(chǎn)市場狀況和發(fā)展規(guī)律為基礎(chǔ)，根據(jù)自身開發(fā)條件，尤其是地塊各部分自身的開發(fā)屬性，建立發(fā)揮地塊各

19、部分價值最大化的“產(chǎn)品定制體系”，形成“產(chǎn)品互補(bǔ)體系”實現(xiàn)物業(yè)整體增值，同時通過建立合理的開發(fā)次序規(guī)避風(fēng)險！開發(fā)現(xiàn)金流角度：多功能物業(yè)開發(fā)由于物業(yè)類型復(fù)合多元，不同的開發(fā)次序形成不同類型的現(xiàn)金流形式；物業(yè)的價值和資金屬性：不同的物業(yè)對區(qū)域價值的貢獻(xiàn)不同，對資金的需求和占有也不同；物業(yè)的開發(fā)條件：不同類型物業(yè)的價值兌現(xiàn)（包括住宅和商業(yè)），對區(qū)域的基本條件不同。實現(xiàn)較高的銷售價格標(biāo)志性（完美天際線，再造區(qū)域商業(yè)地標(biāo)）為商業(yè)帶來高端消費群體核心問題核心問題四：項目安置區(qū)規(guī)模較大，如何將安置區(qū)對開發(fā)區(qū)的影響降至最低？同致行認(rèn)知：本案在規(guī)劃布局上應(yīng)采取局部圍合，將安置區(qū)與開發(fā)區(qū)有效分離，依靠個性化商業(yè)街

20、區(qū)（Party）、親水住區(qū)來提高整體品質(zhì)，實現(xiàn)項目最大價值！安置需求品質(zhì)需求安置區(qū)應(yīng)相對獨立聚集，充分利用商業(yè)街、景觀帶進(jìn)行隔離，形成局部組團(tuán)，降低對外銷區(qū)域的影響。個性化、主題化商業(yè)街區(qū)的打造需在形象、風(fēng)格方面適度創(chuàng)新，導(dǎo)入時尚、休閑以及Party概念，提高項目整體品質(zhì)。住區(qū)應(yīng)結(jié)合地塊實際情況，充分利用水景資源，增加住區(qū)景觀可視面，打造親水風(fēng)情住區(qū)。核心問題核心問題五：在項目尚未建立品牌優(yōu)勢的的情況下，如何實現(xiàn)項目對市場的沖擊力及影響力，如何建立項目的價值體系？鑒于本項目的自身情況，應(yīng)多管齊下，充分挖掘項目的區(qū)位稀缺性、資源整合能力、產(chǎn)品創(chuàng)新度以及主題化街區(qū)的價值，建立項目自身價值體系，增加

21、項目對市場的影響力。（詳見項目核心驅(qū)動）通過對項目價值體系的梳理，指導(dǎo)項目的開發(fā)、營銷、推廣、客戶圈層等后續(xù)工作的執(zhí)行，保障項目對市場的沖擊力，增大項目的轟動效應(yīng)。同致行認(rèn)知：在充分分析項目輻射客戶圈層的前提下，制定出符合項目目標(biāo)客戶心理需求的項目價值體系，規(guī)避品牌度較弱的劣勢，迅速建立項目的市場的沖擊力和影響力。市場調(diào)研成果總結(jié)宏觀市場回顧、房地產(chǎn)市場回顧、區(qū)域市場回顧項目核心問題提出項目承載城市功能、商業(yè)價值挖掘、開發(fā)模式思考項目地塊價值分析項目地塊價值項目整體定位系統(tǒng)項目屬性定位、形象定位、案名建議、客戶定位項目總體規(guī)劃及物業(yè)發(fā)展建議產(chǎn)品發(fā)展方向建議、規(guī)劃建議、各物業(yè)類型發(fā)展建議安置區(qū)開

22、發(fā)建議安置區(qū)開發(fā)位置建議、產(chǎn)品建議開發(fā)策略建議開發(fā)方式、開發(fā)時序、工作節(jié)點安排本次匯報溝通的目標(biāo)4561237111223335577699910911121816151917bal本案4891110121314ghifc20212223kdj項目地塊價值生活資源價值省級金融、高端商業(yè)、名校、城市配套等機(jī)構(gòu)林立，占據(jù)金融、商務(wù)、文化、教育中心1銀行分行1銀行支行15保險公司a公園綠地e教育機(jī)構(gòu)i醫(yī)療機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)分布：1.工商銀行2.中國銀行3.廣發(fā)銀行4.交通銀行5.興業(yè)銀行6.農(nóng)業(yè)銀行7.招商銀行8.光大銀行9.建設(shè)銀行15.長城保險16.平安保險17.中國人壽18.中國人壽19.新華保險2

23、0.天宇保險21.同安保險22.中世瑞保險23.太平洋保險學(xué)校公園醫(yī)院：a.華北水利水電學(xué)院b.河南省農(nóng)科院c.河南信息工程學(xué)校d.鄭州第七十五中學(xué)e.河南省實驗幼兒園分園f.東風(fēng)渠濱河公園g.鄭州國家森林公園h.大眾生態(tài)園i. 鄭州市動物園j.小白象牙科k.河南亞太骨病醫(yī)院l.河南省職工醫(yī)院e目前項目所臨的經(jīng)三路、農(nóng)業(yè)路已有B15、B1等多條公交線路通行，到達(dá)市區(qū)各個方向非常便利。項目扼守金水區(qū)及鄭州中北部交通樞紐，周邊花園路、文化路、經(jīng)三路、農(nóng)業(yè)路、金水路、東風(fēng)路縱橫分布，通連八方，5分鐘即可抵達(dá)鄭東新區(qū)和紫荊山，8分鐘即可抵達(dá)二七商圈、火車站。本項目位于地鐵5號線經(jīng)三路站北側(cè)，未來出門幾

24、分鐘即可到達(dá)地鐵站，實現(xiàn)真正意義上的“地鐵就在家門口”。隨著2015年前地鐵5號線一期工程的提前建成，業(yè)主居家出行更是暢通無阻，外加地鐵商業(yè)的興起，生活將更為便利。同時，項目距離規(guī)劃的2號線和4號線距離也在800-1000米。地鐵5號線自駕出行BRT快速公交生活效率價值上下立體交通，地鐵口物業(yè)，交通規(guī)劃大幅提升項目生活效率項目地塊價值項目周邊1500米范圍內(nèi)商場云集，成為鄭州檔次最高的商圈之一；西臨金城國際廣場、財富廣場、綠洲銀郡等商務(wù)寫字樓，商務(wù)辦公氛圍成熟；西向毗鄰世紀(jì)聯(lián)華、華潤萬家、丹尼斯、大商等，商業(yè)氛圍濃厚； 經(jīng)三路商業(yè)帶以紫荊山商圈為中心逐漸向南、向北延伸，北向發(fā)展速度快于南向，未

25、來必將大幅提升區(qū)域價值.生活發(fā)展價值片區(qū)是鄭州業(yè)態(tài)最豐富、檔次最高的核心商圈之一，商圈的逐步成熟將拉升投資潛力東風(fēng)路藍(lán)堡灣商業(yè)酒吧一條街農(nóng)科路農(nóng)業(yè)路大商新瑪特丹尼斯百貨紅旗路農(nóng)科院地塊中寰百貨緯三路正道花園商廈商城路易初蓮花隴海路金水路大商商圈家樂福電子科技市場紫荊山商圈華潤萬家易初蓮花世紀(jì)聯(lián)華項目地塊價值項目規(guī)劃總用地面積：128624 ，總建筑面積725940 ，其中安置面積約28萬，總體容積率約為5.6。項目整體由南北2個地塊構(gòu)成 ，相對集中；地塊大小不一，北地塊25099 ，南地塊103525，面積相差較大，北地塊交通環(huán)境較為不便，且離世紀(jì)聯(lián)華等商業(yè)密集區(qū)域較遠(yuǎn)，區(qū)位優(yōu)勢不如南地塊顯著

26、。項目地塊分為南北兩塊，地塊相對完整集中，但由于被城市道路分隔，且所屬的小區(qū)域環(huán)境存在差異，因此地塊價值存在差別，需要結(jié)合項目綜合功能，劃分價值層次來看待整個項目啟示地塊的大小不同、位置不同，其物業(yè)發(fā)展方向也不盡相同。例如完整的大面積地塊利于大型品質(zhì)社區(qū)的打造，沿城市主干道的地塊商業(yè)價值相對較高，因此要對各個地塊進(jìn)行價值分析，充分發(fā)揮項目的最大價值。項目用地南地塊北地塊項目地塊價值結(jié)合項目劃分價值層次的需要，項目有必要按照價值層次的不同，按劃分價值組團(tuán)的形式，對地塊進(jìn)行劃分，以引導(dǎo)項目開發(fā)戰(zhàn)略的實施項目指標(biāo)南地塊經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)用地面積103525地上建筑面積約60萬容積率5.8住宅建筑面積約40

27、萬商業(yè)建筑面積約7萬建筑密度33.4%綠化率31.2%北地塊經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)用地面積25099地上建筑面積約12.5萬容積率5.0住宅建筑面積約11.8萬方商業(yè)建筑面積約0.7萬建筑密度32.82%綠化率30%北地塊南地塊項目地塊價值組團(tuán)劃分后，可分為A、B、C三大價值組團(tuán)，A組團(tuán)與B、C組團(tuán)相對獨立，具備最高的居住價值；C組團(tuán)商業(yè)居住價值俱佳，適合發(fā)展綜合體物業(yè)，B組團(tuán)可形成安置房聚集組團(tuán)。 而依據(jù)同致行操作經(jīng)驗，本著便于項目開發(fā)戰(zhàn)略實施、利于項目可持續(xù)發(fā)展，提升項目地塊價值的原則，同致行建議整個項目劃分為3大發(fā)展組團(tuán)，形成功能互補(bǔ)并相互帶動的模塊。依據(jù)各個地塊周邊的道路、配套情況，將項目進(jìn)行組

28、團(tuán)劃分；通過組團(tuán)的形式，可充分發(fā)揮各區(qū)域的價值特色，達(dá)到各個地塊價值最大化；各組團(tuán)存在自身的差異化發(fā)展機(jī)會；組團(tuán)之間存在功能上的互補(bǔ)機(jī)會；C組團(tuán)依托直達(dá)經(jīng)三路的便利交通，一線東風(fēng)渠景觀帶，有發(fā)展商業(yè)、商務(wù)及親水風(fēng)情住區(qū)的多種可能。ABC項目地塊價值項目按3大發(fā)展組團(tuán)劃分后，在現(xiàn)狀道路、市政規(guī)劃道路的引導(dǎo)下，將呈現(xiàn)出各具差異化的發(fā)展特征A組團(tuán)地塊完整，利于整體布局和環(huán)境規(guī)劃，南部臨近東風(fēng)渠綠化帶，生活氛圍好，有發(fā)展高尚風(fēng)情住區(qū)的機(jī)會；A組團(tuán)的風(fēng)情化社區(qū)可結(jié)合東風(fēng)渠水景資源，倡導(dǎo)水居生活理念。C組團(tuán)臨近城市主干道經(jīng)三路和東風(fēng)路，寫字樓、商場密布，商業(yè)氛圍濃厚，有發(fā)展城市綜合體的機(jī)會AB經(jīng)三路棗莊路

29、東明路鑫苑路天府路經(jīng)二路（未建）東風(fēng)路東風(fēng)渠B組團(tuán)承載棗莊改造安置任務(wù)，通過局部圍合式住區(qū)打造，使安置房與外銷住房合理分離，最大降低安置區(qū)的影響。C項目地塊價值A(chǔ)組團(tuán)規(guī)劃總建筑面積約12.87萬，綜合容積率約為5.0。分布鑫苑路以北，地塊方正，體量較小，利于整體開發(fā)。整個組團(tuán)的居住價值較高，易于形成高品質(zhì)的風(fēng)情居住區(qū)。A組團(tuán)地塊完整、規(guī)模小、均好性強(qiáng)，利于整體布局和環(huán)境規(guī)劃，南部臨近公園及東風(fēng)渠綠化帶，生活氛圍優(yōu)越，有發(fā)展高尚風(fēng)情住區(qū)的機(jī)會建議3：沿鑫苑路和天府路打造臨街底商作為社區(qū)配套，層數(shù)建議為1-2層，提升小區(qū)品質(zhì)和價值。A建議1：沿鑫苑路，臨近東風(fēng)渠綠化帶部分可打造小高層產(chǎn)品，提升整個

30、住區(qū)的品質(zhì)。建議2：風(fēng)情居住區(qū)的中央景觀帶，結(jié)合水景打造別具風(fēng)景的景觀，提升小區(qū)的居住舒適性。A組團(tuán)適合整體開發(fā)，在形象推廣及后期營銷上建議與南邊地塊相對獨立，但建筑形象保持統(tǒng)一，這樣既能保證北地塊的產(chǎn)品銷售速度，實現(xiàn)資金回籠，又能兼顧整個社區(qū)規(guī)劃的形象統(tǒng)一性。項目地塊價值項目安置規(guī)模較大，對項目品質(zhì)及整體利潤率造成較大影響。B組團(tuán)在滿足安置區(qū)需求的同時應(yīng)適度增加商業(yè)體量，實現(xiàn)項目最大價值。建議1：適度拔高容積率，采用一梯六戶以上產(chǎn)品設(shè)計，增大建筑密度，盡量節(jié)約用地面積東、南、西三面設(shè)兩層街鋪，拐角處可局部設(shè)置三層。北側(cè)為商業(yè)內(nèi)街，與C地塊形成呼應(yīng)。B組團(tuán)B組團(tuán)主要為安置區(qū)用地，地塊三面臨路，

31、應(yīng)適當(dāng)增加沿街商鋪體量，增加項目整體利潤的貢獻(xiàn)。B項目地塊價值CC組團(tuán)臨近城市主干道經(jīng)三路和東風(fēng)路，寫字樓、商場密布，商業(yè)氛圍濃厚，對其他地塊及周邊輻射力強(qiáng)，將承載經(jīng)三路的商務(wù)外溢，有發(fā)展商業(yè)綜合體的機(jī)會位居整個項目的核心位置、輻射面較廣，同時臨近經(jīng)三路商業(yè)帶，具備良好的商務(wù)氛圍。該組團(tuán)交通優(yōu)勢明顯，周邊商場、寫字樓密集，地段的商業(yè)價值突出。建議2：沿東風(fēng)路打造個性化寫字樓與公寓產(chǎn)品，有效整合經(jīng)三路商業(yè)、商務(wù)資源，拔高區(qū)域商業(yè)價值，實現(xiàn)項目最大價值。建議1：將寫字樓、公寓、商業(yè)集中布局在項目西北角位置，形成綜合聚集效應(yīng)，最大限度增大項目商業(yè)影響力。C項目地塊價值主題商業(yè)街高尚風(fēng)情居住區(qū)城市綜合

32、體高尚都市住區(qū)項目地塊價值發(fā)展機(jī)會個性化主題化復(fù)合地產(chǎn)AB東風(fēng)渠特色風(fēng)情商業(yè)街C結(jié)合板塊“規(guī)劃市場”的發(fā)展方向，項目在整合區(qū)域資源，提升區(qū)域綜合居住價值的基礎(chǔ)上，將具備多重發(fā)展功能金融街，新核心現(xiàn)狀鄭州“自助型” 房地產(chǎn)區(qū)域；市政配套、商服氛圍檔次較高 ；“區(qū)域級商圈”的商業(yè)功能帶動了 商業(yè)商務(wù)及生活配套的發(fā)展；綜合居住功能仍有提升的空間。未來改善型城市生活領(lǐng)域；對未來周邊城市群的輻射引導(dǎo)作用；配套功能完善、綜合居住功能強(qiáng)大；新城市生活組團(tuán)；多功能復(fù)合物業(yè)的發(fā)展空間。居住功能消費功能商務(wù)功能休閑功能投資功能品質(zhì)性居住改善性居住服務(wù)性居住配套式商業(yè)升級化商業(yè)服務(wù)性商務(wù)發(fā)展型商務(wù)區(qū)域性休閑服務(wù)性休

33、閑投資升級投資服務(wù)項目地塊價值項目組團(tuán)價值關(guān)系和發(fā)展方向南北地塊形成三大組團(tuán)，兩個地塊獨立發(fā)展。在北地塊，居住價值最高，消化速度最快。南地塊中，B組團(tuán)的居住價值高，C組團(tuán)的商業(yè)價值最高，啟動區(qū)可設(shè)置在B組團(tuán)中，后期通過C組團(tuán)進(jìn)一步提升項目的整體價值。組團(tuán)發(fā)展方向價值連接A高檔風(fēng)情居住區(qū)獨立開發(fā)，和B/C組團(tuán)同時進(jìn)行，打造風(fēng)情居住區(qū)。B城市高尚住區(qū)充分利用市政配套、交通、景觀資源優(yōu)勢，開發(fā)城市高尚品質(zhì)住區(qū)。C城市綜合體區(qū)域型商業(yè)，以寫字樓、公寓、商業(yè)為核心，帶動整個區(qū)域價值的提升。北地塊AB南地塊以B組團(tuán)為項目開發(fā)戰(zhàn)略的初始，作為啟動區(qū)，組團(tuán)可同步進(jìn)行，組團(tuán)的開發(fā)可保證現(xiàn)金流，后期通過組團(tuán)的開發(fā)

34、，進(jìn)一步提升商業(yè)、商務(wù)價值，提升項目整體形象。C項目地塊價值市場調(diào)研成果總結(jié)宏觀市場回顧、房地產(chǎn)市場回顧、區(qū)域市場回顧項目核心問題提出項目承載城市功能、商業(yè)價值挖掘、開發(fā)模式思考項目地塊價值分析項目地塊價值項目整體定位系統(tǒng)項目屬性定位、形象定位、案名建議、客戶定位項目總體規(guī)劃及物業(yè)發(fā)展建議產(chǎn)品發(fā)展方向建議、規(guī)劃建議、各物業(yè)類型發(fā)展建議安置區(qū)開發(fā)建議安置區(qū)開發(fā)位置建議、產(chǎn)品建議開發(fā)策略建議開發(fā)方式、開發(fā)時序、工作節(jié)點安排本次匯報溝通的目標(biāo)4561237優(yōu)勢（Strength） 成熟區(qū)域，價值突出；一線濱水，稀缺資源；交通便利，通達(dá)四方；商業(yè)繁華，生活便利；金融中心，形象名片；劣勢（Weaknes

35、s） 距離經(jīng)三路尚有距離限制寫字樓物業(yè)發(fā)展；東向人氣暫不旺；南側(cè)安置區(qū)與西側(cè)老社區(qū)，形象受影響；機(jī)會（Opportunity） 區(qū)域土地日益稀缺；片區(qū)居住形象受追捧；交通升級，升值在即；片區(qū)面臨商業(yè)、辦公、居住多種發(fā)展利好威脅（Threaten） 調(diào)控政策出臺，房地產(chǎn)后市不明朗；周邊及沿東風(fēng)路在售項目、潛在土地供應(yīng)對項目存在一定的沖擊。發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅(ST)成熟商圈物業(yè)的稀缺性，快速進(jìn)行市場占位減小劣勢，避免威脅(WT)利用規(guī)劃變通，將劣勢分散轉(zhuǎn)化發(fā)揮優(yōu)勢、利用機(jī)會(SO)利用區(qū)域占位，強(qiáng)調(diào)多向發(fā)展可能利用機(jī)會，克服劣勢(WO)精工化運作模式，重點鎖定客群，快打快銷項目SWOT分析通過“形

36、象再造、價值附加、區(qū)域借力、強(qiáng)勢占位”策略，重點打造項目建筑于成熟區(qū)域核心之上的“標(biāo)志性特色稀缺綜合體”的特色，以項目的“稀缺精品”概念快速開發(fā)銷售項目SWOT項目價值項目核心驅(qū)動項目的成功源自外部及內(nèi)部價值的構(gòu)建，項目的核心價值驅(qū)動對項目的成功起到關(guān)鍵性的作用，本項目的核心驅(qū)動在于各物業(yè)檔次的提升來拔高項目價值。稀缺區(qū)位資源整合產(chǎn)品突破項目地處金水區(qū)核心區(qū)域，商務(wù)、商業(yè)、居住功能成熟，市場認(rèn)知度強(qiáng)，具備發(fā)展多種物業(yè)的潛力。打造與區(qū)位相適宜的產(chǎn)品是本案價值體現(xiàn)的關(guān)鍵。項目周邊外部配套資源完善，包括餐飲、金融、教育、醫(yī)療等，對項目的驅(qū)動價值較高，項目應(yīng)借助“巨人的肩膀”，依靠產(chǎn)品規(guī)模及后發(fā)優(yōu)勢，

37、充分吸納外部資源，提高項目價值。本案地處稀缺板塊，未來區(qū)域內(nèi)競爭較小，項目應(yīng)跳出區(qū)域限制，站在更高的平臺上看待產(chǎn)品的打造。區(qū)域板塊商業(yè)、商務(wù)條件基礎(chǔ)良好，與經(jīng)三路沿線商業(yè)項目相比，本案不具備區(qū)位優(yōu)勢，但本案應(yīng)充分發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢，以合理的商業(yè)定位，承載區(qū)域商業(yè)地標(biāo)的轉(zhuǎn)移。綜合功能項目價值項目價值體系建立構(gòu)建項目自身價值體系，意義在于整合內(nèi)外部資源，對區(qū)域商業(yè)價值的造勢及外部資源的借勢運用到項目產(chǎn)品競爭力項目規(guī)模效應(yīng)住宅創(chuàng)新戶型設(shè)計配套競爭力教育、醫(yī)療、金融、廣場等生活資源豐富優(yōu)勢資源競爭力東風(fēng)渠沿線稀缺景觀資源整合商業(yè)資源，打造高端項目形象地段競爭力經(jīng)三路、東風(fēng)路四通八達(dá)交通體系整合競爭力舒適性居

38、住規(guī)劃與城市發(fā)展戰(zhàn)略高度結(jié)合片區(qū)高端形象項目價值體系新一代科技智能化應(yīng)用行政事業(yè)單位、酒店等商務(wù)資源價值較多周邊成熟商業(yè)業(yè)態(tài)組合項目開發(fā)規(guī)模體量開發(fā)難度的要求城市發(fā)展的要求項目的價值資源項目的開發(fā)已經(jīng)超越了常規(guī)房地產(chǎn)開發(fā)的范疇，而帶有濃厚的運營城市空間的色彩借助城市資源，運營城市價值，城市綜合體發(fā)展模式的升級演繹。項目整體發(fā)展方向項目整體發(fā)展思考在高容積率條件下，如何實現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)及整體價值的最大化！高容積率&高價值模塊探索之路HOTEL酒店OFFICE辦公 SHOPPING商業(yè)APARTMENT居住COMPLEX綜合體ENTERTAINMENT文娛RESTAURANT餐飲綜合體是將城市中商業(yè)/

39、辦公/居住/酒店/會展/停車等城市生活空間的31項以上進(jìn)行組合，從而產(chǎn)生的復(fù)合型物業(yè)形態(tài)。在國外及國內(nèi)一線城市發(fā)展充分。都市綜合體分析綜合體發(fā)展模式模式1 均衡發(fā)展的模式模式3 以酒店為核心功能的發(fā)展模式模式4 以商業(yè)為核心功能的發(fā)展模式Complex =hotel+office+shopping+apartment+ Complex =office (主) +apartment(次) + HotelShoppingComplex = hotel(主) +apartment(次) + OfficeShoppingComplex =shopping (主) + OfficeHotelShoppi

40、ng模式2 以寫字樓為核心功能的發(fā)展模式模式1：各項功能均衡發(fā)展經(jīng)典案例：鄭州曼哈頓廣場甲級寫字樓+頂級購物中心+頂級精品住宅+頂級國際公寓定位為中原標(biāo)志性都市綜合體（中原房地產(chǎn)價值標(biāo)桿）綜合體發(fā)展模式DABFHG商務(wù)圈商業(yè)圈住宅圈曼哈頓廣場：關(guān)鍵驅(qū)動因素國際公寓星級物管+多產(chǎn)品組合國內(nèi)一線物管萬科品牌顧問產(chǎn)品形態(tài)的多樣化組合商業(yè)美式風(fēng)情步行街的凝聚力沃爾瑪、國美電器、奧斯卡等知名商家的進(jìn)入高檔餐飲品牌店以及融入步行街各角落的咖啡休閑吧寫字樓國際商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建綜合體價值標(biāo)桿國際標(biāo)準(zhǔn)化的甲級寫字樓，5星級希爾頓酒店高品質(zhì)、高形象、高檔次的市場占位綜合體發(fā)展模式以金水路為界將地塊分為南北兩大塊。路北

41、為金融商務(wù)區(qū)，路南為高檔住宅和風(fēng)情商業(yè)區(qū)。案例：北京華貿(mào)中心5A智能寫字樓+國際商業(yè)區(qū)+國際公寓+五星級酒店+體育中心+展示中心定位為構(gòu)筑國際大都市生活的巨擘級建筑綜合體北京東長安街繼國貿(mào)中心和東方廣場之后， 具有地標(biāo)性質(zhì)的百萬平米超大規(guī)模綜合體模式1：各項功能均衡發(fā)展綜合體發(fā)展模式超5A智能寫字樓超5A級智能寫字樓：辦公自動化/信息自動化/安防自動化/管理自動化/通訊自動化寫字樓的自動化和第一太平戴維斯提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系，以內(nèi)在最優(yōu)化的資源配置充 分適應(yīng)未來國際商務(wù)市場的高速運營目標(biāo)客戶定位于大型國際機(jī)構(gòu)和企業(yè)，旨在營造全球一體化的商務(wù)交流平臺服務(wù)式公寓公寓采用圍合式/擁有中央公園、組團(tuán)式綠

42、化和水體/形成社區(qū)公寓租售并舉戶型齊全/多產(chǎn)品組合少量投資型一居+主流創(chuàng)意型二居和居住型三居+20套頂層 CEO至尊空中別墅其它（商業(yè)+體育中心+展示中心）展示中心、體育中心集合了部分社會職能/提升社會形象商業(yè)分主題有機(jī)的分布于建筑群中，造就新的商業(yè)形態(tài)體育中心VIP運動會所，實行會員制服務(wù)利用高檔次的寫字樓和引入豪華五星級酒店帶動整體形象各功能物業(yè)均以完善的服務(wù)體系為先導(dǎo)北京華貿(mào)中心：關(guān)鍵驅(qū)動因素綜合體發(fā)展模式模式1 均衡發(fā)展 代表案例 曼哈頓廣場、北京華貿(mào)中心 模式3 以酒店為核心功能 代表案例上海商城模式4 以商業(yè)為核心功能 代表案例深圳華潤中心30萬以上建面/地鐵物業(yè)/超高層建筑/購物

43、中心/公寓依托寫字樓實現(xiàn)價值提升 模式2 以寫字樓為核心功能 代表案例廣州中信廣場成功關(guān)鍵點： 20萬以上建面/頂級業(yè)態(tài)組合/寫字樓/公寓/依托商業(yè)實現(xiàn)價值提升成功關(guān)鍵點： 20萬以上建面/旅游勝地/特定圈層/頂級管理/公寓依托酒店實現(xiàn)價值提升 成功關(guān)鍵點： 成功關(guān)鍵點： 20萬以上建面/CBD/高融合性建筑群/各項功能相互依賴存在綜合體發(fā)展模式參照綜合體發(fā)展的4種模式基于同致行對綜合體發(fā)展模式的研究，在這4中模式中，建議采取以北京華貿(mào)中心為代表的發(fā)展模式，即住宅、商業(yè)、寫字樓等多業(yè)態(tài)均衡發(fā)展。以商業(yè)和商務(wù)帶動整體形象提升，形成建筑建筑集群效應(yīng)；均衡發(fā)展，整體價值最大化，特別是利用商業(yè)部分提供

44、最大的溢價支撐；多物業(yè)類型發(fā)展，提供客戶利用率，達(dá)到快速去化，規(guī)避風(fēng)險的目的。商業(yè)模塊的價值突破，是促進(jìn)項目組合價值大幅提升的重要基石！華貿(mào)中心模式對開發(fā)目標(biāo)的貢獻(xiàn)發(fā)展模式借鑒發(fā)展價值思考基于項目自身的發(fā)展方向，結(jié)合未來區(qū)域的變化特征、市場競爭特征等諸多因素，項目整體在開發(fā)定位方面將突出5大價值體系價值對板塊未來城市核心資源占有的價值創(chuàng)新產(chǎn)品帶來的社會口碑傳播價值跟隨城市發(fā)展所擁有的升值價值賦予城市新貴階層精工化簡約生活的價值價值價值價值綜合功能帶動下的物業(yè)投資價值價值項目發(fā)展方向初級產(chǎn)品中級產(chǎn)品高級產(chǎn)品滿足居住功能 滿足最初層的居住要求，價格低廉、產(chǎn)品功能單一。自住投資型物業(yè)終極產(chǎn)品環(huán)境、安

45、全 生活環(huán)境（自然資源的占有以及對安全的需求）。改善性居住物業(yè)文化風(fēng)情 生活理念（國際的、品質(zhì)的、現(xiàn)代的）享受型居住物業(yè)量身訂做 建筑形態(tài)、景觀、配套、物業(yè)管理等量身訂做，處處體現(xiàn)奢華。屬于奢華型居住物業(yè)開發(fā)定位思考“重點突出品質(zhì)、產(chǎn)品精準(zhǔn)定位”物業(yè)發(fā)展方向項目整體定位項目整體定位的價值提煉市政配套資源、商業(yè)配套資源休閑配套資源、教育配套資源獨特的區(qū)位優(yōu)勢及區(qū)位可識別性復(fù)合型、風(fēng)情化的物業(yè)形態(tài)新棗莊項目產(chǎn)品品質(zhì)物業(yè)服務(wù)資源整合一線水景資源生活附加值建筑風(fēng)格創(chuàng)新商業(yè)價值創(chuàng)新生活氛圍的營造進(jìn)一步繁榮商圈未來市場地位一站式生活方式選擇初級層面價值基礎(chǔ)層面價值中級層面價值高級層面價值以項目基礎(chǔ)價值作為

46、項目可持續(xù)發(fā)展的生命線；借助初級層面價值的硬件、軟件支持；在提升與創(chuàng)新中級層面價值的基礎(chǔ)上；重點建立與傳播項目高級層面價值！項目定位屬性定位項目的總體發(fā)展方向（屬性定位） 三大支撐點：支撐點一：占據(jù)金水核心金融、商務(wù)、行政板塊，休閑、購物、娛樂、辦公、行政人群匯集；支撐點二：占據(jù)城市稀缺的濱水景觀資源，形成獨特的沿河風(fēng)情社區(qū)概念，融高端商務(wù)、酒店式公寓、情境住宅于一體；支撐點三：優(yōu)秀的社區(qū)規(guī)劃和戶型設(shè)計，形成在建筑形態(tài)、使用空間上的美感。金融街標(biāo)志性濱水綜合體標(biāo)志性：核心區(qū)稀有，全城稀缺 濱水：突出項目獨特的區(qū)域優(yōu)勢及核心價值項目屬性定位作為營銷人，我們認(rèn)為項目應(yīng)打造的形象是營銷人對項目形象的

47、理解項目形象定位我們要打造一個什么樣的項目？這個項目能夠為鄭州帶來什么？我們開發(fā)的不是建筑，而是一個”城市Party”；我們販賣的不是產(chǎn)品，而是一種生活方式；我們讓客戶引以為傲的不是產(chǎn)品的價格，而是價值；我們讓客戶認(rèn)知的不是項目價值，而是企業(yè)品牌價值；永不落幕的城市Party定位支撐一：項目物業(yè)形態(tài)豐富，資源整合能力強(qiáng)定位支撐二：片區(qū)金融、商務(wù)氛圍濃厚，鄭州高端人群聚集地定位支撐三：項目預(yù)期的高價格必須由片區(qū)主流高端人群支撐項目物業(yè)形態(tài)高尚住宅（生活Party）+寫字樓（商務(wù)Party ）+酒店公寓（個性Party） +特色風(fēng)情商業(yè)（時尚Party）從紐約到鄭州，從第五大道至經(jīng)三路，復(fù)制頂級國

48、際生活標(biāo)準(zhǔn)，移植現(xiàn)代財富核心密碼！踢著拖鞋下樓，就是國際生活案名建議 基于核心政務(wù)、商務(wù)以及生態(tài)資源，賦予項目 國際、風(fēng)尚、潮流 的感覺整體案名建議 濱江國際中心居住生活Party商務(wù)商務(wù)Party商業(yè)時尚Party公寓個性Party凱旋廣場 環(huán)球廣場 世貿(mào)天地 世紀(jì)廣場經(jīng)東國際 金茂禮都 星河廣場客群定位復(fù)合群體追求品質(zhì)、休閑，重視綜合功能配套的中高端客源，追求時尚與創(chuàng)新的小資白領(lǐng)，追求淡泊明志、向往寧靜暢達(dá)的高端客源；整體客戶群體內(nèi)外兼攻：包括城市內(nèi)部的人群及特色吸引的地市人群。高尚風(fēng)情住區(qū)多功能綜合區(qū)主題商業(yè)街區(qū)區(qū)域成熟的各種配套及商務(wù)氛圍，為創(chuàng)智型、服務(wù)型中小企業(yè)主及從業(yè)人員提供一站式

49、的便利生活方式，不僅吸引這些人，更吸引慧眼如注的投資人群核心城區(qū)一線濱河高尚風(fēng)情住區(qū)，對高端客戶對稀缺資源的向往，為本案提高穩(wěn)定高端客源板塊成熟的商業(yè)氛圍，令投資變得簡單，不僅吸引專業(yè)投資客，也是稍有閑錢的各色人群追求的方向高端客源向往尊貴而舒適的生活方式中端客源旺盛的個性化商住需求中端客源成熟商圈，商業(yè)不再只是小眾投資品項目客戶分析啟示結(jié)合CLD板塊未來發(fā)展等諸多因素，板塊未來的客戶構(gòu)成范圍廣泛，而目前板塊所形成的客戶圈層，將成為未來客戶進(jìn)駐的重要發(fā)展源，客戶之間的紐帶關(guān)系也將日益加劇。匯總調(diào)研果板塊客戶35%為外地客戶，主要來源地是新密、新鄭、滎陽、許昌、周口、信陽等地。板塊內(nèi)私營企業(yè)主及

50、專業(yè)市場商戶置業(yè)比例約為20%，購買力極強(qiáng)！東南部樓盤外地客戶和商戶比例尤其突出，如曼哈頓、升龍鳳凰城等項目。北部客戶則以區(qū)域內(nèi)政府單位、事業(yè)單位、大型國有企業(yè)等工作的高收入人群為主，外地客戶比例相對較低，如圣菲城銀堤漫步等樓盤。 通過在售項目調(diào)研，板塊客戶目前表現(xiàn)出以“片區(qū)及市內(nèi)為主”，“外地客戶本地化”的特征，下一步將隨著客戶圈層的穩(wěn)定，向更廣泛的“外向型”空間輻射。藍(lán)堡灣：鄭州周邊地市、縣城客戶購買人群主力購買，如滎陽、新密、周口、信陽等地。天驕華庭：金水區(qū)行政企事業(yè)單位、私營業(yè)主以及地市客戶為主。正弘數(shù)碼公寓：以科技市場業(yè)主、項目周邊商業(yè)從業(yè)人員及行政事業(yè)單位客戶。嘉辰時代公寓：周邊中

51、小企業(yè)客戶、以及經(jīng)三路、花園路區(qū)域商戶投資置業(yè)客戶。客戶定位消費者類別年齡階段級別比例客 戶 來 源需求物業(yè)說 明企業(yè)高管25至60核心15%周邊行政、金融機(jī)構(gòu)公寓、三房各大金融、商場高管人員游離5%金水區(qū)金融機(jī)構(gòu)、商場、知名企業(yè)公寓、三房作為第二、三次置業(yè)自住型游離5%周邊市縣的企業(yè)主,主要為：新密、新鄭、滎陽、許昌、周口、信陽等地公寓、三房作為第二、三次置業(yè)度假、投資型個體經(jīng)營者核心10%科技市場、花園路經(jīng)三路商圈商戶二房、三房作為首次次置業(yè)自住、改善常住型政府公職人員核心10%金水區(qū)企事業(yè)單位、中大型企業(yè)高管公寓、三房企事業(yè)單位全體員工城市白領(lǐng)階層游離10%金水區(qū)輻射范圍內(nèi)的企業(yè)的中層人

52、員公寓、二房主要為：金融、IT、商鋪經(jīng)營、小型企業(yè)主游離10%各行業(yè)精英群體，來自金水區(qū)為主公寓、二房主要為：金融、咨詢及服務(wù)行業(yè)游離5%金水區(qū)各類中小企業(yè)公寓、二房教育從業(yè)人員，接近工作地點投資階層核心30%可爭取到的以投資或投機(jī)為主要置業(yè)目的的專職人員，企業(yè)主、政府權(quán)力人員，商業(yè)、小戶型主要投資：公寓、商業(yè)項目目標(biāo)客戶圈層鎖定客戶定位核心客戶省內(nèi)及市區(qū)的中高收入者、投資者來源：省內(nèi)各地一級市場客戶二級市場客戶教育、IT產(chǎn)業(yè)、原住民來源：周邊大中小學(xué)教育機(jī)構(gòu)、各類科硎單位工作人員、電腦城商戶、周邊希望改善居住的客群核心客戶：板塊內(nèi)金融機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位及行政單位中高管、私營業(yè)主來源：片區(qū)周邊項

53、目客戶定位三級市場客戶認(rèn)可片區(qū)生態(tài)居住價值及有投資需求的客戶來源：鄭州、省內(nèi)各地客戶定位客群定位住宅客群描述住宅客戶群客戶群特征： 一線水景資源以及豐富的綜合配套使住住宅產(chǎn)品成為區(qū)域稀缺產(chǎn)品，吸引最求品質(zhì)生活的中高端人群客戶年齡集中在25-60歲，年齡段人群廣闊； 多種戶型組合將吸納部分投資型客戶。北地塊風(fēng)情高尚住區(qū)滿足中高收入階層客戶，較為豐富的產(chǎn)品線覆蓋多階層客戶公寓客群描述-公寓客戶群客戶群特征：公寓產(chǎn)品針對首次置業(yè)者，鄭州市場旺盛的剛性需求為此類產(chǎn)品提供支撐。精裝修酒店式公寓租賃市場旺盛，吸引各種投資客戶。宜租宜住，滿足周邊白領(lǐng)階層居住需求的同時，也是升值潛力較大投資產(chǎn)品。多種公寓組合

54、鎖定經(jīng)三路商圈大量白領(lǐng)階層的一站式居住需求，自住、投資具佳客群定位寫字樓、商業(yè)客戶群投資客、中小型服務(wù)型企業(yè)主寫字樓、商業(yè)客群描述客群定位客戶群特征：經(jīng)三路商務(wù)氛圍濃厚，辦公需求旺盛，本案寫字樓客戶主要為創(chuàng)智型、服務(wù)型企業(yè)主及投資客。項目商業(yè)是對經(jīng)三路商圈商業(yè)的補(bǔ)充，業(yè)態(tài)豐富，客源充足，客戶群覆蓋多行業(yè)經(jīng)營者及投資客?？蛻糁脴I(yè)趨向描述投資趨向：不再一味追求短期回報，而是將物業(yè)作為一種資產(chǎn)長期持有，更看重物業(yè)復(fù)合特性以及自身的升值與保值特性，在很大程度上是對于城市資源的占有。居住趨向：改善性住房，追求更高品質(zhì)的生活，需求更大面積戶型，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的稀缺性。支付趨向：擁有較強(qiáng)的支付能力，能夠承受較高的

55、單價與總價，愿為產(chǎn)品及服務(wù)買單。購買特征： 注重圈層感與標(biāo)簽感，看重居住在周邊人群，更愿意居住在現(xiàn)有居住區(qū)域。產(chǎn)品要求：符合“環(huán)保、智能、低碳”標(biāo)準(zhǔn)，外觀（表現(xiàn)形式）獨具個性，包裝有品質(zhì)和使用價值良好，質(zhì)量和工藝獨特，情感附加值高。在滿足日常生活的基礎(chǔ)上需要足夠舒適，能夠體現(xiàn)身份，希望得到合理的空間，更好的社區(qū)配套。配套、服務(wù)要求：體現(xiàn)尊貴舒適的都市生活，要求提供的服務(wù)在高品質(zhì)的同時，盡可能的復(fù)合與完善。同時保證自身生活的私密?？蛻舳ㄎ皇袌稣{(diào)研成果總結(jié)宏觀市場回顧、房地產(chǎn)市場回顧、區(qū)域市場回顧項目核心問題提出項目承載城市功能、商業(yè)價值挖掘、開發(fā)模式思考項目地塊價值分析項目地塊價值項目整體定位系

56、統(tǒng)項目屬性定位、形象定位、案名建議、客戶定位項目總體規(guī)劃及物業(yè)發(fā)展建議產(chǎn)品發(fā)展方向建議、規(guī)劃建議、各物業(yè)類型發(fā)展建議安置區(qū)開發(fā)建議安置區(qū)開發(fā)位置建議、產(chǎn)品建議開發(fā)策略建議開發(fā)方式、開發(fā)時序、工作節(jié)點安排本次匯報溝通的目標(biāo)4561237問題1：如何利用有限的土地資源，達(dá)到各種物業(yè)的合理分配，即能形成社區(qū)功能的完善又能拉動片區(qū)的發(fā)展，以獲得項目及發(fā)展商品牌雙贏的局面；問題2：項目位置絕佳，商業(yè)價值較大，如何最大化的發(fā)揮其商業(yè)價值并依靠特色化定位拉動項目發(fā)展及形成最終盈利點；規(guī)劃及物業(yè)發(fā)展思考問題前置問題3：項目作為城中村改造項目，承載了提升片區(qū)功能的作用，針對本項目而言，引進(jìn)何種主力店及確定主力店

57、的級別，以此滿足項目發(fā)展并最大化減少持有面積，以變現(xiàn)為主；問題4：對于本項目而言，后期營銷發(fā)力點是什么，是借助內(nèi)部資源還是整合外部資源，如果是內(nèi)部資源，需要建立何種優(yōu)勢問題5：針對前述9.29新政研究，鄭州市場不同樓盤、不同物業(yè)類型、不同戶型區(qū)間產(chǎn)生不同的營銷障礙，本項目如何合理制定產(chǎn)品線；問題6：如何合理布局開發(fā)區(qū)和安置區(qū)，以便減少安置區(qū)對開發(fā)區(qū)的影響規(guī)劃及物業(yè)發(fā)展思考項目居住部分產(chǎn)品發(fā)展方向定位物業(yè)類型檔次市場容量價值貢獻(xiàn)自身地塊適應(yīng)性建立市場地位客戶接受度合計住宅高檔住宅 14中檔住宅 18普通住宅 11公寓普通公寓 16酒店公寓（精裝修） 18備注：五顆星為滿分根據(jù)以上評分，住宅方面產(chǎn)

58、品采用中高檔設(shè)置，公寓部分可設(shè)置不同檔次，形成較為豐富的產(chǎn)品線，對于項目建立市場地位等更加有力。項目商業(yè)部分產(chǎn)品發(fā)展方向定位物業(yè)類型檔次市場容量價值貢獻(xiàn)自身地塊適應(yīng)性建立市場地位客戶接受度合計集中商業(yè)大型集中商業(yè) 17中型集中商業(yè) 17小型集中商業(yè) 15臨街商業(yè)社區(qū)級商業(yè) 17區(qū)域級商業(yè) 20備注：五顆星為滿分根據(jù)以上評分，商業(yè)方面產(chǎn)品，集中商業(yè)根據(jù)自身地塊特性及周邊商業(yè)環(huán)境，宜采用大型或是小型集中商業(yè)設(shè)置，臨街商業(yè)宜采用輻射力較強(qiáng)的區(qū)域級的臨街商業(yè)。規(guī)劃及物業(yè)發(fā)展思考項目商務(wù)部分產(chǎn)品發(fā)展方向定位物業(yè)類型檔次市場容量價值貢獻(xiàn)自身地塊適應(yīng)性建立市場地位客戶接受度合計寫字樓高檔寫字樓 17中檔寫字

59、樓 19SOHO 13酒店標(biāo)準(zhǔn)酒店 12產(chǎn)權(quán)酒店 12備注：五顆星為滿分根據(jù)以上評分，根據(jù)以上評分，高檔寫字樓及SOHO辦公從地塊適應(yīng)性上看均不適合本項目，從周邊寫字樓競爭市場看，中檔寫字樓的客戶接受度較高；至于酒店方面，由于僅有12分，未過15分的標(biāo)準(zhǔn)線，因此不開發(fā)酒店類產(chǎn)品。規(guī)劃及物業(yè)發(fā)展思考項目自身角度通過地塊發(fā)展價值解析，項目規(guī)模較大，具備發(fā)展多功能綜合物業(yè)的機(jī)會，綜合價值提升帶動區(qū)域發(fā)展，占據(jù)市場領(lǐng)先地位多功能物業(yè)普通公寓酒店式公寓風(fēng)情住區(qū)特色商業(yè)街 集中商業(yè)迎合主流市場產(chǎn)品針對投資客戶的投資產(chǎn)品帶動區(qū)域整體住宅品質(zhì)的提升改善舊有街鋪形態(tài)，拉升區(qū)域生活品味拉升項目輻射范圍，提升區(qū)域商

60、業(yè)價值引領(lǐng)市場發(fā)展 撬動區(qū)域價值規(guī)劃及物業(yè)發(fā)展思考寫字樓更大范圍內(nèi)的拉升片區(qū)商務(wù)功能整體布局戰(zhàn)略體系建筑布局基本原則1. 依據(jù)項目地塊的整體高程；2. 依據(jù)地塊內(nèi)部高程情況布局；3. 依據(jù)周邊景觀、規(guī)劃、環(huán)境及交通進(jìn)行布局；4. 突出項目綜合體部分品質(zhì)，展示項目整體形象；5. 高層物業(yè)與臨街商業(yè)的有效結(jié)合，提高地塊價值；按照地塊價值組團(tuán)發(fā)展模式，結(jié)合項目地塊自身銜接性、規(guī)整度等因素，同時結(jié)合上述單項地塊發(fā)展建議，擬將項目不同組團(tuán)。1. 建立項目組團(tuán)個性化發(fā)展地塊；2. 綜合體部分按照“主題式商業(yè)街區(qū)+集中式商業(yè)+商務(wù)寫字樓+酒店式公寓”進(jìn)行配置，提升項目價值，完善項目配套；3. 住宅(商品房)