寵物食品行業(yè)深度報告

1、 寵物食品行業(yè)深度報告：空間大、增速快，寵食市場大有可為 1、 空間大、增速快，寵食市場大有可為1.1、 起步較晚，寵物行業(yè)仍處快速發(fā)展期我國寵物行業(yè)起步較晚，距今僅有不到 30 年發(fā)展歷史。相對于美國、日本等發(fā)達國家超過五十年的寵物產業(yè)發(fā)展歷史，我國寵物行業(yè)起步較晚。根據(jù)2017年寵物行業(yè)白皮書報告，自 1992 年中國小動物保護協(xié)會在北京正式成立，宣傳以寵物作為人類生活伴侶的理念后，我國寵物行業(yè)才逐漸起步。上世紀九十年代至本世紀初，我國寵物數(shù)量實現(xiàn)快速增長，年復合增速接近 10%，瑪氏、皇家等國外寵物行業(yè)巨頭紛紛進入中國，并且憑借成熟的品牌形象吸引了大部分消費者，在我國寵物食品行業(yè)中占據(jù)主

2、導地位。2010 年后，依托于互聯(lián)網的逐步興盛，瘋狂的小狗、伯納天純、麥富迪等國產品牌憑借線上電商渠道開始發(fā)力，市場份額連年提升，開始擠壓國際品牌市場份額。寵物行業(yè)市場規(guī)模逐年提升，增長迅速 寵物行業(yè)涵蓋寵物食品、寵物醫(yī)療、寵物服裝、寵物美容、寵物訓練、寵物窩籠、寵物用品等與寵物相關的行業(yè)。根據(jù)寵物行業(yè)白皮書系列報告，2010-2019 十年間我國城鎮(zhèn)寵物行業(yè)市場規(guī)模逐年提升，年復合增速達到 34.55%，至 2019 年市場規(guī)模達到 2024 億元。其中犬消費市場規(guī)模占比 61.46%，達到 1244 億元；貓消費市場規(guī)模占比 38.54%，達到 780 億元。中國城鎮(zhèn)犬貓數(shù)量也由 2017

3、 年的 8746 萬只擴大到 2019 年的9915 萬只，平均每年以 6.50%的增速增長。得益于我國寵物行業(yè)與寵物經濟的快速發(fā)展，我國寵物食品行業(yè)的市場潛力也得到了快速的釋放。根據(jù)前瞻產業(yè)研究院的報告，2010 年我國寵物食品行業(yè)市場規(guī)模剛過百億，隨后市場規(guī)模不斷穩(wěn)定增長，至2019年市場規(guī)模達到701億元，2010-2019 十年間我國寵物食品行業(yè)市場規(guī)模年復合增速達 24.16%。1.2、 寵物食品主體地位“屹立不倒”，未來走向精細化、細分化主糧消費占據(jù)主體地位，零食消費增長較快 寵物食品（主糧、零食及保健品）消費需求較為剛性，因此在整個寵物消費結構中占據(jù)主體地位。根據(jù) 2019 中國

4、寵物行業(yè)白皮書報告，2019 年我國寵物食品消費占比總計高達 61.4%，其中寵物主糧消費、寵物零食消費、寵物保健品消費分別占到寵物整體消費的39.4%、19.5%、2.5%，相較 2018 年分別提高 0.2、8.0、1.0 個百分點。在寵物整體消費同比增長的情況下，寵物主糧消費占比穩(wěn)定、增長穩(wěn)健，而寵物零食消費占比增長最為顯著，寵物零食市場迅速擴大。在寵物食品細分市場中，寵物主糧、寵物零食消費和寵物保健品消費分別占到整體的 64.17%、31.76%和 4.07%。盡管主糧消費仍占據(jù)寵物食品消費的主體地位，近年來其占比卻在不斷的降低。寵物主為了給寵物獲得更均衡的營養(yǎng)，開始關注并嘗試寵物零食

5、與寵物保健品，寵物食品開始走向精細化與細分化。2、 成熟市場特征顯著，競爭格局保持穩(wěn)定2.1、 美國世界最大寵物經濟體，市場穩(wěn)定增長發(fā)展歷史悠久，當前行業(yè)進入成熟期 根據(jù) Pet business 的報道，美國寵物行業(yè)起步于 20 世紀 50 年代，發(fā)展歷程總體可以劃分為 4 個發(fā)展階段：1）20 世紀 50 年代前，為孕育期。1922 年，寵物食品罐頭在美國實現(xiàn)工業(yè)化生產，美國人逐漸接觸到寵物食品。2）20 世紀 50 年代至 2000 年，為快速發(fā)展期。1958年，美國寵物產品協(xié)會（APPA）成立。20 世紀 60 年代，美國第一家全國性的寵物店特許經營店開張。這一時期美國家庭養(yǎng)寵率快速提

6、升，寵物行業(yè)發(fā)展迅速，涌現(xiàn)出了許多后來的寵物行業(yè)巨頭公司。3）2000 年-2013 年，為結構發(fā)展期。這一時期寵物數(shù)量增速放緩，但寵物在家庭中的重要性快速提升，造成了中高端寵物產品及服務需求的增長，帶動寵物相關產品結構化的升級。4）2013 年往后，為成熟期。這一時期美國家庭養(yǎng)寵率保持穩(wěn)定，行業(yè)增長動力主要來源于單寵消費的增加。根據(jù)美國寵物產品協(xié)會的數(shù)據(jù)，1998-2013 年間美國家庭養(yǎng)寵率自 56%穩(wěn)步提升至 68%，然而從 2013 年開始，美國家庭養(yǎng)寵率不再增長，而是在 65%-68%的區(qū)間內上下波動，表明美國寵物行業(yè)整體已經進入了成熟階段。從養(yǎng)寵家庭結構來看，最近兩年間美國除了養(yǎng)狗

7、家庭的數(shù)量有所增加，其他各類養(yǎng)寵家庭的數(shù)量均在收窄，2019 年美國養(yǎng)寵家庭數(shù)量已達到 8460 萬戶，其中養(yǎng)狗家庭占比74.94%，養(yǎng)貓家庭占比 50.47%。犬貓數(shù)量增長緩慢，犬貓總量逐漸接近 根據(jù)美國寵物產品協(xié)會的數(shù)據(jù)，2000年至2017年美國犬貓數(shù)量由1.41億只增加至1.84億只，年復合增速為1.58%，增長較緩。在寵物數(shù)量上，雖然養(yǎng)貓家庭數(shù)量較養(yǎng)狗家庭數(shù)量較少，但他們在戶均養(yǎng)寵量存在明顯優(yōu)勢。2017 年， 6020 萬美國家庭飼養(yǎng)了 8970 萬只寵物狗，而 4710 萬美國家庭飼養(yǎng)了 9420 萬只寵物貓。此外，近十年來寵物狗數(shù)量明顯上升，犬貓總量差距逐漸縮小。市場規(guī)模穩(wěn)健增

8、長，即將突破千億美元 根據(jù)美國寵物產品協(xié)會的數(shù)據(jù)，2019年美國寵物行業(yè)市場規(guī)模達到 957 億美元，同比增加 5.75%，預計 2020 年市場規(guī)?？蛇_到 990 億美元。根據(jù) Euromonitor 的數(shù)據(jù)，2019 年美國寵物食品行業(yè)市場規(guī)模為 343 億美元，同比增長 5.54%，2010-2019 十年間年復合增速為4.39%狗糧貓糧占據(jù)絕對主導地位，兩者增長速度相近 根據(jù) Euromonitor 的數(shù)據(jù)，2019 年美國狗糧、貓糧和其他寵物食品的銷售額分別為 235.64 億美元、98.15億美元和 9.67 億美元，分別占比 68.61%、28.58%和 2.81%。雖然美國寵物

9、貓數(shù)量大于寵物狗數(shù)量，但由于單只寵物狗的平均食量遠大于單只寵物貓的平均食量，導致美國狗糧銷售量遠超貓糧銷售量。根據(jù) Euromonitor 的預測，2020 年美國狗糧消費將達到 247.98 億美元，同比增長 5.24%，至 2025 年美國狗糧消費可達到 292.41 億美元；2020 年美國貓糧消費將達到 104.90 億美元，同比增長 6.88%，至 2025 年美國貓糧消費可達到125.78 億美元。盡管兩者之間體量差異較大，但兩者的增長速度保持相近。商超便利店渠道始終排名第一，線上渠道迅速發(fā)力 根據(jù) Euromonitor 的數(shù)據(jù)，2019 年商超便利店渠道仍是美國第一大的寵物食品

10、銷售渠道，渠道占比 35.2%。2015-2019 年間，混合零售商、各類非零售專營店（寵物超市等）和獸醫(yī)診所渠道占比均有所下滑，2019 年這三個渠道的占比分別為 13.8%、31.9%和 4.5%。同一時期，得益于電子商務的發(fā)展，線上渠道的占比迅速提升，由 2015 年的 3.3%升高至 2019 年的 14.5%。競爭格局基本穩(wěn)定，前五大品牌瓜分市場 根據(jù) Euromonitor 的數(shù)據(jù)，2019 年雀巢、瑪氏、盛美家食品、通用磨坊和高露潔五家公司分別以 27.9%、19.7%、10.6%、7.1%和 7.0%的市占率位列美國寵物食品行業(yè)前五大巨頭。近五年來，除了通用磨坊在 2018 年

11、收購美國老牌寵物食品行業(yè)巨頭藍爵外，各家公司市占率基本沒有顯著的變化，行業(yè)競爭格局基本穩(wěn)定。2.2、 日本犬貓總量維持穩(wěn)定，單寵消費提升支撐行業(yè)增長根據(jù)日本寵物食品協(xié)會的記載，日本的第一份狗糧生產于 1960 年，隨后日本寵物食品行業(yè)和市場在上世紀 60 年代漸漸形成。1969 年 10 月，日本寵物食品協(xié)會的前身日本寵物狗食品協(xié)會成立。之后日本寵物食品行業(yè)在協(xié)會的領導下快速發(fā)展。犬貓總量相對穩(wěn)定，寵物貓更受寵物主青睞 根據(jù)日本寵物食品協(xié)會的數(shù)據(jù)，日本犬貓總數(shù)自 2011 年達到峰值 2150 萬只后連續(xù) 4 年下滑，至 2015 年回落至1872 萬只，之后維持相對穩(wěn)定，總數(shù)在 1850 萬

12、只附近浮動。2019 年，日本寵物貓數(shù)量為 978 萬只，寵物狗數(shù)量為 880 萬只，共計 1858 萬只。近年來，日本寵物狗數(shù)量呈現(xiàn)明顯下降趨勢，2017 年日本寵物貓數(shù)量首次超過寵物狗數(shù)量。造成這一現(xiàn)象的主要因素是飼養(yǎng)寵物貓所需的消費比寵物狗低，一只狗的一生大約要花費 160 萬日元（約 9.27 萬元），而一只貓一生花費僅需 109萬日元（約 6.31 萬元）。尤其是日本老齡化程度相當嚴重，2019 年日本老齡化率達到 27%，居全球第一。而老年人的經濟能力較差，較難去承擔養(yǎng)犬開支，以及部分年紀偏大的老年人也很難有足夠的體力去養(yǎng)狗遛狗。單寵消費提升支撐行業(yè)增長 根據(jù)日本矢野經濟研究所的數(shù)

13、據(jù)，2019 年日本寵物行業(yè)市場規(guī)模達到 15700 億日元，同比增長 1.67%，預計 2020 年市場規(guī)?？蛇_到 15978 億日元。根據(jù) Euromonitor 的數(shù)據(jù)，2019 年日本寵物食品行業(yè)市場規(guī)模為 4250 億日元，同比增長 0.71%，約占比 27.07%。2010-2019 十年間日本寵物食品行業(yè)年復合增速為 0.64%。單寵消費金額接近，寵食市場規(guī)模與寵物數(shù)量直接掛鉤 根據(jù) Euromonitor 的數(shù)據(jù)，2019 年日本貓糧、狗糧和其他寵物食品的銷售額分別為 2211 億日元、1859億日元和 184 億日元，分別占比 51.97%、43.70%和 4.33%。201

14、9 年，日本平均一只寵物貓在寵物食品上的消費為 22612 日元，一只寵物狗在寵物食品上的消費為 21132 日元。相對于美國人而言，日本人更傾向于飼養(yǎng)小型犬，導致寵物狗的平均食品消費相對較少。根據(jù) Euromonitor 的預測，2020 年日本貓糧消費將達到 2313 億日元，同比增長 4.61%，至 2025 年日本貓糧消費可達到 2685 億日元；2020 年日本狗糧消費將達到 1860 億日元，同比增長 0.05%，至 2025 年日本狗糧消費維持在 1862億日元。貓糧狗糧消費規(guī)模和同比增速與實際寵物數(shù)量變動密切相關。非零售專營店渠道占比過半，各渠道占比相對穩(wěn)定 根據(jù) Euromo

15、nitor 的數(shù)據(jù)，2019 年各類非零售專營店（寵物超市等）為日本第一大的寵物食品銷售渠道，渠道占比 55.0%。2015-2019 年間，商超便利店、混合零售商和獸醫(yī)診所渠道占比均相對穩(wěn)定，2019 年這三個渠道的占比分別為 24.4%、3.8%和 3.7%。同一時期，得益于電子商務的發(fā)展，線上渠道的占比略有提升，由 2015 年的 11.5%升高至 2019 年的 13.1%。國產品牌占比持續(xù)提升 根據(jù) Euromonitor 的數(shù)據(jù)，2019 年瑪氏、尤妮佳、高露潔、雀巢和稻葉五家公司分別以 20.1%、13.0%、9.0%、7.2%和 4.9%的市占率位列日本寵物食品行業(yè)前五大巨頭。

16、近五年來，日本國產品牌尤妮佳和稻葉的市占率逐年上升，分別提升 1.2 個百分點和 2.1 個百分點。3、 規(guī)模與格局均向好，品牌企業(yè)前景可期3.1、 我國寵物及寵食滲透率雙低，市場仍有 2 倍空間寵物及寵食滲透率較低，行業(yè)發(fā)展空間未到頂點 盡管近年來我國寵物行業(yè)市場規(guī)模已經快速擴張，但從未來的發(fā)展空間來看，我國寵物行業(yè)以及寵物食品行業(yè)仍有相當大的發(fā)展?jié)摿?。根?jù)中國產業(yè)信息網的數(shù)據(jù)，2018 年我國人均擁有寵物數(shù)量僅為 0.06 只，不及韓國人均擁有寵物數(shù)量的二分之一，僅約為美國人均擁有寵物數(shù)量的十分之一。根據(jù)2019 中國寵物行業(yè)白皮書報告，2019 年我國家庭城鎮(zhèn)養(yǎng)寵率僅為 23%，日本 2

17、018 年家庭養(yǎng)寵率為 38%，對標日本，我國城鎮(zhèn)家庭養(yǎng)寵率具有較大的滲透空間。另一方面，寵物食品行業(yè)這一細分市場同時還將享受寵物食品滲透率提升所帶來雙重增長潛力。根據(jù)中國產業(yè)信息網的數(shù)據(jù)，當前我國寵物食品滲透率（寵物一生所攝入的能量中，由專業(yè)寵物食品所提供的部分）較低，2018 年僅為 22%。相比之下，該指標在泰國已達到 50%-60%，在英國達到 90%，在美國超過 95%。未來隨著我國人均可支配收入的提高和寵物主科學養(yǎng)寵觀念的提升，我國寵物飼養(yǎng)將逐漸從使用家中的剩菜剩飯進一步轉向使用專業(yè)寵物食品。隨著寵物食品滲透率的提升，我國寵物食品行業(yè)的市場規(guī)模也會隨之擴大。由于日本同樣也處于寵食消

18、費的成熟期，保守估計假設其滲透率略大于泰國，為55%-60%。寵食滲透率上，對比日本我國寵食市場就有接近 1.5 倍的增長空間。綜合前面提到的家庭養(yǎng)寵率指標，對比日本，我國寵食市場目前仍有 2-3 倍的增長空間。3.2、 寵食消費升級化、趣味化、健康化寵食消費升級化，寵物主更鐘愛高品質寵食 由于越來越多的寵物主將寵物看作是自己的孩子或者親人，為了將“家人”照顧得更好，寵物主會在各方面為寵物進行更高質量的消費，寵物食品行業(yè)必將因此而收益。根據(jù) 2019 中國寵物行業(yè)白皮書報告，無論是寵物主糧還是寵物零食，超過 50%的寵物主優(yōu)先關注的都是寵食本身的構成和品質。而根據(jù)京東大數(shù)據(jù)研究院的報告，201

19、8 年狗糧銷售額同比增幅最大的中高端和高端狗糧，銷售額分別同比增加 100.69%和99.96%。貓糧中增量最明顯的同樣也是中端、中高端和高端貓糧，銷售額分別同比增加 133.82%、136.54%和 109.22%。寵物形象擬人化帶來寵食消費趣味化 由于寵物主將人格化角色賦予自己的寵物，寵物主在購買寵食是會考慮一些較為趣味化和強交互性的寵物零食用來增進自身與寵物之間的感情。以寵物貓為例，根據(jù)京東大數(shù)據(jù)研究院的數(shù)據(jù)，貓零食種類日益豐富，主要包括貓條、肉干/肉條、餅干、營養(yǎng)套餐、果凍/布丁等零食。在考慮趣味性的同時，寵物主仍關注產品的功能性，如營養(yǎng)物質比較容易被吸收的營養(yǎng)套餐和可以用來補充水分的

20、果凍/布丁銷量增速較快。寵食消費健康化、科學化 隨著寵物食品滲透率的提升和大批線上寵物服務平臺的涌現(xiàn)，寵物主對寵物健康和寵物真正需求的理解逐漸加深，開始為寵物追求健康、科學的飲食。如今，許多寵物主按照他們的飲食選擇：天然、有機、高蛋白和營養(yǎng)均衡，為他們的狗和貓尋求同類型的食物。根據(jù)2019 寵物食品行業(yè)趨勢報告，近兩年來無谷糧、全價濕糧、定制糧、功能糧和小型犬專用糧的線上銷售金額都接近增長了兩倍。3.3、 集中度存在提升空間，全渠道運營大勢所趨行業(yè)集中度低，看好頭部公司未來受益于行業(yè)集中度提升 根據(jù) Euromonitor的數(shù)據(jù)，2019 年我國寵物食品行業(yè)集中度仍相對較低，CR10 僅達到

21、31.10%，龍頭瑪氏在國內終端市場份額僅占 11.40%，尚未形成壟斷格局，行業(yè)內的其他公司均有機會進行追趕。對比于其他國家均超過 60%的 CR10, 我國寵物食品行業(yè) CR10 水平存在超過 1 倍的增長空間，這也同時表明當前我國市場寵物食品企業(yè)數(shù)量過多、單一企業(yè)市場占有率較低。未來看好寵物食品行業(yè)進一步整合，行業(yè)集中度逐漸提升，頭部公司市場份額逐步擴大。寵物食品市場競爭激烈， 國產品牌受益于電商渠道的快速發(fā)展 根據(jù)Euromonitor 的數(shù)據(jù)，憑借著搶先進入國內市場的先發(fā)優(yōu)勢、成熟的品牌影響力和線下專業(yè)的商超渠道，瑪氏和雀巢等國際巨頭公司在我國寵物食品行業(yè)起步早期占據(jù)較高的市場份額。

22、然而隨著我國寵物食品行業(yè)的發(fā)展和線上渠道的滲透率的提升，我國國產品牌紛紛開始發(fā)力，華興、榮喜、云寵和意蘊等寵物公司市場份額均逐年提升。過去幾年中，相當一部分的國產寵物食品企業(yè)享受到我國互聯(lián)網電商所帶來的流量紅利，通過線上渠道繞開了經銷商和零售商，跨越營銷層級直接面對消費主體，拓寬了自身的銷售半徑，獲得了銷售額的快速增長。以瘋狂的小狗為例，2014年公司剛剛成立，憑借公司精準的產品定位和優(yōu)秀的社交媒體營銷運營，2016年公司銷售額就達到 1.1 億元，2017 年銷售額再次實現(xiàn)突破達到 3.2 億元，2018年銷售額達到 6.2 億元，2019 年銷售額接近 12 億元，實現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。行業(yè)

23、競爭進入下半場，流量紅利減弱之下公司應緊抓品牌形象 隨著電商平臺的發(fā)展成熟，推薦算法不再是提供千人一面的推薦，取而代之的是千人千面的個性化推薦。產品流量被從算法層面進行切割，導致電商平臺主流產品流量只能維持相對均衡。同時，當前寵物食品品牌數(shù)量眾多，并且市場上每年都會涌現(xiàn)很多新的寵物食品品牌，使得線上渠道的競爭日益激烈。根據(jù)中國產業(yè)信息網的數(shù)據(jù)，從2015年到2019年淘寶系渠道前五大品牌的市場份額從21.7%降低到19.6%，領軍品牌受到新品牌的明顯沖擊。根據(jù) 2019 中國寵物行業(yè)白皮書報告，85.70%的城鎮(zhèn)寵物主寵物干糧消費不超過 3 個寵物食品品牌，可以看出寵食消費品牌忠誠度高，具備高

24、黏性、高復購性。未來寵食品牌最好能夠做到線上線下全渠道運營。寵物食品行業(yè)理想的渠道模式是“線下做內容，電商做收割”。線下渠道是寵物食品打造品牌效應的基礎，通過門店進行消費者教育，從而建立良好的品牌形象，之后再通過線上渠道放大自身的營收規(guī)模。而線上渠道可以實現(xiàn)跨越營銷層次，讓寵物產品直接面對消費者，但是需要大量的流量營銷費用進行支撐。綜合來看，品牌效應較強的公司可以借助線上渠道迅速實現(xiàn)產品銷量的快速提升，從而提高產品的盈利能力。4、 國產品牌受益于消費理性和市場下沉，正蓄勢待發(fā)根據(jù)美國和日本兩個成熟市場的經驗，寵物食品行業(yè)在進入成熟期之后，國產品牌更利于做消費者教育和品牌形象塑造的優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)，國產品牌的市場占有率穩(wěn)步提升。雖然我國寵物食品行業(yè)目前仍處在快速發(fā)展階段，尚未達到成熟期，但結合近五年市場發(fā)展情況來看，一旦脫離了行業(yè)的起步時期，品牌形象的不斷塑造和消費者認知的不斷加深及轉變，都能使得國產寵物食品品牌拉近與國外領先品牌之間的差距。因此，未來我國國產品牌在寵物食品市場中的占比提升是大勢所趨。4.1、 養(yǎng)寵理性化，國產品牌擁有性價比優(yōu)勢根據(jù)2019 中國寵物行業(yè)白皮書報告，有 65.9%的寵物主認為自己的消費觀念很理性，不會在寵物消費中沒有節(jié)制或盲目購買高檔寵物產品，各有超過三分之一的寵物主關注高品質商品和性價比商品。在養(yǎng)寵花費上，60.2%的寵物