新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策略

1、11/12產(chǎn)品策略本章差不多概念1產(chǎn)品組合的概念 產(chǎn)品組合是某銷售者售與購(gòu)買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品組合的包括以下概念：產(chǎn)品項(xiàng)目。即產(chǎn)品大類中各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品，企業(yè)產(chǎn)品目錄中列出的每一個(gè)具體的品種確實(shí)是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品線。產(chǎn)品線是許多產(chǎn)品項(xiàng)目的集合，這些產(chǎn)品項(xiàng)目之因此組成一條產(chǎn)品線，是因?yàn)檫@些產(chǎn)品項(xiàng)目具有功能相似、用戶相同、分銷渠道同一、消費(fèi)上相連帶等特點(diǎn)。 本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)一、現(xiàn)代營(yíng)銷產(chǎn)品概念產(chǎn)品的三層次：1.產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層2.產(chǎn)品的實(shí)體層3.產(chǎn)品的延伸層產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷4P組合的核心，是價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略的基礎(chǔ)。從社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展看，產(chǎn)品的交換是

2、社會(huì)分工的必要前提，企業(yè)生產(chǎn)與社會(huì)需要的統(tǒng)一是通過(guò)產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)的，企業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系也要緊是通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)聯(lián)系的，從企業(yè)內(nèi)部而言，產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的中心。因此，產(chǎn)品策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的支柱和基石。企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)差不多上圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行的，即通過(guò)及時(shí)、有效地提供消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的進(jìn)展目標(biāo)。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品？為誰(shuí)生產(chǎn)產(chǎn)品？生產(chǎn)多少產(chǎn)品？這一大概是經(jīng)濟(jì)學(xué)命題的問(wèn)題，事實(shí)上是企業(yè)產(chǎn)品策略必須回答的問(wèn)題。企業(yè)如何開發(fā)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，并將產(chǎn)品迅速、有效地傳送到消費(fèi)者手中，構(gòu)成了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主體。產(chǎn)品是什么？這是一個(gè)不是問(wèn)題的問(wèn)題，因?yàn)槠髽I(yè)時(shí)時(shí)刻刻都在開發(fā)、生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品，消費(fèi)

3、者時(shí)時(shí)刻刻都在使用、消費(fèi)和享受產(chǎn)品。但隨著科學(xué)技術(shù)的快速進(jìn)展，社會(huì)的不斷進(jìn)步，消費(fèi)者需求特征的日趨個(gè)性化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的加深加廣，導(dǎo)致了產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延也在不斷擴(kuò)大。以現(xiàn)代觀念對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行界定，產(chǎn)品是指為留意、獵取、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給市場(chǎng)的一切東西（菲利普科特勒，1997 亞洲版）。電視機(jī)、化妝品、家具等有形物品已不能涵蓋現(xiàn)代觀念的產(chǎn)品，產(chǎn)品的內(nèi)涵已從有形物品擴(kuò)大到服務(wù)（美容、咨詢）、人員（體育、影視明星等）、地點(diǎn)（桂林、維也納）、組織（愛護(hù)消費(fèi)者協(xié)會(huì)）和觀念（環(huán)保、公德意識(shí)）等；產(chǎn)品的外延也從其核心產(chǎn)品（差不多功能）向一般產(chǎn)品（產(chǎn)品的差不多形式）、期望產(chǎn)品（期望的產(chǎn)品屬性和

4、條件）、附加產(chǎn)品（附加利益和服務(wù)）和潛在產(chǎn)品（產(chǎn)品的以后進(jìn)展）拓展。即從核心產(chǎn)品進(jìn)展到產(chǎn)品五層次。 產(chǎn)品最差不多的層次是核心利益，即向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品差不多效用和利益，也是消費(fèi)者真剛要購(gòu)買的利益和服務(wù)。消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品并非是為了擁有該產(chǎn)品實(shí)體，而是為了獲得能滿足自身某種需要的效用和利益。如洗衣機(jī)的核心利益體現(xiàn)在它能讓消費(fèi)者方便、省力、省時(shí)地清洗衣物。產(chǎn)品核心功能需依附一定的實(shí)體來(lái)實(shí)現(xiàn)，產(chǎn)品實(shí)體稱一般產(chǎn)品，即產(chǎn)品的差不多形式，要緊包括產(chǎn)品的構(gòu)造外型等。 期望產(chǎn)品是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望的一整套屬性和條件，如關(guān)于購(gòu)買洗衣機(jī)的人來(lái)講，期望該機(jī)器能省事省力地清洗衣物，同時(shí)不損壞衣物，洗衣時(shí)噪音小，方便

5、進(jìn)排水，外型美觀，使用安全可靠等。附加產(chǎn)品是產(chǎn)品的第四個(gè)層次，即產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益，要緊包括運(yùn)送、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應(yīng)、技術(shù)人員培訓(xùn)等。附加產(chǎn)品來(lái)源于對(duì)消費(fèi)者需求的綜合性和多層次性的深入研究，要求營(yíng)銷人員必須正視消費(fèi)者的整體消費(fèi)體系，但同時(shí)必須注意因附加產(chǎn)品的增加而增加的成本消費(fèi)者是否情愿承擔(dān)的問(wèn)題。產(chǎn)品的第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品預(yù)示著該產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變。 現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品外延的不斷拓展緣于消費(fèi)者需求的復(fù)雜化和競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。在產(chǎn)品的核心功能趨同的情況下，誰(shuí)能更快、更多、更好地滿足消費(fèi)者的復(fù)雜利益整合的需要，誰(shuí)就能擁有消費(fèi)者，占有市場(chǎng)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不斷地拓

6、展產(chǎn)品的外延部分已成為現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望價(jià)值越來(lái)越多地包含了其所能提供的服務(wù)、企業(yè)人員的素養(yǎng)及企業(yè)整體形象的“綜合價(jià)值”。目前發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)多集中在附加產(chǎn)品層次，而進(jìn)展中國(guó)家企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)則要緊集中在期望產(chǎn)品層次。若產(chǎn)品在核心利益上相同，但附加產(chǎn)品所提供的服務(wù)不同，則可能被消費(fèi)者看成是兩種不同的產(chǎn)品，因此也會(huì)造成兩種截然不同的銷售狀況。美國(guó)聞名治理學(xué)家李維特曾講過(guò)：“新的競(jìng)爭(zhēng)不在于工廠里制造出來(lái)的產(chǎn)品，而在于工廠外能夠給產(chǎn)品加上包裝、服務(wù)、廣告、咨詢、融資、送貨或顧客認(rèn)為有價(jià)值的其他東西?！?二、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念的含義產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的廣度 產(chǎn)品組合的深度

7、產(chǎn)品 組合的相互關(guān)聯(lián)性（密度） 產(chǎn)品組合具體便是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，即產(chǎn)品組合的寬度、深度、長(zhǎng)度和關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品組合的寬度是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線的多少。如，寶潔公司生產(chǎn)清潔劑、牙膏、肥皂、紙尿布及紙巾，有5條產(chǎn)品線，表明產(chǎn)品組合的寬度為5。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種。如，寶潔公司的牙膏產(chǎn)品線下的產(chǎn)品項(xiàng)目有三種，佳潔士牙膏是其中一種，而佳潔士牙膏有三種規(guī)格和兩種配方，佳潔士牙膏的深度是6。產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度是各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合的四個(gè)維度為企業(yè)制定產(chǎn)品戰(zhàn)略提供了

8、依據(jù)。產(chǎn)品組合優(yōu)化 企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品組合的差不多方法是產(chǎn)品組合的四個(gè)維度，即增減產(chǎn)品線的寬度、長(zhǎng)度、深度或產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度。而要使得企業(yè)產(chǎn)品組合達(dá)到最佳狀態(tài)，即各種產(chǎn)品項(xiàng)目之間質(zhì)的組合和量的比例既能適應(yīng)市場(chǎng)需要，又能使企業(yè)盈利最大，需采納一定的評(píng)價(jià)方法進(jìn)行選擇。評(píng)價(jià)和選擇最佳產(chǎn)品組合并非易事，評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)有許多選擇。那個(gè)地點(diǎn)要緊從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度動(dòng)身，按產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)率、利潤(rùn)率、市場(chǎng)占有率等幾個(gè)要緊指標(biāo)進(jìn)行分析。常用的方法有ABC分析法、波士頓咨詢集團(tuán)法、通用電器公司法、產(chǎn)品獲利能力評(píng)價(jià)法及臨界收益評(píng)價(jià)法。 人類社會(huì)進(jìn)展的車輪已把我們推向了一個(gè)高速創(chuàng)新的時(shí)代，科學(xué)技術(shù)的飛速進(jìn)展，經(jīng)濟(jì)全球化步伐的加快，市場(chǎng)

9、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，世界市場(chǎng)機(jī)會(huì)在不斷轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短。在20世紀(jì)中期，一代產(chǎn)品通常意味20年左右的時(shí)刻，而到90年代，一代產(chǎn)品的概念不超過(guò)7年。8090年代美國(guó)的產(chǎn)品生命周期平均為3年，1995年差不多縮短為不到2年。生命周期最短的是計(jì)算機(jī)行業(yè)產(chǎn)品，依照莫爾定理，計(jì)算機(jī)芯片的處理速度每18個(gè)月就要提高一倍，而芯片的價(jià)格卻以每年25%的速度下降。這一切迫使企業(yè)不是為了利潤(rùn)，至少是為了生存，就必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品以迎合市場(chǎng)需求的快速變化。產(chǎn)品創(chuàng)新已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的常態(tài)。 三、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期的概念、各時(shí)期的特點(diǎn)和企業(yè)的營(yíng)銷策略試銷期、暢銷期、飽和期、滯銷期。產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到最終退出市場(chǎng)的全

10、過(guò)程稱為產(chǎn)品的生命周期，該過(guò)程一般經(jīng)歷產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)時(shí)期。在產(chǎn)品生命周期的不同時(shí)期，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、銷售額、利潤(rùn)額是不一樣的。導(dǎo)入期產(chǎn)品銷售量增長(zhǎng)較慢，利潤(rùn)額多為負(fù)數(shù)。當(dāng)銷售量迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)由負(fù)變正并迅速上升時(shí)，產(chǎn)品進(jìn)入了成長(zhǎng)期。通過(guò)快速增長(zhǎng)的銷售量逐漸趨于穩(wěn)定，利潤(rùn)增長(zhǎng)處于停滯，講明產(chǎn)品成熟期來(lái)臨。在成熟期的后一時(shí)期，產(chǎn)品銷售量緩慢下降利潤(rùn)開始下滑。當(dāng)銷售量加速遞減，利潤(rùn)也較快下降時(shí)，產(chǎn)品便步入了衰退期。 產(chǎn)品生命周期形態(tài)可分為典型和非典型。典型的產(chǎn)品生命周期要通過(guò)導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，呈S型曲線。非典型形態(tài)有“循環(huán)再循環(huán)”型、“扇型”、“非循環(huán)型”等。

11、研究產(chǎn)品生命周期對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)具有十分重要的啟發(fā)意義。 導(dǎo)入期是新產(chǎn)品首次正式上市的最初銷售時(shí)期，只有少數(shù)創(chuàng)新者和早期采納者購(gòu)買產(chǎn)品，銷售量小，促銷費(fèi)用和制造成本都專門高，競(jìng)爭(zhēng)也不太激烈。這一時(shí)期企業(yè)營(yíng)銷策略的指導(dǎo)思想是，把銷售力量直接投向最有可能的購(gòu)買者，即新產(chǎn)品的創(chuàng)新者和早期采納者，讓這兩類具有首領(lǐng)作用的消費(fèi)者加快新產(chǎn)品的擴(kuò)散速度，縮短導(dǎo)入期的時(shí)刻。具體可選擇的營(yíng)銷策略有：快速撇取策略，即高價(jià)高強(qiáng)度促銷；緩慢撇取策略，即高價(jià)低強(qiáng)度促銷；快速滲透策略，即低價(jià)高強(qiáng)度促銷；緩慢滲透策略，即低價(jià)低強(qiáng)度促銷。成長(zhǎng)期的產(chǎn)品，其性能差不多穩(wěn)定，大部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已熟悉，銷售量快速增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者不斷進(jìn)入，市

12、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。企業(yè)為維持其市場(chǎng)增長(zhǎng)率，可采取以下策略：改進(jìn)和完善產(chǎn)品；尋求新的細(xì)分市場(chǎng)；改變廣告宣傳的重點(diǎn)；適時(shí)降價(jià)等。成熟期的營(yíng)銷策略應(yīng)該是主動(dòng)出擊，以便盡量延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期，具體策略有：市場(chǎng)改良，即通過(guò)開發(fā)產(chǎn)品的新用途和查找新用戶來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量；產(chǎn)品改良，即通過(guò)提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的使用功能、改進(jìn)產(chǎn)品的款式、包裝，提供新的服務(wù)等來(lái)吸引消費(fèi)者。衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)可選擇以下幾種營(yíng)銷策略：維持策略；轉(zhuǎn)移策略；收縮策略；放棄策略。四、新產(chǎn)品的含義全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改進(jìn)產(chǎn)品、新牌子產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷意義上的新產(chǎn)品涵義專門廣，除包含因科學(xué)技術(shù)在某一領(lǐng)域的重大發(fā)覺所產(chǎn)生的新產(chǎn)品外，還包括：在生產(chǎn)銷售

13、方面，只要產(chǎn)品在功能和或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來(lái)的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，甚至只是產(chǎn)品從原有市場(chǎng)進(jìn)入新的市場(chǎng)，都可視為新產(chǎn)品；在消費(fèi)者方面，則是指能進(jìn)入市場(chǎng)給消費(fèi)者提供新的利益或新的效用而被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品。按產(chǎn)品研究開發(fā)過(guò)程，新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、模仿型新產(chǎn)品、改進(jìn)型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品和重新定位型新產(chǎn)品。 全新產(chǎn)品是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料，具有新結(jié)構(gòu)、新功能的產(chǎn)品。該新產(chǎn)品在全世界首先開發(fā)，能開創(chuàng)全新的市場(chǎng)。它占新產(chǎn)品的比例為10%左右。 改進(jìn)型新產(chǎn)品是指在原有老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)、花色、款式及包裝上具有新的特點(diǎn)和新的突破，改進(jìn)后的新產(chǎn)品，其結(jié)構(gòu)

14、更加合理，功能更加齊全，品質(zhì)更加優(yōu)質(zhì)，能更多地滿足消費(fèi)者不斷變化的需要。它占新產(chǎn)品的26%左右。 模仿型新產(chǎn)品是企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品進(jìn)行模仿生產(chǎn)，稱為本企業(yè)的新產(chǎn)品。模仿型新產(chǎn)品約占新產(chǎn)品的20%左右。 形成系列型新產(chǎn)品是指在原有的產(chǎn)品大類中開發(fā)出新的品種、花色、規(guī)格等，從而與企業(yè)原有產(chǎn)品形成系列，擴(kuò)大產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。該類型新產(chǎn)品占新產(chǎn)品的26%左右。 降低成本型新產(chǎn)品是以較低的成本提供同樣性能的新產(chǎn)品，要緊是指企業(yè)利用新科技，改進(jìn)生產(chǎn)工藝或提高生產(chǎn)效率，削減原產(chǎn)品的成本，但保持原有功能不變的新產(chǎn)品。這種新產(chǎn)品的比重為11%左右。 重新定位型新產(chǎn)品指企業(yè)的老產(chǎn)品進(jìn)入新的市場(chǎng)而被稱為該市

15、場(chǎng)的新產(chǎn)品。這類新產(chǎn)品約占全部新產(chǎn)品的7%左右。 五、新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策略1.開發(fā)新產(chǎn)品的程序：提出目標(biāo)，搜集構(gòu)想；評(píng)核與篩選；營(yíng)業(yè)分析；產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)；制定生產(chǎn)與營(yíng)銷打算；新產(chǎn)品正式進(jìn)入市場(chǎng)。2.消費(fèi)著同意新產(chǎn)品的時(shí)期：知曉、興趣、欲望、確信、成交。3.消費(fèi)者采納新產(chǎn)品的態(tài)度：最早采納者、早期采納者、中期采納者、晚期采納者、最晚采納者。新產(chǎn)品的采納過(guò)程是潛在消費(fèi)者任何認(rèn)識(shí)、試用和采納或拒絕新產(chǎn)品的過(guò)程。從潛在消費(fèi)者進(jìn)展到采納者要經(jīng)歷五個(gè)時(shí)期：知曉、興趣、評(píng)價(jià)、試用、正式采納。營(yíng)銷人員應(yīng)認(rèn)真研究各個(gè)時(shí)期的不同特點(diǎn)，采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略，引導(dǎo)消費(fèi)者盡快完成采納過(guò)程的中間時(shí)期。新產(chǎn)品的采納者分為五種類

16、型：創(chuàng)新者、早期采納者、早期多數(shù)、晚期多數(shù)和落伍者。新產(chǎn)品推廣速度快慢的要緊緣故取決于目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者和新產(chǎn)品特征。五種類型采納者價(jià)值導(dǎo)向的不同，導(dǎo)致他們對(duì)新產(chǎn)品采納不同的態(tài)度，對(duì)新產(chǎn)品的采納和推廣速度快慢起作重要作用。新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)、相容性、復(fù)雜性、可試用性及可傳播性將會(huì)在專門大程度上阻礙新產(chǎn)品的采納和推廣。 六、商標(biāo)的概念、作用與商標(biāo)策略概念、作用、分類、對(duì)商標(biāo)設(shè)計(jì)的要求（標(biāo)記性、適應(yīng)性、藝術(shù)性）、企業(yè)的商標(biāo)策略（有商標(biāo)與無(wú)商標(biāo)策略、制造商標(biāo)與銷售商標(biāo)策略、家族商標(biāo)策略、產(chǎn)品商標(biāo)和等級(jí)商標(biāo)策略、更新商標(biāo)與推進(jìn)商標(biāo)策略）。品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是籍

17、以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)不開來(lái)。菲利普科特勒將品牌所表達(dá)的意義分為六層：屬性；利益；價(jià)值；文化；個(gè)性；使用者。消費(fèi)者感興趣的是品牌的利益而不是屬性，一個(gè)品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)有重要意義：有助于企業(yè)將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)分開來(lái)，有助于產(chǎn)品的銷售和占據(jù)市場(chǎng)，有助于培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，有助于開發(fā)新產(chǎn)品，節(jié)約新產(chǎn)品投入市場(chǎng)的成本。 品牌策略決策 產(chǎn)品是否使用品牌，是品牌決策要回答的首要問(wèn)題。品牌對(duì)企業(yè)有專門多好處，但建立品牌的成本和責(zé)任不容忽視，故而，不是所有的產(chǎn)品都要使用

18、品牌。如，市場(chǎng)上專門難區(qū)分的原料產(chǎn)品、地產(chǎn)、地銷的小商品或消費(fèi)者不是憑產(chǎn)品品牌決定購(gòu)買的產(chǎn)品，可不使用品牌。第二，假如企業(yè)決定使用品牌，則面臨著使用自己的品牌依舊不運(yùn)氣牌的決策，如使用特許品牌或中間商品牌。關(guān)于實(shí)力雄厚、生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)治理水平俱佳的企業(yè)，一般都使用自己的品牌。使用其他企業(yè)的品牌的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)都專門突出，得結(jié)合企業(yè)的進(jìn)展戰(zhàn)略來(lái)決策。第三，使用一個(gè)品牌依舊多個(gè)品牌。關(guān)于不同產(chǎn)品線或同一產(chǎn)品線下的不同產(chǎn)品品牌的選擇，有四種策略：個(gè)不品牌策略，即企業(yè)在不同的產(chǎn)品線上使用不同的品牌；單一品牌策略，企業(yè)所有的產(chǎn)品采納同一品牌；同類統(tǒng)一品牌策略，即對(duì)同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品采納同一品牌，不同的產(chǎn)品線品

19、牌不同；企業(yè)名稱與個(gè)不品牌并行制策略，在不同的產(chǎn)品上使用不同的品牌，但每一品牌之前冠以企業(yè)的名稱。 品牌延伸策略。 品牌延伸是企業(yè)將某一有阻礙力的品牌使用到與原來(lái)產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上。品牌延伸既可大大降低廣告宣傳等促銷費(fèi)用，又可使新產(chǎn)品更容易被消費(fèi)者同意，這一策略運(yùn)用得當(dāng)，有助于企業(yè)的進(jìn)展。但品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)較大，。如美國(guó)IBM、邦迪等都在品牌延伸中經(jīng)歷過(guò)失敗的教訓(xùn)。品牌延伸不當(dāng)還會(huì)阻礙原品牌的形象。七、包裝的含義、作用、包裝策略 包裝是指產(chǎn)品的容器和外部包扎，是產(chǎn)品策略的重要內(nèi)容，有著識(shí)不、便利、美化、增值和促銷等功能。包裝是產(chǎn)品不可分割的一部分，產(chǎn)品只有包裝好后，生產(chǎn)過(guò)程才算結(jié)束。產(chǎn)品包裝是一項(xiàng)技術(shù)性和藝術(shù)性專門強(qiáng)的工作，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的包裝要達(dá)到以下效果：顯示產(chǎn)品的特色和風(fēng)格，與產(chǎn)品價(jià)值和質(zhì)量水平相配合，包裝形狀、結(jié)構(gòu)、大小應(yīng)為運(yùn)輸、攜帶、保管和使用提供方便，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)