終端營(yíng)銷(xiāo)理論

1、終 端 營(yíng) 銷(xiāo)2007.10.24什么是終端營(yíng)銷(xiāo)？終端的含義 終端是指產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的最末端，是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者完成交易的最終端口，是商品與消費(fèi)者面對(duì)面的展示和交易的場(chǎng)所。終端是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的具有決定性的環(huán)節(jié)，在終端柜臺(tái)貨架各種品牌在這里短兵相接，如何吸引消費(fèi)者的眼光和影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理是終端工作關(guān)鍵所在。 終端營(yíng)銷(xiāo)的含義終端營(yíng)銷(xiāo)，就是通過(guò)做零售商的工作使其心甘情愿的配合幫助廠（商）家的一切營(yíng)銷(xiāo)工作，與廠（商）家聯(lián)手做消費(fèi)者的工作。終端營(yíng)銷(xiāo)的意義終端營(yíng)銷(xiāo)并非單指銷(xiāo)售管理機(jī)構(gòu)的升級(jí)擴(kuò)大與終端售點(diǎn)數(shù)量的多少,而是圍繞終端工作要素而組成的一套系統(tǒng)科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)組織管理體系，包括組織體制、運(yùn)行機(jī)制、營(yíng)銷(xiāo)人員的

2、培養(yǎng)選拔管理和激勵(lì)等。 是終端維護(hù)、終端服務(wù)、終端公關(guān)、終端檢查管理、終端激勵(lì)與協(xié)調(diào)； 是集物流配送、終端理貨、市場(chǎng)調(diào)研、信息搜集反饋、貨品陳列展示、價(jià)格策略、終端宣傳廣告、終端包裝和促銷(xiāo)等多要素的組合。 是以高端營(yíng)銷(xiāo)為指導(dǎo)、以中端營(yíng)銷(xiāo)為支持的全員、全方位、全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)組合，“三端”協(xié)調(diào)運(yùn)作，缺一不可。 占領(lǐng)了終端，就等于占據(jù)了戰(zhàn)場(chǎng)的制高點(diǎn)，取得戰(zhàn)斗的勝利奠定了基礎(chǔ)。終端的類(lèi)型當(dāng)前，銷(xiāo)售終端主要有以下四種形式： 多環(huán)節(jié)終端或曰“普通終端”，指各類(lèi)零售店； 消費(fèi)地終端或曰“即時(shí)消費(fèi)終端”，如餐廳、酒吧（包括在餐廳銷(xiāo)售飲品之類(lèi)）； 零距離終端或曰“客戶(hù)終端”，如直銷(xiāo)及一些大宗設(shè)備或原料銷(xiāo)售； 起點(diǎn)式

3、終端或曰“虛擬終端”，指網(wǎng)上銷(xiāo)售。 終端營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題 1. 終端營(yíng)銷(xiāo)資源的預(yù)算不準(zhǔn)確2. 終端營(yíng)銷(xiāo)的支持系統(tǒng)出現(xiàn)嚴(yán)重缺陷渠道操作有問(wèn) 題。產(chǎn)品不能到達(dá)零售店，或經(jīng)常出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象，終端銷(xiāo)量大打折扣。 3. 一線(xiàn)終端人員和管理人員，如區(qū)域經(jīng)理、市場(chǎng)督導(dǎo)等在實(shí)際操作時(shí)缺乏有效的指導(dǎo)原則，工作效率低下。 影響產(chǎn)品終端銷(xiāo)量的關(guān)鍵因素 零售店是否有貨； 零售店是否有店員或促銷(xiāo)員主推； 品牌在店內(nèi)的形象（主要是背景板、專(zhuān)柜、燈箱片等位置和數(shù)量） 店內(nèi)有無(wú)促銷(xiāo)推廣活動(dòng)； 硬、軟終端有無(wú)嚴(yán)格的管理制度并認(rèn)真執(zhí)行。 這五個(gè)關(guān)鍵因素可以簡(jiǎn)單的歸納為終端營(yíng)銷(xiāo)管理的“五個(gè)到位”產(chǎn)品到位、品牌形象到位、人員到位、促銷(xiāo)資源到

4、位、管理到位。“五個(gè)到位”可以貫穿整個(gè)終端營(yíng)銷(xiāo)管理（規(guī)劃、實(shí)施、控制）過(guò)程和終端營(yíng)銷(xiāo)支持系統(tǒng)建設(shè)過(guò)程（可以表示為下圖）。 影響產(chǎn)品終端銷(xiāo)量的關(guān)鍵因素產(chǎn)品到位品牌形象到位人員到位管理到位促銷(xiāo)資源到位零 售 量終端營(yíng)銷(xiāo)管理五個(gè)到位 ( 1 ) 產(chǎn)品到位 產(chǎn)品是通過(guò)銷(xiāo)售渠道來(lái)完成要從廠家的倉(cāng)庫(kù)到達(dá)零售店，達(dá)到柜臺(tái)的流程。無(wú)論采取哪種銷(xiāo)售渠道模式，都是要通過(guò)一系列的利益政策、物流政策、財(cái)務(wù)政策，保證產(chǎn)品順利流動(dòng)。 所以，“產(chǎn)品到位”就是渠道模式的選擇、渠道政策的制定和實(shí)施，以及確保渠道政策制定和實(shí)施的商務(wù)部門(mén)、物流部門(mén)、區(qū)域銷(xiāo)售隊(duì)伍要到位。 品牌形象到位 是指在零售終端有品牌形象的載體，包括背景板、專(zhuān)

5、柜、展柜、宣傳物料、促銷(xiāo)員的服裝等，在每個(gè)終端都要數(shù)量足夠、位置突出、形象鮮明獨(dú)特、統(tǒng)一協(xié)調(diào)。 所以，“品牌形象到位”就是必須有統(tǒng)一完善的品牌規(guī)劃，一定要有獨(dú)特品牌理念和與時(shí)俱進(jìn)的品牌形象，當(dāng)然也應(yīng)該有相應(yīng)的品牌形象在零售終端的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。 終端營(yíng)銷(xiāo)管理五個(gè)到位 ( 2 )人員到位 就是一定要所選擇的零售店派駐親和力強(qiáng)、推銷(xiāo)能力強(qiáng)的促銷(xiāo)員。要做到這一點(diǎn)，一定要有一整套促銷(xiāo)員招聘、培訓(xùn)、上崗輔導(dǎo)、日常管理等工作制度，并設(shè)置相應(yīng)的管理崗位，如城市經(jīng)理、督導(dǎo)等，確保工作制度的執(zhí)行。 所以，“人員到位”就是組織架構(gòu)到位、工作制度和流程的到位。 促銷(xiāo)資源到位 就是要在零售終端配置足夠的宣傳物料、促銷(xiāo)禮品，

6、降低促銷(xiāo)員的銷(xiāo)售難度，提高產(chǎn)品的終端成交率。管理到位 就是確保上述的硬、軟終端資源發(fā)揮作用，一定要建立相應(yīng)的管理制度，形成一個(gè)管理制度體系。如硬終端管理制度、軟終端管理制度、組織架構(gòu)和崗位職責(zé)、終端信息管理制度等，確保工作指令的下達(dá)、終端信息的及時(shí)反饋、終端資源的合理配置等均能得到高效、準(zhǔn)確的執(zhí)行。終端市場(chǎng)的貨品陳列 一是便利型售點(diǎn)陳列: 根據(jù)消費(fèi)者的便利需求陳列貨品；二是集客型售點(diǎn)陳列: 往往以大型的產(chǎn)品堆頭為主，擺放各式POP，使售點(diǎn)顯得時(shí)尚、個(gè)性；三是檔次提升型陳列: 巧妙運(yùn)用陳列背景，裝修氛圍、燈光的顏色與照射方向等展示手段，使售點(diǎn)引人注目。四是凸顯賣(mài)點(diǎn)的陳列: 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的售點(diǎn)

7、展示方法五是熱點(diǎn)比附型陳列: 運(yùn)用比附策略拉近品牌與熱點(diǎn)事件的關(guān)系的陳列方式終端營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃 終端營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)就是零售量目標(biāo)，要完成零售量目標(biāo)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是開(kāi)發(fā)足夠數(shù)量的零售終端，并提高每個(gè)零售終端的銷(xiāo)量：1.如何開(kāi)發(fā)足夠數(shù)量的零售終端? （關(guān)鍵是對(duì)所有零售終端的分布情況有非常詳細(xì)的掌握） 比如，在某些運(yùn)營(yíng)比較成熟的手機(jī)廠商和代理商，每年都要進(jìn)行1-2次的零售終端普查，將這些零售店根據(jù)銷(xiāo)量情況進(jìn)行分類(lèi)，每一類(lèi)零售店確認(rèn)不同的銷(xiāo)量目標(biāo)，銷(xiāo)量從大到小排列，從大到小選擇每一類(lèi)零售店，這樣需要開(kāi)發(fā)的每一類(lèi)零售店數(shù)量就清楚了2.如何提高每個(gè)零售店的銷(xiāo)量？ （關(guān)鍵是要確保所選擇的零售店的“五個(gè)到位”都能夠達(dá)到

8、較高水平）每個(gè)零售店有足夠達(dá)到“五個(gè)到位”所需要的資源數(shù)量 （促銷(xiāo)員、背景板、專(zhuān)柜、促銷(xiāo)活動(dòng)資源等）相應(yīng)職能部門(mén)的支持和配合。終端營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算包含進(jìn)行軟硬終端建設(shè)的所有費(fèi)用預(yù)算和促銷(xiāo)推廣活動(dòng)資源（宣傳品、促銷(xiāo)禮品、執(zhí)行費(fèi)用等）。終端營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的流程具體如下： 終端營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃 1. 利潤(rùn)目標(biāo)2. 產(chǎn)品系列規(guī)劃，每月銷(xiāo)量3. 需要多少零售終端來(lái)承擔(dān)4. 需要多少基礎(chǔ)資源（背景板、柜臺(tái)、促銷(xiāo)員、其他）5.每月需要多少促銷(xiāo)推廣資源（宣傳品、促銷(xiāo)禮品、執(zhí)行費(fèi)用終端營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃終端營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算達(dá)成的目標(biāo): 1. 公司今年的利潤(rùn)目標(biāo)是多少，需要哪些品類(lèi)、哪些產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn) 2. 每個(gè)產(chǎn)品每月的出貨目標(biāo)（SELL-IN）是多少，

9、零售目標(biāo)（SELL-OUT）是多少 3. 要實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)，需要多少零售店來(lái)支持，各類(lèi)零售店各占多少 4. 零售店的開(kāi)發(fā)計(jì)劃怎樣，每段時(shí)期需要配置多少基礎(chǔ)資源（背景板、柜臺(tái)、促銷(xiāo)員、進(jìn)店費(fèi)等不跟單個(gè)產(chǎn)品掛鉤的資源） 5. 每次產(chǎn)品上市推廣和促銷(xiāo)活動(dòng)需要多少宣傳品、促銷(xiāo)禮品、活動(dòng)執(zhí)行費(fèi)用 通過(guò)以上過(guò)程的推導(dǎo)，就可以非常清楚的把握完成公司的銷(xiāo)量目標(biāo)需要多少資源投入，產(chǎn)生多少費(fèi)用成本。 終端營(yíng)銷(xiāo)的操作要點(diǎn) 終端營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際操作就是要將有價(jià)值的零售終端全部開(kāi)發(fā)出來(lái)，并有組織、有步驟地將“五個(gè)到位”落實(shí)到每個(gè)零售終端，從而確保零售目標(biāo)的完成。 終端營(yíng)銷(xiāo)的操作要點(diǎn)，具體來(lái)說(shuō)，可以歸納為以下幾個(gè)部分：1、零售終端的普查和歸類(lèi)管理。2、終端品牌形象建設(shè)的談判和工程跟進(jìn)。3、終端管理隊(duì)伍的建設(shè)。4、渠道的規(guī)劃和建設(shè)5、促銷(xiāo)推廣活動(dòng)在終端的執(zhí)行。終端營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向單一終端營(yíng)銷(xiāo)孤掌難鳴。 終端營(yíng)銷(xiāo)在廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)等市場(chǎng)推廣手段的配合下，才能如虎添翼。拉動(dòng)手段必須要?jiǎng)?chuàng)新。在手段同質(zhì)化的時(shí)候，差異化營(yíng)銷(xiāo)是解決法寶。不可忽視軟終端。軟終端拼的是通過(guò)管理和營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)，可以通過(guò)各種市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)、小禮品、有獎(jiǎng)知識(shí)競(jìng)賽、旅游參觀等形式拉近客情關(guān)系，提