中國保險消費者世代分析

1、中國保險消費者世代分析一、中國營銷研究者對消費者的世代分析盡管我們是從“年齡”這一因子，來引申出中國消費者的世代分析，然而按“世代”細分消費者的重點不在于消費者生理年齡的差異，而是要緊考慮消費者出生年代和成長經(jīng)歷的不同。消費者行為世代分析的差不多理論模式是（斯屈特，1998）：出生于同一時代的人經(jīng)歷過共同的社會、政治、歷史和經(jīng)濟環(huán)境，因此會產(chǎn)生相似的觀念，相似觀念的阻礙下出現(xiàn)相似的消費行為。要從世代標(biāo)準準確劃分中國保險消費者，首先就必須界定清晰“世代”的具體內(nèi)涵。美國學(xué)者威廉施特勞斯和尼爾豪爾認為，“世代”即一個群體，長度大約等于一個生命時期，其界限由同儕個性來界定。那個定義給出了世代的兩個要

2、素：世代長度和世代界限。依照計算，世代長度大約為1824年，世代界限則取決于同儕個性，即同一時期出生的一群人之間流行的行為模式和信仰。由此可見，我們對中國保險消費者的世代判定要從“時刻層面”和“共性的行為模式與信仰”這兩個維度來劃分20，只有那些出生于同一歷史時期同時具有相似行為特點的保險消費者，我們才稱之為一個世代群體。最早對中國消費者進行世代劃分研究的是德國消費者行為家霍爾馬特斯屈特。他認為中國近幾十年來經(jīng)歷了許多重大的社會動蕩和變革，如“文化大革命”造成教育進展停滯，改革開放促進了生產(chǎn)進展和生活水平的提高等等。這些近代社會歷史和文化的變革對中國人的消費心理和行為都產(chǎn)生了專門大的阻礙。通過

3、研究，斯屈特把中國消費者按世代細分為三代（見下表1）。表1：斯屈特的中國消費者世代分析：三個世代出生時刻世代劃分1945年往?！吧鐣髁x信仰者一代”1945年1960年“失落的一代”1960年以后“關(guān)注生活方式的一代”斯屈特的三個世代細分，勾勒出了中國消費者大體世代結(jié)構(gòu)，然而關(guān)于1960年以后的消費者分析得不夠細致，統(tǒng)一化為一個世代。按現(xiàn)在（2005年）算，1960年以來出生的消費者，差不多包括了十幾歲的青青年，也包括了二十多歲正處于事業(yè)奮斗期的年青人，還包括三、四十歲的處于事業(yè)頂峰的中年人。顯然這種三個世代的細分差不多不能較好反映當(dāng)前中國保險消費者的實際狀況。中國營銷學(xué)界，對中國消費者世代劃

4、分上，差不多有了最新的研究成果。劉世雄（2002）提出中國消費者五個世代的劃分理論（見表2）。表2：中國營銷研究成果：對中國消費者五個世代的劃分方法1、傳統(tǒng)的一代世代文化價值觀念保險消費觀念和保險購買行為傳統(tǒng)的一代（是當(dāng)代中國消費者中生活閱歷最為豐富的一代，他們在成長期經(jīng)歷了許多中國近代革命戰(zhàn)爭，改革開放后的西方文化對其阻礙較小，中國傳統(tǒng)文化在他們身上體現(xiàn)得最突出，故稱之為“傳統(tǒng)”的一代。）1、有專門高的集體主義1，觀念保守，傳統(tǒng)文化的阻礙最深，對新事物同意最晚。2、他們極度關(guān)懷下一代的教育，認為教育是后代進展的關(guān)鍵基礎(chǔ)。（要緊是孫子、孫女第三代人的教育問題）。3、傳統(tǒng)一代差不多都進入垂暮之年

5、，因而在消費行為上要緊是關(guān)注健康護理、休閑娛樂等。4、傳統(tǒng)一代重視中國傳統(tǒng)文化中的“家”、“子女贍養(yǎng)”、“親戚關(guān)系是一種緊密的社會關(guān)系”等文化。21、基于觀念保守和子女贍養(yǎng)的考慮，這一代關(guān)于購買養(yǎng)老保險的欲望不是專門強，對以購買保險方式，來提供養(yǎng)老保障這一新事物，同意度不高。2、由于他們極度關(guān)注后代的教育問題，因此專門多時候會省吃儉用為后代積攢教育費用，然而由于對保險產(chǎn)品的陌生和不放心感，通常他們選擇儲蓄的方式為后代積攢教育費用。3、這一代人歷經(jīng)磨難，生活崇尚節(jié)儉，3盡管他們對醫(yī)療、長期護理等險種有專門大需求，然而對保險產(chǎn)品年繳費的多少極為關(guān)注，一般的繳費水平，在他們眼里也許會是專門高，舍不得

6、購買。附注：世代文化價值觀保險產(chǎn)品消費觀念和行為文革的一代（在成長期經(jīng)歷了“文化大革命”，“文化大革命”對他們一生的生活產(chǎn)生了專門大的阻礙，故把這一代人稱為“文革”的一代。）1、這一代人經(jīng)歷了各種不幸遭遇，總體來講對以后有著較高的不確定擔(dān)憂心理1，消費行為上表現(xiàn)得專門慎重。2、這一代人經(jīng)歷了“人民公社”以及“知青上山下鄉(xiāng)”等活動，打破人與人之間的等級距離，2等級觀念比“傳統(tǒng)”一代弱。3、中國傳統(tǒng)文化是趨于女性化的，改革開放后致富機會增多，社會對個人成就的確信，都在這代人的文化價值觀上增添了更多的男性化色彩。3因此，這代人既有關(guān)愛家庭和對家文化重視的特征，又有典型的男性追求財寶和成功的夢想。4、

7、最為重要的一個特征是：這代人的后半生經(jīng)歷對他們?nèi)松蛢r值觀產(chǎn)生了巨大的改變，在30歲之前，大部分人生活類似，但隨著改革開放這代人的后半生出現(xiàn)了重大分化，分化走向當(dāng)今社會上層、中層、下層。后半生的這種巨大分化現(xiàn)象，使得這代人既有一些相似的共性價值觀，又隨著分化向不同階層后，形成專門多價值觀上的巨大差異點。1、這代人對以后不確定的擔(dān)憂，從一定程度上促使他們情愿購買保險來尋求以后的一種穩(wěn)定，不再是像傳統(tǒng)一代舍不得購買。然而其慎重心理，使得在保險產(chǎn)品購買上特不小心，生怕上當(dāng)受騙。他們對當(dāng)前保險代理人信譽危機表現(xiàn)得尤為關(guān)注，而對信譽形象出色的外資保險品牌表現(xiàn)出好感和信任。2、這代人等級觀念弱化的價值觀，

8、反映在消費行為上確實是不刻意追求消費行為的差異，購買行為趨于理性。在保險產(chǎn)品選擇上，重視險種帶來的實際利益，對保障型產(chǎn)品比較容易同意，相對的，那些投資型、分紅型險種，并不看重。3、這代人有專門強的家庭觀念，重視“家”的維護和穩(wěn)定，因此情愿通過保險為家?guī)硪欢ǖ谋Ｕ?；同時他們重視家人，關(guān)愛家庭，購買險種方面重視家庭保障型的產(chǎn)品。4、這代人在人生后期經(jīng)歷引起的價值觀分化現(xiàn)象，使得對待個人理財和保障規(guī)劃上，觀念存在特不大的差異。上層人士比較開放化、中層和下層比較保守。附注：3、幸運的一代世代文化價值觀保險產(chǎn)品消費觀念和行為幸運的一代（“幸運一代”的人生際遇最好，目前大約三、四十歲。他們青年求學(xué)時剛好

9、“文革”結(jié)束恢復(fù)高考，畢業(yè)后工作由國家分配，他們在事業(yè)奮斗期又趕上了打算經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌的機遇，憑借其知識和才能。許多人作為市場經(jīng)濟的先行者獲得了事業(yè)上的成功。）1、這代人一方面中國傳統(tǒng)文化的熏陶使其具有求穩(wěn)的特點，另一方面其較為順暢的人生歷程使其自信心較強，敢于承擔(dān)一定的風(fēng)險。12、這代人的人生幸運改革開放后，追求個人價值、效率等個人主義傾向的文化也對這代人的傳統(tǒng)價值觀產(chǎn)生了一定的阻礙。2他們在個人主義和集體主義維度上呈中性，因而其消費行為在不“出格”的同時又有其獨特的品味和個性。3、“幸運”的一代在青青年時期同意了“為振興中華而讀書”、“為人民服務(wù)”等價值觀的教育，這類價值觀反映了諸如“

10、關(guān)愛”等女性化特征。然而，社會對個人成就和價值越來越重視，“幸運”的一代在工作中受這種文化價值觀的阻礙較大，因而最終呈現(xiàn)出偏男性化的文化價值觀。反映在消費行為上即是，偏愛有助于表達其成功、富有等自我概念的消費品。4、由于在青年期的學(xué)習(xí)和生活中，“幸運”的一代都具有較強的優(yōu)越感，因此，這代人在權(quán)力距離維度上比“文革”的一代顯著，和“傳統(tǒng)”的一代大致相同(但形成緣故不同)。目前，這代人正處于事業(yè)的頂峰期，他們希望在消費行為上展示與眾不同的品味和優(yōu)越感。1、這代人較強的自信心這種文化價值觀在其消費行為上的表現(xiàn)如：對新產(chǎn)品和新的生活方式適應(yīng)性較強，能領(lǐng)先使用一些新類不的產(chǎn)品。在保險產(chǎn)品購買上的觀念開放

11、，認為是生活中必備的東西，需要通過保險給自己一生做一個專門好的規(guī)劃。2、這代人在消費行為上追求偏愛有助于表達其成功、富有等自我概念的消費品。而保險產(chǎn)品，特不是超出差不多保障的一些險種，關(guān)于這代人具有專門大的吸引力，他們情愿購買專門完備的保險服務(wù)，一方面給自己提供切實的保障，另一方面以此突顯他們生活的優(yōu)越和人生的成就。3、這代人在消費行為上追求展示與眾不同的品味和優(yōu)越感。這種特征使得他們關(guān)于保險的個性化服務(wù)有較高要求，他們不喜愛標(biāo)準化的險種，而是更青睞于個人理財規(guī)劃形式的個性化保險服務(wù)。4、轉(zhuǎn)型的一代世代文化價值觀保險產(chǎn)品消費觀念和行為轉(zhuǎn)型的一代（轉(zhuǎn)型的一代其成長期正是中國從打算經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)

12、軌的時期。他們經(jīng)歷了每年學(xué)費從小學(xué)的幾十元上漲到大學(xué)的幾千元的巨大變化。大學(xué)畢業(yè)后就業(yè)國家不再包分配，就業(yè)形勢的嚴峻都使他們不再有“天之驕子”的優(yōu)越感，為了找到一個好工作他們不得不刻苦學(xué)習(xí)以獵取各種證書。工作后，貨幣分房等與市場經(jīng)濟配套的政策差不多實施，因而他們不能享有“幸運”一代曾享有過的打算經(jīng)濟帶來的實物分房等利益。）1、學(xué)業(yè)、就業(yè)和工作上的激烈競爭使這一代具有更多的個人主義傾向，他們更情愿為實現(xiàn)個人的理想而奮斗。1他們渴望通過個人的奮斗取得如同“幸運一代”的成就，先目標(biāo)是成為“白領(lǐng)人士”然后渴望為“成功人士”。2、這一代剛參加工作不久，需要買房，結(jié)婚生子，經(jīng)濟開支壓力專門大。他們多數(shù)是“

13、文革”一代的子女，而“文革”一代經(jīng)濟境況較差，因此這代人還承擔(dān)著在以后為父母提供經(jīng)濟資助的壓力?？偟膩碇v這代人支出壓力專門大。3、這代人大都同意了較高的教育，觀念開放、眼界開闊而長遠、對新事物樂于嘗試。與此同時，為了實現(xiàn)其事業(yè)成功的理想，他們也情愿投資并承擔(dān)適度的風(fēng)險。24、這代人在青年求學(xué)期和當(dāng)前的事業(yè)開拓期，整個社會已呈現(xiàn)出強調(diào)個人成功、追求財寶的價值取向。他們深受阻礙，反映在消費行為上也是，偏愛有助于表達其成功、富有等自我概念的消費品。31、這代人經(jīng)濟支出上的壓力巨大，使得他們關(guān)于保險產(chǎn)品的購買上成為打算型的消費者，他們依照自己的實際情況，用所學(xué)的知識分析自己應(yīng)該購買的險種。逐步的有打算

14、性來安排自己一生的保障打算。2、這代人觀念開放、眼光長遠，表現(xiàn)在保險產(chǎn)品購買上，對保險產(chǎn)品理解專門深，大多數(shù)人認為保險購買是專門有必要，并不贊同保險確實是騙鈔票的講法。他們目光長遠，對保險產(chǎn)品的機制比較理解，因此在保險觀念上比較認同，購買的欲望也普遍性的強烈。即使一個剛剛畢業(yè)沒有多少收入的職場新人，也都考慮為自己購買保險。3、同樣這代人的高學(xué)歷教育背景，使得他們對各種新型的險種比較容易了解和同意，在風(fēng)險承受上也相對變得開放，因此在分紅型、投資型險種購買上也表現(xiàn)出情愿嘗試的專門大意向。4、這代人更加追求個性化，因此在保險產(chǎn)品購買上，也表現(xiàn)出對個性化的人生保險安排極為青睞，目光長遠，他們需要的不是

15、一個險種，而是保險公司能夠為他們做一生的保險整體安排。附注：19出生時刻世代劃分1945年往常傳統(tǒng)的一代1945年1960年文革的一代1960年1970年幸運的一代1970年1980年轉(zhuǎn)型的一代1980年以后E一代（1）1945年往常出生的消費者是當(dāng)代中國消費者中生活閱歷最為豐富的一代，他們在成長期經(jīng)歷了許多中國近代革命戰(zhàn)爭，改革開放后的西方文化對其阻礙較小，中國傳統(tǒng)文化在他們身上體現(xiàn)得最突出，故稱之為“傳統(tǒng)”的一代。（2）19451960年間出生的消費者在成長期經(jīng)歷了“文化大革命”，“文化大革命”對他們一生的生活產(chǎn)生了專門大的阻礙，故把這一代人稱為“文革”的一代。（3）19601970年出生

16、的消費者，在青年期時剛好“文革”結(jié)束恢復(fù)正常教育和高考，在事業(yè)奮斗期又趕上了打算經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌的機遇，他們是人生際遇最好的一代，故稱為“幸運”的一代。（4）19701985年間出生的消費者，其成長期正是中國從打算經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的時期，故稱之為“轉(zhuǎn)型”的一代。（5）1985年以后出生的消費者，成長于中國商品文化蓬勃進展、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)異軍突起之機，深受各種新興的西方文化和意識流派阻礙，在大陸產(chǎn)生的“哈韓”、“哈日”一族，正是這種阻礙的典型反映，因此稱之為“E一代”。二、基于“世代”理論的中國保險消費者行為分析以上我們按照世代的標(biāo)準將當(dāng)代中國消費者進行了五個群體的細分。然而，關(guān)于企業(yè)營銷

17、實踐來講，更為關(guān)鍵的是各世代消費者在消費行為方面體現(xiàn)出哪些顯著的差異性特征。Leon GSchiffman （1997）認為，個人內(nèi)在心理與文化價值觀是促成形形色色的消費者行為的兩個要緊因素。張春興（1994）認為，個人內(nèi)在心理要緊根源于先天遺傳的氣質(zhì)與個性，而文化價值觀的形成則要緊來自于后天環(huán)境。因此下面我們要緊的分析思路是：從世代劃分動身，研究各個世代的文化價值觀念，然后再分析這些文化價值觀念阻礙下的保險消費觀念和保險購買行為。在各個世代的文化價值觀念理論研究方面，霍夫施泰德(Hofstede，1984)的研究成果最具代表性。他通過在66個國家開展的一項有6000名應(yīng)答者的跨文化調(diào)查發(fā)覺，文化價值觀念(cultural values)有以下四個維度：(1) 個人主義與集體主義 (individualism、collectivism)：是指消費者認為滿足個人需要重要依舊滿足集體需要更重要；（2）不確