透視大連國(guó)際服裝節(jié)背后的產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷問題

1、透視大連國(guó)際服裝節(jié)背后的產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷問題內(nèi)容摘要：縱觀大連國(guó)際服裝節(jié)舉辦，發(fā)現(xiàn)服裝市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確，沒有本地原料市場(chǎng)支撐、設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新才能，品牌發(fā)育不成熟，技能和經(jīng)營(yíng)方面與國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)差距較大的問題。問題成因是：主要來自政府、企業(yè)、文化及城鄉(xiāng)觀念的差異。營(yíng)銷對(duì)策：應(yīng)在文化變遷中轉(zhuǎn)變觀念，參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提升品牌整合才能，以國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷為導(dǎo)向，強(qiáng)化國(guó)際化人才培訓(xùn)。迄今為止，大連國(guó)際服裝節(jié)已經(jīng)舉辦了數(shù)屆。從時(shí)間上看也不算短，從服裝展銷的規(guī)模上看在逐漸擴(kuò)大。但是，從服裝會(huì)展來牽動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)開展的角度來分析，卻沒有到達(dá)人們預(yù)期的理想效果，假如按著一個(gè)產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)來要求差距還相當(dāng)大。服裝會(huì)展所暴露出來的問題

2、很多，需要我們從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度給予明晰的透視，從問題的表現(xiàn)，到產(chǎn)生這些問題的原因，問題形成的國(guó)內(nèi)國(guó)際環(huán)境，如何形成對(duì)服裝產(chǎn)業(yè)國(guó)際化的對(duì)策等方面予以答復(fù)。問題及表現(xiàn)每年910月份，海濱城市大連舉辦一年一度的國(guó)際服裝節(jié)，并相應(yīng)舉辦“國(guó)際服飾文化大連論壇會(huì)，按慣例展開的“一節(jié)一會(huì)，云集了國(guó)內(nèi)各地廣東、上海、浙江、福建等沿海城鄉(xiāng)消費(fèi)，營(yíng)銷和效勞的各類企業(yè)，海外有來自歐洲的意大利、法國(guó)、美州的墨西哥、加拿大、澳州的澳大利亞、新西蘭、南亞的香港、新加坡等局部廠商。有一些國(guó)內(nèi)外的知名品牌也有展示。由于服裝節(jié)的舉辦，也吸引了一些與服裝產(chǎn)業(yè)相關(guān)聯(lián)的客源的到來，加之，一些國(guó)內(nèi)外文藝團(tuán)體的加盟，使這個(gè)展會(huì)逐漸火爆

3、。節(jié)會(huì)一過，留下的一些問題、企業(yè)自身、政府部門、中介組織研究的比擬少，或者叫做缺少系統(tǒng)性的對(duì)策研究。本文試圖在解決這類問題方面提供一點(diǎn)線索。問題之一，服裝市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確在大連服裝市場(chǎng)上的綜合店、專賣店、品牌店、批發(fā)行、超市、街區(qū)排檔、夜市上時(shí)裝琳瑯滿目，色彩斑瀾，稱大連為服裝之都一點(diǎn)也不為過。但是，大連市場(chǎng)上的時(shí)裝，多數(shù)來自沿海省區(qū)、本地時(shí)裝比擬少。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，產(chǎn)生這種問題的原因主要是來自大連服裝企業(yè)自身，稍大一些的經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)企業(yè)，把產(chǎn)品定位在加工西裝上，或者忙于給國(guó)外定單加工消費(fèi)。而實(shí)力比擬弱的小型服裝消費(fèi)企業(yè)，沒有才能使自己的服裝產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化，形成不了規(guī)模，因此，在市場(chǎng)上的能見到的服裝

4、大連本地產(chǎn)的少。由此形成國(guó)內(nèi)市場(chǎng)撂荒，國(guó)外市場(chǎng)冷清的場(chǎng)面。有人把這種現(xiàn)象比喻為，種了別家的地，閑了自家田。因此不能到達(dá)國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)的“雙贏。問題之二，本地沒有形成原料市場(chǎng)服裝產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的開展，需要有本地消費(fèi)的服裝原料支撐。大連乃至遼寧，服裝原料消費(fèi)落后。遼寧雖然有丹東化纖和遼陽(yáng)化纖，這兩家企業(yè)所提供的產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)適應(yīng)不了服裝業(yè)對(duì)面料需求差異化，中高檔化的標(biāo)準(zhǔn)要求。大連服裝廠家消費(fèi)服裝，原輔面料都要到南方一些省區(qū)、或從南韓、日本、臺(tái)灣等地區(qū)進(jìn)口。由于原料本錢高，消費(fèi)出的成衣價(jià)格比原料產(chǎn)區(qū)成衣價(jià)格高20%30%，服裝產(chǎn)品價(jià)格高，就失去了在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。問題之三，創(chuàng)新設(shè)計(jì)的才能薄弱業(yè)內(nèi)人士將近幾屆服

5、裝節(jié)的服飾設(shè)計(jì)作過比擬，結(jié)論是：設(shè)計(jì)雷同，仿效較多，差異創(chuàng)新較少。在大連服裝消費(fèi)企業(yè)里，國(guó)際水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)人員很少見到。近些年來，在大連和遼寧省內(nèi)的高校也開設(shè)了服裝設(shè)計(jì)專業(yè)，但是課堂教學(xué)與實(shí)際脫節(jié)比擬突出。服裝設(shè)計(jì)的智力成果轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)消費(fèi)力的環(huán)節(jié)較多，時(shí)間過長(zhǎng)，設(shè)計(jì)滯后于市場(chǎng)的開發(fā)，理論與市場(chǎng)脫節(jié)隨處可見。有些設(shè)計(jì)人員雖然在各類大賽上頻頻獲獎(jiǎng)，但是這種成果仍然間隔 商品化的群眾需求和產(chǎn)業(yè)化的企業(yè)利潤(rùn)相隔甚遠(yuǎn)，只能說明曾經(jīng)設(shè)計(jì)過，但是，不能證實(shí)它的價(jià)值和使用價(jià)值。問題之四，缺少時(shí)裝品牌在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，近些年來，大連也有些著名全國(guó)的服裝品牌，如：碧海、富哥、九星等等。但是，這些名牌都是西服。西裝的國(guó)

6、內(nèi)市場(chǎng)需求量小，而時(shí)裝的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求量大。缺少時(shí)裝品牌是大連服裝市場(chǎng)的悲哀。假如近35年創(chuàng)造不出外鄉(xiāng)化的時(shí)裝品牌，大連很難成為名副其實(shí)的中國(guó)時(shí)裝名城，由此可以看出服裝制造企業(yè)所面臨的時(shí)裝品牌建立的任務(wù)相當(dāng)繁重。問題之五，技術(shù)和經(jīng)營(yíng)方面與國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)要求差距較大從消費(fèi)的技術(shù)方面分析，大連服裝企業(yè)原料本錢高，制作過程的工藝程度間隔 行業(yè)化要求還有差距，流通本錢也偏高。提升技術(shù)和經(jīng)營(yíng)管理的層次已經(jīng)成為必須迫切解決的問題。環(huán)境與成因大連服裝產(chǎn)業(yè)的開展的現(xiàn)狀不是偶爾的，有這個(gè)城市開展的主體觀念因素，也受整個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)環(huán)境的制約，同時(shí)，也要受到來自國(guó)際范圍內(nèi)營(yíng)銷趨向的影響。大連城市的主體觀念改革開放以后，大連

7、的經(jīng)濟(jì)開展形式逐步形成為環(huán)境經(jīng)濟(jì)形式。從政府角度上說，歷屆政府都把大連市的城市資源作為資產(chǎn)來經(jīng)營(yíng)，以進(jìn)步城市的知名度和區(qū)位優(yōu)勢(shì)。但是，經(jīng)濟(jì)開展的宏偉藍(lán)圖與腳踏實(shí)地的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行往往有天壤之別。理論界人士分析，大連城市的優(yōu)勢(shì)在于旅游和服裝。由于旅游產(chǎn)品季節(jié)性較強(qiáng)，冬季旅游產(chǎn)品開發(fā)不夠，只能半年忙、半年閑；假如把服裝作為產(chǎn)業(yè)來抓，有許多根底工作必須做實(shí)。但是，目前時(shí)裝產(chǎn)業(yè)品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有形成。至于工業(yè)產(chǎn)品和金融業(yè)間隔 國(guó)際化差距就更大。山東青島改革開放后，城市開展的形式是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)形式。以“海爾、海信、澳柯瑪、青脾雙星等一批產(chǎn)品品牌牽動(dòng)城市開展。用產(chǎn)業(yè)品牌形式帶動(dòng)城市開展有后勁和潛力，以城市環(huán)境形式帶動(dòng)城市

8、開展缺乏后勁。有人評(píng)價(jià)說，大連注重城市環(huán)境是對(duì)的，但更要的是要強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)的品牌開展，否那么，城市缺少競(jìng)爭(zhēng)力。大連人曾以優(yōu)美的環(huán)境為自豪，但什么時(shí)候能以著名品牌產(chǎn)品、特別是時(shí)裝品牌產(chǎn)品為自豪呢？企業(yè)選擇市場(chǎng)的觀念中國(guó)入世以后，政府樂了、企業(yè)忙了、百姓笑了。但是，有一種說法，就是不顧企業(yè)和產(chǎn)品的實(shí)際，盲目地都去做國(guó)際市場(chǎng)，誤認(rèn)為，跟外資搞結(jié)合，跟外商打交道，到國(guó)外找市場(chǎng)那才叫國(guó)際化呢。實(shí)際上，這是一種摸糊認(rèn)識(shí)。因?yàn)閺膰?guó)際市場(chǎng)全局來考察，國(guó)內(nèi)的任何一個(gè)市場(chǎng)都是國(guó)際化的子市場(chǎng)與分市場(chǎng)的一局部。只有成功地做好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，才能為開拓國(guó)際市場(chǎng)積累經(jīng)歷，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做得不好的企業(yè)，在國(guó)際市場(chǎng)多數(shù)都做不好。這已經(jīng)被理論

9、證明了。因此，服裝企業(yè)的目的市場(chǎng)應(yīng)首先在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不同層次的消費(fèi)群體中選擇。城鎮(zhèn)市場(chǎng)和鄉(xiāng)村市場(chǎng)的差異中國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)村人口比重約占80%。大連建市不過百余年，建國(guó)以后，長(zhǎng)期以來，又以重化工為主，輕工業(yè)開展根底薄弱。與南方沿海省區(qū)比擬，從原料消費(fèi)，技術(shù)工藝程度，流通渠道，市場(chǎng)發(fā)育等諸多因素和條件，差距都比擬大。大連位于遼東半島南端，東北最大的港口城市。市內(nèi)轄六個(gè)區(qū)，人口188萬，郊區(qū)轄73個(gè)鎮(zhèn)，2個(gè)民族鎮(zhèn)，23個(gè)鄉(xiāng)，7個(gè)民族鄉(xiāng)。土地總面積為12574平方千米，人口143.5萬。有38條航線和兩個(gè)港口通往世界各地，鐵路及高速公路網(wǎng)四通八達(dá)。按人口、地理、心理和行為細(xì)分市場(chǎng)看大連，農(nóng)村人口約占

10、4/5，這局部人群，對(duì)大連服裝市場(chǎng)形成影響較大。包括對(duì)服裝產(chǎn)品的價(jià)值觀念形成，文化水準(zhǔn)的進(jìn)步，購(gòu)置行為的認(rèn)同，生活風(fēng)俗的培育等等對(duì)服裝消費(fèi)影響既有現(xiàn)實(shí)的，又有潛在的。營(yíng)銷及對(duì)策大連服裝產(chǎn)業(yè)存在的問題及其成因影響，在中國(guó)具有一定的代表性，那么，如何使服裝企業(yè)找到國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的途徑呢？筆者認(rèn)為，應(yīng)該著重處理和解決好以下幾個(gè)問題。在文化變遷中強(qiáng)化國(guó)際營(yíng)銷意識(shí)文化變遷是指隨著時(shí)間的推移，一個(gè)社會(huì)中的價(jià)值體系，美學(xué)觀念、語(yǔ)言、道德標(biāo)準(zhǔn)、生活習(xí)慣等文化因素，都在發(fā)生著變化。大連人敢穿、會(huì)穿、愛美、求新、求奇已經(jīng)成為時(shí)尚，國(guó)內(nèi)出名。在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期，糧食不夠吃，人們稱大連人“苞米面肚子、料子褲子。改革開放以后，

11、人們生活程度進(jìn)步了，吃、穿、注行都發(fā)生了很大變化，物質(zhì)的豐富，為服裝業(yè)的開展提供了根底和條件，良好的服飾文化環(huán)境為大連開展服裝產(chǎn)業(yè)奠定了根底，這為服裝企業(yè)適應(yīng)消費(fèi)者需求，審美觀念轉(zhuǎn)變，購(gòu)置方式及消費(fèi)行為提出了許多新問題。同時(shí)，也創(chuàng)造了新的商業(yè)時(shí)機(jī)。注重開發(fā)本國(guó)市場(chǎng)，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)將會(huì)成為中國(guó)服裝業(yè)的首眩在開展時(shí)裝品牌過程中，逐步將中國(guó)外鄉(xiāng)化的品牌，推向國(guó)際市場(chǎng)，將會(huì)成為中國(guó)服裝業(yè)整合開展的必然趨勢(shì)，它必將為企業(yè)開展帶來宏大的利潤(rùn)空間。應(yīng)對(duì)入世參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)我國(guó)目前大多數(shù)服裝企業(yè)，仍然屬于傳統(tǒng)的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)在于低廉的勞動(dòng)力本錢帶來的比擬優(yōu)勢(shì)。中小企業(yè)還沒有到達(dá)全球化的程度，如何走國(guó)

12、際化的道路，真可以說，前面的困難很多，需要企業(yè)披荊斬棘，乘風(fēng)破浪。在中國(guó)入世以后，作為中小企業(yè)的服裝行業(yè)，面對(duì)的是復(fù)雜化的國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境。首先，應(yīng)在信息化方面做好充分準(zhǔn)備。一方面，企業(yè)自己搜集信息。形成對(duì)國(guó)外市場(chǎng)調(diào)研，預(yù)測(cè)、選擇的第一手資料。另一方面，可以借助專業(yè)公司來搜集信息。進(jìn)步營(yíng)銷決策的透明度和科學(xué)性，比方：廣東省珠海市的宏僑高科技和黑龍江省哈爾濱市的紅博集團(tuán)都曾為中小服裝企業(yè)進(jìn)入南亞和俄羅斯市場(chǎng)做過成功的引導(dǎo)和幫助。其次，就是過好貿(mào)易關(guān)。即防止遭遇反傾綃和綠色壁壘。t協(xié)議對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的價(jià)格認(rèn)定，目前有兩種標(biāo)準(zhǔn)，一種是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家，一種是非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家。隨著原有貿(mào)易保護(hù)措施和關(guān)稅壁壘的淡化，

13、以保護(hù)人類安康，生存環(huán)境為理由的“綠色壁壘隨之而興起。我國(guó)服裝消費(fèi)選料，加工、銷售注重環(huán)保已經(jīng)成為趨勢(shì)。在有條件的地區(qū)應(yīng)著手服裝面輔料的基地建立形成自己的原料產(chǎn)地，將本錢降下來。專業(yè)人士說，價(jià)位和環(huán)保是新貿(mào)易壁壘兩支撒手锏、必須應(yīng)對(duì)。再次，就是過好流通關(guān)。即外國(guó)分銷商考證國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。由于我國(guó)原有紡織服裝市場(chǎng)三級(jí)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)根本解體以后，新的市場(chǎng)體系正在緩慢形成過程中。這一空白，很可能會(huì)被跨國(guó)公司資本和物流轉(zhuǎn)移所占領(lǐng)。因此，目前，服裝企業(yè)必須盡快改變門市加分公司的傳統(tǒng)銷售形式。抓緊時(shí)間、建立國(guó)際通路的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，強(qiáng)化產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)覆蓋率，構(gòu)筑起專賣店、店中店、代理制、“三位一體的全新的市場(chǎng)

14、網(wǎng)絡(luò)體系。采取多種途徑，加大品牌的整合才能首先，構(gòu)建政策保障體系。為品牌開展創(chuàng)造條件，今年國(guó)務(wù)院公布了?中小企業(yè)促進(jìn)法?，該法規(guī)中規(guī)定。鼓勵(lì)符合條件的中小企業(yè)到境外投資，參與國(guó)際貿(mào)易，開拓國(guó)際市常這為中小服裝企業(yè)提供了政策保障。我們可以先在周邊國(guó)家試點(diǎn)。銷售渠道有四個(gè)，一是通過外國(guó)的公司下單給我國(guó)廠家，出口之后再轉(zhuǎn)口到俄羅斯；二是從北京、新疆、黑龍江等地的邊貿(mào)市場(chǎng)上，俄羅斯客商以批發(fā)的形式進(jìn)貨回國(guó)；三是在各邊境上由中國(guó)人自己往國(guó)外倒貨；四是，有的廠家在俄羅斯自己設(shè)立了銷售點(diǎn)。假如通過這些渠道在對(duì)俄羅斯貿(mào)易過程中比擬成功的話，可以逐步擴(kuò)展到南韓、日本、美州、南亞、澳州及歐州。其次，促進(jìn)家族品牌策

15、略分步施行和運(yùn)行。家族品牌包括三局部，群體品牌，個(gè)體品牌，群體與個(gè)體并用品牌，前不久，來自溫州一家民營(yíng)企業(yè)的服裝品牌“夏蒙與國(guó)際男裝知名品牌意大利的杰尼亞整合，出讓50%股權(quán)“以巧借力，通過國(guó)際知名品牌進(jìn)入國(guó)際市常再次，與國(guó)際服裝品牌“聯(lián)姻實(shí)現(xiàn)國(guó)際化營(yíng)銷。比方：“杉杉、“雅戈?duì)柕绕髽I(yè)也紛紛利用自己自身的品牌影響和對(duì)終端市場(chǎng)的良好把握與國(guó)際知名品牌“皮爾卡丹、“法拉奧等合作，或獨(dú)家代理，或共同推出新品牌，也可以稱為一種新的有效的途徑。培訓(xùn)出一批適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷所需要的人才中國(guó)服裝企業(yè)具有產(chǎn)品價(jià)位低，技術(shù)較先進(jìn)，市場(chǎng)營(yíng)銷靈敏的特點(diǎn)。但是，缺乏國(guó)際現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道及國(guó)際化的新型人才。應(yīng)抓緊時(shí)間，借助高等院校，學(xué)會(huì)協(xié)會(huì)，科研院所的人才和智慧優(yōu)勢(shì)，選定主要課題，施行分層次培訓(xùn)。主要應(yīng)包括三個(gè)層次。一是決策層，主要解決科學(xué)決策問題。熟知國(guó)際市場(chǎng)貿(mào)易和商務(wù)的法規(guī)政策，目的市場(chǎng)政治、經(jīng)濟(jì)、人文和社會(huì)環(huán)境，精通外語(yǔ)；二是協(xié)調(diào)層，主要解決主管消費(fèi)、技術(shù)、流通和效勞的專業(yè)知識(shí)；三是執(zhí)行層，主要解決自身素質(zhì)，營(yíng)銷才能。包括：品德和技能。通過產(chǎn)品質(zhì)量，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、效勞內(nèi)涵把一流產(chǎn)品售賣到國(guó)際市場(chǎng)上。整個(gè)過程的每一個(gè)細(xì)小環(huán)節(jié)都