7、-營(yíng)銷管理經(jīng)典案例星河丹堤

1、星河丹堤分享版權(quán)聲明本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸深圳世聯(lián)地產(chǎn)顧問股份有限公司所有，未經(jīng)深圳世聯(lián)地產(chǎn)顧問股份有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部?jī)?nèi)容。星河丹堤大事記2004年11月：世聯(lián)星河丹堤項(xiàng)目組成立；2004年12月：世聯(lián)為地塊進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，并提交項(xiàng)目定位和物業(yè)發(fā)展建議；2005年1-4月：世聯(lián)協(xié)助確定最終規(guī)劃、配比、戶型等設(shè)計(jì)和指標(biāo)，并進(jìn)行經(jīng)濟(jì)測(cè)算；2005年4月：哈啰！中產(chǎn)出版并開始連載；2005年5月： 聯(lián)合星河地產(chǎn)參展春交會(huì)，“鼓舞2005”；2005年10月：首次亮相秋交會(huì)，“西銀湖，城市原生別墅群”；2005年10月：星河國(guó)際臨

2、時(shí)咨詢中心開放；2006年3月： 星河會(huì)VIP積分卡正式啟動(dòng), 小眾范圍點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推介啟動(dòng)渠道營(yíng)銷活動(dòng)；2006年5月： 參展春交會(huì)，“銀湖山，城市別墅 CEO官邸”；2006年5月： 林岸會(huì)館正式開放；星河丹堤大事記2006年5月21日：專利產(chǎn)品發(fā)布會(huì)暨銀湖山郊野公園捐贈(zèng)儀式；2006年7月1日：展示區(qū)正式開放；2006年7月22日：針對(duì)A、C區(qū)正式算價(jià)；2006年7月30日：A、C區(qū)正式發(fā)售，當(dāng)天成交109套；2006年8-10月：星河丹堤CEO業(yè)主家宴，業(yè)主私房菜系列活動(dòng)舉行；2007年1月21日：B區(qū)正式發(fā)售，當(dāng)天成交96套，銷售率62%；2007年5月26日：F區(qū)正式發(fā)售，當(dāng)天成交270

3、套，銷售率52%；2007年10月3日：E區(qū)樣板房開放；2007年10月27日：無國(guó)界的愛與行，星光連心慈善環(huán)保音樂會(huì)舉辦；2007年11月17日：華潤(rùn)萬家、中航健身會(huì)、丹桂軒三大配套強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐星河丹堤；2007年12月8日：11位國(guó)際頂級(jí)室內(nèi)設(shè)計(jì)師蒞臨星河丹堤；星河丹堤大事記2007年12月28日至2008年1月7日，星河丹堤喜迎新春官邸家宴大盆菜活動(dòng)舉行2008年1月12日，E區(qū)開盤，以07年市場(chǎng)頂峰期價(jià)格入市，銷售96套，銷售率23.4%（同期以07年頂峰期價(jià)格入市豪宅項(xiàng)目開盤銷售率不足5%）2008年9月20日，“星河丹堤收官別墅產(chǎn)品發(fā)布會(huì)暨九仰別墅樣板區(qū)全城首發(fā)”舉行，首批單位旋即售罄

4、；2008年11月8日，高層區(qū)價(jià)格調(diào)整，2周銷售200余套；2009年5月1日，星河丹堤體育公園暨峰景營(yíng)銷中心啟動(dòng)，在原有銀湖山登山徑的基礎(chǔ)山，增設(shè)包括高爾夫、壁球、桌球、乒乓球、足球、籃球、網(wǎng)球等多項(xiàng)體育娛樂設(shè)施；星河丹堤史錄 前期，土地價(jià)值最大化 銷售期，整體操盤策略的執(zhí)行方向2004.11.29-2004.12.28星河引入世聯(lián)，世聯(lián)的貢獻(xiàn)： 鎖定中產(chǎn)客戶群體； 鎖定總價(jià)段250-380萬的市場(chǎng)空缺TH產(chǎn)品為本項(xiàng)目主力產(chǎn)品； 建議TH的具體產(chǎn)品形式（聯(lián)院TH和六甲式TH）；本報(bào)告節(jié)選了前期過程中部分報(bào)告或會(huì)議紀(jì)要的內(nèi)容，分享在前期中世聯(lián)所貢獻(xiàn)的價(jià)值2004.12.30研究市場(chǎng)偏好戶型，針

5、對(duì)各類產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基本要求和溢價(jià)點(diǎn)進(jìn)行建議：2004.12-2005.1規(guī)劃設(shè)計(jì)任務(wù)書前，世聯(lián)的貢獻(xiàn)： 根據(jù)地塊價(jià)值和營(yíng)銷節(jié)奏，將地塊劃分為多個(gè)組團(tuán)，并確定各組團(tuán)指標(biāo)區(qū)間； 確定開發(fā)分期和啟動(dòng)區(qū)規(guī)模及指標(biāo)； 確定所有重要營(yíng)銷展示點(diǎn)； 確定所有需通過規(guī)劃規(guī)避的問題； 將以上的討論和思考匯總為規(guī)劃設(shè)計(jì)任務(wù)書的重要設(shè)計(jì)原則，指導(dǎo)設(shè)計(jì)院設(shè)計(jì)；2005.2.15容積率由1.0調(diào)整至1.8，世聯(lián)的貢獻(xiàn)： 組織重新劃分地塊，確定指標(biāo)； 針對(duì)多個(gè)方案進(jìn)行經(jīng)濟(jì)測(cè)算，以判斷是否適當(dāng)減少容積率更益于提升項(xiàng)目整體價(jià)值2005.5春交會(huì)后，世聯(lián)感知市場(chǎng)迅速向好，立即建議調(diào)整產(chǎn)品定位： 項(xiàng)目產(chǎn)品定位由原來的適合中產(chǎn)群體購(gòu)買

6、上升到追求產(chǎn)品舒適度和社區(qū)感；2005.8針對(duì)最終的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，進(jìn)行核查，并針對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行提示和建議：規(guī)劃設(shè)計(jì)前規(guī)劃設(shè)計(jì)中2004.11.29，通過經(jīng)濟(jì)測(cè)算，建議別墅產(chǎn)品以TH為主節(jié)選自2004.11.29，財(cái)富夢(mèng)想定位及物業(yè)發(fā)展建議匯報(bào)稿2004.11.29，通過經(jīng)濟(jì)測(cè)算，建議別墅產(chǎn)品以TH為主 節(jié)選自2004.11.29，財(cái)富夢(mèng)想定位及物業(yè)發(fā)展建議匯報(bào)稿2004.12.28，基于市場(chǎng)，再次論證別墅產(chǎn)品以TH為主節(jié)選自2004.12.28會(huì)議紀(jì)要2004.12.28，基于市場(chǎng)，再次論證別墅產(chǎn)品以TH為主節(jié)選自2004.12.28會(huì)議紀(jì)要2004.11.29，基于客戶和市場(chǎng)，建議具體產(chǎn)品形式 節(jié)選

7、自2004.11.29，財(cái)富夢(mèng)想定位及物業(yè)發(fā)展建議匯報(bào)稿2004.11.29，基于客戶和市場(chǎng)，建議產(chǎn)品面積 節(jié)選自2004.11.29，財(cái)富夢(mèng)想定位及物業(yè)發(fā)展建議匯報(bào)稿2004.12.30，研究市場(chǎng)偏好戶型的基本特征；研究戶型創(chuàng)新點(diǎn)節(jié)選自2004.12.30規(guī)劃產(chǎn)品板塊建議通過客戶訪談，和對(duì)市場(chǎng)上客戶接受度高的產(chǎn)品的研究，發(fā)現(xiàn)戶型設(shè)計(jì)必須滿足的設(shè)計(jì)點(diǎn)，和能帶來溢價(jià)的產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)，以指導(dǎo)戶型設(shè)計(jì)產(chǎn)品類型戶均面積規(guī)定動(dòng)作自選動(dòng)作附送指標(biāo)庭院小獨(dú)棟220-250贈(zèng)送超大半地下室和花園（或閣樓露臺(tái)）、陽光地下室、立體庭院、戶內(nèi)花園，車位配比1：3景觀衛(wèi)生間、中西廚房、寬HOUSE、陽光SPA、桑拿房等等

8、地下室：80平花園：不小于60平閣樓露臺(tái)：30平聯(lián)排TH（水岸）180-220贈(zèng)送半地下室和花園（或閣樓露臺(tái)）、內(nèi)庭院（天井）、前后私家花園車位配比1：2景觀衛(wèi)生間、中西廚房、寬HOUSE、陽光SPA等等地下室：50平花園：不小于40平閣樓露臺(tái)：30平合院TH180-200贈(zèng)送半地下室和私家花園、閣樓露臺(tái)內(nèi)庭院（天井）車位配比1：2景觀衛(wèi)生間、中西廚房、寬HOUSE、陽光SPA等等地下室：60平私家花園：不小于40平閣樓露臺(tái)：30平六甲TH180-200贈(zèng)送半地下室和（屋頂）花園（或閣樓露臺(tái)）、內(nèi)庭院（天井）車位配比1：1中西廚房、寬HOUSE、陽光SPA等等地下室：50平屋頂花園：40平露臺(tái)

9、：20平疊層TH160-180贈(zèng)送半地下室、花園（或閣樓露臺(tái)）、內(nèi)庭院（天井）車位配比1：1中西廚房、寬HOUSE、陽光SPA等等地下室：40平花園：30平閣樓露臺(tái)：20平小高層（六甲）80-140贈(zèng)送戶內(nèi)花園，觀景陽臺(tái)車位配比1：1 夾層空間、景觀衛(wèi)生間中西廚房戶內(nèi)花園：15平觀景陽臺(tái)：20平2004.12.30，針對(duì)各類產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基本要求和溢價(jià)點(diǎn)進(jìn)行建議節(jié)選自2004.12.30規(guī)劃產(chǎn)品板塊建議2004.122005.1，剖析地塊價(jià)值，確定規(guī)劃組團(tuán)劃分和各組團(tuán)基本指標(biāo)區(qū)間ABCDE節(jié)選自2004.12.30會(huì)議紀(jì)要節(jié)選自2005.1.18山湖林海報(bào)告通過對(duì)地塊條件的研究，劃分規(guī)劃組團(tuán)，并對(duì)

10、組團(tuán)占地區(qū)間、容積率區(qū)間、建筑形式進(jìn)行界定，指導(dǎo)規(guī)劃設(shè)計(jì)2004.122005.1，規(guī)劃設(shè)計(jì)前確定開發(fā)分期、啟動(dòng)區(qū)規(guī)模及產(chǎn)品類型節(jié)選自2004.12.30規(guī)劃產(chǎn)品板塊建議根據(jù)營(yíng)銷節(jié)奏，確定分期開發(fā)節(jié)奏，研究啟動(dòng)區(qū)規(guī)模和產(chǎn)品建筑類型2004.122005.1，規(guī)劃設(shè)計(jì)前確定重要營(yíng)銷展示點(diǎn)節(jié)選自2005.1.17關(guān)于商業(yè)街及會(huì)所改造建議根據(jù)營(yíng)銷展示需要，確定項(xiàng)目主要展示點(diǎn)，并提出展示打造要求，以商業(yè)街和會(huì)所為例2004.122005.1，規(guī)劃設(shè)計(jì)前，明確通過規(guī)劃需弱化的問題節(jié)選自2005.1.18山湖林海報(bào)告結(jié)合營(yíng)銷需要，確定需通過規(guī)劃融化的問題2005.2.15，容積率由1調(diào)整為1.8，世聯(lián)組織

11、重新劃分地塊，排布產(chǎn)品，并進(jìn)行經(jīng)濟(jì)測(cè)算（判斷適當(dāng)減少容積率是否價(jià)值更大）節(jié)選自2005.2.16容積率調(diào)整后經(jīng)濟(jì)測(cè)算2005.5，春交會(huì)后，跟隨市場(chǎng)變化，調(diào)整產(chǎn)品定位節(jié)選自2005.5.8產(chǎn)品定位補(bǔ)充修改稿按調(diào)整前方案，整個(gè)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)測(cè)算預(yù)計(jì)銷售金額約34億；調(diào)整產(chǎn)品定位后方案目前已實(shí)現(xiàn)銷售金額逾70億；2005.8，以市場(chǎng)為基礎(chǔ)，對(duì)設(shè)計(jì)院方案進(jìn)行核查，針對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行提示和建議節(jié)選自2005.8.4關(guān)于丹堤戶型定位調(diào)整意見以最大化挖掘地塊價(jià)值為核心目標(biāo)，在規(guī)劃設(shè)計(jì)前，世聯(lián)和星河一起，根據(jù)市場(chǎng)和客戶需求，就已經(jīng)確定了開發(fā)節(jié)奏、各組團(tuán)指標(biāo)區(qū)間和產(chǎn)品組合形式、重要展示點(diǎn)和需規(guī)避點(diǎn)的打造、產(chǎn)品設(shè)計(jì)必選動(dòng)作

12、和溢價(jià)點(diǎn)，給予設(shè)計(jì)充分指引；同時(shí)，給予設(shè)計(jì)一定的彈性空間（如采取給予指標(biāo)區(qū)間的方式）；實(shí)際上，在設(shè)計(jì)開始前，已從整體操盤的角度對(duì)項(xiàng)目的打造方向予以了充分思考；星河丹堤前期階段合作資源導(dǎo)入順序；世聯(lián)規(guī)劃類建筑類其他設(shè)計(jì)類廣告等總結(jié)規(guī)劃設(shè)計(jì)前在規(guī)劃設(shè)計(jì)過程中，世聯(lián)和星河一起，不斷通過經(jīng)濟(jì)測(cè)算和客戶訪談等形式，將包括規(guī)劃、戶型、園林、外立面等所有設(shè)計(jì)方案中的優(yōu)點(diǎn)提煉并賦予項(xiàng)目；僅僅跟隨市場(chǎng)腳步，進(jìn)行產(chǎn)品定位的調(diào)整和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警；實(shí)際上，在項(xiàng)目開始銷售前，在整個(gè)設(shè)計(jì)過程中，已構(gòu)建了項(xiàng)目的完整價(jià)值體系，此后的營(yíng)銷只是水到渠成；總結(jié)規(guī)劃設(shè)計(jì)過程中星河丹堤史錄 前期，土地價(jià)值最大化 銷售期，整體操盤策略的執(zhí)行驗(yàn)

13、證2年多驗(yàn)證，前期確定的“別墅起勢(shì)，高層承接”的分期開發(fā)節(jié)奏價(jià)格/費(fèi)用分期AC區(qū)，別墅33000B區(qū)，疊加別墅26000F區(qū)，高層29000E區(qū)，高層29000D區(qū)，別墅44000高層價(jià)格調(diào)整24000高層逐步漲價(jià)270002006.72007.12007.52008.12008.92008.112009.1至今市場(chǎng)調(diào)整期營(yíng)銷曲線價(jià)格曲線2005.5-2005.9，原中產(chǎn)客群定位下的“哈啰！中產(chǎn)”+向上的力量報(bào)紙：哈羅中產(chǎn)連載 + 系列公益廣告2005.10-2006.6，市場(chǎng)向好，產(chǎn)品定位調(diào)整，客群升級(jí)要求下，拔升項(xiàng)目形象和價(jià)格預(yù)期2005.10.1，亮相秋交會(huì)，主題“西銀湖，城市原生別墅群

14、”直擊賣點(diǎn)，借助“西銀湖”（區(qū)位）、“原生”（自然資源）、“別墅群”（產(chǎn)品類型）、城市等稀缺性提升客戶對(duì)項(xiàng)目的預(yù)期；以高檔展廳、高品質(zhì)服務(wù)、墻面立體模型（深圳首次）贏得市場(chǎng)業(yè)內(nèi)外的高度震撼；2005.10.3，星河國(guó)際臨時(shí)咨詢中心開放（當(dāng)時(shí)深圳最高端分展場(chǎng)）在05年高端物業(yè)聚集地星河國(guó)際開設(shè)咨詢中心，有效避免了客戶的流失；以豪華裝修，工藝品裝飾及客戶服務(wù)，全面體現(xiàn)項(xiàng)目的高端品質(zhì)及原生別墅概念，持續(xù)提升客戶心理預(yù)期；2006.1.12006.5.18，系列推廣，主題“銀湖山，城市別墅 ，CEO官邸”期間，創(chuàng)新推廣形式，與中國(guó)國(guó)家地理實(shí)現(xiàn)品牌鏈接（深圳首次），發(fā)行“銀湖山郊野公園攻略”，將項(xiàng)目與銀

15、湖山自然資源深度嫁接；正式提出CEO官邸，圈層形象提升；版本以手寫形式，延續(xù)玩味城市、別墅、原生、圈層等概念，體現(xiàn)項(xiàng)目賣點(diǎn);渠道營(yíng)銷之一：世聯(lián)尊貴客戶餐深圳豪宅市場(chǎng)走勢(shì)活動(dòng)分析：首次餐會(huì)以世聯(lián)2-3級(jí)豪宅客戶資源為主,以解讀豪宅市場(chǎng)走勢(shì)為話題,為客戶提供了針對(duì)性的專業(yè)服務(wù),并結(jié)合資源介紹本項(xiàng)目.2006.3-2006.6，非豪宅區(qū)域儲(chǔ)客形式創(chuàng)新，小眾推廣形式，豪宅客戶資源點(diǎn)對(duì)點(diǎn)渠道營(yíng)銷招行金葵花客戶餐會(huì)投資理財(cái)專場(chǎng)活動(dòng)分析：系列餐會(huì)中主要以銀行VIP客戶為主,結(jié)合銀行投資理財(cái)話題及豪宅市場(chǎng)走勢(shì)話題一起進(jìn)行宣講,同時(shí)進(jìn)行本項(xiàng)目的推薦;建行樂當(dāng)家客戶餐會(huì)白金卡尊貴客戶答謝會(huì)中行VIP客戶餐會(huì)房貸理

16、財(cái)餐會(huì)渠道營(yíng)銷之二：2006.5.21，星河丹堤專利產(chǎn)品發(fā)布會(huì)暨銀湖山郊野公園捐贈(zèng)儀式舉行；產(chǎn)品申報(bào)國(guó)家專利，以專利發(fā)布會(huì)形式，正式向市場(chǎng)推出項(xiàng)目的產(chǎn)品特點(diǎn)，同時(shí)制造稀缺性，變產(chǎn)品力為營(yíng)銷力；星河集團(tuán)捐贈(zèng)600萬打造銀湖山郊野公園，以大事件大推廣的形式，為項(xiàng)目增加附加值，迅速形成溢價(jià)空間，同時(shí)充分展示星河實(shí)力和理念，給與客戶信心的同時(shí)迎合環(huán)保主題；2006.5，開盤前夕，制造傳播事件，聚焦2006.6.24-2006.7.30，AC區(qū)升級(jí)、開盤，當(dāng)天成交109套2007.10.27，無國(guó)界的愛與行，星光連心慈善環(huán)保音樂會(huì)；由于政策導(dǎo)向，豪宅推廣全面受限；E區(qū)需市場(chǎng)聚焦，強(qiáng)推廣；借助名人效應(yīng)（李

17、連杰/馬修連恩），迎合“和諧政府”，走“慈善環(huán)保”推廣路線，迅速令市場(chǎng)聚焦星河丹堤；借助音樂會(huì)，有效維護(hù)老業(yè)主，E區(qū)樣板房開放期，老帶新明顯增加；“音樂會(huì)”相關(guān)推廣，贈(zèng)送版面捐贈(zèng)給李連杰1基金200萬千手觀音2007下半年，市場(chǎng)調(diào)整，豪宅推廣受政策限制，但E區(qū)必須開盤借名人效應(yīng)，公益路線，聚焦，強(qiáng)推廣儲(chǔ)客2007.11.17，“丹桂軒、中航健身會(huì)、華潤(rùn)萬家”深圳三大頂級(jí)配套進(jìn)駐星河丹堤，簽約儀式；強(qiáng)化業(yè)主和E區(qū)誠(chéng)意客戶信心；“華燈盛宴三大配套簽約儀式”持續(xù)為社區(qū)增值2007.12.8，11位國(guó)際頂級(jí)室內(nèi)設(shè)計(jì)大師蒞臨丹堤，為丹堤留下即興創(chuàng)作設(shè)計(jì)稿件；嫁接國(guó)際頂級(jí)設(shè)計(jì)大師的知名度；2007.12.

18、28-2008.1.7，“星河丹堤喜迎新春官邸家宴大盆菜活動(dòng)”，邀請(qǐng)辦卡客戶、業(yè)主及其朋友在現(xiàn)場(chǎng)湖邊吃大盆菜（與頂級(jí)餐飲潮江春合作），同時(shí)算價(jià)，10天共接待513批客戶，通過活動(dòng)本身增加145批辦卡誠(chéng)意客戶；新客戶和老業(yè)主穿插期間，老業(yè)主口碑提升新客戶購(gòu)買信心；發(fā)展商高層敬酒業(yè)主抽獎(jiǎng)業(yè)主小孩表演活動(dòng)布置及現(xiàn)場(chǎng)氛圍善待老業(yè)主，促成老帶新2008.1.12，E區(qū)開盤，以29399元/平米的價(jià)格（與本項(xiàng)目在2007年市場(chǎng)頂峰時(shí)期的價(jià)格持平）銷售96套，銷售率23.4%（以07年頂峰期價(jià)格開盤的項(xiàng)目開盤銷售率基本不足5%）；與IPOD實(shí)現(xiàn)品牌嫁接，成交客戶贈(zèng)送星河丹堤定制版IPOD MP4；2007.

19、10-2008.1，E區(qū)推廣，以配合各大節(jié)點(diǎn)為主，不斷創(chuàng)新版面，引發(fā)客戶關(guān)注；創(chuàng)新豎向報(bào)眼創(chuàng)新證言式通欄2008.1-2008.8，市場(chǎng)持續(xù)低迷，丹堤分產(chǎn)品線分階段聚焦，各階段不斷刷新形象，持續(xù)制造新品推出的感覺，吸引客戶上門；1月到2月戶外3月 到5月戶外6月到8月戶外E區(qū)開盤，主推88-245平米產(chǎn)品“雙灣復(fù)式高層新區(qū)”主推245平米山景單位“堤上峰景，領(lǐng)銜面世”主推130-160平米小面積湖景單位“林湖三房，首度推出”2008.1-2008.8，加大老帶新獎(jiǎng)勵(lì)力度，并通過植樹、登山等結(jié)合項(xiàng)目賣點(diǎn)，且體驗(yàn)性、參與性強(qiáng)的活動(dòng)推動(dòng)老帶新；2008.1-2008.8，星河丹堤每周成交套數(shù)3-5套

20、，節(jié)點(diǎn)成交6-8套，在整個(gè)深圳一線豪宅中，消化情況居絕對(duì)領(lǐng)先地位；植樹節(jié)登山節(jié)2008.8.22，星河丹堤D區(qū)九仰丹堤別墅開始推廣；2008.9.20，“星河丹堤收官別墅產(chǎn)品發(fā)布會(huì)暨“九仰”別墅樣板區(qū)全城首發(fā)”，到場(chǎng)約450人，首批單位當(dāng)天售罄；擯棄傳統(tǒng)樣板房開放形式，打造首批20套別墅樣板展示區(qū)，以BBQ、兒童樂園等展示別墅生活的院落主題，讓到場(chǎng)客戶充分體驗(yàn)丹堤的別墅生活；與VERTU實(shí)現(xiàn)品牌嫁接，成交客戶送VERTU手機(jī)一部；在深圳機(jī)場(chǎng)興建“星河地產(chǎn)飛悅機(jī)場(chǎng)貴賓廳”，發(fā)布會(huì)上舉行簽約儀式，展示星河丹堤業(yè)主可以享受到的星河系資源；與星河麗思卡爾頓酒店、星河勞斯萊斯禮賓車隊(duì)合作，辦卡客戶提供免費(fèi)住宿一晚和車隊(duì)市內(nèi)接送一次的尊貴服務(wù)；VERTU手機(jī)秀現(xiàn)場(chǎng)人頭攢動(dòng)2009