第二篇、目標(biāo)設(shè)立與市場定位a

1、案例三：美加凈第一頁，共二十三頁。美佳凈牙膏案例介紹以結(jié)果為導(dǎo)向并不意味著可以忽略過程！結(jié)果就是一切??？第二頁，共二十三頁。從結(jié)果來看，是一個簡單的LOGO設(shè)計變化，但是新Logo舊Logo第三頁，共二十三頁。從結(jié)果來看，是一個簡單的包裝設(shè)計變化，但是新包裝舊包裝第四頁，共二十三頁。白貓股份公司希望通過品牌管理公司科學(xué)的設(shè)計、研究與分析，對白貓系列牙膏的品牌整合給出合理可行的方案，確定各品牌的分工與地位，明確主力品牌。通過對消費者、競爭對手的研究與分析，結(jié)合品牌的現(xiàn)狀與產(chǎn)品的特點，為整合后的品牌制定明確的品牌定位，并為主力品牌下的主要產(chǎn)品發(fā)展相應(yīng)的產(chǎn)品定位。基于品牌與產(chǎn)品定位，為主力品牌制定全

2、面的品牌策略，包括產(chǎn)品組合策略、價格策略、溝通策略及包裝策略。在包裝/Logo設(shè)計的背后是競爭分析、品牌定位、產(chǎn)品組合、價格、傳播及包裝等策略性分析工作第五頁，共二十三頁。全面的、以消費者研究、企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的分析工作貫穿了整個項目進程其中一個模塊第六頁，共二十三頁。市場細分的基礎(chǔ)是對消費者動機的深入分析第七頁，共二十三頁。清楚的品牌定位描述是包括包裝/Logo在內(nèi)的工作基礎(chǔ)第八頁，共二十三頁。基于對消費者、競爭對手和自身的深度分析，才能夠制定品牌策略和產(chǎn)品組合策略第九頁，共二十三頁。廣告創(chuàng)意策略也是基于品牌策略第十頁，共二十三頁。包裝更改的具體建議 （1）第十一頁，共二十三頁。第十二

3、頁，共二十三頁。包裝更改的具體建議（2）第十三頁，共二十三頁。第十四頁，共二十三頁。案例四：海王靠廣告能成就品牌嗎？第十五頁，共二十三頁。第四節(jié)、廣告目標(biāo)廣告的一個目標(biāo)是形成或改變態(tài)度。改變?nèi)藗儜B(tài)度的一種方法就是給他們提供能改變其認識的新信息，另一種方法是不斷地讓品牌與其他可愛的物品或背景產(chǎn)生聯(lián)系，從而直接改變消費者的愛好，進而改變他們的態(tài)度。信息密集型廣告的目的就是為了首先改變消費者的觀念，進而改變他們的態(tài)度；而娛樂型廣告的目的則是為了通過直接的作用轉(zhuǎn)移影響消費者的態(tài)度。即使是共同基金這類信息密集型的服務(wù)性企業(yè)，有時也把通過娛樂型廣告或幽默型廣告建立品牌知名度，從而使消費者喜愛這個基金當(dāng)作自

4、己最認真的廣告目標(biāo)。1998年，美國共有8 900家共同基金在爭取消費者的青睞。在波濤洶涌的廣告海洋上，如果你的廣告無法引人注目，無法使你的基金讓人喜愛，那么你注定要被淹沒。 第十六頁，共二十三頁。購買意向(purchase intent)是確定廣告目標(biāo)的另一個常用標(biāo)準(zhǔn)。通過詢問消費者是否打算在近期內(nèi)購買某一產(chǎn)品或服務(wù)，廣告主便可以判斷這位消費者是否有購物的意向。之所以要影響消費者的購買意向，是因為意向比態(tài)度更接近于實際行動，因而也更接近預(yù)期的銷售。購買意向雖然能說明一些問題，但這要以消費者的意向表達非?？煽繛榍疤帷嶋H上，消費者有時可以表明自己的購買意向，有時卻不能。盡管如此，購買意向仍然是

5、一個相當(dāng)可靠的、與購買相關(guān)的指標(biāo)，因此，值得廣告主把它當(dāng)作一個廣告目標(biāo)。 第十七頁，共二十三頁。試用(trial usage)反映了消費者的實際行為，因此，常常被廣告主用作廣告目標(biāo)。在很多時候，我們可以通過廣告做得最好的事就是，鼓勵消費者嘗試一下我們的品牌。在這個時候，我們的產(chǎn)品或服務(wù)必須與我們的廣告形成的期望值相吻合。對新產(chǎn)品來說，刺激消費者試用當(dāng)然是一件極為重要的事情。在營銷王國里，只有當(dāng)新產(chǎn)品或服務(wù)的初次購買率達到較高水平時，廣告主才會高興。 第十八頁，共二十三頁。重復(fù)購買(repeat purchase)目標(biāo)又叫轉(zhuǎn)變目標(biāo)，目的在于提高嘗試新產(chǎn)品后再次購買這個產(chǎn)品的消費者比例。再次購買就

6、值得慶賀，因為，再次購買的人數(shù)比例越高，產(chǎn)品獲得長遠成功的幾率就越大。 第十九頁，共二十三頁。品牌轉(zhuǎn)換(brand switching)是我們在此提到的最后一個廣告目標(biāo)，對某些產(chǎn)品種類來說，品牌轉(zhuǎn)換是司空見慣的事，甚至還是一種標(biāo)準(zhǔn)；但對另一些產(chǎn)品種類來說，品牌轉(zhuǎn)換就很少見。在確定晶牌轉(zhuǎn)換這個廣告目標(biāo)時，廣告主既不能過高地期望在短時間內(nèi)取得勝利，也不能對暫時的勝利高興得太早。勸服消費者轉(zhuǎn)換品牌是一項艱巨的工作。 第二十頁，共二十三頁。在確定廣告目標(biāo)時，堅持嚴謹?shù)臏贤ㄓ^點有幾大好處。第一，如果把廣告當(dāng)作主要溝通工具，廣告主就可以考慮更多的廣告戰(zhàn)略；第二，他們可以更好地認識整個溝通過程的復(fù)雜性。但如

7、果把銷售當(dāng)作惟一的目標(biāo)來設(shè)計整合營銷傳播活動，廣告主就會忽略訊息設(shè)計、媒介選擇、公共關(guān)系或銷售力度運用等因素，而這些因素卻可以有效地融入企業(yè)溝通活動的各個階段和各個層面。第二十一頁，共二十三頁。再次強調(diào)：切實可行的廣告目標(biāo)的特點 （1）設(shè)定定量基準(zhǔn)（2）提出具體的衡量成功的方法和標(biāo)準(zhǔn)。（3）提出具體的時間期限。 第二十二頁，共二十三頁。內(nèi)容總結(jié)案例三：美加凈。要產(chǎn)品發(fā)展相應(yīng)的產(chǎn)品定位。基于品牌與產(chǎn)品定位，為主力品牌制定全面的品牌策略，包括產(chǎn)品。組合策略、價格策略、溝通策略及包裝策略。在包裝/Logo設(shè)計的背后是競爭分析、品牌定位、產(chǎn)品組合、價格、傳播及包裝等策略性分析工作。通過詢問消費者是否打算在近期內(nèi)購買某一產(chǎn)品或服務(wù)，廣告主便可以判斷這位消費者是否有購物的意向。購買意向雖然能說明一些問題，但這要以消費者的意向表達非?？煽繛榍疤?。實際上，消費者有