臨沂房地產(chǎn)市場分析

1、PAGE PAGE 10原海映象山東夏楷房地產(chǎn)有限公司日照周邊市場市場分析策劃案（臨沂）岳棟2011.8目錄第一部分市場調(diào)研主要內(nèi)容臨沂的城市定位1臨沂市場形勢及前景2（1）房地產(chǎn)宏觀市場2（2）代表樓盤3（3）價格情況3（4）去化情況4臨沂潛在客戶群分析6第二部分 項目市場定位分析1. 項目目標(biāo)客戶定位2. 項目產(chǎn)品市場定位3. 項目市場形象及相關(guān)推廣主題定位第三部分 本案案推廣策略1. 推廣策略思路2. 核心推廣目標(biāo)3. 媒體運用建議（1）媒體選擇（2）相關(guān)媒介策略4. 公關(guān)活動策略（1）奧迪車友會劉家灣趕海園一日游 （2）外地分銷招商方案 （3）分銷商看房團及車友會優(yōu)惠政策（待定）臨沂市

2、場情況分析臨沂的城市定位臨沂市位于山東省的東南部,東部連接日照,地近黃海,西接棗莊、濟寧、泰安，北靠淄博、濰坊。南北最大長距228公里，東西最寬度 161 公里，總面積17184平方公里，是山東省人口最多、面積最大的市。臨沂市現(xiàn)轄蘭山、羅莊、河?xùn)|3個區(qū)和郯城、蒼山、莒南、沂水、蒙陰、平邑、費縣、沂南、臨沭9個縣。臨沂經(jīng)濟形式以貿(mào)易、制造業(yè)為主，其中常住外地人口20萬人以上，路上外地牌號好車比較常見。臨沂是一個吸引了大量外地中高端經(jīng)商者的城市，在經(jīng)濟實力上位于全省第八，在魯南經(jīng)濟圈中僅次于濟寧，總的來說臨沂市一個勞動密集型的城市。作為魯南都市圈中一個重要的城市其房地產(chǎn)市場在最近幾年再次進入一個高

3、速發(fā)展的時期，尤其是近幾年北城新區(qū)和濱河樓盤的開發(fā)給臨沂的房地產(chǎn)市場注入了新的活力，同時也可以說是一個轉(zhuǎn)型。臨沂核心的區(qū)位和商貿(mào)優(yōu)勢，帶動了城市經(jīng)濟的飛速發(fā)展。同時也聚集了大量的人氣，表明了臨沂強大的經(jīng)濟實力和市場購買力。行業(yè)發(fā)展的集中性及商貿(mào)服務(wù)業(yè)的發(fā)達，為房產(chǎn)市場帶來充足的消費群體。臨沂市場形勢及前景（1）房地產(chǎn)宏觀市場國家09年施行新的調(diào)控措施，但臨沂是三線城市受新政影響小，購房者以自住為主，房價較為合理，不存在房產(chǎn)泡沫，房價不可能下跌，但是，隨著競爭者的增多，在做足樓盤品質(zhì)的同時，開發(fā)商可能會推出各種優(yōu)惠活動吸引顧客，房價在激烈的競爭中不會上揚太高。而且受集中放量影響，房價上漲幅度不會

4、太大。2010年下半年，特別是10月份，臨沂的住房供應(yīng)會集中放量，特別是北城新區(qū)、河?xùn)|經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的商品房大量釋放，會增加供應(yīng)量，緩解供求緊張的局勢。臨沂商品房價格整體走勢平穩(wěn)，呈穩(wěn)步上升趨勢。由于臨沂剛性需求旺盛，商品房價格始終表現(xiàn)為穩(wěn)步增長態(tài)勢，說明自用性剛性需求仍是市場的主導(dǎo)，房產(chǎn)消費趨于理性。臨沂房地產(chǎn)價格呈緩慢上升狀態(tài)，走勢平穩(wěn)，說明以剛性需求為主。另外近幾年由于政府進行了大量的土地放量，市場中存在大量的潛在供應(yīng)土地，這使得臨沂潛在市場供應(yīng)量較大。（2）代表樓盤最近近兩年來看臨沂中高端產(chǎn)品去化速度很快，客戶對高層產(chǎn)品的抗性和對低密度產(chǎn)品的青睞還將持續(xù)。如濱河的觀景豪宅，花園洋房、別墅類

5、產(chǎn)品目前銷售速度高于普通產(chǎn)品的銷售速度，而臨沂消費者對高層的抗性較大。從這一方面來說日照的海景高檔住宅還是有非常大的吸引力的，下面是臨沂濱河高檔觀景住宅的價格對比。項目名稱容積率物業(yè)類型開盤時間主力戶型面積（平方米）銷售均價（元/平方米）東方花苑2.99高層2006年5月106-160高層4200水案華庭2.6高層2008年5月91-152高層4400香格里拉2.24高層、小高層、多層2010年8月24-85高層3600六合御庭3.27高層、洋房2009年10月94-158高層4000洋房5000廣田悅城3高層、洋房2008年7月124-143高層4500外灘明珠3.2高層、2008年初88-

6、156高層4300魯商鳳凰城2.2高層、小高層2010.6.20高層95-162高層49000.8別墅2010.5.15聯(lián)排262聯(lián)排13000雙拼513雙拼20000底商100-400底商14000奧林匹克花園0.9別墅、洋房、小高、高層2008年底雙拼280雙拼14000聯(lián)排221聯(lián)排9000疊下190疊下7000疊上220疊上6000濱河國際1.8疊加、高層2010.5.1高層120-140高層3800疊加200-300疊加6500（3）價格情況：價格主要針對四種具有相似性產(chǎn)品進行分析：花園洋房、疊加別墅、雙拼別墅和聯(lián)排別墅。由于這幾種產(chǎn)品在臨沂具有價高的去化率所以具備較強的可對比性。由

7、現(xiàn)場踩盤及大量網(wǎng)絡(luò)信息獲得以下價格信息，因為時間和掌握資料有限，數(shù)據(jù)為均價并且排除地段差異?；▓@洋房：5000元/疊加別墅：6000-7000元/雙拼別墅：14000-20000元/聯(lián)排別墅：9000-13000元/ 相對于同類型產(chǎn)品，臨沂、日照兩地價格相差無幾（4）去化情況：1. 整個臨沂市區(qū)在售與即將銷售項目超過了110個。住宅供應(yīng)量遠遠大于其需求量，市場總體飽和，僅其中44個代表項目的總規(guī)模就達到了1660萬。2. 區(qū)域內(nèi)低密度產(chǎn)品如花園洋房、疊加、聯(lián)排等產(chǎn)品去化速度遠遠快于高層產(chǎn)品。臨沂市2010年新出臺政策指出：2010年的開發(fā)項目中，90平方米以下的住宅比例占75%以上。這就直接導(dǎo)

8、致高端住宅市場供應(yīng)量不足。3. 高層產(chǎn)品整體去化速度相當(dāng)緩慢。由于區(qū)域樓盤眾多，客戶選擇面比較廣，致使目前目前區(qū)域高層產(chǎn)品市場存量較多，甚至部分項目已交付使用，仍有20%以上的高層房源剩余。項目市場定位分析對于原海映象這個項目在臨沂做市場首先可以從價格方面做文章，相對于臨沂的同類產(chǎn)品，原海映象具有很大的價格競爭優(yōu)勢。其次由于臨沂市場別墅類等高檔住宅供應(yīng)量較少、市場需求量較大，當(dāng)市場無法消化這些高端需求時其部分需求大量向外轉(zhuǎn)移，沿海城市成為這部分需求的首選，在半島四個城市里煙臺、威海由于距臨沂較遠所以不被這些消費者看好，青島由于房價因素只能消化其中一部分具備高消費能力的頂端消費者，而日照無疑其成

9、為首先考慮的，無論從投資還是自住方面來講它都有以上三個城市所不具備的優(yōu)勢和潛力（環(huán)境、價格、區(qū)位優(yōu)勢）。還有一方面，高層產(chǎn)品在臨沂不太受歡迎，原海映象要臨沂推廣的側(cè)重點應(yīng)該放在別墅上產(chǎn)品上。但總體上來說臨沂并不是原海映象外地市場的首選，因為其北城新區(qū)和濱河樓盤投入市場留住了本地大部分高端低密度住宅的市場份額，同時高層住宅對臨沂消費者構(gòu)不成客觀的吸引力。（北城新區(qū)以沂河、坊河為界將其與臨沂傳統(tǒng)市區(qū)劃分開而形成一個新的城區(qū)，在人口密度、居住環(huán)境、人文環(huán)境等各個方面都大幅度優(yōu)于傳統(tǒng)市區(qū)，另外由于臨沂行政中心轉(zhuǎn)移至此，北城新區(qū)已經(jīng)成為臨沂房地產(chǎn)的最熱點地區(qū)，這樣就吸引住了多數(shù)本地購房者的眼球。而濱河樓

10、盤近幾年發(fā)展速度非?？?，其定位就是打造臨沂高端低密度住宅市場，在臨沂“湖景”這個詞深入人心并淡化了臨沂人腦海中“海景”的概念，所以其產(chǎn)品比較受本地高端消費者青睞，這部分樓盤的投入很大程度上緩解了臨沂高端住宅的對外依賴性）。日照樓盤從這一方面與其競爭難以找出實質(zhì)性的優(yōu)勢，所以原海映象在臨沂的定位應(yīng)以度假為主。所以在針對臨沂市場制定營銷策劃案即將重點放置在旅游度假上。（詳見附件1奧迪客戶劉家灣趕海園一日游）河?xùn)|區(qū)，城市航空港，大型物資集散中心經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，對外貿(mào)易加工基地。 北城新區(qū)，新的高檔住宅居住區(qū)濱河居住區(qū)沂河北城新區(qū)，市政服務(wù)中心、文化體育中心、科研教育中心、濱水休閑度假區(qū)、中高檔住宅區(qū)沿河

11、沿河?xùn)|進北上臨沂傳統(tǒng)的核心居住區(qū)高新技術(shù)開發(fā)區(qū)羅莊區(qū)，臨沂主要工業(yè)基地蘭山區(qū)，城市經(jīng)濟中心、商貿(mào)物流中心臨沂潛在客戶群分析臨沂地區(qū)商業(yè)、貿(mào)易、制造業(yè)等比較繁榮，所以其高端住宅消費群體也以成功商人、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)為主，其中項目對于對外貿(mào)易的消費者有很大的吸引力，這一部分客戶主要分布在臨沂河?xùn)|區(qū)，其它地方如蘭山為臨沂傳統(tǒng)的城市核心、羅莊為臨沂工業(yè)基地和高新開發(fā)區(qū)。所以臨沂下轄的三個區(qū)有較強的購買能力，另外蒼山縣最近幾年也成為一個新的富人聚居區(qū)。4. 推廣方案（以旅游度假為出發(fā)點）：臨沂很多旅行社都有劉家灣趕海園的旅游線路，所以可以將原海映象作為度假產(chǎn)品在臨沂推廣，使旅行社作為一個側(cè)面的宣傳渠道。原海映象與臨沂同類產(chǎn)品相比具有價格、環(huán)境優(yōu)勢，這可以作為一個出發(fā)點在臨沂投入廣告并定期組織看房直通車（多個樓盤聯(lián)合組織）。與臨沂同類樓盤合作，共享客源，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、利益共享。因為雙方不存在明顯的競爭關(guān)系所以合作起來較為容易。與中介合作，將部分中介機構(gòu)作為項目的二級代理為項目積累客源，但通過這次調(diào)查得知這種方式不太可行，臨沂做外地一手房