培訓課記錄-創(chuàng)意策略

1、高峻董事事長19999年年4月225日培培訓課記記錄講題：創(chuàng)創(chuàng)意策略略出席人員員：程總總經(jīng)理、創(chuàng)意部部、行銷銷部、客客戶部講課地點點：上海海梅高會會議室培訓目的的：全體體員工特特別是新新來的員員工在觀觀念上達達成共識識，為今今后工作作的開展展打下良良好的基基礎。培訓手段段：結合合案例，大家共共同參與與互動的的形式授課內容容：創(chuàng)意策略略總論創(chuàng)意策略略內容廣告策略略的幾個個層面廣告溝通通策略的的定義廣告最終終的目標標廣告策略略由誰擬擬寫廣告策略略的形成成與大步步驟創(chuàng)意策略略的陳述述結束語中中國最龐龐大的數(shù)數(shù)據(jù)庫下下載授課內容容總論制訂廣告告策略沒沒有固定定的方法法，但是是有一定定的規(guī)律律可以遵遵循

2、；一些大的的公司之之所以取取得成功功就是因因為從市市場、消消費者出出發(fā)；沒有成功功的策略略作基礎礎，廣告告就會成成為很奢奢侈的游游戲；我們接一一個投入入達幾千千萬元的的案子，如果有有關人員員研究不不夠，那那么幾千千萬元則則可以被被玩掉。象這樣樣的例子子在中國國很多，最典型型的是沈沈陽飛龍龍集團，廣告費費用投了了1.88億元，進行地地毯式的的轟炸，結果財財務上出出了問題題，招致致重創(chuàng)。所以我我們必須須好好地地研究市市場消費費者，煙煙臺啤酒酒廠每年年投入220000萬，讓讓我們進進行策略略、創(chuàng)意意、媒介介，我們們萬一有有個閃失失，20000萬萬則隨時時可能被被拋到水水里；我我們的行行動、想想法必須

3、須有資金金作保障障，制作作上可能能耗掉幾幾十萬，發(fā)布上上可能耗耗掉幾百百萬，而而錢不是是我們的的，所以以，我們們必須具具有使命命感。廣告失去去了策略略，便會會缺乏有有效的執(zhí)執(zhí)行，失失去了游游戲的規(guī)規(guī)則。廣告人很很易犯此此類錯誤誤，主要要是因為為廣告很很虛，虛虛體現(xiàn)在在幾個方方面：一一為資訊訊研究虛虛，廣告告人易從從主觀上上看問題題，結果果后面貼貼的錢大大；二為為平面設設計虛，設計不不當則變變?yōu)閺U紙紙。所以，綜綜上所述述，廣告告策略的的制訂沒沒有固定定的方法法，我們們必須遵遵循不變變的客觀觀的規(guī)律律，從市市場、消消費者出出發(fā)制訂訂我們的的廣告策策略。二、廣告告策略的的具體內內容廣告策略略分為幾幾

4、個層面面策略在市市場上以以何種方方式和別別人溝通通客戶拿錢錢，叫我我們創(chuàng)造造出一個個溝通策策略，我我們必須須以最有有效的語語言來創(chuàng)創(chuàng)造策略略，通過過最有效效的通路路、媒體體與消費費者溝通通，使消消費者在在預定的的目標中中感受，對品牌牌，提供供的服務務產(chǎn)生好好感、認認同，最最后變?yōu)闉橹覍嵉牡南M者者。廣告策略略流程，我們必必須了解解廣告的的任務、目標，否則易易出現(xiàn)錯錯誤。廣告策略略必須從從現(xiàn)在延延伸到未未來。以煙臺啤啤酒專案案為例我們的期望煙臺品牌企業(yè)期望顧客期望現(xiàn)狀 問題點 機會點目標群（顧客）BA山東第二品牌形象拉高銷量達16.8-18萬元弄清顧客認知情況做廣告前顧客無認識煙臺啤酒占有率90

5、%（煙臺地區(qū)）對外擴展無效果消費者理解如何廣告如何濰坊地區(qū)膠西地區(qū)從AB這一過程就是廣告的策略這兩地區(qū)的顧客現(xiàn)狀已經(jīng)了解。問：將來來顧客希希望煙臺臺啤酒為為？我我們希望望煙臺啤啤酒為？徐：我們們期望煙煙臺啤酒酒為中高檔檔的啤酒酒 符合目目標標準準 超爽； 價格公公道呂：從現(xiàn)現(xiàn)狀出發(fā)發(fā)設定下下一步希希望的點點膠西對煙煙啤的認認識：有有品味的的啤酒，但對產(chǎn)產(chǎn)品的關關注不夠夠，所以以印象是是重要的的，我們們應加大大口味力力度，使使這一口口味我為為顧客的的習慣口口味。吳：由于于市場障障礙，顧顧客對煙煙啤的認認同度小小，所以以我們必必須開拓拓市場，找出問問題點，采取措措施解決決這一問問題，可可以采用用廣

6、告推推廣的方方法。消費者的的現(xiàn)狀有有：煙臺臺：對煙煙臺有好好感，認認為其口口味好，因為從從小他們們就開始始喝煙臺臺啤酒 威海、濰坊：對煙啤啤不了解解，沒有有好感。所以，我我們須從從現(xiàn)狀出出發(fā)，了了解消費費者希望望什么；須花時時間來研研究消費費者和目目標群。弄清對他們來說什么是好好的啤酒酒他們最喜喜歡什么么樣的品品牌目前的問問題是什什么下一步希希望得到到什么？由此，可可以確定定我們可可以完成成的客觀觀目標是是什么？改變消費者的偏見加強消費者對煙啤的好感希望消費者買更多的產(chǎn)品通過我們們自身的的努力，我們可可以維護護消費者者什么？廣告溝通通策略的的定義敘述一切切將消費費者（目目標群）從A點點帶到BB

7、點的必必要的活活動定位策略略不是我我們創(chuàng)造造出來的的，而是是來源于于消費者者和市場場，我們們不能從從主觀出出發(fā)來定定位；只只有了解解到顧客客希望如如此，我我們才能能正確定定位，我我們做廣廣告人易易犯此類類錯誤，總覺得得自己是是對的。找定位的的方法如何更快快地找定定位？陳偉爾總總結了其其一生，得出了了最具體體、最便便捷的定定位方法法是開座座談會，當我們們無法去去細分人人群時，應該怎怎么辦？開座談會會目的在在于定性性，不是是定量，與顧客客進行溝溝通，從從他們的的反映中中更能深深刻地了了解他們們所期望望的產(chǎn)品品，比如如說最好好的產(chǎn)品品應該是是什么樣樣的？理理想的洗洗衣粉是是怎么樣樣的？現(xiàn)現(xiàn)實中何何種

8、的品品牌與理理想中的的品牌最最接近？開座談會會能力和和具體操操作會影影響所取取得的效效果如：開座座談會可可得出理理想產(chǎn)品品的指標標 從中中發(fā)現(xiàn)最最接近理理想產(chǎn)品品的現(xiàn)有有產(chǎn)品，象洗衣衣粉，最最能接近近理想產(chǎn)產(chǎn)品的是是Omoo牌洗衣衣粉（但但其銷量量少的原原因有二二，一為為價格，二為傳傳播）所以說，廣告策策略更多多地來源源于消費費者，取取悅于消消費者，從更高高的角度度去討好好消費者者，引導導消費者者，避免免花大量量的時間間去論證證自己的的想法。商業(yè)廣告告最終的的目的何何在說服購買買持續(xù)購買買可口可樂樂為什么么獲得消消費者的的認可？耐克（NIKKE）為為什么獲獲得消費費者的認認可？RSA總總裁說過

9、過一句話話：品牌牌的價值值、某些些含義（某些中中心價值值）是構構成購買買的原因因。如：1、Tiddes，給人的的感覺是是能買到到的洗滌滌最干凈凈的東西西，是永永遠放心心，值得得信賴的的朋友，沒有什什么比TTidees更能能洗凈衣衣服了，它可以以維持家家庭的和和睦。2、新一一代選擇擇百事可可樂，那那么是什什么構成成新一代代不選擇擇其他產(chǎn)產(chǎn)品的原原因？是是口味、包裝和和品牌所所主張的的東西?？煽诳蓸窐?、百事事可樂每每年推出出的廣告告代言人人、主題題、想法法不同為什么有有些人喝喝可口可可樂或百百事可樂樂？李：對健健康有保保障程：前兩兩年從日日本進口口的水和和當?shù)氐牡乃膬r價格相比比高一倍倍，正是是說

10、明了了這一原原因。吳： 兩者目目標群，消費水水準一樣樣； 心態(tài)態(tài)一致，目標達達成一樣樣。#差異在在于某種種含義 兩者有有同一目目標群，含有相相同的動動機，但但兩者的的含義不不一致我不喜歡歡Becck啤酒酒，因為為Becck啤酒酒很傳統(tǒng)統(tǒng)，與我我的個性性不合，一喝起起來有逆逆反心理理；我對百威威啤酒有有好感，更多的的是由于于它的廣廣告，它它的包裝裝古典與與自然，有現(xiàn)代代感，其其線、圖圖彌補了了設計上上的不足足，而且且它來自自美國，而相對對于德國國，我更更喜歡美美國；我對海涅涅根的偏偏愛，主主要來自自于自己己對啤酒酒的認同同，很多多美國人人喜歡喝喝海涅根根，不喝喝百威，原因在在于此。海涅根根包裝好

11、好，有綠綠色、粉粉紅色，而自己己被某種種含義概概括進去去了。生力和KKiliin，麥麥芽味濃濃，利益益實在，重承諾諾，第一一次喝即即喝出實實在；以前喜歡歡喝Kiilinn，因為為Killin超超爽，適適合東方方人的個個性，它它有情調調，LOOGO上上有活生生生的動動物，LLOGOO英文縮縮寫做得得好，資資料表明明它獨霸霸日本市市場。后來不喜喜歡原因因在于，后來視視野擴大大了，見見到了很很多國際際品牌的的啤酒，見多了了更加注注重啤酒酒的含義義和觀點點；象百百威就具具有強烈烈的感染染力，很很大氣。與百威威相比，Killin很很守舊，幾乎看看不到KKiliin在大大場合中中出現(xiàn)，Killin代代表腐

12、朽朽、陳舊舊的東西西，不象象是這個個時代的的東西，而Assahii就適合合這個時時代。百事可樂樂相對于于可口可可樂，它它的心理理年輕，給人產(chǎn)產(chǎn)生的聯(lián)聯(lián)想是不不守舊，而可口口可樂給給人帶來來的聯(lián)想想是運動動，有活活力，代代表美好好的東西西。所以廣告告制作必必須產(chǎn)生生某種聯(lián)聯(lián)想，讓讓消費者者產(chǎn)生心心理和功功能上的的滿足。廣告策略略應由誰誰擬定？應由AEE來擬寫寫步驟AE（或或業(yè)務人人員）先先草擬策策略方案案與創(chuàng)意意人員溝溝通獲得認認可。與媒介人人員溝通通獲得AAE、創(chuàng)創(chuàng)意的認認同。三方同意意后（形形成策略略方案獲得客客戶的認認同）#AE是是BOSSS總責責任人，是項目目經(jīng)理 業(yè)務人人員的責責任如下

13、下：寫出策略略是您比比較直接接負責創(chuàng)創(chuàng)意作品品水平的的途徑。就象下下中國象象棋，有有了規(guī)則則才能下下好。精精確地表表達您的的策略，創(chuàng)意才才能有好好效果?？梢越缍ǘ?、協(xié)助助成型、刺激最最終創(chuàng)意意構想的的產(chǎn)生需要邏輯輯演繹思思考以及及大量的的想象力力AE（業(yè)業(yè)務人員員）應特特別敢于于進一步步純化我我們的策策略，使使之清晰晰易懂，也為創(chuàng)創(chuàng)意人員員提供更更令人為為之一振振的策略略。策略的出出籠龐大的輸入量單純期望顧客BA優(yōu)勢問題在有效的成本條件下如何滿足顧客所以需要要龐大的的資訊和和較強的的分析能能力和高高度歸納納能力，對消費費者、市市場有高高度的洞洞察力。注意：11、注意意控制成成本 22、收集集東

14、西無無邊界，對后面面沒有用用 33、任何何策略都都是在有有很限的的資訊中中作出的的。策略的形形成與大大步驟產(chǎn)品/市場/環(huán)境/競爭狀況消費者/本品牌/客戶相關/收集并組織資訊形成品牌利益點的描繪現(xiàn)在的目標群其他提供同樣利益的品牌對目標群重要的品牌利益點是（感性、理性、感官）本品牌具有競爭力的特殊利益點。本品牌不利點發(fā)展競爭品牌描繪競爭品牌 什么競爭范疇目標對象的承諾、媒體運作如有必要發(fā)展不同的策略寫出廣告策略所以，千千萬不能能以量取取勝，須須 捕捉捉到最核核心的東東西 精確確精確+效效果+細細節(jié)+包包裝 結合在在一起我們的專專業(yè)才可可以販賣賣 有時時我們須須具有更更多的策策略，才才有贏的的可能，

15、從中找找出最優(yōu)優(yōu)的最成成功的策策略。 最最典型的的是金花花： 企企業(yè)：銷銷量達到到3億才才能平本本 最最大化市市場才是是最優(yōu)的的策略 我們們須在大大量的基基礎上形形成我們們創(chuàng)造的的東西目標對象媒體策略創(chuàng)意策略所以，寫寫出廣告告策略的的關鍵在在于目標標對象的的陳述和和創(chuàng)意的的陳述。 廣告告策略所所扮演的的角色：為創(chuàng)意意小組界界定任務務、游戲戲規(guī)則創(chuàng)意策略略的陳述述目標對象廣告扮演的角色構成策略競爭范疇目標群從八方面媒體策略創(chuàng)意策略定位執(zhí)行概要語調與態(tài)勢支持點利益點 不要要與目標標混同，一個廣廣告不只只扮演一一個角色色。 含有有一種直直接行動動 信息，鼓勵去去尋找更更多相關關品牌資資訊； 提醒醒、加強強、克服服原來的的偏見 針對對目標群群：業(yè)主主總想最最大化，但是很很難做到到 如如：啤酒酒，以118-225歲的的人為主主體 為訴求求的對象象，須抓抓住最具具代表性性的一群群人 對目目標對象象的所有有方面進進行研究究定位競爭優(yōu)勢廣告角色利益點目標群體調性與態(tài)勢支持點 在什什么范圍圍的競爭爭 如如：濰坊坊、煙臺臺、威海海就不同同 在在什么地地方以什什么方式式的其他他品牌競競爭 目目標群應應感受本