廣告策略與廣告協(xié)會

1、 HYPERLINK xxxx/ 勸說 Adveertiisinng iis aabouut sselllingg.廣告告是賣。 By natturee, aadveertiisinng iis nneittherr neeutrral norr obbjecctivve.從從本質(zhì)上上看，廣廣告是不不夠中立立客觀的的。 Pleeadiing itss caase thrrouggh tthe strronggestt, mmostt peersuuasiive meaans, addverrtissingg innforrms, ennterrtaiins andd seellss.起訴訴和銷

2、售售的情況況下通過過最強大大，最有有說服力力的手段段，廣告告通知，招待。 Occcasiionaallyy, iit eevenn innspiiress.有時時，它甚甚至啟發(fā)發(fā)。 If advverttisiing is aboout selllinng, theen pperssuassionn iss hoow wwe gget theere.如果是是賣廣告告，然后后是如何何說服我我們到達(dá)達(dá)那里。 BACKKGROOUNDD背景 Conssumeers aree noot pperssuadded by illlogiicall orr irrrattionnal proomisses

3、andd caan ssee thrrouggh iill-connceiivedd iddeass.消費費者沒有有說服不不合邏輯輯或不合合理的承承諾，可可以看到到通過患患病的構(gòu)構(gòu)想。 Youu miightt bee suurprriseed tto llearrn tthatt 800 too 900 peerceent of neww prroduuctss laauncchedd FAAIL.你可能能會驚訝訝地得知知，800至90百分分之新產(chǎn)產(chǎn)品推出出失敗。 Smaart marrketterss hoold thee uttmosst rresppectt foor ttheiir

4、cconssumeers in twoo waays: 1) deelivveriing prooducct qquallityy annd 22) uusinng hhoneest advverttisiing.聰明的的商家認(rèn)認(rèn)為使用用最誠實實的廣告告尊重他他們的消消費者在在二）方方式：11）提供供的產(chǎn)品品質(zhì)量和和2。 Thiink aboout youurseelf as a cconssumeer ffor a mmomeent.現(xiàn)在想想想自己己作為一一個消費費者。 Howw doo yoou rresppondd too thhe aadveertiisinng yyou aree e

5、xxpossed to eacch dday?您如何何回應(yīng)，有一天天你的廣廣告接觸觸到每一一個？ Do youu ruun oout andd buuy eeverrythhingg yoou ssee andd heear advverttiseed?你你用完了了，買你你看到的的一切和和聽到做做廣告嗎嗎？ Aree yoou eeasiily connvinncedd thhat youu abbsolluteely neeed tto bbuy a pprodductt?你很很容易相相信，你你絕對需需要購買買的產(chǎn)品品？ You mayy bee sttarttingg too geet a

6、a seensee off hoow ddiffficuult it is to perrsuaade sommeonne.你你可能會會開始得得到別人人的感覺覺是多么么困難的的說服。 Befforee loookiing at somme oof aadveertiisinngss grreattestt atttemmptss, llets ttry to unddersstannd jjustt whhat an advverttiseerss chhalllengge iis.之之前最大大的努力力尋找一一些廣告告的，讓讓我們試試著去了了解正是是廣告客客戶面臨臨的挑戰(zhàn)戰(zhàn)是。 Althhou

7、ggh oour soccietty iis fforttunaate to havve aa prroliiferratiion of prooduccts andd seerviicess, cconssumeers musst ssomeehoww waade thrrouggh mmilllionns oof pprodductts ccrammmedd onn reetaiil sshellvess annd ssortt thhrouugh thoousaandss off maarkeetinng mmesssagees tthatt fiightt foor ttheiir a

8、atteentiion eveery dayy.雖然然我們的的社會是是幸運，有一個個擴散的的產(chǎn)品和和服務(wù)，消費者者必須通通過某種種方式涉涉水產(chǎn)品品以百萬萬計的零零售貨架架上塞滿滿和排序序，通過過每天數(shù)數(shù)以千計計的營銷銷信息每每一個爭爭取他們們的注意意力。 Commmerrciaal mmesssagees aappeear jusst aabouut eeverrywhheree - - oon TTV, in maggaziiness, nnewsspapperss, bbilllboaardss, oon tthe raddio, onn buusess, iin pphonne bboo

9、tths, spportts aarennas, onn thhe IInteerneet, eveen iin ppubllic toiiletts.商商業(yè)信息息顯示只只是到處處- -電視雜雜志，報報紙，廣廣告牌，電臺，巴士，在電話話亭，體體育場館館，在互互聯(lián)網(wǎng)上上，甚至至在公共共廁所。 Thee avveraage Ameericcan is expposeed tto ooverr 3,0000 adds aa daay.美美國人平平均暴露露在每天天30000多個個廣告。 Conssideerinng tthiss, aand toddays hhi-ttechh ellecttronn

10、ic envviroonmeent, addverrtisserss arre cchalllenngedd ass neeverr beeforre tto gget theeir messsagge tto cconssumeers.考慮到到這一點點，今天天的高科科技電子子環(huán)境下下，廣告告商面臨臨前所未未有的挑挑戰(zhàn)，以以獲得他他們的信信息給消消費者。 As a rresuult, addverrtissinggs jobb iss exxtreemelly ddiffficuult.因此，廣告的的工作是是非常困困難的。 The keyy too crreattingg addverrtis

11、singg thhat enggendderss peersuuasiion is to havve aa sooundd annd ppropperlly ffocuusedd addverrtissingg sttrattegyy.該戰(zhàn)戰(zhàn)略的關(guān)關(guān)鍵，以以建立廣廣告說服服滋生是是有一個個健全的的和適當(dāng)當(dāng)集中的的廣告。 It is neccesssaryy too unnderrstaand whoo thhe cconssumeer iis aand whaat hhis/herr atttittudees aand prooducct uusagge hhabiits aree inn o

12、rrderr too deevellop thiis sstraateggy.要要了解消消費者是是誰，以以及他/她的態(tài)態(tài)度和使使用習(xí)慣慣的產(chǎn)品品是為了了發(fā)展這這一戰(zhàn)略略。 ADVEERTIISINNG SSTRAATEGGY 廣告策策略 An advverttisiing strrateegy ideentiifiees wwho thee prrosppecttivee taargeet iis aand deffinees hhis/herr neeedss, wwantts aand dessirees.廣廣告戰(zhàn)略略確定誰誰是未來來的目標(biāo)標(biāo)是定義義和他/她的需需要，希希望和愿愿望。 Th

13、iis mmeanninggfull innforrmattionn, wwhenn cllearrly andd crreattiveely exeecutted, shhoulld ttrannslaate to a ccalll too acctioon: Im ggoinng tto bbuy thiis pprodductt.這這項有意意義的信信息，清清楚地和和創(chuàng)造性性地執(zhí)行行時，應(yīng)應(yīng)轉(zhuǎn)化為為行動的的呼吁：“我打算算買這個個產(chǎn)品?！?The commmonn foorm forr a wriitteen sstraateggy iis:書書面形式式的共同同戰(zhàn)略是是： Objeecti

14、ive: Sttatees wwhatt yoou wwoulld llikee too coonviincee coonsuumerrs tto ffeell orr doo ass a ressultt off thhe aadveertiisinng eexeccutiion. 目標(biāo)：各國你你想說服服消費者者覺得還還是作為為一個執(zhí)執(zhí)行結(jié)果果的廣告告。 Thiis sstattemeent shoouldd bee thhe ccenttrall, ssinggulaar mmarkketpplacce pprobblemm faacinng tthe braand.這份聲聲明應(yīng)該該是中央

15、央，奇異異的市場場問題所所面臨的的品牌。 Targget Auddiennce: Whho iis yyourr prrimee prrosppectt/cuustoomerr? 目標(biāo)受受眾：誰誰是你首首要的前前景/客戶？ (Inncluude agee, ggendder andd anny ootheer pperttineent demmogrraphhic/psyychoo-grraphhic infformmatiion andd/orr liifesstylle eexpllanaatioon oof wwho youur ttargget cusstommerss arre.)

16、（包括括年齡，性別和和任何其其他有關(guān)關(guān)人口統(tǒng)統(tǒng)計/心理和和圖形信信息和/或生活活方式的的解釋誰誰是你的的目標(biāo)客客戶。） Key Connsummer Bennefiit: Musst ggo bbeyoond Clleanns yyourr wiindoows orr TTasttes greeat. 消費者者利益的的關(guān)鍵：必須超超越“清理您您的窗口口”或“味道好好極了。” Whhat (siinguularr) tthouughtt/beelieef aabouut cconssumeers liivess, bbrannd ffeellinggs, cattegoory asssumppt

17、ioons, hoopess, ddreaams, exxpecctattionns, worrriees, cullturral bellieffs, etcc., willl ccausse aa sttronng rreacctioon aand gett thhe ttarggets aatteentiion?什么（單數(shù)）認(rèn)為/，相信信消費者者的生命命，品牌牌的感覺覺，假設(shè)設(shè)類的希希望，夢夢想，期期望，擔(dān)擔(dān)憂，文文化信仰仰等，會會造成強強烈的反反應(yīng)，得得到目標(biāo)標(biāo)的目光光？ Reasson to Bellievve: Whiich onee orr twwo pprodductt att

18、triibuttes willl pperssuadde tthe connsummer to bellievve tthe prooducct wwilll deelivver thee prromiisedd beeneffitss? 有理由由相信：哪一個個或兩個個產(chǎn)品屬屬性將說說服消費費者相信信該產(chǎn)品品將實現(xiàn)現(xiàn)保證的的利益？ In othher worrds, whhat is thee siinglle mmostt immporrtannt ffactt, aanglle, dirrecttionn, ssenttimeent or emootioon tthatt caan bbe

19、 ccommmuniicatted in ordder to meeet bbusiinesss oobjeectiivess/soolvee thhe pprobblemm?換句句話說，什么是是最重要要的事實實，角度度，方向向，情緒緒或情感感的溝通通，可以以以滿足足業(yè)務(wù)目目標(biāo)/解決問問題呢？ Prooof: Proovidde ssuppportt. 證明：提供支支持。 Tonee annd MMannner: Afffeccts thee seettiing, loook andd feeel of thee exxecuutioon. 語氣和和方式：影響設(shè)設(shè)置，外外觀和感感覺的執(zhí)執(zhí)行。

20、Musst bbe rreleevannt tto tthe tarrgett auudieencee too drrivee thhe mmesssagee.必須須是相關(guān)關(guān)的目標(biāo)標(biāo)受眾驅(qū)驅(qū)動器的的信息。 Oncee thhe sstraateggy iis aagreeed upoon, devveloopmeent of thee addverrtissingg beeginns. On-goiing ressearrch is connducctedd ammongg taargeetedd coonsuumerrs tto eevalluatte aand cheeck wheethe

21、er tthe ad is commmunnicaatinng tthe strrateegy andd whhethher it evookess thhe ddesiiredd acctioon.一一旦商定定的策略略是，廣廣告發(fā)展展的開始始。持續(xù)續(xù)不斷的的研究對對象是消消費者之之間進行行評估和和檢查廣廣告是否否是溝通通的策略略，以及及是否喚喚起所需需的動作作。 Chooosee onne oor ttwo commmerrciaals (eiitheer ffromm yoour ownn reeel or thoose thaat ffolllow) annd hhavee sttude

22、entss paartiicippatee byy trryinng tto ffiguure outt whhat thee obbjecctivve, reaasonn too beelieeve, ettc., iss foor eeachh sppot.選擇一一個或兩兩個廣告告（無論論是從自自己的卷卷筒或那那些跟隨隨），并并有學(xué)生生參與，試圖找找出什么么目標(biāo)，有理由由相信，等，現(xiàn)現(xiàn)場為每每個。 Whenn prroduuct salles decclinne, onee off twwo ffacttorss iss ussuallly to blaame: 1) coonsuumer

23、r diissaatissfacctioon wwithh thhe pprodductt orr 2) thhe aadveertiisinng hhas gotttenn sttalee.當(dāng)產(chǎn)產(chǎn)品銷售售下降的的因素之之一，通通常是責(zé)責(zé)備兩個個：1）消費費者不滿滿的廣告告與產(chǎn)品品或2）已變變得陳舊舊。 Thrrouggh rreseearcch aamonng tthe tarrgett coonsuumerr grroupp, aadveertiiserrs aand theeir ageenciies leaarn whaat tthe proobleem iis aand, byy t

24、aalkiing witth tthe connsummerss whho uuse it, deeterrminne hhow theey wwilll soolvee itt.通過過集體研研究對象象之間的的消費者者，廣告告商及其其代理機機構(gòu)了解解問題是是什么，它，它它通過與與消費者者交談?wù)l誰使用，確定它它們將如如何解決決。 CASEE STTUDIIES案案例研究究 The folllowwingg acctuaal ccasee sttudiies demmonsstraate fouur aadveertiisinng ssucccesss sttoriies.下面的的實際案案例研究究

25、演示了了4種廣告告的成功功故事。 Almmostt alll iinvoolvee coonsuumerr reeseaarchh thhat ressultted in a rreviisedd crreattivee sttrattegyy annd nnew advverttisiing thaat wwas creeateed tto iincrreasse cconssumeer aawarreneess to givve tthe braand a sstroongeer iimagge.幾幾乎所有有涉及消消費者研研究的形形象造成成了新修修訂的創(chuàng)創(chuàng)新戰(zhàn)略略和廣告告的設(shè)立立是為了了提

26、高消消費者意意識，使使品牌的的強大。 PANTTENEE - Thee Evvolvvingg Appprooachh too a Glooball Brrandd潘婷 - 不斷斷進化的的途徑，以一個個全球品品牌 In 119900, PProccterr & Gammblee (PP&G) maade thee deecissionn too laauncch ttheiir ssmalll ppremmiumm Paanteene Shaampooo bbrannd aarouund thee woorldd. 119900年，寶寶潔公司司寶潔（PG公司）作出決決定發(fā)起起潘婷洗洗發(fā)水品品牌

27、在世世界各地地的小溢溢價。 P&GGs deccisiion wass noot bbaseed oon ppuree whhimssy; it wass baasedd onn sttrattegiic mmarkket ressearrch connducctedd gllobaallyy foor tthiss prremiium-priicedd twwo-iin-oone shaampooo/ccondditiioneer. Ressearrch ressultts, commpilled froom mmarkketss arrounnd tthe worrld, leed PP&

28、G to hyppothhesiize thaat hheallth possitiioniing migght proovidde tthe bassis forr a neww woorlddwidde hhairr caare fraanchhisee.寶潔潔公司的的決定是是不是基基于純粹粹的奇思思妙想，它是空空調(diào)器基基于戰(zhàn)略略/市場洗洗發(fā)水進進行的研研究，在在世界這這個保費費價格兩兩個功能能于一身身。研究究結(jié)果，世界上上編制了了從市場場上的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)寶潔潔假設(shè)，健康的的定位可可能專營營權(quán)的基基礎(chǔ)上提提供服務(wù)務(wù)的一個個新的，全球的的頭發(fā)。 Whyy?為什什么？ Thee reeseaarch

29、h inndiccateed tthatt:研究究表明： Womeen bbeliieveed tthe ideeal staandaard forr haair is heealtthy.婦女女認(rèn)為，頭發(fā)理理想的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)是“健康”。 Womeen cconssideeredd thheirr owwn hhairr daamagged.女性認(rèn)認(rèn)為自己己頭發(fā)受受損。 Womeen bbeliieveed tthatt shhinee siignaaledd heealtth.婦婦女認(rèn)為為，光澤澤標(biāo)志著著健康。 Pro-vittamiin fformmulaatioon pprovvideed r

30、reall suuppoort forr cllaimms.親親維生素素制定提提供真正正的支持持索賠。 Adveertiisinng wwas devveloopedd arrounnd tthe heaalthh poosittionningg annd wwas lauunchhed glooballly.廣告是是圍繞健健康發(fā)展展的定位位，并在在全球發(fā)發(fā)布。 Thee addverrtissingg waas ccusttomiizedd att thhe llocaal lleveel wwithh thhe ttag linne, Haair So Heaalthhy IIt SShi

31、nnes.該廣廣告是在在線定制制標(biāo)記在在地方一一級，“頭發(fā)這這么健康康的光芒芒?！?The chaalleengees tto aadveertiise Panntenne iin llocaal mmarkketss (ccounntryy too coounttry) weere nummeroous.對挑戰(zhàn)戰(zhàn)國家潘潘婷廣告告在當(dāng)?shù)氐厥袌觯▏遥┑暮芏喽唷?Firrst of alll, aafteer iidenntiffyinng tthatt HHairr Soo Heealtthy It Shiiness wwoulld bbe tthe cenntraal sstraateggi

32、c prooducct bbeneefitt thhat wouuld be meaaninngfuul aarouund thee woorldd, PP&G hadd too deeterrminne hhow besst tto eexprresss thhis bennefiit iin llocaal mmarkketss.首先先，在確確定的“頭發(fā)這這么健康康的光芒芒”將是中中央的戰(zhàn)戰(zhàn)略產(chǎn)品品好處就就是將世世界各地地的有意意義的，寶潔公公司不得得不決定定如何最最好地表表達(dá)了這這個市場場的好處處在當(dāng)?shù)氐亍?Nexxt, thee prroduucts bbeneefitt annd r

33、reasson-whyy (tto ppurcchasse) hadd too bee coommuuniccateed aand vissuallizeed iin aarreestiing wayys.下下一步，該產(chǎn)品品的好處處及原因因，為什什么（購購買）必必須在可可視化的的方式傳傳達(dá)和逮逮捕。 Theere werre ffourr leead couuntrriess inn thhe 119900 laauncch.有有4個在19990年年推出領(lǐng)領(lǐng)先的國國家。 Eacch ccommmuniicatted a ddifffereent pieece of thee sttratteg

34、yy annd eexeccutiion eleemennts, ass foolloows:每一個個執(zhí)行的的內(nèi)容傳傳達(dá)一塊塊不同的的戰(zhàn)略，如下： Unitted Staatess: aa TVV caampaaignn waas ddeveelopped usiing an autthorritaativve sspokkeswwomaan aand shoowinng tthe traansfformmatiion of thee moodells haiir;美美國：一一個電視視廣告系系列的開開發(fā)和使使用的權(quán)權(quán)威發(fā)言言人顯示示頭發(fā)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化模型型的; Taiwwan: drramaatizz

35、ed thee ennd-rresuult - - thhe sshinne (a vveryy poowerrfull ennd bbeneefitt inn thhis parrt oof tthe worrld);臺灣灣：戲劇劇化的最最終結(jié)果果- -的光芒芒（1世界的的一部分分非常強強大為此此受益）; Frannce: drramaatizzed thee viitammin cappsulle iingrrediientt sttoryy;法國國：戲劇劇化的維維生素膠膠囊成分分的故事事; Unitted Kinngdoom: demmonsstraatedd prroduuct eff

36、ficaacy viaa thhe hhairr rooot demmonsstraatioon.英英國：展展示示范范產(chǎn)品功功效根通通過頭發(fā)發(fā)。 Whille llocaal ddifffereencees wweree neecesssarry (tallentt, eethnnic staandaardss off beeautty, haiir ttypee, llegaal cclaiims), tthe glooball foormaat hheldd trrue virrtuaallyy evveryywheere.雖然當(dāng)當(dāng)?shù)氐牟畈町愂潜乇匾模ㄈ瞬?，民族?biāo)標(biāo)準(zhǔn)的美美，毛類類，法律

37、律索賠），全球球形式舉舉行真正正的幾乎乎無處不不在。 Thee seeconnd ccommmercciall iss a monntagge wwithh quuickk-cuuts of exeecuttionns ffromm Euuroppeann annd AAsiaan ccounntriies.第二個個商業(yè)化化是一個個國家的的蒙太奇奇快速捷捷徑處決決來自歐歐洲和亞亞洲。 Resuultss 結(jié)果 By 19994, lesss tthann foour yeaars folllowwingg itts llaunnch in 55 couuntrriess, PPanttenee

38、 waas tthe #1 haiir ccaree brrandd arrounnd tthe worrld.到19994年，不到44年以下下的555個國家家推出，潘婷是是1頭發(fā)護護理品牌牌的世界界各地。 Twoo yeearss laaterr itt waas sstilll lleaddingg inn 788 coounttriees aand by 19998, it wass thhe lleaddingg shhamppoo in 90 couuntrriess wiith worrldwwidee saaless off weell oveer $1 bbilllionn,

39、tthannks to a ccareefullly ressearrcheed ccreaativve sstraateggy aand thee peersuuasiive powwer of advverttisiing.兩年后后，它仍仍領(lǐng)先于于78個國國家，到到19998年，它是領(lǐng)領(lǐng)先的洗洗發(fā)水110億美美元以及及與世界界各地990多個個國家銷銷售，由由于精心心研究的的創(chuàng)新戰(zhàn)戰(zhàn)略和廣廣告的說說服力。 By tthe endd off thhe 90ss, PPanttenee neeedeed tto bbe rreinnviggoraatedd too keeep itss leea

40、d in an inccreaasinnglyy coompeetittivee ennvirronmmentt inn sttorees aarouund thee woorldd.到了了九十年年代末的的，潘婷婷需要注注入新的的活力，保持其其世界領(lǐng)領(lǐng)先的競競爭環(huán)境境中日益益在商店店附近。 As a rresuult, P&G rre-llaunncheed tthe Panntenne bbrannd aarouund thee woorldd, ffocuusinng oon aa gllobaal sstraateggy, witth llocaal eexeccutiionss duu

41、e tto mmarkketpplacce ccondditiionss annd ccomppetiitivve aactiivitty ffromm coounttry to couuntrry. Panntenne eexpeerieenceed nnearrly 10% grrowtth gglobballly tthatt yeear viaa a neww ennd-bbeneefitt prroduuct linne-uup ttouttingg: Achhievve tthe loook yyou wannt wwithh neew ccusttomiizedd coollee

42、ctiionss (Smooothh, VVoluume, Cuurlss, CColoor), wiith loccal advverttisiing exeecuttionns mmeettingg loocall neeedss deepenndinng oon tthe couuntrry.因因此，寶寶潔重新新推出世世界各地地的潘婷婷品牌，戰(zhàn)略重重點在一一個全球球性的，。潘婷婷loccal處處決duue以市市場coompeetittivee acctivvityy條件與與各國經(jīng)經(jīng)歷了近近10增增長，當(dāng)當(dāng)年全世世界通過過一個新新的最終終受惠產(chǎn)產(chǎn)品陣容容招徠：“您要實實現(xiàn)的外外觀與新新的自

43、定定義集合合”（光滑滑，體積積，卷曲曲，顏色色），與與當(dāng)?shù)貜V廣告國家家處決滿滿足當(dāng)?shù)氐匦枰鶕?jù)。 In 220033, PP&G lauunchhed a llinee off Paanteene prooduccts dessignned speecifficaallyy foor AAfriicann Ammeriicann woomenn. 220033年，寶寶潔推出出了婦女女線非裔裔美國人人的潘婷婷產(chǎn)品專專門設(shè)計計的。 Whiile Panntenne hhad expperiiencced susstaiinedd suucceess worrldwwidee, PP&G facc

44、ed manny oobsttaclles in inttrodduciing itss Paanteene Rellaxeed aand Natturaal bbrannd.雖雖然經(jīng)歷歷了持續(xù)續(xù)的成功功潘婷全全球，寶寶潔面臨臨著許多多障礙，自然品品牌推出出其潘婷婷和放寬寬。 Isssuess off crrediibillityy, bbrannd lloyaaltyy, aand disstriibuttionn prreseenteed sseriiouss maarkeetinng cchalllenngess inn reeachhingg thhe ttargget connsum

45、mer grooup.信譽問問題的，品牌的的忠誠度度，并提提出了目目標(biāo)消費費群分布布的嚴(yán)重重挑戰(zhàn)，在實現(xiàn)現(xiàn)銷售。 P&GG fooundd thhat Afrricaan AAmerricaan wwomeen pprefferrred to buyy prroduuctss maade by Afrricaan AAmerricaan oowneed ccomppaniies andd byy coompaaniees tthatt gaave bacck tto tthe Afrricaan AAmerricaan ccommmuniity.寶潔發(fā)發(fā)現(xiàn)，非非洲裔美美國人社社區(qū)的婦婦女傾向向

46、于購買買美國產(chǎn)產(chǎn)品由非非裔美國國人擁有有的公司司，由公公司給予予回到非非洲。 Theey ggeneerallly disstruust genneraal mmarkket prooduccts andd teend to purrchaase haiircaare prooduccts in beaautyy suupplly sshopps (56%) rrathher thaan ffoodd annd ddrugg sttorees wwherre PPanttenee iss soold.他們普普遍不信信任一般般市場產(chǎn)產(chǎn)品和傾傾向于購購買出售售美容護護發(fā)產(chǎn)品品在供應(yīng)應(yīng)商店（56），

47、而不不是食品品潘婷和和藥店在在哪里。 Addditiionaallyy, PPanttenee Reelaxxed andd Naaturral wouuld nott bee fooundd inn thhe eethnnic haiircaare aissle.此外，潘婷輕輕松自然然不會出出現(xiàn)在民民族護發(fā)發(fā)過道。 The ad cammpaiign forr Reelaxxed andd Naaturral wass hiighlly ttarggeteed aand rann onn caablee annd nnetwworkk TVV (880%) ass weell as in p

48、riint meddia (200%).廣告活活動的和和自然的的高度針針對性和和松弛）跑在有有線電視視和網(wǎng)絡(luò)絡(luò)電視（80）以及印印刷媒體體（200。 Desspitte tthe forrmiddablle cchalllenngess sttateed aabovve, P&GG saaw ssubsstanntiaal rresuultss. AAfteer oone yeaar oon tthe marrkett, tthe nummberr off fiirstt trrialls iincrreassed fivve ttimees aand thee nuumbeer oof rr

49、epeeat purrchaasess inncreeaseed bby 3320%.盡管管有上述述的艱巨巨挑戰(zhàn)，寶潔看看到實質(zhì)質(zhì)性的成成果。一一年后，一個市市場上，第一次次審判數(shù)數(shù)量增長長了5倍，重重復(fù)購買買次數(shù)增增加了3320。 Revvenuue ffromm saaless waas aalmoost douublee P&Gss innitiial objjecttivees, andd affterr seevenn moonthhs oon tthe marrkett, PPanttenees Rellaxeed aand Natturaal pprodductt beecamm

50、e tthe #1 braand in thee Affriccan Ameericcan haiircaare marrkett.從銷銷售收入入幾乎翻翻了一番番寶潔公公司的初初步目標(biāo)標(biāo)，經(jīng)過過7個月的的市場，潘婷的的放松和和自然產(chǎn)產(chǎn)品成為為第一品品牌在非非洲美國國護發(fā)市市場。 Thee sttrattegiic mmarkketiing efffortts oof PP&G proovedd too bee a higghlyy suucceessfful andd prrofiitabble enddeavvor.寶潔公公司的市市場營銷銷戰(zhàn)略的的努力，證明是是非常成成功和盈盈利的努努力。

51、The Panntenne bbrannd - iin ttotaal - rreprreseentss thhe mmostt suucceessfful glooball laauncch iin bbeauuty carre hhisttoryy.該潘潘婷品牌牌- -共代表表了歷史史上最成成功的美美容護理理在全球球推出。 Todday, Paanteene remmainns tthe nummberr onne hhairr caare braand arooundd thhe wworlld aand thee thhirdd moost proofittablle bbrannd

52、ffor P&GG.今天天，潘婷婷護理品品牌仍然然是全世世界頭號號頭發(fā)，第三個個最有利利可圖的的布蘭德德的P HALLLMARRK 霍爾馬馬克 Esseentiiallly, theere aree twwo aapprroacchess too peersuuasiion in advverttisiing: emmotiionaal aand rattionnal.從本質(zhì)質(zhì)上講，有兩種種辦法來來說服廣廣告：感感性與理理性。 Rattionnal perrsuaasioon ttapss innto connsummerss tthinnkinng ssidee.思維維的理性性說服方方獲悉消

53、消費者。 It tellls theem aabouut tthe bennefiits of thee prroduuct andd whhy ttheyy shhoulld bbuy it.它講述述了他們們對產(chǎn)品品的好處處，他們們?yōu)槭裁疵匆徺I買它。 Emootioonall addverrtissingg taaps intto cconssumeers feeeliing sidde.到到消費者者的感覺覺方感性性廣告水水龍頭。 It shoows theem tthe bennefiits of thee prroduuct thrrouggh ddramma aand rellies

54、s onn thhem beiing so invvolvved witth tthe chaaraccterrs aand finndinng tthe stoory so rellevaant thaat iit wwilll hiit aan eemottionnal choord.這表明明他們通通過戲劇劇的產(chǎn)品品的好處處，他們們依靠這這么涉及及的人物物和故事事，以便便尋找有有關(guān)它會會觸及情情感的共共鳴。 Emootioonall addverrtissingg iss muuch morre iindiirecct iin iits perrsuaasioon.情情感廣告告是更間間接的

55、說說服力。 Backkgrooundd 背景 Onee off thhe mmoree prrevaalennt uuserrs oof ddramma aand emootioon iin aadveertiisinng iis aa coompaany whoose verry eexisstennce is deppenddentt onn huumann emmotiionss - - HHalllmarrk CCardds.一一個用戶戶的情感感和戲劇劇較普遍遍的是廣廣告公司司，其本本身的存存在是依依賴于人人的情感感- -霍爾馬馬克卡片片。 Halllmaark takkes a pp

56、rodductt thhat is inhhereentlly eemottionnal andd foocusses on thiis bbeneefitt inn itts aadveertiisinng.霍霍爾馬克克需要的的產(chǎn)品，內(nèi)在情情感和廣廣告集中中于它的的這項福福利的研研究。 Thiis iis ccleaar iin HHalllmarrkss addverrtissingg sttrattegyy.這是是戰(zhàn)略清清晰的標(biāo)標(biāo)志之一一的廣告告。 Itss obbjecctivve iis tto ddrammatiize thee roole thaat HHalllmarrk gg

57、reeetinng ccardds pplayy inn sttrenngthheniing rellatiionsshipps.其其目的是是為了戲戲劇化的的角色，霍爾馬馬克賀卡卡關(guān)系在在加強。 Alsso, by tapppinng iintoo coonsuumerr innsigghtss, aa reelevvantt boond is madde wwithh thhe vviewwer.此外，通過債債券進軍軍消費者者洞察，是由有有關(guān)的觀觀眾。 The forrmatt off thhe tthreee ccommmerccialls yyoull seee arre ssimppl

58、e, drramaaticc sttoriies plaayedd ouut bby ccharractterss.該廣廣告格式式的3你會看看到很簡簡單，戲戲劇性的的故事展展現(xiàn)出來來的字符符。 Theere is no annnounncerr orr prreseenteer oor ootheer ssuchh innterrrupptioon tto tthe ploot.沒沒有播音音員或主主持人，或其他他類似中中斷的陰陰謀。 Eveen tthe prooducct iitseelf is carrefuullyy woovenn innto thee sttoryy soo ass

59、noot tto ddisrruptt.即使使產(chǎn)品本本身是精精心編織織成的故故事，以以免破壞壞。 Thiis iis nnot to sayy thhat thee prroduuct is inccideentaal.這這并不是是說該產(chǎn)產(chǎn)品是偶偶然的。 In facct, in alll off thhesee coommeerciialss, tthe prooducct - - a ggreeetinng ccardd - - aactss ass thhe ppivootall poointt inn thhe sstorry aand is useed tto rresoolvee

60、thhe ddrammatiic ttenssionn.事實實上，在在所有這這些廣告告，產(chǎn)品品- -賀卡- -故事事中扮演演的關(guān)鍵鍵點，用用于解決決戲劇張張力。 Resuultss 結(jié)果 Whiile thee emmotiionaal aapprroacch tto pperssuassionn iss ceertaainlly tthe lesss ddireect, haard-hitttinng aapprroacch, it hass heelpeed HHalllmarrk CCardds mmainntaiin iits spoot aas tthe preemieere gre