企業(yè)實施商標戰(zhàn)略的實證視角

1、企業(yè)實施施商標戰(zhàn)戰(zhàn)略的實實證視角角王詠詠東商標標戰(zhàn)略是是企業(yè)知知識產(chǎn)權權戰(zhàn)略的的重要組組成部分分，也是是企業(yè)商商標管理理制度的的長遠和和宏觀規(guī)規(guī)劃。商商標戰(zhàn)略略的確立立，可以以降低企企業(yè)成本本，創(chuàng)造造企業(yè)價價值，避避免法律律風險。是知識識產(chǎn)權時時代，企企業(yè)必然然的選擇擇。只有有進行商商標戰(zhàn)略略，才能能保證企企業(yè)在市市場競爭爭中占得得先機，為企業(yè)業(yè)創(chuàng)造最最大的利利益。正文文一、引言從220088年6月月5日國國務院發(fā)發(fā)布國國家知識識產(chǎn)權戰(zhàn)戰(zhàn)略綱要要以來來，知識識產(chǎn)權戰(zhàn)戰(zhàn)略已經(jīng)經(jīng)成為相相關主體體十分關關注和重重視的重重要議題題。國家家工商總總局也于于20009年 6 月月2 日日發(fā)布了了關于于貫徹

2、落落實大力力推進商商標戰(zhàn)略略實施的的意見，就企企業(yè)實施施商標戰(zhàn)戰(zhàn)略做了了詳細的的規(guī)定。各地對對于實施施商標戰(zhàn)戰(zhàn)略，創(chuàng)創(chuàng)立自主主品牌的的企業(yè)也也紛紛制制定了獎獎勵措施施。如上海市市加快自自主品牌牌建設專專項資金金管理暫暫行辦法法規(guī)定定對于“中國馳馳名商標標”等稱稱號的企企業(yè)，由由市級專專項資金金最高給給予一次次性1000萬元元的獎勵勵。國家家層面和和地方層層面的各各種優(yōu)惠惠、獎勵勵措施還還將不斷斷的出臺臺。企業(yè)業(yè)實施商商標戰(zhàn)略略成為每每個企業(yè)業(yè)都需要要考慮的的問題。作為為一個商商標律師師，在工工作中經(jīng)經(jīng)常與相相關企業(yè)業(yè)接觸。從與這這些企業(yè)業(yè)的接觸觸中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，近幾幾年以來來，大多多數(shù)企業(yè)業(yè)，尤其其

3、是中上上規(guī)模的的企業(yè)，對于商商標在企企業(yè)經(jīng)營營中的作作用已經(jīng)經(jīng)越來越越重視，“商標標作為無無聲的推推銷員”被企業(yè)業(yè)充分利利用。然然而，客客觀的講講，企業(yè)業(yè)雖然意意識到了了商標的的重要性性，但是是這種意意識還是是非常初初步和不不成熟，因此，對于商商標在企企業(yè)經(jīng)營營中的許許多方面面還存在在一些問問題。本本文將以以相關企企業(yè)為藍藍本從實實證的角角度入手手，就企企業(yè)實施施商標戰(zhàn)戰(zhàn)略應該該注意的的問題做做出分析析。希望望可以對對企業(yè)在在商標戰(zhàn)戰(zhàn)略實施施具體操操作起到到拋磚引引玉的作作用。二、建立企企業(yè)商標標戰(zhàn)略制制度。我們們在和某某企業(yè)商商標部門門人員進進行深入入的接觸觸中，發(fā)發(fā)現(xiàn)該企企業(yè)作為為快速消消

4、費品行行業(yè)，需需要在不不同時期期，不同同階段使使用不同同的商標標，也就就是品牌牌學中的的主副品品牌策略略。主品品牌就一一個即企企業(yè)品牌牌，然而而副品牌牌卻有許許多。由由于該企企業(yè)的這這種特點點，商標標的及時時注冊、儲存，管理就就是工作作的重點點。為了了更好的的解決這這些問題題，我們們向企業(yè)業(yè)建議，從商標標戰(zhàn)略的的角度來來建立企企業(yè)商標標戰(zhàn)略，對企業(yè)業(yè)的商標標制度從從宏觀上上、整體體上進行行把握，從而統(tǒng)統(tǒng)一企業(yè)業(yè)商標制制度，提提高效率率，降低低成本。三、商標命命名法律律審查的的重要性性。一個個成熟的的商標，一方面面可以減減少消費費者的搜搜尋成本本，另一一方面也也會降低低企業(yè)的的宣傳成成本。所所以

5、，企企業(yè)在給給自己的的產(chǎn)品或或服務的的商標命命名的時時候往往往從市場場營銷的的角度考考慮過多多，如喜喜歡描述述商品或或服務的的特點，如一家家洗衣粉粉企業(yè)用用“潔凈凈”命名名自己的的產(chǎn)品，卻因為為描述了了產(chǎn)品的的特點，而被商商標局予予以駁回回，或者者直接表表示了商商品或服服務的特特點，一一家食品品企業(yè)以以“脆脆脆香”命命名一種種酥脆的的食品，也沒有有獲得注注冊。還還有一些些企業(yè)雖雖然起的的商標名名稱沒有有描述或或者直接接表示商商品或服服務的特特點，但但是，因因為在先先已經(jīng)有有相同或或者近似似的商標標已經(jīng)注注冊而不不能獲得得注冊。在自己己的商標標屢屢被被商標局局駁回，這些企企業(yè)往往往感覺到到十分不

6、不解。多多次向筆筆者咨詢詢?yōu)槭裁疵此麄兤鹌鸬纳虡藰嗣Q甚甚至是找找專門的的廣告公公司起的的商標名名稱往往往不能得得以注冊冊。筆者者向企業(yè)業(yè)耐心的的做了解解釋，雖雖然，他他們所起起的商標標名稱從從營銷的的角度上上都稱得得上通俗俗易懂，清楚的的展示了了產(chǎn)品或或服務的的特點，有利于于消費者者理解和和認知企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務，可可是，這這些名稱稱卻違反反了我國國商標標法的的強制性性規(guī)定，存在法法律障礙礙，而不不能予以以注冊。企業(yè)告告訴筆者者，他們們也請教教過一些些商標法法律的專專業(yè)人士士來為自自己企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品或服務務命名，可是他他們看了了以后卻卻不愿意意注冊，因為他他們認為為這不符符合市場場營銷的

7、的規(guī)律。他們咨咨詢怎么么樣既可可以把握握法律關關又可以以為企業(yè)業(yè)的市場場營銷考考慮，這這樣既保保證了商商標的順順利注冊冊也不消消弱商標標作為“無聲的的推銷員員”作用用。筆者者告訴企企業(yè)應該該讓律師師參與到到企業(yè)的的商標命命名階段段，這樣樣可以很很好的解解決這一一問題。一家企企業(yè)接受受了筆者者的建議議，請筆筆者及筆筆者的同同事參與與了企業(yè)業(yè)的商標標命名過過程，我我們在把把握法律律關的同同時，也也閱讀了了大量市市場營銷銷、品牌牌學方面面的書籍籍。以便便即為企企業(yè)把握握法律關關，又達達到該商商標方便便企業(yè)進進行市場場營銷的的作用。在企業(yè)業(yè)商標命命名時，我們就就與企業(yè)業(yè)商標命命名的相相關人員員一起工工

8、作，一一起幫他他們想名名字。一一方面，我們以以商標標法第第十條、第十一一條，商標審審查標標準等為為依據(jù)，保證名名稱的合合法性，另一方方面，從從市場營營銷學、及企業(yè)業(yè)產(chǎn)品、服務的的特點出出發(fā)，保保證商標標名稱在在市場營營銷方面面的可行行性，經(jīng)經(jīng)過集思思廣益，一般會會起十個個左右的的商標名名稱，然然后進行行相關的的商標檢檢索，避避免在相相同或者者類似的的商品上上有在先先的商標標存在。因此，這些商商標提出出申請后后很少被被駁回，或者被被提出異異議，并并且由于于現(xiàn)在商商標審查查的期限限不斷縮縮短，所所以，在在我們參參與命名名的商標標名稱基基本上都都能在法法律容許許的范圍圍內，以以最短的的時間申申請下來

9、來，為企企業(yè)占領領市場取取得了先先機。該該企業(yè)嘗嘗到了律律師參與與商標命命名的好好處，要要求我們們把這種種方式能能夠堅持持下去，并在相相關方面面企業(yè)積積極提供供應有的的支持與與協(xié)助。四、建立商商標檔案案管理制制度在商商標戰(zhàn)略略中，商商標檔案案管理制制度的建建立，對對企業(yè)起起著事半半功倍的的效果。良好的的檔案商商標管理理，會使使企業(yè)的的商標事事務處理理起來井井井有條條，避免免混亂。在我們們的建議議下，我我們幫助助企業(yè)建建立了企企業(yè)的商商標檔案案。我們們將企業(yè)業(yè)的商標標建立統(tǒng)統(tǒng)一的數(shù)數(shù)據(jù)庫，匯總企企業(yè)的商商標數(shù)量量，并劃劃分為：已注冊冊并正在在使用的的商標(使用情情況：是是否可以以申請馳馳名商標標

10、認定;是否有有相同近近似商標標正在申申請，是是否需要要提出異異議;是是否有侵侵權行為為存在等等);已已注冊尚尚未使用用的商標標(包括括未使用用的原因因，是否否超過三三年等);正在在申請的的商標(申請的的情況，是否被被駁回，駁回理理由，是是否需要要做復審審;是否否初審公公告，是是否被異異議，異異議理由由，是否否需要做做復審等等);需需要儲存存的商標標，和律律師一起起命名，及時申申請，在在申請階階段如何何使用;未注冊冊商標的的情況，是否需需要注冊冊。通過過這些企企業(yè)商標標狀況數(shù)數(shù)據(jù)庫的的建立，企業(yè)的的商標情情況一目目了然，總數(shù)多多少，權權利狀況況，處于于什么階階段，怎怎樣使用用這些商商標，怎怎樣應

11、對對相關的的法律風風險等等等。五、建立商商標監(jiān)測測制度。在建建立商標標檔案制制度的基基礎上，我們建建議企業(yè)業(yè)聘請專專業(yè)法律律機構建建立企業(yè)業(yè)商標監(jiān)監(jiān)測制度度，對于于企業(yè)已已注冊的的商標進進行實時時監(jiān)測。監(jiān)測是是否有主主體申請請本企業(yè)業(yè)商標相相同或者者近似的的商標，根據(jù)企企業(yè)的商商標戰(zhàn)略略，由專專業(yè)律師師采取不不同的法法律策略略。及時時把這些些有侵權權可能性性的行為為扼殺在在萌芽之之中，以以免，當當該行為為成為侵侵權行為為，企業(yè)業(yè)將不得得不花費費更多的的成本去去維權。六、建立商商標使用用制度。商標標使用是是商標制制度建立立的根本本。商標標只有使使用才能能實現(xiàn)商商標的區(qū)區(qū)分與標標識功能能，才能能使

12、商標標與企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品，企業(yè)業(yè)的商譽譽緊密結結合在一一起，并并且只有有通過不不斷的對對商標的的使用，才能使使企業(yè)的的商標獲獲得相關關公眾的的認可，才能成成為企業(yè)業(yè)重要的的無形資資產(chǎn)。可可是如何何使用商商標，才才能既促促進市場場營銷又又可以避避免法律律風險是是許多企企業(yè)急需需很好解解決的問問題。在企企業(yè)市場場營銷中中要重點點宣傳企企業(yè)的商商標。在在企業(yè)的的包裝中中許多企企業(yè)本末末倒置，往往把把產(chǎn)品包包裝裝潢潢搞的花花里胡哨哨，可是是卻往往往找不到到該商品品的商標標，或者者商品名名稱過于于突出，例如，XX月月餅，XXX蛋糕糕，月餅餅、蛋糕糕字體搞搞的很大大，還配配有大大大的商品品圖案，可是商商標卻

13、很很小，甚甚至有的的企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的商商標根本本在包裝裝上找不不到。因因此，雖雖然企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的的銷售很很好，可可是市場場認知度度卻不高高。相關關公眾不不知道該該產(chǎn)品是是哪家企企業(yè)的。企業(yè)花花了錢沒沒有起到到宣傳的的效果，甚至是是為同行行做了宣宣傳。這這種情況況在企業(yè)業(yè)的廣告告宣傳上上也是屢屢見不鮮鮮。因此此，我們們建議企企業(yè)把商商標的宣宣傳放在在企業(yè)宣宣傳的首首位，在在任何情情況下，都要謹謹記為企企業(yè)的商商標進行行宣傳。該企業(yè)業(yè)欣然接接受了我我們的建建議。采采取該措措施后，企業(yè)發(fā)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品品銷量不不斷上漲漲，還有有許多經(jīng)經(jīng)銷商開開始打電電話找到到企業(yè)，指名點點姓的希希望代理理某某商商標的產(chǎn)產(chǎn)品。這這

14、些措施施在企業(yè)業(yè)名稱、商標、域名統(tǒng)統(tǒng)一的情情況下，對企業(yè)業(yè)會更加加有利(具體內內容可見見后詳述述)。七、建立企企業(yè)商標標、商號號、域名名一體化化策略從廣廣義上講講，商號號也是商商業(yè)標識識的一種種，商號號是企業(yè)業(yè)名稱的的組成部部分之一一，根據(jù)據(jù)我國企業(yè)名名稱登記記管理規(guī)規(guī)定第第七條第第一款“企業(yè)名名稱應當當由以下下部分依依次組成成：字號號(或者者商號，下同)、行業(yè)業(yè)或者經(jīng)經(jīng)營特點點、組織織形式。”而只只有商號號是企業(yè)業(yè)將自己己與他人人區(qū)別開開來的標標記。域域名就是是網(wǎng)站的的地址，具有全全球唯一一性。如如今沒有有網(wǎng)站的的企業(yè)已已經(jīng)幾乎乎沒有，網(wǎng)站也也是相關關公眾認認識企業(yè)業(yè)，是企企業(yè)進行行宣傳的的

15、平臺。域名就就是在網(wǎng)網(wǎng)絡世界界企業(yè)區(qū)區(qū)別于他他人的識識別標識識。商標標、商號號、域名名成為在在網(wǎng)絡時時代企業(yè)業(yè)經(jīng)營不不能或缺缺的部分分。所以以，為了了統(tǒng)一企企業(yè)形象象，減少少宣傳成成本，避避免法律律風險，形成立立體式標標識權保保護體系系，我們們往往建建議企業(yè)業(yè)把這三三者的名名稱統(tǒng)一一起來。使企業(yè)業(yè)在宣傳傳商標的的同時，也宣傳傳了企業(yè)業(yè)，甚至至是企業(yè)業(yè)的域名名。這也也就是，我們?yōu)闉槭裁匆灰恢睆娬{調突出企企業(yè)商標標的重要要意義所所在?，F(xiàn)現(xiàn)在越來來越多的的企業(yè)采采取了這這一策略略。八、善于發(fā)發(fā)揮商標標的有形形價值。筆者者曾在可口可可樂收購購匯源看看商標對對于企業(yè)業(yè)的意義義就如如何有效效利用企企業(yè)商標

16、標的有效效價值作作出了一一些分析析。在此此基礎上上結合我我們在該該方面的的一些新新發(fā)展再再做進一一步的闡闡述。筆筆者認為為，企業(yè)業(yè)應該學學會利用用商標為為企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)造有形形價值。最近以以來全國國各地紛紛紛就商商標質押押貸款出出臺了各各種政策策。如，20009年55月7日日北京市市科委、北京市市知識產(chǎn)產(chǎn)權局簽簽署戰(zhàn)略略合作協(xié)協(xié)議，北北京市知知識產(chǎn)權權局與北北京銀行行簽署知知識產(chǎn)權權質押融融資戰(zhàn)略略合作協(xié)協(xié)議，計計劃在未未來3年年由北京京銀行拿拿出500億元，作為知知識產(chǎn)權權質押貸貸款專項項資金，以擴大大北京知知識產(chǎn)權權質押貸貸款規(guī)模模。種種種跡象顯顯示，企企業(yè)通過過商標質質押融資資的渠道道將會越越

17、來越寬寬。第二二，善于于利用商商標出資資。20006年年1月11日開始始實施的的新修正正的公公司法第二十十七條規(guī)規(guī)定：股股東可以以用貨幣幣出資，也可以以用實物物、知識識產(chǎn)權、土地使使用權等等可以用用貨幣估估價并可可以依法法轉讓的的非貨幣幣財產(chǎn)作作價出資資。這條條是關于于對設立立公司時時可以以以商標等等知識產(chǎn)產(chǎn)權作為為出資的的規(guī)定，這里的的公司包包括有限限公司和和股份有有限公司司。與119999年122月255日的公司法法以工工業(yè)產(chǎn)權權、非專專利技術術作價出出資的金金額不得得超過公公司注冊冊資本的的20%的規(guī)定定相比，大大提提高了商商標等知知識產(chǎn)權權在公司司資產(chǎn)中中的比重重，最高高可以達達到70

18、0%。這這也使得得企業(yè)可可以在以以后的投投資，合合并，改改制、重重組，并并購甚至至清算中中，都可可以把商商標轉化化為相應應的貨幣幣價值形形式，從從而取得得相應的的股份或或者清償償相應的的債權。使得商商標等知知識產(chǎn)權權這種無無形資產(chǎn)產(chǎn)的有形形價值發(fā)發(fā)揮其應應有的作作用。第三三，善于于利用商商標轉讓讓。對于于一些企企業(yè)不重重要且很很少使用用的的商商標可以以在市場場上進行行轉讓，既可以以促進商商標的實實際使用用，也可可以作為為企業(yè)融融資的途途徑。第四四，善于于進行商商標許可可，特許許經(jīng)營。企業(yè)業(yè)還可以以進行商商標許可可或者特特許經(jīng)營營，許可可他人使使用自己己的商標標以收取取許可費費或特許許經(jīng)營費費。這樣樣企業(yè)既既可以從從中獲得得直接利利益，又又可以利利用被許許可、被被特許經(jīng)經(jīng)營的企企業(yè)擴大大自己商商標的知知名度，可以起起到一舉舉兩得的的效果。當然，企業(yè)一一定要注注意，在在許可或或特許經(jīng)經(jīng)營時，一定要要控制好好被許可可、被特特許經(jīng)營營企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的質質量，