復(fù)件寧波大紅鷹學(xué)院銳鷹團(tuán)隊策劃案

1、2012年娃哈哈全國高校市場營銷大賽營銷策劃案題目： 為夢想啟力，給健康加分 娃哈哈啟力營銷策劃案 參賽隊員姓名： 呂江南、徐丹荔 參賽院校：寧波大紅鷹學(xué)院 王輝、潘志富、林佳斌 指導(dǎo)教師： 包小云、王波 聯(lián)系方式： （包） 企業(yè)名稱： 杭州娃哈哈集團(tuán) 聯(lián)系人姓名： 張濤 聯(lián)系方式： 完成時間： 2012年10月 目錄 TOC o 1-4 h z u HYPERLINK l _Toc337715785 第1章 市場分析 PAGEREF _Toc337715785 h 1 HYPERLINK l _Toc337715786 1.1 宏觀環(huán)境分析 PAGEREF _Toc337715786 h 1

2、 HYPERLINK l _Toc337715787 政策環(huán)境（Politics） PAGEREF _Toc337715787 h 1 HYPERLINK l _Toc337715788 經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economy） PAGEREF _Toc337715788 h 1 HYPERLINK l _Toc337715789 文化環(huán)境（Society） PAGEREF _Toc337715789 h 1 HYPERLINK l _Toc337715790 技術(shù)環(huán)境（Technology） PAGEREF _Toc337715790 h 2 HYPERLINK l _Toc337715791 1.2 產(chǎn)

3、業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc337715791 h 3 HYPERLINK l _Toc337715792 波特五力模型分析 PAGEREF _Toc337715792 h 3 HYPERLINK l _Toc337715793 競爭者及其優(yōu)勢 PAGEREF _Toc337715793 h 4 HYPERLINK l _Toc337715794 品牌優(yōu)勢對比 PAGEREF _Toc337715794 h 10 HYPERLINK l _Toc337715795 1.3 企業(yè)自身分析 PAGEREF _Toc337715795 h 11 HYPERLINK l _Toc3377157

4、96 企業(yè)目標(biāo)和任務(wù) PAGEREF _Toc337715796 h 11 HYPERLINK l _Toc337715797 市場現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc337715797 h 12 HYPERLINK l _Toc337715798 1.4 SWOT分析 PAGEREF _Toc337715798 h 15 HYPERLINK l _Toc337715799 優(yōu)勢分析（Strength） PAGEREF _Toc337715799 h 16 HYPERLINK l _Toc337715800 劣勢分析（Weakness） PAGEREF _Toc337715800 h 18 HYPE

5、RLINK l _Toc337715801 機(jī)遇分析（Opportunity） PAGEREF _Toc337715801 h 19 HYPERLINK l _Toc337715802 威脅環(huán)境（Threaten） PAGEREF _Toc337715802 h 19 HYPERLINK l _Toc337715803 1.4.5 SO戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc337715803 h 20 HYPERLINK l _Toc337715804 1.4.6 WO戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc337715804 h 20 HYPERLINK l _Toc337715805 1.4.7 ST戰(zhàn)略

6、PAGEREF _Toc337715805 h 20 HYPERLINK l _Toc337715806 1.4.8 WT戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc337715806 h 20 HYPERLINK l _Toc337715807 第2章 營銷策略 PAGEREF _Toc337715807 h 21 HYPERLINK l _Toc337715808 2.1 營銷目標(biāo)/預(yù)期效果 PAGEREF _Toc337715808 h 21 HYPERLINK l _Toc337715809 2.2 市場細(xì)分 PAGEREF _Toc337715809 h 21 HYPERLINK l _Toc33

7、7715810 關(guān)于市場細(xì)分 PAGEREF _Toc337715810 h 21 HYPERLINK l _Toc337715811 市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) PAGEREF _Toc337715811 h 22 HYPERLINK l _Toc337715812 2.3 目標(biāo)市場策略 PAGEREF _Toc337715812 h 22 HYPERLINK l _Toc337715813 識別特征 PAGEREF _Toc337715813 h 22 HYPERLINK l _Toc337715814 目標(biāo)市場的選擇 PAGEREF _Toc337715814 h 23 HYPERLINK l _To

8、c337715815 2.4 市場定位 PAGEREF _Toc337715815 h 24 HYPERLINK l _Toc337715816 2.5 市場營銷組合描述 PAGEREF _Toc337715816 h 25 HYPERLINK l _Toc337715817 產(chǎn)品/服務(wù)策略 PAGEREF _Toc337715817 h 25 HYPERLINK l _Toc337715818 價格策略 PAGEREF _Toc337715818 h 26 HYPERLINK l _Toc337715819 分銷策略 PAGEREF _Toc337715819 h 28 HYPERLINK

9、l _Toc337715820 促銷策略 PAGEREF _Toc337715820 h 29 HYPERLINK l _Toc337715821 第3章 執(zhí)行方案 PAGEREF _Toc337715821 h 31 HYPERLINK l _Toc337715822 3.1 活動方案 PAGEREF _Toc337715822 h 31 HYPERLINK l _Toc337715823 3.2 財務(wù)分析 PAGEREF _Toc337715823 h 41 HYPERLINK l _Toc337715824 第4章 附錄 PAGEREF _Toc337715824 h 42 HYPERL

10、INK l _Toc337715825 附件1：調(diào)查問卷 PAGEREF _Toc337715825 h 42 HYPERLINK l _Toc337715826 附件2：問卷分析（娃哈哈啟力市場調(diào)查報告） PAGEREF _Toc337715826 h 44 HYPERLINK l _Toc337715827 一、概述 PAGEREF _Toc337715827 h 44 HYPERLINK l _Toc337715828 （一）調(diào)查目的 PAGEREF _Toc337715828 h 44 HYPERLINK l _Toc337715829 （二）調(diào)查對象 PAGEREF _Toc3377

11、15829 h 44 HYPERLINK l _Toc337715830 （三）調(diào)查內(nèi)容 PAGEREF _Toc337715830 h 44 HYPERLINK l _Toc337715831 （四）調(diào)查時間 PAGEREF _Toc337715831 h 44 HYPERLINK l _Toc337715832 （五）調(diào)查方法 PAGEREF _Toc337715832 h 44 HYPERLINK l _Toc337715833 （六）問卷發(fā)放/回收情況 PAGEREF _Toc337715833 h 44 HYPERLINK l _Toc337715834 二、調(diào)研結(jié)果分析 PAGER

12、EF _Toc337715834 h 45 HYPERLINK l _Toc337715835 （一）調(diào)研對象分析 PAGEREF _Toc337715835 h 45 HYPERLINK l _Toc337715836 （二）娃哈哈啟力市場現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc337715836 h 46 HYPERLINK l _Toc337715837 （三）消費者特征和習(xí)慣 PAGEREF _Toc337715837 h 48 HYPERLINK l _Toc337715838 （四）啟力產(chǎn)品測試情況 PAGEREF _Toc337715838 h 52 HYPERLINK l _Toc337

13、715839 三、調(diào)研結(jié)論 PAGEREF _Toc337715839 h 56 市場分析 宏觀環(huán)境分析 政策環(huán)境（Politics）食品飲料行業(yè)仍是“十二五”規(guī)劃發(fā)展的重點行業(yè)之一。國家發(fā)展改革委與工業(yè)和信息化部聯(lián)合印發(fā)食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃，作為“十二五”期間全國食品工業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)性文件。更加注重科技對飲料生產(chǎn)的貢獻(xiàn)、更加注重食品質(zhì)量安全、更加注重區(qū)域品牌和全國性品牌的共同發(fā)展。旨在提高食品產(chǎn)業(yè)對社會的貢獻(xiàn)度，鞏固食品產(chǎn)業(yè)在新時期擴(kuò)大城鄉(xiāng)居民消費、帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和促進(jìn)社會和諧穩(wěn)定中的支柱地位。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economy）自改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，速度之快也有目共睹。雖然近兩年

14、來，出現(xiàn)通貨膨脹，CPI居高不下。但在今年6月，CPI同比上漲2.2%，創(chuàng)29個月新低。而在7月，CPI同比上漲1.8%，創(chuàng)兩年半新低，也是兩年半來首次跌破2%。通貨膨脹趨勢走緩。時隔3年，中國經(jīng)濟(jì)增速再次回落至8%以下，無論從目前投資、消費、出口，還是從信貸和財政數(shù)據(jù)來看，經(jīng)濟(jì)已出現(xiàn)企穩(wěn)跡象。專家表示下半年經(jīng)濟(jì)將會走穩(wěn)。人們對經(jīng)濟(jì)重拾信心，同時也會促進(jìn)消費。穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)背景，進(jìn)一步推動飲料行業(yè)的健康發(fā)展。 文化環(huán)境（Society）隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，我國的社會文化環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。人們的生活方式也發(fā)生了變化，人們更加注重“自然、健康”的生活方式，這使飲料市場不斷細(xì)分，飲料企業(yè)不斷推出

15、新品種，滿足消費者的需求。同時，現(xiàn)今的生活壓力大，工作繁忙，飲品的功能性也被消費者所追求。更健康、更自然、更好喝的功能性飲料更加能受到人們的喜愛。 技術(shù)環(huán)境（Technology）隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國的技術(shù)水平也得到了前所未有的提高。飲料行業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)與包裝技術(shù)不斷更新進(jìn)步。食品工業(yè)發(fā)展與信息化融合，提升食品工業(yè)的技術(shù)結(jié)構(gòu)水平，加快企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)改造。各種新技術(shù)層出不窮，如包裝設(shè)備新技術(shù)、低血糖、濃縮乳清蛋白添加劑、水處理設(shè)備和技術(shù)、異型包裝等。網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展改變了傳統(tǒng)的營銷模式，促成了“網(wǎng)絡(luò)營銷”與“微時代營銷”的發(fā)展。這大大降低了各種期間費用。這些新的營銷方式帶來的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)營銷

16、帶來的利潤。并且加快了信息傳播速度，消費者能更快、更直接、更方便獲取信息。并且科學(xué)技術(shù)的發(fā)展可降低企業(yè)的成本，提高產(chǎn)品的質(zhì)量。但是最近出現(xiàn)飲料漲價風(fēng)潮，雖然價格上漲幅度不大，卻也引起了人們的關(guān)注。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，目前部分企業(yè)已暗調(diào)市場價格。啟力屬于金屬罐包裝，比起一般瓶裝飲料，包裝成本相對較高。在成本壓力和其他飲料漲價的推動下，娃哈哈啟力是否會陷入成本戰(zhàn)呢？ 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 波特五力模型分析圖 STYLEREF 1 s 1 SEQ 圖 * ARABIC s 1 1（1）現(xiàn)有競爭者娃哈哈啟力因為較晚進(jìn)入市場，缺乏先入優(yōu)勢，所以對于啟力這款產(chǎn)品而言，它的主要競爭者是來自泰國的紅牛飲品，還有是農(nóng)夫山泉

17、的尖叫系列都具有較強(qiáng)的競爭力，目前他們占有大量的市場份額，具有強(qiáng)大的實力。所以我們的啟力要加強(qiáng)自身競爭力，在競爭激烈的市場中博得一席之地。再者我國功能飲料發(fā)展前景可觀，上市品種不斷增加，品類豐富，行業(yè)發(fā)展勢頭良好。再加上人們對營養(yǎng)和保健意識的增強(qiáng)，功能飲料的比重將有所提高。面對如此良好的市場前景，各大飲料行業(yè)當(dāng)然都想分一塊蛋糕。除了現(xiàn)在有一定市場的老牌功能性飲料，未來還會有更多新競爭者的進(jìn)入。未來的市場將會被各大飲料企業(yè)所瓜分，功能性飲料之戰(zhàn)不可避免。 競爭者及其優(yōu)勢圖 STYLEREF 1 s 1 SEQ 圖 * ARABIC s 1 2（1）紅?！凹t?！保≧ed Bull)是全球首先推出且

18、被人熟知的能量飲品之一。1966年，紅牛維生素功能飲料誕生于泰國，迄今已有40余年的發(fā)展歷史。憑著優(yōu)良的品質(zhì)和良好的信譽，紅牛飲料暢銷全球140多個國家和地區(qū)，穩(wěn)居全球功能飲料行業(yè)領(lǐng)先地位。紅牛功能飲料科學(xué)地把牛磺酸、賴氨酸、咖啡因、肌醇、維生素PP、維生素B6、維生素B12七種功效成分融入產(chǎn)品之中，這些成分相互配合，協(xié)同作用，能夠促進(jìn)人體新陳代謝，吸收與分解糖分，迅速補(bǔ)充大量的能量物質(zhì)，并調(diào)節(jié)神經(jīng)系統(tǒng)功能，從而取得提神醒腦、補(bǔ)充體力、抗疲勞的卓越功效。因此，人在生理性疲勞之時，體內(nèi)能量物質(zhì)缺乏，能量代謝不足或存在障礙，飲用紅牛飲料，充分補(bǔ)充能量，可以快速消除疲勞，振奮精神，提高工作效率與生活

19、質(zhì)量。在中國市場上，1995年紅牛成功開拓中國市場。1998年，中國紅牛公司將總部從深圳遷到北京，增資注冊，成為北京市最大的外商投資企業(yè)之一中國紅牛公司在全國各地建立了30多個分公司、代表處和80多個辦事處。秉承國際化的經(jīng)營理念和管理模式，重在培養(yǎng)消費觀念，以“功能飲料市場先入者”的地位和優(yōu)勢，紅牛飲料快速進(jìn)入市場，逐步發(fā)展成為一個積極進(jìn)取、誠信開拓的飲料集團(tuán)公司。優(yōu)勢：1）誕生歷史較長，產(chǎn)品相對成熟。2）市場龐大，具有“功能飲料市場領(lǐng)導(dǎo)者”的地位和優(yōu)勢。3）國際化營銷，適應(yīng)消費者需求。圖 STYLEREF 1 s 1 SEQ 圖 * ARABIC s 1 3 紅牛（2）脈動脈動是樂百氏公司推

20、出的新一派 “活力型”功能飲料，獨有“礦維力”，含多種活性維他命和人體必需之礦物質(zhì)成分，隨時補(bǔ)充人體所需的水分和養(yǎng)分，時刻保持動力。傳統(tǒng)的（經(jīng)典的）脈動以藍(lán)瓶為主，脈動的“動茶”系列上市， 天然清新的水果味、口感清爽，很受消費者的喜愛。一種營養(yǎng)素飲料，含有五種維生素，兩種礦物質(zhì)和一種氨基酸，可以算為一種運動飲品，可以補(bǔ)充運動時因流汗而損失的能量。其配方為維與礦8 、礦物質(zhì)鉀和鈣、維他命B3、B5、B6及B12還有維他命C，幫助提供身體的能量以及幫助恢復(fù)體力。并且脈動有四種微淡的天然水果口味：青檸、橘子、西柚、冰莓；其廣告語為“行動你的脈動”。經(jīng)典脈動是給愛好時尚而運動的男性群體設(shè)計，而針對女性

21、群體，則推出脈動“動茶”，更突出了休閑、安逸的女性氣息。深受學(xué)生、年輕人、時尚運動愛好者、白領(lǐng)的喜愛。優(yōu)勢：1）天然清新的水果味、口感清爽，口味眾多2）有針對女性消費者這一群體的設(shè)計3）一直以“年輕”、“時尚”為宣傳的要點，新穎、吸引眼球。圖 STYLEREF 1 s 1 SEQ 圖 * ARABIC s 1 4 脈動（3）佳得樂佳得樂（Gatorade）是全球領(lǐng)先的運動型飲料，擁有35年的運動科學(xué)研究背景。它在補(bǔ)充運動中身體所缺的水和電解質(zhì)的同時還提供碳水化合物來增強(qiáng)運動耐力“解口渴更解體渴”正是佳得樂（Gatorade）的獨特之處。佳得樂（Gatorade）全心打造中國的“運動型飲料之最”

22、，給廣大中國消費者帶來全新的健康科學(xué)理念。自從佳得樂與百事公司合并，這更進(jìn)一步鞏固了佳得樂（Gatorade）世界第一的運動飲料品牌的地位。為美國職業(yè)美式橄欖球聯(lián)盟、NBA聯(lián)盟的唯一指定飲料。同時，佳得樂上市口味眾多，目前國內(nèi)上市口味有：冰橘口味（透明色） 冰檸口味（檸檬黃色） 冰橙口味（橙色） 藍(lán)莓口味（藍(lán)色） 西柚口味（黃色）、漿果口味（紅色）。并且佳得樂（Gatorade）與眾多體育明星合作過，很多在體育界赫赫有名的明星曾經(jīng)代言佳得樂（Gatorade）飲料。這無疑受到體育愛好者的青睞。成為他們首選的品牌之一。優(yōu)勢：1）35年的運動科學(xué)研究背景，技術(shù)成熟。2）為美國職業(yè)美式橄欖球聯(lián)盟、N

23、BA聯(lián)盟的唯一指定飲料。3）眾多體育明星為之代言，陣容強(qiáng)大。4）口味繁多，符合不同人的需求。圖 STYLEREF 1 s 1 SEQ 圖 * ARABIC s 1 5 佳得樂（4）尖叫尖叫是養(yǎng)生堂（農(nóng)夫山泉股份有限公司）推出的功能性飲料，分為“紅色尖叫”（植物飲料）、“綠色尖叫”（纖維飲料）和“藍(lán)色尖叫”（活性肽飲料）三種不同的品類。紅色尖叫的口味為復(fù)合果味；特別添加多種植物提取物（西洋參莖葉、綠茶和竹葉），同時強(qiáng)化了牛黃酸、B族維生素，產(chǎn)品口味獨特；飲用后，可以提神醒腦，補(bǔ)充體力，提高機(jī)體抵抗疾病的能力。綠色尖叫為檸檬口味；該產(chǎn)品低糖低熱、口感清爽；在補(bǔ)充多種維生素的同時，補(bǔ)充了膳食纖維成分

24、。藍(lán)色尖叫為西柚口味；屬運動飲料，補(bǔ)充了運動中易損失的礦物元素，富含人體每日所需營養(yǎng)素；另外補(bǔ)充了大豆活性肽，利用它能直接為人體吸收的特點，可以在較短的時間內(nèi)迅速恢復(fù)運動疲勞，促進(jìn)體力恢復(fù)。尖叫雖然也強(qiáng)調(diào)自身作為健康飲品的屬性，但是時尚、前衛(wèi)、個性張揚是尖叫的主要訴求點。優(yōu)勢：1）產(chǎn)品種類多樣，滿足不同消費者的需要。2）產(chǎn)品口味獨特，口感清爽。3）主張時尚、前衛(wèi)，更受消費者喜愛。圖 STYLEREF 1 s 1 SEQ 圖 * ARABIC s 1 6 尖叫（5）健力寶健力寶誕生于1984年，含有“健康、活力”的保健意義。1984年洛杉磯奧運會后一炮走紅，被譽為“中國魔水”。作為中國第一個添加

25、堿性電解質(zhì)的飲料，健力寶率先為國人引入運動飲料的概念。2008年底，健力寶成為廣州2010年亞運會指定運動飲料，健力寶把握市場脈搏、借亞運會將展開一系列體育營銷，全面打造運動飲料知名品牌。健力寶為運動飲料，富含堿性電解質(zhì)、天然蜂蜜、不含咖啡因，具有平衡身體、滋潤身體、勁爽身體的功效。以健康產(chǎn)業(yè)為龍頭，打造百年民族品牌，再創(chuàng)民族飲料的新輝煌。優(yōu)勢：1）中國第一個添加堿性電解質(zhì)的飲料，具有“先入為主”的市場優(yōu)勢2）獲得較多的品牌榮譽，品牌形象好3）成功的體育營銷，全面打造運動飲料知名品牌。圖 STYLEREF 1 s 1 SEQ 圖 * ARABIC s 1 7 健力寶品牌優(yōu)勢對比 表 STYLE

26、REF 1 s 1 SEQ 表 * ARABIC s 1 1品牌優(yōu)勢對比品牌優(yōu)勢特點紅牛（Red Bull)誕生歷史較長，產(chǎn)品相對成熟。市場龐大，具有“功能飲料市場先入者”的地位和優(yōu)勢。國際化營銷，適應(yīng)消費者需求。健康、提神脈動天然清新的水果味、口感清爽，口味眾多有針對女性消費者這一群體的設(shè)計一直以“年輕”、“時尚”為宣傳的要點，新穎、吸引眼球。活力、時尚、安逸佳得樂（Gatorade）35年的運動科學(xué)研究背景，技術(shù)成熟。為美國職業(yè)美式橄欖球聯(lián)盟、NBA聯(lián)盟的唯一指定飲料。眾多體育明星為之代言，陣容強(qiáng)大?？谖斗倍啵喜煌说男枨?。健康、運動尖叫產(chǎn)品種類多樣，滿足不同消費者的需要。產(chǎn)品口味獨特

27、，口感清爽。主張時尚、前衛(wèi)，更受消費者喜愛。時尚，前衛(wèi)、個性張揚健力寶中國第一個添加堿性電解質(zhì)的飲料，具有“先入為主”的市場優(yōu)勢獲得較多的品牌榮譽，品牌形象好成功的體育營銷，全面打造運動飲料知名品牌。健康、天然、口感純正 企業(yè)自身分析 企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)2012年3月份，娃哈哈正式推出保健健康飲料“啟力”，它是一種含有豐富?；撬?、左旋肉堿、D-氨基葡萄糖鹽酸鹽和維生素群的健康提神飲品。今夏的維生素功能飲料市場，將隨著民族飲料巨擘的搶灘，將掀起一場硝煙彌漫的大戰(zhàn)。啟力上市短短數(shù)月，已經(jīng)憑借娃哈哈強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，迅速在各大中城市的商超、士多店等渠道鋪開。更是在廣東市場已實現(xiàn)2000萬罐的不俗業(yè)績。而本

28、次策劃的目標(biāo)希望娃哈哈啟力能在不凡業(yè)績的基礎(chǔ)上，更上一層樓，為公司爭取最大利潤，不斷發(fā)展壯大市場。我們希望娃哈哈啟力能在未來幾個月創(chuàng)造更高的銷量，爭取在未來一年的時間之內(nèi)，銷售額提高10-20%。鞏固其在功能性飲料市場的地位，成為能與紅牛、脈動等飲料齊驅(qū)并駕的品牌飲品。所以建議娃哈哈在增加銷售點的數(shù)量，采取更多新穎、有創(chuàng)意的廣告促銷策略，通過改善服務(wù)贏得更多顧客等。為達(dá)到此目的，我們建議娃哈哈在依托現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)的同時，采取更多新穎、有創(chuàng)意的營銷策略，完善服務(wù)體系，已最小的投入贏得更大的回報。市場現(xiàn)狀固體飲料其他飲料碳酸飲料果汁蔬菜汁含乳飲料植物蛋白飲料瓶裝飲用水茶飲料功能性飲料飲料品種圖 ST

29、YLEREF 1 s 1 SEQ 圖 * ARABIC s 1 8（1）功能性飲料市場隨著紅牛的堅挺和脈動的高速增長，功能飲料這一板塊引起更多新力量的關(guān)注?！肮δ茱嬃鲜袌鋈萘繚q幅近年來每年不低于30%，今年又是奧運之年，在運動熱背景下進(jìn)軍功能飲料市場可謂占盡天時地利人和?！?中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬表示，紅牛在業(yè)內(nèi)潛伏多年之后，才在2008年得以大規(guī)模增長，因為積累較多，今年2月遭遇安鈉咖事件后整個銷售量也只是稍稍放緩，并未受到太大影響。整個功能飲料市場明顯進(jìn)入回暖期。而從康師傅財報所反映出的普通飲料市場看，今年首季其銷售額跌21.6%至8.17億美元，銷售費上升和折舊費卻大幅增加，令純

30、利倒退88.77%至約765萬美元。飲料營銷專家陳瑋表示，其預(yù)估脈動今年銷售有望接近20億，紅牛也在50億左右，功能飲料市場容量已過100億，且競爭相對不如其他品類激烈，毛利也更高。尚普咨詢食品行業(yè)分析師指出，我國功能飲料市場前景主要體現(xiàn)在三個方面：一、與世界發(fā)達(dá)國家相比，我國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費量尚有較大空間，這意味著我國功能飲料存在巨大的發(fā)展空間；二、隨著功能飲料市場的進(jìn)一步完善和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范化，我國功能飲料市場的發(fā)展環(huán)境將得到進(jìn)一步的改善，這將為我國功能飲料的健康發(fā)展創(chuàng)造良好發(fā)展空間；三、近年來，隨著居民消費能力的不斷提高，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的

31、消費能力的提升，未來功能飲料將被賦予更多健康功能的概念，這將為功能飲料的發(fā)展提供強(qiáng)勁動力。我國功能飲料正處于高速發(fā)展階段，上市品種不斷增加，品類進(jìn)一步豐富，行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。“十二五”期間，我國飲料總產(chǎn)量將以平均每年13%速度增長，隨著功能飲料市場的進(jìn)一步規(guī)范和人們對營養(yǎng)和保健意識的增強(qiáng)，功能飲料的比重將有所提高，功能飲料市場前景可期。2012年，我國將成為世界飲料第一大國，其中功能飲料市場潛力巨大。（2）娃哈哈啟力市場今年夏天，娃哈哈正式推出功能性飲料啟力，進(jìn)軍能量市場。首次宣傳就利用中國夢想秀和中國好聲音這兩檔熱播節(jié)目。如此強(qiáng)大的媒體宣傳，很快就使消費者認(rèn)識并熟知了這款飲料。這一點

32、在我們的市場調(diào)查中表現(xiàn)異常明顯。雖然，娃哈哈啟力才剛剛面試短短數(shù)月，但已創(chuàng)造了令人矚目的業(yè)績。上市實現(xiàn)銷售2000萬罐。業(yè)績增長之迅猛成為業(yè)界爭相研究的案例。在娃哈哈啟力主打市場之一的廣東市場，更是舉辦了“啟力”全民扳手腕大賽。娃哈哈今年重拳打造的新品保健功能飲料啟力也迅速打開知名度，功能飲料市場正迎來一場硝煙彌漫的大戰(zhàn)。不僅如此，娃哈哈啟力還冠名贊助第五屆全國營銷大賽。全國各大高校，1000多支參賽隊伍，全力宣傳啟力。借助這次比賽的影響力，又使啟力在市場上知名度進(jìn)一步擴(kuò)大，尤其是大學(xué)生這一個龐大的潛在市場。圖 STYLEREF 1 s 1 SEQ 圖 * ARABIC s 1 9 知名度對比

33、圖 STYLEREF 1 s 1 SEQ 圖 * ARABIC s 1 10其他品牌知名度根據(jù)圖1、圖2所示，我們調(diào)查所得，在娃哈哈啟力與其他品牌之間，有36.71%的人表示選則娃哈哈啟力，而其中有15.2%的人是因為喝過啟力才選擇啟力的，另外剩下21.51%的人選擇啟力，有些是因為中國夢想秀、中國好聲音這些當(dāng)前熱播的電視節(jié)目而熟知啟力，表示支持；有些是因為對娃哈哈品牌的熱衷，表示支持等各種原因。而在其他品牌中，據(jù)我們調(diào)查，有紅牛、脈動、佳得樂、健力寶、激活和尖叫這幾個。其中各占比例由圖2所示，紅牛最高，為45.16%，其次為脈動和佳得樂。所以，這三大品牌為娃哈哈啟力最主要的競爭對手。當(dāng)然，娃

34、哈哈旗下的激活也占了22.58%的比例。而這些人表示，已經(jīng)喝習(xí)慣了這些品牌。以上可說明，娃哈哈啟力已經(jīng)迅速的在消費者心中留下印象。有些人很快的接受了啟力，而有些人雖然沒有嘗試過啟力，但也表示愿意嘗試。這一部分人直接的成為了啟力的潛在消費群體。 SWOT分析表 STYLEREF 1 s 1 SEQ 表 * ARABIC s 1 2 SWOT分析內(nèi)部因素外部因素優(yōu)勢（S）1.娃哈哈是飲料行業(yè)的龍頭老大，在市場網(wǎng)絡(luò)和戰(zhàn)略布局上都具有優(yōu)勢地位 2.品牌知名度高 ，宣傳力度大，推廣平臺好 3.擁有完善的銷售渠道4.引用方便，開瓶即食5.娃哈哈作為本土品牌，受到消費者的熱愛劣勢（W）1.自身產(chǎn)品眾多，市場

35、份額分散，知名度分散2.宣傳力度大，但消費群體受限，市場效果不是很明顯3啟力自身的價格較高，價格上不占優(yōu)勢機(jī)遇（O）1.整個功能性飲料市場出現(xiàn)逐漸擴(kuò)展的形式2.目前瓶裝產(chǎn)品競爭較少 3.市場飽和度不高，還有機(jī)會取得領(lǐng)導(dǎo)地位 4.打造抗疲勞，提神，保健的特殊功能性保健飲品5.目前中國市場，消費者的愛國情緒高漲，支持國貨的呼聲高漲SO戰(zhàn)略1.充分利用人員優(yōu)勢和企業(yè)知名度，美譽度，迅速占領(lǐng)大學(xué)生、白領(lǐng)等市場2.在原材料上選擇上嚴(yán)格把關(guān)，讓大學(xué)生喝到健康的保健類飲品WO戰(zhàn)略1.尋找長期配送合作方，互惠互利2.開發(fā)出新型瓶裝保健品飲品威脅（T）1.市場上同類產(chǎn)品多，競爭壓力大，尤其是來自泰國紅牛飲品2.

36、產(chǎn)品創(chuàng)新度不夠3.消費者心理因素ST戰(zhàn)略1.通過廣告宣傳，引領(lǐng)大學(xué)生、白領(lǐng)等走向便捷，舒適的健康的生活2.了解保健品飲品原材料的成本，和每年投放的廣告費，說明合作對其利益所在，爭取活動長期合作。3.與配送企業(yè)形成長期合作的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系4.不斷創(chuàng)新，開發(fā)新型保健品飲品WT戰(zhàn)略1.目前暫不考慮向小城市發(fā)展，我們的試點在中大型城市2.重點主打啟力保健類產(chǎn)品 ，針對大學(xué)生市場，培養(yǎng)消費人群 優(yōu)勢分析（Strength）規(guī)模優(yōu)勢：娃哈哈是一家綜合性的飲料行業(yè)的龍頭老大，杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第四大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利這3家

37、跨國公司。在中國29個省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國除臺灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機(jī)構(gòu)，擁有員工近3萬名，總資產(chǎn)達(dá)268億元。娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)10年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。 （1）品牌優(yōu)勢。娃哈哈品牌知名度高，企業(yè)形象良好。能幫助啟力提高知名度，塑造良好的形象。 （2）高效的生產(chǎn)供應(yīng)能力。擁有強(qiáng)勢的銷售渠道，在市場網(wǎng)絡(luò)和戰(zhàn)略布局上都具有優(yōu)勢地位 （3）娃哈哈擁有發(fā)達(dá)的營銷網(wǎng)絡(luò)，獨特的“聯(lián)銷體”模式，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，能為娃哈哈啟力創(chuàng)造良好的銷售渠道。（4）強(qiáng)勢的廣告投

38、入，密度大，范圍廣。中國夢想秀和中國好聲音這兩檔火熱的節(jié)目為啟力賺足了曝光率，知名度迅速擴(kuò)散，成為今年夏天最火熱的功能性飲料。圖 STYLEREF 1 s 1 SEQ 圖 * ARABIC s 1 11 啟力中國夢想秀圖 STYLEREF 1 s 1 SEQ 圖 * ARABIC s 1 12啟力中國好聲音（5）強(qiáng)大的資金支持，全面到位宣傳。贊助全國高校營銷大賽、舉辦扳手腕大賽等，宣傳全面且到位。圖 STYLEREF 1 s 1 SEQ 圖 * ARABIC s 1 13扳手腕大賽圖 STYLEREF 1 s 1 SEQ 圖 * ARABIC s 1 14 娃哈哈全國市場營銷大賽 劣勢分析（W

39、eakness）（1）季節(jié)性受限。飲料的季節(jié)性受限，冬天熱飲的市場相對于冷飲市場要好很多。（2）自我競爭大。自身產(chǎn)品眾多，自我競爭導(dǎo)致的市場份額分散。（3）雖然宣傳力度大，但市場效果不是很明顯且消費群體受限。（4）創(chuàng)新不夠。產(chǎn)品創(chuàng)新度不夠，市場上同類產(chǎn)品比較多（5）新產(chǎn)品剛剛面市，消費者接受程度沒那么強(qiáng)，相對于老牌的功能性飲料，啟力的市場占有率偏低，市場還不穩(wěn)定，市場地位有待進(jìn)步提高并加以鞏固。（6）前段日子出現(xiàn)的娃哈哈飲料問題的風(fēng)波，在一定程度上影響了消費者的信心。（7）啟力目前市場定價每罐6元，在價格上不存在競爭優(yōu)勢。 機(jī)遇分析（Opportunity）我國是個人口大國，內(nèi)需市場龐大。飲料

40、行業(yè)仍處于發(fā)展上升階段，有巨大的增長空間。而功能性飲料在飲料行業(yè)中市場容量還相對較大，競爭也沒有其他飲料激烈，利潤更高。再加上我國體育事業(yè)的發(fā)展，功能性飲料的需求更是擴(kuò)大。在未來，我國將會發(fā)展成第一飲料大國。具體而言，擁有以下幾點機(jī)遇。（1）整個保健類功能性飲品市場呈現(xiàn)逐漸擴(kuò)張的形勢 。 （2）市場飽和度不高，還有機(jī)會成為領(lǐng)導(dǎo)地位 。（3）目前瓶裝類保健飲品競爭較少。 （4）主打目標(biāo)明確。打造抗疲勞，提神，保健的特殊功能性保健飲品。（5）中國處于政治敏感期，消費者的愛國情緒空前高漲，支持國貨的呼聲也越來越高 威脅環(huán)境（Threaten）在未來，會有更多競爭者進(jìn)入這個市場，瓜分蛋糕。2014年又

41、是一個體育大年，又會是功能性飲料席卷整個夏天。到時，定會掀起一場功能性飲料的戰(zhàn)爭。（1）同行競爭。同類的產(chǎn)品正在增加中，市場占有率減少，同類產(chǎn)品競爭壓力大，尤其是來自泰國的紅牛品牌。（2）顧客忠誠。消費者的對其他產(chǎn)品具有較高的高忠誠度。 SO戰(zhàn)略（1）充分利用人員優(yōu)勢和企業(yè)知名度，美譽度，迅速占領(lǐng)大學(xué)生及公司白領(lǐng)們的市場。（2）在原材料上選擇上嚴(yán)格把關(guān)，讓大學(xué)生喝到抗疲勞，提神，保健的特殊功能性保健飲品。 WO戰(zhàn)略（1）尋找長期配送合作方，互惠互利。（2）開發(fā)創(chuàng)新出新型功能性保健飲品。（3）繼續(xù)積極宣傳傳播啟力，加大對市場的開發(fā)力度，提高占有率。 ST戰(zhàn)略（1）通過廣告宣傳，引領(lǐng)大學(xué)生走向抗疲

42、勞，提神，保健的特殊功能性保健飲品市場。（2）了解啟力原材料的成本，和每年投放的廣告費，說明合作對其利益所在，爭取長期合作。（3）與配送企業(yè)形成長期合作的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。（4）盡力影響這代或下代消費者，提高消費者們對啟力的忠誠度。 WT戰(zhàn)略（1）目前暫不考慮向小城市發(fā)展，首先選擇在中大型城市進(jìn)行試點。（2）重點主打啟力產(chǎn)品，盡快加大啟力的市場知名度和占有率。 營銷策略 營銷目標(biāo)/預(yù)期效果目標(biāo)一：擁有穩(wěn)定的顧客群在未來的1年時間內(nèi)，通過深入消費者內(nèi)部打通各大銷售渠道，通過網(wǎng)絡(luò)營銷、微營銷、實體店營銷等模式相結(jié)合。使擁有一批穩(wěn)定的顧客群體，以保證“啟力”在未來的市場上能穩(wěn)步的成長。通過市場調(diào)研以及前

43、期銷售之后消費者的反饋情況對產(chǎn)品進(jìn)行合適的定位，使“啟力”在消費者心理有一個明確的評定。即看到啟力就能準(zhǔn)確聯(lián)想其相應(yīng)的產(chǎn)品功能。目標(biāo)二：產(chǎn)品正確的定位目標(biāo)三：穩(wěn)步提高銷售額建立消費者選擇的直接聯(lián)系，為夢想給力，提神，健康的功能飲品，爭取在一年的時間之內(nèi)，銷售額提高10-20%，穩(wěn)定其在功能飲料的市場地位，成為紅牛的首選直接替代產(chǎn)品。 市場細(xì)分 關(guān)于市場細(xì)分在現(xiàn)實市場中，我們可以發(fā)現(xiàn)，一個企業(yè)在某一市場上不可能讓所有的顧客滿意，更不可能為所有的顧客服務(wù)。美國通用汽車公司副董事長羅伯特盧茨曾指出：發(fā)現(xiàn)那些狂熱者，是公司盈利增長的關(guān)鍵驅(qū)動力。其實，每一個企業(yè)都只是把市場中的特定顧客作為服務(wù)對象，并對

44、其提供更專業(yè)、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而使自己更高效地處于市場競爭的有利地位上。 市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)娃哈哈啟力作為一種功能性飲料消費用品，有其獨特的產(chǎn)品特性和銷售模式。首先，消費者年齡的差異性會形成不同的消費理念；其次，生活方式的不同會形成不同的消費需求、消費行為和消費動機(jī)。結(jié)合本次娃哈哈啟力市場調(diào)查的相關(guān)結(jié)果，我們最終選擇以年齡、職業(yè)、生活方式作為市場細(xì)分的主要依據(jù)，根據(jù)市場需求的差異性，結(jié)合娃哈哈啟力自身特性及市場銷售狀況，分析目前消費者的需求特點，為下一步目標(biāo)市場選擇打下基礎(chǔ)。 目標(biāo)市場策略 識別特征1）中國飲料市場分析中國飲料市場發(fā)展迅猛、產(chǎn)品豐富、市場空間巨大，不管對企業(yè)還是對消費者都是件好事，但

45、是“多而不亂”卻也十分重要。如今市場上，讓消費者分不清其特點和真?zhèn)?，不少企業(yè)也是亂跟風(fēng)，流行什么上什么，總想亂中取勝撈一把，結(jié)果往往是丟失了個性、迷失了方向。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，早在2002年娃哈哈就提出了“三全戰(zhàn)役”：全面開發(fā)市場、全面開發(fā)品種、全面啟動市場。娃哈哈正是因為品種全而占據(jù)了中國飲料十強(qiáng)的龍頭老大的位置：樂百氏以水（配置奶）為主，娃哈哈水（配置奶）全國占有率第一；康師傅是茶飲料第一品牌，娃哈哈茶飲料全國第三；統(tǒng)一是果汁第一品牌，娃哈哈果汁也不落后;可口可樂是碳酸飲料第一品牌，娃哈哈非?？蓸肥侨珖谌放?；樂百氏出了脈動（功能飲料），娃哈哈馬上跟進(jìn)激活。2）功能飲料的現(xiàn)狀分析目前運動飲料

46、品牌有：紅牛、健力寶、啟力、佳得樂、脈動、尖叫、三得利、寶礦力水特、激活。據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，功能飲料的消費群體有：工作忙碌、腦力體力消耗大的人群、運動員和經(jīng)常健身的人群。針對這一特點，娃哈哈在3月份推出的保健健康飲料“啟力”，是一種含有豐富?；撬?、左旋肉堿、D-氨基葡萄糖鹽酸鹽和維生素群的健康提神飲品。其目標(biāo)市場定位為白領(lǐng)、學(xué)生等易疲勞者和免疫力低下群體。與功能飲料的龍頭老大“紅?！毕啾?，“啟力”產(chǎn)品本身多了左旋肉堿這一元素對于人體免疫力有一定的作用，這一點是一個非常好的超越，且擴(kuò)大了消費的群體。 目標(biāo)市場的選擇根據(jù)目標(biāo)市場特點分析的依據(jù)，結(jié)合我們自身的資源優(yōu)勢。我們最終將選擇浙江省各高校大

47、學(xué)生及都市白領(lǐng)、青年精英作為此次策劃的主要目標(biāo)市場，進(jìn)行本次策劃方案的實施試點，成功后可在全國鋪開。浙江省在校大學(xué)生100多萬人，娃哈哈飲料在人們的日常生活中更加注重對健康營養(yǎng)的關(guān)注。這類消費群體對產(chǎn)品的要求一般，對口感十分關(guān)注，具有一定的經(jīng)濟(jì)水平，受品牌知名度的影響比較明顯，選擇產(chǎn)品時只要價格合理，能滿足日常需求即可。根據(jù)調(diào)查目前浙江在校大學(xué)生的飲料市場發(fā)展前景樂觀。大學(xué)生又是未來城市發(fā)展建設(shè)當(dāng)中的中堅力量，他們思維靈活，具有較高的文化程度和素質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)普及率高，輿論導(dǎo)向性強(qiáng)，在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)迅速影響與改變?nèi)藗兩畹臅r代，他們成為了未來目標(biāo)市場的戰(zhàn)略性群體。浙江全省企業(yè)總數(shù)：120萬家，其中中小企業(yè)

48、占99%。這數(shù)據(jù)充分顯示了浙江省的企業(yè)的數(shù)量，一定程度上也反映了浙江省的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，和就業(yè)需求情況。而在這眾多的工作者中年輕人正是我們需要重點爭取的消費群體，相對而言年輕人比較喜歡嘗試新鮮，他們處于人生奮斗的初始階段，他們有夢想，要抱負(fù)，而他們的工作經(jīng)驗和能力卻需要在工作中不斷的積累和提高。在當(dāng)今市場競爭激烈，生活節(jié)奏日益加快，物價飛漲，房價高起的今天，對夢想的不懈追求與繁重的工作、生活壓力雙重矛盾下，具有免疫功能的“啟力”會是一個不錯的選擇。 市場定位娃哈哈啟力在上市之初把自己定位在抗疲勞，提神，保健的特殊功能性保健飲品的領(lǐng)導(dǎo)者的地位上。是一種含有豐富牛磺酸、左旋肉堿、D-氨基葡萄糖鹽酸鹽

49、和維生素群的健康提神飲品。根據(jù)目前的市場表現(xiàn)，我們認(rèn)為啟力的定位是正確和成功，我們?nèi)匀粵Q定繼續(xù)沿用它原有的品牌定位：抗疲勞，提神，保健的特殊功能保健飲品的領(lǐng)導(dǎo)者。輔以娃哈哈集團(tuán)這樣的老品牌生產(chǎn)后盾，質(zhì)量絕對可靠。人們的生活水平越來越好，消費者的健康意識也越來越強(qiáng)了，娃哈哈啟力為現(xiàn)代忙碌的都市男女和學(xué)生貼身設(shè)計，振奮精神，提高注意力，消除疲勞，提高工作效率，娃哈哈啟力還特別添加了豐富?；撬?、左旋肉堿、D-氨基葡萄糖鹽酸鹽和維生素群有抗焦慮、降血壓、改善腦功能、促進(jìn)酒精代謝等作用。不含任何的防腐劑和人工色素，給消費者最本真的保健性功能飲料，非常的保健健康。滿足了消費者市場上其他產(chǎn)品所不能滿足的需求

50、。根據(jù)目前啟力的整體表現(xiàn)，我們認(rèn)為啟力處于成長初期，雖然它正憑借著高品質(zhì)，特殊功效和明確的產(chǎn)品定位被目標(biāo)顧客所熟悉和接受，同時也面臨著如何讓目標(biāo)消費者保持關(guān)注和長期重復(fù)購買的問題。根據(jù)調(diào)查分析，我們發(fā)現(xiàn)啟力具有如下特點：有研究顯示，每日三餐分別補(bǔ)充500mg?；撬?，血液中血氨的濃度下降20%，說明肌蛋白分解受到抑制。人體試驗發(fā)現(xiàn)，每天補(bǔ)充400mg牛磺酸就能提高運動員的運動能力，延緩運動性疲勞的發(fā)生。娃哈哈選取20名游泳運動員作為試驗對象，補(bǔ)充?；撬岬牧窟_(dá)到每人每天5g，共一個月，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，運動員有氧負(fù)荷的工作能力提高，運動后血乳酸值在補(bǔ)充前后有顯著差異(P0.05)，補(bǔ)充后明顯降低。同時，血

51、液中谷胱甘肽還原酶活性顯著升高(P0.05)，說明飲料中的?；撬崮軌蛱岣呷梭w抗氧化的能力，延緩疲勞的出現(xiàn)，促進(jìn)運動后體能恢復(fù)。同時，補(bǔ)充左旋肉堿能加速脂肪酸轉(zhuǎn)運速度，提高脂肪酸氧化，從而具有顯著的抗疲勞作用。而D氨基葡萄糖、煙酰胺、B族維生素亦能夠達(dá)到增強(qiáng)免疫力的功效。比起其他品牌標(biāo)明的“緩解體力疲勞”功效，同為擁有保健食品“藍(lán)帽子”標(biāo)志的“啟力”，在審批證書上更增加了“增強(qiáng)免疫力”的賣點。而這一賣點，正是基于娃哈哈研究院的健康配方，能量充沛了，免疫力也提高了，精力當(dāng)然也充沛了。“啟力”產(chǎn)品本身雖然與其他品牌有相近之處，其更大的意義在于在以往的單純提神的基礎(chǔ)上，又增加了提高免疫力的功能。我們相

52、信，隨著廣大消費者健康意識的提高，“啟力”的緩解疲勞加提高免疫力的雙效賣點，一定會助其登上功能飲料的王座。結(jié)合前期的市場環(huán)境分析和啟力原有的產(chǎn)品功能設(shè)計，我們決定把啟力定位為提神、保健的功能性飲品的領(lǐng)導(dǎo)者。以大學(xué)生、白領(lǐng)和青年精英為主要目標(biāo)顧客群體。 市場營銷組合描述我們認(rèn)為，啟力的營銷目標(biāo)主要以提高銷售量，搶占市場份額為中心，以加強(qiáng)品牌宣傳、規(guī)范渠道管理體系為重點，力爭成為娃哈哈的重要子項目，使啟力成為保健類飲品的領(lǐng)導(dǎo)者。為顧客提供品質(zhì)生活，在消費者之間樹立美好品牌形象。 產(chǎn)品/服務(wù)策略（1）產(chǎn)品成分及功效成分：?；撬?00ml、左旋肉堿20mg、D-氨基葡萄糖鹽酸鹽300mg，更有肌醇、B

53、族維生素群等七大營養(yǎng)群。功效：每日三餐分別補(bǔ)充500mg?；撬幔褐醒钡臐舛认陆?0%，說明肌蛋白分解受到抑制。人體試驗發(fā)現(xiàn)，每天補(bǔ)充400mg牛磺酸就能提高運動員的運動能力，延緩運動性疲勞的發(fā)生。娃哈哈選取20名游泳運動員作為試驗對象，補(bǔ)充牛磺酸的量達(dá)到每人每天5g，共一個月，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，運動員有氧負(fù)荷的工作能力提高，運動后血乳酸值在補(bǔ)充前后有顯著差異(P0.05)，補(bǔ)充后明顯降低。同時，血液中谷胱甘肽還原酶活性顯著升高(P0.05)，說明飲料中的?；撬崮軌蛱岣呷梭w抗氧化的能力，延緩疲勞的出現(xiàn)，促進(jìn)運動后體能恢復(fù)。同時，補(bǔ)充左旋肉堿能加速脂肪酸轉(zhuǎn)運速度，提高脂肪酸氧化，從而具有顯著的抗疲勞

54、作用。而D氨基葡萄糖、煙酰胺、B族維生素亦能夠達(dá)到增強(qiáng)免疫力的功效。（2）產(chǎn)品包裝主推 250ml罐裝藍(lán)灰裝兩種規(guī)格。包裝外觀較為普通缺乏新意，建議設(shè)計中多加入“中國風(fēng)”的元素，與中國傳統(tǒng)文化相靠近，更符合塑造一致產(chǎn)品整體形象的要求。包裝設(shè)計中也應(yīng)加入一些時尚性元素，比如附帶企業(yè)LOGO形狀的運動扣等。同時，雖著產(chǎn)品的進(jìn)一步推廣，需要針對目標(biāo)市場顧客的個別差異性需求，對產(chǎn)品包裝的大小按照容量進(jìn)行不同的設(shè)置，比如大容量包裝如瓶裝的紅牛、佳得樂等。圖 STYLEREF 1 s 2 SEQ 圖 * ARABIC s 1 1圖 STYLEREF 1 s 2 SEQ 圖 * ARABIC s 1 2 價

55、格策略250ml定價為5元。在定價上采用了高質(zhì)中價的定價方法。其定價目標(biāo)為塑造較高的品牌形象，迅速擴(kuò)展市場。制定該價格策略的依據(jù)主要有：（1）資料顯示，每100ml的“啟力”飲料中，含有?；撬?00ml、左旋肉堿20mg、D-氨基葡萄糖鹽酸鹽300mg，更有肌醇、B族維生素群等七大營養(yǎng)群。這七大營養(yǎng)群，正是娃哈哈研究院經(jīng)過多年的精心剖析、研究、實驗、改進(jìn)得出的黃金配方。有研究顯示，每日三餐分別補(bǔ)充500mg牛磺酸，血液中血氨的濃度下降20%，說明肌蛋白分解受到抑制。人體試驗發(fā)現(xiàn)，每天補(bǔ)充400mg?；撬峋湍芴岣哌\動員的運動能力，延緩運動性疲勞的發(fā)生。娃哈哈選取20名游泳運動員作為試驗對象，補(bǔ)充

56、牛磺酸的量達(dá)到每人每天5g，共一個月，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，運動員有氧負(fù)荷的工作能力提高，運動后血乳酸值在補(bǔ)充前后有顯著差異(P0.05)，補(bǔ)充后明顯降低。同時，血液中谷胱甘肽還原酶活性顯著升高(P0.05)，說明飲料中的?；撬崮軌蛱岣呷梭w抗氧化的能力，延緩疲勞的出現(xiàn)，促進(jìn)運動后體能恢復(fù)。同時，補(bǔ)充左旋肉堿能加速脂肪酸轉(zhuǎn)運速度，提高脂肪酸氧化，從而具有顯著的抗疲勞作用。而D氨基葡萄糖、煙酰胺、B族維生素亦能夠達(dá)到增強(qiáng)免疫力的功效。筆者查閱相關(guān)資料時發(fā)現(xiàn)，比起其他品牌標(biāo)明的“緩解體力疲勞”功效，同為擁有保健食品“藍(lán)帽子”標(biāo)志的“啟力”，在審批證書上更增加了“增強(qiáng)免疫力”的賣點。而這一賣點，正是基于娃哈哈研究

57、院的健康配方，能量充沛了，免疫力也提高了，精力當(dāng)然也充沛了。（2）在功能性保健飲品市場上，產(chǎn)品價格大多要比碳酸型飲料高，因此，本產(chǎn)品定價，在一定程度上參考了市場上同種類型產(chǎn)品的價格。（3）消費群體是2040歲的都市白領(lǐng)一族和高端人士，所以它的價格要符合它的顧客群的身份，他們期望過一種高品質(zhì)的生活，享受更高品質(zhì)的產(chǎn)品。而顧客具有價格價值心理，認(rèn)為高價代表高質(zhì)。大學(xué)生市場屬中端市場，質(zhì)量要求中等啟力產(chǎn)品采用精品策略，產(chǎn)品質(zhì)量中等到高等，價格適中。未來市場競爭日益激烈，價格競爭是重要的競爭手段未來產(chǎn)品定價策略針對中端客戶：采取優(yōu)良價值策略針對高要求客戶：采取超值價值策略 分銷策略 娃哈哈啟力分銷主要

58、模式為：重點市場精耕+適度輻射，并在這基礎(chǔ)上，依據(jù)區(qū)域市場的重要性以及與娃哈哈企業(yè)資源的匹配程度將華東區(qū)域市場進(jìn)行分類、選擇，明確以重點城市為單位的區(qū)域樣板市場建設(shè)同時結(jié)合適度輻射。在大華東區(qū)域選擇3-5個重點市場進(jìn)行深度分銷，其他市場進(jìn)行輻射式銷售，圍點打圓是一種有效的市場拓展模式。而這種模式的優(yōu)點是點面結(jié)合，即加快樣板市場和樣板渠道的動銷，同時加快華東市場的銷售推進(jìn)，缺點是需要娃哈哈投入人員成本比較高，管理團(tuán)隊要求高。同時在渠道下沉成必然趨勢下，界龍借助經(jīng)銷商終端網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，共同直入終端，渠道適度扁平，協(xié)同開發(fā)和管控市場，對重點市場進(jìn)行深度幫扶和精細(xì)化營銷是毫無爭議的。（1）重點市場精耕。對

59、上海、江蘇、浙江這幾個重點市場進(jìn)行精耕，在精耕加適度輻射模式下的分銷模式可以根據(jù)精耕區(qū)域市場和適度輻射區(qū)域市場的不同采取靈活的分銷模式： 廠家辦事處領(lǐng)導(dǎo)下的區(qū)域總代理商分銷商二批商終端或總代理商分銷商終端或分銷商二批商終端或分銷商終端總代理商管理下的總代理商分銷商終端或總代理商分銷商二批商終端或總代理商終端圖 STYLEREF 1 s 2 SEQ 圖 * ARABIC s 1 3渠道模式圖（2）代理分銷制為主、直線管理、精耕化運作。據(jù)圖6所示，娃哈哈在當(dāng)?shù)胤咒N商提供渠道資源支持的情況下，由代理商進(jìn)行終端開發(fā)與維護(hù)為主，以小二批適度分銷直接進(jìn)入非核心終端為輔。渠道鏈條短，一級到終端。渠道費用轉(zhuǎn)化

60、為終端促銷費用和營銷管理費用。（3）制訂合理并具激勵性的渠道政策，推動分銷商將“啟力”產(chǎn)品快速、有效的出現(xiàn)在各類終端；根據(jù)各目標(biāo)樣板市場的實際情況，選擇當(dāng)?shù)刈钪匾那肋M(jìn)行重點開發(fā)（如寧波的高校渠道和餐飲渠道），以保證“啟力”產(chǎn)品在市場內(nèi)的順利銷售。（4）網(wǎng)絡(luò)渠道的開拓。與知名的網(wǎng)絡(luò)銷售商合作，比如“淘寶”、“京東”、“卓越網(wǎng)”等，形成規(guī)?；木W(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品供應(yīng)渠道。（5）開發(fā)新穎獨特的渠道。由于本產(chǎn)品目標(biāo)顧客群為白領(lǐng)一族，可以進(jìn)入白領(lǐng)集聚地。比如產(chǎn)品進(jìn)入高檔會所、高檔餐飲店、自助販賣機(jī)、高級美容院、健身會所、KTV等。 促銷策略（1）社區(qū)和高校推廣我們可以針對社區(qū)的人群和大學(xué)生開展以“啟力，健康起