新城置業(yè)營銷策劃提案( )

1、 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word新城置業(yè) XX 營銷(yn xio)籌劃(chuhu)提案目 錄第一(dy)局部(jb) 市場(shchng)分析 A 武漢房地產(chǎn)市場分析 B 區(qū)域市場分析C 同類可比性工程分析D 重點(diǎn)競爭對手分析及我方因應(yīng)方案第二局部 工程定位及推廣策略 A 工程核心競爭力分析B 工程形象定位C 目標(biāo)客戶定位D 價格定位E 推廣策略F 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)G 廣告階段策略第三局部 營銷思路的提出及策略 A 活動籌劃 B 現(xiàn)場包裝 C 售樓部包裝 D 樣板房設(shè)計 第一局部 市場分析 A：2002年武漢市房地產(chǎn)市場(s

2、hchng)分析武漢市商品房市場(shchng)經(jīng)過近幾年的迅速開展(kizhn)，開始呈現(xiàn)(chngxin)了如下幾個方面的特征：1.住宅投資、交易額，價格均表現(xiàn)出上升(shngshng)態(tài)勢2001年武漢市住宅投資額為95.49億元人民幣，占房地產(chǎn)開發(fā)總投資額的82.75%，銷售面積為523.18萬M2，占總銷預(yù)售面積的80.75%，同此2000年增長4.1%，其中別墅、高檔公寓均價3800元/ M2，同此2000年增長2.7%。2.房地產(chǎn)開發(fā)的區(qū)域分化十清楚顯開發(fā)企業(yè)的投資開發(fā)緊隨市場的導(dǎo)向，越是熱點(diǎn)的地區(qū)，開發(fā)企業(yè)越有熱情，而那些市場不很景氣的地區(qū),那么難以提起開發(fā)企業(yè)的投資興趣。已形

3、成以南湖板塊、東湖高新板塊、后湖板塊、金銀湖板塊、漢陽經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)等“三區(qū)五片規(guī)模,成為眾多開發(fā)商角逐的地方。3.規(guī)模型住宅區(qū)不斷出現(xiàn)隨著投資額度明顯增大，大型住宅社區(qū)顯露頭角，2002年武漢市住宅建設(shè)除市內(nèi)還分布著57個5萬M2以上的工程外，大型工程將集中在“三區(qū)五片，且這些大型工程的開發(fā)和銷售均有較上佳的表現(xiàn)。4.樓盤主題概念在變化2001年樓市(lu sh)的特點(diǎn)和主題是“智能化，而2002年樓盤(lu pn)主題多以“綠色生態(tài)為主，強(qiáng)調(diào)(qing dio)工程(gngchng)的園林景觀的建設(shè)(jinsh)，全市打出“綠色生態(tài)牌“親水住宅的小區(qū)不下20家，如“大洋此岸，“藍(lán)灣俊園、“金色

4、港灣、“萬科城市花園、“泰合百花園、“新地東方花都等。5.房型設(shè)計悄然變化隨著群眾生活水平的提高，對住宅房型的要求也發(fā)生了變化，即：三大一小：大廳、大廚、大衛(wèi)生間、臥室較小；明廳明廚雙陽臺：客廳、廚房要求采光較好，最好是沒有一間暗房、一生活陽臺、 一景觀陽臺；動靜分區(qū)：生活區(qū)域的“動與居住區(qū)域的“靜區(qū)隔, 較好保證家居生活區(qū)的“私密性；干濕別離：洗衣、洗菜等“濕區(qū)與客廳,臥室等“干區(qū)要有明顯分隔。6.特色樓盤注重“人的需求特色樓盤差異性強(qiáng)、個性化濃、質(zhì)量好、品牌好，科技含量高，風(fēng)格獨(dú)特，符合現(xiàn)代都市人的審美觀念，文化意識,享受要求和生活情趣，特別受到購房者的歡送。7. 購房人更注重樓盤的性價比

5、，品質(zhì)好，價格優(yōu)的樓盤一直是才百姓追棒的對象。B：區(qū)域市場分析一. 區(qū)域功能(gngnng)配套1概況(gikung)：武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)位于武漢市區(qū)(shq)西南部，市區(qū)中環(huán)線與外環(huán)線之間，毗鄰長江。開發(fā)區(qū)離市中心15公里。該區(qū)域以神龍公司為龍頭，包括可口可樂、麗花絲寶等多家大型外資企業(yè)落戶(lu h)在此，經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長為房地產(chǎn)的開展(kizhn)提供了良好的物質(zhì)根底。 開發(fā)區(qū)分為四個功能區(qū)：工業(yè)區(qū)、旅游度假區(qū)、管理效勞金融區(qū)以及生活居住區(qū)。各區(qū)嚴(yán)格別離，又和諧統(tǒng)一。2根底配套設(shè)施體育中心：占地達(dá)88平方米的武漢市體育中心正在區(qū)內(nèi)興建，其中包括一座6萬人體育場，一座8000人體育館及海灣館

6、等大型體育設(shè)施；道路：區(qū)內(nèi)的60余公里支干道，構(gòu)成了暢通的區(qū)內(nèi)道路網(wǎng)絡(luò)。滬蓉高速公路從東到西橫貫全區(qū)，建設(shè)中的京珠高速公路由南至北縱穿開發(fā)區(qū)。鐵路：擁有連接京廣和京九線，通往開發(fā)區(qū)的專用鐵路及貨站。碼頭：距開發(fā)區(qū)6.5公里的港口，區(qū)內(nèi)油碼頭也已投入使用。經(jīng)交通部批準(zhǔn)，還將興建一座汽車滾裝及貨運(yùn)碼頭。醫(yī)院：設(shè)備先進(jìn)的神龍醫(yī)院已開業(yè)應(yīng)診，另有4所醫(yī)院、一所衛(wèi)生防疫站為開發(fā)區(qū)居民提供醫(yī)療效勞。金融：中國銀行、工商銀行、建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、交通銀行(jio tn yn xn)均在開發(fā)區(qū)建立了支行客運(yùn)中心：中南(zhn nn)地區(qū)大型區(qū)域性客運(yùn)中心正在興建。公園：正在興建(xngjin)的湯湖公園、南太

7、子湖公園可為區(qū)內(nèi)居民提供良好的休閑場所。3. 主要(zhyo)公交車線路70路：花橋?qū)氊S路郭茨口沌陽大街(dji)開發(fā)區(qū)中心204路：王家灣三角湖體育中心漢陽造紙廠205路：武昌火車站體育中心武漢農(nóng)貿(mào)大市場517路：開明路王家灣沌陽大街神龍西路585路：復(fù)興村武勝路神龍二路596路：湖北省腫瘤醫(yī)院街道口古琴臺沌陽大街 教育配套開發(fā)區(qū)現(xiàn)已初步形成了大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)、中小學(xué)、幼兒園、職業(yè)教育共同開展的格局。目前，區(qū)內(nèi)有新江漢大學(xué)，武漢市商學(xué)院兩所大學(xué)，東風(fēng)設(shè)計院、物勘院兩家科研院所、實(shí)驗(yàn)外語學(xué)校、開發(fā)區(qū)一中市重點(diǎn)中學(xué)、職業(yè)高中等7所中學(xué)、神龍小學(xué)等16所小學(xué)、神龍幼兒園等3家幼兒園。由江漢大學(xué)、華中

8、科技大學(xué)漢口分校、武漢市職工醫(yī)學(xué)院合并的新江漢大學(xué)建設(shè)已全面啟動，與本工程毗鄰。坐落于區(qū)內(nèi)(q ni)的武漢外國語學(xué)校其師資力量、教學(xué)設(shè)施堪稱全國一流，可招收英、法、日、德、俄等語種的618歲的中外(zhngwi)學(xué)生。二. 區(qū)域市場(shchng)分析1區(qū)域房地產(chǎn)投資(tu z)環(huán)境進(jìn)一步優(yōu)化隨著(su zhe)WTO帶來的沖擊和沌口開發(fā)區(qū)綜合功能的提升，房地產(chǎn)消費(fèi)市場前景的廣闊， 一方面將強(qiáng)化房地產(chǎn)市場競爭，另一方面也將使該區(qū)房地產(chǎn)投資環(huán)境進(jìn)一步優(yōu)化。2居住規(guī)模化從開發(fā)區(qū)規(guī)劃的嚴(yán)格功能分區(qū)可看出，住宅開發(fā)向社區(qū)化、規(guī)?；⑸鷳B(tài)化方向開展。居住生活區(qū)目前規(guī)劃有3個，主要是安排一些住宅工程。1

9、號生活區(qū)由三角湖度假村、天鵝湖山莊、武漢物業(yè)3個單位組成。3號生活區(qū)由金湖花園、開發(fā)區(qū)一中組成。4號生活區(qū)由綠島花園、東方花園、頂益生活區(qū)、同濟(jì)醫(yī)院開發(fā)區(qū)分院、奧林苑5個單位組成。本工程與4號生活區(qū)相鄰。3沌口經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)樓盤競爭將異常劇烈。近年來開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)逐升溫，目前建成及在建的共有10余個工程，由于其自然環(huán)境及人文環(huán)境優(yōu)越，綠化率高，開發(fā)區(qū)樓盤的價格節(jié)節(jié)攀升，與1999年相比已經(jīng)上漲20%。去年開發(fā)區(qū)管委會對開發(fā)商進(jìn)入開發(fā)區(qū)實(shí)行適度調(diào)控，因此今年開發(fā)區(qū)內(nèi)樓盤競爭將會異常劇烈。C、同類可比工程分析根據(jù)規(guī)模、戶型、價格、景觀、概念、配套等可比性因素，重點(diǎn)調(diào)查了武漢市以下同類樓盤(lu pn

10、)進(jìn)行比擬(bn)分析(fnx)。四季(sj)花城 開展商：武漢市萬科房地產(chǎn)基地規(guī)模：2000畝建筑面積：10萬M2容積率：小于1%賣點(diǎn)：萬科金牌物管、買房附送精致裝修配套：2萬M2的假日廣場、歐風(fēng)商業(yè)街、動感園林景觀、私家銀水湖、1000米沿湖運(yùn)動公園、臨湖會所情人港、中英文雙語特色幼兒園 尚隆地球村位置：武昌中山路353號鳳凰山開展商：武昌城市綜合開發(fā)集團(tuán)公司基地規(guī)模：141畝建筑面積：16.63萬M2容積率：2.12%管理費(fèi)：1元/M2實(shí)用率：90%綠化率：41.4%配套：1000平米的和平廣場、1.2萬平米的萬國花苑、300米長的景觀大道、世界文學(xué)走廊、荷蘭大風(fēng)車、世界名人群雕、東西方

11、詩歌碑林、網(wǎng)球場、羽毛球場、游泳池、兒童樂園、籃球場、門球場、健身房及運(yùn)動器材戶型面積：二房二廳97.43 三房二廳139.51 四房二廳171.86最低價：2100元/M2 均價：2400元/M2綜合述求：國際化人文社區(qū)、“居、“教結(jié)合東林(dn ln)外廬位置：廟山兩湖大道東側(cè)中南財經(jīng)政法大學(xué)對面開展商：岡部置業(yè)武漢基地規(guī)模：200畝建筑面積：12萬M2綠化率：48%配套：15畝生態(tài)主題綠化廣場、6畝分片人工湖塘淺溪、兒童游樂園、臨街7500M2商鋪主要戶型：平層、錯層、躍式面積：一房二廳58.6M2 二房二廳96.4M2 三房二廳124M2、126M2 四房二廳147M2、153.6M2

12、、160M2、175M2、206M2 五房二廳219M2、188M2、192M2、246M2 六房二廳234M2、260M2綜合點(diǎn)評：力求營造一種田園詩畫般親和自然的居住生活空間亞安花園哈佛苗苑位置：迎賓大道黃浦路旁開展商：武漢市亞安房地產(chǎn)開發(fā)基地規(guī)模：24500M2建筑面積：65000M2容積率：2.5%綠化率：50.71%均價:2580元/M2 配套：步行綠地、親子樂園、露天廣場、繽紛水景、中央花園、雕塑小品、兒童水世界賣點(diǎn)：武漢首座校外素質(zhì)教育實(shí)驗(yàn)社區(qū) 分析：從以上(yshng)調(diào)查表可以看出，大規(guī)模郊區(qū)住宅(zhzhi)開發(fā)已形成一種趨勢。郊區(qū)住宅一般存在市政配套不全、交通不便等缺乏(

13、quf)，大規(guī)模住宅(zhzhi)開發(fā)可完善自身社區(qū)配套，同時這也需要人口到達(dá)(dod)一定消費(fèi)數(shù)量，反過來人口到一定數(shù)量必然會加速各項(xiàng)配套的完善。郊區(qū)多采用沿交通軸線組團(tuán)式開發(fā)的方式。目前郊區(qū)交通根底設(shè)施還不夠完善，理想的開發(fā)位置是處于高速公路附近，而沌口開發(fā)區(qū)開發(fā)都是沿318國道軸線進(jìn)行，符合郊區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)原那么。開發(fā)工程以多層公寓和別墅包括單身別墅和聯(lián)排別墅為主，有少量小高層工程存在。從戶型結(jié)構(gòu)來看，主力戶型為三室兩廳兩衛(wèi)，針對客戶群差異配以其它戶型，主力面積為100-150M2。住宅工程價格適中，消費(fèi)群體大局部為工薪階層，樓盤均價多在1700元/平方米左右，受樓盤質(zhì)量、品牌形象等影響有

14、些微上下浮動。綜合上述，敝司認(rèn)為，武漢市熱點(diǎn)開發(fā)片區(qū)已形成開發(fā)規(guī)模，其戶型、價格等較能為武漢消費(fèi)者接受，但是，樓盤眾多，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。武漢大多數(shù)買房者心態(tài)漸趨理性化，但是在經(jīng)濟(jì)能力、觀念等因素的制約下，很多的消費(fèi)者還是比擬注重住宅的根本功能，而忽略了一些文化、精神享受等方面的需求。這給了開發(fā)商很多輕輕松松就能將硬件設(shè)施大同小異的房子賣出去的時機(jī)。 新城置業(yè)應(yīng)以此為突破點(diǎn)，在打造高品質(zhì)樓盤的同時，引領(lǐng)消費(fèi)者一種更高的生活方式，從而提升物業(yè)品牌形象及企業(yè)的品牌形象。D、競爭對手分析及我方因應(yīng)方案一、重點(diǎn)(zhngdin)競爭對手確實(shí)(qush)定：1泰合百花(bi hu)公園2奧林花園(huyu

15、n)3金色港灣(gngwn)二、競爭對手工程概況：泰合百花公園泰合百花公園地處武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)江大路5號，由武漢泰和地產(chǎn)開發(fā)開發(fā)，合美企劃代理，占地300畝，建筑規(guī)模20萬平方米，容積率為1.4%,主要 有TOWNHOUSE聯(lián)體別墅，單身公寓、多層花園洋房、小高層電梯公寓，戶型有：1房1廳、2房2廳、3房2廳、4房2廳，面積從56.45平方米至167.3平方米內(nèi)多種戶型,由國際設(shè)計大師何濤博士及國際級專業(yè)景觀公司ACLA規(guī)劃設(shè)計。 目前主推花園洋房，起價1750元/平方米，均價1800元/平方米，其廣告訴求為“可居、可游、可賞的4級制生態(tài)公園。概念：公園式社區(qū)金色港灣 金色港灣地處武漢經(jīng)濟(jì)開

16、發(fā)區(qū)內(nèi)，前臨200萬平方米三角湖面，由新港房地產(chǎn)開發(fā)開發(fā)，由深圳新業(yè)地產(chǎn)代理，占地50萬平方米，建筑面積50萬平方米，容積率1%，主要有別墅、TOWNHOUSE 、花園洋房，戶型有: 2房2廳,3房2廳,四方2廳,復(fù)式,面積從100平方米至200平方米內(nèi)多種戶型,均價1800元/平方米，由澳大利亞柏濤建筑設(shè)計公司和奧雅香港園境師事務(wù)所規(guī)劃設(shè)計，賣點(diǎn)訴求以假日休閑為概念的“50萬平米意大利湖畔小鎮(zhèn)。概念：意大利風(fēng)情小鎮(zhèn)奧林花園(huyun)奧林花園地處(d ch)武漢經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)金色港灣站旁,由湖北人信房地產(chǎn)開發(fā)(kif)，占地386畝，建筑面積(jin zh min j)30萬平方米，容積率1.

17、16%,有復(fù)式、錯中錯、錯層、平層等，戶型(h xn)由2房2廳、三房二廳、四房二廳，起價1680元/平方米,均價1700元/平方米,由深圳中海物管,興建多項(xiàng)體育設(shè)施,今年9月20日開盤,明年8-9月交房,廣告訴求點(diǎn)為運(yùn)動休閑為概念的“新健康主義。概念：體育產(chǎn)業(yè)三、競爭對手近期銷售動態(tài)及我方的因應(yīng)方案對手在開盤前后，不惜投入巨額廣告費(fèi)用，在各大媒體宣傳造勢，賣點(diǎn)鮮明，目前這一廣告攻勢還在延續(xù)。泰合百花公園的賣點(diǎn)訴求為：四級制生態(tài)公園；奧林花園的賣點(diǎn)訴求為：新運(yùn)動、新健康、新生活；金色港灣的賣點(diǎn)訴求：50萬平方米意大利風(fēng)情小鎮(zhèn)。我方的因應(yīng)方案針對競爭對手的賣點(diǎn)訴求，我方結(jié)合本案的特點(diǎn)，以教育文化

18、為主題，提出“新文脈現(xiàn)象的概念訴求，旨在更深層次打造文化教育品牌概念，并鎖定目標(biāo)客戶群，針對性展開營銷活動。 凸顯本工程銷售價格的含金量是表達(dá)在周邊完善的教育配套設(shè)施以及和教育配套設(shè)施深度契合的根底之上、并非空泛；利用本工程打“文化教育牌的一系列措施對周邊不同概念進(jìn)行打壓、表達(dá)本工程能滿足業(yè)主最根本的心理需求、完善自身素質(zhì)、提高生活水準(zhǔn)、為子女營造一個美好的未來；在價格上初期(chq)盡量與周邊競爭對手接近、在產(chǎn)品沒有很明顯的差異的情況下、表達(dá)(biod)本工程(gngchng)開發(fā)商的優(yōu)勢(yush)、利用本工程(gngchng)開發(fā)商的背景給予消費(fèi)者信心、在后期采取類似百步亭花園的銷售策略

19、、將低價房進(jìn)行局限、整個價格體系的構(gòu)成中低價房只占10%、將資金合理的運(yùn)用在最有利的產(chǎn)品上。第二局部 工程定位及推廣策略 A 工程核心競爭力的表達(dá)在房地產(chǎn)市場日益同質(zhì)化的今天，要在市場上站穩(wěn)腳跟，占領(lǐng)市場，更要進(jìn)一步去挖掘樓盤本身的核心競爭力，只有認(rèn)識了核心競爭力，才能超越同質(zhì)化，在市場上獨(dú)樹一幟，作為工程形象定位的指導(dǎo)。敝司將以專業(yè)的行為來探討本案的核心競爭力，鑒于此，敝司初步得到的結(jié)論為：1、“新文脈(wn mi)現(xiàn)象為主題，超越同質(zhì)化，為武漢房地產(chǎn)首家提出該概念(ginin)的樓盤。2、低層、低密度、高綠化率的生態(tài)人文(rnwn)社區(qū)3、新古典(gdin)中國風(fēng)的中式園林設(shè)計風(fēng)格4、所處

20、開發(fā)區(qū)巨大升值(shngzh)潛力的地理位置5、享受武漢未來最具升值潛力黃金地段中CBD、CLD、CEA的核心規(guī)劃優(yōu)勢6、高質(zhì)量的建筑水準(zhǔn)，實(shí)用、適度超前的戶型設(shè)計B、工程形象定位及塑造 XX“新文脈現(xiàn)象概念的打造一、關(guān)于新文脈的闡述何為“新文脈現(xiàn)象？新文脈包括自然地理?xiàng)l件、文化氣氛和文化脈承，以及社會人文背景。本樓盤如何打“新文脈現(xiàn)象概念牌？對于本樓盤而言，要打造新文脈，必須理順環(huán)境、建筑和人三者之間的關(guān)系。文脈對于人的表達(dá)對于人的文脈表達(dá)，即是目標(biāo)客戶的界定問題，后面我們對工程目標(biāo)客戶作了詳盡的分析。文脈對于建筑的表達(dá)：文脈對于建筑中的表達(dá)，即建筑所表現(xiàn)的風(fēng)格問題。本樓盤是典型的中式建筑風(fēng)

21、格，文化品位較濃，可在此方面下重墨闡述，使其符合文脈的特性詳情另述文脈(wn mi)對于環(huán)境的表達(dá)(biod)：文脈對于(duy)環(huán)境中的表達(dá)(biod)，可從自然環(huán)境和社會環(huán)境兩個方面(fngmin)來營造自然環(huán)境對于本樓盤周圍的自然環(huán)境而言，可利用三角湖這個優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)本樓盤融合碧水風(fēng)情，加之綠化和景觀效應(yīng)的營造，做到人景互動，寓景于情，情景交融，表達(dá)出深刻的人文特性。社會環(huán)境在周邊社會環(huán)境中，最能表達(dá)文脈的是周邊的教育機(jī)構(gòu)，“江漢大學(xué)就在家門口，以及周邊齊全的中小學(xué)校配置，營造出濃濃的學(xué)區(qū)氣氛。從而為業(yè)主下一代的成長構(gòu)建良好的成長氣氛。這種極富書香氣氛的環(huán)境恰是社區(qū)文脈的最正確表現(xiàn)。結(jié)論通

22、過對以上三個方面文脈的營造，打造本樓盤獨(dú)特的“新文脈現(xiàn)象概念牌，告知目標(biāo)消費(fèi)群，該樓盤是他們在經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)置業(yè)的首先，是沌口開發(fā)區(qū)的文脈之所在，真正吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，乃至購置。并結(jié)合沌口新區(qū)的特點(diǎn)，告知這是武漢的新文脈之所在。一、針對市場打造的新文脈現(xiàn)象：1、本工程屬于武漢市大力開展的新興區(qū)域、為滿足本地段所急需的高素質(zhì)生產(chǎn)力、在未來的35年內(nèi)、將會有近20萬中專以上文化程度的勞動力進(jìn)入、其年齡在2530歲之間、年收入約為3萬元?長江日報?摘；分析：根據(jù)本工程未來消費(fèi)群體的界定、我們可以得出這樣幾個結(jié)論這些人將會成為本工程未來的主要消費(fèi)群體；本工程未來的購置者多數(shù)屬于第一次置業(yè)；他們需要

23、進(jìn)一步的職業(yè)教育以提高本身的收入水平；在置業(yè)時對樓盤(lu pn)周邊的教育配套設(shè)施感興趣、因?yàn)殛P(guān)系到自身的后續(xù)教育以及子女未來是否享受完善的教育；居住區(qū)域內(nèi)要求距離工作(gngzu)地點(diǎn)較近、約520分鐘路程(lchng)；對周邊(zhu bin)配套設(shè)施的依賴性強(qiáng)工程(gngchng)周邊具備有成熟完善的教育配套設(shè)施；本工程周邊具有從幼兒園到大學(xué)一條龍的成熟完善教育配套設(shè)施：新建幼兒園，正在興建的開發(fā)區(qū)新一中、三角湖小學(xué)、新江漢大學(xué)。從初期的啟蒙教育到后期的跟進(jìn)式教育都可以滿足本工程未來業(yè)主的需求。從而增加本工程價格體系的配套含量、為本工程后期價格的提升奠定了良好的根底。開發(fā)商可以和配套設(shè)

24、施進(jìn)行互動； 配套設(shè)施為開發(fā)商的銷售提供便利、開發(fā)商為教育事業(yè)的興旺做出自己的奉獻(xiàn)，營造本工程所在區(qū)域內(nèi)的新文脈，在此根底上，開發(fā)商斥資打造文化教育軟、硬件，如成立武漢首家“三商幼兒教育基地，成立教授參謀團(tuán)等。以此作為樓盤的銷售口號、不僅可以幫助開發(fā)商樓盤銷售順暢、并能為開發(fā)商品牌的號召力進(jìn)步提升打下堅實(shí)的根底。 二、具體做法：1、三商教育模式何謂“三商教育模式？為兒童營造一個空氣好、水質(zhì)好、教育設(shè)施及教育質(zhì)量均好的小區(qū)就顯得至關(guān)重要。該工程率先導(dǎo)入當(dāng)今國家最倡行的“三商智力、情緒、創(chuàng)造力教育模式，在3-6歲素質(zhì)教育最正確時期，培養(yǎng)孩子的理解能力、注意力、語言能力、創(chuàng)造能力、溝通力、自信心、樂

25、觀、愛的情感。授之魚，不如授之以漁。在這里，特色的教育配套和玩具，皆以“三準(zhǔn)那么教育為指南，讓這些玩具對小孩的成長能起到潛移默化的作用。2、一條龍教育(jioy)模式：工程(gngchng)所處地段擁有新江漢大學(xué)、新一中、三角湖小學(xué)(xioxu)，及針對業(yè)主的孩子實(shí)行“三商幼兒教育(yu r jioy)，利用本工程(gngchng)周邊獨(dú)有、而周邊稀缺的完善教育配套設(shè)施進(jìn)行“一條龍教育形象推廣。 院校 合作工程幼兒園小學(xué)中學(xué)完大學(xué)三商教育 雙語教育 贊助教學(xué)設(shè)備 贊助師資力量 獎學(xué)金 資源共享 活動 一條龍措施的資金來源；除前期需要投入一定資金外、其他費(fèi)用均可從未來的業(yè)主物業(yè)管理費(fèi)中支出、開發(fā)

26、商無須承當(dāng)過多費(fèi)用、前期的投入無非是存入銀行定期將利息加以利用而已、并無額外的支出。3、教授參謀團(tuán)： 為什么成立教授參謀團(tuán)：增加未來消費(fèi)群體的參與意識：未來新江大毗鄰本工程、因此江大中作為高收入群體的教授們可成為本工程未來的團(tuán)購對象。與其將來挖掘、不如先期介入、已邀請做參謀的形式增強(qiáng)目標(biāo)客戶對本工程的參與意識、造成其先入為主的購置欲望、對未來的銷售不無裨益。為工程本身素質(zhì)的健全提供幫助：作為(zuwi)顧問(gwn)的教授們、可以利用(lyng)本身豐富的學(xué)識的見解對本工程(gngchng)進(jìn)行(jnxng)全方位的幫助。也可幫助工程本身提高素質(zhì)、增加含金量。為工程未來的銷售提供足夠的賣點(diǎn)：本

27、工程可以教授參謀團(tuán)作為賣點(diǎn)營造豐富的人文氣氛和成熟的社區(qū)、統(tǒng)一和諧的購置組成。必然會引發(fā)其他層次購置者購置欲望。成立教授參謀團(tuán)的流程見如下示意圖對江大的針對性調(diào)查工程開發(fā)理念的媒體宣傳逐個訪談篩選參謀名冊的形成成立教授參謀團(tuán)參謀組織及待遇制定潛在參謀成員搜尋教授參謀團(tuán)定義細(xì)分市場的定義目標(biāo)群體甄別4、后續(xù)跟進(jìn)式教育：A、什么是后續(xù)跟進(jìn)式教育：隨著時代的開展，人們越來越意識到學(xué)習(xí)的重要性，有人斷言，未來的文盲不是沒有文化的人，而是不懂得如何學(xué)習(xí)的人，在這種意識的驅(qū)使下，學(xué)習(xí)成為了一種時髦，最大的尊容并不是擁有多少物質(zhì)財富，而是擁有多少知識。后續(xù)式跟進(jìn)教育是指人們?yōu)樘岣咦约旱膶I(yè)水平以及自身的素質(zhì)

28、，利用一切手段和資源再學(xué)習(xí)的過程。后續(xù)跟進(jìn)(n jn)式教育的對象：后進(jìn)跟進(jìn)式教育(jioy)面對的層次相當(dāng)廣泛、也非常切合本工程(gngchng)未來業(yè)主的素質(zhì)(szh)需求，想通過后續(xù)跟進(jìn)式教育改善(gishn)自身生活水平、提高收入者工人、初級職員；想要改善知識結(jié)構(gòu)、提高綜合素質(zhì)水平者初級職員、學(xué)校學(xué)生；不滿足自身教育程度、期望提高者學(xué)校學(xué)生、在職員工；C、后續(xù)跟進(jìn)式教育的做法：和江漢大學(xué)合作、建立后續(xù)跟進(jìn)式教育基地。利用江漢大學(xué)豐富的知識和廣博的咨詢以及場所、而開發(fā)商所要做的就是：告訴消費(fèi)者本工程擁有后續(xù)跟進(jìn)式教育基地；后續(xù)跟進(jìn)式教育基地對本工程購置者有什么好處；如果消費(fèi)者購置后可享受

29、后續(xù)跟進(jìn)式教育的那些優(yōu)待等C、工程命名方案敝司根據(jù)上述工程形象定位，初步得到以下命名方案，詳細(xì)見附件。D、工程客戶群定位據(jù)上述(shngsh)工程(gngchng)形象的定位，結(jié)合敝司對武漢房地產(chǎn)市場的認(rèn)知(rn zh)，仍有待與貴公司精誠合作，以及再對工程(gngchng)及武漢市場進(jìn)一步精進(jìn)認(rèn)知，以期得出最客觀、最合理的目標(biāo)客戶(k h)定位。初步目標(biāo)客戶群定位為： 收入界定建議本工程的目標(biāo)客戶群鎖定在月收入25004000元左右即年收入在35萬元左右的家庭。2、目標(biāo)范圍目標(biāo)范圍為漢陽區(qū)、硚口區(qū)及沌口技術(shù)開發(fā)區(qū)。本工程位于漢陽沌口技術(shù)開發(fā)區(qū)，屬于武漢市新區(qū)，但考慮到收入最高的市民大局部分布

30、于漢口地區(qū)，因此漢口客戶將是本工程的消費(fèi)主力之一，而武昌由于其本周邊自然人文環(huán)境好，加上地域觀念的影響，因此武昌地區(qū)的購房人群將會較少。根據(jù)周邊現(xiàn)有樓盤的客戶構(gòu)成分析，如開發(fā)區(qū)內(nèi)早期開發(fā)的綠島花園、奧林苑和現(xiàn)在的香榭麗舍等工程局部都是開發(fā)區(qū)內(nèi)企事業(yè)單位集團(tuán)購置。所以，漢陽市民和開發(fā)區(qū)內(nèi)效益較好的企事業(yè)單位將是本工程的目標(biāo)客戶，加上局部開發(fā)區(qū)內(nèi)的散戶。3、目標(biāo)客戶身份私營業(yè)主，大企業(yè)或外資、從事汽車貿(mào)易的業(yè)主，合資企業(yè)管理人員及職工；金融機(jī)構(gòu)從業(yè)者；自由職業(yè)者；律師、醫(yī)生、公務(wù)員、教師等。目標(biāo)客戶的置業(yè)特性一次置業(yè)，多為工薪階層，在開發(fā)區(qū)內(nèi)上班，較注重自身文化素質(zhì)的充實(shí)以及子女的成長。E、價格(

31、jig)定位結(jié)合本案自身產(chǎn)品特點(diǎn)、地段特點(diǎn)以及敝司對本案形象的塑造(szo)，參照地塊上其他可類比的樓盤、競爭對手，可初步得到：本案(bn n)產(chǎn)品特點(diǎn)+本案地段(ddun)特點(diǎn)+本案形象(xngxing)炒作+利潤=1700-2000元/平方米以下單位均為均價本案產(chǎn)品特性 1480元/平方米本案地段特點(diǎn) 50元/平方米本案形象炒作：新文脈現(xiàn)象 300元/平方米本案利潤 300-600元/平方米根據(jù)以上估算本工程先期的銷售價格可能會略微低于周邊樓盤、但是后期的銷售價格必然會上揚(yáng)、最后的銷售價格可能到達(dá)2000元/左右。F推廣策略廣告戰(zhàn)略目標(biāo)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)取決于企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，“本案作為“新城置業(yè)真

32、正推向市場參與市場競爭的工程，與自己的經(jīng)營目標(biāo)相關(guān)的廣告戰(zhàn)略目標(biāo)歸納有四點(diǎn)：銷售增長目標(biāo)本案的一切廣告活動都是為了能開拓和贏得市場，從而提高樓盤的銷售業(yè)績，按開發(fā)經(jīng)營方案完成銷售目標(biāo)，從而在較短時間內(nèi)追求利潤最大化。市場拓展目標(biāo)通過戶外廣告活動展開以漢陽輻射沌口周邊5公里范圍 、硚口由本工程延伸20公里范圍為中心的銷售市場，按漸進(jìn)式廣告戰(zhàn)略拓展市場。品牌(pn pi)塑造目標(biāo)通過一系列廣告活動，樹立本案的良好品牌，使本案在推廣的目標(biāo)(mbio)市場上形象鮮明，增強(qiáng)目標(biāo)市場消費(fèi)者對本案(bn n)的好感。也同時樹立新城置業(yè)企業(yè)品牌形象，實(shí)施以產(chǎn)品品牌支撐企業(yè)品牌，以企業(yè)品牌帶動產(chǎn)品品牌的雙贏策略

33、。企業(yè)形象(q y xn xin)目標(biāo)樹立良好(lingho)的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，進(jìn)而擴(kuò)大新城置業(yè)的社會影響力，加快新城置業(yè)向產(chǎn)業(yè)化開展的進(jìn)程，只有在這個高度，我們才能對工程的開發(fā)有深層次的認(rèn)識。G、工程分析和廣告定位工程教育文體資源得天獨(dú)厚。地處沌口開發(fā)區(qū)三角湖、后官湖畔，緊鄰新江漢大學(xué)、開發(fā)區(qū)新一中和三角湖小學(xué)，毗鄰武漢市外國語學(xué)校、武漢體育中心。該小區(qū)定位于具有中國特色傳統(tǒng)建筑品味的教育文化主題居住區(qū)。該工程總用地 26800平方米，總建筑面積360378平方米，其中以開發(fā)住宅面積為75000平方米，住宅形式上主要由聯(lián)排別墅、疊排別墅、多層公寓組成，并附設(shè)會所、幼兒園、車位、臨街鋪面、

34、園林景觀等民日常生活設(shè)施，并提供全方位人性化效勞。低層、低密度、高綠化率，中式園林設(shè)計風(fēng)格的生態(tài)水景住宅區(qū)的工程規(guī)劃設(shè)計理念，具備相當(dāng)強(qiáng)的市場競爭力。坐享規(guī)劃優(yōu)勢：武漢長江大橋、四橋的建成通車、新江大的遷入、武漢體育中心的落成、漢陽新汽車客運(yùn)中心的建設(shè)以及國內(nèi)外知名企業(yè)集團(tuán)的入駐，將極大推動武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)成為中國中部制造業(yè)基地，由此拉動區(qū)位經(jīng)濟(jì)開展，同時將使工程所在地交通環(huán)境和配套設(shè)施極大的改善；2、該地段所處的區(qū)位將成為武漢開發(fā)區(qū)的中央商務(wù)區(qū)CBD、中央居住區(qū)和中央政治文化教育區(qū)，地段極具升值地段。主題概念(ginin)的訴求暫定(zn dn)廣告語：新文脈(wn mi)現(xiàn)象闡述教育文化

35、為主題的物業(yè)形象，闡述“新文脈(wn mi)現(xiàn)象“的概念生活(shnghu)方式的訴求廣告語： 觀山、觀水、觀文化/ 書香、花香、草香、水香，我家芳香四溢環(huán)境的訴求廣告語：XX 文脈長興位置及交通狀況的訴求廣告語：與名校為鄰、和未來同步/ 還未入學(xué)，就“進(jìn)大學(xué)5、品牌訴求圍繞景觀、文脈、教育等打造物業(yè)品牌和開發(fā)商品牌 H、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)1電視廣告創(chuàng)意a形象(xngxing)片：突出工程(gngchng)高檔品質(zhì)(pnzh)定位，圍繞“本案中心主題，涌動感畫面表現(xiàn)未來(wili)家居及生活模式，形象片是工程(gngchng)取得良好形象，維護(hù)工程長期品牌，到達(dá)品牌的持續(xù)宣傳。b專題片以寫實(shí)手法為主

36、，全面包括工程地理位置、交通、園藝、綠化、配套設(shè)施、物業(yè)管理、首期出售以及公司介紹等內(nèi)容，是對工程總體規(guī)劃理念、經(jīng)營管理模式較為全面的介紹，該片是以銷售為周要目的，它是具有一定階段性、針對性而播放的宣傳資料。c新聞片以新聞形式報道本案開發(fā)中的奠基慶典、封頂、入伙等各種活動內(nèi)容，向觀眾傳遞工程特點(diǎn)與個性的片斷，既有新聞性、又有真實(shí)性，因而有較高的可信度。圍繞“本案廣告主題，深化和突出這一主題，進(jìn)行訴求。2報紙廣告創(chuàng)意強(qiáng)力宣傳教育主題概念強(qiáng)力宣傳武漢首家“三商教育模范基地強(qiáng)力宣傳周邊濃厚的學(xué)區(qū)氣氛重點(diǎn)宣傳新古典中式社區(qū)風(fēng)格開創(chuàng)主題概念論壇活動宣傳3戶外廣告創(chuàng)意由于戶外的對象是在戶外活動的人，這些人

37、具有流動性質(zhì)，在廣告化面前停留的時間不會太久，注視時間非常短，所以要求廣告效果、表現(xiàn)形式和創(chuàng)意簡單明了，突出主題，越準(zhǔn)確、簡練、功能突出效果，能給人留下強(qiáng)烈印象如戶外效果圖、大型廣告噴畫 4電臺廣告創(chuàng)意根據(jù)電臺聲音消失快，不易被人記憶的特點(diǎn)，因此，次數(shù)過少的電臺廣告(gunggo)收益不大，一般不做工程(gngchng)較詳細(xì)短高，重點(diǎn)放在強(qiáng)力宣傳教育主題概念(ginin)的宣傳以及前期推廣的宣傳。5其他(qt)廣告創(chuàng)意巴士廣告(gunggo)禮品廣告主要突出工程的名稱，工程標(biāo)志，通過工程標(biāo)準(zhǔn)色和輔助圖形加以表現(xiàn)，形成獨(dú)立的視覺藝術(shù)效果，到達(dá)加深印象和形象的目的。I、廣告階段策略1 階段分析2

38、003年5月開盤前個星期延續(xù)至第一期整個過程，重點(diǎn)放在開盤前，以大量的硬性廣告宣傳主題、樓盤功能配套、社區(qū)生活、社區(qū)文化等2002年92003年2月，以軟性新聞廣告為主配和少量的硬性廣告配合形象推廣準(zhǔn)備期內(nèi)部認(rèn)購期第一期第二期前期2003年8月前一個星期持續(xù)到11月，重點(diǎn)放在第二期推廣前，以硬性廣告為主開工前后一個月，以軟性新聞為主，介紹奠基，讓主題概念初露端倪內(nèi)部認(rèn)購期前一個星期至內(nèi)部認(rèn)購期，以大量硬性廣告介紹樓盤及認(rèn)購方式，配合少量介紹內(nèi)部認(rèn)購情況的軟性廣告階段分析 前期(qinq)炒作2002年9月底(yud)-2003年2月底(yud)，選擇(xunz)?長江日報?和?楚天(ch ti

39、n)都市報?為媒體，反復(fù)發(fā)表軟文繕稿，預(yù)熱市場，初步打造以教育文化為主題的物業(yè)品牌形象。軟文標(biāo)題：1、發(fā)現(xiàn)新文脈現(xiàn)象；2、何謂“三商幼兒教育模式？；3、武漢首家“三商教育模式基地；4、感受新文脈同時，在這一時期，要開始著手進(jìn)行售樓處和相關(guān)物品、及現(xiàn)場包裝的準(zhǔn)備工作。我們下一步會提出更詳盡的現(xiàn)場和售樓處的包裝方案。內(nèi)部認(rèn)購活動2003年3-5月， 在?長報?和?楚報?上發(fā)布活動消息-抽簽-獲得購置數(shù)量有限的優(yōu)惠價靚景戶型時機(jī)-開盤日抽獎-兌現(xiàn)承諾。 挑出朝向、景觀較為中等的戶型 10-30套，客戶可在內(nèi)部認(rèn)購期間獲得這些戶型的抽簽時機(jī)，但必須繳納押金。開盤，2003年5月1日 開盤當(dāng)天舉行隆重的

40、開盤儀式活動，并銜接內(nèi)部認(rèn)購抽簽購置活動，一炮打響。開盤報版廣告要喜慶，以孩子的第一人稱口吻表現(xiàn)，媒體選擇：?長江日報?。形象(xngxing)期，2003年5月-7月，每月35次報版廣告，以感性(gnxng)訴求為主，目的在于塑造“學(xué)識、健康、富貴的物業(yè)(w y)形象，并使得該物業(yè)形象深入 廣告(gunggo)標(biāo)題：1、新文脈(wn mi)現(xiàn)象2、何謂“三商幼兒教育模式？3、周邊教育一條龍4、武漢首家“三商教育模式基地5、自小就比別人高一籌6、我家就在校園里7、還未入學(xué)，就“進(jìn)大學(xué) 8、書香、花香、草香、水香-我家芳香四溢強(qiáng)銷期，2003年8月-11月，每月35次報版廣告， 分賣點(diǎn)訴求，以理

41、性訴求為主，從環(huán)境、地段、價格、開展趨勢、戶型、付款方式等進(jìn)行訴求，同時結(jié)合舉辦的促銷活動進(jìn)行渲染。持續(xù)期，2003年12月-2004年3月，報版頻率有所減弱，以進(jìn)行綜合訴求為主，從現(xiàn)房、銷售情況、讓利活動等進(jìn)行訴求，并建議做好賣場和現(xiàn)場的廣告氣氛渲染，以及人員跟進(jìn)，銷售管理工作。尾盤期，2004年4月至以后，少量廣告見報(jin bo)，以進(jìn)行綜合訴求為主，從現(xiàn)房、銷售情況、讓利活動等進(jìn)行訴求，以及人員跟進(jìn)，銷售管理工作。建議(jiny)分析工程(gngchng)第一階段的宣傳推廣要建立立體(lt)的推廣架構(gòu)，從銷售所涉及的方方面面如營銷中心、工地形象、群眾(qnzhng)媒體對目標(biāo)對象進(jìn)行

42、全方位的銷售傳遞，以在短期內(nèi)擴(kuò)大知名度，提升銷售業(yè)績。試銷期和導(dǎo)入期前期的廣告形式以報紙廣告和電視廣告為主，目的在于信息的盡可能告之。導(dǎo)入期宣傳推廣以報紙廣告為主，同時配合相應(yīng)的銷售新聞宣傳和營銷活動新聞發(fā)布會、物業(yè)展示會，以迅速擴(kuò)大知名度和建立信任感。從宣傳階段考慮，第一階段考慮進(jìn)攻力度，一方面以立體全方位的媒介進(jìn)行多點(diǎn)進(jìn)攻；另一方面在報紙媒介方面以相對版面投入，后期那么可用均衡頻率、中版面進(jìn)行推廣。軟性新聞宣傳1、新文脈現(xiàn)象2、何謂“三商幼兒教育模式？3、感受新文脈4、武漢首家“三商教育模式基地5、自小就比別人高一籌6、我家就在校園里7、還未入學(xué)，就“進(jìn)大學(xué)8、書香(shxing)、花香、

43、草香、水香-我家(w ji)芳香四溢J、廣告投放頻率(pnl)及規(guī)模廣告資金投入的比例(bl)分配頻率(pnl)報紙：?長江日報? 周五?楚天都市報? 周四、周六電視 具體各階段待定戶外廣告 1次/半年播送 具體各階段待定車身 1次/半年廣告投入(tur)與銷售率的比例：K、廣告效果監(jiān)控、評估(pn )及修正廣告(gunggo)效果廣告效果(xiogu)從兩個方面來反映廣告創(chuàng)意、設(shè)計、表達(dá)(biod)的內(nèi)容、表現(xiàn)的賣點(diǎn)等總體表現(xiàn)出的效果廣告各媒體的效果因此，監(jiān)控廣告效果須通過市場及客戶分別從這兩個方面來考察廣告效果。廣告效果的監(jiān)控，是對市場及客戶對這兩個方面的動態(tài)反映，在對大量的客戶的動態(tài)反映

44、進(jìn)行匯總分析，然后依據(jù)分析的結(jié)果對廣告策略進(jìn)行調(diào)整。第三(d sn)局部(jb) 營銷(yn xio)思路的提出及策略A、活動(hu dng)籌劃(chuhu)一、 內(nèi)部認(rèn)購活動， 在?長報?和?楚報?上發(fā)布活動消息-抽簽-獲得購置數(shù)量有限的優(yōu)惠價靚景戶型時機(jī)-開盤日抽獎-兌現(xiàn)承諾。 挑出朝向、景觀較為中等的戶型 10-30套，客戶可在內(nèi)部認(rèn)購期間獲得這些戶型的抽簽時機(jī)，但必須繳納押金。 開盤活動，氣氛渲染，并銜接內(nèi)部認(rèn)購活動，當(dāng)日宣布所抽中的簽號，并售出所推出的戶型，如假設(shè)不夠，可依據(jù)實(shí)際情況加推套數(shù)。首創(chuàng)武漢房地產(chǎn)市場開盤當(dāng)天火爆熱銷的局面。 銷期間(qjin)，時逢金秋時節(jié)，節(jié)假日較多， 屬銷售(xioshu)旺季，正是舉辦促銷活動的大好時機(jī)，舉辦(jbn)“三商幼兒教育(yu r jioy)研討會教授(jioshu)參謀團(tuán)的建筑評議會幼兒競賽活動三角湖水上活動教師節(jié)活動開工儀式B、現(xiàn)場包裝 圍墻的設(shè)置與內(nèi)容展示本案坐落于沌口開發(fā)區(qū)江大路