國際市場營銷品牌策略

1、國 際 市 場 營 銷 學(xué)International Marketing 主講：柯映紅陳 守 仁 工 商 信 息 學(xué) 院第一頁，共五十五頁。2022/8/23第十三章 國際市場營銷品牌策略第十三章 國際市場營銷品牌策略第一節(jié) 品牌概述第二節(jié) 國際品牌管理第三節(jié) 國際品牌傳播策略第二頁，共五十五頁。2022/8/23第十三章 國際市場營銷品牌策略第一節(jié) 品牌概述一、品牌的概念二、品牌的效應(yīng)三、品牌種類四、品牌剖析第三頁，共五十五頁。2022/8/23第十三章 國際市場營銷品牌策略一、品牌的概念1、品牌（Brand）是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)

2、志，通常由文字、標(biāo)記、 符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌是一個復(fù)合概念。第四頁，共五十五頁。2022/8/23第十三章 國際市場營銷品牌策略一、品牌的概念Benz品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權(quán)勢群體成功高管第五頁，共五十五頁。2022/8/23第十三章 國際市場營銷品牌策略一、品牌的概念 2、與品牌相關(guān)的概念“牌子”“商標(biāo)”：英文為“trade nark”，顧名思義，就是商品的標(biāo)記。這種標(biāo)記不是顯示商品名稱型號、性能、產(chǎn)地，而是一種歸屬標(biāo)記，是生產(chǎn)或銷售它的那個企業(yè)的標(biāo)記。“注冊商標(biāo)”：商標(biāo)企業(yè)在國家工商管理部門注冊并批準(zhǔn)使用后，就成為“注冊商標(biāo)

3、”。 國際上對商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個并行的原則，即 “注冊在先”和“使用在先”。第六頁，共五十五頁。2022/8/23第十三章 國際市場營銷品牌策略營銷視野品牌與商標(biāo)的區(qū)別 品牌是市場概念，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。品牌內(nèi)容豐富，包括商標(biāo)在內(nèi)，核心在于其無形價值。 商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌，是品牌的一部分。 第七頁，共五十五頁。2022/8/23第十三章 國際市場營銷品牌策略一、品牌的概念 2、與品牌相關(guān)的概念“馳名商標(biāo)”：在我國“馳名商標(biāo)”的產(chǎn)生是由國家司法機(jī)關(guān)或行政管理部門（中國工商行政管理部門）認(rèn)定的。 “名牌”：知名品牌，或在市

4、場競爭中的強(qiáng)勢品牌。 一般公眾對那些在市場上具有較高聲譽(yù)的品牌的俗稱，它是經(jīng)過民間團(tuán)體或有關(guān)行業(yè)管理部門的認(rèn)定的，它的目的是授予企業(yè)的一種榮譽(yù)，而不是具備任何的法律地位。 “知名”的內(nèi)涵是：“四高”知名度高，美譽(yù)度高，信任度高，追隨度高，名牌應(yīng)是這幾者在一定程度上的統(tǒng)一。 第八頁，共五十五頁。2022/8/23第十三章 國際市場營銷品牌策略二、品牌（名牌）的效應(yīng)聚合效應(yīng)光環(huán)效應(yīng)磁場效應(yīng) “核裂變”效應(yīng) 內(nèi)斂效應(yīng)宣傳效應(yīng)帶動效應(yīng)穩(wěn)定效應(yīng) 第九頁，共五十五頁。2022/8/23第十三章 國際市場營銷品牌策略三、品牌種類1根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域地區(qū)品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌根據(jù)品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)

5、分制造商品牌、經(jīng)銷商品牌根據(jù)品牌來源分自有品牌、外來品牌、嫁接品牌根據(jù)品牌的生命周期長短分短期品牌、長期品牌第十頁，共五十五頁。2022/8/23第十三章 國際市場營銷品牌策略三、品牌種類2根據(jù)品牌內(nèi)銷或外銷劃分內(nèi)銷品牌、外銷品牌根據(jù)品牌的行業(yè)劃分家電業(yè)品牌、日用化工業(yè)用品牌根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性劃分主品牌、副品牌、副副品牌根據(jù)品牌的本體特征分個人品牌、企業(yè)品牌、城市品牌、國家品牌、國際品牌第十一頁，共五十五頁。2022/8/23第十三章 國際市場營銷品牌策略四、品牌剖析1、品牌的本質(zhì)質(zhì)量2、品牌的支持者服務(wù) 3、品牌的臉面形象 4、品牌的依托文化 文化支撐著品牌的豐富內(nèi)涵，品牌展示著其代表

6、的獨特文化魅力 文化內(nèi)涵給予品牌的充實常使品牌充滿生機(jī)，具有無窮的生命力。 第十二頁，共五十五頁。2022/8/23第十三章 國際市場營銷品牌策略四、品牌剖析5、品牌的基礎(chǔ)管理6、品牌活力創(chuàng)新 7、品牌左膀公關(guān)8、品牌右臂廣告第十三頁，共五十五頁。2022/8/23第十三章 國際市場營銷品牌策略品牌創(chuàng)新形象文化公關(guān)服務(wù)管理廣告質(zhì)量活力依托臉面左膀右臂基 礎(chǔ)支持本質(zhì)四 品牌要素整合解析圖第十四頁，共五十五頁。2022/8/23第十三章 國際市場營銷品牌策略第二節(jié) 國際品牌管理一、國際品牌管理理念 的演變二、品牌管理的概念和流程三、發(fā)展全球性品牌第十五頁，共五十五頁。2022/8/23第十三章 國

7、際市場營銷品牌策略一、國際品牌管理理念的演變1、USP理論獨特的銷售主張 2、品牌形象理論（Brand Image）3、定位理論（Positioning）4、品牌個性理論5、企業(yè)形象（CICIS）6、整合營銷傳播（IMC）第十六頁，共五十五頁。2022/8/23第十三章 國際市場營銷品牌策略1、USP理論獨特的銷售主張 （1）問題的提出（2）USP理論主要包括三個方面的含義（3）USP利基的主要來源第十七頁，共五十五頁。2022/8/23第十三章 國際市場營銷品牌策略（1）問題的提出羅斯里沃斯（Rosser Reeves）提出 (Unique Selling Proposition or Po

8、int )。認(rèn)為，消費(fèi)者傾向于只記住廣告 中的一個東西強(qiáng)有力的主張或概念。因此，就要求廣告必須給消費(fèi)者有一個強(qiáng)烈的主張或許諾，而這一許諾是迄今對手所沒有的。在消費(fèi)者心中， 一旦將這種特有的主張或許諾同特定的商標(biāo)聯(lián)系在一起，USP就會給該產(chǎn)品以持久受益的地位。第十八頁，共五十五頁。2022/8/23第十三章 國際市場營銷品牌策略（2）USP理論主要包括三個方面的含義USP策略是Unique Selling Proposition stategy的縮寫，即獨特的銷售主張，或稱獨特賣點。 USP理論主要包括三個方面的含義任何產(chǎn)品應(yīng)該向消費(fèi)者傳播一種主張、一種忠告、一種承諾，告訴消費(fèi)者購買產(chǎn)品會得到什

9、么樣的利益；這種主張應(yīng)該是競爭對手無法提出或未曾提出的，應(yīng)該獨具特色；這種主張應(yīng)該以消費(fèi)者為核心，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費(fèi)者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。 它成為20世紀(jì)50年代廣告成功最主要的理論方法，使整個50年代成為USP至上時代。該理論在80年代末被引入中國大陸。第十九頁，共五十五頁。2022/8/23第十三章 國際市場營銷品牌策略（3）USP提煉的主要來源 根據(jù)消費(fèi)需求創(chuàng)意項目的開發(fā)理念 根據(jù)市場特點開發(fā)項目的營銷主題 根據(jù)營銷定位創(chuàng)作項目的視覺傳播概念 根據(jù)項目情況提煉銷售賣點 根據(jù)運(yùn)作情況創(chuàng)意促銷策略 根據(jù)競爭情況創(chuàng)造銷售新招第二十頁，共五十五頁。2022/8/23第十三

10、章 國際市場營銷品牌策略2、品牌形象理論（Brand Image） 代表人物：20世紀(jì)60年代由大衛(wèi)奧格威（David Ogilvy）提出的，大衛(wèi)奧格威是第一個較系統(tǒng)提出品牌 形象理論的專家。 法國一家雜志稱，奧格威是“現(xiàn)代廣告的教皇”，他與 愛迪生、愛因斯坦等可并列為對工業(yè)革命最有貢獻(xiàn)的人物。第二十一頁，共五十五頁。2022/8/23第十三章 國際市場營銷品牌策略奧格威的理論要點 奧格威認(rèn)為，對于那些相互之間差異很小的產(chǎn)品（比如香煙，啤酒等）而言，難以在廣告策略上采用USP法則，以及其他建立在產(chǎn)品差異基礎(chǔ)上的廣告策略，這就存在一個廣告表現(xiàn)策略上的表現(xiàn)轉(zhuǎn)化問題，如何轉(zhuǎn)化。 奧格威認(rèn)為通過將產(chǎn)品

11、差異的表現(xiàn)，轉(zhuǎn)化為對品牌形象的表現(xiàn)，就能很好地解決這一轉(zhuǎn)化問題。這便產(chǎn)生了品牌形象策略。采用這一策略，是要通過樹立品牌形象，培植產(chǎn)品威望，使消費(fèi)者保持對品牌長期的認(rèn)同和好感，從而使廣告產(chǎn)品得以在眾多競爭品牌中確立優(yōu)越地位。第二十二頁，共五十五頁。2022/8/23第十三章 國際市場營銷品牌策略奧格威的理論要點（品牌形象理論）每一則廣告都應(yīng)對塑造品牌整體形象有所貢獻(xiàn)，同時它也是為建立品牌個性所做的長期投資。品牌和品牌的相似點越多，選擇品牌的理智考慮就越少，因此，致力于運(yùn)用廣告為品牌建立最有利的形象并塑造個性，長此下去必能獲取市場最大的占有率。要為客戶的品牌創(chuàng)造清晰突出的個性，同時，廣告要忠于品牌

12、個性歷久不變。品牌形象因素包括：廣告、定價、產(chǎn)品名稱、包裝、贊助、投放市場的時間長短等。第二十三頁，共五十五頁。2022/8/23第十三章 國際市場營銷品牌策略奧格威的理論要點（品牌形象理論）促銷過多會降低品牌在消費(fèi)者心目中的聲譽(yù)，有損于品牌形象。品牌形象是一種長期戰(zhàn)略，要以高瞻遠(yuǎn)矚的眼光為品牌樹立明確突出的性格，而且支持貫徹到底，最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。品牌形象的三大驅(qū)動要素產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象使用者的形象自身的形象第二十四頁，共五十五頁。2022/8/23第十三章 國際市場營銷品牌策略奧格威的理論要點（品牌形象理論）營銷傳播品牌形象附加價值品牌

13、形象資產(chǎn)品牌形象理論的核心是：用營銷傳播手段創(chuàng)造品牌形象的差異性，累積品牌資產(chǎn)。 第二十五頁，共五十五頁。2022/8/23第十三章 國際市場營銷品牌策略 品 牌 管 家奧美珍視客戶的品牌，一如珍視自己的品牌。將VI規(guī)劃、廣告、公共關(guān)系、媒介、顧客關(guān)系、互動等等手段加以整合，運(yùn)用專業(yè)方法打造及呵護(hù)品牌，并在品牌與消費(fèi)者之間建立有效的溝通。 奧美稱之為360度品牌管理。奧美的品牌管家之道，是一個完整的作業(yè)過程以確保所有活動都能反映、建立并忠于品牌，以期積極主動地去管理產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系。我們深信，品牌只有在下列狀況下，才會欣欣向榮：當(dāng)有人對品牌付出愛心、情感、關(guān)懷時；當(dāng)有人真正了解并重視目標(biāo)對象

14、的生活時；當(dāng)有人與使用者或潛在對象保持親密且定期的對話時。每一次與消費(fèi)者的接觸，都是在建立品牌，這就是奧美360度品牌管家的基本精神。第二十六頁，共五十五頁。2022/8/23第十三章 國際市場營銷品牌策略3、定位理論（Positioning）里斯(Al Ries )和特勞特（Jack Trout）于1972年在美國廣告時代（Advertising Age）撰寫了題為定位時代（Positioning Age）的系列文章，（1972年4月24日、5月1日、8日分三部分連載該文章)定位營銷戰(zhàn)（美國企業(yè)的孫子兵法） 核心主張：創(chuàng)造心理位置，強(qiáng)調(diào)第一里斯指出，在消費(fèi)者心智方面，成功的領(lǐng)導(dǎo)品牌并不一定是

15、第一個進(jìn)入市場，而是第一個能進(jìn)入消費(fèi)者腦海中的品牌；營銷不僅僅是一場產(chǎn)品戰(zhàn)，更是消費(fèi)者腦海中的認(rèn)知戰(zhàn)，品牌就是這場戰(zhàn)爭中的最有力的武器。第二十七頁，共五十五頁。2022/8/23第十三章 國際市場營銷品牌策略4、品牌個性理論品牌個性理論是品牌形象理論的延伸，它發(fā)端于大衛(wèi)奧格威的品牌形象理論。品牌個性是品牌形象的一個構(gòu)成要素，是其品牌形象理論的一個組成部分。品牌就像一個人，有自身的形象和內(nèi)涵，而具有特殊文化品格和精神氣質(zhì)的品牌，無疑是最具有吸引力而叫人難忘的。品牌個性是指品牌具有的人格特征，它具有遺傳、繼承的因素，依靠長期堅持不懈的努力而形成的，越具有個性的品牌才能讓消費(fèi)者記住，才能引起共鳴和崇

16、拜，進(jìn)而才可能有消費(fèi)者對品牌的購買忠誠。代表人物大衛(wèi)愛格等。第二十八頁，共五十五頁。2022/8/23第十三章 國際市場營銷品牌策略精信廣告公司的品牌性格品牌性格=個性+ 產(chǎn)品+ 定位第二十九頁，共五十五頁。2022/8/23第十三章 國際市場營銷品牌策略5、企業(yè)形象（CICIS）CI全稱Corporate Identify (不是Identity)中文譯為“企業(yè)識別” CIS全稱Corporate Identify System，中文譯為“企業(yè)識別系統(tǒng)” CIS分成三個部分：理念識別(MI) 形象識別(VI) 活動識別(SI) CI偏重在形象識別部分，重點在“商標(biāo)”“企業(yè)識別顏色”真正起源于

17、20世紀(jì)50年代的美國，1956年IMB請設(shè)計者 保羅蘭德（Poul Rand）引進(jìn)CIVI（視覺識別）20世紀(jì)60年代紐約一家設(shè)計公司設(shè)計人員沃特馬格里斯（Walter Margnlies）正式提出CI術(shù)語。第三十頁，共五十五頁。2022/8/23第十三章 國際市場營銷品牌策略5、企業(yè)形象（CICIS）IBM第二代老板認(rèn)為作為一個企業(yè)家，給自己的定位是：要擁有卓越的經(jīng)營信條；要能格守信條；同時又要有隨時能改變這些信條的勇氣。這就是他的MI、BI設(shè)計。同樣，企業(yè)也需要一種經(jīng)營策略：企業(yè)性質(zhì)、職能是MI，企業(yè)行為規(guī)范是BI，其標(biāo)志，廣告等視覺傳達(dá)系統(tǒng)為VI部分自二十世紀(jì)五十年代中美國IBM公司首

18、開先河，采用這一差異化戰(zhàn)略取勝市場開始，半個世紀(jì)以來CIS風(fēng)靡世界，被歐美、日韓等國際企業(yè)所普遍采用，成為創(chuàng)立國際名牌的現(xiàn)代經(jīng)營策略，國際行家們稱為“贏的策略”，“長期開拓市場的利器”。 CIS八十年代傳入我國，由廣東太陽神集團(tuán)有限公司率先導(dǎo)入CIS為起點，十幾年來，已在國內(nèi)為廣大企業(yè)所接受并成為發(fā)展潮流，涌現(xiàn)出海爾、長虹、康佳、格力、科龍、健力寶等眾多國內(nèi)著名品牌，成為振興民族經(jīng)濟(jì)的杰出代表。 第三十一頁，共五十五頁。2022/8/23第十三章 國際市場營銷品牌策略企業(yè)形象（CICIS）與品牌形象、 品牌個性CI主要表現(xiàn)為全局性、整體性的企業(yè)持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略思想品牌形象和品牌個性理論更側(cè)重于品牌

19、和產(chǎn)品本身。產(chǎn)品形象側(cè)重于產(chǎn)品的功能屬性，品牌形象側(cè)重于品牌屬性，形成的是價值、個性等給消費(fèi)者的感受。企業(yè)形象側(cè)重點在于消費(fèi)者及其他利益者對企業(yè)組織的整體印象。因此，企業(yè)形象包括品牌形象和品牌個性理論，是借用了二者的相關(guān)理論研究成果。第三十二頁，共五十五頁。2022/8/23第十三章 國際市場營銷品牌策略6、整合營銷傳播（溝通）Integrated marketing communication（IMC）產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代的美國，90年代以來成為風(fēng)行西方的營銷理念和方法。整合營銷傳播：強(qiáng)調(diào)組合運(yùn)用多種營銷溝通手段時重在“用一個聲音說話”，全力對準(zhǔn)最有價值的客戶，使目標(biāo)顧客處在多元化目標(biāo)一致

20、的信息包圍中，從而對品牌和公司有更好的識別和接受，最終實現(xiàn)品牌資本的增加。第三十三頁，共五十五頁。2022/8/23第十三章 國際市場營銷品牌策略IMC的要素構(gòu)成（多種手段、工具）人員銷售（personal selling）數(shù)據(jù)庫營銷（database marketing）廣告（advertising）大規(guī)模溝通（mass communication）直接溝通（direct communication）贊助營銷（sponsorship marketing）公關(guān)宣傳（publicity）購買現(xiàn)場溝通（point-of-purchase ommunication）第三十四頁，共五十五頁。2022/

21、8/23第十三章 國際市場營銷品牌策略二、品牌管理的概念和流程1、品牌管理概念2、品牌管理流程3、國際市場品牌策略第三十五頁，共五十五頁。2022/8/23第十三章 國際市場營銷品牌策略1、品牌管理的概念品牌管理是一個伴隨品牌成長始終的循環(huán)往復(fù)的工作，首先檢視品牌有無資產(chǎn)，確認(rèn)或定義品牌精髓，進(jìn)而使品牌精髓反映于所有傳播工具。品牌管理是對品牌現(xiàn)狀的定期追蹤，是建立在品牌定位基礎(chǔ)上的品牌內(nèi)質(zhì)與對外形象的整合，涉及品牌的一切要素的整合。第三十六頁，共五十五頁。2022/8/23第十三章 國際市場營銷品牌策略凱文科勒的品牌資產(chǎn)模型品牌管理尤其是老品牌管理面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。一方面，消費(fèi)者行為的改變、競爭品

22、牌策略的變化，以及政府規(guī)則的調(diào)整等市場環(huán)境的變化極大的動搖了品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)；另一方面，公司內(nèi)部戰(zhàn)略的調(diào)整也對品牌提出了新的要求。 品牌長線管理的關(guān)鍵，在于對品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)的理解及把握。國際品牌營銷專家凱文科勒（KevinlaneKeller）提出的以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)模型，是目前國際營銷學(xué)界普遍接受的主流品牌資產(chǎn)管理理論（1998）。第三十七頁，共五十五頁。2022/8/23第十三章 國際市場營銷品牌策略2、品牌管理流程品牌資產(chǎn)品牌形象品牌識別消費(fèi)者心智圖品牌定位品牌價值品牌個性品牌資產(chǎn)的形成機(jī)制（品牌管理流程的依據(jù)）第三十八頁，共五十五頁。2022/8/23第十三章 國際市場營銷品牌策略2

23、、品牌管理流程科勒認(rèn)為，品牌資產(chǎn)存在于消費(fèi)者的心中，品牌資產(chǎn)源于品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想；當(dāng)消費(fèi)者熟悉該品牌并對該品牌有正面、強(qiáng)烈、獨特的聯(lián)想時，該品牌就擁有正資產(chǎn)。任何涉及品牌管理的決策，如廣告、促銷、價格等，無非是通過對品牌資產(chǎn)的來源品牌認(rèn)知及品牌聯(lián)想的影響來維持及建立一個長遠(yuǎn)的成功品牌。當(dāng)一個品牌導(dǎo)入市場一段時間后，在市場環(huán)境的改變不足以動搖品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)的情況下，品牌管理的重點在于繼續(xù)強(qiáng)化原有的品牌認(rèn)知與品牌聯(lián)想，通過實施品牌再加強(qiáng)策略來鞏固品牌的發(fā)展；而當(dāng)市場環(huán)境的改變已經(jīng)觸動品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)時候，就必須建立新的品牌認(rèn)知與品牌聯(lián)想，實施品牌激活策略重構(gòu)品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。第三十九頁，共五十五頁。2

24、022/8/23第十三章 國際市場營銷品牌策略 勞動經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹尼爾哈莫米斯（Daniel Hamermesh）與杰夫比德爾（Jeff Biddle）在美國經(jīng)濟(jì)評論1994年12月上的一項研究中分析了大量的來自美國和加拿大的資料的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)同種情況下，那些肯定更有吸引力的人(漂亮的人)比相貌平常的人的平均收入高5。那些相貌平常的人比那些被認(rèn)為比一般人吸引力小的人(相貌更差些的人)平均收入高510。這個結(jié)論對于男人和女人具有普遍性。這在經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱為的“漂亮貼水”效應(yīng)。 第四十頁，共五十五頁。2022/8/23第十三章 國際市場營銷品牌策略3、國際市場品牌策略無品牌商標(biāo)策略采用制造商或中間商品牌策

25、略統(tǒng)一品牌商標(biāo)策略個別品牌商標(biāo)策略第四十一頁，共五十五頁。2022/8/23第十三章 國際市場營銷品牌策略三、發(fā)展全球性品牌1、全球品牌的涵義2、發(fā)展全球性品牌的步驟第四十二頁，共五十五頁。2022/8/23第十三章 國際市場營銷品牌策略1、全球品牌的涵義 全國性品牌 國際品牌 全球性品牌首先在戰(zhàn)略意圖和內(nèi)在品質(zhì)上，全球性品牌具有同樣的、鮮明的品牌本質(zhì)、特征和價值觀；使用同樣的戰(zhàn)略原則和市場定位；提供的產(chǎn)品或服務(wù)基本相同。其次，在品牌的業(yè)績和外在表現(xiàn)上，全球品牌在全球各地廣為分布，因此在某種程度上可稱為“無國籍品牌”。同時，全球品牌具有較高的國際知名度，具有強(qiáng)大競爭優(yōu)勢和巨大的經(jīng)濟(jì)價值。第四十

26、三頁，共五十五頁。2022/8/23第十三章 國際市場營銷品牌策略2、發(fā)展全球性品牌的步驟 準(zhǔn)備基本條件持久的競爭力一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)模細(xì)分市場的規(guī)模全球化組織的保障 界定品牌資產(chǎn) ，發(fā)展品牌戰(zhàn)略了解消費(fèi)者定義品牌資產(chǎn)設(shè)計整體品牌戰(zhàn)略 檢查目標(biāo)市場 檢查營銷組合 挑選國家，迅速擴(kuò)張 不斷創(chuàng)新，維護(hù)品牌資產(chǎn)優(yōu)勢第四十四頁，共五十五頁。2022/8/23第十三章 國際市場營銷品牌策略第三節(jié) 國際品牌傳播策略 一、國際品牌的傳播策略二、國際品牌傳播策略方法的應(yīng)用第四十五頁，共五十五頁。2022/8/23第十三章 國際市場營銷品牌策略一、國際品牌的傳播策略全球標(biāo)準(zhǔn)化使用集中化管理，在全球范圍內(nèi)實施統(tǒng)一的品牌

27、傳播活動。全球策略，本土執(zhí)行在“全球品牌圣旨”的指導(dǎo)下，進(jìn)行地區(qū)本土傳播創(chuàng)意和執(zhí)行，努力做到全球化和當(dāng)?shù)鼗膮f(xié)調(diào)統(tǒng)一。全球觀感，本土策略品牌傳播反映品牌的國際定位和感受，但策略是各國區(qū)域本土化。區(qū)域本土化（中國本土化）品牌傳播策略和創(chuàng)意表現(xiàn)均為由各國地區(qū)根據(jù)各區(qū)域市場需求自主操作。第四十六頁，共五十五頁。2022/8/23第十三章 國際市場營銷品牌策略二、國際品牌傳播策略方法的應(yīng)用 全 球 標(biāo) 準(zhǔn) 化有限的產(chǎn)品、服務(wù)使用品牌口號經(jīng)常使用并不單獨使用第四十七頁，共五十五頁。2022/8/23第十三章 國際市場營銷品牌策略二、國際品牌傳播策略方法的應(yīng)用全球策略，本土執(zhí)行顧及全球品牌圣旨公共關(guān)系不忘品牌理念第四十八頁，共五十五頁。2022/8/23第十三章 國際市場營銷品牌策略二、國際品牌傳播策略方法的應(yīng)用全球觀感，本土策略保留全球品牌定位的觀感更適應(yīng)中國文化和特殊需要第四十九頁，共五十五頁。2022/8/23第十三章 國際市場營銷品牌策略二、國際品牌傳播策略方法的應(yīng)用中國本土化 跨國公司實施中國本土化是勝利之本。源自創(chuàng)建中國本地品牌促銷和公共關(guān)系全是本土化第五十頁，共五十五頁。2022/8/23第十三章 國際市場營銷品牌策略三、品牌傳播的創(chuàng)意策略及實現(xiàn)方式跨國公司品牌在中國市場的創(chuàng)意策略及實現(xiàn)方式主要有兩大類：一是采用信息作用于消費(fèi)