紡織品、服裝與奢侈品行業(yè)國貨崛起：一葉知秋國貨崛起正當(dāng)時

1、目錄 HYPERLINK l _TOC_250022 引言：外資退敗，國貨崛起 6 HYPERLINK l _TOC_250021 他山之石，成熟市場鞋服格局與巨頭崛起之路 9 HYPERLINK l _TOC_250020 成熟國家鞋服市場競爭格局幾何？ 9 HYPERLINK l _TOC_250019 優(yōu)衣庫如何立足日本，邁向亞洲第一？ 13 HYPERLINK l _TOC_250018 定位：主打平價策略，順應(yīng)消費趨勢 14 HYPERLINK l _TOC_250017 產(chǎn)品：持續(xù)升級迭代，強(qiáng)化產(chǎn)品力 15 HYPERLINK l _TOC_250016 渠道：布局新興渠道，搶占渠

2、道紅利 15 HYPERLINK l _TOC_250015 供應(yīng)鏈：優(yōu)化供應(yīng)鏈效率，拓寬護(hù)城河 16 HYPERLINK l _TOC_250014 滄海桑田，近百年中國鞋服行業(yè)如何演變？ 18 HYPERLINK l _TOC_250013 1978 年之前：供給匱乏的無品牌階段 18 HYPERLINK l _TOC_250012 1978-2000：“標(biāo)牌”向“品牌”的過渡階段 19 HYPERLINK l _TOC_250011 2000-2010：品牌化發(fā)展的黃金階段 20 HYPERLINK l _TOC_250010 2011-2015：內(nèi)憂外患下的深度調(diào)整階段 21 HYPE

3、RLINK l _TOC_250009 燎原之勢，國貨服裝品牌緣何再度崛起？ 23 HYPERLINK l _TOC_250008 民族自信提升及傳統(tǒng)文化回歸，引發(fā)國貨新趨勢 23 HYPERLINK l _TOC_250007 電商提供發(fā)展新機(jī)遇，傳統(tǒng)渠道對國貨偏好度提升 24 HYPERLINK l _TOC_250006 傳播媒介及消費者變化，奠定良好的消費者心智 26 HYPERLINK l _TOC_250005 精煉內(nèi)功開啟品牌進(jìn)化，新國貨品牌降維打擊 27 HYPERLINK l _TOC_250004 一葉知秋，差異化的國貨品牌崛起之路 30 HYPERLINK l _TOC_

4、250003 李寧：數(shù)次變革優(yōu)化內(nèi)功，強(qiáng)產(chǎn)品力是競爭核心 30 HYPERLINK l _TOC_250002 南極電商：布局電商景氣賽道，產(chǎn)業(yè)鏈模式創(chuàng)新提效率 32 HYPERLINK l _TOC_250001 開潤股份：乘小米擴(kuò)張之風(fēng)，行效率革命之實 34 HYPERLINK l _TOC_250000 國貨崛起正當(dāng)時，關(guān)注雙主線投資機(jī)會 36圖表目錄圖 1：海外品牌落寞退場，新國貨品牌快速崛起 6圖 2：南極電商 2019 年 GMV 為 306 億元，12-19 年 CAGR 超 75% 7圖 3：李寧和波司登營收于 2015 年附近迎來拐點， 2018 年后提速 7圖 4：2017

5、 和 2018 年，箱包配飾和運(yùn)動戶外領(lǐng)域本土品牌線上高端市場占有率明顯提升 7圖 5：代表性國家運(yùn)動、女裝和童裝三大細(xì)分品類前十大品牌市場份額（%） 9圖 6：代表性國家三大細(xì)分服裝品類市場規(guī)模對比 9圖 7：代表性國家三大細(xì)分服裝品類 2014-2019 市場規(guī)模 CAGR 對比 9圖 8：代表性國家 2014-2019 年運(yùn)動鞋服市場 CR10 變化趨勢 10圖 9：代表性國家 2014-2019 年女裝市場 CR10 變化趨勢 11圖 10：代表性國家 2014-2019 年童裝市場 CR10 變化趨勢 12圖 11：迅銷集團(tuán)發(fā)展大致經(jīng)歷了本土市場紅利期、變革期和全球化三個階段 14圖

6、 12：90 年代后，日本 GDP 增速顯著放緩，家庭消費支出趨于謹(jǐn)慎 14圖 13：經(jīng)濟(jì)下行周期中，大眾品牌公司營收增速普遍較優(yōu) 14圖 14：優(yōu)衣庫持續(xù)借助產(chǎn)品創(chuàng)新，實施爆款推動策略 15圖 15：優(yōu)衣庫中國大陸和日本直營門店店效測算（單位：萬元） 16圖 16：優(yōu)衣庫中國/美國線上占比 15%/30% 16圖 17：迅銷集團(tuán)生產(chǎn)基地范圍從中國不斷向外擴(kuò)展 17圖 18：迅銷集團(tuán) Ariake Project 運(yùn)營框架 17圖 19：我國運(yùn)動鞋服行業(yè)發(fā)展歷史梳理 18圖 20：改革開放之后，我國社會消費品零售總額增長迎來顯著提速 18圖 21：2001-2011 年，我國服裝鞋帽行業(yè)經(jīng)歷黃

7、金發(fā)展期 18圖 22：大孚飛躍前身的兆豐橡膠廠，建立于 1931 年 19圖 23：改革開放前，綠色軍裝是主流服裝 19圖 24：國際品牌多具備悠久歷史，國產(chǎn)品牌在 1980s 后開始密集出現(xiàn) 20圖 25：2000 年之后，服裝品牌門店數(shù)量迎來快速擴(kuò)張，并于 2012 年前后見頂 20圖 26：運(yùn)動鞋服行業(yè)收入增速在 2010 年前保持高速增長 21圖 27：快速擴(kuò)張過程中，運(yùn)動鞋服行業(yè)存貨及應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率回落 21圖 28：國際快時尚品牌紛紛于消費快速增長階段進(jìn)駐中國 22圖 29：2010 年之后，國際快時尚品牌在國內(nèi)市場迎來快速擴(kuò)張 22圖 30：我國年度電影票房總榜 TOP10 中

8、，國產(chǎn)電影占比顯著提升 23圖 31：詩詞大會等文化類綜藝的熱播，推動傳統(tǒng)文化的流行 24圖 32：傳統(tǒng)文化回歸，帶動“中國風(fēng)”風(fēng)格服飾搜索熱度顯著提升 24圖 33：2019 年，服裝行業(yè)電商滲透率達(dá)到 35% 25圖 34：網(wǎng)上零售穿類零售額增速顯著優(yōu)于服裝整體零售增速 25圖 35：天貓推動了眾多中國國產(chǎn)品牌的跨界聯(lián)合 26圖 36：年輕一代對“我信任國貨的品牌和質(zhì)量”的認(rèn)可度更高 27圖 37：00 后和 90 后支持國貨的比例顯著高于其他年齡段 27圖 38：中國消費者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)消費者在絕大多數(shù)品類中對本土品牌的偏好度更高 27圖 39：UR 品牌從門店裝修、店鋪陳列及貨品更

9、新等方面均媲美國際快時尚品牌 29圖 40：基于對中國傳統(tǒng)文化的理解，密扇打造的“潮范中國風(fēng)” 29圖 41：90 分品牌拉桿箱高顏值，且具備多項原創(chuàng)專利設(shè)計 29圖 42：2016 年后，公司凈利潤轉(zhuǎn)正，利潤率水平持續(xù)提升 30圖 43：2018 年初紐約時裝周走秀后，公司股價迎來大幅上漲 30圖 44：近年來，李寧多次亮相時裝周進(jìn)行產(chǎn)品首發(fā) 31圖 45：李寧服裝零售占比明顯提升，鞋類占比下降 31圖 46：2018 年開始，李寧運(yùn)動時尚品類的零售流水占比快速提升 31圖 47：有指導(dǎo)性的訂貨+快速補(bǔ)貨+快速反應(yīng)的產(chǎn)品訂貨及補(bǔ)貨模式解析 32圖 56：南極電商品牌授權(quán)的商業(yè)模式解析 33圖

10、 57：2019 年，南極電商分品類 GMV 占比 33圖 58：南極電商分渠道 GMV 占比，拼多多渠道占比快速提升 33圖 59：小米生態(tài)鏈企業(yè)與小米集團(tuán)的結(jié)算模式 35圖 60：90 分品牌拉桿箱成交均價與國外大牌之間存在錯位 35圖 61：國內(nèi)拉桿箱市場經(jīng)歷了從早期“軟質(zhì)箱”為主向目前“硬質(zhì)箱”為主的過渡 35表 1：近年來，多個海外服裝品牌宣布退出中國市場 7表 2：代表性國家運(yùn)動鞋服市場品牌競爭格局（2019 年，%） 10表 3：代表性國家女裝市場品牌競爭格局（2019 年，%） 11表 4：代表性國家童裝市場品牌競爭格局（2019 年，%） 12表 5：代表性淘品牌與傳統(tǒng)品牌電

11、商公司創(chuàng)立時間對比 22表 6：2015-2019，最受購物中心關(guān)注服裝品牌榜單 24表 7：代表性電商平臺均推出相應(yīng)的國貨扶植計劃，助力國貨品牌加速崛起 26表 8：代表性大眾服飾品牌公司物流倉儲建設(shè)投資一覽 28表 9：部分代表性新國貨品牌創(chuàng)始人背景介紹 29引言：外資退敗，國貨崛起在 2018 年 D&G 廣告片引發(fā)的上海時裝周取消、全網(wǎng)下架事件后，2019 年又有更多的國際品牌因缺少對中國傳統(tǒng)文化的認(rèn)同和理解而付出代價，包括范思哲、Coach、紀(jì)梵希等國際知名品牌因在地域上的錯誤劃分而引發(fā)代言人的解約潮，以安踏為代表的本土品牌因 NBA 高管的錯誤言論而終止與其合作等。我們也發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)

12、歷過一段中國市場的黃金發(fā)展期后，從 2016 年開始越來越多的國際服裝品牌宣布退出中國市場，包括英國的 ASOS、M&S、Topshop、New Look，美國品牌Forever 21、Old Navy，日本的森系女裝品牌 Earth music & ecology 等，甚至快時尚龍頭 ZARA 從 2018 年開始中國區(qū)出現(xiàn)凈關(guān)店，2019 年 12 月底武漢的 4 家門店更是同時關(guān)閉。與此同時，我們看到包括李寧、波司登、南極人、太平鳥、回力、三槍、飛躍等本土品牌，在經(jīng)歷了外部環(huán)境變化和自身深度變革后，重新受到市場追捧；同時，包括 90 分、之禾、UR 等新國貨品牌也開始加速崛起。以南極電商

13、為例，借力于快速發(fā)展的電商渠道，公司 GMV 從 2012 年不足 10 億到 2019 年突破 300 億，增長亮眼，南極人品牌在全網(wǎng)紡織服裝品類中銷售領(lǐng)先。借力小米生態(tài)鏈崛起的 90 分品牌，從 2015 年創(chuàng)立到2018 年不到 4 年時間，GMV 突破 10 億元，超越新秀麗成為中國市場拉桿箱出貨量第一的品牌。而經(jīng)歷過前期深度調(diào)整的李寧和波司登，營業(yè)收入于 2015 年附近迎來拐點，并于 2018 年后出現(xiàn)明顯提速。根據(jù)阿里研究院數(shù)據(jù)顯示，2018 年，線上消費市場中中國品牌市場占有率為 71%，而在線上高端市場這一占有率為 29.1%，2017/2018 年分別提升了 3.6/2.2

14、pct；其中，服裝領(lǐng)域的本土品牌高端市場占有率穩(wěn)步提升，而運(yùn)動戶外領(lǐng)域的本土品牌市場占有率則在 2018 年出現(xiàn)加速，印證本土服裝品牌在加速崛起。圖 1：海外品牌落寞退場，新國貨品牌快速崛起資料來源：新浪微博、海報網(wǎng)、公司官網(wǎng)、天貓等，長江證券研究所品牌發(fā)展近況表 1：近年來，多個海外服裝品牌宣布退出中國市場ASOS2016 年 4 月退出中國市場2016 年 11 月宣布關(guān)閉中國內(nèi)地所有實體店之后，2018 年初又正式關(guān)閉它在天貓上的網(wǎng)上商店，并且還要M&S出售在港澳的零售業(yè)務(wù)。TOPSHOP18 年 11 月宣布關(guān)閉關(guān)閉天貓旗艦店，退出中國市場NEW LOOK18 年 11 月宣布退出中國

15、市場，將在年內(nèi)關(guān)閉在中國剩余的 120 多家門店。18 年底，陸續(xù)關(guān)掉天津、杭州、北京、重慶等地門店，而 2019 年 4 月，F(xiàn)orever21 天貓與京東旗艦店也分Forever 21別暫停運(yùn)營；9 月底，申請破產(chǎn)保護(hù)。Old Navy19 年 11 月，GAP 集團(tuán)宣布 Old Navy 將從 2020 年起退出中國市場，未來會把業(yè)務(wù)重心放在北美市場，20 年 6 月，Superdry 通過其官方微信公眾號和官方微博宣布，將暫別中國內(nèi)地市場。7 月起，Superdry 自SuperdryEarth music & ecology營門店以及品牌電商旗艦店將陸續(xù)關(guān)閉。此外，所有門店的會員服務(wù)

16、也將終止。于 2020 年 6 月 30 日全面退出中國市場。資料來源：新浪、搜狐、天貓等，長江證券研究所圖 2：南極電商 2019 年 GMV 為 306 億元，成長性優(yōu)異350300250200150100500201420152016201720182019GMV（億元）YOY_右軸120%100%80%60%40%20%0%圖 3：李寧和波司登營收于 2015 年附近迎來拐點， 2018 年后提速營業(yè)收入（億元）1601401201008060402002010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019李寧波司登資料來源：公司公告，長江證

17、券研究所資料來源：Wind，長江證券研究所圖 4：2017 和 2018 年，箱包配飾和運(yùn)動戶外領(lǐng)域本土品牌線上高端市場占有率明顯提升資料來源：阿里研究院，長江證券研究所本篇報告，我們將首先基于成熟國家的本土和海外品牌的細(xì)分品類競爭格局，以分析不同品類競爭格局形成的核心驅(qū)動要素；同時，以成立不足 40 年的優(yōu)衣庫為例，分析其如何立足日本本土市場，成長為亞洲第一的服裝公司。其次，基于對中國服裝行業(yè)近百年發(fā)展歷史的復(fù)盤，分析不同階段服裝行業(yè)的競爭格局演變及其核心影響要素，以理解當(dāng)前我國服裝行業(yè)競爭格局形成的原因；進(jìn)一步，我們將基于社會、文化、渠道、消費者、企業(yè)自身等多個維度，分析國貨品牌緣何在這個

18、時間點加速崛起。最后，我們將分別以李寧、南極人、90 分等代表性國貨品牌為例，分析其差異化的崛起之路。他山之石，成熟市場鞋服格局與巨頭崛起之路服裝消費高頻且產(chǎn)品非標(biāo)，多元化的消費需求衍生出眾多的細(xì)分市場，低進(jìn)入門檻下行業(yè)天然分散；同時，服裝除滿足消費者穿著的基本功能性需求外，亦是消費者身份地位、生活態(tài)度、個人風(fēng)格的象征，具備一定的文化屬性。不同的服裝細(xì)分行業(yè)受到品類屬性差異的影響，競爭格局亦表現(xiàn)出明顯差異。本章中，我們選取了中國、日本、英國和美國四大代表性的服裝消費市場，對比了運(yùn)動、女裝、童裝三大細(xì)分品類，區(qū)分本土和國外品牌的競爭格局，以分析決定不同細(xì)分品類競爭格局形成的核心要素。同時，我們以

19、優(yōu)衣庫為例，復(fù)盤其如何在不足 40 年的時間內(nèi)，立足日本市場并逐步成長為亞洲第一的服裝公司，以期對國貨品牌的崛起有所借鑒。成熟國家鞋服市場競爭格局幾何？圖 5：代表性國家運(yùn)動、女裝和童裝三大細(xì)分品類前十大品牌市場份額（%）運(yùn)動女裝童裝90.080.070.060.050.040.030.020.010.00.0中國 日本 英國 美國中國 日本 英國 美國中國 日本 英國 美國國內(nèi)國外資料來源：Euromonitor，長江證券研究所圖 6：代表性國家三大細(xì)分服裝品類市場規(guī)模對比市場規(guī)模（億美元）2000圖 7：代表性國家三大細(xì)分服裝品類 2014-2019 市場規(guī)模 CAGR 對比2014-20

20、19市場規(guī)模 CAGR運(yùn)動女裝童裝中國美國日本英國20%150015%100010%5%5000運(yùn)動女裝童裝中國美國日本英國0%-5%資料來源：Euromonitor，長江證券研究所資料來源：Euromonitor，長江證券研究所運(yùn)動：高集中度，品牌全球化競爭運(yùn)動鞋服行業(yè)的 CR10 顯著高于女裝和童裝，且代表性國家的競爭格局表現(xiàn)出一定的相似性，排名前二的品牌均為 NIKE 和 adidas，而 Skechers、PUMA、The North Face、 New Balance 等品牌也在 3 個國家位列前十。從品牌歸屬地來看，美國作為全球最發(fā)達(dá)的體育消費市場，孕育出了 NIKE、UA、Ske

21、chers、Columbia、New Balance、銳步、TheNorth Face 等諸多全球知名的運(yùn)動品牌，并且在美國運(yùn)動鞋服市場中，前十大品牌以本土品牌為主；而中國、日本、英國市場中，國外品牌市場份額均顯著高于本土品牌，且占據(jù)優(yōu)勢的國際品牌主要以美國品牌為主。我們認(rèn)為，運(yùn)動鞋服主要應(yīng)用于體育活動及比賽場景，具有專業(yè)化和功能化的特征，產(chǎn)品相對標(biāo)品，易形成高集中度。基于技術(shù)研發(fā)提升產(chǎn)品功能性，通過與核心體育賽事、體育明星資源綁定進(jìn)行品牌營銷，是運(yùn)動鞋服品牌商競爭的核心要素。不同于音樂、影視等藝術(shù)作品具備較強(qiáng)的地域?qū)傩裕w育是一項跨地域、全球化的活動，奧運(yùn)會、NBA、世界杯、歐洲杯等體育賽事

22、，詹姆斯、梅西、貝克漢姆等體育明星均具備全球性的影響力，頭部品牌對核心體育營銷資源的瓜分，使得不同國家運(yùn)動鞋服行業(yè)格局表現(xiàn)出一定的相似性，頭部運(yùn)動品牌表現(xiàn)出全球競爭力的特征。但值得注意的是，伴隨運(yùn)動時尚風(fēng)潮的流行，運(yùn)動鞋服的應(yīng)用場景被進(jìn)一步拓展至日常工作、休閑等生活場景，專業(yè)化屬性降低但被賦予了更多的時尚屬性，行業(yè)進(jìn)入門檻趨于下降，因此如優(yōu)衣庫、H&M 等快時尚品牌積極拓展運(yùn)動支線，lululemon、FILA、UA等運(yùn)動品牌也主要通過運(yùn)動服裝領(lǐng)域切入并實現(xiàn)了快速崛起。圖 8：代表性國家 2014-2019 年運(yùn)動鞋服市場 CR10 變化趨勢運(yùn)動鞋服81%77%74%67%70%72%58%5

23、1%52%52%53%55%49%50%50%49%50%51%38%40%40%38%37%37%90%80%70%60%50%40%30%201420152016201720182019中國CR10日本CR10英國CR10美國CR10資料來源：Euromonitor，長江證券研究所中國日本英國美國運(yùn)動adidas20.2adidas13.5Nike22.3Nike14.9表 2：代表性國家運(yùn)動鞋服市場品牌競爭格局（2019 年，%）Nike19.0Nike10.8adidas13.5adidas 5.4Anta11.0Mizuno9.9Puma2.9Under Armour4.1Skech

24、ers6.8Asics6.9Skechers2.3Skechers2.3Li Ning6.3The North Face3.9Asics2.2Lululemon2.1Fila5.5Puma3.4Jordan1.9Columbia1.9Xtep4.9Under Armour3.4Reebok1.9Champion1.8361 Degrees3.1New Balance3.1The North Face1.6The North Face1.8Converse2.1Fila1.7Decathlon1.2New Balance1.3New Balance2.1Columbia1.5Timberland

25、0.8Puma 1.2CR1081.0CR1058.1CR1050.6CR1036.8國內(nèi)25.3國內(nèi)16.8國內(nèi)0.0國內(nèi)28.1國外55.7國外41.3國外50.6國外8.7資料來源：Euromonitor，長江證券研究所；備注，標(biāo)灰色的為本土品牌，未標(biāo)色為國外品牌女裝：行業(yè)天然分散，本土品牌競爭優(yōu)勢顯著同一國家中，女裝行業(yè)的集中度水平明顯低于其他品類；不同國家對比來看，中國女裝市場品牌 CR10 顯著更低，且其余國家均呈現(xiàn)出本土品牌市場份額顯著高于國外品牌的格局，而中國市場中的國際品牌市場份額略高于本土品牌。我們認(rèn)為，女裝是一個高度時尚化的細(xì)分品類，且受潮流趨勢、文化背景等因素影響更為明

26、顯，故行業(yè)集中度顯著偏低；同時，品類特點也決定了品牌商需對當(dāng)?shù)氐南M者文化需求、消費偏好、穿著體驗等深度理解、具備靈活的供應(yīng)鏈反應(yīng)速度、渠道規(guī)模和效率優(yōu)勢等，一定程度具有“渠道品牌”的特征，因此扎根本土市場的品牌具有相對優(yōu)勢。對于中國女裝市場而言，市場規(guī)模大、區(qū)域間發(fā)展不平衡導(dǎo)致不同層級城市的消費偏好差異明顯，進(jìn)而中國女裝消費市場的集中度顯著低于其他國家；而本土服裝品牌發(fā)展起步又相對較晚，亦經(jīng)歷了庫存危機(jī)后的深度調(diào)整、海外品牌沖擊、渠道偏見等，進(jìn)而本土女裝品牌市場份額相對更低。圖 9：代表性國家 2014-2019 年女裝市場 CR10 變化趨勢女裝38%40%40%41%42%36%26%2

27、6%26%26%25%25%21%21%22%21%20%20%8%8%8%8%8%9%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%201420152016201720182019中國CR10日本CR10英國CR10美國CR10資料來源：Euromonitor，長江證券研究所表 3：代表性國家女裝市場品牌競爭格局（2019 年，%）中國日本英國美國女裝Uniqlo1.5Uniqlo14.6Marks & Spencer5.3Victorias Secret3.7adidas1.1Shimamura6.4Primark4.8Old Navy2.4La Chapelle0.9GU4.1

28、Next3.7Target2.1Vero Moda0.8Wacoal3.1New Look2.4American Eagle1.6Bosideng0.8Cross Plus3.0H&M2.0Lululemon1.5Only0.8Triumph1.5Topshop2.0Ann Taylor1.5Zara0.7Louis Vuitton1.4Matalan1.7Hanes1.3Semir0.7Honeys1.3Zara1.1Nike1.1Cosmo Lady0.6Zara0.9River Island0.9H&M1.1Ochirly0.6Sanyo0.8Dorothy Perkins0.9Unde

29、r Armour0.9CR108.5CR1037.1CR1024.8CR1017.2國內(nèi)3.6國內(nèi)34.8國內(nèi)21.7國內(nèi)14.6國外4.9國外2.3國外3.1國外2.6資料來源：Euromonitor，長江證券研究所；備注，標(biāo)灰色的為本土品牌，未標(biāo)色為國外品牌童裝：集中度高于女裝，與成人裝格局呈現(xiàn)出較高一致性除日本市場外，其余市場均呈現(xiàn)出童裝行業(yè) CR10 顯著高于女裝行業(yè)，同時，童裝行業(yè)的競爭格局與成人裝呈現(xiàn)出一定的相似性：本土品牌市占率水平明顯高于國外品牌，以及童裝市占率靠前的品牌與成人裝品牌呈現(xiàn)出部分重疊。我們認(rèn)為，消費者在采購嬰童消費品的過程中往往會對產(chǎn)品品質(zhì)、功能因素賦予更高的權(quán)重

30、，而在消費者較難直觀判斷產(chǎn)品品質(zhì)的情況下，“品牌”往往是“品質(zhì)”有效的背書，這也使得童裝消費具有更強(qiáng)的品牌依賴度，其行業(yè)集中度優(yōu)于成人裝品牌。同時，童裝表現(xiàn)出購買人群（父母）與消費人群（兒童）分隔，且購買人群在持續(xù)變化的特點，這就要求專業(yè)童裝品牌需要進(jìn)行持續(xù)的消費者教育，營銷成本較高；而優(yōu)質(zhì)的成人裝品牌的影響力更廣和穩(wěn)定，因此成人裝延伸的兒童品牌在童裝市場亦會占據(jù)較高市場份額。圖 10：代表性國家 2014-2019 年童裝市場 CR10 變化趨勢37%37%38% 童裝36%35%35% 31% 29%28%28%28%29%30%28%28%28%26%24%14%10%11%11%12%

31、13%40%35%30%25%20%15%10%5%0%201420152016201720182019中國CR10日本CR10英國CR10美國CR10資料來源：Euromonitor，長江證券研究所表 4：代表性國家童裝市場品牌競爭格局（2019 年，%）中國日本英國美國童裝Balabala6.9Nishimatsuya7.5Next8.4Carters9.8Anta1.6Uniqlo6.3Primark5.2Old Navy6.1adidas1.4Birthday5.7Marks & Spencer4.5Nike4.6Pepco0.8Shimamura4.1Matalan2.3The Ch

32、ildrens Place3.8Annil0.8Miki House2.8Nike1.6Target3.1Disney0.7adidas1.3Mothercare1.6Fruit of the Loom1.7Nike0.6Louis Vuitton1.1adidas1.3H&M 1.7Mini Peace0.5Mizuno1.1New Look1.0Oshkosh BGosh1.5Dadida0.5Gap0.6RiverIsland1.0UnderArmour1.4GXG0.5Nike0.6Zara0.9Gap1.1CR1014.3CR1031.1CR1027.8CR1034.8國內(nèi)11.6國

33、內(nèi)27.5國內(nèi)24.0國內(nèi)33.1國外2.7國外3.6國外3.8國外1.7資料來源：Euromonitor，長江證券研究所；備注，標(biāo)灰色的為本土品牌，未標(biāo)色為國外品牌綜上來看，在專業(yè)化、功能性要求相對偏低的女裝和童裝領(lǐng)域，本土品牌的競爭優(yōu)勢相對明顯，這基于本土品牌對本土市場的文化需求、消費偏好、穿著體驗的深度理解、更為靈活的供應(yīng)鏈反應(yīng)速度、渠道規(guī)模和效率優(yōu)勢等；但對于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和行業(yè)集中度相對較高，品牌全球化競爭屬性更為明顯的運(yùn)動鞋服領(lǐng)域，本土品牌的競爭力弱于國際頭部品牌，但伴隨運(yùn)動時尚風(fēng)潮的崛起，為本土品牌提供了從進(jìn)入門檻相對較低的運(yùn)動服領(lǐng)域切入而快速發(fā)展的良好契機(jī)。優(yōu)衣庫如何立足日本，邁向

34、亞洲第一？自 1984 年開設(shè)第一家優(yōu)衣庫門店以來，迅銷集團(tuán)經(jīng)歷 30 余年發(fā)展，逐步成長為亞洲排名第一、全球排名第三的多品牌、全球化布局的服裝品牌集團(tuán)；截至 2019 財年，實現(xiàn)營業(yè)收入 22,905 億日元（約合人民幣 1,509 億元），門店數(shù)量達(dá) 3,589 家。FR 大致經(jīng)歷了以單品牌本土市場為主到主品牌全球化布局、積極培育多品牌的擴(kuò)張路徑。我們分別以 2004 年和 2010 年為界將 FR 的發(fā)展史粗略劃分為三階段：第一階段（FY84-FY03）：本土市場紅利期早期 UNIQLO 品牌主打平價策略，通過倉儲式自助購物方式銷售基本款服裝。在 90 年代日本經(jīng)濟(jì)步入蕭條、居民開支大幅

35、收縮的背景下，優(yōu)衣庫基于產(chǎn)品和價格優(yōu)勢實現(xiàn)了快速發(fā)展。截至 2003 財年，F(xiàn)R 實現(xiàn)營收 3,098 億日元。第二階段（FY04-FY09）：產(chǎn)品策略變革期一方面，為擺脫產(chǎn)品低端化形象，UNIQLO 品牌于 2004 年全面放棄低價策略，通過聯(lián)手東麗集團(tuán)開發(fā)戰(zhàn)略性面料等方式實現(xiàn)產(chǎn)品形象功能性升級。另一方面，為尋找新增長點，F(xiàn)R 積極加速外延并購，先后于 2004 年收購 Theory 和鞋業(yè)連鎖店 OneZone、2005年并購 Comptoir des Cotonniers、2006 年并購 Princesse tam.tam 和 CABIN，并于 2012 年收購美國高級丹寧牛仔品牌公司

36、 J Brand 等。第三階段（FY10 至今）：全球化布局提速期以 2010 年為界，F(xiàn)R 前期發(fā)展以 UNIQLO 主品牌為主且更重視日本本土市場挖潛；后期則更加重視多品牌矩陣以及亞洲市場為主的全球化渠道擴(kuò)張。截至 2019 財年， UNIQLO 品牌海外市場收入占比達(dá) 45%。此外，其早期多品牌并購整合效果不佳拖累業(yè)績表現(xiàn)，公司于 2011 年調(diào)整策略，通過自創(chuàng)品牌 G.U.為主打本土平價快時尚的品牌填補(bǔ)市場空白。圖 11：迅銷集團(tuán)發(fā)展大致經(jīng)歷了本土市場紅利期、變革期和全球化三個階段第一階段(FY84-FY03)：本土市場紅利期第二階段(FY04-FY09)： 第三階段(FY10-)：全

37、球化變革期主打平價策略在蕭條期迎大發(fā)展采用倉儲式自助購物方式在中國設(shè)立制造基地控制成本增加女裝占比、填補(bǔ)空白市場推進(jìn)面料創(chuàng)新，升級品牌形象開始推行大店策略持續(xù)并購，豐富品牌矩陣加速以中國為代表的海外布局打造本土快時尚品牌G.U.以店效改善為核心，優(yōu)化門店激勵重視新興渠道布局，開展全渠道營銷升級供應(yīng)及物流體系，提升運(yùn)營效率25,00060%20,00015,00050%40%30%10,00020%5,00010%FY84 FY85 FY86 FY87 FY88 FY89 FY90 FY91 FY92 FY93 FY94 FY95 FY96 FY97 FY98 FY99 FY00 FY01 FY

38、02 FY03 FY04 FY05 FY06 FY07 FY08 FY09 FY10 FY11 FY12 FY13 FY14 FY15 FY16 FY17 FY18FY1900%FR:營收:億日元UNIQLO:INTERNATIONAL:營收占比:右軸Global Brand:營收占比:右軸資料來源：Euromonitor，長江證券研究所基于對優(yōu)衣庫發(fā)展歷史的簡單復(fù)盤，我們將其核心成功因素歸因于以下四個方面：定位：主打平價策略，順應(yīng)消費趨勢根據(jù)我們在紡織服裝行業(yè) 2019 年度策略中對 50 年代后日本經(jīng)濟(jì)和家庭消費發(fā)展歷程大致劃分為三個階段：第一階段（1952-1974 年）為經(jīng)濟(jì)增長黃金期

39、與大眾消費普及時代、第二階段（1975-1990 年）為石油危機(jī)后大緩和時期與品牌化消費普及時代，第三階段（1991 年至今）為經(jīng)濟(jì)增長失速和品質(zhì)化消費升級時代。優(yōu)衣庫誕生于 1984 年，主打平價策略，并創(chuàng)新性的采用倉儲式自助購物方式，順應(yīng)蕭條背景下平價化及品質(zhì)升級的發(fā)展趨勢。90 年代以來，日本勞動參與率持續(xù)降低、家庭收入水平降速甚至負(fù)增長，家庭負(fù)債率持續(xù)提升，居民收入差距擴(kuò)大；在此背景下，家庭消費支出萎縮，居民消費偏好步入平價時代，消費偏好由品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)化為追求品質(zhì)升級。從微觀數(shù)據(jù)來看，代表性奢侈品公司在日本市場的營收體量幾乎陷于停滯，而以迅銷、島村公司（飾夢樂母公司）以及良品計劃（MUJ

40、I 母公司）為代表的平價大眾品公司快速崛起。圖 12：90 年代后，日本 GDP 增速顯著放緩，家庭消費支出趨于謹(jǐn)慎25%家庭消費支出YOY20%圖 13：經(jīng)濟(jì)下行周期中，大眾品牌公司營收增速普遍較優(yōu)營收CAGR:1999-201019.9%7.2%4.3%1.6%2.0%25%20%15%15%10%5%0%-5%10%5%0%青山商事島村公司良品計劃迅銷日本:GDP 資料來源：IMF,長江證券研究所資料來源：Bloomberg, 長江證券研究所產(chǎn)品：持續(xù)升級迭代，強(qiáng)化產(chǎn)品力產(chǎn)品是服裝品牌賴以競爭的核心，優(yōu)衣庫的發(fā)展也伴隨著外部環(huán)境和自身經(jīng)營策略變化，持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品升級迭代，強(qiáng)化產(chǎn)品力。優(yōu)衣庫

41、的產(chǎn)品發(fā)展大致經(jīng)歷了三個階段：第一階段，成立初期致力打造 SPA 模式，通過規(guī)?；档统杀具M(jìn)而掌握品類定價權(quán)。優(yōu)衣庫引進(jìn) SPA 模式，借助制造、銷售垂直一體化的方法提升業(yè)務(wù)整合能力，在積極開發(fā)海外代工企業(yè)、享受低成本用工紅利的同時，通過少款、大單量的訂單順利進(jìn)一步壓縮采購成本，支撐低價策略的實施。第二階段，2000 年前后面對 Zara、H&M 等時尚度更高的品牌沖擊，優(yōu)衣庫轉(zhuǎn)而追求產(chǎn)品的附加價值，致力于扭轉(zhuǎn)消費者對品牌的低價印象。一方面，優(yōu)衣庫在 2000 年前后即與東麗集團(tuán)合作，成立次世代原料開發(fā)團(tuán)隊共同研發(fā)戰(zhàn)略性面料。另一方面，在營銷層面通過發(fā)布“優(yōu)衣庫放棄低價”的紙面廣告等以扭轉(zhuǎn)消費

42、者將“優(yōu)衣庫”與“便宜貨”打上等號的認(rèn)知。第三階段，2006 年以來為了滿足消費者更加多樣化的消費需求以及匹配大店運(yùn)營策略，公司開始推廣敏捷的商品企劃政策，在持續(xù)推進(jìn)研發(fā)升級、打造拳頭產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，推出更多的季節(jié)商品、增加時尚元素。在拳頭產(chǎn)品策略上，本階段優(yōu)衣庫推出的重點產(chǎn)品包括 AIRism 舒爽內(nèi)衣、超輕羽絨服（Ultra Light Down）、塑身內(nèi)衣（Body Shaper）、超彈牛仔褲（Ultra Stretch Jeans）等。此外，為了匹配大店運(yùn)營策略，滿足消費者時尚化的產(chǎn)品需求，優(yōu)衣庫在推出季節(jié)商品的同時在簡單的服裝上增加時尚元素。圖 14：優(yōu)衣庫持續(xù)借助產(chǎn)品創(chuàng)新，實施爆款推

43、動策略資料來源：公司官網(wǎng), 長江證券研究所渠道：布局新興渠道，搶占渠道紅利渠道是大眾定位的品牌服裝企業(yè)在擴(kuò)張中的重要要素，優(yōu)衣庫在精準(zhǔn)產(chǎn)品定位基礎(chǔ)上，在本土和海外市場采取了差異化的渠道策略。日本市場消費成熟度較高且消費人口紅利有限，優(yōu)衣庫日本市場策略逐步由店鋪擴(kuò)張過渡至店效升級。拆分優(yōu)衣庫日本直營業(yè)務(wù)收入驅(qū)動因素可以發(fā)現(xiàn)，2012 年以來增長動力逐步由門店擴(kuò)張轉(zhuǎn)化為店效改善，其中客均消費增長的拉動力更強(qiáng)。同時，從店鋪結(jié)構(gòu)來看，在開店空間受限且公司擴(kuò)充女裝新品類的基礎(chǔ)上，日本市場標(biāo)準(zhǔn)店逐步轉(zhuǎn)換為大型店。相反，面對廣闊的海外市場，優(yōu)衣庫不僅采用了相對激進(jìn)的店鋪擴(kuò)張策略，還積極布局電商渠道擴(kuò)大品牌影

44、響半徑。以中國市場為例，自 2005 年開出首店以來，在2012 年前后步入快速擴(kuò)張期，并在此后維持了年均 80 家左右的凈開店速度；然而對比中國大陸和日本的店效可以發(fā)現(xiàn)，日本直營門店單店收入約為中國門店的 1.7 倍，考慮到中國市場更高的線上占比，實際的店效差距可能更大。同時，對于久不盈利的北美市場，優(yōu)衣庫的擴(kuò)張思路逐步轉(zhuǎn)變?yōu)殚_設(shè)品牌旗艦店并大力發(fā)展線上的營銷模式。迅銷在大市場快擴(kuò)張和小市場慢深耕策略上實現(xiàn)了較好的平衡。圖 15：優(yōu)衣庫中國大陸和日本直營門店店效測算（單位：萬元）7,0006,0005,0004,0003,0002,0001,0000圖 16：優(yōu)衣庫中國/美國線上占比 15%

45、/30%2018財年 線上銷售占比:FY201825%20%15%10%5%北美洲中國大陸歐洲日本韓國0%FY14FY15FY16FY17FY18中國大陸日本資料來源：公司公告，長江證券研究所資料來源：Wind，長江證券研究所供應(yīng)鏈：優(yōu)化供應(yīng)鏈效率，拓寬護(hù)城河服裝產(chǎn)品售賣周期短且產(chǎn)品過季后變現(xiàn)難度大，若發(fā)生大規(guī)模存貨跌價將對報表利潤產(chǎn)生較大拖累，因此，品牌服裝企業(yè)在基于外延擴(kuò)張建立規(guī)模優(yōu)勢后，普遍將效率優(yōu)化提升至更為重要的位置，而優(yōu)衣庫也在持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈效率，拓寬品牌護(hù)城河。成本管控是迅銷集團(tuán)供應(yīng)鏈組織的第一步，也是早期實施單品大量生產(chǎn)以支撐優(yōu)質(zhì)平價策略的主要原因。區(qū)別于一般日企借助貿(mào)易商采購

46、的模式，優(yōu)衣庫為實現(xiàn)成本壓縮和品質(zhì)管控，打造了獨立的采購體系。公司自 1999 年在上海和深圳設(shè)立制造基地以來積極在中國擴(kuò)張生產(chǎn)規(guī)模，截至 2008 年中國地區(qū)合作工作生產(chǎn)規(guī)模占 UNIQLO 品牌整體訂單量的 80%；為了分散對中國地區(qū)過度依賴、潛在成本上升的風(fēng)險，集團(tuán)于 2008 年 9月開始在越南胡志明市以及孟加拉達(dá)卡設(shè)立生產(chǎn)基地，計劃將約 1/3 的訂單量轉(zhuǎn)移至中國以外。2012 年，UNIQLO 品牌與約 70 家工廠建立了合作關(guān)系，在中國地區(qū)生產(chǎn)的訂單量降至 70%；截至 2016 年，隨著全球銷售范圍的擴(kuò)張，UNIQLO 品牌已經(jīng)在中國、越南、孟加拉以及印尼等國家建立了 6 大生

47、產(chǎn)基地，并繼續(xù)在歐洲及美洲市場臨近地區(qū)尋找合適的供應(yīng)商資源。圖 17：迅銷集團(tuán)生產(chǎn)基地范圍從中國不斷向外擴(kuò)展FY2008FY2012FY2016資料來源：公司官網(wǎng), 長江證券研究所供應(yīng)效率優(yōu)化則是新時期迅銷集團(tuán)工作的重點，其于 2017 年正式提出“有明計劃”向 “數(shù)碼消費零售企業(yè)”轉(zhuǎn)型?？焖贁U(kuò)張期之后，集團(tuán)周轉(zhuǎn)率水平與盈利能力同步趨弱，改善經(jīng)營效率的重要性日漸提升。近年來，迅銷集團(tuán)對電商渠道的重視程度漸增，集團(tuán)通過完善物流中心建設(shè)實現(xiàn)實體店鋪與網(wǎng)絡(luò)商店的高效連接。在終端消費需求快速變化的背景下，為了加強(qiáng)客戶交流、提升研發(fā)及生產(chǎn)反饋效率，集團(tuán)對流通業(yè)中至關(guān)重要的物流環(huán)節(jié)進(jìn)行結(jié)構(gòu)變革；在與顧客直

48、接溝通、將顧客想要的商品迅速商品化的同時，并通過自行設(shè)計的物流網(wǎng)絡(luò)直接送達(dá)，真正地實現(xiàn)以客戶為中心、快速響應(yīng)消費需求。2016 年秋季以有明配送中心為基地的“數(shù)字旗艦店”啟動，并于 2017 年正式提出有明計劃（Ariake Project），計劃采用大數(shù)據(jù)等數(shù)字化信息技術(shù)方式，為消費者提供更為精準(zhǔn)的服務(wù)與個性化商品，并根據(jù)實時銷售情況進(jìn)行庫存管理和供應(yīng)鏈把控，盡可能減少業(yè)務(wù)鏈條中的浪費，提升生產(chǎn)、運(yùn)輸和銷售效率。根據(jù)公司披露的信息，目前有明計劃的推進(jìn)進(jìn)程達(dá)到了 30%，大數(shù)據(jù)在產(chǎn)品企劃、物流配送等層面的應(yīng)用實現(xiàn)了經(jīng)營效率的提升，未來預(yù)期在季節(jié)產(chǎn)品的運(yùn)用中發(fā)揮更大的作用；中期來看，希望能夠借助

49、此項目將營業(yè)利潤率提升至 15%以上。圖 18：迅銷集團(tuán) Ariake Project 運(yùn)營框架資料來源：公司官網(wǎng), 長江證券研究所滄海桑田，近百年中國鞋服行業(yè)如何演變？服裝作為典型可選消費品，其發(fā)展會受到社會收入水平、文化背景、宣傳媒介、銷售渠道等多個因素影響。本章中，我們將對 20 世紀(jì)以來的中國鞋服行業(yè)發(fā)展進(jìn)行簡要復(fù)盤，以期更好的理解當(dāng)前中國鞋服行業(yè)競爭格局的形成和本次國貨崛起的歷史背景。圖 19：我國運(yùn)動鞋服行業(yè)發(fā)展歷史梳理 文化記憶 戰(zhàn)爭、新中國成立、蘇聯(lián)、自然災(zāi)害等港片，四大天王鄧麗君臺灣明星，韓流明星、韓劇等歐美明星國產(chǎn)大片，流量明星，貿(mào)易戰(zhàn)，新冠疫情 流行元素 中山裝、布拉吉、

50、深色工裝、綠軍裝等喇叭褲、尖頭皮鞋、商務(wù)男裝運(yùn)動服、休閑服快時尚、淘品牌網(wǎng)紅同款、國潮 代表品牌 無品牌杉杉、雅戈爾、報喜佐丹奴、班尼路、美邦、 H&M、Zara、Uniqlo、李寧，波司登，飛躍、微信、抖音、小紅書等鳥、利郎、七匹狼森馬、安踏、李寧等韓都衣舍、茵曼南極人、90分淘寶 宣傳媒介 廣播、報紙電視、雜志電視廣告，填鴨式轟炸電視向新媒體轉(zhuǎn)變流量愈發(fā)分散，微博、 銷售渠道 自制服裝，少數(shù)國營百貨等個人倒賣，經(jīng)銷社等街邊店購物中心、百貨、購物中心、直播電商、拼多多，跨境電商等1978年前供給匱乏 1990-2000品牌覺醒 2000-2010黃金發(fā)展期 2011-2014行業(yè)調(diào)整 201

51、5至今去中心化資料來源：長江證券研究所圖 20：改革開放之后，我國社會消費品零售總額增長迎來顯著提速社會消費品零售總額:累計同比%)3530252015105195319561959196219651968197119741977198019831986198919921995199820012004200720102013201620190(5)(10)(15) (20資料來源：Wind，長江證券研究所圖 21：2001-2011 年，我國服裝鞋帽行業(yè)經(jīng)歷黃金發(fā)展期服裝鞋帽針紡織品類零售額同比%3025201510520012002200320042005200620072008200920

52、102011201220132014201520162017201820190 資料來源：Wind，長江證券研究所1978 年之前：供給匱乏的無品牌階段20 世紀(jì) 20-30 年代，國內(nèi)成立了部分老字號的鞋服品牌，如 1927 年回力鞋業(yè)成立，并于 1935 年注冊“回力商標(biāo)”；始建于 1931 年的大孚橡膠廠，擁有“飛躍”品牌權(quán)，后受到戰(zhàn)爭、計劃經(jīng)濟(jì)等影響，老字號品牌經(jīng)營受到?jīng)_擊。從新中國成立到改革開放前，國內(nèi)未出現(xiàn)比較明確的品牌服裝消費的概念，國人日常服裝穿著多以自制服裝為主。新中國成立初期，男士多穿著中山裝，受到蘇聯(lián)文化的影響，女士則多流行穿著“布拉吉”；60 年代初期，三年自然災(zāi)害導(dǎo)致

53、物資極度緊缺，買服裝、棉布等需要憑布票，日常穿著以耐磨和耐臟的灰、黑、藍(lán)工裝為代表；60 年代后至 70年代，服裝的等級意識和檔次概念逐漸消失，性別差異也被淡化到最小程度，日常穿著以色調(diào)單一的深色工裝、以及綠色軍裝等為代表。圖 22：大孚飛躍前身的兆豐橡膠廠，建立于 1931 年圖 23：改革開放前，綠色軍裝是主流服裝資料來源：公司官網(wǎng)，長江證券研究所資料來源：光明日報，長江證券研究所1978-2000：“標(biāo)牌”向“品牌”的過渡階段70 年代末，改革開放的號角吹響，文化、體育等領(lǐng)域開始逐漸發(fā)展，人們也開始追求服裝款式和色彩搭配。美國明星“貓王”穿著的喇叭褲、源于乒乓球運(yùn)動而誕生的“梅花”牌運(yùn)動

54、服等受到年輕人的追捧。在通訊不發(fā)達(dá)的年代，文化傳播依靠廣播、報紙、磁帶等傳統(tǒng)媒介，銷售渠道僅限傳統(tǒng)經(jīng)銷社和個人倒賣，即便品牌、渠道和宣傳方式不成系統(tǒng)，但喇叭褲、大錄音機(jī)、蛤蟆鏡、尖頭皮鞋等時尚產(chǎn)物仍隨處可見。80 年代后，人們有了更多接觸西方文化和時尚著裝的機(jī)會，而時尚雜志、電視媒體等也助力了國際品牌在國內(nèi)傳播，但受到收入水平差異影響，彼時的國際品牌多為高端定位，受眾人群相對有限。與此同時，國內(nèi)服裝的品牌化開始萌芽，一大批國產(chǎn)品牌開始在浙江、福建等地先后涌現(xiàn)，如 1987 年“利郎”創(chuàng)立，1989 年“杉杉”、“勁霸”創(chuàng)立，1990年“七匹狼”、李寧”創(chuàng)立，以及 1991 年“安踏”、1995

55、 年“美特斯邦威”、1996 年“森馬”、1997 年“以純”等諸多的本土品牌均于這一時期相繼創(chuàng)立。圖 24：國際品牌多具備悠久歷史，國產(chǎn)品牌在 1980s 后開始密集出現(xiàn)1984 優(yōu)衣庫成立1975 ZARA成立1972 NIKE成立1998 南極人成立1996 森馬成立1995 美斯特邦威成立1994 波司登成立1991 雅戈爾、安踏成立1990 七匹狼、李寧成立1989 杉杉、勁霸男裝成立1969 GAP成立1968 Calvin Klein成立1961 寶姿成立1952 Givenchy成立1950s之前 Dior、Converse、香奈兒、 Gucci、H&M、Adidas、Prad

56、a19世紀(jì)之前 愛馬仕、Levis、LV1935 回力1931 飛躍資料來源：公司官網(wǎng)，長江證券研究所2000-2010：品牌化發(fā)展的黃金階段以中國 2001 年加入 WTO 為關(guān)鍵節(jié)點，進(jìn)入 2000 年后，中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、城鎮(zhèn)化加速，人均 GDP 快速提升，消費迎來黃金發(fā)展期；2001-2011 年，國內(nèi)限額以上服裝零售額維持約 20%的快速增長。在此階段，本土品牌和國外品牌均迎來了發(fā)展的黃金階段，一方面依靠“明星代言+央視廣告”的方式打響全國的品牌知名度，另一方面依靠輕資產(chǎn)的經(jīng)銷模式實現(xiàn)全國范圍內(nèi)的快速擴(kuò)張。安踏、李寧、美特斯邦威、貴人鳥等品牌巔峰時期在國內(nèi)的門店數(shù)量均超過 4000

57、家，而海外品牌中，以佐丹奴、真維斯、堡獅龍、班尼路等休閑服品牌為代表，亦在國內(nèi)市場遍地開花。這一階段，行業(yè)的發(fā)展特征體現(xiàn)為“跑馬圈地”，收入增長主要依靠門店擴(kuò)張驅(qū)動，但過于粗放的發(fā)展模式也為之后行業(yè)庫存危機(jī)的爆發(fā)埋下了隱患。圖 25：2000 年之后，服裝品牌門店數(shù)量迎來快速擴(kuò)張，并于 2012 年前后見頂6,0005,0004,0003,0002,0001,00002001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015貴人鳥海瀾之家美邦雅戈爾九牧王佐丹奴報喜鳥森馬服飾探路者七匹狼潮流前線資料來源：公

58、司公告，長江證券研究所圖 26：運(yùn)動鞋服行業(yè)收入增速在 2010 年前保持高速增長79%運(yùn)動鞋服行業(yè)67%37%23%29% 33%11%16% 15% 14% 13%-14%-15%100%80%60%40%20%0%-20%-40%2007200920112013201520172019收入YOY營業(yè)利潤YOY_右軸150%100%50%0%-50%-100%圖 27：快速擴(kuò)張過程中，運(yùn)動鞋服行業(yè)存貨及應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率回落存貨及應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)10.09.08.07.06.05.04.03.02007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 20

59、17 2018 2019應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率存貨周轉(zhuǎn)率資料來源：Wind，長江證券研究所資料來源：Wind，長江證券研究所2011-2015：內(nèi)憂外患下的深度調(diào)整階段2011 年，伴隨消費增速放緩，品牌服裝企業(yè)前期快速擴(kuò)張的弊端開始逐步顯現(xiàn)：渠道庫存積壓、經(jīng)銷商提貨積極性差、終端門店大量關(guān)閉、大比例的存貨跌價和應(yīng)收賬款跌價計提等，自此進(jìn)入了去庫存及零售轉(zhuǎn)型的階段，但受到渠道變遷、海外快時尚品牌和電商沖擊等，該去庫存階段相對漫長。渠道變遷。早期國內(nèi)品牌的渠道結(jié)構(gòu)主要以線下的街邊店模式為主，但從 2010 之后，集合了餐飲、娛樂、購物等為一體的購物中心快速擴(kuò)張，持續(xù)吸引傳統(tǒng)街邊店的人流。不同于街邊店的自

60、帶人流，購物中心需要新興品牌進(jìn)行引流，相對稀缺的海外知名品牌成為了購物中心的重點引入對象，而本土品牌因產(chǎn)品形象、性價比較低等無法符合新興渠道的需求，未能及時搶占這波渠道變遷紅利。海外快時尚品牌的快速發(fā)展。2000 年之后，海外快時尚品牌開始陸續(xù)進(jìn)入國內(nèi)市場，并于本土品牌式微后發(fā)展提速；一方面，經(jīng)濟(jì)增速放緩，消費趨緊，性價比消費意識逐漸興起，海外快時尚品牌憑借其高端的店鋪形象、豐富的 SKU、全球時尚的快速反應(yīng)、親民的產(chǎn)品價格等，迅速搶占國內(nèi)休閑服裝市場；另一方面也受到渠道商的青睞而獲得更好的店鋪位置和更有利的渠道議價力。相比于本土品牌管理的粗放，海外快時尚品牌發(fā)展歷史長，多采取 SPA 的模式