產(chǎn)品市場細(xì)分變量標(biāo)準(zhǔn)

1、1 產(chǎn)品市場細(xì)分變量標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分變量是指那些反映需求內(nèi)在差異，同時(shí)能作市場細(xì)分依據(jù)的可變因素，由于這些因素的差異，消費(fèi)者的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以概括為地理因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、心理因素和行為因素四個(gè)方面，每個(gè)方面又包括一系列的細(xì)分變量。細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)地理因素人口統(tǒng)計(jì)因素心理因素行為因素細(xì)分變量地理位置、城鎮(zhèn)大小、地形、地貌、氣候、交通狀況、人口密集度等年齡、性別、職業(yè)、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等生活方式、性格、購買動(dòng)機(jī)、態(tài)度等購買時(shí)間、購買數(shù)量、購買頻率、購買習(xí)慣(品牌忠誠度) 、對(duì)服務(wù)、價(jià)格、渠道、廣告的敏感程度等1按

2、地理因素細(xì)分，就是按消費(fèi)者所在的地理位置、地理環(huán)境等變數(shù)來細(xì)分市場。因?yàn)樘幵诓煌乩憝h(huán)境下的消費(fèi)者， 對(duì)于同一類產(chǎn)品往往會(huì)有不同的需要與偏好 。 (1) 地理位置?？梢园凑招姓^(qū)劃來進(jìn)行細(xì)分；也可以按照地理區(qū)域來進(jìn)行細(xì)分，在不同地區(qū)，消費(fèi)者的需求顯然存在較大差異。 (2) 城鎮(zhèn)大小?？蓜澐譃榇蟪鞘?、中等城市、小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。處在不同規(guī)模城鎮(zhèn)的消費(fèi)者，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面存在較大差異。 (3) 地形和氣候。按地形劃分：按 氣候劃分。.按人口統(tǒng)計(jì)因素，就是按年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、 宗教、國籍等變數(shù)，將市場劃分為不同的群體。. 按心理因素細(xì)分，就是將消費(fèi)者按其生活方式、性格、

3、購買動(dòng)機(jī)、態(tài)度等變數(shù)細(xì)分成 不同的群體。4.按行為因素細(xì)分，就是按照消費(fèi)者購買或使用某種商品的時(shí)間、購買數(shù)量、購買頻率、 對(duì)品牌的忠誠度等變數(shù)來細(xì)分市場。2營銷組合策略運(yùn)用市場營銷組合指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對(duì)企業(yè)自 身可以控制的因素，加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。特點(diǎn)：（1）市場營銷組合是一個(gè)變量組合（2）營銷組合的層次（3）市場營銷組合的整體 協(xié)同作用（4）市場營銷組合必須具有充分的應(yīng)變能力（狹義）產(chǎn)品，價(jià)格，促銷，分銷策略這四個(gè)方面的策略組合起來總稱市場營銷組合策略。市場營銷組合策略的基本思想在于：從制定產(chǎn)品策略入手，同時(shí)制定價(jià)格、促銷及分

4、銷渠 道策略，組合成策略總體，以便達(dá)到以合適的商品、合適的價(jià)格、合適的促銷方式，把產(chǎn) 品送到合適地點(diǎn)的目的。企業(yè)經(jīng)營的成敗，在很大程度上取決于這些組合策略的選擇和它 們的綜合運(yùn)用效果。應(yīng)用約束條件（一）企業(yè)營銷戰(zhàn)略在運(yùn)用市場營銷因素組合時(shí)，應(yīng)首先通過市場分析，選擇最有利白目標(biāo)市場，確定目標(biāo)市場 和市場發(fā)展策略，再對(duì)營銷因素組合策略進(jìn)行綜合運(yùn)用（二）企業(yè)營銷環(huán)境企業(yè)在市場營銷因素組合活動(dòng)中面臨的困難和所處的環(huán)境是不同的。企業(yè)選擇市場營銷組 合時(shí)，應(yīng)把環(huán)境看作是一個(gè)主要要素，時(shí)刻重視對(duì)宏觀環(huán)境各因素的研究與分析，并對(duì)這 些不可控制因素做出營銷組合方面的必要反應(yīng)。（三）目標(biāo)市場的特點(diǎn)目標(biāo)市場的需要決

5、定了市場營銷組合的性質(zhì)。 企業(yè)要規(guī)劃合理的市場營銷組合，首先要分析 目標(biāo)市場各個(gè)方面的條件。根據(jù)目標(biāo)市場以下三個(gè)方面的條件，可以分析它們對(duì)各個(gè)基本策 略的影響，從而判斷哪種營銷組合更切實(shí)可行、更具有吸引力和更有利可圖。第一，目標(biāo)市場消費(fèi)者情況第二，目標(biāo)市場消費(fèi)者選購商品的意愿。第三，目標(biāo)市場競爭狀況。（四）企業(yè)資源情況企業(yè)資源狀況包括企業(yè)公眾形象、員工技能、企業(yè)管理水平、原材料儲(chǔ)備、物質(zhì)技術(shù)設(shè)施、 專利、銷售網(wǎng)、財(cái)務(wù)實(shí)力等等。這就決定了選擇合適的市場營銷組合必須與企業(yè)實(shí)際相符 合。企業(yè)不可能超出自己的實(shí)際能力去滿足所有消費(fèi)者與用戶的需要。應(yīng)用原則：1.目標(biāo)性：營銷組合首先要有目標(biāo)性，即制定市場

6、營銷組合時(shí)，要有明確的目標(biāo)市場，同時(shí)要求市場營銷組合中的各個(gè)因素都圍繞著這個(gè)目標(biāo)市場進(jìn)行最優(yōu)組合。2.協(xié)調(diào)性：指協(xié)調(diào)市場營銷組合中各個(gè)因素，使共有機(jī)地聯(lián)系起來，同步配套地組合起來，以最佳 的匹配狀態(tài)，為實(shí)現(xiàn)整體營銷目標(biāo)服務(wù)?？筛鶕?jù)要素的相互關(guān)聯(lián)作用組合得當(dāng)和諧一致。3.經(jīng)濟(jì)性：即組合的杠桿作用原則。主要考慮組合的要素對(duì)銷售的促進(jìn)作用， 這是優(yōu)化組合 的特點(diǎn)。4.反饋性：從營銷環(huán)境的變化到企業(yè)營銷組合的變化，要依靠及時(shí)反饋市場信息。 信息反饋及時(shí)，反饋效應(yīng)好，就可隨營銷環(huán)境變化，及時(shí)重新對(duì)原市場營銷組合進(jìn)行反思、 調(diào)整，進(jìn)而確定新的適應(yīng)市場和消費(fèi)者需求的組合模式。制定策略：營銷因素是企業(yè)在營銷活

7、動(dòng)中可以控制的因素，可分為產(chǎn)品因素、價(jià)格因素、分 銷渠道因素、促進(jìn)銷售因素等四大類。稱 4P。營銷組合是指產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等所 有營銷因素的集合。企業(yè)通過制定和運(yùn)用有效的營銷組合來吸引顧客、贏得競爭。營銷組 合策略有以下特點(diǎn)：（1）可控性。企業(yè)可以對(duì)營銷組合加以控制，根據(jù)自身狀況和環(huán)境條件 靈活搭配組合以取得最佳效益。（2）復(fù)合性。營銷組合是4P的整體配合，每一個(gè)P又包含 許多次因素，形成一個(gè)次組合，營銷因素就由許多次組合復(fù)合而成。（3）統(tǒng)一性。營銷因素組合中的各因素必須協(xié)調(diào)統(tǒng)一，緊密配合，為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)服務(wù)。在現(xiàn)代營銷觀念下，企 業(yè)高層負(fù)責(zé)指揮和統(tǒng)一運(yùn)籌，市場營銷部門負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各部門的活

8、動(dòng)，構(gòu)建營銷體系來保證 營銷活動(dòng)的有效性。（4）動(dòng)態(tài)性。營銷因素必須隨著市場的變化而變化。任何一個(gè)營銷因素 和次因素發(fā)生了變化，就視為出現(xiàn)新營銷組合。3不同品類廣告媒介選擇一.媒介的選擇要與企業(yè)的營銷目標(biāo)相結(jié)合企業(yè)在確定了自己的目標(biāo)市場以后，要以一個(gè)最佳的營銷組合或以一個(gè)有效的營銷計(jì)劃進(jìn) 入和占領(lǐng)這個(gè)目標(biāo)市場。具表現(xiàn)為如何實(shí)現(xiàn)一定時(shí)期內(nèi)的企業(yè)營銷目標(biāo)。1媒介傳播信息的廣度和深度分析從媒介傳播信息的廣度和深度來分析，大致可以把它劃 分為：（在媒介選擇時(shí)，必須針對(duì)特定的營銷目標(biāo)）.擴(kuò)大銷售額時(shí)的媒介選擇企業(yè)擴(kuò)大銷售額的目標(biāo)要求廣告能夠促使消費(fèi)者縮短購買決策過程，盡快地做出購買決策。為了達(dá)到這一目標(biāo)

9、，在媒介上較為理想的選擇順序應(yīng)該是電視、廣播、售點(diǎn)、直郵報(bào)紙、雜志等。增加市場占有率時(shí)的媒介選擇增加市場占有率就是爭取新的消費(fèi)者，甚至把自己競爭對(duì)手的消費(fèi)者吸引過來，以加強(qiáng)企業(yè)自身的競爭地位。在增加市場占有率時(shí)，選擇的媒介以報(bào)紙、雜志的效果為最佳，其次是電視與廣播 ，再次是焦點(diǎn)、直郵及戶外等媒介。樹立企業(yè)產(chǎn)品形象時(shí)的媒介選擇二 . 媒介的選擇要與目標(biāo)市場相結(jié)合樹立企業(yè)或產(chǎn)品形象是使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的好感，提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度。為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，在媒介選擇上，報(bào)紙、戶外交通和賽場等媒介較為適宜，同時(shí)，在電視、雜志上進(jìn)行形象廣告宣傳，也會(huì)產(chǎn)生良好的效果。1以區(qū)域劃分的目標(biāo)市場的媒介

10、選擇企業(yè)的目標(biāo)市場從區(qū)域上劃分，可以分為全國范圍目標(biāo)市場和區(qū)域目標(biāo)市場。如果目標(biāo)市場為全國范圍的話。媒體的選擇應(yīng)盡可能尋求一個(gè)成本盡可能低，廣告信息總暴露量盡可能大的媒介組合，因此，可以選擇國家一級(jí)的電視臺(tái)、電臺(tái)、雜志和全國范圍內(nèi)發(fā)行量較大的報(bào)紙。2以消費(fèi)者自身因素劃分的目標(biāo)市場的媒介選擇所謂消費(fèi)者自身因素是指：消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、收入等因素。在對(duì)市場細(xì)分時(shí)，企業(yè)比較多地使用這種社會(huì)文化標(biāo)志來細(xì)分市場。在媒介選擇上，經(jīng)常運(yùn)用 撇脂媒介選擇法。撇脂媒介選擇法就是企業(yè)首先把廣告集中投放到最有可能購買企業(yè)產(chǎn)品 的消費(fèi)群體中去，如果產(chǎn)品的銷售沒有達(dá)到頂期的目標(biāo)，隨后再調(diào)整到另一個(gè)群體

11、，直到 在廣告媒介上找出一個(gè)最能適應(yīng)某一個(gè)消費(fèi)群體的媒介就可以了。三 . 媒介選擇要與營銷環(huán)境相結(jié)合1社會(huì)意識(shí)形態(tài)影響到媒介選擇經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)同家或通訊傳播業(yè)發(fā)達(dá)的國家，各種廣告媒介的運(yùn)用比較平衡，各種媒介都被廣泛使用；許多國家，由于社會(huì)意識(shí)形態(tài)的限制，導(dǎo)致在某類媒體上的偏重。意識(shí)形態(tài)直接影響到一個(gè)國家的媒介選擇。2人口密度影響到媒介選擇人口密度與廣告媒介的傳播范圍與傳播速度有一定關(guān)系。在人口密度低的地區(qū)，對(duì)于媒介傳播的速度與范圍要求就高。3文盲率文盲率的高低直接制約著印刷媒介的發(fā)行范圍及數(shù)量。在文盲率高的地區(qū)，宜于用電視及廣播這兩類媒介去說服消費(fèi)者，售點(diǎn)和戶外兩種媒介也可以在文盲率高的地區(qū)經(jīng)常使用

12、。4生活水平一個(gè)地區(qū)的生活水平高低與通訊傳播業(yè)的發(fā)達(dá)成正比。四.媒介自身分析4 產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略選擇典型的產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段呈現(xiàn)出不同的市場特征，企業(yè)的營銷策略也就以各階段的特征為基點(diǎn)來制定和實(shí)施。（一）介紹期的營銷策略介紹期的特征是產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用高，制造成本高，銷售利潤很低甚至為負(fù)值。根據(jù)這一階段的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)努力做到：投入市場的產(chǎn)品要有針對(duì)性；進(jìn)入市場的時(shí)機(jī)要合適；設(shè)法把銷售力量直接投向最有可能的購買者，使市場盡快接受該產(chǎn)品，以縮短介紹期，更 快地進(jìn)入成長期。在產(chǎn)品的介紹期，一般可以由產(chǎn)品、分銷、價(jià)格、促銷四個(gè)基本要素組合成各種不同的市場營銷策略。僅將價(jià)格高低與促銷費(fèi)用

13、高低結(jié)合起來考慮，策略：快速撇脂策略。即以高價(jià)格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。實(shí)行高價(jià)策略可在每單位銷售額中獲取最大利潤，盡快收回投資；高促銷費(fèi)用能夠快速建立知名度，占領(lǐng)市場。實(shí)施條件：產(chǎn)品有較大的需求潛力；目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng)，急于購買新產(chǎn)品；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立品牌形象。一般而言，在產(chǎn)品引人階段，只要新產(chǎn)品比替代的產(chǎn)品有 明顯的優(yōu)勢(shì)，市場對(duì)其價(jià)格就不會(huì)那么計(jì)較。緩慢撇脂策略。以高價(jià)格、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品，目的是以盡可能低的費(fèi)用開支求得更多的利潤。實(shí)施條件是：市場規(guī)模較?。划a(chǎn)品已有一定的知名度；目標(biāo)顧客愿意支付高價(jià)；潛在競爭的威脅不大?？焖贊B透策略。以低價(jià)格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品

14、。目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打人市場，取得盡可能大的市場占有率。然后再隨著銷量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，使單位成本降低，取得規(guī)模效益。實(shí)條件是：該產(chǎn)品市場容量相當(dāng)大；潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，且對(duì)價(jià)格十分敏感；潛在競爭較為激烈；產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴(kuò)大迅速降低。緩慢滲透策略。以低價(jià)格、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。低價(jià)可擴(kuò)大銷售，低促銷費(fèi)用可降 低營銷成本，增加利潤。實(shí)施條件是：市場容量很大；市場上該產(chǎn)品的知名度較高；市場 對(duì)價(jià)格十分敏感；存在某些潛在的競爭者，但威脅不大。（二）成長期市場營銷策略銷售量迅速增長，企業(yè)利潤迅速增長，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大，產(chǎn)品成本逐步降低，新的競爭者會(huì)投入競爭

15、，新的產(chǎn)品特性開始出現(xiàn)，產(chǎn)品市場開始細(xì)分，分銷渠道增加。策略：改善產(chǎn)品品質(zhì)。如增加新的功能，改變產(chǎn)品款式，發(fā)展新的型號(hào)，開發(fā)新的用途等。對(duì) 產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，可以提高產(chǎn)品的競爭能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。尋找新的細(xì)分市場。通過市場細(xì)分，找到新的尚未滿足的細(xì)分市場，根據(jù)其需要組織生 產(chǎn)，迅速進(jìn)人這一新的市場。改變廣告宣傳的重點(diǎn)。把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來，樹立產(chǎn)品 名牌，維系老顧客，吸引新顧客。適時(shí)降價(jià)。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，可以采取降價(jià)策略，以激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn) 生購買動(dòng)機(jī)和采取購買行動(dòng)。（三）成熟期市場營銷策略產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩

16、慢下降；產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點(diǎn)開始下降；市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。對(duì)成熟期的產(chǎn)品，宜采取主動(dòng)出擊的策略，使成熟期延長，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。策略：市場調(diào)整。這種策略不是要調(diào)整產(chǎn)品本身，而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、尋求新的用戶或改 變推銷方式等，以使產(chǎn)品銷售量得以擴(kuò)大。產(chǎn)品調(diào)整。這種策略是通過產(chǎn)品自身的調(diào)整來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的 顧客。整體產(chǎn)品概念的任何一層次的調(diào)整都可視為產(chǎn)品再推出。市場營銷組合調(diào)整。即通過對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷四個(gè)市場營銷組合因素加以綜合 調(diào)整，刺激銷售量的回升。常用的方法包括降價(jià)、提高促銷水平、擴(kuò)展分銷渠道和提高服

17、務(wù)質(zhì)量等。（四）衰退期市場營銷策略特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭者退出市場；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生改變等策略：繼續(xù)策略。繼續(xù)延用過去的策略，仍按照原來的細(xì)分市場，使用相同的分銷渠道、定價(jià) 及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場的時(shí)間，同時(shí)又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。收縮策略。拋棄無希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費(fèi)用，以增加 目前的利潤。這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場上的衰退加速，但也能從忠實(shí)于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤。放棄策略。對(duì)于衰

18、退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營?？梢圆扇⊥耆艞壍男问?，如把產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn)；也可采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略：1）導(dǎo)入期的主要營銷策略高價(jià)高促銷策略高價(jià)低促銷策略低價(jià)高促銷策略低價(jià)低促銷策略（ 2）成長期的主要營銷策略提高產(chǎn)品質(zhì)量開拓新市場樹立產(chǎn)品形象增強(qiáng)銷售渠道功效選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)降低價(jià)格，即可吸引更多消費(fèi)者，又可打擊競爭者。3）成熟期的主要營銷策略：產(chǎn)品改良策略市場改良策略營銷組合改良4）衰退期的主要營銷策略：收縮策略持續(xù)策略撤退策略產(chǎn)品組合營銷產(chǎn)品組合，是指一個(gè)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同產(chǎn)品的全部產(chǎn)品、產(chǎn)

19、品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品組合的四個(gè)因素和促進(jìn)銷售、增加利潤都有密切的關(guān)系。一般來說，拓寬、增加產(chǎn)品線有利于發(fā)揮企業(yè)的潛力、開拓新的市場；延長或加深產(chǎn)品線可以適合更多的特殊需要；加強(qiáng)產(chǎn)品線之間的一致性，可以增強(qiáng)企業(yè)的市場地位，發(fā)揮和提高企業(yè)在有關(guān)專業(yè)上的能力。策略： 產(chǎn)品線擴(kuò)散策略：包括向下策略、向上策略、雙向策略和產(chǎn)品線填補(bǔ)策略；產(chǎn)品線削減策略；產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略：在迅速變化的高技術(shù)時(shí)代，產(chǎn)品現(xiàn)代化是必不可少的企業(yè)在調(diào)整產(chǎn)品組合時(shí)，可以針對(duì)具體情況選用以下產(chǎn)品組合策略：擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略，它是開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。開拓產(chǎn)品組合廣度是指增添一條或幾條產(chǎn)品線，擴(kuò)展產(chǎn)品經(jīng)營范圍；加強(qiáng)產(chǎn)品組合

20、深度是指在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。具體方式有：在維持原產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格的前提下，增加同一產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)和款式。增加不同品質(zhì)和不同價(jià)格的同一種產(chǎn)品。增加與原產(chǎn)品相類似的產(chǎn)品。增加與原產(chǎn)品毫不相關(guān)的產(chǎn)品。擴(kuò)大產(chǎn)品組合的優(yōu)點(diǎn)是：滿足不同的偏好的消費(fèi)者多方面需求，提高產(chǎn)品的市場占有率。充分利用企業(yè)信譽(yù)和商標(biāo)知名度，完善產(chǎn)品系列，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。充分利用企業(yè)資源和剩余生產(chǎn)能力，提高經(jīng)濟(jì)效益。減小市場需求變動(dòng)性的影響，分散市場風(fēng)險(xiǎn)，降低損失程度縮減產(chǎn)品組合策略， 它是削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目， 特別是要取消那些獲利小的產(chǎn)品， 以便集中力量經(jīng)營獲利大的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目?？s減產(chǎn)品組合的方式有：減少產(chǎn)品線數(shù)量

21、，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營。保留原產(chǎn)品線削減產(chǎn)品項(xiàng)目，停止生產(chǎn)某類產(chǎn)品，外購?fù)惍a(chǎn)品繼續(xù)銷售?？s減產(chǎn)品組合的優(yōu)點(diǎn)有：集中資源和技術(shù)力量改進(jìn)保留產(chǎn)品的品質(zhì)，提高產(chǎn)品商標(biāo)的知名度。生產(chǎn)經(jīng)營專業(yè)化，提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本。有利于企業(yè)向市場的縱深發(fā)展，尋求合適的目標(biāo)市場。減少資金占用，加速資金周轉(zhuǎn)。高檔產(chǎn)品策略高檔產(chǎn)品策略，就是在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔次、高價(jià)格的產(chǎn)品項(xiàng)目。實(shí)行高檔產(chǎn)品策略主要有這樣一些益處：高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營容易為企業(yè)帶來豐厚的利潤。可以提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品聲望，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場地位。有利于帶動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平和管理水平的提高。采用這一策略的企業(yè)也要承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)?，企業(yè)慣以生產(chǎn)廉價(jià)產(chǎn)

22、品的形象在消費(fèi)者心目中不可能立即轉(zhuǎn)變，使得高檔產(chǎn)品不容易很快打開銷路，從而影響新產(chǎn)品項(xiàng)目研制費(fèi)用的迅速收回。低檔產(chǎn)品策略低檔產(chǎn)品策略，就是在原有的產(chǎn)品線中增加低檔次、低價(jià)格的產(chǎn)品項(xiàng)目。實(shí)行低檔產(chǎn)品策略的好處是：借高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引消費(fèi)水平較低的顧客慕名購買該產(chǎn)品線中的低檔廉價(jià) 產(chǎn)品。充分利用企業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)能力，補(bǔ)充產(chǎn)品項(xiàng)目空白，形成產(chǎn)品系列。增加銷售總額，擴(kuò)大市場占有率。與高檔產(chǎn)品策略一樣，低檔產(chǎn)品策略的實(shí)行能夠迅速為企業(yè)尋求新的市場機(jī)會(huì)，同時(shí)也會(huì)帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)。如果處理不當(dāng)，可能會(huì)影響企業(yè)原有產(chǎn)品的市場聲譽(yù)和名牌產(chǎn)品的市場形象。此外，這一策略的實(shí)施需要有一套相應(yīng)的營銷系統(tǒng)和促銷手段與之配

23、合，這些必然會(huì)加大企業(yè)營銷費(fèi)用的支出。遵循原則企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品組合時(shí)，涉及到三個(gè)層次的問題需要做出抉擇，即：一是否增加、修改或剔除產(chǎn)品項(xiàng)目；二是否擴(kuò)展、填充和刪除產(chǎn)品線；三是哪些產(chǎn)品線需要增設(shè)、加強(qiáng)、簡化或淘汰，以此來確定最佳的產(chǎn)品組合。三個(gè)層次問題的抉擇應(yīng)該遵循既有利于促進(jìn)銷售、又有利于增加企業(yè)的總利潤這個(gè)基本原則。平衡動(dòng)態(tài)產(chǎn)品組合的動(dòng)態(tài)平衡是指企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境和資源條件變動(dòng)的前景，適時(shí)增加應(yīng)開發(fā)的新產(chǎn)品和淘汰應(yīng)退出的衰退產(chǎn)品，從而隨著時(shí)間的推移，企業(yè)仍能維持住最大利潤的產(chǎn)品組合。可見，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品組合是保持產(chǎn)品組合動(dòng)態(tài)平衡的條件。動(dòng)態(tài)平衡的產(chǎn)品組合亦稱最佳產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合的動(dòng)態(tài)平衡，實(shí)際上

24、是產(chǎn)品組合動(dòng)態(tài)優(yōu)化的問題，只能通過不斷 開發(fā)新產(chǎn)品和淘汰衰退產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)。6品牌資產(chǎn)理論品牌資產(chǎn)也稱品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益，或產(chǎn)品在有品牌時(shí)與無品牌 時(shí)的市場效益之差。品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)（或負(fù)債）的集合，它能夠使通過產(chǎn) 品或服務(wù)所提供給顧客（用戶）的價(jià)值增大（或減少）。品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債。它主要包括 5個(gè)方面，即品牌忠誠度、品牌認(rèn)知度、品牌知名度、 品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等），這些資產(chǎn)通過多種方式向消費(fèi)者 和企業(yè)提供價(jià)值。分為淺層，深層品牌資產(chǎn) 特點(diǎn)：品牌資產(chǎn)就是消

25、費(fèi)者關(guān)于品牌的知識(shí)。它是有關(guān)品牌的所 有營銷活動(dòng)給消費(fèi)者造成的心理事實(shí)。這個(gè)定義表明品牌資產(chǎn)具有四個(gè)特點(diǎn)：1品牌資產(chǎn)是無形的。2品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心。3品牌資產(chǎn)會(huì)影響消費(fèi)者的行為包括購買行為、 以及對(duì)營銷活動(dòng)的反應(yīng)。4品牌資產(chǎn)依附于消費(fèi)者，而非依附于產(chǎn)品。（或（1）品牌資產(chǎn) 因市場而變化。（2）品牌資產(chǎn)有正資產(chǎn)，也有負(fù)資產(chǎn)。（3）品牌資產(chǎn)的維持或提升，需 要營銷宣傳或營銷活動(dòng)的支持。（4）品牌資產(chǎn)會(huì)因消費(fèi)者的品牌經(jīng)驗(yàn)而變化。）品牌能給消費(fèi)者帶來超越其功能的附加價(jià)值，也只有品牌才能產(chǎn)生這種市場效益。市場是 由消費(fèi)者構(gòu)成，品牌資產(chǎn)實(shí)質(zhì)上是一種來源或基于消費(fèi)者的資產(chǎn)。而消費(fèi)者的品牌購買行 為又

26、是其品牌心理驅(qū)動(dòng)的，所以 Aaker認(rèn)為品牌資產(chǎn)之所以有價(jià)值并能為企業(yè)創(chuàng)造巨大利 潤，是因?yàn)樗谙M(fèi)者心中產(chǎn)生了廣泛而高度的知名度、良好且與預(yù)期一致的產(chǎn)品知覺質(zhì) 量、強(qiáng)有力且正面的品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）以及穩(wěn)定的忠誠消費(fèi)者（顧客）這四個(gè)核心特性。換言之，品牌知名度、品牌知覺質(zhì)量、品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）以及品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)價(jià)值構(gòu)成的重要來源方法1建立品牌知名度（品牌知名度的真正內(nèi)涵是認(rèn)知度及回憶度。作用：第一，消費(fèi)者從眾多品牌中能辨識(shí)并記得目標(biāo)品牌。第二，能從新產(chǎn)品類別中產(chǎn)生聯(lián)想。 ）2維持品牌忠 誠度（品牌忠誠度就是來自于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意并形成忠誠的程度。 對(duì)于一個(gè)企業(yè)來講， 開發(fā)新市場、發(fā)掘新

27、的顧客群體固然重要，但維持現(xiàn)有顧客品牌忠誠度的意義同樣重大，因?yàn)榕囵B(yǎng)一個(gè)新顧客的成本是維持一個(gè)老顧客成本的5倍。）3建立品質(zhì)認(rèn)知度（品質(zhì)的認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的認(rèn)知度完全來自于產(chǎn)品使 用或服務(wù)享受之后，產(chǎn)品的品質(zhì)并不完全是指產(chǎn)品或服務(wù)本身，它同時(shí)包含了生產(chǎn)品質(zhì)和 營銷品質(zhì)。）4建立品牌聯(lián)想（對(duì)企業(yè)而言，所要掌握的就是消費(fèi)者腦海中的聯(lián)想，能有一 個(gè)具體而有說服力的購買理由，這個(gè)理由是任彳一個(gè)品牌得以存活延續(xù)所具備的。策略 ： 提高彳值；提升資產(chǎn)；加強(qiáng)管理7需求層次理論是員工激勵(lì)理論的代表之一，馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、歸屬與愛的需 求、尊重需求和

28、自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次排列。（1）五種需要像階梯一樣從低到高，按層次逐級(jí)遞升，但這樣次序不是完全固定的，可以 變化，也有種種例外情況。（2）需求層次理論有兩個(gè)基本出發(fā)點(diǎn)，一是人人都有需要，某層需要獲得滿足后，另一層 需要才出現(xiàn)；二是在多種需要未獲滿足前，首先滿足迫切需要；該需要滿足后，后面的需 要才顯示出其激勵(lì)作用（ 3）一般來說，某一層次的需要相對(duì)滿足了，就會(huì)向高一層次發(fā)展，追求更高一層次的需要就成為驅(qū)使行為的動(dòng)力。相應(yīng)的，獲得基本滿足的需要就不再是一股激勵(lì)力量。（ 4）五種需要可以分為兩級(jí)，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都屬于低一級(jí)的需要，這些需要通過外部

29、條件就可以滿足；而尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要是高級(jí)需要， 他們是通過內(nèi)部因素才能滿足的， 而且一個(gè)人對(duì)尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要是無止境的。同一時(shí)期，一個(gè)人可能有幾種需要，但每一時(shí)期總有一種需要占支配地位，對(duì)行為起決定作用。任何一種需要都不會(huì)因?yàn)楦邔哟涡枰陌l(fā)展而消失。各層次的需要相互依賴和重疊，高層次的需要發(fā)展后，低層次的需要仍然存在，只是對(duì)行為影響的程度大大減小。（ 5）馬斯洛和其他的行為心理學(xué)家都認(rèn)為，一個(gè)國家多數(shù)人的需要層次結(jié)構(gòu)，是同這個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、科技發(fā)展水平、文化和人民受教育的程度直接相關(guān)的。在不發(fā)達(dá)國家，生理需要和安全需要占主導(dǎo)的人數(shù)比例較大，而高級(jí)需要占主導(dǎo)的人數(shù)比例較??；

30、在發(fā)達(dá)國家，則剛好相反。2 需求層次馬斯洛需求層次一共有以下六種：生理需求，也稱級(jí)別最低、最具優(yōu)勢(shì)的需求，如：食物、水、空氣、性欲、健康。未滿足生理需求的特征：什么都不想，只想讓自己活下去，思考能力、道德觀明顯變得脆弱。例如：當(dāng)一個(gè)人極需要食物時(shí)，會(huì)不擇手段地?fù)寠Z食物。人民在戰(zhàn)亂時(shí)，是不會(huì)排隊(duì)領(lǐng)面包的。 假設(shè)人為報(bào)酬而工作，以生理需求來激勵(lì)下屬。激勵(lì)措施：增加工資、改善勞動(dòng)條件、給予更多的業(yè)余時(shí)間和工間休息、提高福利待遇。安全需求（ Safety needs） ，同樣屬于低級(jí)別的需求，其中包括對(duì)人身安全、生活穩(wěn)定以 及免遭痛苦、威脅或疾病等。缺乏安全感的特征：感到自己對(duì)身邊的事物受到威脅，覺得

31、這世界是不公平或是危險(xiǎn)的。認(rèn)為一切事物都是危險(xiǎn)的、而變的緊張、彷徨不安、認(rèn)為一切事物都是“惡”的。例如：一個(gè)孩子，在學(xué)校被同學(xué)欺負(fù)、受到老師不公平的對(duì)待，而開始變得不相信這社會(huì)，變得不敢表現(xiàn)自己、不敢擁有社交生活(因?yàn)樗J(rèn)為社交是危險(xiǎn)的) ，而借此來保護(hù)自身安全。一個(gè)成人，工作不順利，薪水微薄，養(yǎng)不起家人，而變的自暴自棄，每天利用喝酒，吸煙來尋找短暫的安逸感。激勵(lì)措施：強(qiáng)調(diào)規(guī)章制度、職業(yè)保障、福利待遇，并保護(hù)員工不致失業(yè)，提供醫(yī)療保險(xiǎn)、失業(yè)保險(xiǎn)和退休福利、避免員工收到雙重的指令而混亂。社交需求( Love and belonging needs ) ，屬于較高層次的需求，如：對(duì)友誼、愛情以及隸

32、屬關(guān)系的需求。缺乏社交需求的特征： 因?yàn)闆]有感受到身邊人的關(guān)懷， 而認(rèn)為自己沒有價(jià)值活在這世界上。激勵(lì)措施：提供同事間社交往來機(jī)會(huì)，支持與贊許員工尋找及建立和諧溫馨的人際關(guān)系，開展有組織的體育比賽和集體聚會(huì)。尊重需求，屬于較高層次的需求，如：成就、名聲、地位和晉升機(jī)會(huì)等。尊重需求既包括對(duì)成就或自我價(jià)值的個(gè)人感覺，也包括他人對(duì)自己的認(rèn)可與尊重。無法滿足尊重需求的特征：變的很愛面子，或是很積極地用行動(dòng)來讓別人認(rèn)同自己，也很容易被虛榮所吸引。激勵(lì)措施：公開獎(jiǎng)勵(lì)和表揚(yáng)，強(qiáng)調(diào)工作任務(wù)的艱巨性以及成功所需要的高超技巧，頒發(fā)榮譽(yù)獎(jiǎng)?wù)?、在公司刊物發(fā)表文章表揚(yáng)、優(yōu)秀員工光榮榜。自我實(shí)現(xiàn)需求，是最高層次的需求，包

33、括針對(duì)于真善美至高人生境界獲得的需求，因此前面四項(xiàng)需求都能滿足，最高層次的需求方能相繼產(chǎn)生，是一種衍生性需求，如：自我實(shí)現(xiàn)，發(fā)揮潛能等。缺乏自我實(shí)現(xiàn)需求的特征：覺得自己的生活被空虛感給推動(dòng)著，要自己去做一些身為一個(gè)“人”應(yīng)該在這世上做的事，極需要有讓他能更充實(shí)自己的事物、尤其是讓一個(gè)人深刻的體驗(yàn)到自己沒有白活在這世界上的事物。也開始認(rèn)為，價(jià)值觀、道德觀勝過金錢、愛人、尊重和社會(huì)的偏見。例如：一個(gè)真心為了幫助他人而捐款的人。一位武術(shù)家、運(yùn)動(dòng)家把自己的體能練到極致，讓自己成為世界一流或是單純只為了超越自己。一位企業(yè)家，真心認(rèn)為自己所經(jīng)營的事業(yè)能為這社會(huì)帶來價(jià)值，而為了比昨天更好而工作。激勵(lì)措施：設(shè)

34、計(jì)工作時(shí)運(yùn)用復(fù)雜情況的適應(yīng)策略，給有特長的人委派特別任務(wù)，在設(shè)計(jì)工作和執(zhí)行計(jì)劃時(shí)為下級(jí)留有余地。超自我實(shí)現(xiàn)是馬斯洛在晚期時(shí)，所提出的一個(gè)理論。這是當(dāng)一個(gè)人的心理狀態(tài)充分的滿足了自我實(shí)現(xiàn)的需求時(shí)，所出現(xiàn)短暫的“高峰經(jīng)驗(yàn)”，通常都是在執(zhí)行一件事情時(shí)，或是完成一件事情時(shí)，才能深刻體驗(yàn)到的這種感覺.8 營銷宏觀環(huán)境分析宏觀市場營銷環(huán)境是指企業(yè)無法直接控制的因素，是通過影響微觀環(huán)境來影響企業(yè)營銷能力和效率的一系列巨大的社會(huì)力量， 由于這些環(huán)境因素對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)起著間接的影響，所以又稱間接營銷環(huán)境。微觀市場營銷環(huán)境和宏觀市場營銷環(huán)境之間不是并列關(guān)系，而是主從關(guān)系。微觀市場營銷環(huán)境受制于宏觀市場營銷環(huán)境，

35、微觀市場營銷環(huán)境中的所有因素均受到宏觀市場營銷環(huán)境中的各種力量和因素的影響分析宏觀營銷宏觀營銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)造成市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。環(huán)境的目的在于更好的認(rèn)識(shí)環(huán)境，通過企業(yè)營銷努力來適應(yīng)社會(huì)環(huán)境及變化，達(dá)到企業(yè)營銷目標(biāo)。宏觀營銷環(huán)境的因素包括人口環(huán)境分析 、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 、政治法律環(huán)境分析 社會(huì)文化環(huán)境分析 、自然環(huán)境分析 、科技環(huán)境分析。人口環(huán)境 :人口數(shù)量分析1.2 人口結(jié)構(gòu)分析1）年齡結(jié)構(gòu)。不同年齡的消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的需求是不一樣的。不同年齡結(jié)構(gòu)就形成了具有年齡特色的市場。企業(yè)了解不同年齡結(jié)構(gòu)所具有的需求特點(diǎn)，就可以決定企業(yè)產(chǎn)品的投向，尋找目標(biāo)市場。2）性別結(jié)構(gòu)。性別

36、差異會(huì)給人們的消費(fèi)需求帶來顯著的差別，反映到市場上就會(huì)出現(xiàn)男性用品市場和女性用品市場。企業(yè)可以針對(duì)不同性別的不同需求，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，制定有效的營銷策略，開發(fā)更大的市場。3）教育與職業(yè)結(jié)構(gòu)。人口的教育程度與職業(yè)不同，對(duì)市場需求表現(xiàn)出不同的傾向。隨著高等教育規(guī)模的擴(kuò)大，人口的受教育程度普遍提高，收入水平也逐步增加。企業(yè)應(yīng)關(guān)注人們對(duì)報(bào)刊、書籍、電腦這類商品的需求的變化。4）家庭結(jié)構(gòu)。家庭是商品購買和消費(fèi)的基本單位。一個(gè)國家或地區(qū)的家庭單位的多少以及家庭平均人員的多少，可以直接影響到某些消費(fèi)品的需求數(shù)量。同時(shí)，不同類型的家庭往往有不同的消費(fèi)需求。5）社會(huì)結(jié)構(gòu)。我國絕大部分人口為農(nóng)業(yè)人口，農(nóng)業(yè)人口

37、約占總?cè)丝诘?0%左右。這樣的社會(huì)結(jié)構(gòu)要求企業(yè)營銷應(yīng)充分考慮到農(nóng)村這個(gè)大市場。6）民族結(jié)構(gòu)。我國是一個(gè)多民族的國家。民族不同，其文化傳統(tǒng)、生活習(xí)性也不相同。具體表現(xiàn)在飲食、居住、服飾、禮儀等方面的消費(fèi)需求都有自己的風(fēng)俗習(xí)慣。企業(yè)營銷要重視民族市場的特點(diǎn)，開發(fā)適合民族特性、受其歡迎的商品。1.3 人口分布分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)者收入分析 2.2 消費(fèi)者支出分析企業(yè)必須從市場營銷的角度來研究消費(fèi)者收入，通常從以下方面分析： （ 1）國民生產(chǎn)總值。它是衡量一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力與購買力的重要指標(biāo)。國民生產(chǎn)總值增長越快，對(duì)商品的需求和購買力就越大，反之，就越小。 （ 2）人均國民收入。這是用國民收入總量除以總?cè)丝?/p>

38、的比值。這個(gè)指標(biāo)大體反映了一個(gè)國家人民生活水平的高低，也在一定程度上決定商品需求的構(gòu)成。一般來說，人均收入增長，對(duì)商品的需求和購買力就大，反之就小。 （ 3）個(gè)人可支配收入。指在個(gè)人收入中扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后剩余的部分，可用于消費(fèi)或儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入，它構(gòu)成實(shí)際購買力。個(gè)人可支配收入是影響消費(fèi)者購買生活必需品的決定性因素。（ 4）個(gè)人可任意支配收入。指在個(gè)人可支配收入中減去消費(fèi)者用于購買生活必需品的費(fèi)用支出后剩余的部分。這部分收入是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)所要考慮的主要對(duì)象。這部分收入一般用于購買高檔耐用消費(fèi)品、娛樂、教育、旅游等。

39、 （ 5）家庭收入。家庭收入的高低會(huì)影響很多產(chǎn)品的市場需求。一般來講，家庭收入高，對(duì)消費(fèi)品需求大，購買力也大；反之，需求小，購買力也小。另外，要注意分析消費(fèi)者實(shí)際收入的變化。 2.3 消費(fèi)者儲(chǔ)蓄分析2.4 消費(fèi)者信貸分析政法環(huán)境政治環(huán)境分析3.2 法律環(huán)境分析4 文化環(huán)境4.1 教育狀況分析 4.2 宗教信仰分析4.3 價(jià)值觀念分析 4.4 消費(fèi)習(xí)俗分析5 自然環(huán)境 6科技環(huán)境9 4P-4C-4V-4R 理論4R理論以關(guān)系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。它闡述了四個(gè)全新的營銷組合要素：即關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)。4c營銷組合策略它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者、

40、成本、便利和溝通。 4P 營銷組合策略，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。一次成功和完整的市場營銷活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為。1.4P 是 “產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷”4 大營銷組合策略由即為4P。產(chǎn)品的組合：包括產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物、服務(wù)的集合, 包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格, 還包括服務(wù)和保證等因素。定價(jià)的組合主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。分銷的組合地點(diǎn)通常稱為分銷的組合 , 它主要包括分銷渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、

41、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制 , 它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場所組織, 實(shí)施的各種活動(dòng), 包括途徑、 環(huán)節(jié)、 場所、倉儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)?。促銷組合促銷組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng) , 包括廣告、人員推 銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。4C理論是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者、成本、便利和溝通。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。4c理論是取代4P步入現(xiàn)代的。美國勞特期針對(duì) 4P存在的問題

42、提出了 4Cs營銷理論：1、瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求。首先要了解、研究、分析消費(fèi)者的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。2、消費(fèi)者所愿意支付的成本。首先了解消費(fèi)者滿足需要與欲求愿意付出多少錢（成本） ，而不是先給產(chǎn)品定價(jià)，即向消費(fèi)者要多少錢。3、消費(fèi)者的便利性。4、與消費(fèi)者溝通。以消費(fèi)者為中心實(shí)施營銷溝通是十分重要的，通過互動(dòng)、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。4V是指差異化、功能化、附加價(jià)值、共鳴的營銷組合理論。4V營銷理論首先強(qiáng)調(diào)企業(yè)要實(shí)施差異化營銷，一方面使自己與競爭對(duì)手區(qū)別開來，樹立自己獨(dú)特形象；另一方面也使消費(fèi)者相互區(qū)別，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的

43、需求。其次， 4V 營銷理論要求產(chǎn)品或服務(wù)有更大的柔性，能夠針對(duì)消費(fèi)者具體需求進(jìn)行組合。最后，4V 營銷理論更加重視產(chǎn)品或服務(wù)中無形要素，通過品牌、文化等以滿足消費(fèi)者的情感需求。從整體上來分析，“ 4V營銷組合理念不僅是典型的系統(tǒng)和社會(huì)營銷論，即它既兼顧社會(huì)和消費(fèi)者的利益，又兼顧資本家、企業(yè)與員工的利益；更為重要的是，通過對(duì)“4V營銷的展開，可以培養(yǎng)和構(gòu)建企業(yè)的核心競爭力。這一點(diǎn)既可以從企業(yè)核心競爭能力的判斷基準(zhǔn)與“4V營銷組合論的關(guān)系中得到證明，也可以從我國企業(yè)由“顧客導(dǎo)向（CI） ”到“顧客滿意（CS ”再到“顧客忠誠（CD ”的“ 3C實(shí)踐轉(zhuǎn)變中得到應(yīng)證。4RS理論的營銷四要素：第一，關(guān)

44、聯(lián)，即認(rèn)為企業(yè)與顧客是一個(gè)命運(yùn)共同體。第二，反應(yīng)，在相互影響的市場中，對(duì)經(jīng)營者來說最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽和測性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。第三，關(guān)系，在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系。第四，報(bào)酬，任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，都是經(jīng)濟(jì)利益問題。4RS 營銷理論的最大特點(diǎn)是以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營銷的新框架，根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢(shì)，著眼于企業(yè)與顧客的互動(dòng)與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求，運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷，通

45、過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢(shì)。其反應(yīng)機(jī)制為互動(dòng)與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時(shí)也延伸和升華了便利性?！盎貓?bào)”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容，追求回報(bào)，企業(yè)必然實(shí)施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實(shí)現(xiàn)成本的最小化，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的市場份額，形成規(guī)模效益。這樣，企業(yè)為顧客提供價(jià)值和追求回報(bào)相輔相成，相互促進(jìn)，客觀上達(dá)到的是一種雙贏的效果。4R營銷真正體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營銷的思想 4R營銷提出了如何建立關(guān)系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式，這是關(guān)系營銷史上的一個(gè)很大進(jìn)步4R營銷的回報(bào)使企業(yè)兼顧到成本和雙贏兩方面的內(nèi)容為了

46、追求利潤，企業(yè)必然實(shí)施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意支付的成本，實(shí)現(xiàn)成本的最小化，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額，形成規(guī)模效益。這樣一來，企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品和追求回報(bào)就會(huì)最終融合，相互促進(jìn)，從而達(dá)到雙贏的目的4R營銷是實(shí)現(xiàn)互動(dòng)與雙贏的保證 4R營銷的反應(yīng)機(jī)制為建立企業(yè)與顧客關(guān)聯(lián)、互動(dòng)與雙贏 的關(guān)系提供了基礎(chǔ)和保證，同時(shí)也延伸和升華了營銷便利性。10成本、需求導(dǎo)向定價(jià).成本導(dǎo)向定價(jià)法是以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤來確定價(jià)格的成本導(dǎo)向 定價(jià)法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價(jià)方法。成本導(dǎo)向定價(jià)法又衍生出了總成本加成 定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法、邊際成本定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法等幾種具體的定價(jià)方

47、法。1、總成本加成定價(jià)法。在這種定價(jià)方法下，把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費(fèi)均計(jì)入成 本的范圍，計(jì)算單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本，合理分?jǐn)傁鄳?yīng)的固定成本，再按一定的目標(biāo)利潤率 來決定價(jià)格。總成本加成定價(jià)法計(jì)算公式：完全成本商品售價(jià)=完全成本X （1+加成率）1-利潤率-稅率2、目標(biāo)收益定價(jià)法。目標(biāo)收益定價(jià)法又稱投資收益率定價(jià)法， 是根據(jù)企業(yè)的投資總額、 預(yù)期銷量和投資回收期等因素來確定價(jià)格。3、邊際成本定價(jià)法。邊際成本是指每增加或減少單位產(chǎn)品所引起的總成本變化量。由 于邊際成本與變動(dòng)成本比較接近，而變動(dòng)成本的計(jì)算更容易一些，所以在定價(jià)實(shí)務(wù)中多用 變動(dòng)成本替代邊際成本，而將邊際成本定價(jià)法稱為變動(dòng)成本定價(jià)法

48、。邊際成本加成法計(jì)算公式：邊際貢獻(xiàn)=價(jià)格-單位變動(dòng)成本總變動(dòng)成本+邊際貢單位產(chǎn)品定價(jià)獻(xiàn)=現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)量（銷售量）4、盈虧平衡定價(jià)法。在銷量既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格必須達(dá)到一定的水平才能 做到盈虧平衡、收支相抵。既定的銷量就稱為盈虧平衡點(diǎn)，這種制定價(jià)格的方法就稱為盈 虧平衡定價(jià)法。科學(xué)地預(yù)測銷量和已知固定成本、變動(dòng)成本是盈虧平衡定價(jià)的前提。.（顧客）需求導(dǎo)向定價(jià)是依據(jù)購買者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來定價(jià)。是指企業(yè)根據(jù)市場需求狀況和消費(fèi)者的不同反應(yīng)分別確定產(chǎn)品價(jià)格的一種定價(jià)方式。它是以該產(chǎn)品的歷史價(jià)格為基礎(chǔ)，根據(jù)市場需求變化情況，在一定的幅度內(nèi)變動(dòng)價(jià)格，以 致同一商品可以按兩種或兩種以上價(jià)格銷售

49、。這種差價(jià)可以因顧客的購買能力、對(duì)產(chǎn)品的 需求情況、產(chǎn)生的型號(hào)和式樣、以及時(shí)間、地點(diǎn)等因素而采用不同的形式。如以產(chǎn)品式樣 為基礎(chǔ)的差別定價(jià)，同一產(chǎn)品因花色款式不同而售價(jià)不同，但與改變式樣所花費(fèi)的成本并 不成比例；以場所為基礎(chǔ)的差別定價(jià)，雖然成本相同，但具體地點(diǎn)不同，價(jià)格也有差別。顧客導(dǎo)向定價(jià)法原則上，它要求確定消費(fèi)者對(duì)于各種不同的產(chǎn)品感受的價(jià)值是多少，然而 這很難衡量，而且費(fèi)時(shí)費(fèi)力。顧客對(duì)產(chǎn)品的感受價(jià)值主要是通過詢問在不同時(shí)間、地點(diǎn)及 場合的情況下消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品付出的最高價(jià)格，也就是通過人員訪談或問卷調(diào)查的方式 來獲取定價(jià)信息。11多因素指標(biāo)分析運(yùn)用多個(gè)指標(biāo)對(duì)多個(gè)參評(píng)單位進(jìn)行評(píng)價(jià)的方法，稱為

50、多因素綜合評(píng)價(jià)方法。其基本思想是 將多個(gè)指標(biāo)轉(zhuǎn)化為一個(gè)能夠反映綜合情況的指標(biāo)來進(jìn)行評(píng)價(jià)。綜合評(píng)價(jià)分析指標(biāo)值的計(jì)算方法：打分綜合法、打分排隊(duì)法、綜合指數(shù)法、功效系數(shù)法等。2 計(jì)算打分綜合法 的計(jì)算步驟：1、 將每一項(xiàng)指標(biāo)的實(shí)際值與基期值計(jì)劃值或其他標(biāo)準(zhǔn)值進(jìn)行比較， 確定每一項(xiàng)指標(biāo)的得分。凡是實(shí)際值好于標(biāo)準(zhǔn)值的計(jì)100 分； 實(shí)際值與標(biāo)準(zhǔn)值持平的計(jì)50 分； 實(shí)際值劣于標(biāo)準(zhǔn)值的計(jì) 0 分。 ?2、計(jì)算某一類指標(biāo)的平均得分。其計(jì)算公式為：某類指標(biāo)平均得分=（某項(xiàng)指標(biāo)得分X該項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)數(shù)）？（ 該項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)數(shù)）?3、計(jì)算企業(yè)綜合評(píng)價(jià)總得分。其計(jì)算公式為：企業(yè)綜合評(píng)價(jià)總得分=（某類指標(biāo)平均得分X該類指標(biāo)

51、的權(quán)數(shù)）？（ 該類指標(biāo)的權(quán)數(shù)）?4、根據(jù)企業(yè)的綜合評(píng)價(jià)總得分析企業(yè)的總體狀況若參與評(píng)價(jià)的是多個(gè)企業(yè)，則可根據(jù)總得分進(jìn)行排序和分析綜合指數(shù)法 是指在確定一套合理的經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上，對(duì)各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)個(gè)體指數(shù)加權(quán)平均，計(jì)算出經(jīng)濟(jì)效益綜合值，用以綜合評(píng)價(jià)經(jīng)濟(jì)效益的一種方法。即將一組相同或不同指數(shù)值通過統(tǒng)計(jì)學(xué)處理，使不同計(jì)量單位、性質(zhì)的指標(biāo)值標(biāo)準(zhǔn)化，最后轉(zhuǎn)化成一個(gè)綜合指數(shù)，以準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)工作的綜合水平。綜合指數(shù)值越大，工作質(zhì)量越好，指標(biāo)多少 不限。綜合指數(shù)法將各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)轉(zhuǎn)化為同度量的個(gè)體指數(shù)?， 便于將各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)綜合起來，以綜合經(jīng)濟(jì)效益指數(shù)為企業(yè)間綜合經(jīng)濟(jì)效益評(píng)比排序的依據(jù)。各項(xiàng)指標(biāo)

52、的權(quán)數(shù)是根據(jù)其重要程度決定的，體現(xiàn)了各項(xiàng)指標(biāo)在經(jīng)濟(jì)效益綜合值中作用的大小。綜合指數(shù)法的基本思路則是利用層次分析法計(jì)算的權(quán)重和模糊評(píng)判法取得的數(shù)值進(jìn)行累乘，然后相加，最后計(jì)算出經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)的綜合評(píng)價(jià)指數(shù)。功效系數(shù)法 的模型按功效系數(shù)法的一般原理，其模型為：單項(xiàng)指標(biāo)評(píng)估分值 di=(Zis-Zib)/(Ziy- Zib) x C+D;C,D為已知正常數(shù)，C是對(duì)變換后的數(shù)值進(jìn)行“放大”或“縮小”的倍數(shù)，D是對(duì)變換后的數(shù)值做平移的“平移量”，即表示實(shí)際的基礎(chǔ)分值。譬如可以取C=40,D=60,即基礎(chǔ)分值為60，最高分值為 100綜合指數(shù) D=P/ dlpld2P2dnpn國家經(jīng)貿(mào)委財(cái)經(jīng)司與國家統(tǒng)計(jì)局工

53、交司聯(lián)合推薦的“功效系數(shù)法”對(duì)此作了適當(dāng)功效系數(shù)法在企業(yè)績效評(píng)價(jià)中的運(yùn)用的改進(jìn)， 采用了“比率分析( 每一指標(biāo)均采用比率性指標(biāo)進(jìn)行比較分析 ) 、功效記分( 對(duì)每一指標(biāo)均確定一個(gè)滿意值和不允許值，并以不允許值為下限，計(jì)算各指標(biāo)實(shí)際值實(shí)現(xiàn)滿意值的程度，且轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的功效分?jǐn)?shù)。最后將指標(biāo)的功效分?jǐn)?shù)乘以該指標(biāo)的權(quán)數(shù)，即可得到該指標(biāo)的評(píng)估得分、總分評(píng)定 (按各項(xiàng)指標(biāo)的重要程度不同，事先給定出相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)分即權(quán)數(shù)，然后按照企業(yè)的各項(xiàng)指標(biāo)實(shí)際值與標(biāo)準(zhǔn)值差異的大小，分檔記分。各指標(biāo)得分之和即為總分?jǐn)?shù)) ”的方法。其模型為：D=E (Zis -Zib)/(Ziy-Zib)或 D=E (Zis -Zib)/(Zi

54、y- Zib) x Pi+Qi其中： Qi 為分檔基礎(chǔ)分。由于各項(xiàng)指標(biāo)的滿意值與不允許值一般均取自行業(yè)的最優(yōu)值與最差值，因此，功效系數(shù)法的優(yōu)點(diǎn)是能反映企業(yè)某一時(shí)點(diǎn)在同行業(yè)中的地位。但是，功效系數(shù)法同樣既沒能區(qū)別對(duì)待不同性質(zhì)的指標(biāo)，也沒有充分反映企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)態(tài)，使得評(píng)估結(jié)論既不盡合理，又不能完全實(shí)現(xiàn)“成長型中小企業(yè)評(píng)估模型”所要實(shí)現(xiàn)的評(píng)估目標(biāo)。運(yùn)用：我們將功效系數(shù)法引入財(cái)務(wù)綜合分析中，是用來以彌補(bǔ)加權(quán)平均法的缺陷。具體操作 :1、設(shè)置五檔標(biāo)準(zhǔn)值。各項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)價(jià)檔次分別為優(yōu)(A) 、良 (B) 、中 (C) 、低 (D) 、差 (E) 五檔。2、對(duì)應(yīng)五檔標(biāo)準(zhǔn)值賦予五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)： 1、 0.

55、8 、 0.6 、 0.4 、 0.2 。3、按以下方法對(duì)每個(gè)指標(biāo)計(jì)分：(1)上檔基礎(chǔ)分=指標(biāo)權(quán)數(shù)x上檔標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)；(2)本檔基礎(chǔ)分=指標(biāo)權(quán)數(shù)X本檔標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)；(3)調(diào)整分=(實(shí)際值-本檔標(biāo)準(zhǔn)值)/(上檔標(biāo)準(zhǔn)值-本檔標(biāo)準(zhǔn)值)x (上檔基礎(chǔ)分-本檔基礎(chǔ)分)?（4） 單項(xiàng)指標(biāo)得分=本檔基礎(chǔ)分+調(diào)整分； 4、總得分=匯單項(xiàng)指標(biāo)得分。12 等距、分層 /群等抽樣方法等距抽樣 也稱為系統(tǒng)抽樣、機(jī)械抽樣、 SYS 抽樣，它是首先將總體中各單位按一定順序排列，根據(jù)樣本容量要求確定抽選間隔，然后隨機(jī)確定起點(diǎn)，每隔一定的間隔抽取一個(gè)單位的一種抽樣方式。是純隨機(jī)抽樣的變種。在系統(tǒng)抽樣中，先將總體從1N相繼編號(hào)，并計(jì)算

56、抽樣距離K=N/n。式中N為總體單位總數(shù)，n為樣本容量。然后在1K中抽一隨機(jī)數(shù)k1, 作為樣本的第一個(gè)單位，接著取 k1+K,k1+2K，直至抽夠n個(gè)單位為止。方法當(dāng)總體單位的順序排列之后，可選用下列方法進(jìn)行等距抽樣。（ 1）隨機(jī)起點(diǎn)等距抽樣即在總體分成K段（K=N/n）的前提下，首先從第一段的1至k號(hào)總體單位中隨機(jī)抽選一個(gè)樣本單位，然后每隔 k 個(gè)單位抽取一個(gè)樣本單位，直到抽足 n 個(gè)單位為止。這n 個(gè)單位就構(gòu)成了一個(gè)隨機(jī)起點(diǎn)的等距樣本。 這種方法能夠保證各個(gè)總體單位具有相同的概率被抽到，但是，如果隨機(jī)起點(diǎn)單位處于每一段的低端或高端，就會(huì)導(dǎo)致往后的單位都會(huì)處于相應(yīng)段的低端或高端，從而使抽樣出

57、現(xiàn)偏低或偏高的系統(tǒng)誤差。（ 2）半距起點(diǎn)等距隨機(jī)抽樣這種方法又稱為中點(diǎn)法抽取樣本，它是在總體的第一段，取 1, 2,，k號(hào)中的中間項(xiàng)為起點(diǎn)，然后再每隔 k 個(gè)單位抽取一個(gè)樣本單位，直到抽足 n 個(gè)樣本單位為止。當(dāng)總體是按有關(guān)標(biāo)志的大小順序排列時(shí)，采用中點(diǎn)法抽取樣本，可提高整個(gè)樣本對(duì)總體的代表性。3）隨機(jī)起點(diǎn)對(duì)稱等距抽樣這種方法是在總體第一段隨機(jī)抽到第 i 個(gè)單位， 而在第二段抽取第 2k-f+1 的單位， 在第三段抽取第2k+f的單位，而在第四段抽取第 4k-f+1的單位，以此交替對(duì)稱進(jìn)行?？筛爬?為：在總體奇數(shù)段抽取第jk+i單位（j=0 , 2, 4）；在總體偶數(shù)段抽取第jk-i+1單位（

58、j=2 ,4）。這種抽樣方法能使處于低端的樣本單位與另一段處于高端的樣本單位相互搭配，從 而抵消或避免抽樣中的系統(tǒng)誤差。（ 4）循環(huán)等距抽樣當(dāng) N 為有限總體而且不能被n 所整除，亦即 k 不是一個(gè)整數(shù)時(shí)，可將總體各單位按順序排成首尾相接的循環(huán)圓形，用 N/n 確定抽樣間隔 k， k 可以取最接近的整數(shù)，然后在第一段的 1 至后號(hào)中抽取一個(gè)作為隨機(jī)起點(diǎn)，再每隔后個(gè)單位抽取一個(gè)樣本單位，直至抽滿行個(gè)為 止。分層抽樣法，也叫類型抽樣法。就是將總體單位按其屬性特征分成若干類型或?qū)?，然后在類型或?qū)又须S機(jī)抽取樣本單位。分層抽樣的特點(diǎn)是：由于通過劃類分層，增大了各類中單位間的共同性，容易抽出具有代表性的調(diào)查樣本。該方法適用于總體情況復(fù)雜，各單位之 間差異較大，單位較多的情況。分層抽樣的具體程序是：把總體各單位分成兩個(gè)或兩個(gè)以上的相互獨(dú)立的完全的組（如男性和女性） ，從兩個(gè)或兩個(gè)以上的組中進(jìn)行簡單隨機(jī)抽樣，樣本相互獨(dú)立?？傮w各單位按主要標(biāo)志加以分組，分組的標(biāo)志與關(guān)心的