信息不對稱論文

1、一論文皮表夸家一 雁中國學(xué)木期刊網(wǎng) 心/w Lq i 信息不對稱論文-信息不對稱條件下品牌的信號”功能分析摘要在市場經(jīng)濟活動中，買賣雙方的信息是不對稱的。信息不對稱增加了消費者 的選擇成本從既降低了消費者剩余也萎縮了需求。建立在廠商與消費者互動基礎(chǔ)上形成的品 牌就具有信息傳遞和信號顯示的功能。品牌作為信號的存在，既是消費者選擇的依據(jù)又是企 業(yè)營銷的載體，品牌大大降低了選擇成本，提高了選擇效率。本文通過模型從理論上證明在 信息不對稱條件下品牌存在的必要性，為企業(yè)產(chǎn)品信息的有效傳遞和品牌建設(shè)提供一個有力 的理論依據(jù)。關(guān)鍵詞信息不對稱品牌信號生產(chǎn)與消費之間存在著諸多方面的分離：空間上的分離；時間上的

2、分離；產(chǎn)品品種、花 色、規(guī)格、型號的分離；價格上的分離；產(chǎn)品數(shù)量上的分離；信息上的分離等。這種分離狀 態(tài)加大了買賣雙方的信息不對稱。在過度信息市場環(huán)境中，互聯(lián)網(wǎng)信息傳播方式的發(fā)展所引 致的信息的“過量性”和“便利性”，大大增加了市場信息識別的難度和信息淘汰的速度， 因此，各種市場主體，如企業(yè)、中介機構(gòu)、消費者和公眾之間相互信息識別認(rèn)知與認(rèn)同）難 度加大。一、信息不對稱下品牌的“信號”功能所以，與其說買方想獲得產(chǎn)品的具體信息不如說是想獲得產(chǎn)品是否可靠、是否值得購買 的“信號”。我們把這“信號”歸結(jié)為品牌。建立在廠商與消費者互動基礎(chǔ)上形成的品牌就 具有信息傳遞和信號顯示的功能。品牌為買方提供了必要

3、的“購買信號”，使買方能夠以較 低的成本獲知產(chǎn)品的質(zhì)量信息，客觀上降低了買方的選擇成本，節(jié)約時間和精力。品牌作為 一個經(jīng)濟學(xué)概念，由孫曰瑤教授給出：所謂品牌，是與目標(biāo)顧客達(dá)成利益均衡，從而降低其 選擇成本的排他性品類符號。所謂利益均衡，就是品牌所代表的物質(zhì)或情感利益，正好是目 標(biāo)顧客內(nèi)心所需求的，從而使目標(biāo)顧客不假思索、愉快且持久的選擇。品牌是一種專有信用 符號，通過降低選擇成本提高選擇效率，通過將鎖定的目標(biāo)顧客的買點轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱馁u點來 降低他們的選擇成本且與他們產(chǎn)生情感共鳴，與此同時，給品牌所有者產(chǎn)生持續(xù)的市場收益。 1品牌存在的根本意義就在于提供有效的市場信號從而降低選擇成本提高選擇效率，

4、品牌 使消費者降低搜索成本或提高搜索效益，從而提高消費者剩余。尤其是那些出售高質(zhì)量產(chǎn)品 的企業(yè)，還要避免市場上的劣質(zhì)品所帶來的“逆向選擇”的影響，因此它們更有必要來向消 費者發(fā)送一些“信號”，讓消費者知道他們的商品質(zhì)量是過硬的。從這一角度出發(fā)，企業(yè)制 造和發(fā)送信號的活動成功與否決定著企業(yè)的生存。品牌如同一座橋梁，使企業(yè)與消費者進(jìn)行了一種無形的溝通，企業(yè)通過它將許多有效的 信息傳遞給消費者，從而減輕信息不對稱程度，獲得他們的信任，并且形成某種心理定勢， 以至于建立顧客偏好，吸引更多的品牌忠誠者，增強企業(yè)知名度和競爭力，最終實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，所以，這是一種典型的雙贏模式。調(diào)查表明，一個知名品牌能

5、將產(chǎn)品本身的價格 提高20%40%甚至更高，沒有品牌或品牌知名度較低的企業(yè)將面臨著被市場淘汰的威 脅。二、信息不對稱條件下品牌“信號”功能的模型分析模型假設(shè)：在品牌確立之前，我們把商品劃分為優(yōu)質(zhì)商品和劣質(zhì)商品兩大類。Vb：消費者從優(yōu)質(zhì)商品中獲得的效用或者價值；Vnb :消費者從劣質(zhì)商品中獲得的效用或者價值；Cb：生產(chǎn)者生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品付出的成本；Cnb:生產(chǎn)者生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品付出的成本；Pb：消費者買優(yōu)質(zhì)商品付出的價格；Pnb：消費者買劣質(zhì)商品付出的價格；并且 VbVnb； CbCnb； PbPnbW：好的商品所占比重，00，也就是說采用品牌信號策略是比 不采用品牌信號策略好的。又因為EBS=*(Vb

6、-Vnb)，EBS的取值在W和p 一定的前提下還和(Vb-Vnb)有關(guān)， (Vb-Vnb)指的是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和劣質(zhì)產(chǎn)品給消費者帶來的效用之差，這個差值越大，則EBS 越大，即品牌有效性越大。如果我們讓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品有品牌，劣質(zhì)產(chǎn)品無品牌，這個差值我們還 可以理解為品牌帶來的效用差。也就是說有品牌和無品牌必須是有差別的，品牌是能夠帶來 效用增量的，這個增量越大則品牌作為有效信號的作用則越大。品牌信號有效指數(shù)：IEBS (Index of Effectiveness of Brand Signal)IEBS=EBS/(Vb-Vnb)=以上等式清楚地表明品牌有效性指數(shù)取決于兩個因素，W和p。在這兩個變量中我們

7、本 文中更關(guān)注p的大小對于IEBS的影響，很顯然p值越大IEBS值越大，即品牌信號有效性 越強，也就是說越多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)商采取品牌策略，則品牌的信號有效性就越強，消費 者剩余就會越大。從這一點上我們清晰的看到了品牌對于社會福利的影響，在信息不對稱條 件下品牌能夠增加消費者剩余從而提高社會福利。并且當(dāng)w=1時，IEBS=0，這就說明當(dāng)所有商品都是“好”商品的時候，品牌信號有效 指數(shù)為0，即品牌就沒有存在的必要性了。這再一次充分說明品牌的作用就是在信息不對稱 條件下作為信號“去偽存真”的。只要有信息不對稱和良莠不齊現(xiàn)象，品牌就有存在的必要。三、總結(jié)普遍存在的信息不對稱使得好酒也怕巷子深，世界上的顧客不會去買最好的產(chǎn)品，只會 去買他們知道并且信得過的產(chǎn)品。在信息不對稱下品牌的作用得以凸顯，品牌成為企業(yè)和消 費者之間的一座橋梁，企業(yè)通過它將許多有效的信息傳遞