廣告設(shè)計教案完整版

1、教案首頁（專業(yè)課程）課程名稱廣告設(shè)計授課章節(jié)第一節(jié)授課班級12級平面2班授課時間2013.9. 23授課教師XXX課時2課型理實一體化教學(xué)目標(biāo)專業(yè) 知識1、了解廣告歷史2、認識廣告:1使學(xué)生不斷掌握廣告設(shè)計的概念、廣告設(shè)計的策劃步驟、廣告設(shè)計 的創(chuàng)作等基礎(chǔ)知識技能。重點難點廣告概念授課方法講授法教學(xué)設(shè) 計思路1、通過PPt課件講授本節(jié)知識點和技能2、教師列舉實例3、讓學(xué)生自己思考實踐課后小結(jié)備注備 注每 2 學(xué) 時 填 寫份第一節(jié)廣告的概念1、廣告廣告設(shè)計是一種職業(yè)，是基于計算機技術(shù)應(yīng)用的基礎(chǔ)上，隨著廣告行業(yè)發(fā)展所形成的 一個新職業(yè)。該職業(yè)的主要特征是對圖象、文字、色彩、版面、圖形等表達廣告的

2、元素， 結(jié)合廣告媒體的使用特征，在汁算機上通過相關(guān)設(shè)計軟件來為實現(xiàn)表達廣告Ll的和意圖， 所進行平面藝術(shù)創(chuàng)意的一種設(shè)計活動或過程。曾經(jīng)有過一個詼諧的說法：做生意不做廣告，猶如黑暗中向情人眉目傳惜，只有自己 知道在做什么，而對方卻無法明白。那么，廣告是什么呢？通俗地說，就是普遍告知，使人周知共曉。所謂的廣而告之， 就是以報紙、刊物、招貼、陳列展示、樣品說明、電影、電視、廣播等為媒介，為消費大 眾提供關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點、性能及應(yīng)用等信息，從而促進銷售或服務(wù)。長期以來許多專家學(xué)者都為廣告下了定義，其內(nèi)涵不盡相同，如：“廣告是以說服的方式，直接或間接有助于商品或勞務(wù)銷售，是由廣告者付酬的公開 宣傳。

3、”“廣告是為了促進企業(yè)的市場活動而進行的信息交流活動?！薄皬V告乃是通過文案、圖案、照片等諸多媒體打動消費者心扉的方法。”“廣告是由一個可被識別的廣告客戶支付費用，為這個廣告客戶所作的任何形式的思 想、產(chǎn)品、服務(wù)的介紹和宣傳。”在眾多的廣告定義中，在內(nèi)涵上比較準(zhǔn)確具有一定代表性的是美國市場學(xué)會為廣告所 作的定義：廣告是由可識別的倡議者用公開付費的方式隊產(chǎn)品或服務(wù)或某項行為的設(shè)想 所進行的非人員性的介紹?！边@個廣告定義雖仍把主體定在產(chǎn)品概念上，但在含義上也涉及到非商品類廣告，因而 是比較準(zhǔn)確的，被許多國家廣告界所接受。2、現(xiàn)代廣告現(xiàn)代廣告，既不是“廣而告之”的廣義的廣告概念，也不是一種以營利為Ll

4、的的商業(yè) 信息傳播活動的狹義的廣告概念?，F(xiàn)代廣告運用系統(tǒng)論、信息論和控制論等學(xué)科知識，以 市場調(diào)查為先導(dǎo)，以整體策略為主體，以創(chuàng)意為中心，以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為手段，塑造良好 的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，指導(dǎo)消費活動，培育新的生活方式和與消費方式，促進社會生產(chǎn) 良性循環(huán)的一種新的文化現(xiàn)象。3、廣告歷史廣告是商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，隨著現(xiàn)代科技的進步、傳播手段的革新、廣告設(shè)計的空 間正由二維向著三維擴展，現(xiàn)代廣告運動正以“廣告策劃為生命，廣告創(chuàng)意為靈魂，廣告 文化為軀體”的大趨勢邁進。廣告活動伴隨商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生，因此廣告的歷史可以 追溯到人類社會的早期由于中外社會發(fā)展的軌跡、生產(chǎn)力、科學(xué)技術(shù)、文化發(fā)展?fàn)顟B(tài)

5、的不 同，所以各國廣告的發(fā)展史也具有不同的特色，但大體可以歸納為以下形態(tài)：廣告的起源 可以追溯到人類社會的早期，洞穴壁畫不僅是為了記錄而創(chuàng)作的。也兼有“公告”的效 果，原始人巖畫中的動物形象，造型簡練，富于標(biāo)志化，是最早用于視覺傳達的圖形。人 類早期文字一一象形文字，是最早的圖形符，文字的應(yīng)用使傳達方式走向發(fā)達。距今約 IOOOO-4000年的新石器時代，社會生產(chǎn)大分工已經(jīng)出現(xiàn)，比如這一期仰韶文化和龍山文 化中便出現(xiàn)了農(nóng)業(yè)，制陶業(yè)、畜牧業(yè)、手工業(yè)等生產(chǎn)的分工，出現(xiàn)了新興產(chǎn)業(yè)一一制酒 業(yè)。隨著剩余產(chǎn)品的出現(xiàn)，私有制的形成，產(chǎn)品交換逐漸形成，黃帝時代出現(xiàn)了貨幣交換 形式。奴隸社會，商品進一發(fā)展，城

6、市和集市開始出現(xiàn)。在早期的商業(yè)活動中實物陳列和 叫喊是最早的廣告形式。據(jù)記載古代地中海地區(qū)曾有繁榮的商業(yè)貿(mào)易活動，雅典人曾在大 街小巷以順口流的形式叫賣化裝品.所有這些古老的廣告形式都是利用聽覺和視覺擴大商 品宣傳,招探顧客.我國進入封建社會以后，原始形式的廣告已經(jīng)發(fā)展到了相當(dāng)豐富的繁榮程度，幌子，招 牌,旗幟，門匾，電堂等都是沿用于各朝代的廣告形式.明代中期以后，隨著木版印刷技術(shù)的 發(fā)展，印刷廣告也出現(xiàn)于商業(yè)廣告之中印刷述的發(fā)明為平面設(shè)訃的發(fā)展奠定了重要的基礎(chǔ). 我國自東漢蔡倫發(fā)明造紙術(shù)到北宋畢 發(fā)明活字印刷術(shù),先有刻印的佛經(jīng)、佛像,后來乂有 印刷用的歷書、文算、醫(yī)書、書籍.隨著印刷品的產(chǎn)生

7、，文字、插圖和版面設(shè)計的雛形也就 出現(xiàn)了.我國最早的招貼出現(xiàn)于11世紀(jì)（北宋時期濟南劉家針的廣告），是功能和形式完備的 真正意義上的廣告.廣告媒介大眾化時期,近代廣告一一以印刷報刊為主要載體,1450年德 國人古騰堡發(fā)明了金屬活字印刷,這1.新的科學(xué)技術(shù)在廣告?zhèn)髅缴系膽?yīng)用使人類的廣告活 動由“原始狀態(tài)”的準(zhǔn)廣告行為挺進到印刷廣告的新時代。廣告媒介的大眾化時期是隨著現(xiàn)代形式的廣告媒介一一報紙的出現(xiàn)而到來的。西方的 第1份印刷報紙是1609年在法國斯特拉斯堡發(fā)刊的，這一年里，這份報紙載有1份書籍 廣告，雜志也陸續(xù)出現(xiàn)。世界上最早的雜志是創(chuàng)刊于1731年的英國雜志紳士雜志， 同一時期的1706年，在

8、德國也出現(xiàn)了印刷招貼廣告的形式。報紙在我國的問世也比較早，唐代初期便誕生了最早的報紙邸報。宋代邸報 開始定期發(fā)行，明朝使用活字排版，清朝被改為京報。但這份報紙只在宮廷和官僚中流 傳，不允許刊登廣告。首開中文刊物刊登廣告之先河是1853年由英國傳教士在香港創(chuàng)辦 的遐邇貫珍中文雜志。到了 1922年我國的中外文報紙達IoOo多種。報刊廣告的發(fā)展 使廣告?zhèn)髅浇檠杆僮呦虼蟊娀??！皬V告經(jīng)紀(jì)人”最早出現(xiàn)于英國，但廣告經(jīng)紀(jì)人組織最早創(chuàng)建卻 最早始于美國。當(dāng)時,廣告經(jīng)紀(jì)人全權(quán)為客戶購買版面?，F(xiàn)代廣告時期的重要標(biāo)志：電子 廣告問世,媒體多樣化。對于廣告設(shè)計的任務(wù)，我們不難理解包括這兒方面：有效的傳遞商品和服務(wù)信

9、息，樹 立良好的品牌和企業(yè)形象，激發(fā)消費者的購買欲求，說服Ll標(biāo)受眾改變態(tài)度，給人以審美 感受。在商品同質(zhì)化日益嚴重的今天，消費者買的是商品，選擇的卻是品牌，而“品牌就 是儲存在消費者腦海中的印象”，所以創(chuàng)造印象就成為廣告的重要工作。把商品給生活帶 來的利益、快感、喜悅、滿足等予以評價和表現(xiàn)，同時賦予商品一種獨特的形象、一種個 性表現(xiàn)，這是廣告的創(chuàng)造性。很顯然，廣告不只是單純地刺激需要，它更微妙的任務(wù)在于 改變?nèi)藗兊牧?xí)俗，從影響人們的舉止、衣著、飲食和趣味時尚一直到教會人們適應(yīng)新的生 活方式。教案首頁（專業(yè)課程）課程名稱廣告設(shè)計授課章節(jié)第二節(jié)授課班級12級平面2班授課時間授課教師XXX課時2課

10、型理實一體化教學(xué)目標(biāo)業(yè)識 專知1、廣告的形式2、廣告的分類專業(yè) 技能使學(xué)生不斷掌握廣告設(shè)計的概念、廣告設(shè)計的策劃步驟、廣告設(shè)計 的創(chuàng)作等基礎(chǔ)知識技能。重點難點1、廣告的分類和優(yōu)缺點2、不同形式廣告有不同的傳播區(qū)域和訴求方式授課方法講授法教學(xué)設(shè) 計思路1、通過PPt課件講授本節(jié)知識點和技能、2、教師列舉實例3、讓學(xué)生自己思考實踐課后小結(jié)備注備 注： 每 2 學(xué) 時 填 寫一份廣告設(shè)計的分類根據(jù)傳播媒介分類：1、印刷類廣告：包括印刷品廣告和印刷繪制廣告。印刷品廣告有報紙廣告、雜志廣告、 圖書廣告、招貼廣告、傳單廣告、產(chǎn)品目錄、組織介紹。印刷繪制廣告有墻壁廣告、路牌 廣告、工具廣告、包裝廣告、掛歷廣

11、告。2、電子類廣告：主要有廣播廣告、電視廣告、電影廣告、電腦網(wǎng)絡(luò)廣告、電子顯示屏幕 廣告、霓虹燈廣告等。3、實體廣告：主要包括實物廣告、櫥窗廣告、贈品廣告等。地點分類：1、銷售現(xiàn)場廣告：指設(shè)置在銷售場所內(nèi)外的廣告。包括櫥窗廣告、貨架陳列廣告、室內(nèi) 外廣告、卡通式廣告、巨型商品廣告。2、非銷售現(xiàn)場廣告：指存在于銷售現(xiàn)場之外的一切廣告形式。根據(jù)廣告的內(nèi)容分類：1、商業(yè)廣告：商業(yè)廣告是廣告中最常見的形式，是廣告學(xué)理論研究的重點對象。商業(yè)廣 告以推銷商品為目的，是向消費者提供商品信息為主的廣告。2、文化廣告：以傳播科學(xué)、文化、教育、體育、新聞出版等為內(nèi)容的廣告。3、社會廣告：指提供社會服務(wù)的廣告。例如

12、：、醫(yī)療保健、社會保險以及征婚、尋人、 掛失、招聘工作、住房調(diào)換等。4、政府公告：指政府部門發(fā)布的公告，也具有廣告的作用。例如：公安、交通、法院、 財政、稅務(wù)、工商、衛(wèi)生等部門發(fā)布的公告性信息。根據(jù)廣告目的分類：1、產(chǎn)品廣告：指向消費者介紹產(chǎn)品的特性，直接推銷產(chǎn)品，Ll的是打開銷路、提高市場 占有率的廣告。2、公共關(guān)系廣告：指以樹立組織良好社會形象為的，使社會公眾對組織增加信心，以 樹立組織聲譽的廣告。二、廣告的形式廣告設(shè)計依據(jù)它所涉及的媒體，可以分為：報刊廣告、海報招貼、直郵廣告、POP廣 告、路牌廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、影視廣告等。前六種可以歸納為平面廣告，影視廣告屬于四維 的范疇。1、報刊廣告包

13、括報紙廣告和雜志廣告。報紙在平面廣告的歷史上是影響最大的廣告媒體，也是出版物中宣傳最發(fā)達、最為迅 速的一種，因此被視為廣告的“利器” O報紙廣告自1625年2月1日英格蘭每周新聞刊登書籍廣告至今，已有近400年 的歷史，它的生命力依然旺盛，生機勃勃。優(yōu)勢劣勢報紙是大眾媒體，覆蓋面 大、傳播面廣、可信度高；報紙自身具有權(quán)威性、時效 性。如：品牌形象類的商品廣告適 合投放在報紙媒介生命周期短；平均傳播率低；不付費的媒體：價格低，對 保值得珍惜度小，被動接受 廣告信息；印刷品質(zhì)不咼。報紙廣告設(shè)計要求文稿言簡意:賅， 可觀。用此精煉巧妙，插圖形象新穎富于聯(lián)想，訴求親切報紙的廣告版面：報眼廣告，夾縫廣告

14、，探頭廣告，10段，7段，3段，全頁廣告。雜志廣告產(chǎn)生于18世紀(jì)的英國，新聞中廣告，通欄廣告（新聞下廣告）興于19世紀(jì)的美國。種類很多，周刊、旬刊、月刊、季刊等，性質(zhì)各異，可以滿足不同讀者群的興趣和愿望。優(yōu)勢劣勢細分化媒體：面向特定目標(biāo) 對象的細分化媒體。廣告的命 中率比較高。傳閱率和反復(fù)閱讀率高：朵 志的生命周期長（周刊、月實效性差：周期長位置不保證：廣告的刊登位 置不保證，經(jīng)常會有變動。發(fā)行量小刊）O圖片質(zhì)量高：增加了雜志信 息傳達的感染力，豐富了信息 傳達的手段。付費媒體：讀者主動接受信 息，就會比較主動接受雜志廣 告所傳達的信息。雜志的廣告版面：封1廣告，封2廣告；封3廣告，封4廣告中

15、頁廣告，跨頁廣告，整版廣告，1/2廣告，1/3廣告2、海報招貼海報poster, 乂名“招貼”或“宣傳畫”，國外也有人稱海報為“瞬間”的街頭藝 術(shù)。就內(nèi)容分類，海報可分為商業(yè)海報、文化海報、公益海報、旅游海報等。海報可以說是發(fā)揮“瞬間”效應(yīng)的戶外廣告，即通過吸引Ll光來“暫緩”行人的腳 步，并告知信息，這就決定了海報設(shè)計中信息傳達的時效性。山于信息傳遞的具體環(huán)境、 對象和Ll標(biāo)的不同，海報的設(shè)計表現(xiàn)應(yīng)具有以下特征：“新奇的構(gòu)思，個性化的表現(xiàn)”； “單純化的構(gòu)圖，強烈的形式感”。對于處在快節(jié)奏、高效率的現(xiàn)代社會中的人而言，若無異常有趣、新鮮奇特或關(guān)系厲 害安危的事物，很難引起人們駐足觀看。通產(chǎn)，

16、人們對“爆炸”的密集信息和頻繁的廣告 “襲擊”表現(xiàn)的態(tài)度漠然。所以，新奇一一打破人們熟視無睹的慣性，在Ll不暇接中當(dāng)即 有所選擇；個性一一尋求視覺傳達的異質(zhì)點，避免在廣告“海洋”中被湮沒；單純化一一 簡潔的構(gòu)圖，直率的蘇秋，主題突出，焦點集中。形式越簡練越單純，效果才能越強烈。 畫面只有“更少”，才能達到更多”。3、直郵廣告DM直郵廣告是通過郵寄方式向消費者傳達信息的廣告形式，它的正式名稱為“DireCt MaiI AdVertiSingv ,簡稱 DM。直郵廣告大致可分為三類：宣傳卡片：傳單、折頁、明信片、賀年卡、企業(yè)介紹卡、推銷信函等；樣本：各種冊子、產(chǎn)品目錄、企業(yè)刊物、畫冊等、說明書。1

17、高度的選擇性：當(dāng)新產(chǎn)品出釆用“一對一”的方式，傳播現(xiàn)和產(chǎn)片改良更新時，可將廣面窄，訴求受限制，容易被丟告按分類名單及時無誤地投遞，形式靈活多變。因此設(shè)計就需審慎努力，注意整體效果。最有針對性及時、迅速4、POP廣告POP廣告是消費者與商品直接接觸中、在銷售場所（零售店、白貨商場、超市）進行 的一種廣告宣傳。它是英文“Point Of Purchase”的縮寫，一般譯為“銷售點廣告”。 從廣告受眾所獲悉廣告信息到產(chǎn)生購買行為的過程看，銷售點是購買行為的終端，因此有 人也形象地稱PoP為“終點廣告”。POP廣告的范疇：商丿占外調(diào)掛的巨幅旗幟、燈箱、霓虹燈，各種立體的宣傳物，商丿占 內(nèi)懸掛式POP

18、,柜臺上陳列展示品(display material ),商品展示架(Stdnd display )、玻璃門的貼紙(StiCker )、商品旁的售價單(Sdle menu )與展示卡 (display Card) 櫥窗的陳列展示(WindOW display)等。POP廣告作為一種獨特的廣告形式，以多樣化的表現(xiàn)形式，將各種平面、立體媒體的 繼承效果濃縮在銷售場所，與商品同時面對消費者，將一切廣告因素溶于銷售之中，以最 大限度地發(fā)揮其特有的價值。5、路牌廣告路牌廣告的設(shè)置總是選擇受眾密集的地方，如人流車輛來往比較集中的區(qū)域，所以我 們在商業(yè)區(qū)、車站、機場、地鐵站、娛樂場所都能看到各種規(guī)格形態(tài)的路

19、牌廣告。路牌廣告分為繪制、印制、霓虹燈、電子屏幕等種類，有的為突出視覺效果，用閃光 的各色金屬鋁片鑲邊框或者加入熒光效果、作出浮雕感，甚至用路牌廣告將建筑物局部包 裹起來，相當(dāng)壯觀。路牌廣告所面對的人群具有流動性、分散性，而路人對路牌廣告的關(guān)注和閱讀也具有 偶遇性和無意性，因此路牌傳達的信息量受到一定的限制，信息的針對性也極難掌握，基 本處于廣而告之的狀態(tài)。因此路牌廣告應(yīng)力求內(nèi)容精簡、準(zhǔn)確，沒有多余的贅述，圖文一 目了然，能使路牌廣告從周圍環(huán)境中脫穎而出。類廣告：如車船廣告是戶外廣告中用得比較多的一種媒體，其傳遞信息的作用是不容 忽視的。廣告主可以借助這類廣告向公眾反復(fù)傳遞信息，因此它是一種高

20、頻率的流動廣告 媒介。特別是公共交通車輛往返于市中心的主要街道，在車輛兩側(cè)或車頭車尾上做廣告， 覆蓋面廣，廣告效應(yīng)尤其強烈。這類戶外廣告大多還是采用傳統(tǒng)的油漆繪畫形式，結(jié)合部 分電腦打印裱貼的方法。利用廣播、電視、電影、錄像、幻燈等播映廣告；利用饋贈實物進行廣告宣傳；利用短信、彩信進行廣告宣傳，數(shù)據(jù)庫營銷的一種，如今還有人用口頭廣告。教案首頁（專業(yè)課程）課程名稱廣告設(shè)計授課章節(jié)第三節(jié)授課班級12級平面2班授課時間授課教師XXX課時2課型理實一體化教學(xué)目標(biāo)專業(yè) 知識1、廣告策劃的概念2、廣告策劃書要領(lǐng)及格式專業(yè) 技能使學(xué)生不斷掌握廣告設(shè)計的概念、廣告設(shè)計的策劃步驟、廣告設(shè)計 的創(chuàng)作等基礎(chǔ)知識技能

21、。重點難點1、如何進行一個優(yōu)秀的廣告策劃2、策劃做得不全面，沒有創(chuàng)意靈魂，沒有創(chuàng)新性和新穎性，對所服務(wù) 的客戶與產(chǎn)品不了解授課方法講授法教學(xué)設(shè) 計思路1、通過PPt課件講授本節(jié)知識點和技能2、教師列舉實例3、讓學(xué)生自己思考實踐課后小結(jié)所有課時內(nèi)容串聯(lián)起來進行歸納總結(jié)，理清整個內(nèi)容知識結(jié)構(gòu)和關(guān)系，步 驟，程序。并再次強調(diào)哪些知識是重點，哪些需要注意，使條理清晰，學(xué) 有所用。備注備 注： 每 2 學(xué) 時 填 寫一份第三節(jié)策劃的概念策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略與的運籌規(guī)劃。廣告策劃就是對于提出廣告決策、實施廣 告決策、檢驗廣告決策全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是 廣告決策的形成

22、過程。是通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識（悄報或資料）和手段， 科學(xué)地合理地有效地布局營銷,與活動進程，并預(yù)先推知和判斷市場態(tài)勢和消費群體定勢 的需求，以及未知狀況的結(jié)果。策劃的概念有五個要素：策劃者、策劃依據(jù)、策劃方法、 策劃對象和策劃效果的策定和評估。所謂廣告策劃，是根據(jù)廣告主的和廣告U標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個與市 場惜況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費群體相適應(yīng)的經(jīng)濟有效的廣告汁劃方案，并加以評佔、實施和檢 驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動。我國引入廣告策劃的概念，大約是 在84-83年左右，當(dāng)時有部分學(xué)者撰文呼吁，要把現(xiàn)代廣告策劃引入中國的廣告實踐中， 樹立以調(diào)

23、查為先導(dǎo)，以策劃為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為靈魂的現(xiàn)代觀念?，F(xiàn)代廣告策劃就是對廣 告的整體戰(zhàn)略和的運籌規(guī)劃。策劃與計劃有著明確的不同。策劃，是能實際引導(dǎo)行動、創(chuàng)造性的思考及實踐過程 的行為。所以，也有人說，策劃是一種無中生有的精神活動”：然而“計劃，就是從 現(xiàn)在到未來，根據(jù)時間表，思考如何逐次達成目標(biāo)的行為”。二、策劃的特征1、明確的目的性的廣告目標(biāo)、廣告作品、廣告宣傳的時間、活動地點等必須明確。2、嚴謹?shù)目茖W(xué)性綜合運用經(jīng)濟學(xué)、新聞學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、文學(xué)等學(xué)科的研究成 果。3、完整的系統(tǒng)性廣告策劃從調(diào)研開始，根據(jù)LI標(biāo)市場的特點確定廣告IJ標(biāo)，在制定 廣告活動具體策略時，要以整體廣告IJ標(biāo)為出發(fā)點，各環(huán)節(jié)相互銜

24、接，密切配合。三、廣告策劃書在對其運作過程的每一部分作出分析和評佔，并制定出相應(yīng)的實施計劃后，最后要形 成一個綱領(lǐng)式的總結(jié)文件，我們通常稱為廣告策劃書。廣告策劃書是根據(jù)廣告策劃結(jié)果而 寫的，是提供給廣告主加以審核，認可的廣告運動的策略性指導(dǎo)文件。廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在 的銷售量或者銷售金額、廣告IJ標(biāo)、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地 區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他等欄U。其中廣告口標(biāo)一欄乂分為知 名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄U。一般不把具體銷售量或作為廣告Ll標(biāo)。因 為銷售量或銷售額只是廣告結(jié)果測定的一

25、個參考數(shù)值，它們還會受商品（勞務(wù)）的包裝、 價格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書面 形式的廣告計劃，因此乂稱廣告計劃書。人們通常所說的廣告計劃書和廣告策劃書實際是 一回事，沒有什么大的差別。寫作要領(lǐng)封面前言（簡要說明制定本策劃書的原由，包括企業(yè)概況、企業(yè)處境和企業(yè)面臨的問題， 通過策劃想解決什么樣的問題，或者簡單提示策劃的總體構(gòu)想，使客戶未深入審閱策劃書 之前能有個概括的了解。）注意：前言部分，應(yīng)簡明概要地說明廣告活動的時限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時還應(yīng)說明 廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部計劃的搞

26、要，它的IJ的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業(yè) 最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對策劃的 某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長，以數(shù)白字為 佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。一、市場分析：、背景資料（被策劃的企業(yè)的有關(guān)產(chǎn)品的市場悄況）、同類產(chǎn)品的競爭狀況（國內(nèi)、國外市場及廣告投放情況）二、消費者分析三、產(chǎn)品分析：、產(chǎn)品的特點（工藝、成分、性能、用途、生命周期）、同類產(chǎn)品優(yōu)劣勢比較（同國內(nèi)及進口的同類產(chǎn)品進行比較）、產(chǎn)品價格分析、售后服務(wù)分析四、銷售分析：銷售是市場營銷的重要組成部分，透徹地了解同類產(chǎn)品的銷售狀況，將為

27、廣告促銷工作提供重要的依據(jù)。銷售狀況分析有下列內(nèi)容、地域分析：同類產(chǎn)品銷售的地域分布與地點；、競爭對手銷售惜況分析：分析主要競爭對手的銷售的手法與策略；、優(yōu)劣比較：通過分析比較，找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷售網(wǎng)絡(luò)與重點 地區(qū)。注意：撰寫時應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點和優(yōu)點。再根 據(jù)市場分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場中各種同類商品進行比較，并指出消費者的愛好和 偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情 況分析，簡短地敘述廣告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對產(chǎn)品、消費者和競爭者進行評佔。五、企業(yè)目標(biāo)：、短期目標(biāo)（一般為一年）短期Ll標(biāo)以一年為度，可具體定

28、出增加銷售或提高知名度的白分比。、長期目標(biāo)（一般為3年一一15年）長期IJ標(biāo)是三年至五年，廣告策劃中提到企業(yè)IJ標(biāo)，可以說明廣告策劃是 怎樣支持市場營銷計劃，并幫助達到銷售和盈利目標(biāo)的。六、企業(yè)市場戰(zhàn)略（營銷戰(zhàn)略）、戰(zhàn)略的訴求點：如何提高產(chǎn)品知名度和市場占有率；產(chǎn)品宣傳中是以 事實訴求為主還是以情感訴求為主；、產(chǎn)品定位（高、中、低）：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種;、銷售對象定位：分析產(chǎn)品的主要購買對象，越詳細越好，包括人口因 素各方面，如年齡、性別、收滲透、文化程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等，說明他們的需求特征 和心理特征，以及生活方式、消費方式以及審美傾向等；、包裝策略（A、包裝基調(diào)B、包裝

29、的標(biāo)準(zhǔn)色C、材料D、包裝質(zhì)量E、 包裝的信息傳播、文字、標(biāo)志）七、阻礙分析：、找出問題、解決問題根據(jù)上面對市場、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)H標(biāo)、市場戰(zhàn)略等的研究分析，已可以順理成章 地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場銷售中的難點。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的 主要目的。八、廣告戰(zhàn)略：、競爭者廣告宣傳分析、廣告目標(biāo)：依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，確定廣告在提高知名度、美譽 度、市場占有率方面應(yīng)達到的Ll標(biāo)。、廣告對象（銷售分析和定位分析、人數(shù)統(tǒng)計）：依據(jù)銷售分析和定位 研究，可大略確定出廣告的對象，并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為 什么是廣告的最好對象。、廣告創(chuàng)意：確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思。如廣告口

30、號，使用的模特兒或 象征物，廣告的訴求點或突出表現(xiàn)某種看念、傾向等。00、廣告創(chuàng)作策略：即向目標(biāo)市場傳播什么內(nèi)容。按照平面廣告提出有特 色的、能準(zhǔn)確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。（為、廣告設(shè)計：根據(jù)上述各項綜合要求，設(shè)計出3張平面廣告創(chuàng)意草圖， 并附有詳細的設(shè)訃說明，再在這三張草圖中挑選一張創(chuàng)意圖設(shè)訃制作成為一張完整的廣告 作品，并附有修改完善后的設(shè)計說明（設(shè)計說明可從以下方面進行表述：構(gòu)思、定位、主 題、題材、表現(xiàn)方法、版面編排等）。注意：一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點，說明用什么方法 使廣告產(chǎn)品在消費者心Ll中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費者產(chǎn)生購買興趣，用 什么方法改變消

31、費者的使用習(xí)慣，使消費者選購和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴大廣告產(chǎn) 品的銷售對象范圍。用什么方法使消費者形成新的購買習(xí)慣。有的廣告策劃書在這部分內(nèi) 容中增設(shè)促銷活動計劃，寫明促銷活動的IJ的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動計劃作為單 獨文件分別處理的。九、目前同類產(chǎn)品情況：目前國內(nèi)市場中入口、國產(chǎn)的同類產(chǎn)品的兒種主要牌號以及這 兒種主要牌號的知名度與美譽度如何；十、同類產(chǎn)品的競爭狀況：可分為國內(nèi)市場與國際市場分析。十一、現(xiàn)行廣告宣傳或競爭廣告宣傳分析：分析現(xiàn)行廣告或主要競爭對手的廣告訴求點、 廣告表現(xiàn)形式、廣告號、廣告攻勢的強弱等。十二、廣告效果預(yù)測：主要說明經(jīng)廣告主認可，按照廣告計劃實施廣告活動預(yù)

32、計可達到的 tl標(biāo)。這一U標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的IJ標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。寫廣告策劃書一般要求簡短。避免冗長。要簡要、概述、分類，刪除一切多余的文 字，盡量避免再三再四地重復(fù)相同概念，力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告計劃時，不要 使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰的觀念、誰的建議，他們需要的 是事實。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個簡短的摘要。在每一部分中要說明所使 用資料的來源，使計劃書增加可信度。一般說來，廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅 過長，可將圖表及有關(guān)說明材料用附錄的辦法解決。在撰寫過程中，視具體情況，有時也將媒體策劃、廣告預(yù)算、總結(jié)報告等部分專門列 出，形成相對獨立的

33、文案。隨后分而述之。教案首頁（專業(yè)課程）課程名稱廣告設(shè)計授課章節(jié)第四節(jié)授課班級12級平面2班授課時間授課教師XXX課時2課型理實一體化教學(xué)目標(biāo)業(yè)識 專知1、廣告策劃書的格式2、廣告策劃書案例專業(yè) 技能使學(xué)生不斷掌握廣告設(shè)計的概念、廣告設(shè)計的策劃步驟、廣告設(shè)計 的創(chuàng)作等基礎(chǔ)知識技能。重點難點1、如何進行一個優(yōu)秀的廣告策劃策劃做得不全面，沒有創(chuàng)意靈魂，沒有創(chuàng)新性和新穎性，對所服務(wù) 的客戶與產(chǎn)品不了解授課方法講授法教學(xué)設(shè) 計思路1、通過PPt課件講授本節(jié)知識點和技能2、教師列舉實例3、讓學(xué)生自己思考實踐課后小結(jié)所有課時內(nèi)容串聯(lián)起來進行歸納總結(jié)，理清整個內(nèi)容知識結(jié)構(gòu)和關(guān)系，步 驟，程序。并再次強調(diào)哪些

34、知識是重點，哪些需要注意，使條理清晰，學(xué) 有所用。備注備 注： 每 2 學(xué) 時 填 寫一份第四節(jié)一、廣告策劃寫作格式一、市場分析1、目前的市場規(guī)模；2、目前的市場占有率； 3、市場未來的潛力；4、產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀；5、各競爭品牌情況。二、消費者分析1、購買量與購買頻率； 2、購買時間與地點；3、購買動機： 4、品牌轉(zhuǎn)換情況； 5、品牌忠誠度； 6、消費者使用產(chǎn)品狀況。三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品壽命周期；2、產(chǎn)品的品質(zhì)與功能； 3、產(chǎn)品的價格； 4、包裝； 5、產(chǎn)品的旺季與淡季；6、產(chǎn)品的替代性。四、企業(yè)分析1、該企業(yè)在同業(yè)中的地位；2、該企業(yè)給消費大眾的印象；3、該企業(yè)的競爭優(yōu)勢與劣勢；4、該產(chǎn)品在公司

35、里的地位。五、推廣分析1、與競爭品牌廣告的比較分析； 2、與競爭品牌人員銷售的比較分析； 3、與競爭 品牌促銷的比較分析； 4、與競爭品牌服務(wù)的比較分析； 5、與競爭品牌公關(guān)的比較 分析； 6、問題點。六、市場場策略七、廣告策略八、廣告表現(xiàn)九、媒體策略十、附件二、案例X,刖呂本公司代理廣告飄飄洗發(fā)水產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來，本公司 無時不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在 廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時時配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進產(chǎn)品銷售。本公司代理洗發(fā)水廣告，第一年（1999）年的廣告重點是放在飄飄香皂上，對于商品 知名度的擴大及印象的加深有

36、不可輕估的貢獻，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟日報主辦的廣告 金橋獎“最佳創(chuàng)意獎”第二名。第二年（2000）為配合貴公司的經(jīng)營方針，前半年度以 飄飄洗發(fā)水為廣告之主力的商品，強調(diào)頭皮屑不可忽視，即采取行動，我們選用的標(biāo)題是“對付頭皮屑要選擇好的洗發(fā)水”，教育消費者正確選擇洗發(fā)水觀念及方法，也收到良好 的效果，同時亦榮獲生活日報主辦的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎”。然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭 取較高的市場占有率，殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點，應(yīng)放在指名購 買及銜接1999及2000年廣告投資重點上，并以飄飄洗發(fā)水為主，以下即本公司根據(jù)市場 及消費者

37、心理各項因素所研擬的2002年飄飄洗發(fā)水廣告企劃案，尚且不吝斧正。二、廣告商品廣東飄飄洗發(fā)水公司一一飄飄洗發(fā)水三，廣告目的促進指名購買強化商品特性銜接99、00年廣告?zhèn)鞑ビ绊懗潭龋翰恢恢涣私庖恍欧恍袆铀?，廣告期間2002年6月2003年6月五，廣告區(qū)域全國各地區(qū)（以城市為主）六，廣告對象所有居民用戶七，策劃構(gòu)思（-）市場大小的變化情況的兩種：量的變化一一隨著人口的自然增減而變化。質(zhì)的變化一一隨著社會形態(tài)（如農(nóng)業(yè)進入工業(yè)區(qū)）、價值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進 的，也非單獨某一品牌的力量所可左右的。（二）舊市場占有率的提

38、升（即襲奪其它品牌的市場）（三）使用及購買頻度的增加就飄飄洗發(fā)水而言，因系屬化妝生活用品，為個性之商品，與一些會導(dǎo)致沖動購買的 商品不同，故新市場之開發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市 場，而市場本身質(zhì)與量的變化所擴增的市場也不可能獨占。在“使用及購買頻度的增加方面”亦因洗發(fā)水日常生活用品，購買率很高，但是各種 品牌太多，而無法對整個業(yè)績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊 市場占有率的提升” 一途，以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費者轉(zhuǎn)換品牌,指名購買 我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。此一口標(biāo)乂可區(qū)分為：1，促使消費者指名購買飄飄促使洗發(fā)店老

39、板主動推薦飄飄八，廣告策略針對消費者方面一針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。制作STlCKER張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時 隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)丿占、商業(yè)區(qū)（服 務(wù)臺）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內(nèi)，贈送讀者。除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可釆用游擊式的策略，運用經(jīng)濟日報的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌 補大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商 海陸公司即會

40、運用此一策略。九，廣告主題表現(xiàn)及媒體運用（一）卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容好的頭發(fā)，選擇飄飄。在廣告牌上畫一個美女，重點體現(xiàn)在他的頭發(fā)上，還有飄飄品牌。在卡片上同樣如 此，不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。（二）電視廣告策劃在電視臺的黃金時間播出：畫面：一個美麗的女孩，一頭飄逸的長發(fā)，邊走邊抖動者，街上的人都回頭看她，然 后他說了一句，想要好的頭發(fā)嗎？學(xué)我啊！愛生活，愛飄飄。（三）廣播臺廣播內(nèi)容就是介紹飄飄，例如請嘉賓，做一個飄飄專訪。教案首頁（專業(yè)課程）課程名稱廣告設(shè)計授課章節(jié)第五節(jié)授課班級12級平面2班授課時間授課教師XXX課時2課型理實一體化教學(xué)目標(biāo)業(yè)識 專知1、平面廣

41、告設(shè)計的表現(xiàn)技法2、平面廣告設(shè)計元素的運用專業(yè) 技能使學(xué)生不斷掌握廣告設(shè)計的概念、廣告設(shè)計的策劃步驟、廣告設(shè)計的 創(chuàng)作等基礎(chǔ)知識技能。重點難點1、掌握平面廣告設(shè)計元素的運用2、學(xué)習(xí)平面設(shè)計常用的表現(xiàn)手法，能夠?qū)⑵溥\用到設(shè)計當(dāng)中授課方法講授法教學(xué)設(shè) 計思路1、通過PPt課件講授本節(jié)知識點和技能2、教師列舉實例3、讓學(xué)生自己思考實踐課后小結(jié)所有課時內(nèi)容串聯(lián)起來進行歸納總結(jié)，理清整個內(nèi)容知識結(jié)構(gòu)和關(guān)系，步 驟，程序。并再次強調(diào)哪些知識是重點，哪些需要注意，使條理淸晰，學(xué) 有所用。備注備注：每2學(xué)時填寫一份。第五節(jié)一、平面廣告設(shè)計常用表現(xiàn)手法一、基本概念（一）、平面設(shè)計：平面設(shè)計是將不同的基本圖形，按

42、照一定的規(guī)則在平面上組合成圖案 的。主要在二度空間范圍之內(nèi)以輪廓線劃分圖與地之間的界限，描繪形象。而平面設(shè)計所 表現(xiàn)的立體空間感，并非實在的三度空間，而僅僅是圖形對人的視覺引導(dǎo)作用形成的幻覺 空間。（二）、平面設(shè)計的術(shù)語：和諧：從狹義上理解，和諧的平面設(shè)計是統(tǒng)一與對比兩者之間不是乏味單調(diào)或雜亂無章 的。廣義上理解，是在判斷兩種以上的要素，或部分與部分的相互關(guān)系時，各部分給我 們的感覺和意識是一種整體協(xié)調(diào)的關(guān)系。對比：乂稱對照，把質(zhì)或量反差很大的兩個要素成功的配列在一起，使人感覺鮮明強烈 而乂具有統(tǒng)一感，使主體更加鮮明、作品更加活躍。對稱：假定在一個圖形的中央設(shè)定一條垂直線，將圖形分為相等的左右

43、兩個部分，其左 右兩個部分的圖形完全相等，這就是對稱圖。平衡：從物理上理解是指的重量關(guān)系，在平面設(shè)計中指的是根據(jù)圖像的形量、大小、輕 重、色彩和材質(zhì)的分布作用與視覺判斷上的平衡。比例：是指部分與部分，或部分與全體之間的數(shù)量關(guān)系。比例是構(gòu)成設(shè)計中一切單位大 小，以及各單位間編排組合的重要因素。6重心：畫面的中心點，就是視覺的重心點，畫面圖像的輪廓的變化，圖形的聚散，色彩 或明暗的分布都可對視覺中心產(chǎn)生影響。7.節(jié)奏：節(jié)奏這個具有時間感的用于在構(gòu)成設(shè)計上指以同一要素連續(xù)重復(fù)時所產(chǎn)生的運動 感。&韻律：平面構(gòu)成中單純的單元組合重復(fù)易于單調(diào)，由有規(guī)律變化的形象或色群間以數(shù) 比、等比處理排列，使之產(chǎn)生音

44、樂的旋律感，成為韻律。（三）、平面設(shè)計的元素1 .概念元素：所謂概念元素是那些不實際存在的，不可見的，但人們的意識乂能感覺到的 東西。例如我們看到尖角的圖形，感到上 面有點，物體的輪廓上有邊緣線。概念元素包 括：點、線、面。視覺元素：概念元素不在實際的設(shè)計中加以體現(xiàn)，它將是沒有意義的。概念元素通常是 通過視覺元素體現(xiàn)的，視覺元素包括圖形的大小、形狀、色彩等。關(guān)系元素：視覺元素在畫面上如何組織、排列，是靠關(guān)系元素來決定的。包括：方向、 位置、空間、重心等。實用元素：指設(shè)計所表達的含義、內(nèi)容、設(shè)計的LJ的及功能。二、元素的運用（一）點、線、面的構(gòu)成平面設(shè)計中的基本形：在平面設(shè)計中，一組相同或相似的

45、形象組成，其每一組成單位成為 基本形，基本形是一個最小的單位，利用它根據(jù)一定的構(gòu)成原則排列、組合、便可得到 最好的構(gòu)成效果。組形：在構(gòu)成中，山于基本的組合，產(chǎn)生了形與形之間的組合關(guān)系，這種關(guān)系主要有：分離：形與形之間不接觸，有一定距離。接觸：形與形之間邊緣正好相切。復(fù)疊：形與形之間是復(fù)疊關(guān)系，由此產(chǎn)生上下前后左右的空間關(guān)系。5透疊：形與形之間透明性的相互交疊，但不產(chǎn)生上下前后的空間關(guān)系。結(jié)合：形與形之間相互之間結(jié)合成為較大的新形狀。減卻：形與形之間相互覆蓋，覆蓋的地方被剪掉。差疊：形與形之間相互交疊，交疊的地方產(chǎn)生新的形。重合：形與形之間相互重合，變?yōu)橐惑w。（二）廣告設(shè)計的構(gòu)成要素1、 標(biāo)題標(biāo)

46、題是表達廣告主題的文字內(nèi)容。應(yīng)具有吸引力，能使讀者注H,引導(dǎo)讀者閱 讀廣告正文，觀看廣告插圖。標(biāo)題是畫龍點睛之筆。因此，標(biāo)題要用較大號字體， 要安排在廣告畫最醒Ll的位置，應(yīng)注意配合插圖造型的需要。3、正文廣告正文是說明廣告內(nèi)容的文本，基本上是標(biāo)題的發(fā)揮。廣告正文具體地敘述 真實的事實，使讀者心悅誠服地走向廣告宣傳的IJ標(biāo)。廣告正文文字集中，一般都 安排在插圖的左右或上下方。4、廣告廣告語是配合廣告標(biāo)題、正文，加強商品形象的短語。應(yīng)順口易記，要反復(fù)使 用，使其成為“文章標(biāo)志”、“言語標(biāo)志”。如“帶博士倫舒服極了！”廣告語必 須言簡意賅，在設(shè)計是可以放置在版面的任何位置。5、插圖6、標(biāo)志標(biāo)志有商

47、品標(biāo)志和企業(yè)形象標(biāo)志兩類。標(biāo)志是廣告對象借以識別商品或企業(yè)的 主要符號。在廣告設(shè)計中，標(biāo)志不是廣告版面的裝飾物，而是重要的構(gòu)成要素。在 整個廣告版面中，標(biāo)志造型最單純、最簡潔，其視覺效果最強烈，在一瞬間就能識 別，并能給消費者留下深刻的印象。7、公司名稱一般都放置在廣告版面下方次要的位置，也可以和商標(biāo)配置在一起。8、色彩運用色彩的表現(xiàn)力，如同為廣告版面穿上漂亮鮮艷的衣服，能增強廣告注Ll效 果。從整體上說，有時為了塑造更集中、更強烈、更單純的廣告形象，以加深消費 者的認識程度，便可針對具體悄況，對上述某一個或兒個要素進行夸張和強調(diào)。教案首頁（專業(yè)課程）課程名稱廣告設(shè)計授課章節(jié)第六節(jié)授課班級12

48、級平面2班授課時間授課教師XXX課時2課型理實一體化教學(xué)目標(biāo)業(yè)識 專知1、廣告創(chuàng)意的概念2、廣告創(chuàng)意的原則專業(yè) 技能使學(xué)生不斷掌握廣告設(shè)計的概念、廣告設(shè)計的策劃步驟、廣告設(shè)計笊 創(chuàng)作等基礎(chǔ)知識技能。重點難點1、掌握廣告創(chuàng)意的原則2、怎樣將廣告創(chuàng)意的原則運用到廣告設(shè)計當(dāng)中授課方法講授法教學(xué)設(shè) 計思路1、通過PPt課件講授本節(jié)知識點和技能2、教師列舉實例3、讓學(xué)生自己思考實踐課后小結(jié)所有課時內(nèi)容串聯(lián)起來進行歸納總結(jié)，理清整個內(nèi)容知識結(jié)構(gòu)和關(guān)系，步 驟，程序。并再次強調(diào)哪些知識是重點，哪歧需要注意，使條理清晰，學(xué) 有所用。備注備注：每2學(xué)時填寫一份。第六節(jié)、廣告創(chuàng)意概念：現(xiàn)實中，廣告界以“廣告作品的

49、創(chuàng)意性思維”來定義廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意簡單來說就 是通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽效果，最大限度的吸引，從而達到傳播與產(chǎn) 品營銷的目的。廣告創(chuàng)意是指廣告中有創(chuàng)造力地表達出品牌的銷售訊息，以迎合或引導(dǎo)消費者的心 理，并促成其產(chǎn)生購買行為的思想。廣告創(chuàng)意山兩大部份組成，一是二是廣告表現(xiàn)。 內(nèi)涵：創(chuàng)意是的表達，其目的是創(chuàng)作出有效的廣告，促成購買；廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性的思維活動，這是創(chuàng)意的本質(zhì)特征；創(chuàng)意必須以消費者心理為基礎(chǔ)。（潛意識廣告）廣告是使顧客了解本產(chǎn)品的途徑，廣告最重要的作用是使顧客通過廣告產(chǎn)生購買產(chǎn)品，促成交易的達成。二、廣告創(chuàng)意的原則1、沖擊性原則：在令人眼花繚亂的報紙廣告中，要想迅速

50、吸引人們的視線，在廣告創(chuàng)意 時就必須把廣告創(chuàng)意提升視覺張力放在首位。2、新奇性原則：新奇是廣告作品引人注IJ的奧秘所在，也是一條不可忽視的廣告創(chuàng)意規(guī) 律。有了新奇，才能使廣告作品波瀾起伏，奇峰突起，引人入勝；有了新奇，才能使廣告 主題得到深化、升華；有了新奇，才能使廣告創(chuàng)意遠離自然主義向更高的境界飛翔。在廣告創(chuàng)作中，山于和形成的思維定勢，使得不少創(chuàng)作者在復(fù)朵的思維領(lǐng)域里爬著一 條滑梯，看似“輕車熟路”，卻只能推動思維的輪子作慣性運動，“穿新鞋走老路”。這 樣的廣告作品往往會造成讀者視覺上的麻木，弱化了廣告的。3、包蘊性原則：吸引人們眼球的是形式，打動人心的是內(nèi)容。獨特醒Ll的形式必須蘊含 耐人

51、思索的深邃內(nèi)容，才擁有吸引人一看再看的魅力。這就要求廣告創(chuàng)意不能停留在表 層，而要使“本質(zhì)”通過“表象”顯現(xiàn)出來，這樣才能有效地挖掘讀者內(nèi)心深處的渴望。好的廣告創(chuàng)意是將熟悉的事物進行巧妙組合而達到新奇的傳播效果。廣告創(chuàng)意的確 立，圉繞創(chuàng)意的選材，材料的加工，電腦的后期制作，都伴隨著形象思維的推敲過程。推 敲的目的，是為了使廣告作品精確、聚焦、閃光。4、滲透性原則：人最美好的感覺就是感動。感人心者，莫過于情。讀者情感的變化必定 會引起態(tài)度的變化，就好比方向盤一拐，就得跟著拐。出色的廣告創(chuàng)意往往把“以情動人”作為追求的IJ標(biāo)。如一個半版公益廣告“你是否 考慮過他們？ ”畫面以兩個農(nóng)村孩子渴望讀書的

52、眼神和教室一角破爛不堪的課桌椅為背 景，已審核報銷的上萬元招待費發(fā)票緊壓其上，引發(fā)讀者強烈的心理共鳴。農(nóng)民掙一分錢 是那么不容易，而有的人用招待卻大手大腳。如果我們每人省下一元錢，就可以讓更多的 貧困孩子實現(xiàn)讀書夢想。山于這個公益廣告情感表達落點準(zhǔn)確，訴求恰、|,因而獲得了 2004年度某省新聞獎一等獎。5、簡單性原則：一個好的方法包括三個方面：清晰、簡練和結(jié)構(gòu)得當(dāng)。簡單的本質(zhì)是精 煉化。廣告創(chuàng)意的簡單，除了從思想上提煉，還可以從形式上提純。簡單明了決不等于無 需構(gòu)思的粗制濫造，構(gòu)思精巧也決不意味著高深莫測。平中見奇，意料之外，情理之中往 往是傳媒在創(chuàng)意時渴求的目標(biāo)?？傊?，一個帶有沖擊性、包蘊

53、深邃內(nèi)容、能夠感動人心、新奇而乂簡單的廣告創(chuàng)意， 首先需要想象和思考。只有運用創(chuàng)新思維方式，獲得超常的創(chuàng)意來打破讀者視覺上的“恒 常性”，寓情于景，惜景交融，才能喚起廣告作品的詩意，取得超乎尋常的。教案首頁（專業(yè)課程）課程名稱廣告設(shè)計授課章節(jié)第七節(jié)授課班級12級平面2班授課時間授課教師XXX課時2課型理實一體化教學(xué)目標(biāo)業(yè)識 專知廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式專業(yè) 技能使學(xué)生不斷掌握廣告設(shè)計的概念、廣告設(shè)計的策劃步驟、廣告設(shè)計的 創(chuàng)作等基礎(chǔ)知識技能。重點難點1、掌握廣告創(chuàng)意的多種藝術(shù)表現(xiàn)手法2、如何將這些表現(xiàn)形式運用到廣告創(chuàng)意中授課方法講授法教學(xué)設(shè) 計思路1、通過PPt課件講授本節(jié)知識點和技能2、教師列舉實

54、例3、讓學(xué)生自己思考實踐課后小結(jié)所有課時內(nèi)容串聯(lián)起來進行歸納總結(jié)，理清整個內(nèi)容知識結(jié)構(gòu)和關(guān)系，步 驟，程序。并再次強調(diào)哪些知識是重點，哪些需要注意，使條理清晰，學(xué) 有所用。備注備注：每2學(xué)時填寫一份。第七節(jié)我們在三大構(gòu)成中學(xué)過很多種圖形的處理和表現(xiàn)手法，如對比、類比、夸張、對稱、 主次、明暗、變異、重復(fù)、矛盾、放射、節(jié)奏、粗細、冷暖、面積等形式。另外還有從圖 形處理的效果上乂有手繪類效果，如油畫、鉛筆、水彩、版畫、蠟筆、涂鴉還有其他 的如攝影、老照片、等等。選擇那一種表現(xiàn)手法，取決于你的LJ的和目標(biāo)群體，以及你的 設(shè)計水平。1.直接展示法這是一種最常見的運用十分廣泛的表現(xiàn)手法。它將某產(chǎn)品或主題

55、直接如實地展示在廣告版面上，充分運用攝影或繪畫等技巧的寫實表現(xiàn)能力。細臻刻劃和著力渲染產(chǎn)品的質(zhì) 感、形態(tài)和功能用途，將產(chǎn)品精美的質(zhì)地引人入勝地呈現(xiàn)出來，給人以逼真的現(xiàn)實感，使 消費者對所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感和信任感。 這種手法山于直接將產(chǎn)品推向消費 者面前，所以要十分注意畫面上產(chǎn)品的組合和展示角度，應(yīng)著力突出產(chǎn)品的品牌和產(chǎn)品本 身最容易打動人心的部位，運用色光和背景進行烘托，使產(chǎn)品置身于一個具有感染力的空 間，這樣才能增強廣告畫面的視覺沖擊力。突出特征法運用各種方式抓住和強調(diào)產(chǎn)品或主題本身與眾不同的特征，并把它鮮明地表現(xiàn)出來， 將這些特征置于廣告畫面的主要視覺部位或加以烘托處理，使觀眾在接

56、觸言辭畫面的瞬間 即很快感受到，對其產(chǎn)生注意和發(fā)生視覺興趣，達到刺激購買欲望的促銷IJ的。在廣告表現(xiàn)中，這些應(yīng)著力加以突出和渲染的特征，一般曲富于個性產(chǎn)品形象與眾不 同的特殊能力、廠商的企業(yè)標(biāo)志和產(chǎn)品的商標(biāo)等要素來決定。突出特征的手法也是我們常 見的運用得十分普遍的表現(xiàn)手法，是突出廣告主題的重要手法之一，有著不可忽略的表現(xiàn) 價值。對比襯托法對比是一種趨向于對立沖突的藝術(shù)美中最突出的表現(xiàn)手法。它把作品中所描繪的事 物的性質(zhì)和特點放在鮮明的對照和直接對比中來表現(xiàn)，借彼顯此，互比互襯，從對比所呈 現(xiàn)的差別中，達到集中、簡潔、曲折變化的表現(xiàn)。通過這種手法更鮮明地強調(diào)或提示產(chǎn)品 的性能和特點，給消費者以

57、深刻的視覺感受。作為一種常見的行之有效的表現(xiàn)手法，可以 說，一切藝術(shù)都受惠于對比表現(xiàn)手法。對比手法的運用，不僅使廣告主題加強了表現(xiàn)力 度，而且飽含情趣，擴大了廣告作品的感染力。對比手法運用的成功，能使貌似平凡的畫 面處理隱含著豐富的意味，展示了廣告主題表現(xiàn)的不同層次和深度。合理夸張法1）、借助想象，對廣告作品中所宣傳的對象的品質(zhì)或特性的某個方面進行相當(dāng)明顯的過 份夸大，以加深或擴大這些特征的認識。文學(xué)家高爾基指出：“夸張是創(chuàng)作的基本原 則?！蓖ㄟ^這種手法能更鮮明地強調(diào)或揭示事物的實質(zhì)，加強作品的藝術(shù)效果。2）、夸張是一般中求新奇變化，通過虛構(gòu)把對象的特點和個性中美的方面進行夸大,賦予 人們一種

58、新奇與變化的惜趣。3）、按其表現(xiàn)的特征，夸張可以分為形態(tài)夸張和神情夸張兩種類型，前者為表象性的處 理品，后者則為含蓄性的情態(tài)處理品。通過夸張手法的運用，為廣告的藝術(shù)美注入了濃郁 的感惜色彩，使產(chǎn)品的特征性鮮明、突出、動人。以小見大法在廣告設(shè)計中對立體形象進行強調(diào)、取舍、濃縮，以獨到的想象抓住一點或一個局部 加以集中描寫或延伸放大，以更充分地表達主題思想。這種藝術(shù)處理以一點觀全面，以小 見大，從不全到全的表現(xiàn)手法，給設(shè)計者帶來了很大的靈活性和無限的表現(xiàn)力，同時為接 受者提供了廣闊的想象空間，獲得生動的惜趣和豐富的聯(lián)想。以小見大中的“小”，是廣告畫面描寫的焦點和視覺興趣中心，它既是廣告創(chuàng)意的濃 縮

59、和生發(fā)，也是設(shè)計者匠心獨具的安排，因面它已不是一般意義的“小”，而是小中寓 大，以小勝大的高度提煉的產(chǎn)物，是簡潔的刻意追求。運用聯(lián)想法合乎審美規(guī)律的心理現(xiàn)象。在審美的過程中通過豐富的聯(lián)想，能突破時空的界限，擴 大藝術(shù)形象的容量，加深畫面的意境。通過聯(lián)想，人們在審美對象上看到自己或與自己有 關(guān)的經(jīng)驗，美感往往顯得特別強烈，從而使審美對象與審美國微軟公司者融合為一體，在 產(chǎn)生聯(lián)想過程中引發(fā)了美感共鳴，其感情的強度總是激烈的、豐富的。富于幽默法幽默法是指廣告作品中巧妙地再現(xiàn)喜劇性特征，抓住生活現(xiàn)象中局部性的東西，通過 人們的性恪、外貌和舉止的某些可笑的特征表現(xiàn)出來。幽默的表現(xiàn)手法，往往運用饒有 風(fēng)趣

60、的情節(jié)，巧妙的安排，把某種需要肯定的事物，無限延伸到漫畫的程度，造成一種充 滿情趣，引人發(fā)笑而乂耐人尋味的幽默意境。幽默的矛盾沖突可以達到出乎意料之外，乂 在情理之中的藝術(shù)效果，勾引起觀賞者會心的微笑，以別具一格的方式，發(fā)揮藝術(shù)感染力 的作用。教案首頁（專業(yè)課程）課程名稱廣告設(shè)計授課章節(jié)第八節(jié)授課班級12級平面2班授課時間授課教師XXX課時2課型理實一體化教學(xué)目標(biāo)專業(yè) 知識廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式專業(yè) 技能使學(xué)生不斷掌握廣告設(shè)計的概念、廣告設(shè)計的策劃步驟、廣告設(shè)計的 創(chuàng)作等基礎(chǔ)知識技能。重點難點1、掌握廣告創(chuàng)意的多種藝術(shù)表現(xiàn)手法2、如何將這些表現(xiàn)形式運用到廣告創(chuàng)意中授課方法講授法教學(xué)設(shè) 計思路1、通