淺析我國中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施

1、PAGE PAGE 11淺析我國中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施我國以鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、私營企業(yè)為主體的中小企業(yè)在中國經(jīng)濟發(fā)展中占有重要的地位。截止至2006年底，中國共有中小企業(yè)2930萬個，從業(yè)人員1.74億人。從貢獻上看，中小企業(yè)創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務的價值占我國GDP的55.6%，中小企業(yè)解決就業(yè)占我國城鎮(zhèn)總就業(yè)量的83.23%，中小企業(yè)提供的產(chǎn)品、技術和服務出口約占我國出口總值的60%，中小企業(yè)完成的稅收占我國全部稅收收入的45%。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，企業(yè)經(jīng)營的競爭已由產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務的競爭，轉向更高階段的品牌之間的競爭。品牌既是企業(yè)產(chǎn)品和服務的特有標志，在某種程度上又是一種標準和承諾。

2、大力推行品牌戰(zhàn)略，有助于樹立企業(yè)先進的市場觀，強化企業(yè)的市場主體意識。一、我國國中小企企業(yè)實施施品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的必必要性我國國內(nèi)內(nèi)市場己己經(jīng)成為為國際市市場的一一個重要要組成部部分，我我國大多多數(shù)中小小企業(yè)將將處于同同國外的的強大競競爭對手手面對面面較量的的境地，越來越越多的外外國著名名品牌將將進入到到我們的的生活當當中。面面對這前前所未有有的品牌牌沖擊，我國只只有實施施品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略，造造就品牌牌企業(yè)和和品牌產(chǎn)產(chǎn)品，才才能走進進國際市市場，參參與國際際市場的的大競爭爭，與外外國品牌牌一爭高高下。隨隨著科學學技術的的進步，消費者者需求層層次的不不斷提高高，注重重品牌，追求品品牌，增增加名牌牌消費的的現(xiàn)

3、象日日益明顯顯，因此此企業(yè)推推行品牌牌戰(zhàn)略不不僅有利利于擴大大市場占占有率，而且能能取得更更大的經(jīng)經(jīng)濟效益益。我國國中小企企業(yè)要參參與國內(nèi)內(nèi)市場競競爭，也也只有實實施品牌牌戰(zhàn)略，才能增增強企業(yè)業(yè)的競爭爭力，在在競爭中中立于不不敗之地地。（一）中中小企業(yè)業(yè)要想發(fā)發(fā)展必須須推進品品牌成長長戰(zhàn)略 品牌價值值的大小小實際上上也反映映了品牌牌擁有者者(跨國國公司或或集團)在全球球企業(yè)或或行業(yè)中中的地位位和競爭爭力。我我國大城城市消費費者已有有很強的的品牌消消費意識識，中小小城市及及農(nóng)村市市場品牌牌意識也也漸漸增增強。年年輕人以以追求知知名品牌牌的消費費來實現(xiàn)現(xiàn)自我價價值，已已成為一一種時尚尚，但他他們從

4、小小在消費費外國品品牌如雀雀巢、麥麥當勞中中長大以以至于發(fā)發(fā)展成以以追求外外國品牌牌為時髦髦，這不不能不讓讓有識之之士為國國內(nèi)民族族品牌擔擔憂。在在中國市市場，外外資品牌牌通過合合資、獨獨資或兼兼并收購購等多種種方式，創(chuàng)造了了一個個個成功的的本土化化品牌。相比之之下，我我國中小小企業(yè)除除了在開開放較早早、競爭爭比較完完全的行行業(yè)如家家電、化化妝品、食品飲飲料等行行業(yè)品牌牌發(fā)展較較好以外外，受國國家政策策保護及及限制的的行業(yè)，真正的的強勢品品牌幾乎乎沒有。這樣下下去如果果不加強強注重品品牌的保保護，促促進品牌牌成長，這些領領域的企企業(yè)將不不可能和和國外企企業(yè)進行行競爭，不能夠夠獲得發(fā)發(fā)展。（二）

5、我我國市場場已形成成品牌競競爭格局局 我國的市市場需求求由單一一化需求求向多樣樣化需求求轉變；由雷同同化需求求向個性性化需求求轉變；由貧困困型、溫溫飽型需需求向小小康型、富裕型型需求轉轉變。需需求的改改變要求求供給也也相應發(fā)發(fā)生變化化，這種種需要導導致企業(yè)業(yè)之間競競爭的加加劇和競競爭方式式的改變變，在此此情形下下，我國國已逐漸漸形成品品牌競爭爭的格局局。首先企業(yè)業(yè)之間競競爭的內(nèi)內(nèi)容已由由謀求資資源優(yōu)勢勢、商品品優(yōu)勢轉轉變?yōu)橹\謀求技術術優(yōu)勢、人才優(yōu)優(yōu)勢和品品牌優(yōu)勢勢，而技技術、人人才的優(yōu)優(yōu)勢最終終還是要要體現(xiàn)在在品牌優(yōu)優(yōu)勢上。其次競爭爭的手段段逐步由由以價格格手段為為主的競競爭，轉轉向以非非價格

6、手手段為主主的競爭爭。最后競爭爭的結構構已由限限于國內(nèi)內(nèi)企業(yè)之之間的競競爭，轉轉向國內(nèi)內(nèi)外企業(yè)業(yè)之間的的多向競競爭。我我國企業(yè)業(yè)首先應應運用本本土企業(yè)業(yè)的有利利條件，努力創(chuàng)創(chuàng)建出國國內(nèi)名牌牌，與洋洋品牌相相抗爭，維護民民族產(chǎn)業(yè)業(yè)的發(fā)展展。只有有站穩(wěn)腳腳跟后，才能出出得去，在國際際市場上上參與競競爭，開開展國際際化經(jīng)營營。（三）實實施品牌牌戰(zhàn)略有有利于中中小企業(yè)業(yè)建立現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)業(yè)文化 企業(yè)文化化是當代代管理思思想的一一個新的的高度，它將現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)業(yè)帶入了了“文化化管理”時代，深刻地地揭示了了管理的的真諦和和發(fā)展規(guī)規(guī)律，解解決了企企業(yè)在現(xiàn)現(xiàn)代市場場經(jīng)濟發(fā)發(fā)展中的的內(nèi)部矛矛盾。首首先，品品牌是企企業(yè)

7、文化化的凝聚聚和代表表，品牌牌戰(zhàn)略的的實施能能夠緊密密聯(lián)系企企業(yè)管理理實際，是建設設企業(yè)文文化最快快捷有效效的突破破口；其其次，品品牌是企企業(yè)文化化的內(nèi)容容和形式式上的統(tǒng)統(tǒng)一，品品牌戰(zhàn)略略的實施施過程，實際上上也是企企業(yè)文化化的建設設過程；第三、品牌是是經(jīng)營與與管理的的統(tǒng)一，品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略可以以把企業(yè)業(yè)的市場場戰(zhàn)略與與內(nèi)部管管理高度度地統(tǒng)一一起來，保證了了企業(yè)文文化建設設的目的的性；第第四，品品牌文化化的民族族性使我我國企業(yè)業(yè)的文化化建設，牢固地地建立在在傳統(tǒng)文文化的深深厚的底底蘊上，保證了了企業(yè)文文化的建建設方向向。二、我國國中小企企業(yè)實施施品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略存在在的主要要問題品牌定位位不科學學我國中小

8、小企業(yè)的的品牌意意識從總總體上來來看還遠遠遠沒有有成熟，縱觀我我國眾多多的中小小企業(yè)品品牌，能能夠在人人們頭腦腦中留下下深刻印印象的少少之又少少。品牌牌定位上上的失誤誤，造成成其品牌牌屬性的的淡化，因而在在市場上上缺乏持持續(xù)的競競爭力。主要表表現(xiàn)出以以下五個個特征：一是品品牌定位位切入點點偏離，所提供供的功能能不明確確，缺少少核心價價值；二二是品牌牌定位的的范圍過過于寬泛泛，缺乏乏個性。中小企企業(yè)從產(chǎn)產(chǎn)品的特特性出發(fā)發(fā)確定其其賣點時時，將范范圍定得得過大，使其差差異性弱弱化，造造成消費費者對其其品牌特特點感到到困惑；三是品品牌定位位面向消消費者的的針對性性不強，表現(xiàn)不不專一，品牌的的市場占占有

9、率很很低；四四是大部部分品牌牌定位都都是做區(qū)區(qū)域性的的，這與與中小企企業(yè)的區(qū)區(qū)域性分分布和企企業(yè)的規(guī)規(guī)模較小小有關；五是大大多數(shù)中中小企業(yè)業(yè)品牌定定位缺乏乏統(tǒng)一的的整體規(guī)規(guī)劃，品品牌定位位的過程程缺乏可可循的規(guī)規(guī)范和程程序，而而且缺乏乏專業(yè)的的品牌定定位管理理人員。做品牌重重銷量輕輕質量現(xiàn)現(xiàn)象嚴重重質量是品品牌的生生命，質質量是品品牌的基基本立足足點。在在國內(nèi)很很多中小小企業(yè)的的營銷計計劃中，常常一一味強調調銷售量量的提升升，把產(chǎn)產(chǎn)品銷量量作為企企業(yè)追求求的最大大目標。有的是是在創(chuàng)業(yè)業(yè)初期非非常注重重質量求求生存，但隨著著產(chǎn)品的的生產(chǎn)規(guī)規(guī)模日益益膨脹，他們的的注意力力就慢慢慢游離了了質量這這一

10、核心心。有的的為了擴擴大銷量量經(jīng)常進進行促銷銷，使用用太頻繁繁是對品品牌的貶貶值。經(jīng)經(jīng)常性的的促銷會會給人價價格不真真實的感感覺，消消費者更更愿意等等到促銷銷時才去去購買你你的產(chǎn)品品，一些些忠誠的的消費者者也會因因為感到到受欺騙騙而放棄棄這個品品牌。將廣告當當成創(chuàng)品品牌的唯唯一法寶寶目前，國國內(nèi)許多多中小企企業(yè)都認認為只要要加大廣廣告投入入，進行行鋪天蓋蓋地的媒媒體轟炸炸，就可可以促進進產(chǎn)品銷銷售，樹樹立一個個品牌。實際上上品牌知知名度可可以在短短期內(nèi)達達到，而而品牌聯(lián)聯(lián)想?yún)s是是品牌建建設的一一項長期期工程，是在品品牌長期期的運作作中建立立的資產(chǎn)產(chǎn)；作為為保持品品牌穩(wěn)定定銷售的的主要指指標品品

11、牌忠誠誠度，更更不是短短期廣告告所能達達成的，除了完完善的品品牌規(guī)劃劃設計和和持續(xù)優(yōu)優(yōu)良的產(chǎn)產(chǎn)品品質質獲得顧顧客滿意意度外，更有品品牌長期期一致的的傳播在在消費者者心中建建立的價價差效應應；同時時，消費費者對品品牌品質質的肯定定更是廣廣告所無無法做到到的，它它不僅需需要品質質恒定如如一，更更有對品品牌在發(fā)發(fā)展過程程中提出出的創(chuàng)新新要求。（四）品品牌缺乏乏核心價價值品牌的核核心價值值是品牌牌的精髓髓，一個個品牌最最獨一無無二且最最有價值值的部分分通常會會表現(xiàn)在在核心價價值上。海爾的的核心價價值是“真誠”，品牌牌口號是是“真誠誠到永遠遠”，其其星級服服務、產(chǎn)產(chǎn)品研發(fā)發(fā)都是對對這一理理念的詮詮釋和延

12、延展；諾諾基亞的的核心價價值是“科技以以人為本本”，同同樣，諾諾基亞不不斷推出出新產(chǎn)品品及以人人為本的的設計來來打造其其高科技技形象。全力維維護和宣宣揚品牌牌核心價價值已成成為許多多國際一一流品牌牌的共識識，是創(chuàng)創(chuàng)造百年年金字招招牌的秘秘訣。反反觀我們們國內(nèi)的的很多品品牌，幾幾乎不存存在對品品牌核心心價值的的定位，廣告十十分隨意意，訴求求主題月月月新、年年變變，成了了信天游游。盡管管大量的的廣告投投入能促促進產(chǎn)品品銷售，但幾年年下來卻卻發(fā)現(xiàn)品品牌資產(chǎn)產(chǎn)沒有得得到有效效積累。三、我國國中小企企業(yè)實施施品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的對對策今天的市市場競爭爭在一定定領域也也是產(chǎn)品品的競爭爭，而品品牌對提提高產(chǎn)品品競爭

13、力力具有重重要意義義。中小小企業(yè)要要想在經(jīng)經(jīng)濟浪潮潮中求生生存，謀謀發(fā)展，就要不不斷樹立立創(chuàng)品牌牌、用品品牌的意意識，在在對宏觀觀經(jīng)濟形形式、行行業(yè)發(fā)展展現(xiàn)狀進進行充分分研究的的基礎上上，結合合自身實實際情況況，制訂訂適合本本企業(yè)特特點的、可行的的品牌發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略，揚長長避短，因勢利利導，才才能在競競爭日益益激烈的的市場中中營造出出一片美美麗的綠綠洲。進行科學學的品牌牌定位 品牌定位位是市場場細分過過程的結結果，要要根據(jù)不不同消費費者的需需求偏好好、購買買習慣、價值觀觀念和生生活方式式等不同同特征把把市場分分割為若若千個消消費群體體的過程程。企業(yè)業(yè)只有將將總體市市場細分分出適合合自己產(chǎn)產(chǎn)品特色

14、色、自己己能提供供有效服服務的目目標市場場，并依依據(jù)目標標消費群群體的特特征進行行合理的的定位，才能使使自己的的營銷力力做到“有的放放矢”，集中本本企業(yè)的的“優(yōu)勢勢兵力”將企業(yè)業(yè)的這塊塊“市場場蛋糕”做大。企業(yè)在在品牌定定位過程程中要注注意下面面一些問問題。1.確定定品牌的的核心價價值中小企業(yè)業(yè)進行品品牌定位位，必須須明確品品牌的比比較優(yōu)勢勢或核心心競爭力力，它實實際上是是一個關關系到未未來競爭爭中能否否取勝的的戰(zhàn)略性性問題。中小企企業(yè)必須須根據(jù)自自己的財財力、技技術能力力和銷售售能力等等確立品品牌的核核心價值值，不能能刻意追追求大企企業(yè)的標標準。一一個品牌牌若不具具備或沒沒有明確確的核心心價

15、值，就失去去了競爭爭的基礎礎，也便便失去了了定位的的必要或或可能。如深圳圳海王集集團將其其品牌主主張定位位于“健健康”，打出“健康成成就未來來”的主主題廣告告口號，在藥類類市場上上個性鮮鮮明，獨獨樹一幟幟，為其其產(chǎn)品占占領市場場居功至至偉。2.應考考慮產(chǎn)品品本身的的特點品牌能使使人想到到某種屬屬性是品品牌的重重要含義義。像鉆鉆石戒指指這類消消費品，可以將將其定位位于富貴貴、具有有身份和和擁有堅堅貞不移移的愛情情等象征征；酒類類產(chǎn)品，可以將將市場進進行細分分后，以以不同的的定位滿滿足消費費者不同同的需求求，如白白酒市場場既有高高檔尊貴貴的國宴宴佳釀茅茅臺，又又有為廣廣大群眾眾所鐘愛愛的二鍋鍋頭。

16、 3.應該該區(qū)別于于競爭對對手的定定位忽視對競競爭對手手的深度度調查和和了解也也是中小小企業(yè)常常見的毛毛病。人人們總是是只關心心自己，品牌和和企業(yè)關關心的是是消費者者的需求求，但問問題是在在市場上上必須面面對強勁勁的或潛潛在的對對手。了了解競爭爭者創(chuàng)建建品牌的的方式是是制造品品牌差異異化的關關鍵，這這往往從從分析競競爭對手手目前和和過去的的定位策策略開始始。中小小企業(yè)可可以根據(jù)據(jù)得到的的信息在在進行品品牌定位位時充分分考慮競競爭對手手的情況況，這些些競爭者者既包括括中小企企業(yè)群體體內(nèi)的企企業(yè)也包包括大企企業(yè)。中中小企業(yè)業(yè)只有知知己知彼彼，才能能使自己己的品牌牌定位更更加準確確。 確定最適適合自

17、己己的品牌牌戰(zhàn)略 常見的品品牌戰(zhàn)略略有多品品牌戰(zhàn)略略、單一一品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略、一一牌一品品戰(zhàn)略、企業(yè)品品牌同名名戰(zhàn)略、副品牌牌戰(zhàn)略、品牌聯(lián)聯(lián)合戰(zhàn)略略、品牌牌特許經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略略等等，國內(nèi)中中小企業(yè)業(yè)可根據(jù)據(jù)自身特特點確定定合適的的品牌發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略，如企企業(yè)同時時經(jīng)營兩兩個以上上相互獨獨立、彼彼此沒有有聯(lián)系的的品牌，可選擇擇多品牌牌戰(zhàn)略；企業(yè)所所生產(chǎn)的的所有產(chǎn)產(chǎn)品都同同時使用用一個品品牌時，可采用用單一品品牌戰(zhàn)略略；企業(yè)業(yè)生產(chǎn)多多種產(chǎn)品品，但一一個產(chǎn)品品只使用用一個品品牌時，可用一一牌一品品戰(zhàn)略；產(chǎn)品所所使用的的品牌與與企業(yè)名名稱相同同的企業(yè)業(yè)可采用用企業(yè)品品牌同名名戰(zhàn)略；產(chǎn)品種種類較多多的企業(yè)業(yè)，還可可

18、以采用用副品牌牌戰(zhàn)略，想通過過兩個或或更多品品牌相互互聯(lián)合，相互借借勢，那那就實行行品牌聯(lián)聯(lián)合戰(zhàn)略略；一些些已具有有較強實實力的企企業(yè)，要要想實現(xiàn)現(xiàn)品牌的的快速擴擴張；還還有一些些剛剛入入市的弱弱小企業(yè)業(yè)，要想想在激烈烈的競爭爭中謀得得一席之之地，可可以采用用品牌特特許經(jīng)營營戰(zhàn)略。（三）重重視品牌牌質量優(yōu)秀品牌牌的一個個顯著特特征就是是能提供供更高的的可依靠靠的質量量。世界界上的知知名品牌牌如奔馳馳、索尼尼、摩托托羅拉、西門子子等無不不體現(xiàn)著著高質量量。許多多顧客青青睞名牌牌，甚至至不惜以以高價購購買主要要就是由由于名牌牌所體現(xiàn)現(xiàn)的質量量優(yōu)勢，名牌從從來都以以優(yōu)質為為基礎的的。品質質是企業(yè)業(yè)創(chuàng)

19、名牌牌的根本本，是使使顧客產(chǎn)產(chǎn)生信任任感和追追隨度的的最直接接原因，是品牌牌大廈得得以穩(wěn)定定的根基基。沒有有高品質質，不可可能成為為真正的的名牌，甚至可可能會導導致企業(yè)業(yè)經(jīng)營失失敗。質質量作為為品牌的的本質、基礎，會影響響到品牌牌的生存存和發(fā)展展。同時時，高質質量會帶帶來品牌牌的成長長，會帶帶來高的的市場份份額。對對那些雄雄心勃勃勃想創(chuàng)名名牌的中中小企業(yè)業(yè)來說，質量作作為品牌牌的本質質是一道道必須攻攻克的難難關。（四）不不斷實施施品牌創(chuàng)創(chuàng)新，謹謹慎實施施品牌延延伸 品牌創(chuàng)新新與延伸伸，就是是把在某某類產(chǎn)品品中已樹樹立起來來的品牌牌使用到到其他種種類產(chǎn)品品上去。采用品品牌創(chuàng)新新延伸策策略推出出新

20、產(chǎn)品品，企業(yè)業(yè)有可能能從以下下幾個方方面受益益。 第一，原原有品牌牌的知名名度有助助于提高高新產(chǎn)品品市場認認知率和和減少新新產(chǎn)品的的市場導導入費用用。消費費者選擇擇產(chǎn)品，尤其是是日用消消費品總總是在他他們所熟熟悉的品品牌范圍圍內(nèi)選擇擇，以減減少心理理風險。即使部部分消費費者存在在求新心心理去嘗嘗試一下下新的品品牌，也也大多是是在強大大的廣告告攻勢下下，或在在有獎銷銷售等促促銷方式式的吸引引下才偶偶爾為之之。同時時，市場場上業(yè)已已成名的的品牌，常常會會成為新新產(chǎn)品進進入的強強大壁壘壘，構成成競爭壁壁壘的原原因在于于品牌忠忠誠的存存在。大大多數(shù)消消費者愿愿意重復復選擇一一個或某某幾個著著名品牌牌以

21、節(jié)約約時間，減少購購買風險險，因而而往往會會漠視新新品牌的的存在。消費者者對新品品牌的這這種抵御御心理，使有關關新品牌牌的廣告告和促銷銷等推廣廣預算大大幅提升升，使企企業(yè)新產(chǎn)產(chǎn)品的導導入成本本巨大，風險加加大。 第二，借借助品牌牌延伸，用著名名品牌推推出新產(chǎn)產(chǎn)品，使使后者的的定位更更為方便便、容易易。將產(chǎn)產(chǎn)品進行行定位，使之具具有自己己的特點點和個性性是產(chǎn)品品取得競競爭的重重要手段段。產(chǎn)品品定位往往往要與與產(chǎn)品的的某些具具體特征征相聯(lián)系系，如產(chǎn)產(chǎn)品的獨獨特功能能、超群群品質等等。 對對于新產(chǎn)產(chǎn)品，要要樹立這這樣一種種品牌形形象是一一個漫長長的過程程。如果果企業(yè)擁擁有的成成功品牌牌正好能能準確地

22、地傳達新新產(chǎn)品定定位所需需要的信信息，新新產(chǎn)品定定位就顯顯得容易易多了。如海爾爾優(yōu)質高高價的定定位就貫貫穿它所所推出的的所有產(chǎn)產(chǎn)品中。第三，如如果品牌牌延伸獲獲得成功功，還有有可能進進一步擴擴大原品品牌的影影響與聲聲譽。這這是因為為品牌延延伸一方方面能增增加該品品牌的市市場覆蓋蓋率，使使更多的的消費者者接觸、了解該該品牌，從而提提高品牌牌知名度度；另一一方面，消費者者使用延延伸產(chǎn)品品的良好好體驗和和感受，有可能能反過來來提高原原品牌聲聲譽，產(chǎn)產(chǎn)生積極極影響，使原品品牌的地地位不但但不會因因為品牌牌延伸下下降，反反而會因因此而獲獲得提升升。 品牌不僅僅是企業(yè)業(yè)市場營營銷的銳銳利武器器，是一一個企

23、業(yè)業(yè)經(jīng)營管管理實力力的代表表，也是是市場經(jīng)經(jīng)濟成熟熟度的一一項指標標；同時時它還是是一個國國家經(jīng)濟濟實力的的標志，是一項項具有戰(zhàn)戰(zhàn)略價值值的經(jīng)濟濟資源。中小企企業(yè)作為為國民經(jīng)經(jīng)濟的重重要支柱柱，肩負負著發(fā)展展民族經(jīng)經(jīng)濟、振振興國有有品牌的的重任，面對國國內(nèi)外眾眾多強勢勢品牌的的重重壓壓力及自自身資源源、條件件的限制制和不足足，我國國中小企企業(yè)創(chuàng)建建強勢品品牌還任任重道遠遠，中小小企業(yè)要要通過實實施品牌牌戰(zhàn)略，促進自自身的可可持續(xù)發(fā)發(fā)展壯大大。參考文獻獻1張張小靈.實施品品牌戰(zhàn)略略是私營營中小企企業(yè)做大大做強的的法寶J.科技咨咨詢導報報,20007,(8). 2蘭蘭貴秋,張玉改改.我國國中小企企

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